Сбытовая политика предприятия

Также журналы, которые напрямую не связаны с продукцией ООО «Восточная Шинная Компания», но считаются деловыми (пример: «Эксперт). В таких изданиях помимо модульной рекламы, размещаются статьи о компании. Макеты размером 1/2 , цветные и черно-белые.

В основном реклама идет в печатных изданиях г.Казани и прилегающих к нему регионов. Это обусловлено количеством откликов, а также позиции фирмы.

Internet-реклама используется очень широко. Во-первых, у компании имеется собственный сайт. На сайте описана история компании, ее новости и статьи о компании, выложены прайс-листы.

Во-вторых, компания размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

В целом можно сказать, что стратегия продвижения ООО «Восточная Шинная Компания» достаточно успешна. Полугодовые и годовые показатели также это подтверждают. Так на первое полугодие 2017 года товарооборот по складу вырос на 40%, товарооборот в рублях на 33% по сравнению с 2016 годом. Но увеличились и затраты компании. Поэтому даже такого роста недостаточно для успешного развития ООО «Восточная Шинная Компания». Основная проблема, которая существует у компании на данном этапе, что отсутствует общая маркетинговая концепция и плана развития. Поэтому все маркетинговые коммуникации носят хаотичный характер и больше направлены на решение локальных проблем. Рекламные кампании сменяют одна другую и не имеют общей направленности. Это приводит к тому, что есть «всплески» и нет стабильности.

Очень мало внимания уделяется PR. Опять же, в данном способе продвижения нет четкого плана. На рекламу тратится большая часть бюджета продвижения, но статистика откликов и продаж новым клиентам показывает, что реклама носит скорее поддерживающий характер.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Восточная Шинная Компания». Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы ООО «Восточная Шинная Компания», проведенной в магазине фирмы в марте 2017 года.

Данные о реализации продукции ООО «Восточная Шинная Компания» до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Реализации продукции ООО «Восточная Шинная Компания» до и после проведения презентации товаров (колесные диски и автохимия)

Из таблицы 2.3.1 видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 16,37 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 23,6 тыс. рублей.

Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле магазина и др.) составили 8,30 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 23,6- 8,3 = 15,3 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Одним из факторов успешного развития розничного товарооборота является обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников.

Оценку показателей по труду ООО «Восточная Шинная Компания» произведем на основе табл. 2.3.2

Таблица 2.3.2 Показатели по труду по ООО «Восточная Шинная Компания» за 2015 -2016 гг.

Показатели	2015 год	2016 год	Отклонение (+,-)	2016 г. в % к 2015 г.
Розничный товарооборот, тыс.руб.:
- в действующих ценах	2620,7	3105,2	+484,5	118,5
- в сопоставимых ценах	2620,7	2681,5	+60,8	102,3
Среднесписочная численность
торговых работников - всего, чел.	27	28	+1	103,7
в т.ч. продавцов	20	21	+1	105,0
Удельный вес продавцов в общей численности работников, %	73,2	75,0	+1,8	-
Среднегодовая выработка на одного торгового работника, тыс.руб.:
- в действующих ценах	97,06	110,90	+13,84	114,2
- в сопоставимых ценах	97,06	95,77	-1,29	98,7
Среднегодовая выработка на
одного продавца, тыс. руб.
- в действующих ценах	131,04	147,87	+16,83	112,9
- в сопоставимых ценах	131,04	127,69	-3,35	97,5
Прирост товарооборота в
действующих ценах за счет
роста производительности труда, %	71,8	73,3	+1,5	-

Как видно из табл.2.3.2, среднегодовая выработка одного торгового работника в действующих ценах составила 110,9 тыс. руб. и по сравнению с 2015 годом возросла на 13,8 тыс. руб. или на 14,2%.

За счет роста производительности труда получена сумма прироста товарооборота в размере 354,9 тыс. руб. (+16,9 тыс. руб. х 21 чел.). В общей сумме прироста товарооборота в действующих ценах за 2016 год это составило 73,3%.

На изменение суммы розничного товарооборота в 2016 году оказало влияние и увеличение численности продавцов на одного человека или на 5,0% по сравнению с 2015 годом.

За счет роста численности продавцов получена дополнительная сумма розничного товарооборота в размере 131,0 тыс. руб. (+1 чел. х 131,0 тыс. руб.) или 26,7% общей суммы прироста товарооборота.

Влияние трудовых факторов на динамику розничного товарооборота в действующих ценах рассмотрим на основе табл. 2.3.3.

Таблица 2.3.3 Расчет влияния трудовых ресурсов на динамику розничного товарооборота

Наименование факторов	Влияние на динамику товарооборота
	расчет	сумма, тыс. руб.
Изменение численности продавцов	(21-20) х 131,0	+131,0
Изменение среднегодовой выработки продавцов	(147,9-131,0) х21	+354,9
Всего		+484,5

Большое влияние на динамику розничного товарооборота оказывает эффективность использования материально-технической базы предприятия.

По ООО «Восточная Шинная Компания» имеются следующие данные об использовании материально-технической базы.

Из данных табл.2.3.4 видно, что в 2016 году возросла торговая площадь магазина за счет проведенной реконструкции, переоборудования и лучшей планировки торгового зала, оптимального размещения в нем товаров. Прирост составил 20 кв. метров или 5,0%.

Количество рабочих дней в году сократилось с 324 дней в 2015 году до 319 дней в 2016 году. Это произошло в результате нарушения сроков проведения реконструкции, которая затянулась из-за недостатка строительных материалов, несвоевременного поступления оборудования.

Сократилась и средняя продолжительность рабочего дня на 0,1 часа.

Таблица 2.3.4 Показатели эффективности использования материально-технической базы ООО «Восточная Шинная Компания» за 2015-2016 г.г.

Показатели	2015 год	2016 год	Отклонение (+,-)	2016 г. в % к 2015 г.
Торговая площадь, м 2	400	420	+20	105,0
Количество рабочих дней за год	324	319	-5	98,5
Средняя продолжительность рабочего дня, час	11,6	11,5	-0,1	99,1
Выработка на 1 м торговой площади за час работы, руб.	174,3	201,5	+27,2	115,6
Розничный товарооборот в действующих ценах, тыс. руб.	2620,7	3105,2	+484,5	118,5

Выработка на один квадратный метр торговой площади за час работы составила в 2016 году 201,5 руб. против 174,3 руб. в 2015 году. Это свидетельствует о повышении эффективности использования торговой площади.

Все эти факторы оказали влияние на динамику развития розничного товарооборота (табл. 2.3.5).

Из данных табл.2.3.5 следует, что на динамику товарооборота предприятия повлияли следующие факторы:

- рост торговой площади: 2751,4 - 2620,7 = + 130,7 тыс. руб.

- уменьшение количества рабочих дней: 2708,9 - 2751,4 = - 42,5 тыс. руб.

- уменьшение продолжительности рабочего дня: 2685,6 - 2708,9 = - 23,3 тыс. руб.

- повышение выработки на 1 кв. метр торговой площади за час работы: 3105,2 - 2685,6 = + 419,6 тыс. руб.

Итого: 3105,2 - 2620,7 = + 484,5 тыс. руб.

Таблица 2.3.5 Расчет влияния показателей эффективности использования материально-технической базы предприятия на динамику розничного товарооборота

Показатели	2015 год	Цепная подстановка	2016 год
		Торговая площадь	Число рабочих дней	Средняя продолжительность рабочего дня
Фактическая торговая площадь, кв.м.	400	420	420	420	420
Фактическое число рабочих дней	324	324	319	319	319
Фактическая средняя продолжительность рабочего дня, час	11,6	11,6	11,6	11,5	11,5
Фактическая выработка на 1 кв.м. торговой площади за час работы, руб.	174,3	174,3	174,3	174,3	201,5
Розничный товарооборот в действующих ценах за год, тыс. руб.	2620,7	2751,4	2708,9	2685,6	3105,2

Использование материально-технической базы позволяло предприятию добиться роста товарооборота в 2016 году на 550,3 тыс. руб. (130,7 +419,6), но в результате нарушения режима работы предприятия розничный товарооборот уменьшился на 65,8 тыс. руб.(42,5 + 23,3). В совокупности эти факторы обеспечили прирост товарооборота в 2016 году на 484,5 тыс. руб.

Проведенный анализ динамики развития розничного товарооборота ООО «Восточная Шинная Компания» за 2014-2016 гг. позволяет сделать следующие выводы:

- розничный товарооборот предприятия из года в год увеличивается, темпы роста его высокие;

- достигнут рост товарооборота по всем отделам предприятия и по всем товарным группам которыми торгует предприятие;

- прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др.;

- предприятие в 2016 году активно вело работу по дополнительной закупке товаров у производителей и других поставщиков.

- Вместе с этим предприятие не использовало всех возможностей роста товарооборота в 2016 году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов на 63,1 тыс. руб.

Таким образом, неиспользованные резервы роста товарооборота составили 202,3 тыс. руб.

3. Управление сбытом готовой продукции на ООО «Восточная шинная компания»

3.1 Стратегии сбыта готовой продукции в ООО «Восточная шинная компания»

Рассмотрим основные стратегии сбыта.

Специалисты ООО «Восточная шинная компания» ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции.

1. Товарная стратегия. Развитие ассортиментной политики предприятия является залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. В рыночных условиях решение о комплектации ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно - получение прибыли.

2. Ценовая политика. Ценовая политика играет не последнюю роль при формировании ассортимента. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Применению на практике последовательной политики ценообразования может помешать ряд объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие информации о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний обо всех тонкостях современной политики цен и т.д.

В ООО «Восточная шинная компания» процесс формирования цен складывается по системе рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Достижение прибыли в 2008г. планируется за счет повышения производительности труда, роста цен на готовую продукцию (в бюджет заложено увеличение цен в 2017-2008 гг. по 10 %), и за счет снижения затрат.

Также планируется увеличение выручки за счет закупки и дальнейшей реализации нового товара под условным названием «Автошуз».

Произведем необходимые расчеты для определения окупаемости данного нововведения на ООО «Восточная шинная компания».

Общая сумма источников финансирования инвестиционной программы составляет 243926 руб.

Таблица 3.1.1 Основные затраты ООО «Восточная шинная компания», руб.

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год	2012 год
1. Выручка от реализации	1055735	1103919	1151873	1197948	1245866
2. Общая сумма затрат	879779	919933	959894	998290	1038222
3. Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности
- налог на имущество	3659	3835	3835	3988	4148
- налог на рекламу	83	83	83	86	90
- целевые сборы	481	491	500	520	541
- сборы	1762	1850	1885	1961	2039
Итого по разделу 3	5985	6258	6303	6555	6818
4. Балансовая прибыль	169971	177728	185676	193103	200827
5. Налог на прибыль	59490	62205	64986	67586	70289
6. Чистая прибыль	110481	115523	120689	125517	130537

Рассчитаем показатели прибыли и рентабельности, которые сведем в таблице 3.1.2.

Условно-переменные затраты = Сырье и материалы + Вода на технологические цели + Топливо на технологические цели + Электроэнергия на технологические цели + Налоги в дорожные фонды.

Условно-постоянные затраты = Полная себестоимость - Сырье и материалы - Вода на технологические цели - Топливо на технологические цели - Электроэнергия на технологические цели - Налоги в дорожные фонды.

Рентабельность продукции, % = Чистая прибыль / полная себестоимость * 100.

Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Доходы (выручка) от реализации * 100.

Таблица 3.1.2 Доходы и затраты ООО «Восточная шинная компания», руб.

№ стр	Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год	2012 год
1	Доходы (выручка) от реализации	1055735	1103919	1151873	1197948	1245866
2	Полная себестоимость - всего	879779	919933	959894	998290	1038222
в том числе условно-переменные затраты	471261	502889	535408	556824	579097
условно-постоянные затраты	408518	417044	424487	441466	459125
3	Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности	5985	6258	6303	6555	6818
4	Балансовая прибыль	169971	177728	185676	193103	200827
5	Налог на прибыль	59490	62205	64986	67586	70289
6	Чистая прибыль	110481	115523	120689	125517	130537
7	Рентабельность продукции, %	13	13	13	13	13
8	Рентабельность продаж, %	10	10	10	10	10

Финансово-экономическая целесообразность проекта характеризуется следующими показателями: рентабельность продаж составляет 10,0% и стабильна по годам, как и рентабельность продукции в размере 13%.

Срок окупаемости проекта составит 2,21 года (243926 руб. : 110481 руб.). Таким образом, проект эффективен и его следует принять.

3. Стратегия по персоналу.

Организация имеет слишком малый ассортимент продукции, а также, двое из бухгалтеров работают только с определенным программным обеспечением (Консультант-Плюс и 1С), в связи, с чем организационная структура нуждается в переработке.

Предлагаем исключить должность менеджера по продажам и ввести две новые должности: менеджер по продажам (закупкам) автошин и менеджер по продажам (закупкам) автохимии.

Данное решение поможет фирме решить проблему с недостатком ассортимента продукции.

Введение новой должности менеджера и повышение заработной платы сотрудникам (коммерческому директору, и менеджерам по продажам (закупкам)) влечет за собой повышение расходов для организации на заработную плату в размере 5800 рублей. Но вместе с тем эти расходы на реорганизацию оправданы, так как данное решение поможет фирме решить существующие проблемы с ассортиментом продукции, а более высокая оплата труда является мотивацией для более эффективной работы сотрудников, что сказывается на повышении качества оказываемых услуг, и вследствие этого, у предприятия будут более эффективные продажи и удовлетворение покупательского спроса. Тем самым данное решение поможет организации достичь поставленных целей.

Для снижения затрат предусмотрены следующие финансово-экономические мероприятия:

- оптимизация налогов с заработной платы за счет регулирования источников выплаты премий;

- оптимизация транспортных и командировочных расходов путем рационального использования автотранспорта при поставках продукции (в том числе оптимизация системы складов ООО «Восточная шинная компания»);

- оптимизация затрат на рекламу путем разработки системной рекламной политики;

- снижение дебиторской задолженности покупателей;

- снижение налога на прибыль (2008-2009 гг.) за счет переноса убытков прошлых лет согласно НК РФ (глава 25).

Социальные мероприятия увеличение заработной платы работников (2008, 2017 г.г. 5%).

Для повышения и увеличения оборотных средств предлагается рассмотреть вопрос о «замораживании» выплат процентов за кредит 3 до 5 лет. Предлагаем увеличить процент по «замораживаемому» кредиту на 0,5%. При достижении прибыли будет производиться досрочное погашение кредита и процентов.

Розничная сеть ООО «Восточная шинная компания» состоит из 2 магазинов.

Магазины ООО «Восточная шинная компания» имеют хорошо известное имя, и можно говорить о серьезной популярности продукции магазина в определенном сегменте покупателей.

4. Маркетинговая стратегия. Главная задача ООО «Восточная шинная компания» - реализовывать как можно больше продукции. Для захвата целевой аудитории (люди в возрасте от 18 до 55 лет) в ООО «Восточная шинная компания» начинается работа по раздельному позиционированию товара разных производителей, что постепенно приучит потребителей из разных целевых групп посещать магазины ООО «Восточная шинная компания».

Перечень подкрепляющих мероприятий:

- декабрь 2017 - январь 2008 - тренинг для продавцов основных магазинов.

- декабрь 2017 - январь 2008 - инвентаризация в торговых точках с привлечением бухгалтеров-ревизоров ООО «Восточная шинная компания».

- к 10.01.08 - анализ рентабельности каждой торговой точки, расчет точки безубыточности по каждой секции, утверждение бюджета предприятия.

- февраль 2008 - на основе анализа рентабельности торговых точек разработка стандартов магазинов, необходимого ассортимента.

На протяжении всего периода рекламные акции должны быть ориентированы на следующее:

- привлечение среднего класса в магазины ООО «Восточная шинная компания» путем запуска имиджевой рекламы;

- распродажа складских остатков - путем запуска акций по скидкам, подарочных розыгрышей и т.п.

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания ООО «Восточная шинная компания» является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж.

Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж:

- во-первых, в ООО «Восточная шинная компания» планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта). В функции экономического отдела должны входить разработка планов производства по номенклатуре по организации в целом. Разработкой проектов планов продаж по видам продукции (ассортиментным группам) с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных изделий, их согласованием со службами организации должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта (или маркетинга);

- во-вторых, основным критерием оптимальности планирования продаж в ООО «Восточная шинная компания» является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж, а именно:

- выбранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции):

- максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры и оценки ресурсов и потенциалов организации;

- оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;

- в-третьих, важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка, проводимое отделом маркетинга.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Для ООО «Восточная шинная компания» выделим следующие типы наступательной стратегии:

- действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

- действия, направленные на использование слабостей конкурента;

- одновременное наступление на нескольких фронтах;

- захват незанятых пространств,

- «партизанская война»;

- стратегия упреждающих ударов.

Рассмотрим также используемые виды оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества.

Основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции.

Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.

Один из подходов, позволяющих защитить конкурентное преимущество, состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

- расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;

- приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;

- отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

- постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов и т.д.

Подобные шаги не только укрепляют текущие позиции предприятия на рынке, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени».

Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке.

Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, по крайней мере, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:

- публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существующую долю рынка;

- заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит пыл конкурентов предпринимать решительные действия до полной проверки достоверности информации;

- проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании и т.д.

Когда прибыльность фирмы или отрасли чрезмерно высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна, в связи с этим фирма может отказаться от краткосрочных прибылей и используя учетные механизмы, показать сравнительно низкую доходность.

На данном этапе развития предприятию наиболее целесообразно использование наступательной стратегии упреждающих ударов, которая включает шаги, направленные, в первую очередь, на сохранение выгодной позиции на рынке и предупреждение действий конкурентов или копирования продукции.

Модель розничной торговли ООО «Восточная шинная компания» построена на том, чтобы невысокой ценой, четким позиционированием и предложением комплекса услуг перехватывать покупателей, переключить на себя потребителей на этапе зрелости товарных моделей, и первым предлагать товар в тех районах, где его посчитают относительно новым.

Розничный канал сбыта рассматривается в качестве инструментов решения следующих основных задач, где выполнение первых двух призвано защитить существующую доходную базу. Три последующие носят наступательный характер.

Задача 1: Удержать тех, кто еще отдает предпочтение продукции от ООО «Восточная шинная компания». Приобретающих продукцию в магазинах сети конечных потребителей, частных предпринимателей, захватывающих отдаленные районы республики, где невыгодно держать свои торговые точки, магазинов розничной торговли.

Задача 2: Не позволять укрепляться конкурентам или их возможным союзникам (франчайзинг) в точках, представляющих стратегическую важность (крупные города и населенные пункты РТ).

Инструменты противодействия: уплотнение своего активного присутствия на своей территории, формирование лояльности у местных покупателей.

Задача 3. Подавляющее большинство населения покупает продукцию на массовых рынках. И это реальность, с которой нужно считаться. В качестве основного объекта атаки в крупных городах РТ выбраны розничные торговцы и компания намерена бить по слабым местам их деятельности.

а) гарантии качества может дать производитель;

б) на рынках не удобно, не уютно и просто грязно;

в) запасы продукции торговцев на рынке невелики, но они всегда хотят получить максимальную прибыль, поэтому «держат в цене». Скидка цен еще до конца сезона, подключение еще к этому, например, программу дисконтных скидок по количеству или сумме позволит получить ценовую привлекательность.

Сегодня для розничной сети в любой момент сезона необходимы какие-то действия, акции, что-то должно заканчиваться, что-то новое - появляться, что-то - становиться дешевле, что-то - продаваться до последней модели. Все это воплощается в 4-х магазинах ООО «Восточная шинная компания» в г. Казани на улицах Карбышева, Павлюхина (м-н Чингисхан), «Олимп», «Универмаг «5 звезд» и 1-м магазине в Набережных Челнах.

В плане развития розничной сети ООО «Восточная шинная компания» ключевым стержнем является то, что торговля продает не столько товар, сколько услугу. Здесь мы акцентируемся именно на этом. Действия направлены на формирование предложения некоего комплекса услуг, выделяющего сеть, чтобы в результате получить лояльного сети покупателя. Ориентированный на цену покупатель по определению не может быть лояльным. Это клиенты рынков или дискаунтеров. Не может быть лоялен и клиент, гоняющийся за скидками, он как пришел за ними, так и ушел.

Задача 4. Работать на опережение. Магазинами ООО «Восточная шинная компания» накрывать быстрорастущие населенные пункты, которые

а) не оспариваются или где еще слабы позиции марочных розничных продавцов.

в) и где уровень спроса достаточен для того, чтобы покрывать текущие затраты своих торговых точек.

Задача 5. Освоиться на оптовом рынке. Розничные продавцы из Поволжского, Центрального, Центрально - Черноземного, Волго-Вятского регионов делают закупки у оптовиков, сосредоточенных в г. Москва. Свое представительство в столице позволяет быть в центре событий, заключать договора купли-продажи на достаточно большие суммы.

Предложения по дальнейшему развитию управления сбытом готовой продукции ООО «Восточная Шинная Компания»:

- совершенствовать товароснабжение предприятия и повышать эффективность и пользования товарных ресурсов;

С этой целью коммерческой службе предприятия производить закупки товаров непосредственно у производителей (промышленных и сельскохозяйственных предприятий, кооперативных предприятий, предприятий общественного питания и др.), значительно расширить закупку и реализацию сопутствующих непродовольственных товаров, имеющихся в достаточном количестве у производителей и других поставщиков, больше внимания уделять заключению договоров с поставщиками.

- добиться роста эффективности труда торговых работников;

С этой целью привлекать на работу лиц на не полный рабочий день, произвести установку современных кассовых аппаратов, электронных весов, добиться от поставщиков увеличения доли фасованных товаров в общем объеме поставок, осуществлять совмещение профессий, должностей, вести работу по предупреждению прогулов и сокращению потерь рабочего времени по болезни и другим причинам.

- улучшить пользование материально-технической базы предприятия;

С этой целью установить оптимальный режим работы предприятия, вести внедрение прогрессивных форм торговли, сократить до минимума проведение инвентаризаций, проверок.

- экономической службе предприятия разрабатывать прогнозы развития розничного товарооборота на предстоящий период и вести оперативный контроль за ходом реализации прогнозов;

Это позволит руководству предприятия и его службам оперативно решать вопросы обеспечения и эффективности использования всех видов ресурсов, добиться ритмичного и равномерного развития розничного товарооборота по периодам года и по отделам предприятия.

- совершенствовать систему материального стимулирования труда работников предприятия (увеличение количества реализованных товаров, обслуживание наибольшего количества покупателей, получение доходов от рёализации товаров и др.);

- внедрить на предприятии журнально-ордерную форму учета, оперативнее представлять данные по розничной продаже для принятия управленческих решений.

Итак, основные направления стратегии развития ООО «Восточная шинная компания» отражаются в следующих ключевых пунктах:

- защита стратегически важных центров, приносящих сейчас основную часть выручки;

- повысить вклад внереализационных доходов за счет сдачи в аренду неиспользуемого или задействованного в нерентабельном направлении имущества компании;

- добиться прироста розничных продаж на платформе существующих магазинов за счет разработки и предложения моделей «бизнес-класса», а также предложения покупных продуктов;

- последовательное расширение розничной торговой сети.

Конечным результатом работы по этим пунктам рассматривается создание устойчивой базы, которая будет обеспечивать стабильное получение прибыли с безопасным уровнем финансовой прочности по основной деятельности ООО «Восточная шинная компания» в целом и достижение экономической рентабельности вовлеченных активов до уровня, превышающего среднюю расчетную ставку процента по заемным средствам.

3.2 Направления стимулирования сбыта на ООО «Восточная шинная компания»

Для каждого предприятия большое значение имеет правильно спланированная и реализуемая сбытовая политика. Важным элементом сбытовой политики является реклама, эффективность которой может оказать существенное влияние на ликвидность, рентабельность и прибыльность предприятия.

План рекламы разрабатывается совместно с планом сбыта, на основе результатов исследований рынка, товара, потребителя и деятельности конкурентов.

Потребитель предпочитает покупать товар, производитель которого ему известен и пользуется хорошей репутацией. Хорошая реклама постоянно контактирует с потребителями, запоминающими ее и отождествляющими с конкретным товаром; помогает обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять его объем, давать потребителям необходимую информацию о товаре, создавать спрос, формировать престиж предприятия.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Цель рекламной компании - формирование предпочтения к продукции ООО «Восточная шинная компания», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Рассмотрим основные этапы планирования рекламной кампании.

Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

Основным конкурентом для ООО «Восточная шинная компания» является ООО «Казаньшинснаб». ООО «Казаньшинснаб» имеет значительный опыт работы на рынке и занимает большую долю рынка 38,5%. Однако цены там выше на 2%.

Рынок автопродукции относится к конкурентным, а продукцию ООО «Восточная шинная компания» отличает высокое качество, надежность в эксплуатации, низкие цены.

Конкурентные преимущества ООО «Восточная шинная компания» обеспечивают: низкая цена на продукцию, качество продукции и ее надежность.

Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие.

Наиболее выгодными для предприятия являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, то есть при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

Определим взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды ООО «Восточная шинная компания». Для оценки этих связей составляется матрица SWOT (табл.3.2.1).

Таблица 3.2.1 SWOT - матрица ООО «Восточная шинная компания»

	Возможности - Увеличение численности работающих и объемов работ. - Благотворительность - Расширение ассортимента	Угрозы - Высокие темпы инфляции - Нормативы установленные государством - Появление на рынке более сильных конкурентов.
Сильные стороны - Низкие издержки - Финансовые ресурсы - Высококвалифицированный руководитель	1. Увеличение объемов предоставляемых работ; 2. Введение новых технологий в производство.	1. Разработка и выполнение программы повышения качества услуг. 2. Особое внимание стоит уделять отраслям с высокой нормой прибыли
Слабые стороны - Отсутствие четкой стратегии - Невозможны противостояния высоким налогам - Транспортные издержки. - Недостаточность изученности запросов клиентов	1.Разработка и внедрение мероприятий направленных на снижение рисков.	1. Выведение конкурентами на рынок продуктов с улучшенными свойствами; 2. Усиление государственного регулирования и контроля деятельности.

Сильные стороны ООО «Восточная шинная компания», играют важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе и в формировании ее стратегии. Слабые стороны ООО «Восточная шинная компания» могут быть исправлены. Возможности могут значительно усилить позиции фирмы.

Миссией ООО «Восточная шинная компания» является удовлетворение потребности физических и юридических лиц предметами и аксессуарами автопродукции.

На рынке автопродукции нашего города появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Восточная шинная компания»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

- в чем именно нужно вызвать интерес?;

- нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию?;

- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;

- нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

Предмет рекламы - информация о ООО «Восточная шинная компания» и его продукции.

Цель рекламы - формирование предпочтения к продукции ООО «Восточная шинная компания», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Направленность рекламы - увещевательная или стимулирующая, так как речь идет о продукции, уже известной на рынке.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, то есть составление сметы расходов.

Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Для ООО «Восточная шинная компания» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, устная реклама, и реклама на транспорте.

Проект рекламной компании ООО «Восточная шинная компания» рассчитан на 4 года и затрагивает все существующие рынки сбыта. Проект требует инвестиций в размере 10 млн. руб. и предполагает денежные поступления в размере 3 млн. руб., 4 млн. руб., и 7 млн. руб.

В экономическом и финансовом анализе используют специальную технику для измерения текущей и будущей стоимости одной денежной меркой. Эта техника (технический прием) называется дисконтированием.

Дисконтирование - процесс расчета уменьшения стоимости одной и той же денежной суммы в будущем пропорционально возможностям получения дохода и длительности временного интервала до совершения платежа или получения денег.

Один из методов дисконтирования, применяемый в расчетах экономической эффективности инвестиций, получил название метода чистой дисконтированной (текущей) стоимости.

Чистая дисконтированная стоимость - это показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.

Дисконтирование стоимости - это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная стоимость проекта, тем он эффективнее. Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости.

Расчеты будем производить по следующим формулам:

(13)

(14)

где IC - величины исходных инвестиций; PV - общая накопленная величина дисконтированных доходов; NRV - чистый приведенный эффект; Р1, Р2, …, Рn - годовые доходы; r - коэффициент дисконтирования; k - количество лет.

В таблице 3.2.2 рассчитаем чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект, примем коэффициент дисконтирования за 20%.

Таблица 3.2.2 Чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект

Год	Поток	r=10%	PV
2009 год	-10	2	-20
2009 год	3	1,818	5,46
2010 год	4	1,652	6,6
2011 год	7	1,502	10,52
			Итого: NRV=2,58

Поскольку NRV>0, проект следует принять.

ООО «Восточная шинная компания» можно предложить проводить рекламные акции в магазине. Информацию об рекламных акциях полезно размещать и внутри магазинов, иногда продавцы не успевают каждому все объяснить, а если памятка будет висеть на специальном «стенде покупателя», у него будет возможность самому ознакомится с ней. На «стенде покупателя» может размещаться самая разная информация, которую магазин хочет донести до покупателя.

Содержание рекламных акций, возможных к проведению:

- Интересная идея с выставлением на улицу возле входа в магазин передвижной витрины, на которой размещены образцы некоторых товаров с ценами.

- Выдавать разовые купоны (карточки) на скидку, выдавать можно прямо у кассы при совершении покупки, либо просто вошедшему в магазин. Скидка может быть в рублях или в процентах.

- Применить дисконтные карты.

Остановимся на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Смета расходов может составляться 3 методами:

Валовое составление сметы;

Метод фиксированных показателей;

Целевой метод;

ООО «Восточная шинная компания» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Восточная шинная компания» в январе 2008 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3 Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Восточная шинная компания» в январе 2008 года

Статьи расходов	Стоимость, руб.
Реклама в газетах	58 835,0
Реклама на радио	25 881,8
Установка и размещение рекламных табличек в районе салонов-магазинов ООО «Восточная шинная компания»	26 950,0
Реклама салона-магазинов ООО «Восточная шинная компания» в транспорте	6 000,0
ИТОГО	117666,80

Выбор необходимых рекламных средств зависит от:

- покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;

- характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

- маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;

- уровень рекламных расходов конкурентов;

- особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

- средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

- требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

- размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

- сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;

- наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всех магазинов продажи продукции ООО «Восточная шинная компания».

Обоснование выбора печатных средств рекламы. В «идеальный» набор рекламоносителей входят следующие газеты:

1. «Казанские ведомости»;

2. «Оптовик»;

3. «Деловой Мир-Казань».

Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты «Я покупаю», которая прекрасно дополняет идеальный набор рекламоносителей.

Решения о покупке принимаются, в основном, мужчинами. Поэтому в качестве дополнительного рекламного средства предложена газета «Ва-банкъ» тиражом 1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.

Поскольку крупные покупки совершаются, в основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота.

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании ООО «Восточная шинная компания».

Потенциальные покупатели продукции автопродукции - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции «Динамит». Ее основные характеристики:

Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей;

Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.

Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%1

8.00-19.00 - 45%4.

Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 155,0 руб. (без НДС и СН).

Обоснование выбора элементов наружной рекламы для салона-магазина ООО «Восточная шинная компания».

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для салона-магазина ООО «Восточная шинная компания» учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Адресная программа:

1. улица Гвардейская;

2. улица Кленовая;

3. улица Зорге;

4. улица Пролетарская;

5. улица Московская.

Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах.

Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой. Полная стоимость работ с учетом НДС - 170,0 тысяч рублей.

Таким образом, предмет рекламы - информация о предприятии салона-магазина ООО «Восточная шинная компания» и его продукции.

Цель рекламы - формирование предпочтения к продукции ООО «Восточная шинная компания», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

ООО «Восточная шинная компания» использует целевой метод составления бюджета рекламной компании, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Для сети ООО «Восточная шинная компания» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, устная реклама, и реклама на транспорте.

Поскольку предприятия ООО «Восточная шинная компания» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время оно будет вынуждено пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

Заключение

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения:

- целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;

- целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;

- после операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить также на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены;

- предложение в натуральной форме;

- активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Проект рекламной компании ООО «Восточная шинная компания» рассчитан на 4 года и затрагивает все существующие рынки сбыта. Проект требует инвестиций в размере 10 млн. руб. и предполагает денежные поступления в размере 3 млн. руб., 4 млн. руб., и 7 млн. руб. Поскольку чистый приведенный эффект оказался>0, то проект следует принять.