Управление конкурентными позициями предприятия
Экономико–правовые аспекты управления конкурентными позициями предприятиями. Характеристика рынка туристических услуг, предприятия. Внешняя и внутренняя среда туристического предприятия. Финансовый анализ, оценка уровня риска и анализ охраны труда.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.03.2011 |
| Размер файла | 640,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- Нельзя самостоятельно разбирать принтер и тем более включать его в разобранном состоянии. В лазерном принтере для формирования изображения на светочувствительном барабане используется лазерный луч, невидимый человеческим глазом. Однако, даже будучи невидимым, прямой или отраженный лазерный луч при попадании в глаза может безвозвратно повредить зрение.
- Работа лазерных принтеров существенно влияет на параметры воздуха в помещении. Во время работы лазерных принтеров в воздухе помещения повышается содержание озона, оксида азота, оксида углерода, а также возможно выделение таких вредных веществ, как трихлорэтан, изооктан, толуол, бензол, ксилол, газообразных соединений кадмия и селена.
Еще одним вредным фактором при работе с принтерами является шум. Наивысшим уровнем шума во время работы обладают матричные принтеры, однако в паспортах этих приборов уровень шума, как правило, не указан, а фактический уровень может быть измерен разве что при проведении аттестации рабочего места. Это единственный тип принтеров, уровень шума которых может быть сопоставим с максимально допустимым на рабочих местах, оборудованных ПЭВМ (для нашего случая это 50 дБА). Все остальные принтеры работают заведомо тише.
Копировальный аппарат во многом аналогичен лазерному принтеру. Ксерокс выбрасывает в воздух частицы ультратонкого порошка, загрязняющего легкие. Многие современные многофункциональные устройства, обладающие функцией копирования, представляют собой струйный или лазерный принтер, совмещенный со сканирующим модулем. Однако классический копировальный аппарат несколько отличается от копира на основе лазерного принтера. Основное различие заключается в способе формирования изображения на светочувствительном барабане: вместо лазера в копировальных аппаратах используется высоковольтное коронирование. Этот способ обуславливает значительно более высокую концентрацию озона и оксида азота в воздухе.
Требования к организации работ с копировально-множительной техникой:
- Площадь помещений на одного работающего должна составлять не менее 6 м2 при кубатуре не менее 15 м3. Расстояние от стены или колонны до краев машины или аппарата должно составлять не менее 0,6 м, а со стороны зоны обслуживания - не менее 1,0 м. Минимальные размеры проходов, должны быть не менее 0,6 м. Помещения должны быть оснащены аптечкой для оказания первой медицинской помощи.
- Помещения копировально-множительного производства должны быть оборудованы системами отопления и кондиционирования в соответствии с требованиями СНиП. Места выделения вредных веществ, влаги, тепла должны быть оборудованы устройствами местной вытяжной вентиляции. Копировально-множительные аппараты, имеющие встроенные озоновые фильтры, могут эксплуатироваться без дополнительного устройства местной вытяжной вентиляции по месту их установки, при условии организации контроля воздуха рабочей зоны и замены озоновых фильтров, в зависимости от срока службы и объемов работ, производимых на копировальных аппаратах.
Что же касается других средств офисной техники, то:
- Кондиционер - грязь которая скапливается внутри кондиционера, способствует появлению различных микроорганизмов, которые попадают в помещение с потоком охлажденного воздуха. Единственный выход - регулярно чистить фильтры устройства.
- Обогреватель - многие модели при нагреве выделяют токсичные вещества, которые могут привести ко многим заболеваниям, включая онкологические.
- Мобильные телефоны - являются источником высокочастотного электромагнитного излучения, способного приводить к локальному нагреву тканей, повреждению молекул ДНК, изменять функционирование мозга.
- Стационарные телефоны - в большинстве моделей отсутствует защита от высоких фоновых и пиковых акустических нагрузок, которые вызывают повышенную утомляемость и головные боли.
- СВЧ-печь - микроволновое излучение включает в организме патологические процессы, которые могут приводить к развитию раковых новообразований.
В целом можно сказать, что офисный работник подвергается множеству негативных факторов в процессе своего труда, которые могут привести к таким заболеваниям, как - остеохондроз, потеря остроты зрения, головная боль, нарушение сна, запястный синдром, тромбоз, ожирение, геморрой, депрессия и синдром хронической усталости. Но самой главной проблемой является то, что эти опасности пассивны и часто работник даже не подозревает о негативном влиянии, которому подвергается его здоровье.
Кроме охраны труда, компания старается по мере своих возможностей заботится и об охране окружающей среды. Так, не имея производства, отходов (кроме бумажных) и даже транспорта, которые могли бы загрязнять окружающую среду, компания проводит кампанию по борьбе с курением, что не только положительно отражается на здоровье работников, но способствует меньшему загрязнению окружающей среды. Для своих офисов «Пегас Туристик Украина» закупает кондиционеры с альтернативными хладагентами R-407C, R-134a, использование которых позволяет не допустить сокращение озонового слоя атмосферы. Кроме того, компания пытается донести до своих туристов, что даже на отдыхе следует заботиться об электро- и водосберегающих технологиях, следовательно, экономить электроэнергию в гостиничных номерах, стараться не стирать полотенца и белье каждый день, впрочем и сами гостиницы стараются напоминать об этом своим постояльцам путем размещения баннеров и наклеек в ванных комнатах и спальнях.
РАЗДЕЛ 3. Совершенствование ПРОЦЕССА управления конкурентными позициями предприятия
3.1 Оценка конкурентоспособности услуг туристического оператора «Пегас Туристик Украина»
Оценка конкурентоспособности продукции проведена на примере туристических услуг, предоставляемых для украинского населения. Направление - Турция и Египет
Таблица 3.1.
Качественный уровень услуг
|
№ п/п |
ФирмаПоказатели |
«Tur Tess» |
«Tez Tour» |
«Pegas Touristik» |
|
|
1. |
Широта номенклатуры услуг |
89 |
90 |
89 |
|
|
2. |
Стоимость предоставляемых услуг |
1 |
1 |
1 |
|
|
3. |
Сопутствующие услуги |
2,2 |
2,2 |
2,5 |
|
|
4. |
Скорость предоставления услуги |
2,7 |
2,8 |
2,9 |
|
|
5. |
Доступность услуги |
16,0 |
16,0 |
16,0 |
|
|
6. |
Диапазон предоставления услуг |
0,996 |
0,999 |
0,998 |
С помощью дифференциального метода определения уровня конкурентоспособности услуг на основе данных, представленных выше, мы рассчитываем относительные показатели качества, путем сопоставления единичных параметров:
qi = Pi2 / Pi1 (3.1.)
где qi относительный показатель качества;
Pi2, Pi1 - единичные показатели качества.
Следовательно:
qi = 89,0/90,0 = 0,989 (3.2.)
Далее, с помощью полученных относительных показателей качества, мы рассчитываем комплексный показатель качества (Q).
Q = У qimi, (3.3.)
где mі,- весомость единичного показателя.
Данный показатель учитывает весомость (значимость) единичных параметров (mi). Весомость единичных параметров определяется методом экспертных оценок, в данном случае на основе оценок старшего экономиста-маркетолога туристического оператора «Пегас Туристик Украина»
Сумма весомостей mi, = 1. Это означает, что в системе оценки учтены все показатели. Результаты расчетов сведены в таблицу 3.2.
Таблица 3.2.
Расчет конкурентоспособности услуг «Пегас Туристик» и «Tez Tour»
|
Показатель, ед. изм. |
Производитель |
mi |
Расчет |
|||
|
Tez Tour |
Pegas |
qi |
qimi |
|||
|
Широта номенклатуры услуг |
90 |
89 |
0,25 |
0,989 |
0,247 |
|
|
Стоимость услуг |
1 |
1 |
0,3 |
1,000 |
0,300 |
|
|
Сопутствующие услуги |
2,2 |
2,5 |
0,1 |
1,136 |
0,114 |
|
|
Скорость предоставления услуги |
2,8 |
2,9 |
0,1 |
1,036 |
0,104 |
|
|
Доступность услуги |
16 |
16 |
0,05 |
1,000 |
0,050 |
|
|
Диапазон предоставления услуг |
0,999 |
0,998 |
0,2 |
0,999 |
0,200 |
|
|
Итого (Qту) |
1 |
1,014 |
На основе рассчитанного показателя, выводим интегральный показатель конкурентоспособности услуги, включающий техническую и экономическую составляющие:
Qкон. = Qmy/Qэ (3.4.)
Где Qкон. - интегральный (комплексный) показатель конкурентоспособности услуг,
Qmy - показатель конкурентоспособности технологического уровня,
Qэ - относительный показатель экономичности услуги.
Относительный показатель экономичности техники находят путем соотношения цены базового образца к изделию-аналогу.
Qэ = Ц2/Ц1, (3.5.)
где Ц1 Ц2 - цена базового образца услуги и услуги-аналога.
Qэ «Pegas» = Ц«Pegas»/Ц«Tez Tour» = 1х/0,98х = 1,02 (3.6.)
Следовательно:
Qкон«Pegas» = Qmy«Pegas»/Qэ«Pegas» = 1,014/1,02 = 0,994 (3.7.)
Из приведенных выше расчетов можно сделать вывод, что более конкурентоспособной услугой на основе анализа параметров является услуга, предоставляемая туристическим оператором «Tez Tour». Однако это не является следствием более высокого, по сравнению с аналогами, уровня широты номенклатуры услуг, скорости предоставления услуг и сопутствующих услуг, либо наименьшей стоимости услуг. С учетом того, что представленные туристические операторы находятся примерно на одной ступени, то преимущество туристического оператора «Tez Tour» зависит его субъективного восприятия клиентами, более узнаваемого имени и более грамотной политики среди собственного персонала, агентов и туристов.
С целью более достоверной оценки конкурентоспособности продукции предлагается экономическую составляющую интегрального (комплексного) показателя конкурентоспособности определять не на основании продажной стоимости услуги, а на основании удельной цены. Показатель удельной цены находится путем соотношения цены изделия к наиболее весомому показателю технического уровня изделия. В нашем случае этим параметром является широта номенклатуры услуги. Следовательно:
Цуд.і = Ц/Шир. ном. услуги, (3.8)
где Цуд.і - удельная цена изделия.
Отсюда
Qэi = Цуд.і/Цуд.j, (3.9.)
Подставив значения в формулу, получим:
Qэ«Pegas» = Цуд.«Pegas»/ Цуд.«Tez Tour» (3.10.)
Цуд«Pegas» = 1х/0,89 = 1,124х, (3.11.)
Цуд«Tez Tour». = 0,99х/0,9 =1,1х. (3.12.)
Значит:
Q«Рegas» = 1,124х/1,1х = 1,022 (3.13.)
Отсюда:
Qкон.«Pegas» = Qmy«Pegas»/Qэ«Pegas» = 1,014/1,022 = 0,992 (3.14.)
Аналогично производится сопоставление туристического оператора «Pegas Turistik» с другим аналогом оператором «Tess Tur»
С помощью дифференциального метода рассчитываем относительные показатели качества, путем сопоставления единичных параметров:
q1 = 89,0/89,0 = 1,0 (3.15.)
Далее, с помощью полученных относительных показателей качества, мы рассчитываем комплексный показатель качества (Q).
Q = Уqimi, (3.16.)
Результаты расчетов сведены в таблицу 3.3.
Таблица 3.3.
Расчет конкурентоспособности изделий «Пегас Туристик» и «Tez Tour»
|
Показатель, ед. изм. |
Производитель |
mi |
Расчет |
|||
|
Tez Tour |
Pegas |
qi |
qimi |
|||
|
Широта номенклатуры услуг |
89 |
89 |
0,25 |
1,000 |
0,250 |
|
|
Стоимость услуг |
1 |
1 |
0,3 |
1,000 |
0,300 |
|
|
Сопутствующие услуги |
2,2 |
2,5 |
0,1 |
1,136 |
0,114 |
|
|
Скорость предоставления услуги |
2,7 |
2,9 |
0,1 |
1,0,74 |
0,107 |
|
|
Доступность услуги |
16 |
16 |
0,05 |
1,000 |
0,050 |
|
|
Диапазон предоставления услуг |
0,996 |
0,998 |
0,2 |
1,002 |
0,200 |
|
|
Итого (Qту) |
1 |
1,021 |
||||
На основе рассчитанного показателя, выводим интегральный показатель конкурентоспособности изделия, включающий техническую и экономическую составляющие:
Qэ = Ц2/Ц1 = 1х/1х = 1 (3.17.)
Следовательно:
Qкoн«Pegas» = Qmy/Qэ = 1,021/1 = 1,021 (3.18.)
Интегральный показатель конкурентоспособности с учетом удельной цены изделия:
Цуд «Tur Tess» = Ц«Тur Tess»/Шир. ном. ус. = 1х/0,89 = 1,124х (3.19.)
Отсюда:
Qэ = Цуд.«Pegas»/Ц«Tur Tess» = 1,124х/1,124х = 1 (3.20.)
Подставив полученные значения в формулу, получим:
Qкoн = Qmy/Qэ = 1,021/1 = 1,021 (3.21.)
Из приведенных выше расчетов можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными являются услуги туристического оператора «Tez Tour», а наименее - оператора «Tur Tess». Туристический оператор «Пегас Туристик Украина» находится посередине, но имеет довольно стадильное положение на рынке и высокий уровень конкурентоспособности.
Здесь очень важно учитывать, что все три конкурента практически не имеют преимуществ в ценовой политике, широте номенклатуры услуг и качества предоставляемых услуг. А значит, их соперничество за клиента идет прежде всего за счет их имени, репутации, дополнительных услуг предоставляемых операторами (более удобных рейсов, наличие юридической помощи, избранной страховой компании и пр.).
Для увеличения конкурентоспособности оператору «Пегас Туристик Украина» следует учесть свои основные риски и рассмотреть уровень своего внутреннего риска, пересмотреть свою организационную структуру, сделать ее менее централизованной, улучшить работу с иностранными туристами, вылетающими из Украины.
3.2 Выбор направления оптимизации конкурентных позиций ООО «Пегас Туристик Украина»
Компания «Пегас Туристик» - международный туристический оператор, чьи офисы и филиалы находятся не только в Украине, но и в России, Беларуси и Польше, а также в странах приема. Однако рейсы по соответствующим направлениям есть не из всех городов, где есть филиалы. Так, например, на рейсах, вылетающих из Харькова наблюдается достаточное количество туристов (таблица 3.4.) проживающих в г.Белгород, Российская Федерация.
Таблица 3.4.
Количество иностранных туристов на рейсах компании, вылетающих из г. Харькова за 2007 год
|
период |
среднее количество белгородцев на рейсе по месяцам |
период |
среднее количество белгородцев на рейсе по месяцам |
||
|
Зима 2006 - 2007 |
Лето 2007 |
||||
|
январь |
20 |
июнь |
17 |
||
|
февраль |
22 |
июль |
19 |
||
|
декабрь |
15 |
август |
29 |
||
|
Среднее |
19 |
Среднее |
22 |
||
|
Весна 2007 |
Осень 2007 |
||||
|
март |
18 |
сентябрь |
35 |
||
|
апрель |
17 |
октябрь |
24 |
||
|
май |
38 |
ноябрь |
27 |
||
|
Среднее |
25 |
Среднее |
25 |
Рассмотрим подробнее ноябрь месяц 2007 года (таблица 3.5.)
Таблица 3.5.
Количество иностранных туристов на рейсах компании, вылетающих из г. Харькова за ноябрь 2007 года
|
Данные - ноябрь-2007 |
||||
|
Шарм-ель-Шейх |
Таба |
|||
|
Дата |
Чел |
Дата |
чел |
|
|
01.ноя |
18 |
03.ноя |
7 |
|
|
04.ноя |
18 |
10.ноя |
4 |
|
|
08.ноя |
20 |
17.ноя |
3 |
|
|
11.ноя |
20 |
24.ноя |
8 |
|
|
15.ноя |
19 |
|||
|
18.ноя |
26 |
|||
|
22.ноя |
17 |
|||
|
25.ноя |
21 |
|||
|
29.ноя |
28 |
|||
|
среднее |
21 |
6 |
Наибольшее количество таких туристов наблюдается на рейсах вылетающих из г. Харьков по четвергам и воскресеньям. Поток иностранных туристов копании достаточно большой и постоянный, автобусных либо железнодорожных рейсов направления Белгород-Харьков-Белгород подходящих по времени к рейсам, вылетающим из г. Харькова, нет. Это создает неудобства и дополнительные расходы на такси для туристов, в связи с чем возникает вопрос о необходимости организованного трансфера из г. Белгорода до аэропорта г. Харькова.
Проведем расчет общего времени аренды транспорта, и рассчитаем его стоимость на одного человека.
Время вылета, прилета, время пути с г. Белгород в г. Харьков с учетом прохождения границы и расчетное время аренды транспорта представлены в таблице 3.6.:
Таблица 3.6.
Определение времени, затрачиваемого на трансфер
|
День недели |
Время вылета |
Время прилета |
Нужно быть в аэропорту г.Харькова |
Время простоя транспорта в г.Харькове |
Время в пути туда-обратно с учетом прохождения границы и таможни |
Общее время аренды транспорта |
|
|
четверг |
05.30 |
14.30 |
03.30 |
10 часов |
6 часов |
16 - 17 ч. |
|
|
воскрес. |
10.00 |
15.00 |
08.00 |
10 часов |
6 часов |
16 - 17 ч. |
Рассчитаем стоимость одного рейса для разных вариантах автобуса:
- автобус на 45 чел = 2070 грн;
- автобус на 18 чел = 1345 грн.
Теперь рассчитаем себестоимость трансфера при различных его вариантах и сравнив ее с альтернативными услугами (таблица 3.7.):
Таблица 3.7.
Себестоимость трансфера при различных его вариантах
|
Расход на трансфер |
Цены, в грн |
|
|
себестоимость человеко-места в большом автобусе при загрузке 100%, (45 чел) |
46 |
|
|
себестоимость человеко-места в среднем автобусе при загрузке 100% , (31 чел) |
67 |
|
|
себестоимость человеко-места в маленьком автобусе при загрузке 100%, (18 чел) |
75 |
|
|
себестоимость человеко-места в маленьком автобусе при загрузке 70%, (12 чел) |
112,21 |
|
|
стоимость билета Белгород-Харьков-Белгород на поезде (купе) |
96 |
|
|
стоимость билета Белгород-Харьков-Белгород на автобусе |
35,5 |
|
|
стоимость проезда Белгород-Харьков-Белгород на маршрутке |
80,8 |
|
|
стоимость проезда Белгоро-Харьков-Белгород на такси |
404 |
Как правило для подобного трансфера будет нужен маленький автобус. Исходя из расчетов, предлагаемая стоимость трансфера для одного человека - 117 грн за маршрут Белгород-Харьков-Белгород, такая цена покроет возможные расходы компании. Имеет смысл вводить трансфер пока только на рейсы в Шарм-эль-Шейх, т.к. Таба не пользуется должной популярностью и наш трансфер не окупится.
Такой дополнительный трансфер поможет поднять имидж компании в глазах клиентов, показать, что компания заботится о комфорте своих клиентов. Как следствие будет расти привлекательность компании для туристов, появляться постоянные клиенты и увеличиваться доля рынка.
3.3 Оценка уровня риска предложенных мероприятий
Для оценки уровня внутреннего риска ООО «Пегас Туристик Украина» группой из четырех экспертов была проведена оценка по 37 факторам с учетом их значимости (весомости). Часть оцениваемых факторов являются стандартными для оценки любых предприятий, и разбиты на следующие подгруппы:
- Общие положения
- Финансовое положение
- Услуги
- Производство услуги
- Критерии, которые характеризуют уровень развития отрасли.
Помимо общих критериев оценки, были предложены еще восемь факторов, характеризующих особенность именно этого предприятия:
- Доля рынка (компания не является лидером на существующем рынке).
- Текучесть персонала.
- Позиционирование на рынке.
- Аэропорт вылета (предпочтение клиентов лететь из более комфортного аэропорта, чем аэропорт Харькова).
- Недобросовестная конкуренция.
- Подбор перевозчика (подбор правильно авиакомпании очень важен, хорошая авиакомпания - это комфортабельные новые самолеты, и, как следствие, меньшая вероятность задержки либо отмены рейса по техническим причинам; открытый и доброжелательный обслуживающий персонал).
- Цена на топливо
- Профессиональные туристы (туристы отправляющиеся в путешествие в целью впоследствии взыскать с компании деньги за несуществующие неудобства, проблемы и пр.)
Критерии, а так же результаты расчетов представлены в приложении Л. Для интегральной оценки уровня риска определен коэффициент. По следующей формуле (3.22.):
(3.22.)
Где kij - оценка j-м экспертом i-го критерия;
рi - значимость i-го критерия;
m - количество критериев;
n - количество экспертов;
Для коэффициент ООО «Пегас Туристик Украина» равен 1,709, из чего можно сделать вывод, что на предприятии существует критический уровень внутреннего риска. Однако, высокий уровень риска характерен всем предприятиям сферы услуг в том числе и туристическим компаниям.
Среди факторов, повышающих уровень внутреннего риска на предприятии, следует отметить:
- Недобросовестная конкуренция;
- Зависимость от погодных условий;
- Демпинг;
- Профессиональные туристы;
- Поздние вылеты;
- Централизованность системы управления;
- Отсутствие планирования на предприятии;
- Текучесть кадров;
- Отсутствие статуса «брендинговой компании».
Факторы, стабилизирующие деятельность предприятия:
- Контракт с лучшей авиакомпанией Украины;
- Дополнительные услуги (юридическая поддержка, проффесиональные консультации, доставка документов, заблаговременная выписка документов);
- Наличие собственной стойки в аэропорту;
- Контракт с лучшей страховой компанией, из представленных в Украине.
Для снижения рисков деятельности предприятию рекомендуется провести ряд мероприятий:
- Убрать излишнюю централизованность управления компанией, предоставить филиалам больше возможностей.
- Применять научные методы планирования
- Усилить мотивацию сотрудников, путем предоставления им комиссии от продаж, социального пакета, увеличения отпуска.
ВЫВОДЫ
В дипломной работе освещаются вопросы разработки стратегий и маркетинговых мероприятий в системе управления конкурентными позициями на рынке туристических услуг Украины, с целью повышения эффективности работы предприятия и его имиджа. При решении поставленных в дипломной работе задач были получены следующие результаты.
Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создание стойкой потребительской базы. От того, насколько лояльный потребитель относительно фирмы, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Конкурентная борьба -- естественное состояние для всех участников рынка. Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Цель весьма проста и состоит в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру: круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке. Создание конкурентных преимуществ - сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.
Для большего эффекта большинство предприятий создают бренды. Кроме того, очень часто случается так, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Бренды в современном мире стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке экономических отношений, коммуникаций в системе производитель - торговый посредник - инвестор - покупатель (потребитель). Сегодня бренд становится важнейшим параметром продукта, определяющим его ценность.Управляемый бренд, напротив, проявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Брендинг - это деятельность по созданию и реализации бренда, и управления ним.
Бренд - образное объединение самого товара или услуги набором присущих ему характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые возникают у потребителя товара.
Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение от приобретения брендированного товара. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.
Рынок туристических услуг - совокупность предприятий (операторов), которые предоставляют туристические услуги. Развитие рынка туристических услуг в стране направления зависит от стратегий и тактики действий туристических предприятий.
Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных отношениями, которые складываются как внутри него, так и с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должно в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований для формирования стратегий развития предприятия.
Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта разных сфер деятельности. Сюда добавляются также связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим удовлетворением запросов потребителей и получением наибольшей прибыли производителями.
При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди добывают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.
Туристические услуги воспринимаются очень индивидуально, и зависят от того, кто их делает, поэтому в сфере туризма большое значение имеют качественные характеристики конкурентов.
Имидж туристического предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристических услуг. Туристические услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Положительный имидж туристических услуг является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам.
Применительно к специфике сферы туризма имидж можно определить как символ, обозначающий принадлежность продукции предприятия к определенной категории туристического продукта. Смысловое значение имиджа является тем, что оно символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. В связи с этим покупка, основанная исключительно на образе услуги, имеет преимущества потому, в сознании покупателя сохраняется мысленный образ услуги туристического предприятия.
Оценка имиджа туристического предприятия представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже предприятия концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности туристического предприятия. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной фирмы.
Исследования показали, что компания ООО «Пегас Туристик Украина» занимает конкурентную позицию, которая характерна для привлекательных отраслей в сравнительно нестабильном окружении. Критический фактор - способность сохранить и упрочить финансовое положение фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон Украины «Об охране труда» от 21.11.2002.
2. Закон Украины «Об охране окружающей среды» от 01.07.1991.
3. Закон України „Про туризм” // Урядовий кур'єр. - 1995. - 15.10.95 (зі змінами та доповненнями від 09.07.2003).
4. Закон України «Про курорти» // Відомості Верховної Ради. - 2000. - № 50.
5. Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки: Постанова КМУ № 583 від 29.04.2002 р.
6. ГОСТ 12.0.003.-74*. ССБТ. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация. - Введ. 01.01.76. Изменён 1978.
7. ГОСТ 12.1.004-91* ССБТ. Пожарная безопасность. Общие требования. - Введ.01.01.92.
8. Ліцензійні умови впровадження господарської діяльності з організації іноземного, внутрішнього, зарубіжного туризму, екскурсійної діяльності: Наказ Держкому України з питань регуляторної політики та підприємництва і Держкоммолодьспортутуризму від 17.01.2001 р. № 7/62.
9. Правила користування готелями та надання готельних послуг в Україні: Затверджені наказом Держкомтуризму України та Держкомітетом України по житлово-комунальному господарству від 10.09.1996 р. № 77/44.
10. Александрова А. Международный туризм / А. Александрова. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 470 с
11. Адаптивное медиа планирование в продвижении отечественных товаров //Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 44-56
12. Акофф Р. Планирование будущего корпорации / Р. Акофф. - М.: Инфра-М, 2000. - 325 с.
13. Албастова Л.Н. Технология эффективного менеджмента / Л. Н. Албастова. - М.: «Издателство ПРИОР», 2006. - 288 с.
14. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. Алешина. - М.: ИНФРА-М, 2007.- 266 с.
15. Амблер Т. Практический маркетинг: марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование / Т. Амблер; Пер. с англ. - СПб.:Питер.2001, - 558 с.
16. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия / К. Бабич, И. Лахно // Бизнес-Информ. - 2007. - N 8. - С. 47-58.
17. Балабанов И. Т. Внешнеэкономические связи: Учеб. пособие. / И. Т. Балабанов, А. И. Балабанов. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 512 с.
18. Бейкер М. Теория маркетинга. История. Методология. Концепции. Стратегии. / М. Бейкер - СПБ.: Питер, 2002. - 464 с.
19. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
20. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер. 2001. - 664 с.
21. Биржаков М. Введение в туризм / М. Биржаков. - СПб.: Герда, 2001. - 400 с.
22. Богиня, Д. П. Основи економіки праці: Навч. посіб. для студ. екон. спец. / Д.П. Богиня, О.А. Грішнова. - 3-тє вид. стер. - К: Знання - Прес., 2002. - 313с.. - (вища освіта ХХІ ст.).
23. Бриггс С. Маркетинг в туризме: Пер. со 2-го англ. Изд. - К.: Знання-Прес, 2005. - 358с. - (Европейский маркетинг).
24. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном: Учеб. Пособие / А. Ванова.- СПб.: Питер, 2002. - 268 с.
25. Виктор Я. Продвижение. Система коммуникаций между предпринимателем и рынком. / Я. Виктор; Пер. с польск. - Х.: Гуманитарный Центр. 2003 - 408 с.
26. Выживает тот, кто меняется вместе с рынком. //Капитал (Москва), №13, 23.4.2005.
27. Гаркавенко С. С.Маркетинг: Підручник / С. С. Гаркавенко. -К.: Лібра, 2002. - 712 с.
28. Грузинов В. П., Грибов В. Д. Экономика предприятия: Учебное пособие.- 2-е изд.- М.:Финансы и статистика, 1999 г.- 208 с.
29. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Издательство `Питер`, 2000. - 224 с
30. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. -- СПб.: Питер, 2001.
31. Дурович А.П., Маркетинг в туризме: Учебное пособие. / Дурович А. П, А. С. Копанев - Минск: Экономпресс, 1999. - 389 с.
32. Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика / А. С, Запесоцкий. - СПб.: СПбГУП, 2003 - 352 с.
33. Здоровье марки: оценка с помощью Conversion model // Маркетинговые исследования в Украине.- 2003. - №1. - с. 23-29
34. Ибрагимов Л. А. Инфраструктура товарного рынка / Л. А. Ибрагимов.- М.: Приор, 2001. - 256 с.
35. Интегрированные маркетинговые коммуникации: ходы, норы, лазы //Маркетинг и реклама. - 2002. - №5. - c. 19-26
36. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер; Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1999. - 298 с.
37. Корпоративная культура Intel. http://www.mtel.ru/mtel/30th/cn71898c.htm
38. Корпоративная культура в практике бизнеса: символы и образы http://e-xecutive.ru/publications/aspects/
39. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Колер. 9-е изд. -- СПб.: Питер, 1998.
40. Куденко Н. В.Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. - К.: КНЕУ, 2000
41. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. Пособие / А. П. Кузякин. - М.: Велби, 2002. - 320 с.
42. Курс лекций Дона Е. Шульц и Хэйди Ф. Шульц / РЭА им.Г.В.Плеханова. -- М., 2002.
43. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж-Ж. Ламбен; Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1999. - 740 с.
44. Методические рекомендации по выполнению дипломных и магистерских работ: Для студентов всех форм обучения специальности 7.050107 и 8.050107 / Нар. укр. акад. [Каф. менеджмента; Сост. Г, В. Довгаль, А. В. Строкович]. - X.: Изд-во НУА, 2005. - 44 с..
45. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси. - СПб.: Питер, 2002. - 465 с.
46. Попов А. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие / А. Попов.- М.: Финансы и статистика, 2002. - 230 с.
47. Прингл Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон; Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 288 с.
48. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2000.- 656с.
49. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия:2-е изд., перераб. и доп. - Мн.:ИП «Экоперспектива»,1998. - 498 с.
50. Скот М. Девис Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер,2001.-398с.
51. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Берри. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 415 с.
52. Соловьев Б. А. Модульная программа для менеджеров: управление маркетингом / Б. А. Соловьев. -- М.: Инфра-М, 2000.
53. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и зарубежом. - 2003. - №4. - с. 59-67
54. Стратегии для торговой марки // Маркетинг в России и зарубежом. - 2003. - №6. -с. 33-42
55. Технологии продвижения торговых марок на рынке // Маркетинг в Украине.-2002.-№6.-с.34-47
56. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы / Дж. Траут. - Спб.: Питер, 2002. - 240 с.
57. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут. - Спб.: Питер, 2003. - 305 с
58. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2001. - 193 с.
59. Трибушная Е. Никотин «белых воротничков» / Е. Трибушная // Корреспондент. - 2007. - №34. - С.62 - 66.
60. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации / Н. Г. Федько.- М.: Приор, 2002. - 384 с.
61. Элвуд Я. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки / Я. Элвуд. - М.: Фапр - Пресс, 2002. - 336 с.
62. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М.: ИНФА - М, 1996 - 176 с.
63. Aaker D. A. Brand Leadership / D. A. Aaker. - The Free Press New York, London, Sydney, Singapore, 2000.
64. Aaker J. Dimensions of Brand Personality / J. Aaker // Journal of Marketing Research. -- 1997. -- №34.
65. Gist R. R. Retailing: Concepts and Decisions, New York: John Wiley and Sons.
66. Jones, E. Tourism SMEs, service quality and destination competitiveness / E, Jones, C. Haven-Tang. - CABI Publishing, 2005.
67. Kahle L., Poulos B., Sukhdial A. Changes in Social Values in the United States During the Past Decade. -- Journal of Advertising Research. -- 1998. -- Февраль/март. -- С. 35--41.
68. Keller K. L. Building Customer-Based Brand Equity. -- Marketing Management. -- 2001. -- Июль/август.
69. Lucey T. Management Accounting. 4th edition, 1996.
70. Morritt R. M. Segmentation Strategies for Hospitality Managers: Target Marketing for Competitive Advantage / R. M. Morritt - the Harworth Press, Inc. - 2007 - 299 p.
71. Shoemaker S. Marketing Leadership in Hospitality and Tourism: Strategies and Tactics for Competitive Advantage / S. Shoemaker, R.C.Lewis, P.Yesawich - 4th ed. - 2006 - 661 p.
72. Public-Private Sector Cooperation: Enhancing Tourism Competitiveness // World Tourism Organization Business Council - 2001
73. Rothenberg M. New Methods in Increasing Market Share. -- National Retail Merchants Association presentation (New York, 1988).
74. Wood F. Business Accounting 1. 7th edition, Pitman Publishing, 1996.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Отличительные признаки основных стратегий корпорации по М. Портеру.
|
Тип признака |
Руководящая роль в области издержек производства |
Дифференциация |
Концентрация |
|
|
Стратегическая цель |
Значительный сектор на рынке товаров и услуг |
Значительный сектор на рынке товаров и услуг |
Узкая рыночная ниша, где потребности и вкусы покупателей сильно отличаются от остального рынка |
|
|
Основа конкурентного преимущества |
Более низкие по сравнению с конкурентами издержки производства |
Возможность предоставления клиентам кое-чего отличного от конкурентов |
Более низкие затраты по обслуживанию выбранной ниши или способность предоставить клиентам ниши то, что отвечает их потребностям и вкусам |
|
|
Ассортимент выпускаемой продукции |
Добротный базовый продукт с небольшим числом модификаций (приемлемого качества и небольшого выбора) |
Богатый ассортимент, широкий выбор, сильный акцент на выбранных признаках дифференциации |
Подогнан под специфические потребности выбранного сегмента рынка |
|
|
Производственная тактика |
Непрерывный поиск путей снижения издержек производства при сохранении приемлемого качества и характерных качеств продукции |
Разработка методов предоставления дополнительной "ценности" покупателям |
Подгонка под нишу |
|
|
Тактика маркетинга |
Стремление сыграть на признаках, позво-ляющих снизить из-держки производства |
- Строится на любых признаках за которые покупатели готовы платить - Установка преми-альной цены с целью покрытия дополнительных издержек дифференциации |
Подчеркивание уникальной возможности производителя удовлетворить спе-цифические потреб-ности покупателей |
|
|
Вспомогательная стратегий |
- Экономически оп-равданные цены (стоимость) - Все элементы стратегии направлены на поддержание устойчивого преимущества в области издержек производства - главная задача руководства состоит в снижении издержек производства, из года в год, в каждой сфере деятельности |
- Эффективное ис-пользование признаков дифференциации - постоянное совер-шенствование и внедрение новых технологий с целью отрыва от преследователей - концентрация усилий на разработке нескольких диффе-ренцирующих приз-наков; использование их (признаков) для завоевания высокой репутации |
Строгое следование принципу более полного по сравению с конкурентами удов-летворения потреб-ностей клиентов выбранной ниши; не терять имидж компании и не растрачивать силы на переключение на другие сегменты и расширение ассортимента с целью увеличения рынка |
Приложение Б
Основные понятия бренда
|
Понятия бренда |
Характеристика |
|
|
1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) |
Связанные с функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь разную силу и важность для различных сегментов рынка. |
|
|
2. Сущность бренда (Brand Essence) |
Главная, основная характеристика бренда. |
|
|
3.Индивидуальность бренда (Brand Identity) |
Все атрибуты бренда в совокупности складывают то, что создает и поддерживает бренд-менеджер - индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда |
|
|
4. Имидж (Brand Image) |
Уникальный набор ассоциаций, которые в данный момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и является краткосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в данный момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это намного более долгосрочное понятие. |
Темы, которые служат причиной повышенного внимания людей.
- Автомобили
- Войны
- Деньги (как их заработать)
- Дети
- Животные
- Известные личности
- Катастрофы
- Королевские семьи
- Мода
- Предсказания будущего
- Продукты питания
- Развлечения
- Свадьбы
- Скандалы (светская хроника)
- Спорт
- Юмор
Решения, которые принимаются в системе управления товаром
Приложение В
Методы оценки стоимости бренда
Метод 1. Оценка капитала бренда на основе потребительских преимуществ
Оценка по этому методу проводится в четыре этапа: обеспечение идентификации бренда покупателем, определение в сознании покупателей значения бренда, анализ формирования соответствующей информации покупателями по идентификации и значению бренда, трансформация реакции на бренд в создании лояльного отношения покупателей к нему. Для оценки используются количественные методы исследований: анкетирование действительных и потенциальных потребителей, экспертные оценки.
Благодаря методу можно получить не только оценку капитала бренда, но и качественные рекомендации относительно поэтапного создания бренда. Этот метод вдобавок оказывает содействие в разработке эффективных программ по маркетинговым исследованиям (с расчетом реакции потребителей на вывод бренда и маркетинговые программы брендинга).
Нельзя не подчеркнуть, что этот метод достаточно трудный. Очень тяжело вывести аналогичные свойства (параметры) при оценивании аналогичных (конкурентных) товаров. И вдобавок оценки потребителей являются достаточно субъективными и зависят от времени и места проведения опроса.
Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций
Метод базируется на выводе 19 параметров для оценки эффективности бренда: количественных и качественных показателей. Он достаточно легкий в математическом расчете рейтинговых оценок по группе параметров. Применяется в долгосрочному брендинге при оценке возврата инвестиций в бренд.
Тем не менее нужно заметить, что он также имеет недостатки - его довольно тяжело применить в краткосрочном планировании, и как и в методе 1 нелегко вывести аналогичные свойства (параметры) при оценке аналогичных (конкурентных) товаров.
Метод 3. Затратный метод оценки стоимости бренда
Согласно применению этого метода бренд оценивается относительно расходов на его создание и поддержку. Подсчитываются расходы на исследование и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложение в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В этом методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и ссумируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как собственные расходы может сосчитать каждый. Недостаток состоит в том, что фактические расходы прошлого времени никак не связаны с текущей стоимостью бренда, кроме того метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 млн. долл. в исследование и разработку, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было так и не будет. И стоимость ее равняется нулю, или вообще минусовая.
Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда
Торговая марка оценивается на основе данных о продаже аналогичных марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, которая в 4 раза превышает ее балансовую стоимость, тогда этот коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмой. Потом из рассчитанной рыночной стоимости отнимается стоимость материальных активов.
Остается стоимость нематериальных активов, из которых определяют часть, которая приходится на долю бренда, который оценивают. Проблема в том, что на практике все довольно тяжелее: большинство компаний имеют не одну, а несколько марок, а также товары,
которые не имеют марки. Кроме того, поиск аналогичных компаний и марок очень труден. Для использования этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании . Например, в Украине рыночную стоимость имеют 20-50 компании из миллиона. А в США - 20 тыс из 7 миллионов. Таким образом этот метод не является эффективным для большей части компаний.
Метод 5. Метод рыночного сравнения
Сущность метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта - марочный и немарочный. Рассчитывается прибыль, полученный от продажи этих товаров за некоторое время, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от “небрендового” товара вычитается из прибыли от товара “брендового”. Эта разность и является стоимостью бренда. Тем не менее не всегда можно найти аналогичный “небрендовый” товар. Тогда в расчетах необходимо учитывать влияние внешних факторов, например прибыльность определенного сектора рынка. Эксперты считают, что использование метода рыночного сравнения недостаточно. Очень часто такое сравнение используется только для проверки полученных другими средствами результатов. Но метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписывании условий франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или другого товара.
Метод 6. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit)
При использовании этого метода считается, что брендовый товар можно продать дороже, чем небрендовый. Например, исследования, которые проводились в Киеве, показали, что бутылка брендового пива дороже бутылки небрендового в среднем на 20 - 30%. Разность в цене умножается на прогнозируемые объемы продажи пива (в натуральном измерении) за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.
С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-cola в Великобритании. В процессе исследования узнали, что в английской розничной торговле стакан небрендового напитка типа “кола” продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим именно методом пользовался русский концерн “Калина”, получив, например для бренда “Маленькая фея” цену в 5 млн. долларов, а для бренда “Черный жемчуг” - 25 млн. долл. В том случае, когда брендовый и небрендовый товары продаются по одинаковой цене, стоимость бренда определяется на основе разности в объемах продажи этих товаров в денежном измерении. Главный недостаток Premium profit состоит в сложности нахождения небрендового аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и др.
Метод 7. Метод роялти
Метод роялти предлагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkits каждый год получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Много выдающихся аудиторских фирм считают, этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связанная с определением роялти - на практике получить детальную информацию о выплатах за право пользоваться марками достаточно тяжело. Кроме того, они существенным образом зависят от конкретных условностей в отношении к патентам, авторским правам, и распределении расходов на маркетинг, а также от ожидаемой прибыли и ситуации на рынке.
Кроме того, ставка процента зависит от отрасли, страны, в которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо знать время активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, который выражается в процентах от продажи, оценивается продолжение активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продажи. Сумма годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и будет составлять стоимость бренда. Другой вариант применения этого метода - расчет параметров гипотетического соглашения на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике очень тяжело, так как для того, чтобы оценить бренд таким образом, нужно иметь реальное соглашение, где указанная конкретная сумма роялти, а такие соглашения встречаются редко даже на Западе.
Метод 8. Метод поступлений (Earnings basis)
К Earnings basis часто обращаются для подтверждения суммы, которую получили методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть прибыли отвечают материальные, а за которую нематериальные активы. Потом (за счет данных полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивают часть “нематериальной прибыли”, за которую отвечает именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на Р/Е-ratio ( отношение рыночной цены к “чистой” прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.
Недостаток этого метода состоит в сложности расчета той или иной части компании, которая обеспечивается нематериальными активами, в той или иной части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому “метод поступлений” не применяется без параметров, которые задаются методом Premium Profit и методом роялти.
Метод 9. Экономический метод
Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические прибыли марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после выплаты налогов за последние 3 года составила 15 млн. грн, а коэффициент прибыли равняется 10, тогда стоимость марки будет равняться 150млн. грн. До последнего времени этот метод был наиболее популярным в мире. Газета Financial Times и теперь использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости известных американских марок. Его главная проблема заключается в том, что прошлые прибыли слабо связаны с будущими. Оценки марок этим методом нестабильны, так как зависят от прибыли, полученной за год оценки.
Метод 10. Метод дисконтированных денежных потоков
Как и экономический, это метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам базируется на прямом прогнозе, который генерируется маркой будущих поступлений. Его преимущество заключается в том, что метод оценки стоимости бренда является зеркальным отображением метода, который применяется инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, расчет стоимости марки, которая генерируется материальными и нематериальными активами, и определяются нормы дисконта. Этот подход к определению стоимости бренда был разработан и используется консультативной компанией Interbrand, которая имеет представительства во многих странах мира.
Подобно обычному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенное время планирования (на 5-10лет). Здесь необходимо быть внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после времени планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором считается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности.
Что касается оценки прибылей, которые генерируются маркой, то она проходит в два этапа:
1. Прибыли от материальных активов отделяются от нематериальных активов.
2. Разделение нематериальных активов на прибыли бренда, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных привычек, монопольных преимуществ.
Прибыль от нематериальных активов - это остаток, который получается после вычитания прибыли от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала рассчитывается стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Здесь речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск сводится к минимуму. Поэтому качество показателя прибыльности может использоваться без рисковой норма прибыли, которая обычно равняется прибыльности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Прибыль, которая осталась, является доходом от нематериальных активов.
Подобные документы
Роль и особенности условий работы предприятий до и после перехода на рыночные отношения с макроэкономических позиций. Предприятие как субъект рыночной экономики. Основные цели и функции предприятия в условиях рынка. Внешняя и внутренняя среда предприятия.
курсовая работа [233,0 K], добавлен 21.01.2011Организационная структура. Внешняя и внутренняя среда. Анализ финансово-хозяйственного состояния. Характеристика имущества предприятия. Оценка ликвидности, финансовой устойчивости, платежеспособности, рентабельности. Разработка инновации.
дипломная работа [113,3 K], добавлен 15.02.2004Статистика выпуска продукции, объемов выполненных работ, реализации товаров и оказанных услуг предприятия. Экономико-статистический анализ основных и оборотных фондов объекта обследования. Оценка финансовых результатов и кадрового состава предприятия.
курсовая работа [907,0 K], добавлен 13.06.2013Характеристика и анализ рынка сбыта услуг туристического агентства. Анализ конкурентов и факторов внешней среды, SWOT-анализ. Стратегический план маркетинга и организационная структура предприятия. Оценка и управление рисками туристического бизнеса.
бизнес-план [298,0 K], добавлен 24.04.2013История образования и особенности развития предприятия. Сведения о персонале. Классификация мебели. Оборудование предприятия. Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции. Основные экономические показатели. Внутренняя и внешняя среда предприятия.
отчет по практике [32,3 K], добавлен 21.11.2013Анализ организационного уровня производства, уровня управления предприятием. Исследование финансовой деятельности предприятия: составление аналитических таблиц, анализ платежеспособности и ликвидности, а также финансовой устойчивости предприятия.
курсовая работа [852,6 K], добавлен 04.09.2022Понятие, источники формирования и структура финансовых ресурсов предприятия, диагностика эффективности управления ими. Методика определения, анализ и оценка основных показателей экономико-финансового состояния предприятия, рекомендации по их улучшению.
курсовая работа [399,1 K], добавлен 26.02.2010Методология и методы оценки стоимости бизнеса. Общая характеристика и финансовый анализ предприятия МУП "Книжный мир". Характеристика рынка предприятия и социально-экономическое положение объекта. Комплексная оценка рыночной стоимости предприятия.
курсовая работа [106,8 K], добавлен 16.02.2011Организация, ее признаки, внутренние переменные и внешняя среда. Анализ деятельности организации ООО "Торговая компания бытошь-стекло". Факторы и резервы повышения эффективности производства. Анализ резервов предприятия, эффективности мероприятий.
дипломная работа [146,9 K], добавлен 30.09.2011Роль планирования в управлении фармацевтической организацией. Методы и методики текущего планирования экономических показателей. Правовые аспекты регулирования деятельности предприятия ЗАО "СИА Интернейшнл". Оценка эффективности управления и её анализ.
курсовая работа [256,2 K], добавлен 21.05.2014
