Основы экономической теории

Методология и организация метода Дельфи на практике

1 шаг. Рук-во организации принимает решение о необходимости проведения экспертных оценок для выбора наилучшей альтернативы.

Для этого формируется аналитическая грнуппа интервьеров и рабочая группа.

Аналитическая группа формирует альтернативы и готовит макеты анкет для сбора информации о покупательском спросе. Рабочая группа занимается организационными вопросами и на первом этапе размножает анкеты, раздает их интервьюерам и организует их работу, т.е. для каждого интервьюера определяет место проведения опроса, определяет сроки сдачи результатов опроса аналитической группе.

2 шаг. Интервьюеры заним-ся сбором данных - полевое маркетинговое исследование и сдают рез-ты опроса в организационную группу.

Организационная группа передает рез-ты опроса аналитикам.

3 шаг. Аналитики обрабатывают полученные рез-ты и для каждого дост-ва альтернативы выводят средний балл как средняя арифметич.

Затем проводится 2-ой тур опроса. Если рез-ты 2-го тура сильно отличаются от рез-тов предварит. тура, то полевое исследование повторяют до тех пор, пока не будет получен результат, который практически не отличается от рез-тов предыдущих туров.

Рез-т последнего тура аналитич. группа использует для построения двудольного графа.

4 шаг. Оценка альтернатив. По результатам построения двудольного графа каждая альтернатива оценивается как сумма набранных средних баллов.

Выбирается та альтернатива, кот. набрала наиб. кол-во баллов.

Метод Дельфи широко исп-ся на практике, т.к. его методология разработана достаточно хорошо и дает объективный результат. В то же время этот метод достаточно затратный, т.к. полевое маркетинговое исследование провод-ся не менее 2-х раз. Экспертами выступают потребители.

41. Принятие типовых управленческих решений на базе маржинального анализа

Ситуационный анализ включает в себя стратегический и текущий анализ управленческой ситуации. Поскольку полные научные классификации всех управленческих ситуаций, имеющих место на практике нет, то нет и универсальных типовых методов для всех управленческих ситуаций. Поэтому под ситуационным анализом понимают комплекс приемов и методов, используемых традиционно в экономическом анализе для последовательного комплексного системного анализа той или иной проблемы.

В основе стратегического анализа лежит анализ ситуации, с целью выбора и обоснования стратегии, а также тактики реализации этой стратегии. Для этого используют инструменты стратегического управления затратами. В основе стратегического управления затратами лежат 3 концепции:

1 - концепция анализа цепочки ценностей;

2 - концепция затратообразующего фактора. Затратообразующие факторы: 1)ассортимент продукции и объем производства - система маржинального анализа. 2) выбор технологии (выбор рабочей силы, автоматизации и механизации технологии производства), система экономического анализа отсутствует. 3) обеспечение качества продукции - анализ расходов на качество моделей PAF.

3 - концепция стратегического позиционирования (тесно связана с концепцией М.Портера и матрицей БКГ). Эта концепция объединяет их и позволяет обосновать выбор тактики реализации стратегии (снижение себестоимости и/или дифференциация продукции).

Маржинальный анализ предполагает обязательный расчет маржинального дохода (D).

D = Np - Zv

(выручка) (маржинальные затраты)

d - маржинальный доход на единицу продукции

d = p - Zv'

D = d*q

На базе маржинального анализа принимаются следующие типовые управленческие решения:

производить или покупать

принимать дополнительный заказ по цене ниже полной себестоимости в условиях свободной производственной мощности или нет

оптимизация ассортимента

выбор цены

планирование объема производства и ассортимента для обеспечения заданного роста прибыли

1 - в ситуации производить или покупать используется модель точки безубыточности, т.е. находится такой объем производства (qкр) в пределах которого выгоднее покупать, т.к. затраты на покупку будут ниже затрат на производство этого продукта. Если фактический объем выпуска продукции выше критического уровня, то в этом случае экономически целесообразно производить самим.

2 - принятие решений о спецзаказе по цене ниже полной себестоимости.

Пример. Компания производит одежду и реализует ее дистрибьюторам розничной торговли. Цех выпускает 50000 футболок в месяц, работая на полную производственную мощность. В течение следующего квартала ожидается снижение объема производства до 35000 шт в месяц. Цена 1 футболки 400р. Турагенство делает предложение о покупке 3000 футболок каждый месяц в течение этого квартала по цене 250 р. При этом требуется на каждой футболке ставить логотип турагенства, что дополнительно составляет 10 р. к затратам на каждую футболку. Следует ли принять это предложение? Определить ту цену, ниже которой компания не будет принимать спецзаказ.

Табл. Исходные данные для 35000 футболок (цена 400р)

Показатель	Рубли	На 1 шт
1. Прямые трудовые затраты	4200000	120
2. Прямые материальные затраты	2800000	80
3. Переменные ОПР	700000	20
4. Постоянные ОПР	2800000	80
5. Общехозяйственные и коммерческие расходы	1050000	30
6. Итого затрат	9030000	330
7. Выручка	14000000	400
8. Прибыль	2450000	70

По данным таблицы себестоимость 1 футболки 330р. Поэтому следует отказать в принятии дополнительного заказа, т.к. цена 250р. - ниже себестоимости 1 футболки. Однако маржинальный анализ дает другой результат.

282

Показатели, тыс р	q=35000, не принимать заказ	q =35000+3000 принимать заказ	Релевантный подход
1. Прямые трудовые затраты	4200	4560	+360
2. Прямые материальные затраты	2800	3040	+240
3. Переменные ОПР	700	760	+60
4. Нашивка логотипа	0	30	+30
Итого перем. затрат	7700	8390	+690
Итого пост затрат	3850	3850	0
Выручка	14000	14750	+750
Маржинальный доход (Выручка - перем. затраты)	6300	6360	+60
Прибыль от реализации (Выручка - пост затраты)	2450	2510	60

Маржинальный анализ доказал необходимость принятия спецзаказа, т.к. это позволяет получить дополнительные 60000 р прибыли.

Сущность релевантного подхода. Релевантными называются те затраты и доходы, которые отличают 1 альтернативу от другой. В примере это переменные расходы и выручка. На основании этих данных получили маржинальный доход по каждой альтернативе. Из таблицы видно, что изменение прибыли на 100 % было обусловлено изменением маржинального дохода.

Для принятия решения о спецзаказе необходима информация только о маржинальном доходе. Если маржинальный доход >0, то спецзаказ следует принимать, т.к. этот заказ позволит получить дополнительную прибыль от реализации. Маржинальный подход упрощает аналитическую процедуру, т.к. из анализа исключаются нерелевантные показатели.

Min цена = переменным издержкам на единицу продукции.

3,5 - планирование, оптимизация ассортимента. Если оценка рентабельности продукта определенного вида дает отрицательный результат, т.е. продукт приносит убытки, то принятие решения типа производить или отказаться от производства следует осуществлять по результатам расчета маржинального дохода. Если производство этого вида продукта приносит маржинальный доход (D > 0), то его производство не следует прекращать, т.к. этот продукт участвует в формировании прибыли.

4 - выбор цены. При принятии решений в области ценообразования маржинальный подход обосновывает назначение цены ниже полной себестоимости единицы продукции, но не ниже переменных затрат на единицу. Рmin = Zv'.

Оптимизацию ассортимента с учетом ограничений по производственной мощности можно проводить на базе предельного анализа прибыли. В основе предельного анализа лежит равенство предельного дохода и предельных издержек.

Для предельного анализа необходима информация:

о динамике затрат без разбивки на переменные и постоянные, включаемые в себестоимость продукции;

о динамике цен на продукцию;

о динамике объема продаж.

42. Управленческий контроль за реализацией управленческих решений

Управленческий анализ тесно связан с управленческим контролем. Управленческий контроль представляет собой оперативное управление или воздействие. Он работает только со стоимостными показателями, т.е. затратами и финансовыми и результатами. По результатам управленческого анализа планы на будущее могут быть скорректированы.



Рис. Взаимосвязь управленческого анализа, управленческого контроля и принятия текущего управленческого решения.

Субъектами управленческого контроля являются так называемые "центры ответственности". Центр ответственности - это часть организации, по которой целесообразно аккумулировать учетную информацию о деятельности такого центра. Отчеты центров ответственности должны включать только те статьи затрат и поступлений (доходов, выручки), на которые может повлиять менеджер центра. Его также можно назвать центром отчетности.

В этих условиях организационную структуру современной организации можно рассматривать как совокупность различных центров ответственности, связанных между собой линиями ответственности, показывающими направление движения информации. Как следствие, учетная система, которая в рамках такой структуры обеспечивает регистрацию, отражение, накопление, анализ и предоставление информации о затратах и результатах и позволяет оценить деятельность конкретных менеджеров, превращается в систему учета по центрам ответственности.

Центром ответственности называется сегмент организации, по которому контролируются как произведенные затраты, так и полученный доход или процесс его инвестирования. Причем руководитель «центра ответственности» несет ответственность за процесс формирования этих показателей. Цель учета по центрам ответственности состоит в обобщении данных об издержках обращения и результатах деятельности по каждому центру ответственности, с тем, чтобы возникающие отклонения можно было отнести на конкретное лицо. Решающее влияние на создание центров ответственности оказывают производственная и организационная структуры организации. Различают центр затрат, центр доходов (продаж), центр прибылей, центр инвестиций.

Центр затрат отвечает только за выполнение плана по затратам, т.к. не имеет полномочий, исходя из специфики своей деятельности воздействовать на доходы своей организации. Как правило, центрами затрат являются производственные подразделения, которые не торгуют своей продукцией (например, бухгалтерия, отдел кадров, финансовый отдел и др.).

Центр доходов (продаж) отвечает за выполнение планов по сбыту (по реализации). Например, отдел сбыта, экспедиция, магазин, склад. Взаимосвязи между затратами на функционирование такого центра и значением выручки практически нет, в связи с чем основным контролируемым показателем является выручка от продаж, а также определяющие ее показатели: объем сбыта, структура реализации и цена, ассортимент.

Организация управленческого учета по центрам ответственности показывает, что для оценки результатов деятельности каждого подразделения (там, где это возможно) необходимо определять величину прибыли, получаемую каждым конкретным центром ответственности. В этих условиях особую значимость приобретает создание в рамках центров ответственности центров прибыли.

Центр прибылей отвечает за выполнение планов по затратам и по сбыту. Основной финансовый показатель, отражающий результативность работы данного центра, - отклонение фактического уровня прибылей от реализации от планового уровня этого показателя. В таких центрах доход есть денежное выражение реализованных товаров, расход - денежное выражение затраченных средств и ресурсов, а прибыль - разница между доходом и расходом. Менеджер центра прибыли контролирует цены, объем реализации, а также издержки обращения. Поэтому для такого центра основным контролируемым показателем устанавливается прибыль. Центр прибыли - это экономика торговой организации в миниатюре. Использование модели управления по центрам прибыли позволяет децентрализовать ответственность за прибыль. Примером центра прибыли может служить торговое предприятие, находящееся на внутреннем хозяйственном расчете (то есть несущее ответственность, как за издержки, так и за доходы), входящее в состав потребительского общества. Центр прибыли, в свою очередь, может состоять из нескольких центров затрат. Например, торговое предприятие может состоять из секций, отделов, бригад и т. д. Управление центром прибыли можно осуществлять при помощи операционного бюджета, форма которого близка к отчету о прибылях и убытках, а также отчету об исполнении бюджета.

Центр инвестиций - это дочернее предприятие, имеющее свои источники финансирования, которые направлены на формирование своих активов; распоряжение своими финансовыми и экономическими ресурсами в целях получения прибыли; создание резервов роста конкурентоспособности в будущем, а также резервов роста эффективности функционирования.

Для организации управленческого учета в розничных торговых организациях потребительской кооперации немаловажное значение имеет подразделение центров ответственности, исходя из выполняемых ими функций, на основные и вспомогательные.

Основные центры ответственности занимаются непосредственной реализацией товаров. Их затраты напрямую списывают на себестоимость реализации. К таким центрам, например, можно отнести секции, отделы, бригады и др.

Вспомогательные центры ответственности существуют для обслуживания основных центров ответственности. Затраты этих центров сначала распределяют по основным центрам ответственности, а уже потом в составе суммарных затрат основных центров включают в себестоимость реализованных товаров. К таким центрам можно отнести отдел кадров, финансовый отдел, бухгалтерию и т.д.

Построение центров ответственности в соответствии с организационной структурой позволяет связать деятельность каждого подразделения с ответственностью конкретных лиц, оценить результаты каждого подразделения и определить их вклад в общие результаты деятельности торговой организации.

43. Маркетинг: определение, основные функции, задачи, принципы. Процесс управления маркетингом и характеристика основных концепций управления

Маркетинг… Большинство ошибочно отождествляют его со сбытом и стимулированием. Но сбыт - лишь одна из важных функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными» (Питер Друкер). Его цель - так хорошо понять и познать клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали сами себя. Ф. Котлер отмечает. Что целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь, не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг можно понимать как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

Сущность маркетинга - исследовать и организовать деятельность предприятия так, чтобы выпускаемая им продукция или предоставляемая услуга имела гарантированный спрос, а ее производство и реализация были бы не менее эффективны, чем у конкурентов и результат работы приносил бы фирме прибыль.

Роль маркетинга в деятельности организации

В зависимости от специфики организации маркетинг может играть различные роли: 1. является одной из равных функций деятельности предприятия, здесь главенствует философия: что произвели, то и должны продать. Маркетинг выступает в большей степени как отдел сбыта (когда начинает развиваться).

2. если организация испытывает трудности сбыта, то к вопросам сбыта начинают добавляться другие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование. Начинает проявляться связь с заказчиком. В этом случае маркетинг начинает выступать как более важная функция.

3. с пониманием философии, что надо производить то, что пользуется спросом, маркетинг становится центральной функцией. В этом случае все службы предприятия ориентированы на организацию производства продукции гарантированно пользующуюся спросом, причем не менее эффективно, чем у конкурентов.

4. Маркетолог не ищет потребителя на рынке, а организовывает работу предприятия так, что потребитель выполняет контролирующую функцию, находясь как бы в центре организации и давая задание на производство нужной ему продукции.

5. Потребитель выполняет контролирующую функцию, а маркетинг - интегрирующую.

Основные принципы маркетинга

Принципы маркетинга делятся на общие и специфические. К общим принципам относятся:

научная системность, в которой заключается практическое использование последних научных достижений.

системность и комплексность - решение задач в единой системе факторов, в едином комплексе.

постоянство и непрерывность - не ослабевать свои усилия ни днем, ни ночью.

целеустремленность - быть настойчивым в достижении своих целей.

К специфическим принципам относятся:

1. производить только то, что нужно потребителю

2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя.

3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.

4. концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно- сбытовой деятельности.

5. использовать программноцелевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетание, а не отдельное маркетинговое действие, т.к. только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергический эффект.

6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара потребителю.

7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

8. учитывать социальные и экономические факторы производства и распределения товаров на всех стадиях жизненного цикла.

9. помнить о первичности рынка по отношению к планам организации и отрасли в целом.

10. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ, имиджа фирмы или товаров на рынке.

11. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

Как вариант принципов можно рассматривать некоторые девизы маркетинга:

- Любите клиента, а не товар

- Отыщите потребности и удовлетворите их

- Производите то, что можно сбыть, вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено.

Функции и задачи маркетинга

Функция - это круг наиболее общих задач.

Функция - наиболее важное направление деятельности или управления.

Для удобства управления каждая функция может делиться на свои подфункции или задачи, которые и являются их содержанием. В связи с различными научными школами существуют различные подходы к управлению функции маркетинга на предприятии. В учебнике Богиева дана следующая примерная структура функции маркетинга:

Функции маркетинга	Содержание (решаемые задачи)
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынков сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы, товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга - микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т. д.
Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т. д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т. д.
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рыка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.
Маркетинг - менеджмент	Организация управления маркетингом; контролинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит - маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Этапы управления маркетингом и их основное содержание

Определение места и роли маркетинга в общем управлении предприятия. Главной сутью этого этапа является определение роли маркетинга на фирме: как равная, как преимущественная, маркетинг центральный, покупатель центральный.

Создание маркетинговых служб на предприятии (Создание организационной структуры служб маркетинга; создание маркетинговой информационной системы; организация маркетинговых исследований).

Исследование рынков - анализ рыночных возможностей. Суть этого этапа - сбор информации и предварительный анализ рыночной ситуации (оценка конъюнктуры рынка: анализ макро- и микросреды). На этом этапе проводят анализ макросреды, исследуют рынки гос. организаций, оптовые, промышленные, потребительские и рынки услуг. Основными показателями этого этапа являются: финансовое состояние, динамика развития, барьеры, наличие конкурентов, поведение потребителей и т. д.

Выбор целевого рынка (сегмента, ниши) и своих позиций. На этом этапе надо исследовать: 1. влияние конкурентов (5 сил Портера): - имеющиеся конкуренты - угроза появления новых конкурентов - влияние товаров - заменителей - угроза от поставщиков - усиление рыночной власти покупателей 2. оценка спроса 3. сегментирование 4. выбор позиции Основными показателями являются: - размер сегмента - отрицательные факторы - положительные факторы - наш объем продаж - доля рынка - прибыльность и т.д.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по управлению целевым рынком (сегментом) 5.1. Детальный анализ «4Р». На данном этапе исследуется набор свойств по «4Р»: - товарные свойства продукта - цена - сбыт - информационное продвижение Принятие решения на основе оценки конкурентов и анализа возможностей внутренней среды фирмы.

5.2. Разработка плана действий. Оценка себя и конкурентов по «4Р»:

- товарные свойства продукта - цена - сбыт - информационное продвижение Разработка плана действий и финансово - экономическая оценка предлагаемых мероприятий.

6. Организация выполнения плана

7. Контроль и корректировка

44. Маркетинговая информационная система: назначение, структура построения, характеристика подсистем; свойства и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система (МИС) - это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации анализа оценки и распределение актуальной своеобразной и точной информации для принятия эффективных маркетинговых решений.

Она состоит из 4 блоков:

Система внутренней отчетности и внутренние источники (например, данные о кредиторской и дебиторской задолженности, о движении денежной наличности);

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации или маркетинговая разведка.

Система маркетинговых исследований или сами маркетинговые исследования. (Это выборочное или систематическое определение круга специализированных данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах).

Цель МИС - предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Подсистема анализа маркетинговой информации - это подсистема постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, представляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме. Таким образом, подсистема состоит из:

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить математические операции, графическую обработку и устанавливать степень их статистической надежности. В Банк моделей входит статистический банк (это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности) и банк моделей.

Банк моделей - это набор экономико-математических моделей способствующих принятию оптимальных решений, каждое из которых представляет некую реально существующую систему взаимосвязанных переменных.

Информация должна обладать свойствами:

Достоверность;

Актуальность;

Полнота;

Релевантность (т.е. информация относится именно к исследуемому объекту и отражает его свойства);

Сопоставимость;

Доступность для восприятия;

Экономичность;

Второстепенные свойства:

Адресность, целенаправленность;

Наглядность представления;

Возможность быстрой передачи;

Возможность многократного использования;

Возможность неограниченного хранение по времени;

Пригодность для принятия различных или многих решений;

В зависимости от определенного признака информация классифицируется на:

По стадии образования (переработки): необработанная (состоит из промежуточной и итоговой информации) и обработанная информация;

Соответствие целям исследования: первичная (это та информация, которой на предприятии нет и ее надо получить путем проведения маркетинговых исследований) и вторичная информация (та информация, которую можно получить, не выходя из кабинета);

Местонахождение источника информации: внутренняя и внешняя информация;

Стабильность информации: переменная, условно-постоянная, постоянная информация;

Степень охвата исследуемого объекта: общая и локальная информация;

Форма предоставления информации: фонетическая и письменная (это рукописная, печатная, электронная информация);

Регламент предоставления информации: информация предоставленная в указанный срок и по запросу.

45. Понятие и роль маркетинговых исследований. Методы и процедуры организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки анализа и интерпретации маркетинговой информации с целью решения рыночных (маркетинговых) проблем стоящих перед предприятием. Задачи маркетингового исследования: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и др.

Любое предприятие сталкивается с 2-мя типами проблем:

1. общие или объективные проблемы (сезонные колебания спроса, уменьшение спроса из-за появления нового типа продукта и т.д.), характерны для всех предприятий.

2. субъективные или специфические (связаны с ошибками при построении системы маркетинга: ошибки при позиционировании товара) характерны для конкретного предприятия.

Целью маркетингового исследования является выработка набора управленческих решений в области маркетинга, который либо ликвидирует изучаемую проблему, либо уменьшит ее воздействие на предприятие.

Для начала необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений, (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о какой либо компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Процедура маркетингового исследования

1.Планирование, этап подготовки маркетингового исследования.

1.1. постановка маркетинговой проблемы на анализ (необходимо выяснить - нужно ли проводить исследовательский анализ). Здесь необходимо определить - какие рыночные проблемы будут изучаться, какие управленческие решения будут выработаны на базе результатов этого исследования, какие специалисты и менеджеры заинтересованы в результатах этого исследования.

1.2. выработка целей и задач исследований.

1.3. выработка рабочей гипотезы исследования. Рабочая гипотеза - это наиболее вероятное предположение о причинах изучаемой проблемы и способов ее устранения.

1.4. определение объектов исследования, критериев, показателей, ограничений.

1.5. разработка рабочего инструментария исследования (методы приема и способы сбора, обработки и анализа информации).

1.6. апробация рабочего инструментария, пробные опросы, экспертные интервью.

2. Сбор и обработка эмпирической информации (полученная научным путем).

2.1. сбор эмпирической информации.

2.2. контроль качества эмпирической информации.

2.3. формализация эмпирической информации.

3. Анализ собранной информации и формулирование выводов и практических рекомендаций. В конце этого этапа готовится одна из форм отчета о проведении исследования:

а) резюме или аналитическая записка;

б) краткий информационный отчет;

в) полный информационно-аналитический отчет.

Методы маркетингового исследования

При изучении потребительских рынков (рынок физических лиц) изучаются домохозяйства или индивидуумы, при изучении промышленных рынков исследуются предприятия.

1. опросные виды: анкетирование; личные, формализованные, структурированные интервью; телефонный опрос; свободное интервью.

2. маркетинговые наблюдения. Происходят в местах продаж и потребления, имеют целью: исследовать количественный и структурный поток потребителей, исследовать реакцию потребителей.

3.маркетинговые эксперименты. Цель - оценить реакцию потребителей на те или иные маркетинговые стимулы или раздражители. Чаще всего эксперименты заключаются в тестировании потребителей продукта, вариантов оформления упаковки, элементов марки, рекламных форм.

4. фокус группы - это свободные, групповые, фокусированные дискуссии с потребителями. Метод качественных исследований.

5. панельные исследования. Панель - это выборка потребителей кот подвергаются периодическим исследованиям. Такие исследования позволяют отслеживать динамические изменения в поведении потребителей в их предпочтениях в структуре покупок и т.д. Существует 3 основных типа панелей: потребительская панель (состоит из домохозяйств или индивидов), торговая панель (предприятия розничной или оптовой торговли), специальная панель (состоит из специалистов).

46. Маркетинговый анализ рынка: анализ конъюнктуры и емкости, характеристика процедур сегментации и позиционирования

Организация маркетинговых исследований начинается с изучения рынка. Рынок - это место купли-продажи товаров и услуг, заключение сделок; совокупность экономических отношений проявляющихся в сфере обмена товара, в результате которого формируется спрос, предложение, цена.

Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Конъюнктурный (ситуационный) анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, создавших определенную рыночную ситуацию.

Обобщенный вариант анализа осуществляется по основным направлениям или блокам:

Тип рынка по предлагаемому товару (рынок товара потребительского назначения, промышленные рынки, государственные рынки, оптовые рынки, рынок услуг);

Масштаб рынка (емкость, объем операций по купле-продаже товара, число предприятий, выступающих на рынке);

Степень и характер сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения, рынок продавца и рынок покупателя, влияние эластичности спроса и предложения);

Особенности потребительского поведения на рынке (количество покупателей, структура покупателей, мотивы покупки и др.);

Оценка конкурентоспособного поведения (тип рынка по конкурентоспособности, долевое распределение, число конкурентов и их активность, вид продавцов);

Место рынка в системе товародвижения (оптовый рынок, мелкооптовый рынок. розничный рынок, мелкорозничный);

Динамика рынка:

Степень деловой активности (объем и динамика сделок, число и размер заказов);

Уровень устойчивости (коэффициенты вариации и продаж)

Уровень рыночного риска (инвестиционный риск, риск случайных рыночных колебаний, риск принятия решений);

Цикличность рынка;

PEST-анализ;

Общеэкономическая оценка риска (развивающаяся, сокращающаяся, стабильная, нестабильная, стагнирующая);

Предварительный SWOT-анализ;

Вывод маркетинга по отношению к рынку (целевой, неперспективный, основной, дополнительный).

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, -- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

Формирование критериев сегментации

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Такими могут быть географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия), демографические (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование), социально-экономические (выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов), психографические (покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности), поведенческие (разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар; поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка).

Позиционирование рынка - определение направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности -- планирования маркетинга.

Занять хорошие позиции на рынке - это иметь в своем арсенале наиболее значимые весомые факторы из комплекса «4P».

47. Товар в маркетинге: характеристика основных этапов жизненного цикла товара, характеристика особенностей маркетингового поведения фирмы на каждом этапе

Товар (продукт) - это экономическая категория, которая в самом общем виде можно определить как продукт или услуга, реализованная на рынке; это объект купли-продажи рыночных отношений между продавцом и покупателем.

Любой товар имеет 3 измерения: обобщенный продукт (идея, концепция, набор потребительских свойств, кот лежит в основе люб товара), конкретный товар в реальном исполнении (продается в магазине), расширенный продукт (товар с подкреплением) конкретный товар с дополнительными услугами, гарантийным сервисом, бесплатная доставка.

Виды товаров:

по назначению: товары индивидуального и общественного использования (потребительские), товары производственного назначения;

Товары производственного назначения в свою очередь делятся:

по сроку использования: длительные (квартира, автомобиль, мебель, бытовая техника), средние (одежда обувь посуда), кроткие (продукты питания, бытовая химия, чулочно-носочные, косметика)

по типу покупательного поведения: товары массового спроса (товары повседневного спроса), товары предварительного выбора, товары особого спроса (редкие книги, антиквариат), пассивного спроса (не соответствуют качеству, незнание потребителя об этом товаре)

Основные составляющие продукта:

1. Потребительская ценность

2.Марка продукта

3.Упаковка продукта

4.Гарантии и сервисное обслуживание

Все товары и услуги имеют цену. В самом узком смысле, цена -- это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле -- это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса, цену можно быстро изменить.

Товарная политика предприятия - заключается в обеспечении конкурентоспособности продукции фирмы, ее качества; характеристик, удовлетворяющих запросы потребителей; в создании новых товаров или модификации имеющихся; в продлении жизненного цикла товаров. Под товарной политикой в целом понимается вся совокупность мер, связанных с товаром т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Любой товар не может существовать на рынке вечно, время существования товара на рынке состоит из ряда последовательных стадий, жизненный цикл продукции может быть продлен, т.к. экономически целесообразны товара долгожители.

Существует 6 стадий:

Первая стадия - разработка товара. Эта стадия не приносит дохода, но требует инвестиций в разработку и апробацию продукта. Она должна быть хорошо подготовлена в сжатые сроки, на ней уже необходимо начинать компанию по продвижению товара на рынок, строить сбытовую сеть.

Вторая стадия - внедрение на рынок - характеризуется незначительным объемом продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, неосвоенности производства продукта и малых объемов его выпуска. Необходимо проведение широкомасштабной компании - продвижения (45-50% бюджета тратится на рекламу в СМИ, цель которой проинформировать потребителя о существовании товара и его достоинствах). На данной стадии формируется первичный спрос.

Третья стадия -- рост объема продаж -- определяется увеличением спроса на продукт. Отличается самыми высокими темпами продаж и прибыли. Актуальным становится задача поиска новых каналов сбыта.

Четвертая стадия - зрелость - на данной стадии товар перестает считаться новым. Замедление роста продаж и достижение ими максимуму, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен. Необходимо начинать мероприятия по стимулированию сбыта.

Пятая стадия - насыщение - стабильность объема продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг. Возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла продукта. Считается критической, т.к. если ней ничего не предпринять, то продажи могут пойти на спад.

Шестая стадия - спад - резкое снижение объема продаж. Она свидетельствует о том, что товар морально устарел. В конце концов, продукт будет снят с производства.

Жизненный цикл продукта может быть использован для решения широкого диапазона практических задач - от создания новых перспективных товаров, грамотного управления их развитием и своевременного изъятия товаров из ассортимента, если они уже исчерпали свои рыночные возможности. Маркетинговая деятельность организации должна основываться на особенностях поведения товара, на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирований ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др.

48. Анализ поведения покупателей в маркетинге и характеристика моделей покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения и потребительском рынке.

С точки зрения поведения покупателей на рынках наиболее распространенной является их классификация: 1. Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного пользования;

2. Рынок организаций (закупки осуществляет организация):

2.1. Рынок промышленных товаров - совокупность организаций и частных лиц приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов; 2.2. Рынок перепродаж - большие, мелкие, средние оптовики (оптовые рынки); 2.3. Рынок гос. учреждений - больницы, школы, тюрьмы и другие организации, которые предоставляют обществу товары и услуги необходимые для управления государством и пользующиеся дотацией государства; 2.4. Рынок услуг (туристические, консалтинговые, перевозки, гостиницы и т. д.)

Особенности потребительского рынка:

- наличие массового потребителя;

- разнообразная конкуренция;

- децентрализованная структура;

Особенности промышленного рынка: - меньшее число покупателей, но закупающих продукцию в большом количестве и более дорогую;

- потребители более тесно сконцентрированы географически (по регионам);

- спрос на рынке предпр-й во многом зависит от конечных потребителей; - на многих рынках спрос отличается меньшей эластичностью в краткосрочном периоде; - спрос имеет большой и быстро меняющийся диапазон колебаний.

Особенности процесса закупок на промышленном рынке относительно потребительского:

- на покупателей предприятий и потребительских рынков одинаково влияют межличностные, индивидуальные и факторы внешней среды, но на производственных рынках сильное влияние добавляют организационные факторы; - перед организациями обычно стоят более сложные задачи по закупке;

- принятие решения по закупке принимает большее количество людей (закупочные центры), причем более профессиональных, чем на потребительском рынке; - процесс купли - продажи на рынке предприятий требует соблюдения большего количества формальностей; - агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций; - в процессе купли - продажи продавцы и покупатели сотрудничают более плотно и создают тесные долгосрочные связи.

Общая модель покупательского поведения может быть представлена в последовательности:

осознание потребности

поиск информации

оценка вариантов

принятие решений о покупке

реакция на покупку (послепродажная оценка)

Основное отличие в организации модели покупательского поведения заключается в том, что на потребительском рынке рыночная информация попадает в «черный ящик» самого конечного покупателя или семьи, а на организационных рынках - в закупочные центры (комитеты).

Особенности покупательского поведения на потребительском рынке

К основным факторам относят 4 группы:

1. Культурные факторы:

1.1. культура

1.2. субкультура

1.3. общественный или социальный класс

2. Социальные факторы:

2.1. группа членства или членский коллектив

2.2. референтные группы

2.3. семьи

2.4. роли и статусы

3. Личностные факторы:

3.1. возраст

3.2. стадия жизненного цикла семьи

3.3. род занятий

3.4. экономическое положение

3.5. образование или стиль жизни

3.6. тип личности

3.7. самооценка

4. Психологические факторы:

4.1. мотивация

4.2. восприятие

4.3. усвоение

4.4. взгляды и мнения

Особенности покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

К основным факторам относят 4 группы:

1. Факторы окружающей среды:

1.1. уровень первичного спроса

1.2. экономическая перспектива

1.3. условия поставки

1.4. темпы НТП

1.5. развитие политических событий и методов регулирования

1.6. формы и методы конкурентной борьбы

1.7. обычаи и культура

2. Организационные факторы:

2.1. глобальные цели компании

2.2. методы работы

2.3. организационная структура

2.4. внутриорганизационные системы

3. Межличностные факторы:

3.1. полномочия

3.2. статус

3.3. доброжелательность

3.4. убедительность

4. Индивидуальные факторы:

4.1. возраст

4.2. уровень доходов

4.3. образование

4.4. должность

4.5. тип личности

4.6. отношение к риску

Табл. Основные характеристики типов покупательского поведения

Тип покупательского поведения	Определение	Краткое содержание
сложное	Высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.	Происходит, если продукт стоит дорого, его покупка с риском, случается редко, а покупаемый предмет может стать средством самовыражения. Например, покупка машины.
неуверенное	При высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима.	Происходит, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Например, покупка телевизора, холодильника или ковра.
привычное	При условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.	Например, покупка соли.
поисковое	Низкая степень вовлеченности потребителей сопровождается существенными различиями между разными м арками товара.	Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными - для ведущих марок одни, для второстепенных - другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, представляя более низкие цены на продукцию, систему специализированных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать покупателей попробовать нечто новое.

49. Товародвижение в маркетинге: понятие и функции канала распределения, типы маркетинговых систем, стратегии распределения

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступный целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы, доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Товародвижение - система обеспечения доставки и передачи товаров и услуг к месту продажи от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение, совершение сделок и послепродажное обслуживание.

Канал товародвижения (распределения) - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Канал распределения является одним из «4Р» комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отработанных целевых сегментов рынка (Product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Proтotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Рlасе).

Его основные характеристики: длина и ширина. Длина - это число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Длина канала товародвижения делиться на 4 уровня:

Канал с длиной равной 0, т.е. без посредников. (Когда осуществляется прямая продажа в виде торговли вразнос, посылок, через принадлежащие производителю магазины);

Одноуровневый канал (т.е. включает одного посредника; таким посредником может быть как розничный торговец, так и агент по сбыту, брокер);

Двухуровневый канал (т.е. включает 2 посредника; такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры);

Трехуровневый канал (т.е. включает 3 посредника: оптовый, мелкооптовый, розничный).

Ширина канала - количество посредников на каждом уровне, участвующих в распределении продукции; это плотность сбытовой сети на одном уровне.

Существуют два основных типа каналов товародвижения. Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.