Пути повышения конкурентоспособности предоставления услуг на примере ООО "Алло"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1 Основы конкурентоспособности предоставления услуг

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность как движущие силы развития общества

1.2 Классификация услуг

1.3 Особенности конкурентных преимуществ сервисных продуктов

1.4 Формирование стратегических конкурентных преимуществ в сфере услуг

1.4.1 Формирование стратегий качества

1.4.2 Формирование инновационных стратегий

1.4.3 Формирование имиджевых стратегий

2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Алло»

2.1 Общая характеристика деятельности компании

2.2 Финансовый анализ деятельности ООО «Алло»

2.2.1 Цели, задачи и методы анализа финансового состояния предприятия

2.2.2 Характеристика имущественного положения предприятия на основании анализа актива баланса

2.2.3 Анализ структуры источников формирования средств

2.2.4 Анализ ликвидности баланса

2.2.5 Анализ коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость ООО «Алло»

2.2.6 Анализ рентабельности и деловой активности

2.3 SWOT-анализ деятельности ООО «Алло»

3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности предоставления услуг

3.1 Программа «Таинственный покупатель» как мониторинг качества обслуживания

3.2 Предоставление новых услуг

3.3 Формирование имиджа ООО «Алло»

4 Охрана труда и окружающей среды

4.1 Общие вопросы охраны труда и окружающей среды

4.2 Управление охраной труда в экономической структуре

4.3 Промышленная санитария

4.4 Организация безопасных условий труда на рабочем месте

4.5 Пожарная безопасность

4.6 Охрана окружающей среды

Список источников информации

1 ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ

конкурентоспособность услуга обслуживание имидж

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность как движущие силы развития общества

С учетом анализа литературы по конкуренции предлагается следующее определение: конкуренция -- процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в Украине), повышения качества товаров и услуг, уровня жизни населения. Поэтому конкуренция -- очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях украинской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

В промышленно развитых странах эффективность механизма конкуренции существует давно и ее механизм хорошо отлажен. Украина в силу известных политических причин в этом плане остается еще пока неуправляемой. Поэтому важно на начальном этапе построения механизма конкуренции и обеспечения конкурентоспособности определиться с терминами и понятиями при соблюдении принципа системности и комплексности формирования термина «конкуренция».

Рассмотрим подробнее составляющие приведенного выше определения, отдельно каждое слово.

Процессы могут быть: общественными и личными; экономическими, правовыми, социальными и природными; управленческими и производственными; обеспечивающими, преобразующими и завершающими; материальными и виртуальными; объективными и субъективными; поддерживающими паритет (баланс) и воспроизводственными; логическими и эмоциональными и т. д.

Составляющими слова «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества.

В качестве «субъектов» в понятии «конкуренция» могут быть любые социальные, производственные или биологические системы.

В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации; победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром; достижение за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента какого-либо определенного состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня; выживание и т. д.

Потребности могут быть: объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления); первичными или высшими, прошлыми, настоящими или будущими; сопряженными или несопряженными; глобальными или личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными и т.д. [ 1 ].

В систему законодательства входят: антимонопольное законодательство, гражданское право, налоговое право, таможенное право, трудовое право и др.

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают тогда и там, где возникает и развивается конкуренция. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на украинском рынке, тем более значимыми для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляются с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что такая аналогия имеет под собой веские основания, так как смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем между данными понятиями есть причинно-следственное различие. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без последних невозможна конкурентоспособность. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение. Только в комплексе они могут оказать решающее влияние при выборе лучшего [ 2 ].

Конкурентоспособность услуги отражает её способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными услугами, предоставляемыми на рынке. Она определяется конкурентными преимуществами с одной стороны, качеством услуги, потребительскими свойствами, с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами услуг.

Кроме того, на конкурентоспособность влияют преимущества в гарантийном и послегарантийном сервисе, рекламе, имидже производителя, а также ситуация на рынке, колебания спроса. Высокий уровень конкурентоспособности услуги свидетельствует о целесообразности её предоставления.

Вместе с тем конкурентоспособность услуги - это не только высокое качество, это и умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени, а главное максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей. Причем объективная оценка всех аспектов уровня конкурентоспособности может быть произведена только на основе критериев, которыми оперирует потребитель, для которого эта услуга предназначена. Причины конкурентоспособности услуги необходимо искать в конкурентных преимуществах отдельных её характеристик, являющихся следствием более эффективного управления процессом разработки и предоставления услуги.

Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

1) понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

2) знание поведения и возможностей конкурентов;

3) знание состояния и тенденций развития рынка;

4) умение создать такую услугу и так довести её до потребителя, чтобы потребитель предпочел её услуге конкурента.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров и услуг постоянно искать новые конкурентные преимущества с целью повышения конкурентоспособности [3].

1.2 Классификация услуг

Одна из глобальных тенденции в современной экономике - феноменальный рост объема и разнообразия предоставляемых услуг. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации, хотя характер этой деятельности может быть самым разным, что отражает традиции и национальные особенности. Например, во многих странах образовательные учреждения и музеи находятся в собственности государства или осуществляют свою деятельность на бесприбыльной основе, но есть страны, где подобные организации работают как коммерческие.

Внедрение в работу сервисных компаний все более совершенных технологий и тщательно разработанных систем обслуживания, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат им пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии услуг открываются и на традиционных рынках физических товаров. Однако реализация этих новых возможностей является не только катализатором деловой активности сервисных компаний, но и резко обостряет между ними конкурентную борьбу, особенно на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, авиаперевозки и др.

Несмотря на то, что Украина существенно отстает в развитии данного сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг. Напротив, проводя экономическую реформу, весьма своевременно позаботиться о выработке концептуальной платформы, способствующей повышению конкурентоспособности отечественных сервисных организаций. Тем более что уже сейчас практически каждый второй работник в Украине занят в сфере услуг [ 4 ].

Желание и способность руководителей сервисных фирм идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас экономика услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и процветать или же они будут повержены более искусными и гибкими конкурентами.

Изначально разработка конкурентоспособных систем обслуживания зависит от понимания руководителями компаний, оперирующих в этой сфере, сущности самого понятия «услуги», умения выделить и классифицировать их отличительные характеристики. Специфика сервисных продуктов определяет особые условия формирования конкурентных преимуществ, специальные методы и приемы достижения конкурентоспособности.

Суть главного (родового) отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в ставшем летучим выражении, приписываемом журналу «Economist», которое звучит так: услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Исторически идентификация категории услуги неразрывно связана с их отличием от физических товаров.

К числу первых попыток классификации услуг следует отнести работы

У. Стентона и Р. Джадда. У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1) услуги по предоставлению жилья;

2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3) отдых и развлечения;

4) индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5) медицинские и другие услуги здравоохранения;

6) частное образование;

7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8) страховые и финансовые услуги;

9) транспортные услуги;

10) услуги в области коммуникаций.

Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиалъные группы:

1) услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

2) услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

3) услуги, не связанные с физическими товарами.

Базируясь на работах предшественников, Л. Шостак, Э. Сэссер, А. Олсен и Д. Викофф развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Т. Хиллом предложена дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг. Он разделил эффекты на:

1) постоянные и временные;

2) обратимые и необратимые;

3) физические и ментальные.

В том же время Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Д. Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

- базирующиеся на использовании человеческого труда;

- базирующиеся на использовании техники.

В свою очередь первая группа услуг включает:

- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

- услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделяется на:

- автоматизированные;

- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

- выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

Ф. Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а К. Лавлок проводит различие услуг по:

- базовым характеристикам спроса;

- содержанию и благам;

- процедурам поставки.

В основу наиболее известной классификации услуг, предложенной К. Лавлоком, положены два фундаментальных признака:

- состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

- характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной этим автором матрицы отражены услуги, представляющие собой:

1) совершение осязаемых действий, направленных на людей (перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он мог получить желаемые блага;

2) совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика (фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др). В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик;

3) неосязаемые действия, направленные на сознание человека (радио и телевидение, образование). При этом заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций;

4) неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления данных услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу [ 5 ].

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологии, а также средств телекоммуникаций. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие: существующее в реальной действительности - реальное рыночное пространство и существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство.

1.3 Особенности конкурентных преимуществ сервисных продуктов

Процесс управления сервисными продуктами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.

Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, создающая целый комплекс проблем для сервисных организаций. Зачастую потребители на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне трудно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызывать чувство неуверенности в выборе и отказе от покупки. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:

- внешний вид офиса компании;

- оформление интерьеров;

- наличие и виды технологического оборудования;

- уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

- системы коммуникаций;

- вид и образ руководителей компании и ее служащих;

- состав других клиентов, пользующихся услугами данной компании.

Наличие осязаемых элементов в сервисных продуктах может оказывать благоприятное воздействие на покупателя и тем самым стать причиной дополнительных конкурентных преимуществ [ 2 ].

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

- создать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов;

- поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки;

- формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, что является важным составным элементом ее конкурентоспособности.

Другой специфической особенностью услуги, влияющей на ее способность конкурировать, является одновременность (единовременность) производства, предоставления и потребления. Прямым следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости:

- от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой;

- от иных лиц активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

- от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Таким образом, при формировании конкурентных преимуществ решающее значение имеет эффективное управление персоналом сервисной компании для достижения высокого уровня ответственности при производстве и предоставлении услуги, а также создания благоприятных условии для ее потребления.

Услуги по своей природе гетерогенны (неоднородны по составу), что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзии относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие. Поэтому неудивительно, что состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Наибольшим конкурентным преимуществом в этом смысле обладают услуги, обеспеченные некоторым минимальным стандартом качества. Чем выше удается «поднять» этот минимум без существенного увеличения стоимости, тем больше количество лояльных потребителей.

Услуги несохраняемы, их невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации. Любое же пустующее место в авиарейсе, на киносеансе или концерте, как и иные незагруженные мощности, несут прямые потери в доходах сервисных организаций. Обслуживающие компании не способны хранить предоставляемые клиентам услуги. Это не создает сложности в их работе, если уровень спроса стабилен и предсказуем. Однако, если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, то сервисные организации начинают сталкиваться с проблемами конкурентоспособности [ 6 ].

1.4 Формирование стратегических конкурентных преимуществ в сфере услуг

Применение современных технологий в управлении сервисными продуктами отвечает конечной задаче формированию комплекса конкурентных преимуществ. Однако далеко не все составляющие этого комплекса имеют устойчивый характер, позволяющий рассматривать их как стратегические компоненты в процессе управления. Практика бизнеса свидетельствует, что устойчивые конкурентные преимущества в сфере услуг достигаются в результате создания сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.

1.4.1 Формирование стратегий качества

К сожалению, о качестве услуги трудно говорить и еще сложнее его определить. Например, нередко удовлетворенность клиента напрямую связана со сроками выполнения услуги. При этом восприятие времени обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка длительности процедур сервиса. Когда клиент входит в банк, чтобы обналичить чек, очередь в 1-2 человека (никак не 5-6) ведет к лучшему восприятию качества услуги, чем при полном отсутствии очереди. Неоправданное в глазах клиента сокращение времени обслуживания может далеко не всегда восприниматься им как благо. Плохо, когда продавец в магазине не торопится предложить свои услуги, но еще хуже, когда он излишне напорист.

Следует также отметить, что фактор времени продавец услуги и ее потребитель воспринимают по-разному. Например, ремонтные мастерские рассчитывают сроки предоставления услуги с момента вызова мастера, а потребитель обычно с момента поломки. По-разному относятся они и к рабочему времени: для мастера это 8-часовой рабочий день при пятидневной рабочей неделе, а клиент хотел бы, чтобы его обслуживали круглосуточно и без выходных.

Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги часто имеет решающее значение, руководителям, сервисных фирм необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

Ясно, что в идеале клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Прочтение этого же на языке, например, банковских менеджеров может быть следующим. Клиенты, направляясь в банк, ожидают, что их пребывание в очереди не продлится более пяти минут, что операционист будет предупредителен, грамотен и точен в своей работе, а банковская техника не выйдет из строя в процессе обслуживания, который также займет до пяти минут. Но любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений.

Американские ученые А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили решение этой проблемы на основе сформулированного перечня качества услуг. В ходе изучения большого фактического материала было обнаружено, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг:

1) доступность. Услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ее ожидания;

2) коммуникабельность. Описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;

3) компетентность. Обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;

4) обходительность. Персонал приветлив, уважителен и заботлив;

5) доверительность. На компанию и ее служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

6) надежность. Услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

7) отзывчивость. Служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

8) безопасность. Предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

9) осязаемость. Осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

10) понимание, знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них персонально уделяют внимание [5].

Данные критерии можно положить в основу разработки стратегии качества. Вместе с тем для их реализации необходим специальный механизм оценки степени удовлетворенности клиента в результате следования данным критериям. Интересное решение было предложено Е. Кедоттом и Н. Тердженом. Они создали типологию эффективности элементов обслуживания с точки зрения степени успешного удовлетворения клиентов.

Критические элементы обслуживания - это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимальном стандарте, приемлемом для потребителей. В индустрии гостеприимства - это чистота в гостиничных номерах и общественных помещениях, безопасность, здоровая пища и т.п. Простить игнорирование этих стандартов клиент может лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы обслуживания, напротив, создают максимально нейтральную зону и не оказывают существенного воздействия на конечные результаты обслуживания. Сюда можно отнести цвет униформы персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Элементы обслуживания, приносящие удовлетворение, могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах, и т.п. Очевидно, что подобные «пустячки» позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, но приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Элементы обслуживания, приносящие разочарование, если они выполнены неверно (неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т.п.) в большинстве случаев приводят к отказу повторной покупки услуги. В то же время, если делать все правильно, никакой реакции не последует. Поэтому выполнение услуг данного рода обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к росту уровня удовлетворенности [ 2 ].

Комплексное использование критериев качества услуг и типологии эффективности элементов обслуживания позволяет сформулировать общие приоритеты, следуя которым, сервисные компании способны достигать конкурентных преимуществ.

1.4.2 Формирование инновационных стратегий

Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов. Одна из наиболее чисто используемых классификаций предложена Д. Хини [ 7 ]:

1) существенные инновации. Это абсолютно новые для рынка продукты;

2) продукты, состоящие из новых услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

3) новые продукты для данного рынка. Их фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах;

4) существующие продукты, полученные в результате развития продуктовой линии;

5) усовершенствованные продукты. Они являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся;

6) старые продукты с измененным стилем. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень предлагаемой инновации. Обычно чем он выше, тем более связаны с ним риск и затраты.

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение как для осуществления инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Ведение диалога с потребителями по поводу их нужд и предпочтений с использованием систем персональных баз данных позволяет предоставлять более качественные и индивидуальные услуги, что, в свою очередь, может создавать большую ценность для клиентов, а для сервисных организаций - расширение возможностей эффективно конкурировать за счет новых услуг, имеющих емкий и быстро развивающийся рынок.

1.4.3 Формирование имиджевых стратегий

Имидж сервисного продукта - это его внешний образ, воспринимаемый целевыми потребителями посредством прямых (личных) или опосредованных контактов. До приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом.

Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и восприятия целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.

По мере насыщения рынков функциональная ценность продуктов перестает играть доминирующую роль. На передний план все чаще и чаще выходят задачи наделения продуктов такими компонентами ценностей, которые связаны с продуктовым имиджем. При этом на современных рынках основными аргументами в формировании положительного имиджа продукта становятся его рыночная новизна и качество.

В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации, которая их предоставляет. Корпоративный имидж прослеживается и в фирменном названии, и в эмблеме, и в символах, и в униформе сотрудников, и во многом другом, включая и деловую репутацию. При этом важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, выделяющего данный продукт, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования [ 8 ].

Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций - дело, зачастую связанное с инвестированием значительных сумм в рекламу, персональные продажи, мероприятия по созданию привлекательного имиджа компании и предлагаемых ею продуктов, стимулирование продаж и многое другое, включая, например, корпоративный дизайн. Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании сервисной организации и ее продуктов на рынке. Этот специализированный маркетинговый комплекс используют для:

- информирования потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

- убеждения потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателя;

- напоминания потребителям об имеющихся возможностях по удовлетворению их потребностей.

В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, так же как и в международном маркетинге, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы. Особое значение они приобретают в тех случаях, когда сервисным продуктам придают особый социальный статус и эти услуги становятся дорогостоящими, редко приобретаемыми или несут высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.

Все указанные составляющие имеют большое значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна только при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям.

В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний.

2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АЛЛО»

2.1 Общая характеристика деятельности компании

Компания «Алло» - это одна из крупнейших в Украине сетей салонов мобильной связи, обладающая единой корпоративной культурой и высочайшими стандартами обслуживания клиентов.

«Алло» позиционируется на рынке как компания, предлагающая услуги операторов мобильной связи и обеспечивающая потребителей качественными средствами связи от ведущих мировых производителей.

«Алло» предлагает широчайший спектр услуг в области мобильных телекоммуникаций:

– предоставление услуг мобильной связи операторов Kyivstar GSM и UMC;

– продажа мобильных телефонов различных моделей и стандартов;

– предоставление большого выбора аксессуаров;

– прием платежей за услуги связи;

– оказание консультационной поддержки;

– гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание.

Миссия компании «Алло».

«Алло» - динамично развивающаяся компания, помогающая людям реализовать потребность в мобильном общении.

«Алло» - надежный поставщик средств мобильной связи и услуг

операторов на рынок.

Под рынком понимается круг конечных потребителей, корпоративных клиентов, розничных магазинов, оптовых покупателей и операторов мобильной связи.

«Алло» - всеукраинская розничная сеть с едиными стандартами сервиса.

Под стандартами сервиса понимается:

– качество обслуживания клиентов;

– продажу средств связи от ведущих мировых производителей;

– гарантийное и послегарантийное обслуживание;

– удобство месторасположения;

– корпоративный стиль салонов;

– единая информационная поддержка.

«Алло» применяет новейшие технологии и инструменты в управлении бизнесом.

Сотрудники «Алло» - энергичные, инициативные люди, имеющие возможность самореализации.

За годы существования на украинском рынке услуг мобильной связи «Алло» приобрела имидж стабильной и преуспевающей компании. Компания предлагает покупателям самые современные и надежные средства связи от ведущих производителей. В салонах «Алло» каждый покупатель сможет:

– приобрести мобильные телефоны и аксессуары, полностью соответствующие его требованиям;

– качественно и оперативно подключиться к сети Kyivstar GSM и UMC;

– получить квалифицированную и исчерпывающую консультацию эксперта по продажам;

«Алло» - это гарантия качества и надежности взаимоотношений с партнерами и потребителями.

Маркетинговая политика компании направлена на удовлетворение потребностей самых различных категорий пользователей мобильной связи. Сеть салонов «Алло» постоянно радует своих абонентов новинками мобильных телефонов, разнообразными рекламными акциями и специальными выгодными предложениями. Среди клиентов «Алло» крупные коммерческие, государственные и общественные организации, а также частные лица, которым уделяется особое внимание.

Центральный офис «Алло» расположен в городе Днепропетровске. Основными подразделениями, обеспечивающими эффективную работу компании, являются:

– розничный отдел;

– дилерский отдел;

– оптовый отдел.

В настоящее время розничная сеть компании включает в себя 58 специализированных салонов мобильной связи, работающих под торговой маркой «Алло». Магазины расположены в 13 городах Украины, среди которых Киев, Днепропетровск, Харьков, Одесса, Донецк, Запорожье, Кривой Рог, Кировоград, Новомосковск, Сумы, Черкассы, Днепродзержинск и Симферополь.

Салоны «Алло» отличаются удобным месторасположением и единым корпоративным стилем оформления.

На сегодняшний день сеть салонов «Алло» представлена:

– 2 Информационно-сервисными центрами Kyivstar GSM;

– 8 Центрами Обслуживания абонентов Kyivstar GSM;

– 28 эксклюзивными магазинами Kyivstar GSM;

– 14 эксклюзивными магазинами UMC;

– 6 салонами, в которых совместно представлены услуги обоих операторов.

Дилерская сеть «Алло» состоит из более, чем 50 представителей и насчитывает более 100 торговых точек в различных регионах Украины. «Алло» предлагает своим партнерам выгодные условия сотрудничества, включающие оптовые поставки телефонов, товарное кредитование, дилерские соглашения по контрактным подключениям к операторам мобильной связи и Pre-Paid, сервисное обслуживание, а также проведение обучающих тренингов, оказание консультационной поддержки и содействия в ведении бизнеса.

Сеть оптовых покупателей «Алло» охватывает 14 крупнейших регионов Украины от Львовской области до Крымской автономии. В отношении оптовых продаж, компания «Алло» придерживается позиции устойчивого и лояльно настроенного партнера, предлагающего выгодные условия взаимного сотрудничества и применяющего индивидуальный подход к каждому отдельному покупателю.

Компания «Алло» является:

– Национальным дилером высшей категории оператора Kyivstar GSM;

– Национальным дилером оператора UMC;

– Крупнейшим дилером Днепропетровского территориального управления UMC.

Компания «Алло» давно и прочно ассоциируется с высочайшим качеством торгового и сервисного обслуживания. Менеджеры среднего и высшего звена участвуют в специальных бизнес-тренингах с привлечением ведущих консультантов Украины, посещают национальные и зарубежные выставки, конференции и семинары.

Эксперты по продажам проходят централизованное обучение, которое предполагает как соответствие определенному профессиональному уровню, так и жесткое выполнение корпоративных стандартов торгового обслуживания. Персонал сети салонов «Алло» по праву считается одним из самых высококвалифицированных, что подтверждается многочисленными благодарностями наших постоянных клиентов, а также дипломами и сертификатами.

Высокое качество обслуживания клиентов, постоянное повышение профессионального мастерства сотрудников, поощрение инициативы и творческого подхода в работе - в традициях компании «Алло».

«Алло» постоянно развивается, в компании появляются новые вакансии.

На сегодняшний день «Алло» владеет основной долей контрактных подключений к оператору Kyivstar GSM в Украине.

Лидирующие позиции компании «Алло» в сфере услуг мобильной связи подтверждаются:

– дипломами лучшему дилеру национального оператора Kyivstar GSM по итогам года за 1999, 2000 и 2001 годы;

– дипломом за качественное представление продукции Kyivstar GSM на национальной межрегиональной выставке «Коминфо+» в 2001 году:

– дипломом лучшего дилера Днепропетровского территориального управления оператора UMC по итогам 1999 года;

– дипломом лауреата конкурса рекламы услуг оператора UMC.

«Алло» - единственная компания в Украине, являющаяся лауреатом звания лучшего дилера оператора Kyivstar GSM на протяжении более 3 лет.

К концу 2004 года компанией планируется дальнейшее расширение всеукраинской розничной сети салонов мобильной связи под торговой маркой «Алло».

Компания стремится к еще большему укреплению и расширению спектра взаимоотношений с партнерами по всем направлениям деятельности.

В планах компании создание авторизированной сети салонов мобильной связи под торговой маркой «Алло».

Первый специализированный салон мобильной связи под торговой маркой «Алло» открылся 15 сентября 1998 года в Днепропетровске и стал первым эксклюзивным салоном Kyivstar GSM в городе. Это событие стало началом стремительного роста и развития компании на Украине.

До конца 1998 и в течение 1999 годов компанией «Алло» было открыто 4 новых магазина, предлагающих услуги как оператора Kyivstar GSM, так и оператора UMC.

В течение следующего, 2000 года, сеть салонов «Алло» пополнилась еще 4 магазинами, а география сети включала не только Днепропетровскую, но и Запорожскую области. Компания продолжала расширять как собственную сеть салонов мобильной связи, так и многочисленную сеть дилеров и партнеров, завоевывая все более прочные позиции на рынке услуг мобильной связи.

В ноябре 2000 года начал свою работу в сети Интернет официальный сайт «Алло», который в настоящее время содержит информацию о компании, ее услугах и выгодных условиях сотрудничества.

В 2001 году были открыты 11 салонов под маркой «Алло» в Днепропетровске, Кривом Роге, Запорожье, Кировограде и Новомосковске. Положение компании на рынке стало еще более стабильным и значимым. «Алло» не только активно развивала розничную сеть, но также увеличивала ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Уделялось значительное внимание повышению профессиональной компетенции сотрудников компании «Алло». К началу 2002 года сеть салонов компании «Алло» насчитывала уже 20 салонов мобильной связи, 3 из которых являлись Центрами Обслуживания абонентов Kyivstar GSM и представляли собой результат тесного взаимного сотрудничества нашей компании и оператора Kyivstar GSM.

АЛЛО ® стала официально зарегистрированной торговой маркой на Украине.

В течение 2002 года компанией «Алло» были открыты филиалы в Харькове, Сумах, Одессе, Донецке, Черкассах и Симферополе. Введены в действие Информационно-сервисный центр и 3 Центра Обслуживания абонентов Киевстар GSM. Начали свою работу 6 эксклюзивных салонов мобильной связи Киевстар GSM и два эксклюзивных салона UMC, а также специализированный магазин, предлагающий услуги и Киевстар GSM, и UMC.

В 2003 году было открыто 17 салонов под маркой «Алло» в Киеве, Запорожье, Харькове, Одессе, Донецке, Черкассах, Днепродзержинске. В этом году планируется дальнейшее расширение сети салонов «Алло» по Украине.

С каждым годом история компании «Алло» пополняется все более значимыми событиями, за которыми стоит эффективная работа сотрудников компании и грамотный подход в управлении бизнесом. Благодаря этому, сегодня «Алло» сохраняет позиции наиболее масштабной и динамично развивающейся торговой сети на украинском рынке услуг мобильной связи.

2.2 Финансовый анализ деятельности ООО «Алло»

2.2.1 Цели, задачи и методы анализа финансового состояния предприятия

Финансы - это совокупность денежных отношений, возникающих в процессе производства и реализации продукции и включающих формирование и использование денежных средств, обеспечение их кругооборота в воспроизводственном процессе, организацию взаимоотношений с другими предприятиями, бюджетом, банками, страховыми организациями.

Финансовое состояние характеризует, насколько успешно все эти процессы идут на предприятии. Показатели финансового состояния отражают наличие, размещение и использование финансовых ресурсов. В конечном итоге финансовое состояние в значительной степени определяет конкурентоспособность предприятия, его экономический потенциал, оценивает, в какой мере гарантированы экономические интересы самого предприятия и его партнеров по финансовым и другим экономическим отношениям.

Устойчивое финансовое состояние формируется в процессе всей экономической деятельности предприятия. Определение его на ту или иную дату помогает ответить на вопрос, насколько правильно предприятие управляло финансовыми ресурсами в течение периода, предшествовавшего этой дате.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние предприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, т. е. ожидаемые параметры финансового состояния.

Но не только временные границы определяют альтернативность целей финансового анализа. Они зависят также от целей субъектов финансового анализа, т.е. конкретных пользователей финансовой информации.

Цели анализа достигаются в результате решения определенного взаимосвязанного набора аналитических задач. Аналитическая задача представляет собой конкретизацию целей анализа с учетом организационных, информационных, технических и методических возможностей проведения анализа. Основным фактором, в конечном счете, является объем и качество исходной информации. При этом надо иметь в виду, что периодическая бухгалтерская или финансовая отчетность предприятия - это лишь «сырая информация», подготовленная в ходе выполнения на предприятии учетных процедур.

Чтобы принимать решения по управлению в области производства, сбыта, финансов, инвестиций и нововведений руководству нужна постоянная осведомленность по соответствующим вопросам, которая является результатом отбора, анализа, оценки и концентрации исходной («сырой») информации. Необходимо также аналитическое прочтение исходных данных исходя из целей анализа и управления [ 9 ].

Анализ финансового состояния представляет собой глубокое, научно обоснованное исследование финансовых ресурсов в едином производственно-торговом процессе. Задачами финансового состояния хозяйствующего субъекта являются:

- выявление рентабельности и финансовой устойчивости;

- изучение эффективности использования финансовых ресурсов;

- установленные положения хозяйствующего субъекта на финансовом рынке и количественное измерение его финансовой конкурентоспособности;

- оценка степени выполнения плановых финансовых мероприятий, программ, плана финансовых показателей;

- оценка мер, разработанных для ликвидации выявленных недостатков и повышения отдачи финансовых ресурсов.

В большинстве случаев исследование структуры и динамики финансового состояния предприятия производится при помощи сравнительного аналитического баланса. Такой баланс можно получить из исходного баланса (форма №1) путем уплотнения отдельных статей и дополнения его показателями структуры. Схемой аналитического баланса охвачены такие важные показатели, как:

- относительная величина структуры, показывающая, какова доля той или иной статьи актива (пассива) в имуществе предприятия (валюте баланса);

- показатель абсолютного прироста, показывающий, насколько увеличи-лась (уменьшилась) величина статьи в абсолютном выражении;

- базисный темп роста;

- показатель, отражающий относительное изменение статей баланса за отчетный период по отношению к базисному.

Анализ финансовой отчетности производится следующими способами:

- горизонтальный анализ;

- вертикальный анализ;

- анализ с использованием коэффициентов.

Горизонтальный анализ предполагает сравнение показателей одного года с показателями другого и позволяет выявить тенденции изменения отдельных статей или их групп.

Вертикальный анализ показывает структуру средств и их источников, когда суммы по отдельным статьям или разделам берутся в процентах к валюте баланса. Можно выделить две основные причины, обуславливающие необходимость и целесообразность проведения вертикального анализа:

- переход к относительным показателям позволяет проводить межхозяйственные сравнения результатов деятельности предприятий, различающихся по величине используемых ресурсов и другим объемным показателям;

- относительные показатели в определенной степени сглаживают негативное влияние инфляционных процессов, которые могут существенно искажать абсолютные показатели и тем самым затруднять их сопоставление в динамике [ 10 ].

Анализ с использованием коэффициентов является основным инструментом финансового анализа, помогающим установить связь между различными цифрами в финансовых отчетах. При использовании коэффициентов можно не только оценить текущее финансовое состояние, но и предвидеть реакции кредиторов и других лиц, которые обычно используют их для оценки деятельности компании. Как правило, выделяют группы показателей, описывающих:

- имущественное положение предприятия;

- ликвидность и платежеспособность предприятия;

- финансовую устойчивость;

- деловую активность предприятия;

- рентабельность финансово-хозяйственной деятельности [ 11 ].

2.2.2 Характеристика имущественного положения предприятия на основании анализа актива баланса

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, т.е. о вложении его в конкретное имущество и материальные ценности об остатках свободной денежной наличности и т. п.

Анализируемый баланс (баланс ООО «Алло» на 01.01.2004 г. по форме №1) представлен в приложении А.

Таблица 2.1 - Анализ актива баланса ООО «Алло»

Наименование статей	Код строки	На 01.01.2003г.	На 01.01.2004г.	Изменения
		Абсолютные величины, тыс.грн	Относительные величины, %	Абсолютные величины, тыс.грн.	Относительные величины, %	Абсолютные величины, тыс.грн.	В структуре, %	Темпы роста, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Необоротные активы
Основные средства и нематериальные активы	010+030	1588,9	5,7	1666,5	4,6	77,6	1,1	104,88
Долгосрочные финансовые инвестиции и отсроченные налоговые активы	045+060	181,7	0,65	181,7	0,5	0	0,15	100
Всего по разделу 1	080	1770,6	6,35	1848,2	5,1	77,6	1,25	104,38
11. Оборотные активы
Запасы	100	15968,2	57,21	22237,3	61,34	6269,3	4,13	139,26
Дебиторская задолженность	150+160+170+180+190+200	4006,4	14,34	2503,6	6,91	1502,8	7,43	62,49
Денежные средства и их эквиваленты	230+240	5970,8	21,4	8807,8	24,3	2834,0	2,9	147,5
Другие оборотные активы	250	167,4	0,6	818,4	2,27	651	1,67	489,0
Всего по разделу 11	260	26112,8	93,55	34367,1	94,8	8254,3	1,25	131,6
111. Расходы будущих периодов	270	29,7	0,1	37,1	0,1	7,4	0	125,0
Баланс	280	27913,1	100	36252,4	100	8339,3	0	129,9

Таблица 2.2 - Анализ пассива баланса ООО «Алло»

Наименование статей	Код строки	На 01.01.2003г.	На 01.01.2004г.	Изменения
		Абсолютные величины, тыс.грн.	Относительные величины, %	Абсолютные величины, тыс.грн.	Относительные величины, %	Абсолютные величины, тыс.грн.	В структуре, %	Темпы роста, %
1. Собственный капитал
Уставный капитал	300	34,4	0,12	34,4	0,095		0,025	100
Прочий дополнительный капитал	330	12,4	0,04	12,4	0,035		0,005	100
Нераспределенная прибыль	350	6,2	0,02	630,9	1,74	624,7	1,72	10075,8
Всего по разделу 1	380	53,0	0,19	677,7	1,87	624,7	1,68	1178,7
1V Текущие обязательства
Краткосрочные кредиты банков	500			2010,6	5,55	2010,6	5,55
Векселя выданные	520	14765,7	52,9	14765,7	40,73		12,17	100
Кредиторская задолженность за товары, работы, услуги	530	12639,1	45,28	17901,9	49,38	5262,8	4,1	141,64
Текущие обязательства по расчетам	540+ 550+ 560+ 570+ 580+ 590+ 600	455,3	1,63	896,5	2,47	441,2	0,84	196,9
Всего по разделу 1V	620	27860,1	99,81	35574,7	98,13	7714,6	1,68	127,69
Баланс	640	27913,1	100	36252,4	100	8339,3	0	129,9

Вертикальный и горизонтальный анализ актива сравнительного аналитического баланса ООО «Алло» выполнен в таблице 2.1.

За анализируемый период стоимость имущества предприятия увеличилась на 29,9 %, что говорит о расширении ООО «Алло» хозяйственного оборота и является положительной характеристикой.