Антикризисные PR в страховой компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы антикризисных PR, применяемых в страховой компании состоит в том, что на сегодняшний день данная проблема очень остро обсуждается в страховой среде в целом. Очень возрос уровень конкуренции на рынке страховых услуг, поскольку число страховых компаний в РФ достаточно велико. Одни компании теряют лицензию, другие развивают свою страховую деятельность более обширно за счет уже закрытых организаций, путем выкупа и присоединения различных партнеров (исключенных страховых организаций, банков, экспертных бюро и прочих).

В данной курсовой работе изложены основные аспекты кризисных ситуаций в страховых компаниях, а также их разрешения с помощью инструментов PR или маркетингового отдела фирмы. За пример взята активно развивающаяся страховая компания ООО «Северная Казна».

Изучению информацию о фирме и проведению анализа PR-кризисов фирмы способствует приведенная в работе литература. Основой составления PR-кампании и изучения PR-активности организаций послужили такие источники, как: сайт ФССН, корпоративный портал ООО СК «Северная Казна», сайт компании, корпоративное издание «Золотой полис», другая литература.

Объект исследования - страховые компании.

Предмет исследования - антикризисные PR в страховых компаниях.

Цель исследования - достигнуть максимально положительного результата в разработке антикризисной PR-кампании. Возможность применения этой программы на практике.

Практическая значимость - в исследуемой страховой компании ООО «Северная Казна» возможность применения изложенной PR-стратегии. Также возможность применения предложенных антикризисных мер к данной страховой организации.

1. Механизмы антикризисных PR, применяемые в страховом бизнесе

В данной главе изложено о тех механизмах, которыми пользуется страховая компания в кризисной ситуации, чтобы привлечь к себе клиентов, завоевать долю рынка, укрепиться на нем и стать узнаваемой.

Для того, чтобы выявить сущность антикризисного PR, необходимо сначала определить понятие кризиса и его стадий развития.

Любой кризис - это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий.

Структура кризиса с точки зрения PR.

Стадия I «Зарождение проблемы». Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и не значительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса;

Стадия II «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции, выбор наиболее предпочтительного варианта;

Стадия III «Материализация исходной проблемы». Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной;

Стадия IV «Реакция». Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление, позиционирование;

Стадия V «Борьба». Утопические и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу;

Стадия VI «Компромисс». Момент истощения ресурсов объекта, когда то вынужден идти на определенные уступки;

Стадия VII «Регресс». Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей и влияния на общественность. Вызвано истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны. [1]

На последней стадии страховой компании, как правило, уже не существует. Погрязнув в долгах, она лишается лицензии на приостановление своей деятельности. И даже расплатившись по всем задолженностям и вернув лицензию, эта компания вряд ли всплывет на тот же уровень в страховом бизнесе, поскольку наработанный годами имидж уже уничтожен. [4] А вернуть его - увы, не просто.

Для того чтобы не попасть в подобную ситуацию, существует такая стратегия как антикризисная PR-кампания. Важнейшим условием создания антикризисной стратегии является диагностика - определение вида кризиса, его причин, а также его текущей стадии. Именно успешная диагностика помогает подобрать эффективные меры, оперативно разрешающие ситуацию.

Планирование антикризисной PR-кампании в страховом бизнесе

Развитие кризиса может быть столь быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой можно будет обратиться в случае возникновения кризиса. [2,3] Формирование такой стратегии позволит компании:

- оперативно реагировать на развитие кризиса;

- избежать времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию. [5]

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строится по следующим направлениям:

- коммуникации с клиентами организации,

- отношения с сотрудниками,

- работа с правительственными структурами,

- работа со СМИ.

Участники антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиции страховой фирмы. Работа со СМИ предполагает подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, отслеживание отзывов о компании (в сети интернет в частности), организацию пресс-конференций. [7,8]

Основными критериями эффективной антикризисной PR-кампании являются:

Поддержка репутации компании. Организации будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию.

Признание своей вины и ответственности. При возникновении кризисной ситуации общественность будет ожидать от страховой компании объяснений и признания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет ответственность за тот или иной инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки в свой адрес.

Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование общественного мнения по отношению к страховой фирме во время кризиса оказывает негативная информация, которая постоянно появляется по мере его развития. Однако вполне можно сгладить эффект подобной информации, если организация сама станет предоставлять её общественности, используя факты. [6] Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной и достоверной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

Аргументированность и доказательность информационных сообщений. Всю предоставляемую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследования, статистические анализы и т.д. [6]

Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации будет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей, коммерческих банков, или просто известных людей. Страховые компании в основном выбирают инструментом поддержки коммерческий банк, либо влиятельных клиентов, каковыми в большей степени являются юридические лица. [9]

Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризиса необходимо постоянно проводить мониторинг мнений целевой аудитории компании. Необходимо отслеживать все публикации в СМИ.

Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт страховой компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, организация таким образом, предотвращает распространение различных слухов и негативной информации о себе. [10,16]

При формировании антикризисной PR-кампании необходимо помнить о трудностях, с которыми сталкивается организация при возникновении кризиса.

Участие третьей стороны. Трудным моментом может являться участие третьих лиц, поскольку их мнение по возникшей проблеме может не совпадать с позицией компании. Подобные мнения имеют свойство быстро распространяться и использоваться СМИ в материалах, в том числе негативного характера. Такими лицами могут являться не только критики в области страхования, но и физические лица - некогда недовольные страхователи. [11]

Раздувание ситуации. Отсутствие исчерпывающей информации по поводу кризисной ситуации приводит к тому, что некоторые СМИ, могут сильно преувеличить произошедшее и использовать в материалах недостоверную информацию. Подобная «желтая пресса» ни как не способствует благополучному имиджу компании. В таком случае необходимо добиться всеми возможными способами, опровержения недостоверной информации, представленной общественности. Одним из способов могут стать переговоры и соглашения на взаимовыгодных условиях. [11]

При подготовке PR-кампании необходимо избегать наиболее распространенные ошибки, которые совершают компании при реагировании на кризис:

Закрытость и нежелание идти на контакт. Иногда страховые компании предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока сама проблема не будет успешно разрешена. Очень часто такая позиция приводит к негативным последствиям: появляется множество слухов и обвинений; общественность начинает думать, что компания скрывает правду, а значит, не в состоянии справится с проблемой. Клиентооборот фирмы падает, конкурентоспособность снижается. [12]

Изолированность официальных лиц. Ошибкой будет отказ от выступлений высшего управленческого звена перед общественностью и СМИ во время кризиса. Важно, чтобы генеральный директор компании сделал официальное заявление о возникшем кризисе и предпринимаемых мерах по его устранению. В ином случае, общественность воспримет ситуацию негативно, поскольку не будет обладать информацией, услышанной из «первых уст». [13]

Политика преуменьшения масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика не только будет способствовать росту недоверия к страховой компании, но и негативно скажется на имидже и репутации организации в целом. Поэтому если компания столкнулась с кризисной ситуацией и последствия её могут затронуть не только интересы самой организации, необходимо признать свою ответственность перед третьими лицами. Простым примером такой ситуации в страховой компании может послужить нарушенный порядок страховых выплат, в связи с финансовыми затруднениями. Если выплаты будут происходить не в заниженном размере, либо со значительной задержкой - бунта общественности и негативного настроя клиентов не миновать. Вслед за этими событиями пойдут отрицательные отзывы о страховой фирме, которые плавно перейдут в масштабы всех СМИ. [13,24]

Завуалированные сообщения. Выбирая выражения для публичного выступления, используя специализированную лексику, можно вызвать негативную реакцию со стороны общественности, поскольку люди хотят, чтобы им предоставляли информацию на простом и понятном языке. Речь, наполненная специализированными терминами и юридическими формулировками, может вызвать подозрение у аудитории в сокрытии компанией всей правды и реальности степени кризиса. [16]

1.1 Особенности функционирования СО в страховых компаниях в РФ

На сегодняшний день страхование - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней страхования является его PR-составляющая.

По результатам исследований Российского Союза Автостраховщиков (РСА) было выявлено, что у большинства опрошенных страховых компаний имеется PR-cлужба в количестве одного или двух сотрудников. Иногда функции PR-менеджера выполняют специалисты по маркетингу и рекламе. Подчиняется PR-подразделение в основном первому лицу компании или его заму, реже директору по маркетингу. Наиболее популярными направлениями деятельности по PR в страховых компаниях являются организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайта. [26]

В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, у некоторых страховщиков - определяется при формировании годового бизнес-плана компании.

По мнению преобладающего большинства экспертов, показателями эффективности PR-деятельности могут быть узнаваемый бренд, положительное отношение у целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием компании. В качестве сдерживающих факторов развития общественных связей на страховом рынке респонденты назвали низкую квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR, а также недостаточное финансирование. [17]

Что касается сотрудничества с PR-агентством, только некоторые общероссийские страховые компании прибегают к их услугам, большинство респондентов аутсорсингом никогда не занимались. Отвечая на вопрос об уровне работы в области PR в своих компаниях, эксперты оценили его как средний. При этом ни один региональный страховщик, принявший участие в исследовании, не считает уровень работы в области PR высоким, и ни одна московская страховая компания - низким. Подавляющее большинство респондентов считают перспективы PR-деятельности в страховании благоприятными. [14]

Если рассматривать PR как функцию управления в страховой организации, то можно дать такое определение: PR - это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. [17]

Целью любого вида деятельности страховой организации является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Грамотно используемые коммуникативные PR-технологии позволяют предприятию выходить на новые рынки, представлять себя в мировом сообществе, а следовательно повышать результативность деятельности современных российских страховых фирм и наращивать их капитал. Организация PR-сопровождения деятельности в сфере страхования способствует развитию цивилизованного страхового бизнеса в России.

Краткий обзор итогов развития страхового рынка в РФ за период 2011-2012 гг.

На рынке продолжается сокращение числа действующих компаний. В Едином государственном реестре субъекта страхового дела на 31.12.2011 г. было зарегистрировано 572 страховые организации, изних 3 не проводили страховые операции и 63 не представили отчет о своей деятельности. Годом ранее на рынке работало 618 компаний, т.е. общее количество страховщиков сократилось на 7,4%. Количество страховых компаний, которые не собирают страховые премии на данный период кратно 24.

ТОП-10 компаний по состоянию на 01.03.2012 г. собрали 46,1% всех премий, на рынке добровольного страхования в сумме с ОСАГО и ДАГО - 58,0%.

Общий объем собранной премии 2011-2012 года составил 1267,9 млрд. руб. (рост на 21,8% в сравнении с 2010 г.), объем выплат - 888,4 млрд. руб. (рост на 15,6%).

Уровень выплат на рынке в целом сократился, и составил 70,1%. Число компаний, имеющих уровень выплат более 100% увеличилось с 40 (2010 г.) до 46. В 10 регионах наблюдается рост числа действующий страховых компаний, в 7 регионах число не изменилось, в 64 регионах сократилось. [26]

Самым заметным итогом развития рынка страхования стало значительное увеличение числа заключенных договоров по КАСКО на 18% - до 4,1 млн. При этом число договоров, заключенных с предприятиями выросло на 21%.

По данным ГИБДД сегодня в России на учете состоит около 50 млн. единиц автотранспорта (легковые авто, грузовики, автобусы). Премии по автокаско выросли довольно заметно - на 18% (до 165 млрд. руб.). А рост премий по страхованию за счет предприятия составил 21%. При этом средняя страховая премия по КАСКО изменилась не столь значительно - с 39,9 до 40 тыс. рублей. [26]

Уровень выплат по ДСТС упал до 64% по состоянию на 01.03.2012 г., что заметно улучает общую картину этого вида страхования.

По данным АЕБ в 201 году продажи легкового автотранспорта в стране выросли на 42%. Росту рынка автострахования КАСКО способствовали кредиты на приобретение машин, поскольку «кредитные» автомобили страхуются покупателями в обязательном порядке.

1.2 PR - инструменты в страховом бизнесе

Основной задачей PR является работа со СМИ - это сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ, предоставление информации для СМИ. Для начала разберем существующие и распространенные инструменты PR.

Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные инструменты:

- бэкграундер - сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

- пресс-релиз - сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

- пресс-кит - информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т.д.;

- именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

- обзорная статья - посвящена масштабным проблемам. В ее написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Цель PR - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. [18]

К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Важный инструмент PR - совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») - это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. [19]

Предварительный анализ итогов PR-акции должен производиться поэтапно:

- подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

- расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

- аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).

Основными инструментами PR в страховании являются:

- Публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко используемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевой рынок страхования. Почтив каждой страховой организации выпускается свое корпоративное издание, рассказывая клиентам компании и ее сотрудникам о новшествах и достижениях, о последних важнейших новостях на рынке страховых услуг, и прочей значимой информации.

- Мероприятия. Привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин, различные выступления, аукционы и т.д. К сожалению в практике страховых организаций данный PR-инструмент применяется довольно редко. Однако при грамотном подходе к разработке PR-кампании для страховой организации ответственным специалистом, данный инструмент PR актуально задействовать для улучшения имиджа компании и привлечения новых клиентов. [21]

- Новости. Главной задачей специалистов PR - предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия. Этим инструментом на российском страховом рынке регулярно пользуется подавляющее большинство страховых компаний. Новостные материалы являются главным инструментом узнаваемости страховой фирмы. [21]

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей[19]:

- узнаваемость компании аудиторией;

- повышение уровня осведомленности потребителя;

- укрепление доверия к страховой фирме и ее продуктам и услугам;

- стимулированию сбыта продуктов и услуг;

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

В России существует агенство под названием «Четвертая власть», направленное на изучение бизнес-структур. Данное агенство разработало PR-программу для субъектов страхового рынка, которая может быть представлена для ознакомления рекламным и PR-отделам страховых компаний.

Базой для создания программы стали результаты проведенного исследования рынка страховых услуг, которое позволило оценить репутацию ряда московских страховых компаний и выявить тенденции, существующие на рынке страхования.

Недостаток в информационном поле популярных материалов о страховании, в доступной форме объясняющих рядовому потребителю выгоду и целесообразность страховых услуг. Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя.

Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.

Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR - кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание. [21]

Современное состояние страхового рынка благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.

PR - кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR - поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральной и региональной прессе с целью подготовки информационного поля. [20]

Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности - определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиа-планирование, задача которого - обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR - кампаний. [20]

На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения «обратной связи» от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR - акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании. [22]

Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных поводов. [22]

При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.

1.3 Формы проявления кризисов в страховых компаниях

Для того чтобы разобраться в формах проявления кризисов, необходимо сначала изучить понятие кризиса в целом.

Кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (предприятии, организации), являющееся угрозой для ее существования, нормального функционирования и конкурентоспособности; опасность банкротства и переломный момент в различных процессах.

Существует классификация кризисов в целом, разделяющаяся на микроэкономический уровень, и макроэкономический уровень. Особенностью кризиса является то, что, будучи локальным или микроэкономическим, он может распространиться и принять больший масштаб. Но это является следствием неумелой политики по борьбе с кризисом.

Макроэкономические кризисы, в свою очередь, могут вызвать внезапные кризисы в различных отраслях. Они очень опасны, поскольку принимают большие масштабы и могут вызвать глубокие структурные изменения. [24]

Кризис в страховой организации может иметь бесконечно много форм проявления (признаков). Соответственно разные специалисты называют различные их перечни, причем один из таких перечней не может считаться полным, закрытым. Все такие признаки попробуем сгруппировать в следующие 3 категории[24]:

Финансовые:

- Недостаток собственных средств (капитала) или невыполнение установленных обязательных нормативов

- Текущие убытки, либо превышение использованной прибыли над фактически полученной, и / или непогашенные убытки предшествующих лет

- Неисполнение обязательных платежей, а также неспособность погашать имеющуюся задолженность в надлежащие сроки

- Не устранение фактов нарушений установленного порядка. Понесенные расходы в результате не устранения мошеннических действий в отношении страховой компании

- Нерациональная политика привлечения и размещения средств, в частности, реальное отсутствие перспективы возврата привлеченных средств

- Задолженность по выплате дивидендов или прекращение их выплаты

Производственные:

- Невыполнение нормативных требований о создании системы управления рисками и / или системы внутреннего контроля

- Непредставление предусмотренной в законодательстве отчетности

- Увольнение основного управленческого персонала без должной его замены

- Ухудшение позиций на финансовых рынках, ограничение круга проводимых операций

- Существенная зависимость от конкретного клиента, проекта, направления деятельности

- Агрессивная процентная политика для привлечения средств клиентов, значительное превышение процентных ставок ближайших страховых конкурентов

Другие:

- Невыполнение в установленные сроки требований по выплатам, включая недостатки в деятельности филиалов

- Несоблюдение требований к формированию уставного капитала (использование для этого ненадлежащих активов)

- Судебные иски, которые в случае успеха истца могут завершиться невыполнимым для данной страховой организации решением суда

Кризис не возникает одномоментно, а развивается, разворачивается во времени. Это относится и к формам его внешнего проявления. При этом до определенного момента начинающийся кризис может оставаться «внутренним делом» самой компании. Для других данный процесс становится заметным и значимым с того момента когда у страховой фирмы очевидно обнаружатся трудности с выполнением своих обязательств, т.е. когда он станет недостаточно платежеспособным и ликвидным. В этой связи можно предложить следующую примерную схему развития проблем в организации и их проявления. [25]

1. Некоторые предпосылки, приводящие к возникновению проблем страховых компаниях:

- низкая квалификация сотрудников компании;

- скрытые и явные нарушения законов и иных нормативных документов; слабая постановка работы службы внутреннего контроля; недостаточная квалификация руководства компании, приводящая к слабой организации страхового дела и неадекватному управлению;

- проведение сомнительных выплатных операций;

- отказ выгодных клиентов от обслуживания в данной компании, пассивное поведение страховой организации на рынке страховых продуктов, с существованием явной и сильной конкуренции);

- нарушения баланса по срокам и объемам выплат, снижение качества обслуживания и консультирования;

- постоянное привлечение с межбанковского рынка средств в значительных объемах;

- неисправное состояние технологического обеспечения организации при проведении операций (из-за чего могут происходить, сбои или задержки в проведении платежей, в оформлении и расчете договоров страхования);

- уменьшение величины собственного капитала.

2. Основные признаки появления скрытой неплатежеспособности страховой компании:

- увеличение страховых взносов и введение регламентов, увеличивающих время исполнения клиентских платежей;

- использование новых форм согласования по страховым продуктам, предусматривающее иные условия и сроки погашения взносов;

- резкое увеличение процентных ставок за привлекаемые ресурсы;

- закрытие лимитов на страховую компанию главенствующей организацией;

- появление технических проблем, увеличивающих время исполнения выплат;

3. Признаки перехода неплатежеспособности страховой компании в явную форму:

- нарастание задержек и хроническое неисполнение части платежей;

- начало массовых претензий со стороны клиентов и контрагентов, увеличение судебных разбирательств;

- значительное преуменьшение суммы ущерба;

- уход и увольнение сотрудников страховой компании, включая и смену руководства;

- уменьшение количества продуктов страхования;

- увеличение количества нарушений норм законов и страховых правил;

- широкое распространение в прессе и на информационном рынке страхования о существующих проблемах страховой компании. [25]

2. Исследование антикризисных СО в страховой компании ООО СК «Северная Казна»

2.1 Общая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью «Страховая компания «Северная Казна».

Генеральный директор - Меренков Александр Владимирович (возглавляет Компанию с 1996 года)

Юридический адрес: 620026, РФ, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. Сони Морозовой, 190

Учредителями компании на сегодняшний день являются:

Физические лица - Меренков Александр Владимирович, Уфимкин Анатолий Яковлевич

Юридические лица - ЗАО «Урал-Авиа», Урало-сибирское отделение Общества авиастроителей, ООО «Инвест Гарант»

Уставный капитал компании составляет 482 254 186 руб. 45 коп. [26]

На данный момент компания «Северная Казна» имеет развитую сеть филиалов в различных частях страны. Самым ярким и процветающим в данной сети является филиал г. Новороссийска.

Директор филиала г. Новороссийск - Скрипкина Гюльнара Адиловна.

Управление страховым портфелем филиала.

За первый квартал 2012 года собрано 18 164 057 руб. Доля портфеля в общем объеме взносов по всей компании составила 8%. Структура портфеля: 37% - ОСАГО, 32% - ДСТС, 31% - Приоритет. [28]

В данном филиале активно развиты и распространены такие виды страхования, как: ОСАГО физических и юридических лиц, КАСКО физических и юридических лиц, ДМС физических и юридических лиц, Ответственность грузоперевозчиков, страхование контейнеров и оказание сюрвейерской консультации, медицинское страхование для выезжающих за границу.

Также в данном филиале отлично функционирует отдел урегулирования убытков. Где любое застрахованное лицо может получить консультацию по вопросам выплат, а также компетентный ответ и разрешение любой сложившейся ситуации, будь то ДТП, угон автомобиля, несчастный случай, причинение вреда здоровью, и прочие страховые риски.

Отдел урегулирования убытков филиала тесно сотрудничает со службой безопасности, экспертами, автосалонами, и исполнительными органами (суд, коллегия адвокатов). Такое взаимодействие позволяет добиться снижения мошенничества как в отношении филиала компании в г. Новороссийске, так и в СК «Северная Казна» в целом. Также отдел службы безопасности поддерживает взаимоотношения со своими коллегами из прочих страховых компаний, дабы сохранять порядок на страховом поле деятельности. Это происходит путем совместных сил пресечения мошеннических действий на территории страхового рынка г. Новороссийска. [29]

Филиал г. Новороссийска гордится тем, что:

- по мнению совета директоров компании, открывшись всего лишь в конце 2010 года, к началу 2012 года удалось построить в Новороссийске успешно функционирующую систему взаимодействия с клиентами;

- сумма страховых премий за первый же месяц работы составила более 4 млн. руб., что позволило филиалу сразу же выйти на самоокупаемость;

- за 1-й квартал 2011 года начисления по договорам составили более 16,5 млн. руб., что подтвердило рентабельность филиала;

- налажено эффективное взаимосотрудничество с андеррайтерами и другими сотрудниками Головной компании;

- заявил о себе в регионе как о надежной, стремительно развивающейся страховой компании, положительно зарекомендовавшей себя на рынке страховых услуг.

Обучение и работа в коллективе.

- Внутри филиала директором и опытными страховщиками проводятся бизнес-тренинги, которые позволяют обучить новых сотрудников и грамотно изложить суть работы в страховании

- Регулярно проводится анализ кадровой структуры

- Проводится дополнительное обучение для сотрудников компании по всем направлениям и продуктам, используемым в компании. Это необходимо для того, чтобы каждый специалист был взаимозаменяем в случае болезни, отпуска и прочих жизненных обстоятельствах.

В планах филиала на 2012 год:

- полноценно развить структуру взаимодействия со станциями по ремонту автомобилей по всем видам страхования ТС

- не допустить рост жалоб и обращений от клиентов компании

- увеличить сборы и начать планирование развития новых видов страхования (ДМС физ. лиц, страхование КАСКО судов)

- добиться аккредитации в ведущих банках РФ (Сбербанк, ВТБ24)

- наладить сотрудничество с греческим посольством в сфере страхования «Выезд за рубеж».

В работе с клиентами применяются современные методы страховых технологий, сопровождая риск от начала страхования до его окончания.

Филиал проводит некоторую стратегию и старается:

- быть максимально открытым к общению при сохранении конфиденциальной информации и сведений, составляющих коммерческую тайну, что подтверждается соответствующим внутренним документом;

- не сотрудничать с юридическими и физическими лицами с сомнительной репутацией;

- проводить маркетинг, рекламу и продвижение страховых услуг юридически грамотно - на принципах добросовестной конкуренции, не злоупотребляя доверием страхователей. [29]

Сохранение конфиденциальности информации о клиенте, его финансовом положении и оценке страховых случаев, ставшей известной в процессе совместной деятельности, компания ставит своим приоритетом.

Также компания продолжает развивать агентскую сеть в целях охвата всё большего количества территорий и сфер страхования.

2.2 Исследование PR - активности компании

В каждой организации присутствует PR отдел или же маркетинговый отдел, который проводит различного характера опросы и исследования активности компании. А также главной задачей является частое появление этой компании в СМИ, организация должна быть «на слуху» у общественности. Инструментами PR-активности компании являются:

- Корпоративный сайт (Приложение З)

- Корпоративное издание (Приложение К)

- Количество упоминаний в СМИ (Приложение В)

- Участие в различных массовых мероприятиях, для большего достижения узнаваемости

Говоря непосредственно о страховой компании «Северная Казна» разберем каждый из предложенных инструментов активности отдельно.

1. Корпоративный сайт.

Для ООО СК «Северная Казна» существует специально разработанный компанией «Арт-медиа» сайт www.kazna.com <http://www.kazna.com>. Данный сайт является информационным. Зайдя на страничку сайта клиент может почерпнуть для себя подробную информацию по любому интересующему вопросу. [27] Предложены такие разделы как:

- Хочу застраховаться. В данном разделе находится информация о том, как и где можно получить страховку. Также присутствует электронный калькулятор для того, чтобы быстро рассчитать стоимость страхового полиса. [27]

- Хочу получить выплату. В данном разделе можно получить информацию о том, как и где возможно получить выплату по страховому случаю. Также прописаны сроки подачи документов по выплате в СК, и сроки произведения выплаты. [27]

- Частным лицам. Здесь перечислены и подробно разъяснены виды страхования для физических лиц.

- Корпоративным клиентам. Здесь перечислены стартующие программы страхования для корпоративный клиентов, а также виды страхования для юридических лиц. [27]

На главной странице сайта расположена информация о компании и различные новости страхового рынка. Также на данном сайте успешно работает форум для посетителей, блог Генерального директора компании Меренкова А.В. Также сайт предоставляет информацию о действующих вакансиях компании по всем филиалам и прочую контактную информацию.

2. Корпоративное издание

В СК «Северная казна» выходит ежемесячная газета «Золотой Полис» (тираж 10 000 экземпляров). В данном корпоративном издании публикуются интересные разъясняющие материалы о страховании и жизни компании. [29]

3. Количество упоминаний в СМИ

Маркетинговый отдел СК «Северная казна» ежемесячно осуществляет мониторинг СМИ, и предоставляет новостные материалы для публикации. Наибольшим каналом распространения публикаций страховой компании является Интернет. Компания участвует в различных рейтингах, опросах и голосованиях в сети Интернет. Также Генеральный директор компании Меренков Александр Владимирович лично осуществляет выкладку полезной и необходимой информации на сайты главенствующих организаций, таких как: «РСА - Российский союз автостраховщиков» и «Всероссийский союз автостраховщиков». Размещается информация о действующих продуктах компании. О её нововведениях, о прибыльности и убыточности, а также о том, какие крупные договора были заключены. [27]

СК «Северная казна» активно принимает участие в социальной сфере. Общение и предоставление информационных услуг производится посредством социальных сайтов и групп, таких как: «Северная казна Вконтакте», «Мы в Одноклассниках», группа компании в социальной сети «Facebook».

СК «Северная казна» принимает участие в различных конкурсах и презентациях, таких как «Стильный офис», «Корпоративный дух», «Мы любим общаться!» [27]

Всё это способствует развитию компании в массах и в узком кругу коллектива, делает нас ближе к народу и к своим коллегам. Также все данные маркетинговые коммуникации являются средством активности компании в СМИ и помогают активно позиционировать себя на страховом рынке в целом.

4. Участие в различных массовых мероприятиях, для большего достижения узнаваемости

Компания активно участвует в работе:

- Экспертного совета по страхованию при Правительстве Свердловской области.

- Российский Союз Автостраховщиков - Действительный член №0036 от 14.10.2002 г.

- Национальная страховая гильдия - Действительный член №023 от 05.11.2004 г.

- Всероссийский союз страховщиков - Действительный член №0319

- Некоммерческой организации «Национальный союз агростраховщиков» - Действительный член с 16.02.2011

- Межрегиональный союз страховщиков «Белый Соболь» - Действительный член №5 от 31.12.1999

- Некоммерческое партнёрство «Уральское объединение строителей» - Действительный член

- Некоммерческое партнёрство «ССК Южного Урала» - Действительный член

- НССО (Национальный союз страховщиков ответственности) - Действительный член от 14.12. 2011 г. [26]

Компания первая в регионе подписала Кодекс профессиональной этики страховщика в РФ. Компания неоднократно получала Всероссийскую премию в области страхования «Золотая Саламандра» как «Лучшая региональная страховая компания», «Лучший руководитель» и «Лучший телевизионный проект». [29]

30 июня 2011 года - Страховая компания «Северная Казна» получила номинации: «Лучшая региональная компания с федеральной сетью» и «Лучший менеджер страховой организации».

26 мая 2011 г. - «Национальное Рейтинговое Агентство» присвоило индивидуальный рейтинг надежности Обществу с ограниченной ответственностью «Северная казна» на уровне «А» (высокая надежность, третий уровень). [29]

2011 год для СК «Северная Казна» проходит под слоганом: «Реализуем безопасность!»

2.3 Анализ коммуникативных кризисов фирмы

Для того чтобы разработать антикризисную PR-программу для страховой компании «Северная Казна», необходимо выявить коммуникативных кризисов фирмы. Также необходимо проанализировать каждый из кризисов, существующих в компании на данный момент.

Поскольку Новороссийский филиал компании является наиболее успешным из филиалов компании и далек от какой-либо стадии кризиса, анализ коммуникативных кризисов я приведу на примере Краснодарского филиала компании. В 2011-2012 году филиал СК «Северная Казна» г. Краснодар подвергся таким коммуникативным кризисам как:

1. Слабая команда

2. Не правильное общение с клиентами компании

3. Внутренние разногласия

Проведем анализ каждого пункта из существующих коммуникативных кризисов Краснодарского филиала.

1. Слабая команда. Этот кризис имеет непосредственное отношение к внутренней структуре компании и её сотрудникам. Данному коммуникативному кризису фирма может подвергнуться тогда, когда на ответственные должности занимают не компетентные и не обязательные сотрудники. Для того, чтобы преодолеть данную проблему, руководитель филиала принимает на работу в тех же должностях ещё одного-двух сотрудников, которые в последствии также не справляются с работой. В итоге на один отдел приходится по 3-4 не компетентных специалиста. Это, соответственно, расход оплаты труда. Такой коммуникативный кризис в совокупности с другими расходами компании может перерасти в финансовый.

2. Не правильное общение с клиентами компании. Данная проблема также может стать причиной коммуникативного кризиса. Если разбирать поэтапно, то можно привести пример:

«У страхователя ООО СК «Северная казна» произошло ДТП. Он подает документы в свою компанию на возмещение ущерба. Пройдя техническую экспертизу поврежденного транспортного средства страхователь узнает сумму ущерба, которую выплатит ему страховая компания. Человек остается не доволен насчитанной ему суммой, поскольку станция технического обслуживания запросила у него за ремонт большую сумму. Страхователь, соответственно, интересуется у специалиста страховой компании, что ему делать дальше и как получить необходимую сумму?»

В данной ситуации, при неправильном ответе клиенту, он может обратиться в суд. В таком случае для компании это больший убыток, поскольку по суду необходимо будет выплатить пострадавшему не только не достающую сумму, но и все судебные расходы. Если каждый второй клиент компании будет обращаться в суд, то в итоге страховая компания обанкротится.

3. Внутренние разногласия. Ситуация, когда сотрудники фирмы не согласованно работают между собой, и всегда находят повод для споров и пререканий, также может послужить причиной возникновения коммуникативного кризиса. При внутренних разногласиях сотрудников фирмы могут также возникнуть проблемы с клиентами. Согласование условий страхования или условий выплаты клиенту компании происходит между филиалами и центральным офисом компании. Если внутреннего согласования между сотрудниками нет, это может повлиять на сроки ответа клиенту, а в этом случае клиента можно потерять. С той компанией, у которой нет внутренней согласованности и порядка, договора и сделки заключать не хотят. Потеря клиентов также может грозить компании в дальнейшем и финансовым кризисом.

Подведя итоги можно сказать, что любая ситуация, вызывающая коммуникативный кризис в компании, влечет за собой финансовый кризис и на последнем этапе - банкротство.

3. Разработка PR-программы поведения организации в кризисной ситуации (на примере ООО СК «Северная Казна»)

страховой кризис коммуникативный программа

Проведя анализ коммуникативных кризисов фирмы возможно составить антикризисную программу поведения. Для того, чтобы антикризисная PR-программа была эффективна, необходимо действовать поэтапно.

Первым этапом антикризисной программы может быть рекламная компания, положительная информация в СМИ, информация о процветании компании и предоставляемых страховых продуктах и услугах. Так же возможно проведение различных опросов, с целью сбора общественного мнения и использования его для рейтинга компании. [28]

Вторым этапом может послужить хорошая работа сотрудников. Во-первых, стоит только заключить один крупный договор с крупной организацией и опубликовать эту информацию в прессе, как к организации возрастает статус доверия. Так же на лимит доверия влияют и другой фактор - выплаты по страховым случаям. Возможно, не плохо опубликовать как новость какую-нибудь самую крупную выплату за ближайший период. Очень положительно скажется на имидже компании подача информации о работе службы безопасности в страховой организации.

Например: В СК «Северная Казна» действует корпоративный конкурс «Ночной дозор». О продвижении данного конкурса и успехах компании публикуется не только на корпоративном портале, но и в официальных группах фирмы в социальных сетях. В данном конкурсе филиалы компании еженедельно озвучивают достижения своей работы, борясь не только за первое место каждый для своего филиала в частности, но и за общее благо и имидж всей компании. [28]

На третьем этапе возрождения компании из кризиса необходимо разработать новые интересные программы страхования, где будут учитываться скидки и интересные предложения для клиентов. На примере из других страховых компаний - это может быть предложение клиентам прохождения технического осмотра по выгодной цене, одновременно вместе с оформлением страхового полиса. Пройдя ТО в одной страховой компании, клиент не пойдет за страховым полисом в другую. Этим приемом можно создать очень прочную конкуренцию с другими страховыми компаниями. Процветающая компания всегда должна быть конкурентоспособна.

Четвертым этапом, или вернее сказать эффективным приемом антикризисной программы, может быть публичное выступление Генерального директора страховой компании. Возможно также интервью с журналистами. Продуктивной будет речь не только о достижениях фирмы, но и о существующих проблемах. Доверие аудитории к такой страховой компании будет более постоянным, поскольку люди верят тому, кто говорит открыто. Скрывая информацию можно потерять свой статус и подорвать доверие даже потенциальных клиентов. Как говорится - «Бизнес нужно вести честно».

Антикризисные меры другими словами.

Важнейшей составляющей в успешной реализации антикризисной программы является ее поддержка персоналом. Кризисы приходят и уходят, а персонал в компании остается. С людьми нужно работать, и здесь необходимо иметь в виду ряд существенных обстоятельств.

Во-первых, людям нужно открыто сказать о тех трудностях, которые есть в компании. Любая недосказанность породит слухи, которые почти всегда искажают реальное положение дел в организации. Для того чтобы люди знали правду, можно провести собрание всего коллектива. Если компания большая, необходимо организовать собрание менеджеров. Последние проведут совещания с подчиненными сотрудниками, где доведут до их сведения и понимания содержание антикризисной программы компании, что позволит решительно и быстро проводить указанные в ней мероприятия.

Во-вторых, в ходе реализации антикризисных мероприятий нужно постоянно держать живую связь с персоналом. Это может быть личное общение топ-менеджеров компании с сотрудниками - как групповое, так и индивидуальное. Кроме того, важна обратная связь с персоналом, который остается работать в компании. С этой целью можно использовать соответствующие методики, такие как «Восприятие кризиса персоналом», «Признаки организационного стресса», «Слухи и каналы информирования», «Приоритеты персонала». Данные методики позволяют оценить уровень организационного стресса в компании, а также то, как сотрудники воспринимают управленческие антикризисные действия топ - менеджмента.

Менеджерам компании при осуществлении антикризисной программы следует понимать тезис о том, что организация способна на то, на что способен ее персонал. Поэтому очень важно при сокращении персонала уйти от субъективизма и сохранить ключевых сотрудников для последующего роста компании.

В-третьих, топ-менеджменту придется преодолевать сопротивление антикризисным мероприятиям, которое, естественно, возникнет при сокращении сотрудников.

Возможностей выведения компании из кризиса существует большое множество. Главное для фирмы - сильная, сплоченная команда; грамотный и компетентный руководитель; совместные достижения для общего блага компании.

В дополнение к разработке PR-программы выведения компании из кризиса существуют Антикризисные предложения ФССН, составленные на 2011 год:

1. Укрепление стабильности, надежности и прозрачности деятельности субъектов страхового дела.