Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация сбыта на предприятии связи

Введение

Услуги - это одно из самых быстро развивающихся направлений коммерческой деятельности. Скоростной Интернет, телефонная связь, качественное телевидение - одни из самых перспективных тенденций. В России спрос на такие разнообразные услуги неуклонно растет. Такое обстоятельство вызывает потребность в изучении организации сбыта на предприятиях телекоммуникационной отрасли, то есть на предприятиях связи.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в настоящее время достаточно плохо изучена организация сбыта на предприятиях связи посредством прямых продаж. Именно поэтому необходимо детально изучать организацию сбыта в таких компаниях, его стимулирование, анализировать абонентскую базу, для того, чтобы уметь правильно формировать сбытовую деятельность.

Цель исследования - изучить сущность организации сбыта на предприятии связи.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

а) изучить теоретический материал отечественных и зарубежных авторов по теме «Организация сбыта на предприятиях связи»;

б) проанализировать и систематизировать изученный теоретический материал;

в) охарактеризовать теоретические аспекты коммерческой деятельности предприятия услуг;

г) изучить теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи;

д) определить методологию анализа организации сбыта на предприятиях связи;

е) дать хозяйственно-организационную характеристику компании ЗАО «ЭР-Телеком»;

ж) проанализировать организацию сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком»;

з) провести анализ сбытовой деятельности компании «ЭР-Телеком»;

и) сформулировать рекомендации ЗАО «ЭР-Телеком» по организации сбыта и описать особенности внедрения мероприятий по ее совершенствованию.

Объектом исследования в курсовой работе является сбыт и его организация на предприятиях связи.

Предмет исследования - организация сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком».

Практическая значимость курсовой работы: изучение организации сбыта на предприятиях связи.

Базовыми источниками для написания курсовой работы явились труды таких авторов, как Т. А. Тультаев «Маркетинг услуг», Г. С. Тютюшкина «Основы коммерческой деятельности», а также статья Э. В. Новаторова «Особенности стратегии сбыта и дистрибуции услуг».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и двух приложений. Для написания курсовой работы использовано 20 источников.

Во введении обоснована актуальность, определена цель исследования и поставлены задачи.

В первой главе курсовой работы изучаются теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи и коммерческой деятельности предприятия услуг.

Вторая глава посвящена анализу организации сбыта на предприятии связи на примере ЗАО «ЭР-Телеком». В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию организации сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком», а также особенности их внедрения.

В заключении подводится итог проделанной работе, приводятся выводы по заявленной теме.

Общий объем курсовой работы - 50 страниц, в том числе 2 приложения, 11 рисунков и 3 таблицы.

Список литературы включает в себя книги по маркетингу услуг, основам коммерческой деятельности в сфере услуг и по организации сбыта на предприятиях, статьи и электронные ресурсы.

1. Теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи

1.1 Теоретические аспекты коммерческой деятельности предприятия услуг

сбытовой хозяйственный организация

В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радиостанции и телевизионные станции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги. [1, 56-67]

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. [3, 9]

К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой - неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление также может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. [2, 105]

Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые «4Н» услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами. [3, 9]

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуги означает, что ее невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг.

2) Услуги могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно.

3) Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при
каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги
не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5) Отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. [3, 9-12]

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. [3, 13]

Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема при организации и осуществлении коммерческой деятельности в сфере услуг.

Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока, которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет. [3, 13]

Данная классификация представлена в таблице 1.1. [2, с. 183]

Таблица 1.1 - Классификация услуг Ф. Ловелока

№	Основные классы услуг	Сферы услуг
1	Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2	Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги
3	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4	Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать: по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам. [3, 13-14]

Классификация услуг по степени их неосязаемости представлена на рисунке 1.1. [4]

Рис. 1.1 - Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы, параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. Аналитическая матрица сегментации услуг представлена в таблице 1.2. [3, 15]

Таблица 1.2 - Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

	Степень контакта с клиентом
	Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных. [3, 15]

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп. Такое объединение отражено в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

Но для того, чтобы отразить полную сущность услуг, недостаточно изучения их классификации. Необходимо также освоить и этапы ее жизненного цикла.

Жизненный цикл услуги - это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке. [3, 16-17]

Стадии жизненного цикла услуги представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Стадии жизненного цикла услуги

Стадия	Характеристика
Разработка услуг	Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки
Внедрение услуги	Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование
Рост потребления услуги	Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования
Зрелость услуги	Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги
Насыщение рынка услугой	Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики
Спад спроса на услугу	Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса

Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени», которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 - Жизненный цикл услуги

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. [3, 18]

Особенности рынка услуг заключаются:

а) в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

б) в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в) в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

г) в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

д) в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

е) в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессиональным квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

ж) в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

з) в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги). [3, 18-19]

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными.

В общем виде их можно подразделить на:

1) предпродажные услуги;

2) послепродажные услуги (рисунок 1.3). [3, 20-21]

Рис. 1.3 - Классификация сервисных услуг

Существуют наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг, которые достаточно полно раскрывают их виды. Такая классификация отражена в таблице 1.5. [6]

Таблица 1.5 - Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование
Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Разобрав сущность услуг и их основные разновидности, необходимо подвергнуть рассмотрению и коммерческую деятельность в сфере услуг для наиболее полного раскрытия темы курсовой работы.

Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. [7, 30]

Коммерческие предприятия, продающие услуги, а также товары, относятся к определенному виду собственности. Основываясь на личной и коллективной собственности, возникли: индивидуальные, партнерские и корпоративные формы предприятий, действующие на коммерческой основе:

а) Индивидуальное предприятие;

б) Хозяйственные товарищества и общества;

в) Партнерское предприятие:

1) Полное товарищество;

2) Товарищество на вере (коммандитное товарищество);

3) Общество с ограниченной ответственностью;

4) Общество с дополнительной ответственностью;

г) Корпоративное предприятие:

1) ЗАО, ОАО;

2) Производственный кооператив (или артель). [8, 59-64]

Услуги относятся к объектам коммерческой деятельности, являются составной частью деятельности коммерческих предприятий. В наши дни количество услуг возрастает, их качество развивается, вследствие, чего, можно предположить, что в скором времени появятся их новые виды, отвечающие международным стандартам, изменятся основные формы организаций, которые их осуществляют, а также коммерческая деятельность предприятий в сфере услуг.

1.2 Теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи

Для того чтобы изучить основы организации сбыта на предприятиях связи, необходимо рассмотреть особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно услуга, которую продают. [9]

В России и за рубежом спрос на самые разнообразные услуги коммерческого и некоммерческого характера неуклонно растет с одновременным возникновением так называемых фирм «сервис-провайдеров», предоставляющих эти услуги. [10]

Роль канала распределения заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к услуге, чтобы он смог легко ее купить.

По определению канал распределения - это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на услугу на их пути от производителя к потребителю». [5, 843]

Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, функционируют недостаточно эффективно. Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством качества. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Однако в сфере услуг эти два процесса не разделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование. [10]

Задача стратегии сбыта в сфере услуг заключается в том, что целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее удобный доступ к производителю услуг, чтобы он смог без каких-либо затруднений купить и пользоваться услугой.

Цели, которые преследует сбыт коммерческих услуг, отражены на рисунке 1.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 - Цели сбыта коммерческих услуг

Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинг-микса. Необходимо при этом ответить на шесть основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг:

1. Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?

2. В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?

3. Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть?

4. Какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?

5. Каков рекламный бюджет и других мер стимулирования сбыта?

6. Какова стратегия сбыта и реализации услуги? [10]

Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие три задачи: 1)дилемма «Магомет и гора»; 2) выбор внешнего местоположения бизнес-единицы; 3) решение о внутреннем местоположении оборудования.

Дилемма «Магомет и гора» возникает вследствие одной из четырех характеристик услуги как товара, которая называется «одновременное производство и потребление», или «неотделимость от источника».

Главный вопрос, на который должен ответить производитель услуг, риторически может быть сформулирован как известное выражение: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе», где в роли «Магомета» выступает производитель услуги, а в роли «горы» - потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить ее (рис. 1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 - Дилемма «Магомет и гора»

Наконец, компромисс между двумя решениями - это комбинация первого и второго подходов. Пиццу можно съесть в пиццерии и заказать на ее дом, к врачу можно сходить в поликлинику и пригласить его домой, корреспонденцию можно отправить в почтовом отделении и вызвать курьера в офис, уход за ребенком можно осуществлять в частной школе и вызывать на дом специалиста, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по телефону, наконец, образование можно получить в вузе и сидя дома в Интернете. [10]

Некоторые западные специалисты утверждают, что в сфере услуг есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1) местоположение; 2) местоположение; и 3)местоположение. Российские производители услуг, кажется, подтверждают этот тезис, вводя в бизнес-сленг понятие «проходное место», которое нередко можно встретить в разговорах, статьях и рекламах по продаже бизнеса [11, 56-60].

Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает два уровня: макро и микро. На макроуровне решается, в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнес-единица. На микроуровне решение задачи внешнего местоположения предполагает продуманный выбор участка земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнес-единица. [10]

По мнению специалистов, существуют три причины для необходимости принятия решения о внешнем местоположении:

1.Расширение мощностей на существующем участке.

2.Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.

3. Поиск и открытие нового участка. [12, 29]

Если стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения удобного и легкого доступа потребителей к фирме по оказанию услуг, то стратегия внутреннего местоположения решает задачу легкости и удобства приобретения услуги. В зависимости от характера индустрии услуг стратегия внутреннего местоположения включает в себя главным образом решения по размещению оборудования, расположению отделов, организации пространства офиса и созданию эффективной и рациональной «конвейерной линии» обслуживания клиентов. [10]

Торгово-технологический процесс в сфере услуг значительно отличается от ТТП в сфере производства и торговли. Основное отличие заключается в том, что в торговле и производстве начальные этапы - это производство или закупка товаров, а уже после продажа, а в услугах в начале идет продажа, а затем услуга начинает «производиться».

Торгово-технологический процесс на предприятиях связи представлен на рисунке 1.6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 - Торгово-технологический процесс на предприятиях связи

К этапам сбытовой деятельности в таком торгово-технологическом процессе относятся: выявление рынков сбыта; организация сбытовой деятельности (строительство ГУТС); работа торговых агентов с потенциальными покупателями; заключение договора между потребителем и предприятием связи; оплата абонентом услуги.

Сбыт напрямую связан с другими этапами ТТП. Например, без работы отдела маркетинга, то есть привлечения внимания потребителей к рекламному обращению, было бы сложнее донести до клиента информацию об услугах; без работы технического отдела, то есть тех, кто подключает абонентов к услугам, вообще была бы не возможна деятельность сбытового отдела.

Главной задачей стратегии сбыта является обеспечение легкой доступности потребителей к услуге. Основные решения в рамках стратегии сбыта и распределения - решения о выборе местоположения бизнес-единицы и внутреннем расположении оборудования и персонала. Следует учитывать, что при решениях в рамках стратегии сбыта необходимо принимать во внимание решения в рамках других стратегий применительно к сфере услуг, а именно, «процесс оказания услуги», «материальная среда обслуживания» и «участники процесса обслуживания».

1.3 Методология анализа организации сбыта на предприятиях связи

Организация сбыта на предприятиях связи предполагает прямой вид канала распределения.

Для того, чтобы правильно определить каналы сбыта и оценить их потенциальную и реальную пропускную способность необходимо выполнить следующие этапы:

1) Провести сегментацию рынков сбыта. Каналы сбыта - это определенным образом объединенные группы потенциальных клиентов. Основанием для объединения может быть региональная принадлежность, особенности дистрибуции и др. Причем, необходимо убедиться в соответствии выбранных каналов целевым нишам рынка, т.е. тем сегментам рынка, на завоевание которых направлена стратегия компании.

2) Оценить перспективность работы с тем или иным каналом по ряду факторов:

а) экономический показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж);

б) оценка каналов с точки зрения дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, т.е. управляемость каналов;

в) оценка устойчивости каналов во времени;

г) оценка уровня конкуренции за возможность работы с каналом и необходимые тому или иному каналу сервисные функции (транспортировка, оформление документов при оплате наличными и др.). [13]

Сбыт может быть прямым, непрямым и комбинированным. Отличительная характеристика сферы услуг заключается в том, что сбытовая деятельность осуществляется по прямому каналу распределения.

Преимущества прямого канала сбыта состоят в том, что при прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара (таблица 1.6).

Таблица 1.6 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону.	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей.	Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы), информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера

Сбыт в сфере услуг по каналам распределения происходит различными способами:

- с помощью торговых агентов;

- методом телефонного обзвона потенциальных покупателей;

- путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей.

Для того чтобы определить, с помощью каких методов возможен анализ организации сбыта в сфере услуг, необходимо сказать о том, что коммерческая деятельность в сфере услуг похожа на коммерческую деятельность в розничной торговле. Это объясняется тем, что продажа услуг возможна только розницей. Вследствие этого возможно применение расчетных формул для анализа сбыта в сфере услуг из анализа розничной коммерческой деятельности.

Показателями характеристики сбытовой деятельности предприятий связи являются: анализ методов стимулирования сбыта; структура сбыта; анализ объема сбыта; анализ эффективности сбытовой деятельности.

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

а) компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

б) все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

в) руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

г) конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

д) эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

е) присутствует фактор сезонности в спросе на услуги. [14]

Методы стимулирования сбыта отражены на рисунке 1.7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.7 - Методы стимулирования сбыта

Существуют и инструменты, которые не применяются в классическом стимулировании услуг. Например, раздача или демонстрация образцов продукта.

Структура сбыта анализируется с помощью рассмотрения структурной близости. Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Поэтому автор предлагает использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений. [15, 137-141]

Интегральный коэффициент структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:



где Y_{i min}, Y_{i max} - минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров,%;

n - число i-х продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Y_{i min}, Y_{i max} - минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного и базисного периодов), в%. [16]

Анализ объемов и эффективности сбыта осуществляется по категориям товаров с помощью АВС анализа или XYZ-анализа.

Также важными показателями для характеристики экономической деятельности предприятия сферы услуг являются: валовой доход, розничный товарооборот, ассортимент услуг, рентабельность, чистая прибыль и другие.

Валовой доход торговли: показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определяемый как превышение выручки от продажи товаров и услуг над затратами по их приобретению.

Размер валового дохода является главным источником финансирования торговой деятельности. От него зависит размер прибыли и рентабельность организации. Основным показателем, определяющим размер валового дохода, является торговая надбавка к себестоимости товаров. Уровень надбавки устанавливается в зависимости от покупательского спроса, выраженного рыночными ценами на данный товар, себестоимости и издержек обращения этого товара.

Розничный товарооборот - это продажа товаров торговыми организациями населению за наличный расчет, а также мелкооптовая продажа за наличный расчет или по безналичному расчету юридическим лицам, т. е. различным организациям. Объем розничного товарооборота представляет собой важнейший количественный показатель деятельности торговой организации.

Ассортимент услуг - набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.

Используя балансовые данные за анализируемый период, можно рассчитать показатели деятельности предприятия в сфере услуг: среднегодовая стоимость основных фондов; среднесписочная численность работников; среднегодовая заработная плата; производительность труда; издержки обращения (характеризуют затраты предприятия и эффективность их использования); розничный товарооборот; валовая прибыль; чистая прибыль; собственный капитал; рентабельность.

Методы анализа организации сбыта на предприятиях связи достаточно разнообразны. Каждый из них направлен на различные виды сбытовой деятельности и отражает многообразные подходы к анализу.

Резюме к первой главе:

Услуги относятся к объектам коммерческой деятельности, являются составной частью деятельности коммерческих предприятий. Главной задачей стратегии сбыта является обеспечение легкой доступности потребителей к услуге. Основные решения в рамках стратегии сбыта и распределения - решения о выборе местоположения бизнес-единицы и внутреннем расположении оборудования и персонала.

2. Анализ организации сбыта на предприятии связи на примере ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

2.1 Хозяйственная характеристика ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» - лидирующий федеральный оператор телекоммуникационных услуг (кабельное и цифровое кабельное телевидение, интернет и телефония), принцип "triple play" (видео, голос, данные).

Компания предоставляет услуги в 5 федеральных округах в 31 городе России: Волгограде, Волжском, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Нижнекамске, Нижнего Новгорода, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Пензе, Перми, Самаре, Тюмени, Челябинске, Липецке, Барнауле, Красноярске, Воронеже, Саратове, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ярославле, Туле, Уфе, Ульяновске, Рязани, Магнитогорске, Кургане.

Компания создает в городах России мультисервисные кабельные сети "ЭР-Телеком" как платформу для широкого спектра телекоммуникационных услуг - сегодня это кабельное телевидение, скоростной доступ в Интернет, телефония, новые решения для бизнеса, мультимедиа-сервисы

Миссия компании - делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира легким.

Компания была основана в 2001, путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. В 2002 году «Эр-Телеком» начинает разработку проекта строительства собственных сетей связи по самой передовой технологии «Оптика до дома».  В 2004 году был организован постоянный доступ в сеть «Интернет 4х4» - первый в Перми интернет по выделенной линии. И в том же году «Интернет 4х4» превращается во всем знакомый «Дом.ru». В 2005 году «ЭР-Телеком» первым в России предоставляет кабельное телевидение по технологии «Оптика до дома». За год каждая четвертая квартира в Перми подключается к кабельному. В 2006 году был сделан революционный прорыв - первый безлимитный тариф интернет. В 2007 продажи организованы уже в 17 городах. Появляется линейка безлимитных тарифов Интернет, происходит запуск программного телефона (звонки через компьютер). С 2007 года «ЭР-Телеком» - постоянный лидер по приросту Абонентов кабельного телевидения в России.  В 2008 году происходит запуск домашнего телефона и в этом году численность потребителей достигает 1000000 абонентов. В 2009 году компания «Эр-Телеком» предоставляет беспрецедентное увеличение скоростей на безлимитных тарифах в 4 раза с 64 Кбит/с до 256 Кбит/с. Появляется тариф «Москва» со скоростью 1 Мбит/с всего за 350 рублей. «ЭР-Телеком» занимает 1 место по приросту Абонентов интернет в России. Скорости увеличиваются еще в 4 раза. А в 2010 году «ЭР-Телеком» запускает «Радостей полный пакет» - комплексное предложение из трех высококачественных услуг, который не смог повторить ни один из конкурентов. Еще 8 городов становятся частью страны «ЭР-Телеком». И новый прорыв - 2011 - тарифы «Сочи2.0» и «Омск 2.0» становятся еще быстрее. Уникальное торговое предложение: только у «Дом.ru» ресурс Vkontakte.ru на скорости до 100 Мбит/с, включение антивирусного программного обеспечения в стоимость тарифа «Омск 2.0».  И численность абонентов достигает 2 700 000.

Бренды компании:

Постоянный доступ в Интернет «ДОМ.RU»

Домашний Интернет как неотъемлемая часть жизни каждого человека

Кабельное телевидение в каждый дом

Более 60 спутниковых и эфирных телеканалов с высоким качеством изображения и звука.

Телефония «ГорСВЯЗЬ»

Лучший домашний телефон. Привычный домашний телефон с множеством дополнительных возможностей.

Преимущества Компании и выгоды для Абонента отражены в Приложении А.1.

Все услуги компания предоставляет через ГУТС - городскую универсальную телекоммуникационную сеть. ГУТС состоит из сети кабельного телевидения и сети передачи данных (ПД). ГУТС построена по современной технологии «оптика до дома», которая позволяет предоставлять сразу несколько услуг по одному кабелю. «ЭР-Телеком» строит надежную сеть, простую и недорогую в эксплуатации, обеспечивая лучший технический сервис с минимальными издержками.

«ЭР-Телеком» - это успешная телекоммуникационная компания, которая пришла на омский рынок в 2006 году. Это был прорыв для потребителей Омска в новом качественном кабельном телевидении.

Но, для того, чтобы полностью увидеть всю специфику и эффективность хозяйственной деятельности компании «ЭР-Телеком», необходимо посмотреть организационную структуру данной фирмы и показатели хозяйственной деятельности.

Начнем с организационной структуры предприятия, представленной в приложении Б.

Основными производственными подразделениями ЗАО “ЭР-Телеком» являются: отдел продаж; техническая поддержка.

Отдел продаж осуществляет поиск и привлечение потенциальных клиентов к подключению к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же заключает с ними договора на предмет подключения.

Отдел продаж состоит из двух частей:

Отдел по работе с физическими лицами осуществляет поиск абонентов для подключения их к услугам.

Корпоративный отдел осуществляет поиск и привлечение к подключению к сетям Интернета и кабельного телевидения юридических лиц.

Техподдержка непосредственно подключает абонентов к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же производит ремонтные работы в случае возникновения технических неполадок.

Вспомогательными подразделениями ЗАО “ЭР-Телеком» являются: абонентский отдел; отдел маркетинга.

Абонентский отдел осуществляет связь между отделом продаж и техподдержкой, а именно координирует техническую поддержку на предмет времени подключения потенциального абонента, то есть является связующим звеном. Так же отвечает на возникающие у абонентов вопросы и заключает договора с новыми клиентами. Количество заключенных договоров Абонентского отдела в среднем меньше, чем у отдела продаж, поскольку абонентский отдел является вспомогательным подразделением.

Отдел маркетинга проводит изучение и исследование потребительского рынка, вследствие чего производит рекламу и разрабатывает различные рекламные акции. Этим отдел делает услугу наиболее привлекательной и тем самым помогает отделу продаж выполнить свою работу.

Высшим органом управления ЗАО «ЭР-Телеком» является собрание акционеров, состоящих из акционеров общества или же их полномочных представителей, действующее путем принятия решений по вопросам, отнесенным к его компетенции настоящим уставом. Один раз в год предприятие проводит общее собрание акционеров.

Административно-управленческий аппарат ЗАО «ЭР-Телеком» состоит из: директора филиала, начальника отдела продаж, начальника абонентского отдела, начальника отдела технической поддержки, начальника отдела маркетинга, финансового директора, начальника службы охраны.

Службы и отделы: бухгалтерия; служба охраны.

Одним из главных элементов конкуренции между телекоммуникационными компаниями является общая абонентская база. Она представлена в таблице 2. 1.

Таблица 2.1 - Общая абонентская база ЗАО «ЭР-Телеком» по России и в Омске (человек)

год	Общая абонентская база в России, млн.	Общая абонентская база в Омске, тыс.	База Интернет пользователей «Dom.ru» в Омске	База пользователей КТВ «Диван. ТВ» в Омске	База пользователей «ГорСВЯЗЬ» в Омске
2010	2270	178000	100000	76960	1040
2009	2138	155520	85000	70034	486
2008	1533	118360	52235	66125	--------

Хотелось бы отметить, что в Омске уже в 2011 году 27 января был заключен 200 тысячный договор на пакет из Интернета и КТВ с абонентом, а 28 апреля 2011 года абонентская база компании по России превысила 3 миллиона клиентов.

Компания «ЭР-Телеком» охватывает 74% жилого фонда (дома, этажностью 5 и более).

Также предприятию принадлежит 60% омского рынка КТВ и 50% рынка Интернета.

Уровень проникновения ШПД (широкополосной доступ) в Омске составляет 45%.

Абонентская база «ЭР-Телеком» с начала 2010 года увеличилась на 33% в сегменте Интернет.

300 км оптоволокна опоясывало Омск в 2008 году. Сейчас эти цифры значительно больше и продолжают расти.

Показатели хозяйственной деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели хозяйственной деятельности ЗАО «ЭР-Телеком»

Года Показатели	2008	2009	2010
Выручка без НДС (руб)	198000000	260184960	297794000
Чистая прибыль	28428571	41299200	50260889
Рентабельность (%)	14,3	15,9	16,8
Объем реализации (ед.)	1420320	1866240	2136000
Емкость сети	222000	280000	325000

Года Показатели	Абсолютный прирост	Темп роста%
	09/08	10/09	10/08	09/08	10/09	10/08
Выручка без НДС (руб)	62184960	37609040	99794000	131,4	114,5	150,4
Чистая прибыль	12870629	8961689	21832318	145,3	121,7	176,8
Рентабельность (%)	1,6	0,9	2,5	111,2	105,7	117,5
Объем реализации (ед.)	445920	269760	715680	131,4	114,5	150,4
Емкость сети	58000	45000	103000	126,1	116,1	146,4

Проведенный анализ показателей хозяйственной деятельности компании «ЭР-Телеком» показал, что:

1) В анализируемом периоде 2008-2010 гг. увеличивается выручка предприятия. Это связанно с тем, что значительно выросла абонентская база компании, и она продолжает расти довольно большими темпами. Абсолютный прирост выручки с 2008 года по 2010 составил 99794000 рублей или 50,4%. То есть доходы ЭР-Телекома за 3 года удвоились. Это говорит о высоких темпах роста компании.

2) Наряду с выручкой увеличилась и чистая прибыль предприятия. Прирост составил за 3 года 218323318 рублей или 76,8%. Что свидетельствует о значительном росте продаж компании. Но необходимо отметить, что, сравнивая 2009 и 2010 года, темпы роста снизились с 145,3% до 121,7%, но при этом рост все равно внушительный.

3) Рентабельность предприятия показывает высокую эффективность деятельности и с каждым годом растет. В 2010 году она составила 16,8%. Темпы роста рентабельности также замедлились в период 2009-2010. Возможно. это было связано с тем, что рынок услуг насыщается и появляются сильные конкуренты. Темп роста рентабельности составил 17,5%.

4) Объем реализации увеличился на 715680 единиц (или на 50,4%), то есть проданных услуг. Это достаточно внушительная цифра, говорящая об успешной работе отдела продаж и продвижения.

5) Количество домохозяйств или емкость сети увеличилась за 3 рассматриваемых года на 103000 и составила 325000 домохозяйств. Темп роста составил 46,4%, что является большим результатом на рынке телекоммуникационных компаний.

Основные фонды предприятия связи ЗАО «ЭР-Телеком» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Видовая структура основных производственных фондов предприятия связи «ЭР-Телеком»

Виды основных производственных фондов	Удельный вес
Здания	27,9
Сооружения	13,5
Передаточные устройства	51,1
Машины и оборудование	2,8
Транспортные средства	3,4
Прочие	1,3
Итого	100,0

В структуре основных производственных фондов компании «ЭР-Телеком» преобладают такие виды основных производственных фондов, как передаточные устройства и здания, доля которых в совокупности составляет 79%.

Численность работников на ЗАО «ЭР-Телеком» составляет 312 человек.

Для расчета среднесписочной численности работников за год необходимо проанализировать среднесписочную численность работников за 12 месяцев. Данный анализ отражен в таблице 2.3.

Рис. 2.1 - Среднесписочная численность работников за 3 года

Анализируя данные графика, представленного выше, можно сделать вывод о том, что численность сотрудников компании «ЭР-Телеком» увеличивается. Этому способствует росту фирмы как по доле охвата, так и по абонентской базе.

Текучесть кадров в компании «ЭР-Телеком» не высока. Основной процент занимает текучесть торговых агентов, работники других отделов держатся на своих местах достаточно долго.

В связи с тем, что предприятие связи ЗАО «ЭР-Телеком» входит в 4 самых успешных в своей отрасли, то с каждым годом возрастает конкуренция.

В Омске основными конкурентами ЭР-Телекома являются:

а) «Омские Кабельные Сети» (ОКС);

б) «Сибирь-Телеком»

в) МТС и другие.

В приложении А.2 представлен SWOT анализ по конкурентам, который показывает отличительные сильные и слабые стороны компании ЭР-Телеком, а также ее возможности и угрозы.

Рассмотрев SWOT-анализ можно сделать следующие выводы:

1) Компания обладает такими сильными сторонами, как: возможность предоставления высокой скорости, эта скорость является гарантированной, удобная технология и другие. У конкурентов эти стороны отсутствуют;

2) Слабая сторона компании - это низкие объемы подключений. Но это вопрос времени, так как развитие ЭР-Телеком позволяет устранить такую проблему;

3) Возможности фирмы - это применение своих сильных сторон для устранения слабых. ЭР-Телеком развивает свою высокоскоростную сеть (20-100 Мбит/сек). Также возможностью фирмы является развитие быстрого межпользовательского обмена и просмотр он-лайн фильмов (этот потенциал уже реализован).

4) И, несомненно, существуют угрозы, которые заключается в том, что пользователями пока не востребованы высокие скорости. Для того, чтобы разрешить эту угрозу, необходимо создать сервис «Видео по запросу».

ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» является одной из самых быстро развивающихся предприятий. На счету у нее 30 городов с развитой мощной структурой и миллионы абонентов. В Омске компания показывает одни из самых успешных результатов. Все это благодаря сплоченному персоналу, эффективной сбытовой политики и продуманным решениям.

Анализ хозяйственной деятельности компании ЭР-Телеком показал, что она развивается быстрыми темпами. Динамика изменения выручки за 3 года составила 50,4%, а рентабельности - 17,4%. Данные цифры говорят о высоком потенциале развития компании и дают дальнейшую основу для изучения организации сбыта предприятия ЗАО «ЭР-Телеком» в городе Омске.

2.2 Организация сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком»

ЗАО «ЭР-Телеком» в Омске предоставляет свои услуги, используя прямой канал сбыта. Это было определенно с помощью дилеммы «Магомет и гора», исходя из которой Магомет - это производитель услуг, а Гора - это потребитель услуг. На предприятии «ЭР-Телеком» «Магомет идет к горе», то есть производитель услуги сам идет к потребителю.

Одной из основных проблем, с которой постоянно сталкиваются специалисты по сбыту в «ЭР-Телеком», является выбор местоположения, то есть участка, где будет расположена очередная бизнес-единица. На макроуровне этой проблемой занимается головная организация, которая расположена в городе Пермь. На микроуровне, то есть в Омске, ею занимается отдел сбыта. Именно он решает задачи выбора участка земли, микрорайона, дома, этажа, где будет расположена ГУТС.

Отдел сбыта «ЭР-Телеком» принимает решение о выборе местоположения, учитывая следующие характеристики:

1.Расширение мощностей на существующем участке.

2.Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.

3. Поиск и открытие нового участка.

Этапы, указанные выше, входят в так называемый торгово-технологический процесс. Он представлен на рисунке 2.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 - Торгово-технологический процесс на предприятии «ЭР-Телеком»

Предприятие ЗАО «ЭР-Телеком» в своей коммерческой деятельности использует прямые продажи, то есть так называемый прямой канал сбыта.

Выбор в пользу такого канала был сделан из-за специфики деятельности компании и несомненных достоинств этого метода:

а) с помощью него компания расширяет своё географическое присутствие (31 город России);

б) увеличивает долю рынка;

в) отслеживает изменения в предпочтениях потребителей и выполняет просьбы при личном контакте;

г) проводит грамотную политику в области своих продуктов и в области ценовых стратегий;

д) повышает лояльность к своей торговой марке и ее узнаваемость;

е) всячески стимулирует сбыт.

ЭР-Телеком выбрала такой канал сбыта своих услуг еще и потому, что компания относится к филиальной сети. Головная компания расположена в г. Пермь. Такой способ ведения бизнеса позволяет гибко реагировать на колебания спроса и предложения. При этом выбор канала зависит не только от экономического положения компании, но и от предпочтений руководства фирмы, так как на канал оказывают свое влияние локальные возможности и условия.

В компании сложилась своя структура продаж, которая представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Структура продаж ЗАО «ЭР-Телеком»

Способ продаж	Число договоров 2008г. (шт.)	Число договоров 2009г. (шт.)	Число договоров 2010г. (шт.)	Абсолютный прирост,%	Темп роста,%
				09/08	10/09	10/08	09/08	10/09	10/08
Личная продажа торговым агентом	98523	128148	149300	29625	21152	50777	130,1	116,5	151,5
Обзвон потенциальных покупателей	18210	23328	22122	5118	1206	3912	128,1	94,8	121,5
Потреби тель самостоятельно купил услугу	1627	4044	6578	2417	2534	4951	248,6	162,7	404,3
Итого	118360	155520	178000	37160	24892	59640	-	-	-

Проведенный анализ структуры продаж ЗАО «ЭР-Телеком» показал тенденцию увеличения числа заключенных договоров. Основная часть договоров - это около 85% - заключается непосредственно торговыми агентами при личном контакте. В данной категории абсолютный прирост составил 50777 заключенных контрактов ил 51,5% роста личных продаж. Данный факт свидетельствует о том, что потребители готовы приобретать услуги таким способом. Около 15% клиентов приобретают услуги, после того как им позвонят агенты телефонных продаж. Но в этой области наблюдается значительный спад, так как по телефону людям отказать легче, чем общаясь наяву. Небольшое количество абонентов звонят сами в организацию и приобретают услуги по своей инициативе. Но, стоит отметить, что число таких покупателей растет большими темпами. Прирост составил 304,3%.

Охват территорий, входящих в структуру абонентской базы, можно отразить на карте города Омска, которая представлена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 - Охват территорий города Омска

Данная карта показывает, что большинство районов города Омска входят в сети ГУТС. Частные дома, дома этажностью менее 5 этажей - это тот сектор, который еще не охватывает ЭР-Телеком. Наиболее перспективными районами в настоящее время являются те, в которых началось строительство домов, либо началась сдача уже готовых квартир.