Вплив реклами на психіку підлітків

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Неможливо уявити сучасне суспільство без реклами, адже вона розвивалася разом із прогресом людського суспільства. З'являються і нові можливості доносити рекламу до споживача, наприклад, нещодавно ми ще не могли уявити що таке інтернет простір, відповідно і можливості рекламувати продукцію в ньому. Але чим більше з'являється можливостей рекламування товару, тим більше впливає на нас реклама. Вже давно не секрет, що більшість рекламних компаній використовують психологічні методи впливу на споживачів, але вони розраховані на дорослу аудиторію, і не беруть до уваги великий відсоток підростаючого покоління, як же це впливає на них? Звичайно, деякі компанії навпаки орієнтують свою рекламу на підлітків, які вже мають гроші, але не захищені від впливу нав'язування реклами. Тому часто саме підлітки стають головною споживатською аудиторією, звісно і реклама орієнтується саме на них.

Звичайно, для того щоб зрозуміти як реклама впливає на психіку спочатку необхідно зрозуміти механізм її роботи, дослідити методи впливу, та звірити їх законність згідно з конституцією України.

Метою моєї науково-дослідницької роботи є дослідження можливостей впливу реклами на психіку людей, зокрема підлітків, найбільш не захищених споживачів. Для цього я проаналізувала роботи рекламних компаній як в Україні так і за кордоном, спів ставила психічні методи впливу та їхню законність згідно чинного законодавства, та за допомогою анонімних інтернет опитувань та анонімного анкетування в школі, до учнів якої я не належу, дізналася на скільки свідомі підлітки у виборі необхідних товарів, і як на їх вибір впливають різні джерела реклами.

Більшість людей все більше приділяють увагу рекламі. Зокрема в 2004 році Центр причин аварій і людського фактору Інститут транспорту Вірджинії (США) провів дослідження впливу рекламних щитів на характеристику водіння. За результатами опитування дістали такі результати: динамічні інформаційні конструкції впливають на аварійність (тобто аварії трапляються по цій причині) лише в 1% випадків; традиційна зовнішня реклама - 1% випадків. Отже, реклама стає причиною аварій у 2% випадків, а це означає (враховуючи аварійність та кількість загиблих у ДТП в США) що у минулому році приблизно 80 людей загибло, тому що водії відволіклись на рекламу. Звичайно подібних даних що до України не має, уявіть лише, якщо тільки в США загинуло 80 людей, то скільки по цій причині їх загинуло у світі? Це знову підтверджує вплив реклами на людину. Іноді ми навіть не помічаємо як цитуємо рекламні фрази у повсякденному житті, а нові супер герої для дітей з'являються не з книжок чи з фільмів а з реклам.

Реклама вже стає частиною нашого життя, наші мрії з'являються з реклами, наші прагнення нав'язують нам красиві актори з постерів чи телевізора. Тож чи все ще ми робимо вибір у своєму житті, чи реклама настільки відрилася в нашу психологію, що тепер вона нам диктує що нам треба купувати, до чого прагнути, як жити?

1. Людина як об'єкт управління

Психологія в рекламі починається не з визначення того, як впливати на споживачів, а із з'ясування того, хто вони і які вони, усі ті, на кого здійснюватиметься вплив. Психологія впливу починається з людини, а не з техніки. Це справедливо і для всієї психології в цілому, і для психології реклами зокрема. Психологія впливу, а отже, і психологія реклами бере свій початок з концепції людини. Якщо є концепція, є і вплив. Неможливо впливати на абстрактну людину психоаналітично, за допомогою НЛП чи силою трансактного аналізу, за допомогою будь-яких інших технік, вирваних з концепції цих шкіл. У цьому разі дії рекламіста ґрунтуються на сліпій вірі, що це «працює».

Психологічний вплив сам по собі не є наукою. Це неминучий аспект будь-якої психологічної концепції, це знання, що приходять самі собою, поза найменшого зусилля, це неминучий наслідок процесу пізнання людини. Відповідаючи на запитання: «Що є людина, чим вона живе, що їй потрібно, як вона улаштована?» - ми знаходимо знання про те, як на неї впливати. Вимовляючи слово «людина», ми звичайно маємо на увазі, що йдеться про істоту, яка поєднує в собі дві лінії розвитку:

біологічну (людина як представник біологічного виду характеризується певною тілесною організацією, що має певні істотні ознаки: прямоходіння, наявність пристосованих до праці рук, високорозвинений мозок, особливі морфологічні ознаки;

соціальну (людина є носієм свідомості, яка сама по собі є суспільним продуктом. Освоювання власних біологічних можливостей, їх людянысть, тобто розвиток у нормативному напрямку, розвиток психічних властивостей, процесів і станів, формування свідомості і самосвідомості, механізмів саморегуляції відбувається лише в суспільстві і завдяки суспільству).

У взаємодії біологічної та соціальної передумов забезпечується психологічний результат: людина здобуває низку властивих тільки їй особливостей - здатність відтворювати світ у поняттях, планувати і прогнозувати, створювати теоретичні моделі, здійснювати уявне моделювання, фантазувати і мріяти, оцінювати і трансформувати об'єкти, усвідомлювати саму себе і причини власних вчинків і дій, співвідносити бажання та обставини з умовами життя, діяти розумно.

Усі ці аспекти (біологічний, соціальний і психологічний) однаковою мірою представлено в понятті «людина». Жоден з них не є домінуючим чи визначальним.

Біологічно зумовлені властивості:

стать;

вік;

темперамент;

зовнішні дані.

Психологічний рівень:

емоційний початок;

характер;

воля.

Соціальний рівень:

установки;

цінності;

цілі;

світогляд.

здатність успадковувати соціальний досвід попередніх поколінь.

Трохи вужче поняття «особистість». У ньому акцент робиться на суспільній сутності людини. Інакше кажучи, особистість - та сама людина, тільки абстрагована від її біологічної, природної сторони (хоча й не ігнорує її цілком) і розглянута як суспільна, соціальна істота. Це член суспільства, який займає в ньому певне становище і виконуює певні соціальні функції (ролі), узятий з боку його суспільної діяльності і суспільної сутності. Істотною ознакою особистості є її позиція (якість, що на рівні поняття «людина» неактуальна). Адже особистість виявляється неминуче включеною в різноманітні відносини, що існують у суспільстві: економічні, політичні, правові, ідеологічні, трудові, моральні, культурні та інші, щодо яких у неї, у свою чергу, формуються власні думки, погляди та у цілому відносини. Позиція - ієрархічно організована система ставлення особистості до окремих аспектів її життєдіяльності, що визначає сутність і зміст цієї життєдіяльності, характер і спрямованість активності. Окреслимо найважливіші психологічні характеристики особистості.

Стійкість особистості. У поведінці, вчинках людини, системі її відносин, спрямованості, навіть за умови їх варіативності залежно від конкретних життєвих ситуацій, проглядається певна значеннєва єдність, стрижневе утворення, сталість психічного складу. Це дає можливість передбачати поведінку людини незалежно від безпосередніх обставин, сподіваючись на те, що в аналогічних умовах вона поводитиметься саме як особистість - відповідно до своїх базових життєвих цінностей, а не тільки ситуативно.

Мінливість особистості. Здавалося б, ця якість цілком протилежна попередній, виключає її. Проте людина, не здатна до змін, швидше за все на соціальному рівні буде просто нестерпною. Адже життєве середовище, соціальні умови, люди, з якими відбувається взаємодія, постійно відновлюються і змінюються самі. Якщо особистість втрачає здатність бути пластичною, з огляду на ці зміни (відповідно до них мінятися сама), то вона швидше за все постійно поводитиметься неадекватно сформованим обставинам.

Тобто між стійкістю особистості та її здатністю до мінливості існує діалектична єдність. Особистість стійка саме тому, що має здатність до змінювання, тому що тільки змінюючись одержує можливість у варіативних ситуаціях життєдіяльності зберігати свої базові якості. Одночасно вона мінлива в силу того, що втілює відповідні базові якості і цінності в різноманітних інваріантах. Однак ступінь проявів і того, і іншого показника може бути різним.

Єдність особистості. Особистість являє собою єдине, цілісне утворення, результат складної інтеграції окремих частин, у ході якої кожна риса виявляється нерозривно зв'язаною з іншими. А тому кожне явище психічного життя, кожна властивість, кожна окрема риса набуває свого значення (іноді діаметрально протилежного) залежно від її співвідношення з іншими рисами особистості.

Тому особистість неможливо виховувати «вроздріб», формуючи тільки якісь окремі риси. Формується, виховується завжди особистість у цілому.

Активність особистості. Вона виражається як у загальному життєвому тонусі людини, у кількості властивої їй «життєвої енергії», у ступені докладених зусиль, так і в її спрямованості. Активність може бути глобальною, спрямованою на пізнання, зміну, перетворення світу в цілому, у масштабах людства, чи спрямованою тільки на конкретні життєві обставини, чи орієнтованою тільки на якийсь вузький аспект.

Коли йдеться про об'єкт управління, крім понять «людина» і «особистість» також використовуються поняття «індивід», «індивідуальність» і «суб'єкт», які мають свою значеннєву специфіку. Поняття «індивід» (від лат. individuum - неподільне) має подвійне значення. По-перше, воно цілком еквівалентне поняттю «людина», тобто вживається для позначення одиничної природної істоти, представника виду homo sapiens, що є продуктом філогенетичного і онтогенетичного розвитку. По-друге, їм позначається окремий представник людської спільності як соціальна істота, що вийшла за границі своєї біологічної обмеженості і здатна використовувати знаряддя, знаки, а через них опанувати власну поведінку і психічне життя. Таким чином, дане поняття більш аморфне, воно ніби займає перехідне положення між «людиною» і «особистістю», менш суворе в значеннєвому плані. Це знаходить висвітлення і в тих показниках, що застосовуються для характеристики індивіда: цілісність психофізіологічної організації (системний характер зв'язків між різноманітними функціями і механізмами, що реалізують життєво значимі відносини індивіда), стійкість (збереження основного ставлення індивіда до дійсності), активність (здатність до самозміни, до подолання безпосередніх впливів і мотивів, до цілеспрямованого подолання перешкод). Відповідні показники, як ми вже бачили, використовуються і для характеристики особистості. Близький за звучанням термін «індивідуальність» характеризує певну людину з боку її соціально значущих відмінностей від інших людей і фіксує увагу на своєрідності психіки, особистісних особливостей індивіда, їхньої неповторності. Це особистість у її конкретному варіанті, як неповторне, унікальне сполучення своєрідних психологічних особливостей.

Крім наведених вище, у психологічній літературі часто використовується і поняття «суб'єкт» (від лат. subjectum - підмет). Це індивід (чи навіть ціла соціальна група, яка складається з декількох індивідів), що є носієм самостійної активності в пізнанні і перетворенні навколишньої дійсності і самого себе. Так, історичним суб'єктом може бути все людство у певний період свого існування.

Стосовно конкретної людини поняття «суб'єкт» використовується тоді, коли необхідно підкреслити, що саме вона сама є головною детермінантою власної життєдіяльності. Таким чином, багато понять, які використовуються для характеристики людини, певною мірою є еквівалентами, мають однакові, взаємоперехрещувані значеннєві поля. Проте використовуючи їх, необхідно насамперед коректно враховувати наявні значеннєві розбіжності.

2. Що може визначати поведінку людини

В історії вітчизняної психологічної науки, принаймні в конкретних дослідженнях, поняття «спілкування», «комунікація», «спільна діяльність» часто протиставлялися «індивідуальній психіці», «індивідуальній свідомості», «індивідуальній діяльності» людини або розглядалися як похідні від останніх. Однак ґрунтуючись тільки на аналізі характеристик індивідуальної психіки або психічної діяльності, неможливо пояснити численні її прояви, джерелом яких є соціальні контакти. Проте в психології концепція «особистості, яка саморозвивається» має дуже сильні історичні позиції і дотепер підтримується багатьма авторами. Так, наприклад, те, що піврічна дитина піднімається і сідає, може бути пояснено кількома теоріями, як індивідуально, так і соціально орієнтованими. У першому випадку даний факт пояснюють потребою дитини піднятися, щоб бачити далі, тобто внутрішньою пізнавальною потребою, заданою їй від народження; у другому випадку - тим, що її намагаються підняти і посадити батьки, тобто зовнішнім соціальним впливом. На практиці очевидно відбувається так, що вроджену пізнавальну активність дитини батьки «формують» певними діями, додаючи їм той вигляд, що зумовлений сформованими в тому чи іншому суспільстві культурними традиціями. Так, на Заході дитину вчитимуть сидіти на стільці, а на Сході - на підлозі зі схрещеними ногами. У якихось ситуаціях соціально неадекватні дії дитини (наприклад спроба змінити звичну позу, тобто «сісти інакше») можуть призводити до осуду, санкціям, каратися батьками, а прагнення в усьому їм наслідувати, робити так, як вони вимагають, - буде заохочуватися та емоційно підкріплюватися.

Велике значення в плані розуміння ролі соціальних чинників для індивідуального розвитку людини мали роботи Б. Ф. Ломова. Ґрунтуючись на розроблених ним наукових принципах, можна зробити однозначний висновок про те, що рекламна діяльність обов'язково повинна вивчатися як діяльність спільна. У цьому разі системний підхід зобов'язує дослідників розглядати її як «суб'єкт-суб'єктні» відносини.

Деякі дослідження показують, що в рамках системи рекламних комунікацій очевидно можна говорити про особливий тип «соціально орієнтованого суб'єкта», тобто суб'єкта як вищої форми психічної інтеграції, що виникає у певних соціальних системах. Як і бізнес-структура, окрема людина може вибудовувати свою діяльність на різних рівнях. Ми можемо говорити про людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів і відповідно думати про те, яку рекламу готова сприймати кожна з них:

Стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійсного і прогнозованого майбутнього, пов'язує свою діяльність із суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;

Тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоденням), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на миттєвий результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин з людьми, вміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;

Операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший (рекламодавець, виробник, уряд, суспільство, якісь люди).

Одним із важливих психологічних понять, що викликає сьогодні інтерес учених у зв'язку з вивченням соціальних чинників рекламної діяльності, зокрема, самореклами людини, є поняття «образу Я». На початку XX ст. соціолог Ч. Х. Кулі сформулював теорію «дзеркального Я». Відповідно до цієї теорії, уявлення людини про себе («образ Я») формується під впливом думок оточення і включає три компоненти: 1) уявлення про те, якою людина здається іншій людині; 2) уявлення про те, як цей інший оцінює людину; 3) самооцінка, почуття гордості чи приниження, пов'язані з оцінками інших людей.

Відповідно до цієї теорії «ідея Я» формується вже в ранньому віці в процесі взаємодії індивіда з іншими людьми, причому визначальне значення тут мають первинні групи, тобто родина, однолітки і та ін. У 40-50-ті рр. XX ст. дана теорія стала основою для численних експериментів, що з'ясовують залежність «образу Я» чи власних самооцінок від думки оточення. Результати цих досліджень показували, що під впливом сприятливих суджень оточення самооцінка підвищується, несприятливих - знижується, причому нерідко змінюється і самооцінка тих якостей, що не піддавалися оцінці збоку. Так, похвала, отримана від авторитетної для особистості групи, може сприяти підвищенню загального рівня домагань цієї особистості. Теорія «дзеркального Я» у її первісному варіанті акцентувала увагу на формуванні «образу Я» залежно від думки «значущого іншого». Пізніше ідеї Ч.X. Кулі були розвинуті Дж. Мідом у рамках теорії символічного інтеракціонізму. Таким чином, виникає запитання: чи може орієнтація людини на соціальні оцінки бути зведена до соціального підкріплення, як це представлено в теоретичних концепціях біхевіористів, наприклад Б. Скіннера, чи в рамках теорії соціального навчання, зокрема А. Бандури, та інших? У цих концепціях еталон поведінки (і мислення) розглядається так, як ніби він задається ззовні і відтворюється внаслідок емоційного підкріплення (прямого впливу чи наслідування). Але як тоді «зворотний зв'язок», що ґрунтується на соціальному (емоційному) підкріпленні, створює установку на пошук нестандартних рішень, як формується механізм творчого розвитку індивідуальності? У цьому разі необхідно взяти до уваги як мінімум чотири види чинників: біологічні, психологічні, соціально-психологічні і соціокультурні. Можливо, саме тільки останні повною мірою створюють еталони для розвитку консервативного чи, навпаки, творчого мислення. Багато років у вітчизняній психології соціокультурні чинники тільки декларувалися і практично не бралися до уваги як пояснювальні теоретичні моделі. У тій психології, де основою аналізу є окрема людина, де соціальні аспекти психічної діяльності (психіка і поведінка) розглядаються як другорядні, цьому факту звичайно не надають значення. У вітчизняній соціальній психології конкуренція розглядалася поряд з кооперацією як рівнозначне їй явище. В процесі вивчення рекламної діяльності в умовах ринку стає очевидним, що кооперація - це, по суті, лише умова для ефективної конкуренції, що люди конкурують один з одним внаслідок своєї споконвічної природи та економічного дефіциту. Тому зміна заданих еталонів і прагнення виділятися новизною, відійти від звичного, стандартного є у певних ситуаціях об'єктивно заданою умовою досягнення успіху. Інакше кажучи, творчість тісно пов'язана з конкуренцією (людей, соціальних груп, товарів тощо). А орієнтація на оцінку значущих інших суб'єктів може здійснюватися не за еталоном (стандартом), а всупереч йому.

Однак це відбувається лише в тому разі, коли така зміна еталона виправдана, якщо інші значущі люди об'єктивно здатні оцінити оригінальне, нове, і це обов'язково задано в культурі. Інакше творчість, новизна, нестандартність мислення і поведінка отримуватимуть тільки негативні оцінки, не приживуться і поступово зникнуть. А люди, що намагаються змінити стереотипи, сприйматимуться оточенням як честолюбці й вискочки. У вітчизняній соціальній психології свого часу деякі автори робили спроби пояснити активність людини за допомогою моделей, заснованих на «внутрішніх» особистісних механізмах. Зокрема, для цього В.А. Петровським і В.С. Немовим розглядалося поняття «надситуативної активності», тобто коли суб'єкт виходить за межі того, що об'єктивно вимагає від нього ситуація, наприклад в умовах творчого завдання чи ризику. Однак цей факт був зафіксований, але, на наш погляд, не одержав глибокого теоретичного пояснення.

Вивчаючи формування «образа Я» як психологічного явища, вчені неодноразово підкреслювали значення соціальної мотивації, «зверненості до іншої людини» тощо. «Образ Я» виникає в процесі комунікації як суто соціальний феномен і відбиває, на думку багатьох дослідників, сутність особистості, процес її розвитку, основу творчого самовираження.

«Образ Я» кожної людини тісно пов'язаний з її самосвідомістю, самооцінками, які формуються під впливом оцінок інших людей і відповідно до заданих ззовні ціннісних критеріїв. Людина усвідомлює насамперед такі свої властивості, на які хтось чи щось звертає її увагу.

Як зазначає Д. Майєрс, наша «Я»-концепція містить у собі не тільки наші переконання у тому, хто ми зараз, а також і те, ким ми могли б стати - наші можливі «Я». Так X. Маркус і її колеги зазначили, що наші можливі «Я» мають у собі те, якими ми бачимо себе в наших мріях, - багатий «Я», худий «Я», коханий і закоханий «Я». Вони також мають у собі «Я», яким ми боїмося стати, - безробітний «Я», хворий «Я», «Я», що відстає в навчанні. Такі можливі «Я» мотивують нас до досягнення особливої мети - до того життя, до якого ми прагнемо. Використовуючи таку модель людського само сприйняття у рекламі стає можливим нав'язування продукції.

3. Установка поведінки та процес її формування за допомогою психоаналізу

Сучасна рекламна справа ґрунтується на кількох глибоких психологічних теоріях, розвинутих у ХХ ст. Найбільш активно використовується напрацювання школи психоаналізу.

Цей напрям з'явився ще наприкінці ХІХ ст., але саме у ХХ ст. сформувався у найбільш відому і популярну школу психологічної і психіатричної думки. Центральною фігурою тут є австрійський психіатр Зиґмунд Фрейд.

З погляду психоаналізу основну роль у житті людини відіграють підсвідомі процеси.

Свідоме і підсвідоме перебуває у постійному конфлікті. Таємні потяги, що криються у підсвідомості, шукають шляхи й форми прориву в межі свідомості.

Людська особистість, за З. Фрейдом, є носієм трьох суперечливих компонентів: Я (Его); Зверх-Я (Супер-Его) - моральні стереотипи, засвоєні особистістю із суспільного середовища; (Воно) - це сховище інстинктів, які шукають виходу.

Людська поведінка керується біологічними інстинктами, в основі яких лежать принципи самовідтворення. Виявляються сексуальні потяги у вигляді сновидінь і мовного обмовлення. Учення З. Фрейда має безліч послідовників і критиків. Серед них К. Юнг, Е.Фромм, К. Хорні, А. Маслоу.

Розробниками соціального напряму є А. Адлер, С. Московічі. Ідеї Фрейда про тотальну перевагу підсвідомого в людській психіці надихнули майстрів реклами, оскільки обіцяють їм таємну і могутню владу над споживачами, покупцями, виборцями.

В основу покладено мотиваційний аналіз, мета якого - виявити і визначити поведінку споживача. Мотиви покупок відповідно до існуючої теорії можна поділити на три ступеня:

мотиви, усвідомлені покупцем, про які він може говорити;

мотиви, які покупець усвідомлює, але не бажає про них говорити;

мотиви, які покупець не усвідомлює, вони не підлягають висловленню.

Природно, що найбільший інтерес у рекламістів викликали неусвідомлені мотиви, які обіцяли поволі, минаючи розум, впроваджуватися в шкалу особистих цінностей індивіда і управляти його поведінкою, перетворюючи його в покупця. Фрейдистська концепція містить у собі поняття про так званий комплекс неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до такого: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На ґрунті цих розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію- бажання привернути до себе увагу, підтягти своє Я. Звідси, як вважають соціологи, з'являється прагнення в багатьох людей створювати враження, що вони вище, хоча б на одну сходинку, свого справжнього становища. Виникає бажання купити нехай у борг, на виплат, автомобіль, будинок, холодильник найдорожчої марки, телевізор найостаннішої моделі. Цю гонитву за атрибутами респектабельності вміло експлуатують фахівці реклами.

У результаті рекламних хитрувань споживач купує не косметику, а «красу», не автомобіль, а «солідність» і т.д. Тобто людина купує риси власного Я - такого, яким воно йому вдається у світлі ідеалів, створених рекламою. Використання в рекламних цілях імен відомих письменників, артистів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов'язаних із прагненням людини наслідувати знаменитим людям.

Відповідно до Фрейда сфера підсвідомого надміру наповнена внутрішньою енергією - лібідо. Постійно бути присутнім у свідомості лібідо заважають моральні і суспільні табу. Завдання рекламіста - дешифрувати підсвідомі інстинкти і, визволивши лібідо, дати можливість цій могутній енергії зробити вихід у придбання деякого товару, послуги. Причому визначальними чинниками вибору є ті, про які споживач і не здогадується. Відштовхуючись від фрейдистської концепції домінуючої ролі вродженої сексуальності, рекламісти-дослідники визначили, що у чоловіків і жінок зовсім різні мотивації в придбанні тих самих товарів, і як наслідок - реклама стала диференціюватися за ознакою статі потенційних споживачів.

У рекламі нижньої білизни, косметики став переважати нарцисизм (самозамилування).

Як приклади спокійного нарцисизму стали активно використовувати образ жінки, що милується собою у дзеркалі. Природно, не було забуто, що дзеркало активно бере участь у міфах, легендах, культових і магічних обрядах у мистецтві. Отже, Фрейд стверджував, що всі ми перебуваємо в полоні інстинкту, який є основним двигуном наших вчинків. Але культура й мораль оточили сексуальність людини такою високою стіною заборон, що наші нездійснені бажання витиснулися у сферу підсвідомого, яка впливає на поведінку людини.

Реклама, що пропонує той чи інший товар, прагне визволити з підсвідомі прагнення. Предмети жіночого туалету, нижньої білизни рекламуються, природно, так, що викликають певні асоціації.

Автомобіль у чоловіків пов'язується з образом коханки (не випадково багато жінок ревнують чоловіка до його машини - інтуїція!). Тому завжди в рекламному ролику чи на фото поруч з автомобілем присутня красуня.

Психоаналітики домоглися великих успіхів у відшукуванні і визначенні прихованих символів. Ось їх далеко неповний перелік:

сигарета - ознака мужності й твердої безкомпромісності;

бавовняні тканини, які символізують жіночність;

суп, який асоціюється з материнським молоком.

Так, садівництво та городництво трактуються як діяльність, що сублімує вагітність. Саме тому до них схильні люди похилого віку із згасаючою дітородною функцією.

Декоративний газон у будинку - образ земної материнської стабільності. Випікання пирога символізує народження дитини. Ще один мотиваційний ланцюг: потенціал чоловіка - габарити автомобіля - потужність двигуна - стан у суспільстві.

Розробники психоаналітичної концепції вважають, що потужність автомобіля символізує чи заміщає впевненість у собі власника. Саме тому чоловік прагне, щоб черговий автомобіль був не менш потужним за попередній.

Класичним прикладом того, як психоаналітики знайшли можливість використовувати в торгівлі наші внутрішні схильності, є дослідження, проведене для автомобільної кампанії «Крайслер». Дослідники поставили собі запитання, чому більшість чоловіків купують седани і рідко автомобілі з відкритим верхом, хоча останні їх дуже приваблюють. Виявилося, що автомобіль з відкритим верхом чоловік розглядає як коханку, символічну кохану. І нехай поява коханої не входить у життєві плани, але про це так приємно помріяти. Чоловік зупиняє свій вибір на чьотиридверному седані, символічно він одружується з седаном. Машина практична, зручна, має низьку посадку, надійна. Незабаром твердий верх став визначальною рисою в усіх популярних моделях автомобілів.

На думку психоаналітиків, основною потребою для чоловіків і жінок в Америці в середині ХХ ст. було прагнення довести свою природну першооснову: жіночність чи чоловічу силу. Помітивши, що цей образ у виробництві косметики спрацьовує все гірше, дослідники запропонували згадати про таке забуте поняття, як ніжність. Основний наголос у торгівлі жіночою білизною, оформленні зачісок робився тепер на понятті «жіночності».Результати психоаналізу показали, що жінка насамперед розглядає таку якість, як привабливість, зі своєї точки зору, потім вона шукає схвалення в інших жінок, і меншою мірою покладається на думку чоловіка.

Психоаналітики з'ясували, що ставлення чоловіків і жінок до одних і тих самих товарів зовсім різне. Візьмемо, наприклад, новий автомобіль. Жінка з нетерпінням чекає, коли вона зможе сісти за кермо і поїхати, а чоловік не може дочекатися моменту, коли він почне чистити, мити, прикрашати машину.

Мотиви залежно від статевої належності значно змінюються і у разі покупки будинку. Чоловік розглядає будинок як символ матері, надійний і тихий притулок після гучного дня. Він сподівається отримати в цьому будинку затишок і відпочинок, які він знаходив у матері ще дитиною. Жінка дивиться на будинок як на вираження її власної індивідуальності і навіть як на частину себе самої. На підставі цього розроблено кілька рекламних мотивів продажу будинку, націлених на сприйняття чоловіками і жінками. Майстри реклами неодноразово зверталися до історії, кінематографу і літератури, використовуючи рекламних і вигаданих персонажів для створення необхідного рекламного контексту

4. Орієнтація реклами в Україні

Методи створення реклами в Україні досить сильно відрізняються від того, як створюють рекламу в розвинутих країнах. Там професія рекламіста є досить прибутковою. Рекламні компанії отримують величезні прибутки від створення роликів, якщо ж реклама є досить успішною, то ще на початку складання контракту обумовлюються можливості отримання додаткових девідентів. Саме тому, рекламні компанії при створенні будь-якої реклами проводять соціальні дослідження, щоб підтвердити ефективність такого роду реклами.

Звичайно, з розвитком рекламної індустрії розвивалося та удосконалювалося законодавство цих країн. Наприклад, у США нагляд за правомірністю реклами здійснює Федеральна торговельна комісія США (ФТК). Вона неодноразово змушувала давати спростування або так звану коригуючи рекламу в тих випадках, які вважала особливо оманливими.

В Україні не існує державної організації, яка б контролювала рекламу, існує лише нормативно правова база, але вона досить бідна, тому обдуреному рекламою споживачеві досить важко довести провину рекламодавця чи підприємства, яке замовляло рекламу.

В Україні закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки, зокрема, в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу. Тобто, звичайно реклама особливих товарів забезпечуються окремими розділами закону.

Також, існує високий рівень не професійності, що до вибору мість та каналів на яких транслюється реклама. В Україні не є дивним коли реклама тютюну чи алкоголю транслюється у перервах між передачами для підлітків, хоча за кордоном це не лише вважається аморальним, а й заборонено законодавством. Телекомпанії не думають про свій імідж, погоджуючись транслювати деякі рекламні роліки, коли у Великобританії, наприклад, Британська радіомовна корпорація (ВВС), як правило, уникає комерційного рекламування, за винятком випадків, коли реклама необхідна для створення інформаційно насичених і цікавих програм.

Держава майже не використовує рекламу у своїх цілях, і це можна вважати марнотратством, коли всі розвинуті країни Європи активно використовують рекламу, наприклад, здійснює правове регулювання рекламної діяльності й водночас бере в ній участь Великобританія, рекламуючи службу в збройних силах (у Великобританії діє контрактна система комплектування армії, авіації і флоту), соціальний захист населення, дотримання безпеки дорожнього руху тощо. Від імені держави цю діяльність в основному організовує Центральне відомство інформації.

Враховуючи вище зазначені факти можна зробити висновок, що в Україні рекламна сфера лише починає розвиватися, і поки що, держава не звертає на неї потрібної уваги.

5. Особливості підліткової психіки, її чутливість до реклами

5.1 Особливості чутливості підліткової психіки

Особистість підлітка - це жива і органічна єдність її індивідуальних особливостей. Однією з характерних рис особистості цього віку є її незавершеність, здатність швидко змінюватися. Друга риса - ніжність і тендітність особистості, що відзначається її легкою піддатливістю.

Підліток легко вбирає різні переживання, не вміючи зрозуміти свої конфлікти і правильно їх вирішити.

Мікросередовище підлітка, це його близьке оточуюче середовище - сім'я, друзі, клас.

В залежності від того яке буде це мікросередовище (позитивним чи негативним) воно буде відігравати важливу роль у розвитку його особистості, у поведінці, у його успішності у навчанні і т.п.

Особливістю психології підлітка також є нестійкість. Велику увагу, як правило, приділяють думці інших про себе, тобто у певному розумінні закомплексованість. У цьому основна слабкість підліткової психіки - надзвичайна чутливість до впливу зовні. Якщо підліток створює собі ідеал, він дотримується його, але це не завжди позитивний ідеал. Саме тому батькам слід бути обережними, знаходячи золоту середину6 не обмежувати права підлітка (адже це призводить або до бунтування, або до сильного заниження самооцінки), але й зменшувати вплив негативних прикладів.

Наприклад, аналізуючи привабливість деяких товарі ми ділили лише дорослих за статю, але підлітки, у більшості, сприймають себе як дорослу, самостійну особистість, тому, якщо реклама сигарок акцентує увагу на мужності, то і підлітки чоловічої статі сприймають її так само, але ще яскравіше (умови особливості підліткової психології). Найгірше те, що деяка реклама переростає у стереотипи, закріплюючись не лише як пропозиція певного товару, а як зрозуміла всїм закономірність. Особливо в українському суспільстві дуже швидко відбуваються цей перехід, на мою думку, це і зумовлює такий високий відсоток неповнолітніх, які вживають тютюнові вироби.

Аналогію можна провести й з іншими товарами, це ще раз доводить чутливість психіки підлітків, і можливість маніпулювати їхніми бажаннями за допомогою реклами та стереотипів.

5.2 Дослідження впливу реклами на підлітків

поведінка психіка підліток реклама

Під час збирання матеріалу до моєї науково-дослідницької роботи я провила інтернет опитування, та тестування учнів 7-9 класів (не своєї школи, аби бути повністю об'єктивною), з них один сьомій клас, три восьмих та один дев'ятий клас.

Тест в інтернеті був розміщений на сайті, який здебільшого відвідують підлітки, запитання були досить прості:

1. Як часто ви обдумуєте рекламу, яку побачили?;

2.Яку кількість рекламних висловів ви можете згадати?

На данні запитання дали відповідь 114 респондентів, і я отримала такі результат:

Як часто ви обдумуєте рекламу, яку побачили?

Згідно отриманих результатів можна було б констатувати факт, що підлітки не звертають особливої уваги на рекламу, за їхніми ж словами лише 20.1% звертають увагу на рекламу (23 людини), а більшість - 55.3% не виявляють жодного інтересу. Якщо ж подивитися на результати наступного опитування, то прослідковується вже змінена картина:

Яку кількість рекламних висловів ви можете згадати?

Тобто, навіть не звертаючи особливої уваги на рекламу, ми все одно запам'ятовуємо її, а отже маємо певні емоції що до ролика, і можливо саме ці емоції будуть керувати нами під час вибору продукції магазині.

Підтвердилися результати інтернет опитування і в школі. Як було вище зазначено, у тестуванні брали участь учні 7-9 класів з яких один сьомій клас, три восьмих та один дев'ятий клас - всього 126 осіб. Але учні вже заповнювали анкету, яка включала в себе декілька питань: чи є у вас улюблена реклама, чи купували ви товари під впливом реклами хоч раз у житті, чи чули ви у рекламі неправдиві данні, чи бачили ви у рекламі людей, думка яких була б для вас важливою? Відповіді на ці запитання допоможуть проаналізувати наскільки сильно впливає реклама на підлітків, чи завжди вона достовірна та на скільки вона ефективна (на думку цієї категорії споживачів).Тож, були отримані такі результати:

Чи є у вас улюблена реклама?



Чи купували ви товари під впливом реклами хоч раз у житті?

Чи чули ви у рекламі неправдиві данні ?

Чи бачили ви у рекламі людей, думка яких була б для вас важливою?

З отриманих результатів можна зробити висновок, що реклама досить суттєво впливає на підлітків.

Висновок

Сучасне суспільство вже не може існувати без реклами, адже вона стала невід'ємною частиною нашого повсякденного життя. Рекламні корпорації використовують не лише можливості показати продукт, а й аналізуючи нашу психологію, роблять рекламу, яка засідає в пам'яті. Іноді нам нав'язують товар, який зовсім нам не потрібен, а деколи у вирішальний момент покупки саме емоції, викликані рекламою, здійснюють вибір.

В Україні ще досі не приділяють рекламі належної уваги: не існує повної нормативно-правової бази, держава не використовує рекламу, і це дійсно можна назвати марнотратством.

Найгіршою здатністю реклами у нашій країні я вважаю її можливість переходити у стереотипи, адже це позбавляє споживачів обміркованого вибору. А психологічно вразливих споживачів спонукає до придбання шкідливих товарів.

Підлітки - це особлива група споживачів, які психологічно не захищені від впливу реклами. Іноді вони навіть і не усвідомлюють як сильно вона на них впливає.

Саме тому нашій державі необхідно удосконалювати закони що до реклами, а нам розуміти головну істину: реклама-це не порадник, а лише засіб сповістити нас про існування товару, з надією того, що ми його придбаємо, тому не слід їй довіряти.

Використана література

1. Закон України про рекламу від 03.07.1996; останні зміни 23.07.2010.

2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Издательство "Питер", 2000. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

3. Зигмунт Фрейд «Вступ лекцій до психоаналізу» 1917 р.

4. Зигмунт Фрейд «Психологія мас і аналіз «Я» людини» 1921 р.

5. Рюмшина Л.И. «Маніпулятивні засоби в рекламі» 2004 р.

6. Бутенко Н.В. ‹‹Основи маркетингу: Навчальний посібник›› 2004 р.

7. http://www.ir.edu.ua/

8. http://zakon.rada.gov.ua/

Размещено на Allbest.ru