Разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО "Туристическая фирма "Меркурий" в сфере продвижения турпродуктов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Туризм и туристская деятельность - сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (тур- операторов, турагентств, а так же других участников) по формированию продукта потребления - туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. 

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие.

Туристский продукт является основой туристского предложения. В отличие от туристических услуг туристический продукт принимает форму товара. Туристический продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых туристических услуг своим клиентам. Правильная организация методик продвижения турпродукта очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что маркетинговая деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Актуальность темы исследования заключается в выборе наиболее эффективных мероприятий комплекса маркетинга в целях лучшего продвижения услуг на рынке.

Целью дипломной работы является разработка теоретических и практических положений совершенствования деятельности ООО «Туристическая фирма «Меркурий» в сфере продвижения.

Задачи исследования:

1) изучить теоретические аспекты деятельности предприятий туриндустрии по продвижению турпродуктов;

2) произвести анализ и диагностику экономической деятельности ООО «Туристическая фирма «Меркурий»;

3) разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Туристическая фирма «Меркурий» в сфере продвижения турпродуктов;

Объект исследования - турфирма ООО «Туристическая фирма «Меркурий».

Предмет исследования - теоретические и практические аспекты продвижения турпродуктов.

Методы исследования:

анализ деятельности предприятий туриндустрии по продвижению турпродуктов;

SWOT анализ;

проведение маркетингового исследования рынка;

анализ затрат на разработку и реализацию рекомендаций по продвижению турпродуктов;

оценка экономической эффективности и целесообразности разработки мероприятий по продвижению, расчет предполагаемых доходов и расходов;

подбор наиболее рациональных методов продвижения турпродукта.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов по изучаемым вопросам и проблемам; методическая, научная и учебная литература, нормативные документы, законодательные акты, статьи периодической печати, а также данные учета и отчетности ООО «турфирма Меркурий».

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию продвижения турфирмы «Меркурий», которые могут быть использованы и для других фирм схожей направленности.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы деятельности по продвижению турпродуктов.

Во второй главе дана общая характеристика ООО «Туристическая фирма «Меркурий», оценено финансовое состояние турфирмы, проанализировано состояние рекламной деятельности.

В третьей главе разработаны практические рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «турфирма Меркурий» в сфере продвижения турпродуктов. Выявлено влияние рекламной деятельности на развитие турфирмы.

Глава 1. Теоретические аспекты деятельности предприятий туриндустрии по продвижению турпродуктов.

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

В современной литературе по маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Продвижение (англ. «promotion») - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 Р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х - начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше «4 Р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т. п.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion».

Поэтому правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), но вместе с тем допускается использование термина « promotion», как синонима.

Рассмотрим маркетинговые коммуникации или систему маркетинговых коммуникаций подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 - Система маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается специально оплаченная деятельность, связанная с привлечением внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца, содержащая призыв к их приобретению и использованию.

Она выполняется за их счет, под их маркой и выполняет функции распространения сведений, воздействующих на потребителей с целью формирования положительного мнения о фирме, поведения, мотивации и т.п. Реклама характеризуется общественным воздействием, способностью к увещеванию путем многократного повторения обращения, экспрессивностью, обезличенностью.

Реклама подразделяется на:

фирменную;

товарную.

Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара.

Пропаганда (паблисити)- неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации и система связи с общественностью (паблик рилейшнс). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству и товару.

Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и др. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории, они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа - это непосредственное устное представление товара в общении с потенциальным покупателем. Она эффективна особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено индивидуальным характером воздействия, его эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами.

Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров.

Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К другим средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

прямой (интерактивный) маркетинг

спонсоринг

брэндинг

косвенная информация, слухи и т.п.

В частности, интерактивный маркетинг предусматривает наличие отдельной подсистемы - маркетинг прямых отношений, задача которого состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Выделяют пять форм прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

1.2 Особенности деятельности предприятий туриндустрии по продвижению турпродуктов

Сегодня на рынке Санкт- Петербурга существует более 1300 турфирм, работающих по разным направлениям. Это делает проблему конкуренции очень актуальной. Чтобы решить проблемы с конкуренцией турфирмы используют различные способы продвижения, которые, по их мнению, являются наиболее эффективными.

Рассмотрим наиболее распространенные виды деятельности туристических компаний по продвижению своих продуктов.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турфирм являются: 

реклама, направленная на туристские районы;

реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

реклама для работы с посредниками;

реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы; 

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы. 

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама). 

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы. 

Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов. 

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки:

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению. Наиболее популярными изданиями для рекламы среди туристских организаций являются журналы «Отдых от А до Я», «ТурНавигатор», «Индустрия туризма и культуры», «Вояж», «Деловой Петербург», «le Voyageur». При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями. 

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны. 

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы. 

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов. Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, электронные табло, бегущая строка. 

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов. На выставках международного уровня продвигаются: национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннем туризму. 

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели. 

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме. В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

установления контактов с клиентами;

развитие;

контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

2. острая конкурентная борьба туристических фирм и предпочтения потребителей;

3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;

рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт;

именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем;

нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

Активность, наступательность, предприимчивость- то, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований. Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Анализ внутренней среды: внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия: коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия, вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии, поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам и символам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

Изучение внешней среды: внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условий среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Макросреда определяется факторами общего плана, изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.

Социально-культурные факторы. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Научно-технические факторы позволяют своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режиме реального времени. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов научно-технического характера. исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику.

Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности. В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов, важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента:

во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации (смежники), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

средства размещения;

транспортные фирмы;

экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

посреднические туристские предприятия;

торговые предприятия;

предприятия общественного питания и т.д.

Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму, являются:

финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение) задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

1.3 Характер деятельности туристических компаний Санкт-Петербурга по продвижению своих турпродуктов

Туристская реклама - активное средство осуществления маркетинговой политики туристской фирмы по продвижению туристского продукта, усиления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Сегодня на рынке Санкт-Петербурга существует более 1300 фирм, занимающихся туроператорской деятельностью. Каждая из этих фирм индивидуально подходит к продвижению своих турпродуктов.

Рассмотрим характер маркетинговой деятельности на примере нескольких фирм Санкт- Петербурга.

Турфирма «Питертур» (СПб, Загородный пр., 21/23)

Рекламная деятельность туроператора «Питертур» осуществляется в следующих направлениях:

Разработка и отпечатка в типографии раз в полгода цветных рекламных каталогов с информацией по новым турам и фотографиями в зависимости от сезона и распространение их своим турагентам. (Каталог формата A4 / А3 (в готовом виде 297х210мм / в развороте 297х420мм), печать 4+4, скрепка).

Участие в международных и национальных специализированных туристских выставках («MITT», «Интурфест», «Отдых без границ», «Expotravel»).

Туроператор «Питертур» публикует свою рекламу в местных еженедельных газетах, таких как газета «МЕТРО». (Размещение рекламного модуля площадью 29,93 квадратных см. в рекламной сетке 41х73 см.).

Ежемесячная разработка и отпечатка в типографии цветных рекламных буклетов и скидочных купонов с разной информацией и фотографиями в зависимости от сезона и распространение их среди клиентов турфирмы.

Скидки отдельным категориям покупателей (дети, семейные пары, пенсионеры и т.д.).

Стимулирование сотрудников фирмы и фирм посредников.

Также на своем сайте, который находится по адресу http://www.pitertour.ru/, туроператор размещает информацию о спецпредложениях, новых турах, дополнительных услугах и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа и корректировка представлений о деятельности компании.

Что касается главной страницы сайта:

Внешний дизайн главной страницы сайта обеспечивает правильное и нужное восприятие его информационного содержания. Внешний вид адекватен содержанию, он соответствует идеям и способствует решению поставленных задач всеми своими визуальными элементами без исключений. На сайте много красочных фотографий, ярких лозунгов, которые привлекают посетителей.

На сайте отсутсвует баннерная реклама.

Информативность сайта на среднем уровне, не несет полное представление о возможностях и услугах туроператора, хотя вся информация на главной странице в виде структурных блоков.

Приятные теплые цветовые оттенки и тона, используемые в дизайне сайта. Наличие специального логотипа.

Функции навигации на Интернет-сайте туроператора в целом реализованы на невысоком уровне. Ощущается отсутствие опыта у создателей сайтов и не до конца продуманные технические задания.

Вся текстовая информация своя. Соблюдаются правила: тексты легкие, читаемые, без обилия длинных слов и оборотов, написанные живым языком. Присутствует дополнительная информация общего характера.

Турфирма «Мастер-Тур» (СПб, м.Сенная, ул.Ефимова д.3а)

Интернет сайт: http://www.mtspb.ru/

Рекламная деятельность туроператора «Мастер-Тур» осуществляется в следующих направлениях:

Участие в международных и региональных выставках, реклама в СМИ, Электронная рассылка и реклама в интернете.

Участие в Международных выставках

Электронная рассылка и реклама в интернете

Ежемесячная публикация в журнале «Турнавигатор»

Печать каталогов

Наружная реклама

Предоставление скидок

Скидки отдельным категориям покупателей (дети, семейные пары, пенсионеры и т.д.).

Маркетинговая деятельность в туристической отрасли - это занятия, направленные на мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

Изучая деятельность турфирм Санкт-Петербурга по продвижению можно отметить, что в основном фирмы используют похожие методы рекламного стимулирования. Но наиболее эффективны маркетинговые решения в крупных фирмах, возможности которых позволяют открывать маркетинговые отделы с высококвалифицированными специалистами.

Выводы по главе:

Продвижение (англ. «promotion») - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 Р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Продвижение товара - совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Часто термин «продвижение» заменяют на «маркетинговые коммуникации». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно.

Основными направлениями деятельности турфирм по продвижению являются: реклама, улучшение личных продаж, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

Основными направлениями рекламно- информационной деятельности турфирм являются: реклама, направленная на туристские районы; реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями; реклама для работы с посредниками; реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

Деятельность турфирм Санкт-Петербурга по продвижению своих турпродуктов не сильно отличается от деятельности турфирм других регионов страны. Основными направлениями в этой деятельности являются: участие в Международных выставках; реклама в интернете; публикации в печатных изданиях; предоставление скидок различным категориям клиентов (пенсионеры; семейные пары; дети).

Глава 2. Анализ и диагностика экономической деятельности ООО «Туристическая фирма «Меркурий»

2.1 Характеристика туристической фирмы «Меркурий»

В качестве объекта исследования выбрано предприятие - турфирма ООО «Туристическая фирма «Меркурий». Предприятие является Обществом с Ограниченной Ответственностью, расположено по адресу: Санкт-Петербург, 2-ая Советская улица, дом 19. Туристская компания «Меркурий» - один из ведущих туроператоров по Италии в Санкт-Петербурге.

Целью деятельности турфирмы «Меркурий» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

формирование разнообразного и качественного турпродукта;

эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

разработка и предоставление индивидуальных, эксклюзивных туров.

Одним из необходимых условий процветания бизнеса является грамотно сформулированная миссия предприятия. Миссия - это важный инструмент управления фирмой.

Миссия - наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и чётко выражающая основную причину существования организации.

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?».

Миссия компании ООО «Туристическая фирма «Меркурий» звучит так:

«Мы заботимся о вашем отдыхе!»

Для реализации своих целей и миссии на стратегическом уровне управления работники турфирмы «Меркурий» и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

определяют задачи деятельности на плановый период;

определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

С момента основания туристическая компания «Меркурий» является туроператором по Италии. С марта 2009 года турфирма расширила географию и предлагает своим клиентам новые направления и маршруты - Мексика, Гватемала, Коста-Рика, Перу и Чили; Кения, Танзания, Уганда, ЮАР, Ботсвана и Мозамбик; Бирма, Лаос, Вьетнам, Камбоджа и Индонезия; индивидуальные туры по Австралии, Новой Зеландии, Японии и отдых на островах Фиджи.

Турфирма занимается как индивидуальными, так и групповыми турами. Путешествие и отдых - это познание нового, неизвестного, новые знакомства и увлечения. В компании считают, что путешествие должно соответствовать внутреннему миру, идеям клиента. Менеджеры компании находят индивидуальный подход к каждому из клиентов и внимательно рассматривают все пожелания.