Пути повышения конкурентоспособности предоставления услуг на примере ООО "Алло"

В структуре совокупных активов наибольший удельный вес занимают оборотные активы (94,81 %). Предприятие имеет «легкую» структуру активов (доля необоротных активов не превышает 40 %), что свидетельствует о высокой мобильности имущества, причем доля оборотных активов увеличилась на 1,25 процентных пункта. Как видно из таблицы 2.1, наибольший вклад в формирование активов внесли запасы (61,34 %), иногда это свидетельствует о спаде активности предприятия. Но прирост запасов в течение анализируемого периода на 39,26 % сопровождается высоким темпом роста выручки от реализации продукции и расширением товарного ассортимента, что соответствует нормальному функционированию торгового предприятия. Что касается дебиторской задолженности, то нужно отметить следующее. Если предприятие расширяет свою деятельность, то растет и число оптовых покупателей, а соответственно и дебиторская задолженность. На начало года она составляет 14,34 % валюты баланса и уменьшается до 6,91 %. Это свидетельствует о временном сокращении отгрузок товаров, но ускоряет оборачиваемость. Удельный вес такой статьи актива, как денежные средства и их эквиваленты, является значительным (21,4 %) и увеличивается в течение года на 2,9 процентных пункта. Структура активов с низкой долей задолженности и высокой долей денежных средств свидетельствует о благополучном состоянии расчетов с покупателями. Руководству ООО «Алло» следует задуматься о том, каким образом необходимо распоряжаться свободными денежными средствами с целью повышения эффективности их использования.

2.2.3 Анализ структуры источников формирования средств

Сведения, которые приводятся в пассиве баланса, позволяют определить, какие изменения произошли в структуре собственного и заемного капитала, сколько привлечено в оборот предприятия долгосрочных и краткосрочных средств, т. е. пассив показывает, откуда взялись средства, направленные на формирование имущества предприятия [ 10 ].

Финансовое состояние предприятия во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены.

Вертикальный и горизонтальный анализ пассива сравнительного аналитического баланса ООО «Алло» выполнен в таблице 2.2.

Основным источником формирования имущества ООО «Алло» является заемный капитал. На начало года его доля в структуре пассивов составляла 99,81 %. На конец отчетного периода доля заемного капитала незначительно уменьшилась (на 1,68 %) и составила 98,13 %. Такая структура является признаком высокой финансовой зависимости предприятия. В течение анализируемого периода значительно увеличилась сумма нераспределенной прибыли (с 6,2 тыс. грн. до 630,9 тыс. грн.), что свидетельствует об эффективной работе компании.

Обязательства на 100 % состоят из текущих, что является негативным фактором, свидетельствующим о нерациональной структуре баланса и о высоком риске потери финансовой устойчивости.

Увеличение источников формирования имущества предприятия произошло за счет увеличения:

- собственных средств (нераспределенной прибыли) на 7,5 %;

- текущих обязательств на 92,5 %.

ООО «Алло» сумело привлечь двухмиллионный краткосрочный кредит, что может содействовать временному улучшению финансового состояния. С капиталом краткосрочного использования необходима постоянная оперативная работа, направленная на контроль за своевременным их возвратом и на привлечение в оборот других средств. Привлекая заемные финансовые средства ООО «Алло» обеспечивает более высокий уровень отдачи на вложенный капитал, чем плата за кредитные ресурсы, повышает рентабельность собственного капитала.

2.2.4 Анализ ликвидности баланса

Финансовое состояние предприятия в краткосрочной перспективе оценивается показателями ликвидности и платежеспособности, характеризующими возможность своевременного и полного произведения расчетов по краткосрочным обязательствам перед контрагентами. Многие экономисты считают платежеспособность главным условием финансовой устойчивости предприятия. Анализ платежеспособности и ликвидности важен не только для предприятия, но и для внешних инвесторов.

Под платежеспособностью понимается наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов в количестве, достаточном для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Понятие ликвидности более емкое. От степени ликвидности баланса зависит платежеспособность предприятия. В то же время ликвидность характеризует не только текущее состояние активов, но и перспективное [ 12 ].

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств.

В зависимости от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в денежные средства, активы предприятия разделяются на следующие группы:

1) наиболее ликвидные активы (А1) - к ним относятся все статьи денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения, за исключением статьи «Дебиторская задолженность с участниками».

2) быстро реализуемые активы (А2) - дебиторская задолженность и другие оборотные активы;

3) медленно реализуемые активы (А3) - статьи актива «Запасы», «Долгосрочные финансовые вложения» и «Дебиторская задолженность с участниками»;

4) трудно реализуемые активы (А4) - статьи актива «Основные средства и другие необоротные активы» за исключением статьи этого раздела, включенной в предыдущую группу.

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:

1) наиболее срочные обязательства (П1) - к ним относятся кредиторская задолженность по приобретенным товарам, работам, услугам;

2) краткосрочные пассивы (П2) - краткосрочные заемные средства, текущие обязательства по расчетам и прочие текущие обязательства.

3) долгосрочные пассивы (П3) - долгосрочные обязательствами предприятия, отраженными в третьем разделе пассива баланса, а также статьи второго и пятого разделов, не отнесенные ко второй группе.

4) постоянные пассивы (П4) - статьи первого раздела пассива [ 11 ].

Для анализа ликвидности баланса сопоставляются итоги ликвидных групп активов и пассивов. Такая группировка средств и их источников ООО «Алло» приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ ликвидности баланса, тыс.грн.

Актив	На 01.01. 2003г.	На 01.01. 2004г.	Пассив	На 01.01. 2003г.	На 01.01. 2004г.	Платежный излишек (+) или недостаток (-)
1	2	3	4	5	6	7=2-5	8=3-6
Наиболее ликвидные активы	5970,8	8807,8	Наиболее срочные обязательства	12639,1	17901,9	-6668,3	-9094,1
Быстрореализуемые активы	19820,1	24587,0	Краткосрочные пассивы	15221,0	17672,8	+4599,1	+6914,2
Медленно реализуемые активы	351,6	1009,4	Долгосрочные пассивы	0	0	+351,6	+1009,4
Труднореализуемые активы	1770,6	1848,2	Постоянные пассивы	53,0	677,7	+1717,6	+1180,5
Итого	27913,1	36252,4	Итого	27913,1	36252,4	0	0

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения: А1>=П1; А2>=П2; А3>=П3; А4<=П4.

Фактически данные соотношения сложились следующим образом:

- на начало года - (А1<П1, А2>П2, А3>П3, А4>П4);

- на начало года - (А1<П1, А2>П2, А3>П3, А4>П4).

Таким образом, данные свидетельствуют, что ни на одну из рассматриваемых отчетных дат баланс ООО «Алло» не является абсолютно ликвидным.

Соотношение А1>=П1 позволяет выявить текущую ликвидность (срок поступлений и платежей до 3 месяцев): ни на одну из дат соотношение не выполняется. На ближайшую перспективу баланс предприятия неликвиден и ситуация изменяется не в лучшую сторону. Но недостаток А1 в перспективе можно компенсировать имеющимся излишком быстро реализуемых активов.

А2>=П2 показывает тенденцию повышения или снижения текущей ликвидности в недалеком будущем (сроки от 3 до 6 месяцев): неравенство выполняется на все отчетные даты. Причем на изменение состояния ликвидности в данном периоде сильно влияет спрос на товары, реализуемые в сети «Алло».

То же самое можно сказать и в отношении третьего неравенства: А3>=П3 отражает соотношение платежей и поступлений в отдаленном будущем (свыше 6 месяцев). Соотношение выполняется, однако этот факт связан с отсутствием у предприятия долгосрочного заемного капитала. При этом поддержание платежеспособности в этот период (свыше 6 месяцев) зависит от качества запасов. Как уже отмечалось ранее, большая часть запасов сформирована за счет товаров, остатки которых постоянно пополняются. Это связано с расширением ассортимента, а также с целью избежать ситуаций, при которых необходимый товар отсутствует на торговой точке.

А4<=П4 предполагает наличие у предприятия собственных оборотных средств. Соотношение не соблюдается, так как удельный вес собственного капитала незначителен, что является нормой для компании, занимающейся торговой деятельностью.

Более детальным является анализ ликвидности при помощи финансовых коэффициентов. В отечественной практике финансового анализа платежеспособность принято измерять тремя основными коэффициентами: коэффициентом общей ликвидности, уточненным (промежуточным) коэффициентом ликвидности и коэффициентом абсолютной ликвидности.

Коэффициент общей (текущей) ликвидности показывает платежные возможности предприятия, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае необходимости прочих элементов материальных оборотных средств. То есть, он определяется из соображения, что ликвидных средств должно быть достаточно для выполнения краткосрочных обязательств, исходя их чего, значение показателя должно находиться в пределах от единицы до двух. Коэффициент общей ликвидности дает общую оценку платежеспособности фирмы, показывает, в какой мере текущие краткосрочные обязательства обеспечиваются материальными оборотными средствами. Его экономическая интерпретация очевидна: сколько гривен финансовых ресурсов приходится на одну гривну финансовых обязательств. В торговле величина этого показателя в значительной степени определяется размерами товарных запасов, поэтому коэффициент покрытия является основным показателем ликвидности [ 13 ].

Используя классификацию активов и пассивов по степени ликвидности формулу для определения коэффициента общей (текущей) ликвидности (Кобщ(тек)) можно представить в следующем виде:

 (2.2.4.1)

Промежуточный коэффициент ликвидности (Кпром(сроч)) определяется как частное от деления суммы средств быстрой и средней степени ликвидности (т.е. денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности) на текущие обязательства предприятия:

(2.2.4.2)

Он показывает, какая часть текущих обязательств может быть погашена за счет наличности и ожидаемых поступлений финансовых ресурсов за отгруженную продукцию, выполненные работы и оказанные услуги.

Желательно, чтобы этот коэффициент был около 1,5. Однако в наших условиях достаточным признается его значение, равное 0,7 - 0,8. Рост коэффициента является положительным фактором.

Коэффициент абсолютной ликвидности наиболее важен для поставщиков материальных ресурсов и для банка, кредитующего предприятие. Он характеризует платежеспособность на дату составления баланса и показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время. Оптимальное значение признается на уровне 0,2 - 0,35. Формула расчета коэффициента абсолютной ликвидности (Кабс) имеет следующий вид:

(2.2.4.3)

Расчет показателей платежеспособности выполнен в таблице 2.4.

Таблице 2.4 - Расчет коэффициентов ликвидности

Показатель	Нормативное значение	На 01.01.2003 г.	На 01.01.2004г.	Изменение
Коэффициент общей (текущей) ликвидности	1 - 2	0,94	0,97	0,03
Коэффициент промежуточной ликвидности	0,7 - 0,8	0,93	0,94	0,01
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2 - 0,35	0,21	0,25	0,04

На анализируемом предприятии коэффициент общей (текущей) ликвидности составил на начало 2003 года 0,94 и 0,97 - в 2004 году. Он не достигает нормируемой величины. Таким образом, совокупная величина текущих активов предприятия не в состоянии покрыть его краткосрочных обязательств, что свидетельствует о неустойчивой платежеспособности ООО «Алло». Динамика коэффициент общей ликвидности (повышение на 0,03 единицы) рассматривается как благоприятная тенденция.

Промежуточный коэффициент ликвидности показывает, что текущие обязательства могут быть погашены за счет наличности и ожидаемых поступлений финансовых ресурсов от продажи товаров. Значения данного коэффициента (0,93 и 0,94) признаются нормальными. Рост коэффициента является положительным фактором.

На конец анализируемого периода коэффициент абсолютной ликвидности составляет 0,25, т. е. четвертую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время, что соответствует норме.

Платежеспособность ООО «Алло» с учетом специфики деятельности можно охарактеризовать как устойчивую. Изменение показателей в сторону увеличения является положительной тенденцией и способствует повышению привлекательности компании в глазах поставщиков, кредиторов и покупателей.

2.2.5 Анализ коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость ООО «Алло»

Финансовые коэффициенты представляют собой относительные показатели финансового состояния предприятия. Они рассчитываются в виде отношений абсолютных показателей финансового состояния или их линейных комбинаций.

Относительные показатели в финансовом анализе подразделяются на коэффициенты распределения и коэффициенты координации.

Коэффициенты распределения применяются в тех случаях, когда требуется определить, какую часть тот или иной абсолютный показатель финансового состояния составляет от итога включающей его группы абсолютных показателей. Коэффициенты распределения и их изменения за отчетный период играют большую роль в ходе предварительного ознакомления с финансовым состоянием по сравнительному аналитическому балансу.

Коэффициенты координации используются для выражения отношений различных по существу абсолютных показателей финансового состояния или их линейных комбинаций, имеющих различный экономический смысл [ 14 ].

Коэффициентами распределения являются коэффициенты автономии, долгосрочного привлечения заемных средств и др. К коэффициентам координации следует отнести коэффициенты соотношения заемных и собственных средств, обеспеченности собственными источниками формирования средств и т.п.

Анализ относительных показателей финансового состояния предприятия заключается в сравнении их значений с базисными величинами, а также в изучении их динамики за отчетный период и за ряд лет. В качестве базисных величин могут быть использованы среднеотраслевые значения показателей, показатели наиболее удачливого конкурента, усредненные по временному ряду значения показателей данного предприятия, относящихся к прошлым благоприятным с точки зрения финансового состояния периодам. Кроме того, в качестве базы сравнения могут служить теоретически обоснованные или полученные в результате статистических исследований (или экспертных опросов) величины, характеризующие оптимальные или критические с точки зрения устойчивости финансового состояния значения относительных показателей. Такие величины фактически выполняют роль норм для относительных показателей, хотя методики их расчета в зависимости, например, от отрасли производства, пока не создано. В настоящее время набор относительных показателей, применяемых для анализа финансового состояния предприятия, не устоялся, и поэтому лишен полноценной системной упорядоченности. Для точной и полной характеристики финансового состояния достаточно сравнительно небольшого количества относительных показателей, отражающих наиболее существенные стороны финансового состояния и непосредственно связанных с его устойчивостью.

Рассмотрим основные финансовые коэффициенты, получающие в настоящее время распространение в хозяйственной практике. Для наглядности все показатели сведены в таблицу 2.5, по которой легко проследить их динамику за отчетный период и сравнить с нормальными ограничениями.

Коэффициенты рассчитываются на основе данных баланса (см. приложение А).

Таблица 2.5 - Анализ финансовых коэффициентов

Показатели	Нормальные ограничения	На начало периода	На конец периода	Изменения
Коэффициент автономии	>0,5	0,0019	0,0187	0,0168
Коэффициент финансового риска	<0,5	525,7	41,57	-484,13
Коэффициент маневренности	-	0	0	0
Коэффициент покрытия	<0,5	0,937	0,966	0,029

Рассмотрим теперь методику расчета и проведем анализ показателей, приведенных в таблице 2.5.

Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств является коэффициент финансовой автономии (Кавт), равный доле источников собственных средств в общем итоге баланса:

(2.2.5.1)

Нормальное минимальное значение коэффициента автономии оценивается на уровне 0,5. Коэффициент автономии анализируемого предприятия на начало периода можно считать удовлетворительным, так как у предприятий, занимающихся торговой деятельностью, удельный вес собственного капитала очень мал. К тому же к концу периода наблюдается его увеличение почти в 10 раз, что повышает возможность погашения предприятием своих обязательств.

Коэффициент финансового риска (Кф.р) дополняет коэффициент автономии и равен отношению величины обязательств предприятия к величине источников его собственных средств:

(2.2.5.2)

Оптимальное значение данного коэффициента - Кф.р<=0,5. Критическое значение - 1.

Как видно из таблицы 2.5, данное ограничение не выполняется (показатель в несколько раз превышает критическое значение), что вызвано незначительным удельным весом собственных источников средств в составе имущества предприятия.

Весьма существенной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (Кман):

(2.2.5.3)

Он показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Многие экономисты отмечают, что высокие значения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовое состояние, однако каких-либо устоявшихся в практике нормальных значений показателя не существует. Иногда в специальной литературе в качестве оптимальной величины коэффициента рекомендуется 0,5 [ 11 ].

Коэффициент маневренности анализируемого предприятия равен нулю. Значение коэффициента маневренности показывает, что собственные источники средств предприятия капитализированы, и оно не может свободно их использовать в операционной деятельности.

В зависимости от целей анализа может рассчитываться коэффициент иммобилизации, который дополняет коэффициент маневренности до единице и равен отношению величины основных средств и прочих необоротных активов к величине источников собственных средств .

Коэффициент покрытия (Кп) показывает, какая часть оборотных средств формируется за счет краткосрочных заемных средств:

 (2.2.5.4)

Коэффициент покрытия показывает платежные возможности предприятия, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих реализуемых элементов запасов и затрат.

Коэффициент покрытия анализируемого предприятия ниже оптимального минимума, но несколько повысился к концу периода, что говорит о повышении платежеспособности.

На данном этапе финансового анализа ООО «Алло» использовались лишь те финансовые коэффициенты, которые наглядно и актуально смогли отразить его финансовое состояние.

2.2.6 Анализ рентабельности и деловой активности

Деловая активность предприятия в финансовом аспекте проявляется через скорость оборота его средств. Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его деятельности. Анализ деловой активности и рентабельности заключается в исследовании уровней и динамики разнообразных финансовых коэффициентов оборачиваемости и рентабельности, которые являются относительными показателями деятельности предприятия [ 15 ]. Рассмотрим наиболее важные финансовые коэффициенты рентабельности и деловой активности.

Коэффициенты рентабельности:

1) валовая рентабельность продаж (RGPM):

(2.2.6.1)

2) чистая рентабельность продаж (RNPM):

(2.2.6.2)

Рентабельность продаж предприятия показывает, сколько гривен прибыли приходится на каждую гривну реализованной продукции.

3) рентабельность совокупного капитала (RROA):

(2.2.6.3)

Данный показатель рентабельности характеризует эффективность использования всего имущества предприятия.

4) рентабельность собственного капитала (RROE):

(2.2.6.4)

Этот показатель представляет интерес для имеющихся и потенциальных собственников.

5) валовая рентабельность производства (RПВ):

(2.2.6.5)

6) чистая рентабельность производства (RПЧ):

(2.2.6.6)

Показатели рентабельности производственной деятельности показывают, сколько предприятие имеет прибыли с каждой гривны, затраченной на производство продукции.

Коэффициенты рассчитываются на основании данных баланса и отчета о финансовых результатах, представленного в приложении Б. Результаты расчета рассмотренных показателей приведены в табл. 2.6.

Таблица 2.6 - Коэффициенты рентабельности

Наименование показателя	2002 год	2003 год	Изменение
Валовая рентабельность продаж	0,05	0,073	0,023
Чистая рентабельность продаж	0,007	0,02	0,013
Рентабельность совокупного капитала	0,0076	0,026	0,0184

Выручка от реализации продукции предприятия составила 226378,8 тыс. грн. В составе выручки большую часть занимают расходы (77%). Удельный вес валовой прибыли в выручке составляет всего 2,3 % (13869,2 тыс. грн). Величина чистой прибыли равняется 3697,6 тыс. грн., что составляет около 10% имущества предприятия

Показатель рентабельности собственного капитала фирмы очень высок из-за небольшого удельного веса собственных источников формировании имущества.. Низкий удельный вес основных средств и источников собственных средств в имуществе предприятия привел к тому, что рентабельность собственного капитала составила 546 %. Данный показатель свидетельствуют о том, что прибыль была получена в основном за счет эксплуатации привлеченного капитала. Показатель валовой (чистой) рентабельности производства показывает, что на одну гривну реализованной продукции приходится 0,08 (0,02) гривны валовой (чистой) прибыли. Динамика рассчитанных коэффициентов рентабельности положительно влияет на деятельность ООО «Алло».

Коэффициенты деловой активности:

1) коэффициент оборачиваемости активов или трансформации (Коб.а):

(2.2.6.7)

Коб.а=226378,8/(27913,1+36252,4)/2=7,056.

Коэффициент трансформации показывает, сколько раз за отчетный период совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующий эффект в виде прибыли.

2) коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Коб.д.з):

(2.2.6.8)

Коб.д.з=226378,8/(3738,1+2217,5)/2=76,02.

По этому коэффициенту судят, сколько раз в среднем в течение отчетного периода дебиторская задолженность превращается в денежные средства , т. е. погашается.

3) длительность оборота дебиторской задолженности (Тоб.д.з):

(2.2.6.9)

Тоб.д.з=365/76,02=4,8 (дней).

Этот показатель дает расчетное количество дней для погашения кредита, взятого дебиторами.

4) коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (Коб.к.з):

(2.2.6.10)

Коб.к.з =174450,8/(12693,1+11901,9)/2=14,19.

Коэффициент показывает, сколько оборотов необходимо компании для оплаты имеющейся задолженности.

5) длительность оборота кредиторской задолженности (Тоб.к.з):

(2.2.6.11)

Тоб.к.з =365/14,19=25,7 (дней).

Этот показатель дает расчетное количество дней для погашения кредита, полученного от поставщиков.

6) коэффициент оборачиваемости запасов (Коб.з):

(2.2.6.12)

Коб.з =174450,8/(154,5+15813,7+153,9+22083,4)/2=9,13.

7) длительность оборота запасов (Тоб.з):

(2.2.6.13)

Тоб.з =365/9,13=40 (дней).

Этот показатель характеризует период времени, в течение которого запасы превращаются в готовые товары.

8) коэффициент оборачиваемости основных средств (фондоотдача) (Кф):

(2.2.6.14)

Кф =174450,8/(1518,6+1593,8)/2=112,1.

Коэффициент трансформации находится на высоком уровне и показывает, что за год каждая гривна активов в среднем принесла семь гривен прибыли.

Интересным является соотношение показателей оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженностей. Значение показателя среднего срока оборота дебиторской задолженности составляет 4,8, что означает, что в среднем за отчетный период погашение дебиторской задолженности осуществлялось в течение примерно пяти дней. Можно было бы утверждать, что это немалый срок. Однако, следует учесть, что тот же показатель для кредиторской задолженности выше в 5 раз и составляет 26 дней. Такое соотношение является отражением своеобразной (и достаточно эффективной) организации сочетания политики коммерческого кредитования со стороны продавцов продукции и собственной политики коммерческого кредитования предприятия по отношению к покупателям.

Коэффициент оборачиваемости запасов показывает, что они 9 раз за год переносят свою стоимость на реализованные товары. Длительность оборота 40 дней является нормальной для организации в сфере торговли высокотехнологичными товарами.

Неоправданно высокий уровень фондоотдачи объясняется низким удельным весом основных средств в имуществе ООО «Алло».

На основании проведенного анализа финансового состояния ООО «Алло» можно сделать следующие выводы.

За отчетный период имущество предприятия увеличилось на 30 % составив в конце 2003 года 36252,4 тыс.грн. Данное изменение было обусловлено преимущественно ростом оборотных (мобильных) средств, поэтому удельный вес основных средств и других необоротных активов снизился на 1,25 процентных пункта и составил 5,1 % имущества предприятия. Большая доля активов приходится на запасы, удельный вес которых возрос на 4,13 %, составив 61,34 % итога баланса.

Увеличение источников формирования имущества предприятия на 8339,3 тыс. грн. было обеспечено ростом нераспределенной прибыли на 624,7 тыс. грн., кредиторской задолженности на 5262,8 тыс. грн., а также предоставлением кредита банком на сумму 2010,6 тыс. грн. В составе источников средств наблюдается полное отсутствие долгосрочных обязательств. В то же время доля кредиторской задолженности и прочих краткосрочных пассивов предприятия увеличилась, достигнув 98,13 % итога баланса. Основным источником увеличения размера запасов явилось использование коммерческих (товарных) кредитов.

Характеризуя ликвидность баланса предприятия, можно сказать, что за отчетный период наблюдается возросший платежный недостаток наиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств. К концу периода возросла величина быстро реализуемых активов, хотя недостаток величины наиболее ликвидных это не могло существенно уменьшить. Положительная динамика коэффициентов ликвидности является благоприятной тенденцией.

Анализ финансовых коэффициентов показал, что их большинство не удовлетворяет нормальным ограничениям.

Достаточно длительные сроки погашения коммерческих кредитов, которые предоставлялись поставщиками продукции, позволили сформировать достаточно выгодную собственную политику предприятия в области коммерческого кредитования, что в условиях украинской экономики и нехватки оборотных средств у покупателей положительно влияет на рост спроса на продукцию. Однако руководству предприятия следовало бы добиваться сокращения сроков погашения обоих видов задолженности, чтобы добиться улучшения финансового состояния.

С учетом специфики деятельности (торговля высокотехнологичными непродовольственными товарами) финансовое состояние ООО «Алло» можно охарактеризовать как устойчивое.

2.3 SWOT-анализ деятельности ООО «Алло»

При любом анализе необходимо всестороннее изучение рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценка типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов и усилий.

Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

При составлении SWOT-анализа необходимо:

- проранжировать заявления в порядке возможности;

- включить только основные заявления или аспекты;

- иметь доказательства в их поддержку;

- сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам;

- сильные и слабые стороны - это внутренние аспекты;

- возможности и угрозы - это внешние аспекты рыночной среды.

Таблица 2.7 - SWOT-анализ ООО «Алло»

Внутренние сильные стороны	Внешние возможности
наличие высококвалифицированного, опытного персонала; высокое качество предоставления услуг; хорошее знание рынка средств мобильной связи; адекватные финансовые ресурсы; хорошее впечатление, сложившееся у покупателей о компании; широкий ассортимент товаров и услуг; продуманная ценовая политика; проверенный менеджмент.	тесное сотрудничество с поставщиками товаров - мировыми производителями средств сотовой связи; расширения ассортимента продукции для удовлетворения большего количества потребителей; создание отличительного имиджа; предоставление новых услуг с использованием современных информационных технологий; возможность быстрого развития в связи со стабильно увеличивающимся спросом на рынке; ослабление позиций фирм-конкурентов.
Внутренние слабые стороны	Внешние угрозы
небольшая известность компании из-за отсутствия рекламы; внутренние противоречия между работниками и руководством.	маркетинговая активность со стороны конкурентов; высокая зависимость от колебаний спроса; повышение требований к сертификации продукции.

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ

3.1 Программа «Таинственный покупатель» как мониторинг качества обслуживания

Комплексное использование критериев качества услуг и типологии эффективности элементов обслуживания, рассмотренных в пункте 1.4.1, позволяет сформулировать общие приоритеты, следуя которым, сервисные компании способны достигать конкурентных преимуществ.

1) Наличие стратегических концепций означает, что сервисной компании необходимо четкое представление о своем целевом рынке и потребительских нуждах, которые она удовлетворяет. Вместе с ясной стратегией обслуживания это помогает завоевывать прочную приверженность потребителей.

2) Постоянное внимание высшего руководства фирмы к качеству должно заключается не только в заключительной и обобщающей оценке финансовых результатов деятельности, в которых, безусловно, отражается отношение потребителей к качеству услуг, но также в постоянном и непрерывном контроле подразделений и служб, ответственных за обеспечение качества.

3) Установка высоких стандартов качества обслуживания.

4) Использование системы мониторинга результатов обслуживания. Наиболее эффективные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания как в собственных организациях, так и у своих конкурентов.

5) Внедрение системы удовлетворения жалоб потребителей. Хорошо управляемая сервисная компания должна быстро и щедро реагировать на жалобу клиента относительно качества обслуживания.

6) Удовлетворение и служащих, и клиентов. Поскольку взаимоотношения между служащими отражаются на отношении к их клиентам, руководство компаний должно проводить внутренний маркетинг и создавать среду поддержки и вознаграждения служащих за хорошее качество работы, а также принимать неотложные меры по результатам аудита удовлетворенности служащих своей работой.

В компании «Алло» уделяется должное внимание качеству предоставления услуг как со стороны руководства, так и со стороны сотрудников торговых точек, непосредственно предоставляющих услуги. В розничной сети действует система стандартов обслуживания покупателей и система удовлетворения жалоб недовольных клиентов. Можно сказать, что обслуживание находится на высшем уровне.

В связи с быстрым ростом компании становится все сложнее контролировать уровень качества предоставления услуг. Это обуславливает необходимость внедрения такого эффективного инструмента контроля, оценки и повышения качества, как программа «Таинственный покупатель». Этот инструмент широко используется иностранными компаниями и уже нашел применение в наиболее новаторских и успешных украинских организациях.

Рассмотрим суть предлагаемой программы и предложения относительно ее внедрения в розничной сети ООО «Алло».

«Таинственный покупатель» - специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного покупателя приходит в магазин (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляет недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услугам «таинственных покупателей», склонны подозревать «шпиона» в каждом клиенте и ведут себя «правильно», что, в общем-то, от них и требуется.

В зависимости от поставленных целей «таинственный покупатель» помогает топ-менеджерам компании оценить:

- уровень сервиса, который реально получает покупатель;

- оформление зала и фирменный стиль (мерчандайзинг, использование POS-материалов);

- внешний вид, манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях;

- технику продаж, осведомленность торгового персонала об особенностях товара;

- причины недовольства покупателей;

- эффективность телефонных переговоров менеджеров-консультантов.

В особых случаях программа контрольных закупок (разновидность программы «таинственный покупатель») может быть использована для проверки персонала на честность. Иногда «таинственному покупателю» поручают посетить заодно и магазины (офисы) конкурентов, в этом случае его выводы и замечания об уровне сервиса и цен служат своеобразным мониторингом рынка. Это вполне легальный и эффективный метод конкурентной разведки.

Технология контрольных покупок применима почти в любом клиентском бизнесе - от ресторанов, АЗС и автосалонов до курьерских служб, розничных сетей и т.д. По словам специалистов, сегодня этот метод наиболее популярен в розничных сетях.

Таким образом, постоянно контролируют торговый персонал магазины «Юнитрейд», «Монтон», «Интертоп», «Секунда», «Космо», «Ив Роше». Заинтересовались возможностями программы и банки [ 16 ].

Как правило, такие программы сложны с организационной точки зрения, их проводят с помощью специализированных агентств.

Алгоритм проведения.

1) Постановка целей программы. От них будет зависеть количество и частота посещений «таинственных покупателей», акценты в анкетах. Целью программы для ООО «Алло» является повышение качества предоставления услуг, а также повышение объема продаж.

2) Разработка критериев оценивания продавцов. Критериями оценки являются: «поведение при встрече посетителей», «работа с возражениями клиентов», «внешний вид продавца», «оформление рабочего места», «реакция продавца на просьбу порекомендовать что-либо», «знание продавцом особых свойств товаров и услуг» и т.п. Каждому критерию в зависимости от его значимости присваивается определенный вес.

3) Разработка анкеты для «таинственных покупателей». Она состоит из закрытых (т.е. предполагающих ответ «да» или «нет») вопросов, сгруппированных по этапам общения с посетителем, начиная встречей и заканчивая прощанием. В анкету включены поля, в которых будет зафиксированы ответы продавца на открытые вопросы. Анкета, разработанная для проведения программы «Таинственный покупатель» в ООО «Алло», представлена в приложении В.

4) Формулирование требований к агентам. Понятно, что агенты должны выглядеть и вести себя точно так же, как типичные покупатели того или иного продукта. Поэтому нужно учесть все значимые характеристики целевой аудитории -- пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональную принадлежность и т.д.

5) «Вербовка» агентов. Процесс схожий с отбором участников фокус-группы. Менеджеры компании могут привлекать для этой работы родственников и знакомых (если они, конечно, соответствуют сформулированным требованиям и неизвестны торговому персоналу). Легко найти агентов среди студентов или разместив объявление в интернете. Специализированные агентства, оказывающие услугу по проведению программы «таинственный покупатель», могут предложить на выбор опытных агентов из собственной базы данных, но это дороже обойдется компании в финансовом плане.

6) Составление графика визитов. Рекомендуемая специалистами нагрузка на одного «таинственного покупателя» даже в самых простых программах -- посещение не более 8 торговых точек в день. Предлагается ежемесячное проведение рассматриваемой программы.

7) Инструктаж. Во время консультаций или специальных тренингов агентов учат, как вести себя, как задавать вопросы продавцу, чтобы оставаться вне подозрений. В сложных программах агенту придумывают настоящую «шпионскую легенду»: кто он, зачем совершает покупку и т.д.

И в завершении или уже по ходу программы менеджеры компании анализируют анкеты и отчеты агентов.

Устные комментарии специалисты рекомендуют спрашивать каждые 3-4 посещения (иначе впечатления от визитов могут быть смазаны). Обсуждение результатов рейда лучше делать на общем собрании агентов, это способствует повышению мотивации «таинственных покупателей» и обмену опытом.

Бюджет программы «таинственный покупатель» может быть как очень скромным, так и весьма внушительным. Это зависит от размаха и особенностей сценария акции. Расценки специализированных агентств на услуги подготовленных агентов колеблются от 2 у.е. до 10 у.е. за посещение (если задача «таинственного покупателя» элементарна, цена может быть гораздо ниже) [ 16 ]. Кроме того, «таинственному покупателю», оценивающему услуги персонала, например, в ресторане, оплачивают счет заказа и иногда проезд на такси. Если программа предполагает не только посещение магазина, но и обязательную покупку, то агенту выделяют соответствующий бюджет. Но понятно, что дорогие товары «таинственный покупатель» обычно не приобретает, а под тем или иным предлогом отказывается от покупки. Купленные товары остаются в качестве «приза» у агента. В отдельных случаях они могут быть возвращены обратно в торговую сеть.

Особой статьей расходов может стать сложный тренинг, проведенный профессиональным консультантом. Программы лояльности для продавцов часто предусматривают большой призовой фонд и отдельный бюджет на организацию заключительного праздника (аренду зала, фуршет, привлечение артистов и т.д.).

Рассчитаем бюджет программы «таинственный покупатель» для сети розничных магазинов ООО «Алло».

Покупка товара (например, мобильного телефона) предполагает консультацию, это значит, что определенное отношение к магазину, желание совершить покупку именно там во многом зависят от впечатления, которое на покупателя произвел тот или иной продавец-консультант. Поэтому для руководства компании интересны, прежде всего, индивидуальные рейтинги продавцов. Количество продавцов 58 салонов-магазинов составляет около 180 человек. Ежемесячно каждый магазин будет проверяться двумя «таинственными покупателями» Таким образом, продавец будет общаться с таким покупателем в среднем два раза в три месяца. Для получения качественных результатов требуется не менее 5 оценок на каждого продавца в течение года.

Программа осуществляется самостоятельно, т.е. компания берет на себя всю логистику проекта (подбор и подготовка «таинственных покупателей», контроль за их работой). Стоимость одного визита (по предварительным расчетам) --3 у.е.

Годовая программа -- это две «волны» рейдов в течение каждого месяца. В этом случае годовая программа обойдется примерно в 4,2 тыс. у.е. (3 у.е. х 58 магазинов х 2 «волны» х 12 месяцев).

С целью повышения качества обслуживания предлагается система стимулирования продавцов-консультантов по результатам, полученным в результате проведения программы «Таинственный покупатель». Она заключается в получении определенной суммы надбавки к ежемесячной заработной плате в зависимости от количества набранных баллов (максимум -106 баллов). Надбавка в размере 30 у.е. начисляется, если продавец-консультант набрал более 90 баллов, 15 у.е. - более 80 баллов, ежемесячно до получения нового результата с последующей корректировкой. При получении менее 80 баллов продавец остается без надбавки, но у него есть стимул.

3.2 Предоставление новых услуг

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение как для осуществления инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

В области мобильных телекоммуникаций оказывается множество основных услуг, связанных прежде всего с услугами операторов мобильной связи операторов Kyivstar GSM и UMC.

«Алло» предлагает широчайший спектр услуг:

- предоставление услуг мобильной связи операторов Kyivstar GSM и UMC;

- продажа мобильных телефонов различных моделей и стандартов;

- прием платежей за услуги связи;

- оказание консультационной поддержки;

- гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание.

Но множеству дополнительных услуг, предоставляемых как операторами, так и контент-провайдерами в розничных сетях, специализирующихся на мобильной связи, не уделяется должное внимание. На эти услуги существует огромный спрос, но никто их гарантированно не предоставляет.

С целью повышения привлекательности ООО «Алло» в глазах потребителей предлагается в больших салонах-магазинах организовать так называемые информационно-консультационные центры. В них выделяется отдельное рабочее место с соответствующим оборудованием и отдельный консультант, имеющий прошедший соответствующую переподготовку и обладающий необходимыми знаниями и навыками по новым услугам.

Предлагается предоставление таких новых услуг, как:

- настройка во всех моделях мобильных телефонов доступа к ресурсам WAP на основе быстрой пакетной передачи данных;

- настройка передачи мультимедийных сообщений;

- смена программного обеспечения на более новую версию;

- загрузка различных мелодий, картинок, клипов, мобильных игр в зависимости от модели телефона;

- помощь в настройке и использовании сложных функций современных моделей телефона;

- любая консультационная поддержка в области мобильного интернета;

- возможность использования информационной базы данных.

- другие консультационные услуги.

Новые услуги планируется использовать на платной основе для ускорения их окупаемости. Но платные услуги всегда пользуются меньшим спросом, чес бесплатные. Поэтому период запуска и первые несколько месяцев работы услуги будут предоставляться бесплатно.

Для покупателей салонов «Алло» любые консультационные услуги всегда будут предоставляться бесплатно. Это будет способствовать привлечению новых клиентов и сохранению уже существующих. Человек, один раз купивший телефон или подключение в компании «Алло», вернется только в ее магазины.

Компании содержание одного такого информационно-консультационного центра обойдется примерно в 2,5 тыс. у.е. в год плюс первоначальные затраты на покупку оборудования (около 1 тыс. у.е.). Если предположить, что объем продаж увеличится на 3%, затраты окупятся за год. Через год при предоставлении услуг на платной основе проект станет самоокупаемым и станет приносить прибыль.

Компания «Алло» должна постоянно совершенствоваться и внедрять инновации в свою деятельность не только для того, чтобы выжить в современных условиях, но и процветать в мире бизнеса, занять лидирующую позицию на украинском рынке предоставления в сфере услуг мобильной связи.

3.3 Формирование имиджа ООО «Алло»

Компания «Алло» - молодая, динамически развивающаяся, преуспевающая компания, но процесс формирования корпоративного имиджа пущен на самотек. При уделении должного внимания этому аспекту можно повысить престиж компании в глазах потенциальных клиентов, повысив тем самым уровень её конкурентоспособности на рынке предоставления услуг в сфере мобильной связи.

«Подождем, пока вырастем, а потом подумаем и об имидже». Все это уже пройдено и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар или услугу как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

План по созданию имиджа состоит из четырех основных частей:

1) создания фундамента;

2) внешнего имиджа;

3) внутреннего имиджа;

4) неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

2) поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Первым делом необходимо уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования.

Фундамент имиджа включает:

1) принципы;

2) положение о цели создания компании;

3) корпоративная философия;

4) долгосрочные цели компании;

5) стандарты.

Принципы компании - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется некая завершенность. Определение принципов на бумаге поможет компании и ее сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Например, принципами компании «Алло» могут быть:

- ориентация на клиента;

- полная честность в отношениях с клиентом;

- забота прежде всего о качестве предоставления услуг.

Положение о цели определяет обязанности фирмы. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила. Цели компании изложены в ее миссии.

Для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка корпоративной философии

Помощи корпоративной философии создается девиз, на котором должен строиться весь имидж компании. Девизом компании «Алло» может стать следующее выражение: «Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя». Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Среди стратегических целей компании «Алло» можно выделить:

- желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка;

- упрочить связи с постоянными клиентами;

- стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

- изучать вкусы потребителей и следовать им.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если четко отразить в стандартах то, чего руководство хочет от своих сотрудников, можно избежать многих недоразумений и проблем. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса: от окурков возле магазина до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым. Разрабатывая стандарты, необходимо учесть все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю:

1) качество продукта или услуги;

2) осязаемый имидж - воздействие на пять чувств;

3) реклама;

4) общественная деятельность;

6) отношение персонала к работе и его внешний вид.

Предоставляемые компанией услуги в обязательном порядке должны быть качественными, иначе все усилия по созданию благоприятного имиджа будут сведены на нет. Качество предоставления услуги прежде всего, оценивается потребителями услуг. Предлагается информирование персоналом клиентов о том, что уровень обслуживания в сети магазинов «Алло» является самым высоким в данной отрасли. В случае несоответствия заявленного качества фактическому, по личному мнению клиента, он вправе получить компенсацию на выбор (предоставление другой аналогичной услуги, возврат денег за оказанную услугу). При этом выясняются причины несоответствия, и делается попытка избежать конфликтной ситуации. Качество предоставления услуг предопределяется профессионализмом и квалификацией продавцов-консультантов, наличие и повышение которых входит в компетенцию отдела по работе с персоналом.

К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа.