По мнению специалистов, существует 17 тем (Приложение Б), которые служат причиной повышенного внимания людей. Если их использовать в качестве идеи, которая лежит в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, увеличится:

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Довольно часто создание бренда поручают посторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

В компании, которая специализируется на создании бренда, группа разработчиков обычно складывается с 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам (от двух до пяти) в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой группы формируются совсем непохожие образы заказчика. Как правило, работа занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных знаний - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, который владеет законами композиции. Для выражения идеи бренда посредством графического символа следует учитывать законы восприятия графических изображений.

Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета оказывают содействие пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых

Однако из всех компонентов бренда именно название товара имеет наибольшее значение.

Торговая марка представляет собой условный знак, который, посредством ассоциации его с товаром или услугой, сообщает потребителю информацию о товаре, убеждает покупателей, что они получат то же самое качество, что и прежде, дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнение только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет отрицательных ассоциаций в языках тех стран, где этот бренд может появиться (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в Украине - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название киевляне с успехом прочитали как «Мозоли»).

Солидные агентства, которые работают над созданием международных брендов, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций в 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведенные исследования, которые ставили своей целью определить, как звуки, из которых составляется название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары выдуманных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были избраны так, что исключали ассоциации). Задача заключалась в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат «лучше», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Следует заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее, больше, компактнее или даже надежнее, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать содержание основных характеристик продукта, быть приятным на слух, таким, которое запоминается и легко для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к разным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими торговыми марками,

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

- избежать судебных исков от других компаний.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их различных жизненных циклах. Без осторожного, заботливого руководства, бренд ждет то же прохождение жизненного цикла, что и товары: прохождение стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в довольно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертные.

Примеры долголетия брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен. Один из сильнейших на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и нуждам, которые они удовлетворяют, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно разные. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки („зонтичные бренды”) чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, которое вызывает доверие - Рошен, Marks & Spencer, Sainsbury. Высокотехнологические продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Роnd's, Nivea, L'оrеаl, Чистая линия.При принятии решения, какой бренд создавать - товарный или корпоративный, следует учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компанию только на корпоративном уровне.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологических и потребительских товаров. Брендинг сначала зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) - это специальные акции и программы, разработанные и применяемые с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем и ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю.

На первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологическими товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологического товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Борьба за потребительскую лояльность в среде быстро меняющихся технологий, огромный выбор, сильная конкуренция и невозможность пользователя разобраться во всех тонкостях продукта, увеличивается с каждым годом, такая лояльность обещает большие выгоды, но добывать ее предприятию необходимо в борьбе. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, которые влияют на принятие решения о покупке того или другого продукта, есть риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не имеет возможности оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в размещении сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупки которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться как обычные потребительские товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особым, «единым» из гурьбы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Технологически сложные продукты, которые требуют покупательного понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот метод подходит для высокотехнологических продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, коротким жизненным циклом. Управление потребительскими преимуществами в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие и потребительские преимущества. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологических брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологические бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали такими не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства на протяжении продолжительного времени.

Движущая сила высокотехнологического брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет потребительский опыт.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает вашу фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют намного большее значение, чем при традиционном брендинге.

К стадиям развития высокотехнологических брендов относят следующие.

1.Выбор клиента (потребности клиентов в этой сфере очень разные).

2. Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, которое выливается уже в осознанное желание. Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная своевременно, по правильному каналу, уменьшает путаницу потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Применение архитектуры отношений критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности потребителя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше будет отношений компании с клиентами, чем больше будет положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо сделать упор на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом подразумевается еще и бренд - менеджер - это человек, который ответственен за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты бренда не корректируются в согласии тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Кроме уровня бренда планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на уровне товарного ассортимента и товарной номенклатуры (Приложение Б).

Независимо от того, производитель или посредник осуществляет контроль над брендом, выделяют такие типы брендов:

- бренд производителя (manufacturer brand) - марка, которая создается самим производителем и имеет присвоенное ей марочное название (Tide, “Чумак”, “Торчин продукт”);

- приватная марка (own-label brand), другое название - марка торгового посредника, дилерская, магазинная марка ( “Эльдорадо”, “МКС”, “Таргет”, “ЮСИ”);

- лицензионная марка - марочное название товара или услуги, предложенное лицензиату владельцем торговой марки;

- марки - истребители (fighter brand) - дешевые варианты марок, которые контролируются самими производителями и предусматривают невысокие расходы на продвижение марки (папиросы компании, цена которых на 25% ниже цены обычных марок);

- безмарочные товары - изготовляются производителями, контролируются торговыми посредниками, не имеют торгового знака и не предусматривают рекламной поддержки (соль, сахар, питьевая сода);

- „зонтичный” бренд - под которым товары и услуги (суббренды) представленные в разных категориях.

Благодаря использованию брендов в отношениях между производителем, посредником и потребителем возможное применение трех стратегий:

- проталкивание;

- притяжение;

- комбинированная стратегия.

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их добавлять в свой ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли наилучшие места и стимулировать потребителей покупать именно товары вашей фирмы.

Стратегия притяжения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, стимулируя его этим к торговле именно этой маркой.

Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, однако при этом возникает вопрос о распределении ресурсов для реализации стратегии притяжения и стратегии проталкивания.

В брендинге существует принцип, который называется «принципом позиционированя» - он заключается в том, что первую компанию, которая уже заняла свою позицию у потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за новыми возможностями, которые открываются, и делать ход, закрепляя продукт на вершине. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя начинать лобовую атаку на компании, которые уже имеют лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, которая владеет сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географического региона или канала дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширения бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, что продается на украинском рынке - Mars, L'оrеаl, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - т.е. при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с намного меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются в нижних сегментах рынка (иногда даже непреднамеренно), где их ждут большие проблемы. Самое сложное при этом - не испортить торговую марку, особенно ту ее часть, что связанна с качеством товара, который представляется ею. Проблема заключается в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей намного большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная отрицательная информация о человеке, например, будет сильно влиять на следующую положительную информацию, в то время как положительное первоначальное впечатление может быть легко испорчено следующей отрицательной информацией.

Хотя создание целиком новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую могущественную защиту основной марки, это не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку как Amber для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, которые занимаются обработкой заказов и рассылкам товаров по почте. Идея потерпела крах. Проект IBM мог бы быть более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из сильнейших в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайное сложное, что и показывает этот пример.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду есть создания суббренда - дополнительной линии к бренду, который существует в более высоких прослойках рынка. Однако при использовании суббренда, использующего имя основного „зонтичного” бренда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первое - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неминуемы.

Суббренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесенны на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали суббренды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой от других линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Суббренд обязательно должен информировать пользователей о том, что он не имеет всех возможности более дорогих товарных линий.

Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суббренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что возрастающий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суббренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суббренда от основной марки. Само название и логотип суббренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. При работе с суббрендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (который, например, принадлежит к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, существует опасность того, что потребитель будет формировать свою мнение, опираясь на последнюю дешевую модель, которая вышла на рынок. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе бренд.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суббрендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть данно самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономический суббренд («домашний»). В сущности, тактика заключается в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда путем введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями. Подытоживая вышеизложенное можно сделать выводы. В зонтичной стратегии есть много преимуществ:

1. Синергия.

2. Оптимизация инвестиций в выпуск новых продуктов.

3. Гарантия качества со стороны материнского бренда.

Часто понятие зонтичного бренда путают с широтой ассортимента. Это не тоже самое. Как правило, «зонтик» покрывает разные товарные категории.

Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Имидж, как минутное впечатление в бренде, может превратиться в его сущность, индивидуальность. Проблема заключается в том, что имидж ориентированный на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня. Подобная же ситуация складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости вот ситуации на рынке, в то время как сущность бренда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить в расхождениях между имиджем бренда и его индивидуальностью. Следует заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Но, если владелец бренда станет слепо следовать за всемы увлечениями потребителей, вон рискует «потерять главное за мелочами» (табл. 1.2).

Создание уникальности бренда - это нечто больше, чем просто узнавание. Она должна отражать «душу» и видение бренда, предусматривать то, что понравится потребителям потом. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным на протяжении продолжительного времени, только в этом случае компания имеет возможность создать действительно сильный бренд.

Таблица 1.2.

Имидж, уникальность и позиционирование бренда