Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МЦЕНСКИЙ ФИЛИАЛ ФГБОУ ВПО «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ - УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Допущена к защите___________________

«___»________2012 г.

КОМПЛЕКСНАЯ КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Формирование эффективных способов управления маркетинговой деятельностью на машиностроительных предприятиях

(на материалах ОАО "Мценский завод коммунального машиностроения")

Студент группы ________________Мн-5-53____________

Специальность: _080507 «Менеджмент организации»

Руководитель курсовой работы: Мозгунова Н.Н.

2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ В РОССИИ

1.1 Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России

1.2 Современное состояние, проблемы и перспективы развития управления маркетинговой деятельностью на машиностроительных предприятиях Орловской области

1.3 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента

2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЕЙ ОАО «КОММАШ» ЗА 2009-2011гг.

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внешней среды деятельности предприятия

2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

2.4 Анализ существующей системы управления предприятием

2.5 Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия

3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «КОММАШ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Возрастающая роль маркетинговой деятельности обусловлена, во-первых, самой природой рыночных отношений, во-вторых, необходимостью глубоких качественных преобразований в экономике России с целью выхода на траекторию устойчивого роста.

Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Актуальность выбранной темы заключается в совершенствовании маркетинговой деятельности предприятий машиностроения, ориентированной на научно-технический прогресс, на использование его результатов для повышения эффективности производства и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом.

Отсюда целью дипломной работы является исследование теории и практики управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Объектом исследования в работе выступает ОАО «Коммаш». Предметом является процесс управления маркетинговой деятельностью ОАО «Коммаш». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть тенденции и особенности маркетинговой деятельности в России;

- изучить современное состояние, проблемы и перспективы развития отрасли машиностроения на региональном уровне;

- проанализировать деятельность ОАО «Коммаш» за 2009-2011 гг. с позиций внешней и внутренней среды;

- оценить существующую систему управления предприятием;

- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Коммаш».

Исходными данными для выполнения дипломной работы являются труды зарубежных и отечественных ученых, бухгалтерская отчетность ОАО «Коммаш» за 2009 - 2011 гг., статистическая информация.

1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ В РОССИИ

1.1 Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России

маркетинговой управление машиностроение

Машиностроение является ведущей отраслью всей промышленности, ее "сердцевиной". Продукция предприятий машиностроения играет решающую роль в реализации достижений научно-технического прогресса во всех областях хозяйства. На долю машиностроительного комплекса приходится почти 30 % от общего объема промышленной продукции. В нашей стране эта отрасль развита недостаточно. В Японии, Германии, США удельный вес машиностроения в промышленной структуре составляет от 40 до 50%.

По экспорту машиностроение занимает 2-ое место после топливно-энергетического комплекса. Эта отрасль дает 12 % экспорта России. Если брать Японию и Германию, то их экспорт составляет: Япония - 60%, Германия - 45%. Машиностроительный комплекс занимает первое место по выпуску валовой продукции, второе место по основным фондам (25 %) и первое место по промышленному персоналу (42 %) [2].

Ассортимент выпускаемой продукции машиностроения чрезвычайно велик, что не только обусловливает глубокую дифференциацию его отраслей, но и оказывает сильное воздействие на размещение производства отдельных видов продукции. При этом даже при одном целевом назначении выпускаемой продукции размеры, состав, технологические процессы, форма общественной организации производства на предприятиях таких отраслей сильно отличаются.

В целом машиностроение относится к отраслям так называемого "свободного размещения", так как оно в меньшей степени, чем любая другая отрасль промышленности, испытывает влияние таких факторов, как природная среда, наличие ресурсов полезных ископаемых, воды и т.д. В то же время на размещение предприятий машиностроения сильное воздействие оказывает ряд экономических факторов, особенно концентрация производства, его специализация, кооперация, трудоемкость отдельных видов продукции, удобство транспортно-экономических связей, возникающих в процессе кооперации машиностроительных предприятий.

Специализация машиностроения достигла очень высокого развития. В отрасли широко распространена предметная специализация, технологическая специализация и подетальная специализация. Специализация в машиностроении определяется профилем машиностроительных предприятий и характером выпускаемой продукции - массовым, крупносерийным, мелкосерийным, индивидуальным. Выпуск массовой продукции уменьшает возможности создании на предприятиях всего технологического процесса и способствует развитию технологической специализации. Однако и выпуск особо сложной мелкосерийной и индивидуальной продукции нередко возможен только на основе подетальной и технологической специализации.

Объем инвестиций в основной капитал в 2010 году составил 54980,0 млн. руб., что на 4% превышает уровень 2009 года.

По сравнению с предыдущим годом в сфере машиностроения можно отметить следующие основные тенденции:

. Значительное увеличение доли собственных средств предприятий в структуре источников финансирования инвестиций в основной капитал.

Определяющей моделью финансирования накопления в прошедшем году оставалось самофинансирование.

В 2009году за счет собственных средств было профинансировано около 71% капитальных вложений крупных и средних предприятий. Этот показатель на 7,7 п.п. превышает соответствующий показатель 2008 года и является наиболее высоким за последние несколько лет.

При этом увеличение доли собственных средств происходило как за счет роста доли инвестируемой прибыли (с 27,8 до 32,1%), так и амортизационных отчислений (с 34,9 до 37,4%).

Маркетинг является относительно новой функциональной областью на предприятиях машиностроения России. Поэтому, несмотря на то, что маркетинговые подразделения возникли и функционируют в промышленности уже более 10 лет, в этой области до сих пор сохраняются отдельные организационные проблемы, на которые указывают как управленцы-практики, так и исследователи-теоретики [3].

В то же время роль маркетинговой деятельности для предприятий машиностроения в современных условиях сложно переоценить. Во-первых, это связано с насущной проблемой диверсификации рынков сбыта продукции отечественных промышленных предприятий. Во-вторых, этого требует логика развития мирового хозяйства: информатизация, глобализация, усиление конкуренции на мировых рынках, уменьшение длительности инновационных циклов и другие, хорошо известные тенденции начала XXI века - все это вынуждает предприятия глубже анализировать потребности своих целевых покупателей, прогнозировать действия конкурентов, разрабатывать гибкую товарную и ценовую политику, оптимизировать распределение и широко использовать такие инструменты, как реклама и PR.

Маркетинг, являясь относительно новой функциональной областью на предприятии, тем не менее, уже полностью выделился и оформился в самостоятельное подразделение на предприятиях машиностроения - только 22,2% предприятий не имеют в своем составе маркетинговых подразделений.

Операционные функции маркетинга (работа с конкретным клиентом, складирование готовой продукции, ее транспортировка, торговля, оформление документации) выполняются на всех предприятиях, функции тактического уровня (исследование рынка, прогнозирование спроса, планирование комплекса маркетинга) выполняются только на 72,2%, функции стратегического маркетинга (портфельный менеджмент, т.е. активное управление разными направлениями деятельности, а также поиск альтернатив, выходящих за рамки существующего бизнеса) в частичном виде - на 1/3 предприятий, а в полном (как того требует теория) - ни на одном предприятии приборостроения России.

Как правило, на машиностроительных предприятиях стратегические функции выполняются непосредственно высшим руководством и закрепляются в виде соответствующих разделов бизнес-плана работы предприятия на год (или больший период), а специальные структурные единицы (например, стратегический штаб, отдел стратегического маркетинга) в большинстве случаев не существуют.

Чрезвычайно важным вопросом является степень межфункциональной координации маркетинга, т.е. согласованность маркетинговых функций и отсутствие «организационных разрывов», когда отдельные специфически маркетинговые функции (исследования, реклама, сбыт, ценообразование) выполняются различными подразделениями, находящимися в подчинении у разных заместителей директора. Как показывает исследование, не на всех предприятиях машиностроительного профиля выполняется данное положение, которое вытекает из логики системного подхода к организации маркетинговой деятельности. На рисунке 1 приведены данные о том, каков процент предприятий, на которых маркетинговые функции выполняются в рамках базового маркетингового подразделения и входят в компетенцию единого руководителя (заместителя директора) по маркетингу.

Отсутствие межфункциональной координации вызвано во многом чисто субъективными причинами: недопонимание роли маркетинга высшим руководством, сопротивление руководителей среднего звена реструктуризации управления и т.п.

Однако существуют и вполне объективные причины такой ситуации. В большинстве случаев межфункциональной «разорванности» наблюдается отделение внешнеэкономической деятельности (т.е. маркетинга рынков так называемого дальнего зарубежья) от маркетинговой деятельности внутри страны и на рынках СНГ.

Рисунок 1 - Степень межфункциональной координации маркетинга на предприятиях машиностроения

Западные компании (и западные теоретики-маркетологи) обычно рассматривают внешний рынок в одном ряду с внутренним рынком. В условиях постсоветских республик, по всей видимости, существует необходимость отделять маркетинг отечественного (внутреннего) рынка и рынка внешнего, особенно рынка стран так называемого дальнего зарубежья. На эту особенность указывает, например, Е.П. Голубков [6].

Анализ деятельности предприятий машиностроения свидетельствует о том, что наибольшей значимостью для принятия маркетинговых решений обладает информация логистического характера: объемы товаров на складах готовой продукции, степень готовности того или иного контракта в торговой сети, объемы отгрузки и т.д. 68,6% предприятий присвоили этому типу информации приоритет «высокая значимость», 25,0% - «средняя», а ответов «невысокая значимость» было получено 6,3%. На втором месте по значимости идет информация о потребителях, по которой была выставлена оценка «невысокая значимость» только 12,5% предприятий, а оценка «высокая значимость» - 43,8%.

Если говорить об информации о внешней среде, то большая часть предприятий машиностроения оценивает потребность в ней как среднюю. Только 25,0% обследованных предприятий присвоили информации о стратегических факторах внешней среды оценку «высокая значимость». Самый низкий приоритет имеет информация о посредниках и конкурентах.

Важным вопросом в информационном обеспечении является способ хранения информации. Так, информация может анализироваться, но специально не хранится. Например, маркетологи (в том числе руководители) читают специализированные издания, получают информацию посредством общедоступных СМИ, однако такая информация может далее не хранится в виде каких-то документов или обзоров.

Возможно традиционное хранение информации - в виде документов, отчетов, обзоров-анализов на бумажных носителях. Более эффективно хранение информации в электронном виде, например, как таблицы данных Microsoft Excel. Такой способ позволяет осуществлять быстрый поиск нужных данных, их форматирование, графическое представление. Наиболее предпочтительным способом хранения является хранение массивов информации в виде баз данных со специальным программным обеспечением, позволяющих оперативно формировать различного рода выборки по датам, территориям, товарам или группам покупателей, осуществлять статистический и иной анализ.

Процент использования отдельных способов хранения информации на предприятиях машиностроения приведен на рисунке 2.

Как видно из рисунка 2, в среднем только 20% предприятий хранят маркетинговую информацию в виде компьютерных баз данных. При этом наибольший процент (43,8%) характерен для логистической информации, а наименьший - информации о посредниках. В основном информация хранится на бумажных носителях (45%) или в виде электронных документов (45%).



Рисунок 2 - Способы хранения маркетинговой информации на предприятиях машиностроения

Способ хранения информации напрямую зависит от уровня компьютеризации тех или иных маркетинговых информационных процессов.

Таким образом, если сравнивать развитие маркетинга в России и за рубежом, то можно отметить, что в России инструментарий маркетинга используется предпринимателями далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития производительных сил и инфраструктуры [11].

1.2 Современное состояние, проблемы и перспективы развития управления маркетинговой деятельностью на машиностроительных предприятиях Орловской области

В целом, модель финансирования предприятий области более смещена в сторону самофинансирования, чем в стране в целом. Структура инвестиций по источникам финансирования в области отличается от среднероссийской, где основным инвестиционным ресурсом являются привлеченные средства (28,8% в Орловской области против 53,2% по России) представлено в таблице 1 и рисунке 3.

Таблица 1 - Удельный вес привлеченных источников финансирования

Показатель	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.
Орловская область	47,1	48,2	46	44,5
Российская федерация	61,6	65	64	67,8

Рисунок 3 - Удельный вес привлеченных источников финансирования в основной капитал в Орловской области и Российской Федерации

Продолжение процесса формирования прогрессивной структуры капитальных вложений.

В 2011 году сохранилась тенденция роста вложений в активную часть основных фондов. Доля машин, оборудования, инструмента и инвентаря в 2011 году увеличилась на 1,2 и составила 58,3% представлено в таблице 2 и рисунке 4.

Таблица 2 - Изменение видовой структуры вложений в основной капитал в Орловской области в 2008-2011 гг., в %

Показатель	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.
машины и оборудование	49,6	52,4	55,5	58	62	58,3
здания и сооружения	32,5	36,2	35,3	32,5	37,4	35,8
жилища	15,3	10,4	8	9,8	12,5	10
прочее	3,6	4,2	5,3	4,5	6	7,5



Рисунок 4 - Изменение видовой структуры вложений в основной капитал в Орловской области в 2008-2011 гг., в %

Можно отметить существенную долю импорта, обладающего, как правило, высокими качественными характеристиками, в структуре приобретаемого предприятиями Орловской области оборудования - около 23% в 2008 году. Таким образом, в последние годы в Орловской области, имеющей высокую долю оборудования, создается модернизационная основа для экономического роста [24].

Перераспределение инвестиционных потоков из отраслей, производящие товары, в отрасли, оказывающие услуги.

В целом, можно отметить, что основные инвестиции в 2008 году были сосредоточены в отраслях специализации региона - топливной промышленности (7,8%), машиностроении (29,4%), электроэнергетике (4,6%).

Высокая доля вложений в промышленность постепенно начинает снижаться за счет значительных вложений в транспорт и связь, на которые в 2008 году пришлось уже 18,3% и 9,8% всех вложений соответственно [26].

Структура инвестиций в основной капитал по источникам финансирования по крупным и средним предприятиям и организациям показана на рисунке 5 и в таблице 3.

В 2011 году инвестиционная политика Правительства области была ориентирована на сохранение благоприятного инвестиционного климата, создание условий для эффективных вложений в экономику региона и внедрение системы бюджетирования, ориентированного на результат, позволяющее сбалансировать государственные и частные интересы.

Таблица 3 - Структура инвестиций в основной капитал по источникам финансирования по крупным и средним организациям в 2010-2011 гг., в % к итогу

Показатель	2010г.	2011г.
прибыль	5	6
амортизация	5,4	5,8
бюджетные средства	3,3	4,4
кредиты банков	8,7	12,2
средства вышестоящей организации	18,5	18
заемные средства других	32,8	30,8
прочее	26,6	31,5

Рисунок 5 - Структура инвестиций в основной капитал по источникам финансирования по крупным и средним организациям в 2010-2011 гг., в % к итогу

В соответствии с приоритетами социально-экономического развития области государственная поддержка оказывается предприятиям, обеспечивающим создание в рамках реализации национальных и крупных инфраструктурных проектов «полюсов конкурентоспособности», сохранение существующих и создание новых рабочих мест, внедрение инновационных разработок и технологий. С этой целью региональное инвестиционное законодательство содержит инвестиционные стимулы и льготы как финансового, так и организационного характера, предоставляемые инвесторам на всех этапах реализации инновационных проектов.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.[10].

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.[9].

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).[8].

Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры.

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

В маркетинге планирование и его результат - план - занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга - это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы.[15].

Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.[5].

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Итак, маркетинговый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.[6].

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели - нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, в конечном счете, фирма также потерпит неудачу. Возможно и то, не были учтены сложившийся дисбаланс целей и ресурсов.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями - участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.[7].

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

1.3 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок» [2].

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Субъекты маркетинговой деятельности представлены на рисунке 6.



Рисунок 6 - Основные субъекты маркетинговой деятельности

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

В сущности, маркетинг играет интегрирующую и координирующую роль в деятельности предприятия, так как определяет всю рыночную активность предприятия и непосредственно влияет на остальные его функции:

- НИОКР (потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары);

- финансы (план маркетинга должен учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов);

- производство (объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки)

- кадровые ресурсы (выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала) [1].

Управление маркетингом- это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением,укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия представлен на рисунке 7.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и оперативный.

Анализ рыночных возможностей: 1. Анализ маркетинговой среды 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций
Выбор целевых рынков: 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга: 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта
Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль

Рисунок 7 - Процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

-проникновение на рынок;

-развитие рынка;

- разработка товара;

-диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках [6].

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

- изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

- сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

- логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для высоких технологий.

Стратегия приспособления (подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинговой стратегии утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинговой деятельности может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям [25].

Концепция управления маркетинговой деятельностью позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, являясь руководством к планированию.

2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФИНАНСОВО- ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МЦЕНСКИЙ ЗАВОД КОММУНАЛЬНОГО МАШИНОСТРОЕНИЯ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Начало производственной деятельности Мценского завода «Коммаш» - относится к 1956г., когда приказом от 18 июля 1956 года в городе Мценске был создан Механический завод. Производство было организовано на базе спирт-завода и номенклатура выпуска, состояла из лотковых вагонеток и металлических емкостей объемом 3 м3 и 5м3. В 1959 году завод был переименован в завод дорожно-уборочных машин. В этом же году Постановлением Совета Министров РСФСР от 12 августа определена специализация завода, а в октябре 1959 года завод переименован в Мценский завод коммунального машиностроения.

В настоящее время Мценский завод «Коммаш» имеет полный набор подразделений основного производства и развитую инфраструктуру вспомогательного. Основное производство включает в себя: механический цех, цех металлоконструкций, сборочно-малярный и чугунно-литейные цехи. К вспомогательному производству относятся инструментальный цех, ремонтно-механический цех, ремонтно-строительный цех, транспортный цех, службы главного энергетика и механика. Численность работающих на сегодняшний день составляет 1200 человек. Производственные мощности завода позволяют выпускать в год до 2000 единиц коммунальных машин со сложным спецоборудованием как на двухосных шасси МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ГАЗ, так и на большегрузных трёхосных.

На заводе постоянно идёт процесс модернизации производства и внедрения передовых технологий, ни в чём не уступающих мировым. По своему техническому оснащению завод является одним из передовых машиностроительных предприятий России. Производственные цеха оснащены самыми современными станками и оборудованием.

В настоящее время на заводе по проекту итальянской фирмы «BOSS» осуществляется реконструкция малярного цеха с внедрением дробеструйных камер, камер зачистки, камер мойки с применением установок мойки высокого давления фирмы «KARCHER», окрасочно-сушильных камер фирмы «SAICO» для мелкогабаритных деталей. Данное оборудование и технология отвечают современным требованиям к окрасочному производству, обеспечивают высокое качество окрашенной поверхности и увеличивают срок службы лакокрасочного покрытия до 5-7 лет.

Конструкторская и технологическая службы завода используют в своей работе новейшее компьютерное оборудование.

На предприятии особое внимание уделялось и уделяется качеству выпускаемой продукции. В течение последних лет проделана значительная работа по сертификации производства и системе качества. В 1998г. был получен сертификат соответствия производства требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9002-96, а в 2002 г. заводом получен Сертификат соответствия системы менеджмента качества применительно к выпускаемой продукции на соответствие требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО -9001-2001 (9001:2000). Вся реализуемая продукция сертифицирована. Три года подряд, в 2001,2002 и 2003 гг., Мценский завод «Коммаш» становился Лауреатом Программы «100 лучших товаров России».

На сегодняшний день завод имеет прочные позиции на рынке коммунальной и дорожной техники. Машины с маркой Мценского завода «Коммаш» положительно зарекомендовали себя на всей территории Российской Федерации, в странах СНГ и дальнего зарубежья. Мценский завод «Коммаш» один из ведущих российских экспортёров коммунальной техники. Продукция завода экспортируется во многие страны мира, в числе которых Ирак, Афганистан, Монголия, Тайвань, Иран, Болгария, страны Африки.

Коллектив Мценского завода «Коммаш» постоянно работает над совершенствованием выпускаемой и созданием новой техники, отвечающей требованиям и запросам потребителей.

Таким образом, на заводе «Коммаш» имеются все условия для выпуска высококачественной и конкурентоспособной техники.

Организационная структура управления ОАО «Коммаш» представлена на рисунке А.1.

Достоинстваструктуры:

- освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных c планированием финансовых расчётов, материально-техническим обеспечением и др.;

- пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль -- пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, пpи кoтopыx кaждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю.

Нeдocтaтки cтpyктypы:

- кaждoe звeнo зaинтepecoвaнo в дocтижeнии cвoeй yзкoй цeли, a нe oбщeй цeли фиpмы;

- oтcyтcтвиe тecныx взaимocвязeй и взaимoдeйcтвия нa гopизoнтaльнoм ypoвнe мeждy пpoизвoдcтвeнными пoдpaздeлeниями;

- чpeзмepнo paзвитaя cиcтeмa взaимoдeйcтвия пo вepтикaли;

- aккyмyлиpoвaниe нa вepxнeм ypoвнe пoлнoмoчий пo peшeнию нapядy co cтpaтeгичecкими мнoжecтвa oпepaтивныx зaдaч.

В прошедшем году ОАО «Коммаш» имел хорошие показатели деятельности, реализовал свою продукцию основным потребителям и имел доход в иностранной валюте. При этом каких - либо задолженностей предприятие не имеет.

2.2 Анализ внешней среды деятельности предприятия

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. [22]

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы.

В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды, но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду. В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Внешняя среда - окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном.

Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы развиваться в современных условиях любая организация должна приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры.

К числу элементов микроокружения (рисунок 8), относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

Рисунок 8 - Состав микроокружения организации

Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

Поставщиками ОАО «Коммаш» являются такие предприятия как:

- РУП «МАЗ»;

- ОАО ТФК «КАМАЗ»;

- ЗАО «ТД ЗиЛ».

Подбором персонала занимается специалисты отдела организации труда и заработной платы. При подборе персонала учитываются множество факторов, таких как, высшее образование, знание иностранных языков, умение общаться с людьми, опыт работы и т.п. Все эти факторы очень важны для успешной и плодотворной работы фирмы. Трудовые ресурсы завода - объект постоянной заботы со стороны руководства ОАО. Их роль возрастает в период рыночных отношений.

Какие бы технические возможности, организационно-управленческие

преимущества ни открывались перед ОАО, оно не начнет работать эффективно без соответствующего человеческого ресурса.

Важнейший экономический показатель, служащий для определения результативности трудовой деятельности, как отдельного работника, так и коллектива предприятия - производительность труда.

Производство коммунальной техники характеризуется сильной конкуренцией и представлено достаточно мощными заводами - производителями, а значит, у потребителей коммунальной техники есть возможность выбора среди отечественных производителей.

Основные конкуренты представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 - Конкуренты ОАО «Коммаш» г. Мценск

Занимающее первое место по объёму производства коммунальной техники ОАО «Коммаш» (г. Арзамас) выпускает вакуумные, илососные, каналопромывочные, тротуароуборочные, поливочно - моечные машины, пескоразбрасыватели и мусоровозы. Производимая техника рассчитана на применение в разных климатических зонах и экспортируется более чем в 30 стран. ОАО «Ряжский авторемонтный завод» - современное промышленное предприятие, специализирующееся на выпуске коммунальной техники и машин комбинированных для зимнего и летнего содержания дорог, мусоровозов различных типов и на различны базовых автомобилях, оборудования для очистки сточных вод.

В ассортименте продукции ОАО «Смоленский завод комплексных дорожных машин» и ОА «Смоленский автоагрегатный завод» только комбинированные дорожные машины.

«Кургандормаш» стал ведущим предприятием по выпуску бензовозов, коммунальной техники, а также гудронаторов и автобитумозовозов - машин, незаменимых при строительстве, ремонте и эксплуатации дорог. Модельный ряд новых изделий пополнили - автопоезд и полуприцеп-цистерна для перевозки светлых нефтепродуктов, автотопливозаправщик, автоцистерна для транспортировки нефтепродуктов, прицеп-цистерна, машина поливочная и пескоразбрасывающая, машина для перевозки питьевой воды, машина для перевозки сыпучих грузов, машина коммунальная, битумощебнераспределитель, и емкостное оборудование для хранения нефтепродуктов.

Конкуренцию отечественным производителям могут составить и предприятия Украины (заводы «Коммаш» в Киеве и в г. Турбове), входившие в состав межотраслевого государственного объединения.

Конкурентоспособность коммунальной техники ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» связана с производством более совершенных, относительно недорогих машин, не уступающих мировым аналогам. Ведется постоянная работа по модернизации всего модельного ряда техники, разработаны и успешно выпускаются различные модели машин на шасси МАЗ, аналогичные технике на шасси ЗИЛ.

Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Основными потребителями продукции ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» на внутреннем рынке являются:

- муниципальные службы по санитарной очистке городов;

- муниципальные водоканальные службы;

- промышленные предприятия;

- дорожно-эксплуатационные службы;

- крупные и средние промышленные предприятия;

- службы по эксплуатации аэродромов;

- министерство обороны.

Анализ показал, что основными потребителями Мценского завода коммунального машиностроения являются бюджетные предприятия, что вызывает определенную сложность, так как в настоящий момент говорить о высокой платежеспособности бюджетных структур не приходится.

Как указано на рисунке 10, в состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Рисунок 9 - Компоненты макроокружения организации

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Орловской области и входящих в него районов.

Изучив экономические показатели за последние годы в Орловской области и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Коммаш» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают положительное влияние на организацию в целом. Как в регионе, так и в целом по стране, повышаются объемы производства в машиностроительной отрасли.

Социальная составляющая ОАО «Коммаш» характеризуется следующими тенденциями. Величина прожиточного минимума к концу 2010 года составила 6120 руб. в среднем по РФ, а по Орловской области 4145 руб. Среднемесячная заработная плата в 2010 году в Орловской области составила 5296 руб., что меньше на 33% за прошлый год.

В целом социальную обстановку вокруг ОАО «Коммаш» можно охарактеризовать как нестабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Последняя составляющая макроокружения ОАО «Коммаш» - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона достаточно скудны, вследствие чего он является зависимым от поставок сырья, со стороны. Это отрицательно отражается на предприятиях округа, так как предприятиям приходится завозить сырье из других регионов.

Анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.

Проведем SWOT-анализ ОАО «Коммаш», составив список слабых, сильных сторон предприятия, угроз и возможностей для него (таблица 4).

Таблица 4 - SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон ОАО «Коммаш»

	Возможности	Угрозы
	Увеличение спроса на выпускаемую продукцию в странах ЕС	Снижение себестоимости за счет внедрения нового более экономичного оборудования	Возможность появления новых конкурентов	Рост продаж заменяющего продукта
Сила	Хорошая репутация	Выход на новые европейские рынки	Усиление позиций на внутреннем рынке	Разработка новых продуктов, качественно отличающихся от продукции конкурентов	Возможность использования ситуации в свою пользу
	Высокое качество изготовления машин по приемлемым, для потребителя ценам;	Высока вероятность использования ситуации	Возможность завоевания новых потребителей	Необходимо продолжать разработки в области качества продукции	Использование высокого качества для увеличения спроса на собственную продукцию
Слабость	Большое количество конкурентов	Разработка необходимых мер для победы в конкурентной борьбе	Возможность использования ситуации в свою пользу	Применение мер по стимуляции спроса на продукцию предприятия	Необходимо разработать комплекс мер по улучшению характеристик товара
	Наличие у конкурентов более дешёвого спецоборудования, выпускаемого заводом	Разработка стратегий по внедрению сопутствующих услуг, выгодных покупателю	Необходимо разработать меры по внедрению новой продукции по более низкой цене	Применение неценовых факторов конкуренции	Необходимо разработать стратегии увеличения спроса на свою продукцию

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). [31]

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Так, для ОАО «Коммаш» необходима такая стратегия, где будут увеличены внутренние силы и внешние возможности предприятия.