Отсюда формируется такая система, в которой единственным мерилом жизненного успеха являются деньги и материальные ценности, опуская общество потребления с вершины цивилизации на дно, упрощая и клишируя культуру, размывая идеалы воспитания внутри семей и делая образование поверхностным. социальный реклама финансирование

Духовная сфера также претерпела изменения с момента возникновения общества потребления. Особенно сильно подверглась изменениям мораль, поскольку человек стал оценивать окружающих не с точки зрения личности и индивидуальности. Отныне другие люди рассматриваются как объекты, способные также удовлетворить необходимые потребности. По З.Бауману, «узы партнерства рассматриваются как вещи, которые следует потреблять, а не производить; они подчиняются тем же критериям оценки, что и все другие предметы потребления… в результате образуемый союз не может иметь своей целью создание работающих взаимоотношений, сохранения их при любых условиях, он не может обеспечить поддержки партнерами друг друга как в светлые, так и в мрачные дни, облегчить приспособление одного человека к другому, если в этом появится необходимость, поощрять компромиссы и жертвы во имя сохранения союза... задачей становится получение удовольствия от уже готового к употреблению продукта» Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2005. С. 197-198.

В итоге все приходит к тому, что мораль и индивидуализация личности теряют свой смысл, каждый член общества стремится к демонстрации своего превосходства и роскоши, рассматривая других через призму принадлежности к той или иной потребительской страте. Таким образом, демонстративность потребления направлена на то, чтобы закрепить за собой исключительное положение пользователя тех или иных товаров и услуг. С учетом быстрого развития научно-технического прогресса в XXI в. потребление, таким образом, становится своего рода зависимостью принадлежности к некой социальной группе посредством приобретения новых товаров, подтверждающих это положение человека в обществе. У людей эмоционально податливых развивается шопоголизм и клептомания, т.к. товары теряют свою значимость и становятся частью обряда совершения покупок, траты времени, получения внимания со стороны обслуживающего персонала и признательности в виде фирменных пакетов. Клептомания, наряду с шопоголизмом, считается болезнью, в виду того, что у человека появляется навязчивое желание обладать вещью любой ценой и посредством правонарушения. Стоит также отметить, что клептоманы зачастую не являются бедными людьми.

Таким образом, чувство счастья достигается благодаря акту покупки, делая их целью и смыслом жизни.

Благодаря сформировавшейся социальной системе, в которой почти единственным мерилом успеха являются деньги и наличие материальных ценностей, политическая сфера становится обезличенным инструментом личного обогащения. Политики все чаще отказываются от участия в управлении и направляют свою деятельность на накопление капитала, руководствуются эгоистическими интересами и любыми моральными оправданиями своей деятельности, зачастую посредством компромата против других представителей власти.

В результате место реальных политиков, работающих на благо России, занимают олигархи, крупные предприниматели, преуспевающие менеджеры, чиновники и бандиты, разворовывающие национальные богатства. Эта элита формирует мораль, суть которой заключается в том, что личный материальный успех - все, а разговоры о средствах - аморальное любопытство. Все это передавалось обычным гражданам с помощью СМИ, которые на тот момент были тесно связаны с местной олигархией. При этом стоит отметить, что все политические трансформации никоим образом не расширили возможности граждан в принятии управленческих решений, а скорее наоборот обособили власть от них: исчезли читательские письма и жалобы в СМИ, судебные инстанции слабо регулировали отношения на различных уровнях власти. Политика, таким образом, приобретает форму политического маркетинга, где основные политические партии различаются только внешней оболочкой, внутри которой - личное насыщение каждого члена партии. Таким образом, делая потребительство ядром политической идеологии, ведь потреблять, отныне означает не только обладать определенными благами, но и управлять процессом потребления, с каждым разом увеличивая его объемы и улучшая качество.

Таким образом, можно сказать, что в политической сфере свобода человека внешне стала безграничной, создавая у него иллюзию выбора на рынке, но на самом деле она оказывается ограниченной, т.к. человеческий выбор предопределен «сверху», возможности иного существования ограничиваются и игнорируются рынком, приравнивая его социализацию к потребительской мобильности.

Экономическая сторона общества потребления очевидна: оно является главным звеном в процессе производства, улучшая качество жизни людей, способствуя появлению массового производства и среднему классу, которое обладает высоким паритетом покупательской способности. В этих условиях широко развиваются техники по манипуляции массовым сознанием.

Само по себе общество потребления стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, который в первую очередь характеризуется доминированием наукоемких отраслей промышленности, стиранием разрыва между потребителем и производителем. Залогом успеха производителя становится наличие инновационных, компьютерных технологий.

По мнению авторов исследования «Современное состояние потребительского рынка России», в нашей стране уже происходит смена ценностей и создается общество потребления, опосредованное теле-, радиовещанием, кинофильмами, сериалами, газетами и т.п.. Хотя есть и другое мнение, согласно которому российское общество потребления носит очаговых характер, обусловленный большой территорией страны и процентным соотношением доли среднего и высшего классов. Согласно авторам исследования и прогнозным оценкам экспертов, зависимость экономических показателей России от мировых цен на нефть и ее экспорта будет ослабевать. Так, например, П.Б.Катюха говорит о том, что Санкт- Петербургская Международная товарно-сырьевая биржа занимается проектом, по окончании которого нефть марки «Urals» должна стать бенчмарком, а соответственно произведется перерасчет привязки курса рубля от цен на нефть.

Стоит отметить качественное повышение уровня жизни населения. Согласно данным таблицы 4, об этом свидетельствует рост многих макроэкономических показателей к 2014 г., таких как уровень ВВП, денежные доходы населения, калорийность потребляемого рациона и многие другие.

Так, например, мы можем наблюдать широкое распространение сетей магазинов, кафе, существенно вырос ассортимент предлагаемых товаров. Все это несет в себе более свободный выбор. Потребитель отныне исходит из своих вкусов, а не от наличия товара на магазинных полках. Соответственно и производитель стремится предложить что-то необычное, стремится оптимизировать собственное производство товаров и минимизировать издержки, чтобы увеличить собственную прибыль.

Таб. 4. Основные показатели социально-экономического развития российской федерации Федеральная служба государственной статистики, "Социальное положение и уровень жизни населения России", 2015г.

Многие производители начинают обращать внимание на такие моменты корпоративного социального управления, как участие в благотворительности и экологических проектах.

Но не стоит забывать и о негативных аспектах. Так, например, современные корпорации привыкли отвечать только перед своими акционерами, в связи с чем многие недобросовестные компании отодвигают вопросы о правах человека на второй план, и, стремясь минимизировать собственные издержки производства, обращаются к использованию дешевой рабочей силы (иногда люди содержатся в условиях, близких к рабским). Рост крупных корпораций и олигархии ставит под угрозу законную власть государства, корпорации вторгаются в частную жизнь людей, манипулируя правительством и политикой, создавая ложные потребности и мировоззрение. Так, например, было в России в период перестройки, когда вся власть была в руках олигархии, выдвигавшей на пост Президента, Председателя Совета Министров и многих других.

В своей книге «Черная книга корпораций» К. Вернер и Г. Вайс говорят о том, что транснациональные корпорации не создают рабочие места и являются двигателями экономического прогресса, а загрязняют окружающую среду, связаны с политической и социальной дискриминацией, нарушениями законодательств и прав человека. Рабский труд, торговля оружием, медицинские эксперименты, в том числе над животными, - все это является темной стороной капиталистической глобализацией, нацеленной на удовлетворение нужд сотен олигархов и спрятанной за красивыми лозунгами работе на благо человечества, улучшению социально-экономической обстановки государств. Сами авторы об этом говорят так: «Неолиберальная свобода реальна для капитала, в то время как свобода людей - прежде всего выходцев из самых бедных стран - заканчивается там, где начинается власть денег».

Не стоит забывать и о том, что в своем стремлении увеличить производство и собственный капитал многие компании и частные производители расточительно используют природные ресурсы, многие из которых являются медленно восполнимыми или невосполнимыми вообще. Например, согласно статистическим данным BP Statistical Review of World Energy 2016 - BP Global, запасов нефти хватит всего на 51 год, природного газа - на 53, угля - на 114 лет. Не так уж и много, учитывая растущие потребности компаний в обеспечении энергией и нефтепродуктами. Среди негативных последствий культа общества потребления стоит отметить и обнищание стран Третьего мира, деградацию и упрощение жизни населения, подмену ценностей и психофизиологическое давление на личность со стороны общества, новинок и темпа жизни.

Таким образом, происходит ситуация, при которой главным двигателем роста экономики становятся постоянно увеличивающиеся потребительские расходы и накопление капитала. Само по себе стремление к обладанию характерно для любого человека. Но стоит за этим желанием не столько значение обладания тем или иными вещами, сколько желание иметь гарантии постоянной реализации определенных функций, например, потребности в уверенности: обладать - значит гарантировать себе определенность в будущем. Подобное потребительское поведение особенно актуально для России в конце двадцатого столетия, ввиду политической, финансовой и социальной нестабильности, а также появления института частной собственного и понятия приватизация. Население стремилось создать вокруг себя мир вещей, которые способны обеспечить постоянство и уверенность в будущем, обеспечить удовлетворение необходимых функций, что позволяло снять страх и приобрести уверенность в завтрашнем дне. С установлением более или менее сбалансированной обстановки в стране люди начали относиться к вещам более спокойно, но признаки такого образа мысли присутствуют до сих пор в нежелании людей избавляться от старых вещей, хотя в других государствах концепция вещи полностью изменилась: их теперь меняют, а не чинят. Стоит отметить, что появление кредитных карт также способствовало развитию общества потребления: отныне приобретение такой карты означало отсутствие волнения на кассе: «хватит или нет?», а появление во все большем количестве банкоматов в крупных торговых точках избавило потенциального покупателя от нужны идти в банк или домой за деньгами.

Система кредита формирует в России и основы новой дисциплины, опирающейся на страх потерять работу и способность расплачиваться по кредиту. В силу этого менеджмент заинтересован в расширении этой системы, усиливающей управляемость персонала. Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2 - с. 26

В целом в торговой культуре произошли значительные изменения - появились торговые центры и супермаркеты. Покупатель отныне не ограничен от случайной покупки как было раньше, например, в Дамаске, где под определенный вид товаров были организованны специальные районы. Смысл торговых центров заключается в том, чтобы покупатель смог совершить как можно больше импульсивных покупок, в целом стимулируя рост экономического производства. В этом смысле огромную роль играет реклама и навязанные маркетинговые ловушки.

Уже несколько лет подряд Яндекс. Маркет и компания GfK Rus занимаются изучением российского рынка онлайн-торговли. По данным опроса 2016 г., 64% российских покупателей совершили хотя бы одну незапланированную покупку (в 2013 г. их было 62%). Чаще всего жертвами спонтанных решений оказываются женщины: 70% против 58% мужчин.

Респонденты также отмечали, что к незапланированным тратам чаще всего их побуждали скидки и акции, остальные «мотиваторы» можно увидеть на рисунке 1.

Основываясь на данных этого опроса, можно сказать, что доля импульсивных покупок в оффлайне будет выше, т.к. в реальной жизни на покупку будет влиять не только изображение товара, но и его запах, размер, а также описание предлагаемого продукта продацом-консультантом.

Рис.1. Доля интернет-покупателей, которые хотя бы раз сделали спонтанную покупку, % Развитие розничной онлайн-торговли в России, 2016

Согласно Бодрийяру, в обществе потребления с мощным средним классом наряду с «престижем» появляются такие понятия как «молодость», «стиль жизни», «образ жизни» и прочие. Все это, несомненно, диверсифицирует рынок и усложняет символическую составляющую потребительских товаров. Появляются мотиваторы потребления, исследования, направленные на изучение потребительских потребностей и возможностей повлиять на них. Отсюда вытекает внимание к брендам. При развитии общества потребления существенно изменяется структура оценки стоимости товаров и услуг, теперь в стоимость включается цена за нечто абстрактное - разрекламированный бренд, имя.

Это можно наблюдать и в России - из страны преимущественно индустриального потребления мы превращаемся в общество потребления, на российском рынке увеличивается количество брендов, обладающих имиджем в глазах потребителей. Например, по данным Nielsen на 2010 год, 60% российских потребителей больше доверяют брендам и выбирают свою покупку до похода в магазин, 47% респондентов любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги Маркетинговые исследования. Учебное пособие. Под ред. Скоробогатых И.И., М.: Рос. экон. универ. имени Г.В. Плеханова, 2012.

Начиная с советского периода, когда потребительская элита обозначала свой статус с помощью иностранных товаров, можно увидеть тенденцию разделения товаров на отечественные и импортные, а также зарождающийся процесс брендизации общественного сознания. Достаточно вспомнить один из первых типичных терминов того времени - «иномарка», который по мере насыщения отечественного рынка импортными товарами и с развалом российской промышленности утратил свою символическую силу. Иностранные вещи и продукты стали легкодоступными товарами, а значит и «иностранная этикетка» уже не могла никого прельстить.

В результате такого массового пользования ранее недоступными вещами, потребительская элита сузила круг своих предпочтений, стала оперировать конкретными марками производителей или конкретными моделями, если они могли более изощренно подчеркнуть статус (например, на автомобильном рынке). Сформировался новый язык идентификации:

«Покажи мне, какие марки ты потребляешь, и я скажу, кто ты».

Начиная с начала ХХI в., в Москве почти в 2 раза выросла численность магазинов, но, несмотря на это, даже столица не может обеспечить торговую инфраструктуру для жителей. Стоит ли тут говорить про всю Россию? Количеств жителей на одно торговое предприятие в Москве примерно в 3 раза больше, чем в США, и в 10 раз больше, чем в Японии. Тем не менее, нельзя не отметить рост крупных супермаркетов стандартного и экономкласса по России, возникновение пространства для шоппинга на западный манер, развивается система дорогих бутиков.

Начиная с 2016 года, Правительство Москвы выпустило ряд законодательных актов, нацеленных на снос так называемого «самостроя», что побудило людей потреблять пищу не в лотках, торгующих пирожками и мороженым, не в киосках с шаурмой или шашлыками, а в специально отведенных для этого заведениях, таких как кафе и рестораны. После успешно проведенных работ в Москве, высокопоставленные чиновники других крупных городов задумались и начали разрабатывать подобные проекты. Подобные меры способствуют развитию культуры потребителей во многих городах.

Все чаще покупатели начинают задумываться о качестве потребляемой ими еды и воды, условиям проживания в больших городах, формируя потребности в экологически чистой продукции. И, если раньше такие потребности считались «причудой богатых», то к 2005 г. подобное потребительское поведение становится нормой.

Систематизируя особенности российского поведения потребителей, стоит отметить:

- демонстративность потребительского поведения;

- ориентация на бренды;

- рационально-иррациональный характер потребления;

- осуждение навязчивой рекламы и следование ей;

- смещение гендерных ролей;

- потерянность в информации;

- питание как стиль жизни;

- - забота о внешности;

- только вербальное стремление к здоровому образу жизни Заболотнов А.Ю. Общество потребления в современной России // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 9

Таким образом, стратегия индивидуального потребления замещается обществом потребления. В таком обществе происходит изменение социальных и духовно-нравственных ценностей, огромное место уделяется манипулированию потребительскими желаниями и сдвиги в межчеловеческих отношениях выходят далеко за пределы экономики.

В заключение можно отметить, что западные страны, кроме США, игравшей особую роль, вступили в эпоху общества потребления после второй мировой войны. Россия же открыла себя для нового типа общества сравнительно недавно и до сих пор находится в весьма противоречивой ситуации: с одной стороны страна представляет собой трансформирующееся общество, которое, в силу разрушительных последствий участия в Великой Отечественной войне, значительно уступает развитым странам Запада по уровню социально-экономического обеспечения. С другой стороны, здесь достаточно быстро формируется капитализм со своими, национально- историческими, особенностями. В стране в огромных масштабах проникает западная культура потребления, вызывая революцию потребительских предпочтений, формируя новую систему средств потребления. Российское общество во много копирует западные образцы, как в одежде, так и в стиле жизни (в основном зажиточные группы населения). Однако большинству населения этот рынок недоступен, в связи с чем для него формируется виртуальное и вторичное общества потребления. Виртуальное представляет собой СМИ и различные телевизионные ток-шоу, сериалы и т.д; вторичное же общество предлагает поддержанные и фальсифицированные товары. Иначе говоря, большинство людей живет в тени общества потребления: несмотря на то, что оно его ощущает, пользоваться этими благами оно может в очень ограниченных количествах, зачастую в суррогатных формах. Как и любая недоступная вещь, такое общество является источником желаний, иллюзий и мотивации для большой части населения, особенно это касается молодежи.

Нельзя не отметить наметившийся в последнее время тренд экологичности. Общество и экономика медленно развиваются в направлении бережливого производства, отношения к окружающей среде. Многие крупные корпорации стали заявлять о своем участии в различных экологических кампаниях.

По данным исследования компании Research Institute of Organic Agriculture FiBL, с каждым годом увеличивается количество стран, вовлеченных в процесс производства и продажи экологически чистых продуктов:

Рис.2. Количество стран, население которых потребляет экологичные продукты Organic Agriculture Worldwide 2016: Current Statistics

С другой же стороны, В.И. Ильин отмечает, что общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребностей, превращающихся в рыночный спрос. Колоссальный рост отходов стимулирует бизнес по переработке и вывозу мусора. Люди, озабоченные проблемами окружающей среды вынуждены покупать более дорогостоящую продукцию и услуги компаний, деятельность которых направлена на устранение загрязнений или их снижение. Корпорации стимулируют обжорство и тут же предлагают диетические товары, снижают физическую активность с помощью автомобилей, взамен предлагая дорогие абонементы в спортзалы, загрязняют продукты химикатами и по повышенным ценам предлагают экологически чистые продукты. Стоит отметить, что примерно 40% потребителей изъявляют желание питаться экологичными продуктами, но только 10% покупают их, когда есть выбор. При этом большая часть населения думает о том, что «зеленые» продукты дороги, а еще часть не видит в них разницы по сравнению с другими.

С.Н. Булгаков осуждал эту идею, идею улучшений экономического развития за счет роста материальных нужд населения. Он также признает экономический прогресс необходимым условием духовного благополучия, но призывает не заменять общекультурный и общечеловеческий прогресс одним лишь экономическим. Неспособность получить удовольствие от долгого пользования материальным благом, в его глазах, составляют болезнь современного общества, не только российского, но и западного. Булгаков отмечает, что российское общество обладает такими характерными и «самыми счастливыми особенностями русского духа», как: непримиримость с укоренившимися формами общественной неправды, стремление к общечеловеческим идеалами, потребность в сознательной вере.

В целом современное общество нацелено на моментное удовлетворение собственных потребностей и не рассматривает акт покупки в рамках долгосрочного результата. Кроме того, в Россию общество потребления проникло без каких-либо регуляторов и без сложившейся культуры потребления, рационального пользования ресурсами. Российское общество потребления само по себе пока еще деструктивно, замкнуто на себе и опасно для других обществ и для окружающей среды, однако бороться с этим вектором развития человеческих отношений не стоит, нужно только придать ему более положительное направление, изучить тенденции и тренды других стран и, по возможности, применить в нашей стране.

Глава 2. Социальная реклама в обществе потребления

2.1 Теоретическое обоснование социальной рекламы и ее специфика

В системе производства информации особое место занимает реклама. Она влияет на социальное поведение, отношения внутри социума и находит свое отражение в исследованиях социологов, философов, экономистов и других ученых профессиях. Говоря о влиянии рекламы на общество, мы очень часто имеем в виду рекламу социальную. Сам термин "социальная реклама" появился в нашей жизни сравнительно недавно и представляет собой вид коммуникации, основная задача которого заключается в привлечении внимания общества к важным проблемам и формирование у него нравственных ценностей.

Информация, содержащаяся в социальной рекламе, предстает людям в виде художественных образов, которые призваны затрагивать поток человеческой мысли и обращать его к важным сведениям о существующих в обществе проблемах, а в долгосрочной перспективе их целью является создание новых социальных ценностей. Такая реклама обращена сразу ко всем и имеет большие шансы на успех в вопросах привлечения общества в социальные процессы, чем и вызывает интерес к себе.

В России термин "социальная реклама" произошел от английского словосочетания «public advertising», перевод которого на других языках звучит как некоммерческая или общественная реклама. Некоммерческая реклама - это реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами и свою цель имеет в стимулировании пожертвований и привлечении внимания к остро-социальным проблемам. Общественной же называют такую рекламу, которая пропагандирует позитивное общественное явление. Середа К.Н. Справочник по рекламе. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010 Профессионалы создают ее бесплатно, а СМИ предоставляют возможность ее разместить. Оба этих определения в некоторой степени раскрывают понятие «социальная реклама», однако его следует понимать намного шире и глубже. В Федеральном Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г. говорится о том, что « социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-Ф3: (ред.от 09.02.2007) // Законодательство Версия Проф. (2) Консультант плюс

Развитие социальной рекламы происходит в несколько этапов. В самом начале происходит формирование условий и факторов развития социальной рекламы, которые являются предпосылкой для её возникновения и развития. Следующий этап включает в себя разработку специальных технологий и их модернизацию, обусловленную направленностью проблемы, конкретизацией целевой аудитории, масштабом воздействия и другими условиями. Павлова В.С., Забелина О.Г. Теоретические и практические аспекты социальной рекламы.- Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы, №2(4). - 2012 г

Говоря о социальной рекламе, нельзя не упомянуть различную направленность её проблематики. Исходя из этого, объектами социальной рекламы являются:

ѕ тенденции развития общества (перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование. здравоохранение, образование, выплата налогов, планирование семьи, молодёжь XXI в. и общечеловеческие ценности и т. д.);

ѕ проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования);

ѕ экологические проблемы;

ѕ проблемы борьбы с различного рода угрозами (например, экономические - низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения); геополитические - потеря могущества и влияния; государственные - неспособность власти эффективно управлять страной; духовные - отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей;

ѕ проблемы сохранения ценностей традиционных и формирования новых;

ѕ социальная психотерапия, которая используется в случае, когда массовыми являются определённые негативные эмоциональные состояния и чувства;

ѕ призывы к созиданию, которые основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов;

ѕ проблемы активизации комплекса моральных переживаний человека, основанных на его понимании (ощущении) своей ответственности перед обществом;

ѕ безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.). В качестве предмета социальной рекламы рассматривается идея, которая обладает определённой социальной ценностью и доносится до целевой аудитории: общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов. Шаповалов Г.В. Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации.- Историческая и социально-образовательная мысль, №5.- 2011 г.

У социальной рекламы выделяют несколько основных функций: информационная, идеологическая, социоинтегративная и воспитательная.

Информационная функция направлена на привлечение внимания к актуальным социальным проблемам и поиске их решения, а также информировании о деятельности государственных структур и некоммерческих организаций и предоставляемых ими услугах.

Особенностью идеологической функции является создание нового имиджа России и отдельных ведомств, формирование у населения гражданской и социальной позиции, улучшение моральных стандартов.

Обеспечение стабильности современных общественных систем достигается с помощью социоинтегративной функции. Благодаря воздействию на морально-этические нормы поведения людей, социальная реклама способствует нормальному функционированию общественных институтов и системы в целом.

Из социоинтегративной вытекает функция воспитательная, которая включает в себя процесс социализации, создание общих для всех поведенческих установок. Ими могут быть отказ от курения, следование здоровому образу жизни и др.

Рис. 3. Пример социальной рекламы, публикуемой по заказу государства.

Нельзя не отметить схожесть социальной рекламы со многими другими видам рекламы. Все это происходит благодаря схожести приемов и методов, использующихся при их создании. Социальная реклама очень тесно связана с пропагандой и политической рекламой, которые направлены на распространение и разъяснение каких-то идей, чаще всего связанных с политикой, а также воздействие на массы с целью управления их политическим поведением. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003, с. 250

Особой чертой социальной рекламы является то, что она представляет собой особый вид некоммерческой информации, которая направлена на достижение определенных социальных целей через изображение проблем и конфликтов современной жизни. Цель социальной рекламы также отлична от коммерческой, т.к. основная задача второй - это информировать покупателя о вышедших новинках продукции или услуг, а предназначение социальной видится в том, чтобы привлечь внимание аудитории к тому или иному общественному явлению, показать изъяны современного общества или каких-либо социальных институтов или же наоборот, привлекать внимание к некоторым положительным феноменам. Например, при рекламе вооруженных сил основной целью заказчиков является желание изменить негативное отношение общества к армии и развить у людей чувство долга перед родиной.

На данный момент имеется большое количество вариантов классификации социальной рекламы. Изучив литературу, я предлагаю использовать информацию Павловой В.С. и Забелиной О.Г., т.к. они наиболее полно раскрывают информацию, предлагают классифицировать социальную рекламу, исходя из определения заказчиков рекламы, формы организации заказчика, тематики и содержания рекламы. В связи с этим была предложена следующая таблица:

Таблица 5 Классификация социальной рекламы

Основными заказчиками социальной рекламы являются общественные организации или государственные органы. Происходит это при острой необходимости привлечения внимания к здоровому образу жизни, бережному отношению к окружающей среде и т.д. Также при необходимости сформировать положительный имидж и установить контакт с целевой аудиторией заказчиками могут выступить коммерческие организации.

Исходя из таблицы 1, можно увидеть, что основой для классификации социальной рекламы также является форма организации-заказчика, она может быть некоммерческой, общественной, государственной и, собственно, социальной. Некоммерческая реклама в основном стимулирует пожертвования, общественная - передает людям знание о каком-либо важном социальном явлении, государственная нацелена на рекламу таких государственных институтов как армия, налоговые органы и др., а социальная реклама объединяет в себе все вышеперечисленные качества и является самым сложным видом в плане организации информации.

Тематика социальной рекламы также разнообразна и разделяется на несколько видов. Реклама определенного образа жизни выступает против вредных привычек, стимулирует желание заняться спортом, правильно питаться, увеличивает явление моногамности Моногамия - единобрачие, форма брака и семьи, в которой человек имеет только одного партнёра во время своей жизни или в любой момент времени отношений. Реклама законопослушания используется чаще всего государственными органами и основным её посылом является сохранение общественного порядка и стимулирование налогообложения. К патриотическому же виду рекламы организации обращаются в основном в преддверии общенациональных праздников и спортивных событий.

Говоря о содержании, выделяют два вида социальной рекламы - рекламу общественных ценностей и информационную рекламу. Первый вид, как отмечают ученые, философски целен и затрагивает вопросы семейности. Информационная же реклама привлекает внимание общества к важным проблемам, программам развития и возможностям для людей с особыми потребностями. Главным преимуществом информационной рекламы является наличие обратной связи, которое можно проследить по увеличивающемуся потоку предложений по решению проблем, исходящих от членов общества. Такая реклама не может оставить людей равнодушными и обычно вызывает самые сильные эмоции и ассоциации, что можно проследить на примере рекламы про детей-сирот.

Рис. 4. Пример социальной рекламы «Я научу тебя мечтать»

Взяв для анализа работы ряда исследователей, можно сказать о том, что средства социальной реклам делятся на несколько групп: текст, изображение, музыкально-звуковое сопровождение и оформление. Каждый из этих инструментов имеет свое предназначение и используется, исходя из вносимой в рекламный продукт идеи и специфики потребителя. Петошина С.В. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения.- Проблемы развития территории, №6(68).- 2013 г.

Именно поэтому рекламные специалисты уделяют так много внимания образам, используемым в рекламе, ведь именно от них зависит успех у конкретной аудитории, которая подбирается исходя из статуса, интересов, возраста и других параметров каждого ее члена. Исходя из предполагаемой аудитории выбираются также и инструменты рекламы, решается, от чьего имени будет представляться рекламное сообщение и намечается возможная реакция аудитории.

Широко известными приемами, воздействующими на потребителя информации, считаются запугивание, нейтральное информирование с прицелом на осмысление, юмор, моральная поддержка и возможность позвонить, взывание к позитивным эмоциям и примеры знаменитостей.

Такой прием как запугивание вызывает большое количество споров среди рекламных экспертов, т.к. возникает вопрос о том, что может запугать большую аудиторию и какой будет результат у рекламной кампании, а следовательно возникает другой вопрос - какие образы считать запугивающими. Распространено также и мнение о том, что запугивание не принесет желаемого эффекта, а оставит неприятный оттенок для зрителя. В связи с этим можно отметить наметившуюся тенденцию снижения негативного изображения действительности в рекламе, хотя и нельзя говорить о её полном исчезновении, т.к. ряд исследователей считает, что информация воздействует на адресата в полной мере только тогда, когда затрагивается страх человека. Нельзя не согласиться с этим утверждением, поскольку социальная реклама зачастую говорит не о позитивных явлениях, таких как наркомания, загрязнение окружающей среды и др. Пользуясь данным приемом, следует помнить о том, что важно не переусердствовать.

Среди используемых образов, которые вызывают у аудитории доверие, часто можно встретить известного человека, своего рода авторитета, который расскажет и покажет людям, как правильно строить свою жизнь и пользоваться государственными услугами, направленными на улучшение отношений внутри социума. Однако образ популярного мужчины или женщины может быть удален, дистанцирован от аудитории, вследствие чего подобный инструмент в рекламе используется нечасто, иногда заменяясь на «обычного», равного аудитории человека.

Среди инструментов эмоционального воздействия выделяют также и стратегию сопереживания, которая может быть реализована приемом вовлечения потребителя в сюжет социальной рекламы, возможностью для человека поставить себя на место главного героя.

Существует и ряд других приемов, каждый из которых направлен на достижение определенных целей и зачастую используется при создании социальной рекламы. Но одним из важнейших и необходимых качеств социальной рекламы, как отмечают исследователи, является достоверность и лаконичность публикуемых данных. Связано это в первую очередь с тем, что в современном мире у потребителей информации нет времени просматривать длинные социальные ролики, несмотря даже на всю их зрелищность. Достоверность должна идти в совокупности с оригинальностью преподнесения рекламы, что вызывает ряд трудностей для её организаторов, т. к. большинство образов, сюжетов и фраз уже было использовано, и следовательно люди в меньшей степени реагируют на преподносимую им информацию, она не доходит до них.

Важным этапом в развитии социальной рекламы является этап её распространения. На этом этапе проявляется схожесть социальной рекламы с коммерческой, которая заключена в средствах распространения: пресса (газеты, журналы), аудио- и визуальные средства (радио и телевидение, кино), почтовая рассылка, передача курьером, промо-акции, наружная социальная реклама, реклама в транспорте, Интернет и многие др Глибенко, Н.В. Психология дизайна рекламы и средств её распространения / Н.В. Глибенко, С.Н. Басова // Молодой учёный. - 2012. - № 8. - С. 259-267. Среди них рекламодатели наиболее часто используют Интернет из-за его низкой стоимости и аудиовизуальные средства. Реже всего в современном мире используется рассылка почтой и радио.

Видеоролики, которые транслируются в сети Интернет чаще всего не нуждаются в рекламе, если они оригинальны и способны заинтересовать, т. к. пользователи предпочитают делиться друг с другом интересной информацией. А вот печатная продукция представляет для рекламодателя большую сложность, поскольку очень многие люди берут какой-либо рекламный материал и тут же выкидывают его, в связи с чем возникает необходимость изложить необходимый материал ярко и интересно, чтобы человек оставил себе рекламную брошюру или запомнил представленную в ней информацию и только потом уже выкинул. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика / Г.Г. Николайшвили. -М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

Несмотря на «молодость» явления, социальная реклама имеет свои специфические национальные особенности, которые определяются национальными и общественными традициями, ценностями и историей. Например, в России, как отмечают исследователи, социальная реклама начала развиваться вместе с появлением гражданского общества, т.к. отразила возникшую у власти потребность вступить в диалог с обществом, повлиять на поведение граждан.

История развития социальной рекламы в России достаточно длинная, несмотря на её новизну и недостаточную изученность. Причины эти связаны со спецификой развития российского общества. Так, например, в дореволюционной России широкое распространение получили листовки и газеты, приуроченные к благотворительным акциям. Однако после смены власти благотворительность была признана буржуазным явлением, а милосердие стало считаться вредным качеством. Продолжалось так вплоть до 1980-х годов, и лишь к началу нового десятилетия интерес к благотворительности вновь возродился, хотя и в немного трансформированном виде, утратив былую этику.

Несмотря на взаимосвязь благотворительности и социальной рекламы, российские ученые предпочитают связывать начало рекламы с периодом гражданской войны и НЭПа. Этот период предопределил начальную тематику социальной рекламы, связав её с военными действиями. Ужас войны и её жертвы не могли не получить отклика в гражданском обществе и в этот период начали выпускаться первые плакаты, посвященные этой теме. Ярким примером такого плаката является «Помогите детям воинов!». [4].

Другой очень важной тематикой этого периода является помощь голодающим, которых после гражданской войны стало очень много. Социальная реклама того времени взывает к сочувствию людей и просит их помочь. История России. ХХ век. М., 1995. С. 341

На протяжении всего существования СССР, правительство осознавало важность распространения идей социализма. Идеи эти подавались в упрощенной форме, т.к. большая часть населения состояла из людей малограмотных, как, например, в рекламе «окон РОСТА» с 1919 г, постепенно видоизменяясь в зависимости от политической обстановки в стране. Исследователи отмечают, что социальная реклама советского периода была яркой, лаконичной и запоминающейся, а также она обладала мощным мотивационным потенциалом, что является доказательством эффективности социальной рекламы того времени.

Следует учитывать и тот факт, что российское общество сильно изменилось со времен СССР, и если раньше социальная реклама носила в большей степени коллективный характер, то на данный момент все обстоит иначе. С приходом в нашу страну западных новинок, с развитием общества потребления, видоизменилась и система ценностей современного россиянина. В связи с этим, социальная реклама современного периода должна учитывать возникшую индивидуализацию общества, она должна быть направлена на единение общества внутри себя, не забывая при этом про то, что каждый гражданин является сознательным, самоличным субъектом социальной жизни. Если для советского человека приоритетными были идеи патриотизма и самопожертвования ради коллектива, то на данном этапе развития можно отметить возросшую роль материальных ценностей над духовными. Социальная реклама в этой сфере старается апеллировать чувствами молодежи. Шаповалов Г.В. основные этапы развития социальной рекламы в России.- Вестник Адыгейского Государственного Университета, №1.- 2012 г.

На данном этапе развития социальной рекламы в России ей все больше заинтересовывается бизнес, который находит для себя новые возможности извлечения выгоды, а именно улучшение репутации и рост продаж. Наряду с коммерческими появляются и благотворительные организации, которые считают, что цели социальной рекламы и извлечение из этого прибыли - абсолютно несовместимые понятия. Появляется «социально ответственный бизнес».

К примеру, некоторые владельцы компаний осознают всю выгоду социальной рекламы, которая может приносить не только моральную, но и материальную прибыль. Так, аренда рекламного щита может стоить чуть меньше, если совместить социальную и коммерческую рекламу, т.к. по закону владельцы баннеров и других носителей рекламы должны предоставлять 5% под социально важную информацию. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству и расклейке, которые он также старается переложить на спонсора взамен на место для его логотипа.

Например, примерно 10 лет назад страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02», цель которой заключалась в переводе звонков жителей с дежурных частей на единый номер. «Россия» достигла желаемого результата как в том, что количество звонков на номер увеличилось с 6 000 до 20 000 в день, так и в том, что согласно проведенному исследованию, более 50% опрошенных ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком Социальная реклама: что это такое? // Деньги и благотворительность. 2004. № 3.

Будучи новым для России явлением, социальная реклама на современном этапе её развития не развита до конца, не институционализирована и не имеет достаточного потенциала для наиболее полного её использования, но зато она вполне самобытна, в отличие от рекламы других стран, и основывается на принципах духовности, сентиментальности и сострадании к ближнему. Хавротина Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце XIX - начале XX в. // Власть. 2011. № 7. С. 66.

Говоря об эффективности социальной рекламы, стоит отметить, что она во многом зависит от правильной постановки задачи. Если одну и ту же проблему освещать только с одной стороны, то в скором времени она перестанет обращать на себя внимание людей, но специфика социальной рекламы такова, что вопросы, к которым она призывает, зачастую повторяются из года в год, отражая в себе вечные проблемы человечества - проблемы окружающей среды, предотвращение опасных болезней и др. В связи с этим возникает необходимость показывать людям старые проблемы с новых сторон, использовать новаторский подход.

По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, социальная реклама будет эффективна, если она:

ѕ несет позитивный посыл (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

ѕ рассматривает не предмет, а человека;

ѕ опирается на сложившиеся в обществе ценности и нормы поведения;

ѕ равнозначна для всех социальных групп и укрепляет связи между ними;

ѕ способствует формированию новых позитивных укладов в национальных, культурных и природных традициях;

ѕ может призывать к отказу использования чего-либо во благо общества, государства или природы. Николайшвили, Г Социальная реклама / Г.Николайшвили. - М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2008. - 170 с.

Если соблюдается большая часть из этих требований, то можно говорить о вероятном положительном исходе рекламной кампании: общество будет привлечено к определенной проблеме и постарается найти пути её решения. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы.- Вестник Оренбургского государственного Университета, №13(119).- 2010

Во многом эффективность социальной рекламы зависит именно от выбранного подхода к аудитории рекламодателем. В этом смысле огромное внимание уделяется требованиям к разработке рекламной концепции, поскольку из-за своей специфики они должны быть жестче, чем у коммерческого сообщения. Оценивать эффективность рекомендуется по соответствию заявленным требованиям, наличии сдвигов в социальном поведении и с помощью опросов населения.

Таким образом, говоря о социальной рекламе, можно сделать выводы о том, что это явление считается сравнительно новым и не во всех странах выработана четкая структура её разработки и продвижения. В России данный вид рекламы имеет свои национальные и исторически сложившиеся особенности, к примеру, призыв к состраданию и другим «душевным» качествам.

Наилучшим результатом социальной рекламы принято считать сдвиги в социальных явлениях, укрепление определенного образа жизни или склада мыслей. Для оценки эффективности таких кампаний оптимально проводить опрос населения о том, какое влияние на них имеет определенные рекламные лозунги, иначе говоря,- выявление информационной эффективности.

Социальную рекламу в России зачастую делают те же люди, что и коммерческую. Хотя сами производители признаются, что делать социальную рекламу сложнее, т.к. она требует большей креативности и профессионализма. Связано это с тем, что социальная реклама должна вызывать яркие эмоции, воспоминания и желание немедленно помочь нуждающемуся. Сделать это гораздо сложнее, чем прорекламировать новое средство для мытья посуды или кинотеатр.

В заключение, можно предположить, что социальная реклама в нашей стране пока еще недостаточно сильно развита, но у неё в наличии большой потенциал для будущих успехов, ведь такой вид рекламы является мощным инструментом для формирования общественного мнения. А правильно сформулированное, целостное мнение общества касательно тех или иных событий - это именно то, что нужно нашей стране в данный период, период, когда изобилие иностранных вещей и образа жизни разрушает моральные и нравственные устои населения, а в особенности молодежи. Оптимально разработанная и эффективно применяемая реклама влияет на поведенческие установки, привлекает внимание к общественно значимым проблемам, формирует правильные ценности и настроения. И именно социальная реклама призвана стать инструментом уравновешивания отношений внутри семей и государства, восстановления гуманистических отношений между человеком и природой и построения гражданского общества, что также обусловливает её значимость.

2.2 Влияние социальной рекламы на потребление в РФ (вторичный анализ)

В России социальная реклама появилась в начале 90-х гг. прошлого века. Можно сказать, что это был период, когда общество нуждалось в выявлении наиболее социально острых проблем, на которые стоило бы обратить внимание и решать с помощью информационного и рекламного сопровождения. Первоначально стоит отметить, что в западных странах существует ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: «ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, т.е.

не апробирован на целевом сегменте, не получит реализации. В Российской Федерации такого подхода, к сожалению, не существует». Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. -- 2011. -- №4. Т.2. -- С. 160-163.

На социальную рекламу в РФ тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность в подобного рода проектах на сегодняшний день очевидна и для государства, и для общества. Если говорить о влиянии такой рекламы сравнении с коммерческой, выводя становятся неутешительными:

Рис. 5. Результаты опроса степени влияния рекламы на потребителей

Другим интересным источником для анализа является Диаграмма 1, которая была составлена по результатам опроса компании РОМИР Мониторинг:

Согласно вышеприведенной диаграмме, 72% россиян в целом относятся к социальной рекламе положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей и в первую очередь - духовных, нравственных, культурных.

Если говорить о ценностях, которые поднимаются в рекламе и их соответствию ожиданию потребителей, то будет интересно использовать данные исследования Ю.Г. Рыкова:

Диаграмма 1. Социальный опрос

Диаграмма 2. Соответствие ценностей рекламной коммуникации и аудитории

Структурное соответствие на данном рисунке ограничивается только часто встречающимися ценностями. Наименее значимыми считаются ценности, которые встречаются редко. Как можно видеть, в рекламной коммуникации только четыре из девятнадцати рассматриваемых ценностей соответствуют в достаточной мере: здоровье/физическое развитие; материальный достаток; безопасность; счастье других. Причем значимое структурное соответствие наблюдается только по первым трем ценностям. В соотношении всех других ценностей наблюдается сильный диссонанс. Рыков Ю.Г. Эффективность рекламы как социальной коммуникации: соотношение структуры ценностей со стороны отправителя и в целевой аудитории // Вестник СПбГУ, №2.- 2011