PR-продвижение фирмы Gala-design

Эта классификация соответствует бизнесу фирмы «GV» и ассортименту продукции. Она отражает особенности PR - продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей. Галина Васильева/ Раздел сайта «Магазин» Эта классификация ассортимента модного дома «GV»позволяет увидеть особенности продвижения фирмы с помощью соответствующих этому ассортименту PR -технологий. Для того, чтобы более точно представить основные группы общественности необходимо дать им краткую характеристику.

Основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV»можно разделить на две целевые группы. В первую группу относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов. В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16 до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других. Они составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории выше среднего уровня. 90% из них проживают в Москве.

Фактических потребителей фирмы подразделяются на три основные группы в зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки одежды. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 - М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25. К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой вещи и недели. Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся приобретать новую для себя одежду каждый сезон. К третьей группе относятся те, кто обновляют одежду крайне редко.

Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола, возраста и отношения к покупкам одежды - воспринимается ли покупка скорее как обязанность или как развлечение. Наши данные наблюдения показывают следующую закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость, тем реже он посещает наш салон.

Связь частоты покупки, пола и возраста показывают следующую зависимость. С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста практически нет тех, кто заказывает одежду раз в год. Среди людей старше 45 лет практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин практически отсутствуют те, кто приобретает одежду раз в год. А вот среди мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин приобретают одежду почти посезонно, а некоторые и раз в месяц. Современные мужчины, особенно, публичные люди, также стремятся делать заказы раз в месяц. Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать новую одежду посезонно в сторону более частого и внесезонного ее обновления. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли - Изд-во: Гревцов Букс, 2011, с. 135. В зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует его инновациям моды - сторонники современной моды. Второй тип - сторонники консервативной моды. Такер Э. История моды - Издательство: «АСТ», 2003, с. 29. Сторонники современной моды склонны к частой смене гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому, что, посещая часто магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры - Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003, с. 69-71. Они скорее отдадут предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На противоположном конце - сторонники «консервативной» моды. Они, напротив, склонны менять вещи редко и походят к этому делу взвешенно и продуманно. Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и не меняют их в угоду моде. Но это - крайние типы целевой аудитории.

Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет отношение к современной моде - частота смены вещей. Именно этот показатель говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые предлагаются участниками рынка - производителями, продавцами, СМИ, модными журналами. Такая частота обновлений размывает понятие «сезонна» как основной категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется, сама по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть определяющим поводом для смены одежды. Данные, полученные в ходе исследований потребителей к фирме и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры разработке эффективных и адресных PR - посланий и использовании я технологий продвижения бренда фирмы разным категориям покупателей.

Заключение по первой главе

Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений.

PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. Учитывая монобрендовый характер коммерческой деятельности фирмы «GV» наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы. В функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. К компетенции PR фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. PR - продвижение фирмы может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити. В работе описываются цели и инструмента PR - продвижение фирмы. Рассматриваются виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, к которым относятся: Проведение и планирование исследований. . Управление имиджем и репутацией: - паблисити и работа с пресс-агентствами; - управление коммуникациями в кризисных ситуациях; - вовлечение местного сообщества Контакты с органами власти и лоббизм. Подготовка текстов публичных выступлений.

Особенностями PR - продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Фирма «GV» принимает участие в крупных спонсорских проектах. Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR - продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год. В работе представлен состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы в показах коллекций «Volvo-Неделя моды» в Москве. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Для понимания особенностей PR - продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. В работе анализируются принципиальные отличия рекламы и PR. В работе рассматривается организационно - функциональная структура деятельности фирмы «GV» и функции службы PR, в частности.

В работе подробно рассматриваются особенности PR- продвижения фирмы в сфере модной индустрии. Подчеркивается необходимость учета изменений и основных тенденций, которые характерны для современной модной индустрии. Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В работе предпринята попытка доказать, что единственный и надежный шаг в новых конкурентных условиях - ориентация на потребителя - представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп. В работе представлены основные задачи PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии. Даются основные ориентиры PR - продвижения фирмы в современной модной индустрии. В работе проводится классификация прет-а-порте фирмы «GV» и ее нацеленность на удовлетворение разных интересов и возможностей покупателей и клиентов. Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей. Они становятся базой для выработке специальных мероприятий и посланий PR - продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей. В работе рассматривается основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV».

Глава 2. Совершенствование PR - продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

2.1 Основные каналы PR - продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

Специфику основных коммуникативных каналов PR- продвижения фирмы «GV» можно понять, только принимая в расчет цели и результаты, к которым она стремится. В данном контексте объект исследования фирма ««GV»», реализующая свою деятельность на рынке модной одежды. Кроме вполне обоснованных экономических целей, выражающихся в увеличение доли рынка, объема продаж, разработке необходимого ассортимента модной одежды для разных категорий покупателей, фирма ставить перед собой задачу построения и удержания позитивного имиджа. Позитивный имидж фирмы позволит ей сохранить и приумножить свою деловую репутацию, что в свою очередь, также будет способствовать ее эффективному бизнесу и занятию и удержанию ею специфической конкурентной «ниши» в своей отрасли.

Управление коммуникативными каналами фирмой с целью PR - продвижения связано с распространением информационных посланий с целью:

- оптимального представления фирмы во внешнем мире;

- создание условий для увеличения позитивной известности фирмы среди реальных и потенциальных партнеров;

- адекватного целям восприятия фирмы целевыми группами по сравнению с конкурентами.

PR - продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса Блек. С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002, с. 46.:

1. соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;

2. целенаправленная организация распространения посланий о фирме в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-продвижения фирмы в значительной мере зависит от того, какие именно формы и каналы коммуникации используются для распространения ею сообщений.

В процессе реализации PR-продвижения фирмы важное значение приобретает способ доставки PR - обращений. Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно организованное паблисити фирмы всегда связано с какой-нибудь новостью, сенсацией, имеющей общественное значение.

Основным информационным каналом PR - продвижения фирмы «GV» являются средства массовой информации. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, могущественной силой, управляющей общественным сознанием, инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе все более расширяются, информация становится главным инструментом PR - продвижения.

В таблице № 1 См. Приложение №2 представлено общее количество сообщений в средствах массовой информации за 2012 год и по настоящее время.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:

- публицистические;

- художественные;

- научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы. Чаще всего - публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала и, одновременно - оценочным характером подачи материала.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию PR-обращения. Телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности. Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение приходиться очень умело и деликатно.

Кутюрье Галина Васильева ведет рубрику «полезные советы» в передаче «Доброе утро» на телеканале ОРТ. В качестве дизайнера - эксперта моды, участвовала в съемках на телеканале «Россия», «СТС», «Домашний». Все появления на телевидении размещены на сайте. Галина Васильева/ Раздел сайта «Видео»

Телевидение остается одним из самых распространенных, сильных и эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR - кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение. ТВ является самым популярным зрительным каналом. Если обратиться к статистике, то в среднем 85% людей каждый день смотрят телевизор. В это же время каждый зритель находится перед своим экраном в среднем по 3,6 часа в сутки. Телевидение самый «родной» для нас представитель масс-медиа.

Поэтому бренд модного дома Галины Васильевой не исключил из своей коммуникационной активности по продвижению бренда такой эффективный канал коммуникации как телевидение. В Таблице № 2 См. Приложение №2представлена информация об активности бренда на TV в период Недели высокой моды в Москве.

Параллельно дизайнер Галина Васильева принимает участие в долгосрочном телевизионном проекте на 1-м канале в программе «Доброе утро», в рубрике «Полезные советы». В этой программе Галина Васильева не навязчиво предлагает необычные дизайнерские решения, доступные для каждой домохозяйки. Сюда входят и советы как обновить старую кофточку с помощью декоративных элементов, создание собственных, оригинальных новогодних салфеток для праздничного ужина, изготовление домашней декоративной подушки из синтепона и флисовой ткани без единого стежка и многое другое. Первый канал размещает на своем официальном сайте видео сюжеты с «полезными советами». Первый канал/Официальный сайт Под выложенными видео имеется рейтинг популярности сюжета, а также имеется возможность поделиться этим видео по различным социальным сетям (vkontakte, facebook и т.д). Особенностью участия в программах на федеральном канале является возможность выхода на аудиторию по всей России, что в свою очередь ведет к увеличению узнаваемости бренда дизайнера Галины Васильевой.

Успех или неудача телевизионных программ, в которых участвует фирма «GV» определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом присутствия фирмы на ТВ.

Еще один важный канал PR - коммуникаций - это радио. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

Казалось бы, сложно представить себе рекламу модной одежды на радио, но нет, она тоже там существует. Но скорее в выпуске новостных рубрик о моде, как продукт-плэйсмент, в том числе, тоже. В Таблице № 3 См. Приложение №2 представлен список радио-каналов и дат, в которые упоминали бренд Галины Васильевой.

Одним из традиционных каналов PR - продвижения фирмы являются печатные СМИ. Общий тираж печатных изданий с публикациями о торговой марке Галины Васильевой составил 962 000 экземпляра Там же..

Глянцевые журналы - мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В России, в отличие от зарубежных, более развита индустрия глянцевых СМИ, которые пользуются высокой репутацией среди читателей, и в которых преобладает повествование о товарах класса люкс.

Большинство глянцевых журналов помещают рекламу продукции, представленной фирмами, не говоря уже о косвенной рекламе и PR-статьях. По сути, современные российские глянцевые СМИ отошли от каких-либо информационных или аналитических статей. Гандл С. Гламур - М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 18. Если в их западных аналогах, например, в американском журнале Instyle, еще можно встретить статьи «Как правильно ушить джинсы» или «Полезные свойства сельдерея». В отечественных глянцевых журналах существуют две части: рекламная, где напрямую рекламируются товары Домов Высокой моды, и PR, где это подается не столь явственно, но все же убедительно и результативно. Обзоры модных тенденций, вести с подиумов, обсуждение образов звезд и разделы «Выбор редакции» - все эти рубрики пестрят упоминаниями Домов Высокой моды, их новых коллекций и необходимых, по мнению редакции, вещей из них. Даже в колонке главного редактора, святой святых любого печатного СМИ, то и дело происходит упоминание того или иного Дома Высокой моды. Еще одно существенной отличие отечественных глянцевых журналов от их западных аналогов - концентрация исключительно на продукции Домов Высокой моды в обход брендов масс-маркета.

Из публикаций в глянцевых журналах фирмы «GV» стоит отметить публикацию в журнале «In Style» См. Приложение № 3. «In Style» - входит в 10 топ российских журналов о моде, издается тиражом 230 000 экземпляров Журнал «Инстайл»/Официальный сайт. Статья посвящена позитивному вкладу бренда Galina Vasil'eva. В статье опубликованы 2 фотографии с показа коллекции «весна-лето». На одной из фотографий изображена кутюрье Галина Васильева. С букетом цветов, в окружении моделей, одетых в ее платья. Улыбка на лице дизайнера демонстрирует успех кутюрье и ее коллекции, наличие цветов в руках показывает признание публики проделанной работы. На другой фотографии изображены модели с показа в платьях Галины Васильевой. В статье упоминается адрес официального сайта Модного дома. В таблице № 4 См. Приложение №2 приводится полный перечень названий и времени публикаций в печатных СМИ.

Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ.

СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии. Особенностью Интернет -СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное «представительство» - интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, в том числе PR - продвижение торговой марки, заключение контрактов на поставку моделей одежды. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах - Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.

Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. В Таблице № 5 См. Приложение №2 перечислены основные публикации о модной коллекции Галины Васильевой на Неделе Высокой моды в Москве.

Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных публичных проектов Галины Васильевой «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: "Поцелуй бабочки"; «Калейдоскоп»; "Ностальгия"; «ПУЛЬС».

Галина Васильева (Galina Vasil'eva) - постоянный участник Российской Недели Моды.

Огромное значение для PR - продвижения имеет интернет ресурсы, в первую очередь официальный корпоративный сайт дизайнера. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - Питер,2008, с. 86

Дом моды Галины Васильевой имеет собственный официальный сайт http://www.art-galadesign.ru

Сайт имеет несколько разделов:

«Новости» Галина Васильева/ Раздел сайта «Новости» . В этом меню представлены последние события, касающиеся дизайнера Галины Васильевой и Дома мод ее имени. В данном разделе размещены фотографии с описанием событий, в которых принимает участие дизайнер, а так же фотоотчеты с последних показов новых модных коллекций дизайнера и других мероприятиях. Еще одна важная часть данного раздела - материалы публикаций в глянцевых журналах и пр. печатных СМИ. Это позволяет укрепить в сознании целевой аудитории доверие и авторитет бренда на рынке современной моды России. Раздел «О нас» Галина Васильева/ Раздел сайта «О нас» содержит информацию о становлении дизайнера Галины Васильевой, ее позиции в отношении тенденций моды, историю создания модного дома и несколько приветственных слов от дизайнера. Здесь имеются 10 подразделов услуг, которые предлагает дом моды. Фотоотчеты, видео-материалы и текстовое описание с показов является основным контентом раздела «Фотогалерея» Галина Васильева/ Раздел сайта «Фотогалерея» . В раздел «Фотогалерея» помещены фотографии, на которых изображены артисты театра и кино, звезды российской и зарубежной эстрады, в свое время сотрудничавшие с брендом «GV».

Среди эффективных инструментов RP - продвижения фирмы «GV» следует отметить пресс-релизы и обращения, которые направлены на отдельные сегменты целевой аудитории, потенциальных покупателей. Вот пример такого обращения Галины Васильевой: «Хорошая новость в том, что теперь полные женщины без труда найдут одежду у нас. Ассортимент салона для женщин с нестандартной фигурой постоянно пополняется, поэтому рекомендуем периодически заглядывать на наш сайт, чтобы не пропустить интересные новинки. К счастью, сегодня женщины с нестандартной фигурой без проблем могут подобрать у нас красивую, стильную и элегантную одежду. Полные дамы могут выбирать из множества вариантов - основной гардероб, брюки, футболки, юбки и платья. Не будет преувеличением сказать, что выбор наряда по последнему слову моды являются атрибутом настоящей женщины. Однако для некоторых женщин естественное стремление хорошо выглядеть может стать причиной эмоциональной стресса, когда поход по магазинам вместо увлекательного приключения превращается в настоящую муку. Эта ситуация особенно знакома женщинам с нестандартной фигурой и избыточным весом. Разумеется, при таком богатстве выбора легко растеряться. Поэтому прежде чем приступать к поиску одежды, желательно узнать, какой фасон и крой наиболее подходит для полных женщин, скрывает недостатки фигуры и подчеркивает врожденную элегантность. Прежде всего, следует определить тип фигуры и проблемные зоны, которые нужно скрыть в первую очередь. Золотое правило - всегда выбирайте длинный верх, так как он прячет не только ягодицы, но и живот, и бедра. Рекомендуется также покупать однотонную одежду, поскольку в ней фигура выглядит стройнее. Но однотонный - еще не обязательно черный. Бесспорно, черный цвет, зрительно стройнит, но не стоит чрезмерно увлекаться этим цветом. Даже черная, как и любая другая одежда, должна, прежде всего, хорошо сидеть, ведь тесный наряд сковывает движения, а слишком свободный превратит вас в бесформенную массу. Вне зависимости от телосложения, выбирайте одежду, в которой комфортно себя чувствуете. Секрет безупречного стиля, в том числе стиля полных женщин, в том, чтобы выбирать одежду, подчеркивающие достоинства фигуры и скрывающие недостатки» Галина Васильева/ Официальный сайт модельера .

Еще один пример обращения Галины Васильевой к целевой аудитории:

«Лучшие ткани из Европы в руках мастеров нашего дома превращаются в элегантную одежду для наших клиентов. У нас можно заказать одежду из любой ткани, а также используются различные декоративные оформления костюма, и в срок от 2 недель до 1 месяца Ваш заказ будет выполнен на высочайшем уровне. Гарантии качества и доступные цены - отличают наш дом от большинства других. Индивидуальный, разработанный опытными модельерами стиль в одежде придаст Вам уверенность в своих силах и поспособствует успеху в деловых и личных отношениях. Дом моды и дизайнер Галина Васильева лично намерены и дальше радовать прекрасных женщин нашей столицы своим творчеством». Галина Васильева/ Раздел сайта «Ателье»

Немедийный канал PR- продвижения бренда «GV» - это специальные мероприятия с участием российских «звезд».

Практически не одно специальное мероприятие в современной российской индустрии моды не обходится без участия звезд и знаменитостей различной величины. По мнению Х. Прингла, звезды ассоциируются у людей с ролевыми моделями, и зачастую привлечение звезды может побудить совершить ту или иную покупку. Прингл Х. Звезды в рекламе. М., 2007, с.233. Хэмиш Прингл в своей работе «Звезды в рекламе», отмечает растущую роль «звезд» в продвижении фэшн-бизнеса и обсуждает целесообразность их привлечения в разных ситуациях. Вовлечение «звезд» в стратегию PR-продвижения Домов моды - метод многообещающий, ибо знаменитости куда более узнаваемы потребителями, чем модели, хотя и модели играют важную роль в обществе потребления.

Известная актриса Анастасия Макеева, певица Алсу являются визитной карточкой дома «GV». Галина Васильева/ Раздел сайта «Новости» Особое внимание дизайнер Галина Васильева уделяет совместным проектам с медийными лицами. В мире моды практически все дизайнеры работают со звездами, уделяя особое внимание им. Многие таблоиды описывают в каких нарядах, а главное от какого дизанера появилась та или иная знаменитость на очередном светском мероприятии, не говоря уже о популярных премиях и конкурсах. Сегодня механизмы PR-продвижения с помощью знаменитостей востребованы в среде PR-специалистов и маркетологов. А помогают этому специальные мероприятия Домов моды, на которых звезды становятся желанными гостями номер один.

Успешным проектом Дома моды Галины Васильевой можно считать плодотворную работу с певицей Алсу. Галина Васильева/ Официальный сайт Артистка выступала в роли ведущей популярного шоу - конкурса эстрадной песни «Евровидение», проходившего в Москве в 2009 году. Все наряды, в которых появлялась известная певица были разработаны специально для нее Модным домом Галины Васильевой. Это позволило увеличить кол-во публикаций о модных тенденциях, в которых упоминался бренд GV. Конкурс транслировался по телевидению на территории всей Европы. В 2011 году в новогоднем проекте Первого канала «Две звезды» певица Алсу вновь блистала в платьях от Галины Васильевой, создав очередной информационный повод для Модного дома, который не остался незамеченным глянцевыми СМИ.

Самый мощный проект Галины Васильевой «Volvo - Неделя моды». Volvo-неделя моды в Москве проводится с 1994 года. В течение 10 лет на Неделе высокой моды в ГКЗ «Россия» демонстрировались модели haute couture российских дизайнеров и ведущих мировых домов. С 2003 года Неделя изменила формат - она проходит два раза в год, в конце марта и в конце октября, и представляет одежду класса прет-а-порте и прет-а-порте-де люкс. C 2008 года Неделя Моды в Москве проводится в партнерстве со шведским брендом Volvo. «Volvo - Неделя моды» проходит два раза в год. В течение недели Галина Васильева демонстрирует новые коллекции. Известные журналисты в СМИ активно освещают этот проект. Так, Елена Лерман, аналитик моды ИА «РИА Мода», отмечает следующее: «Коллекции российских домов моды с определенной историей выгодно отличаются от коллекций «новичков» подиума. Это явное преимущество - знание потребностей своих клиентов. На протяжении 16 лет своего развития ДМ «Gala-design» под руководством Галины Васильевой постоянно совершенствует и оттачивает уровень своего мастерства, что привело к кристаллизации узнаваемого стиля дизайнера - изысканного минимализма». Информационный портал «Риа-мода»

В одной из самых популярных электронных СМИ так анонсируется это событие: «7 апреля в рамках Volvo-недели моды в Москве состоялся показ коллекции «Ностальгия» дизайнера Галины Васильевой. В пресс-релизе дизайнера сообщается: «Грейс Келли, Рита Хейворт, Одри Хепберн, Людмила Гурченко - образы знаменитых кинодив ассоциируются с прекрасной эпохой 1950-х не меньше, чем узнаваемый силуэт стиля new look. Дизайнер Галина Васильева продемонстрирует на Volvo-неделе моды в Москве коллекцию FW 2012-13, вдохновленную новым прочтением знаменитых образов и классических моделей 1950-х годов. Информационный портал «Модные новости» «Чувственные образы конца 60-х, начала 70-х годов, элегантная классика, изысканный минимализм - в новой коллекции весна-лето 2013 «Пульс», площадкой для показа которой стала Volvo-Неделя моды в Москве, Галина Васильева по-новому и свежо обыгрывает ключевые для своего стиля темы, тем самым кристаллизуя их и доводя до совершенства». Информационный портал «bullion»/ Показ коллекции «ПУЛЬС» от Галины Васильевой

По всем законам PR- продвижения «Volvo - Неделя моды» открывается пресс-завтраком, на котором присутствуют известные специалисты модной индустрии и журналисты. Вот как освещается это мероприятие в прессе: «29 марта в кафе «Чайковский» состоялся пресс-завтрак, проведенный организаторами Volvo-недели моды в Москве. Собравшихся приветствовал генеральный директор VFW, Юрий Штромбергер, после которого выступили партнеры недели моды: Антон Свекольников, PR-менеджер Volvo Car Russia, Владимир Калинчев, официальный визажист Max Factor в Москве, Калина Сазонова, арт-директор ССК «Моне», Светлана Семко, менеджер по рекламе и связям с общественностью InterContinental Moscow Tverskaya. Каждый из них представил свою организацию, рассказал о её достижениях и возможностях, и о том, каким образом будет осуществлено участие в Volvo-неделе моды в Москве. От лица присутствующих дизайнеров собравшихся поприветствовала Галина Васильева, рассказавшая о своей новой коллекции. Организаторы сообщили, что посетителей Volvo-недели моды в Москве ждут яркие премьеры, дебюты. В программе - 40 дизайнерских показов, приглашены и зарубежные участники». Информационный портал «Риа-мода»

Участие в показах модной одежды Volvo-недели моды в Москве два раза в году является крупнейшим событием в развитие модного дома «GV» и мощным инструментом PR - продвижения фирмы.

2.2 Планирование PR - кампании по продвижению фирмы «GV» и оценка ее эффективности

Основной целью PR - продвижения фирмы является укрепление образа торговой марки «Galina Vasil'eva» на рынке модной одежды, в сегменте прет-а-порте (фр. pret-a-porter, буквально «готовое платье»).

Остановимся на некоторых наиболее актуальных моментах планирования PR- кампании по продвижению бренда «GV», которые должны стать программным документом деятельности специалиста по PR.

Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве - это неотъемлемая часть PR фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке и информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнера.

Попытаемся предложить свой организационный план PR - кампания по продвижению бренда «Galina Vasil'eva», опираясь на существующий опыт проведения мероприятий и информирования с учетом ошибок и новых возможностей.

Основу плана PR - кампании фирмы составит показ коллекций на Неделе высокой моды в Москве. План состоит из 3 этапов:

1. Подготовка проведения PR - кампании (аналитическая часть, изучение проблемы, постановка целей и задач)

2. Организация проведения PR-кампании (разработка конкретных мероприятий с указанием сроков выполнения, ответственных за исполнения указаний по реализации, а также расчет расходов на реализацию проекта)

3.Анализ эффективности PR - кампании фирмы.

К каждому из этапов кампании необходимо относится с высокой степенью ответственности. Каждый пункт - это очередной шаг на пути продвижения бренда Модного дома Галины Васильевой.

1 этап. Подготовка проведения PR-кампании бренда: «Galina Vasil'eva»

Определение целевой аудитории. Данная PR - кампания ориентируется на женщин 28 - 40 лет. С высоким и выше среднего доходом. В этом возрасте женщины знают, как подчеркнуть свою индивидуальность, они находятся в активной жизненной позиции, посещают светские и модные мероприятия, нуждаются в дизайнерской одежде, подчеркивающей их самобытность.

Срок проведения: весна - лето и осень- зима 2013-2014 гг. уточняются расписанием.

Ответственный за PR - кампанию: руководитель PR-направления фирмы «GV».

Основные стратегические ориентиры PR - кампании:

-повышение интереса целевой аудитории к бренду «GV»;

-позиционирование и закрепление у целевой аудитории основных конкурентных преимуществ бренда «GV»;

-формирование позитивного имиджа фирмы, повышение деловой репутации фирмы на рынке;

-создание информационного повода;

- освещение и распространение информации о PR - кампании в СМИ.

Любая фирма имеет свои сильные и слабые стороны. В своей коммуникационной стратегии она опирается на возможности конкурентной среды рынка, учитывая свои шансы и угрозы со стороны внешнего окружения. К слабым позициям фирмы «GV» относятся:

-не высокая осведомленность целевой аудитории о бренде фирмы;

-не высокое информационное присутствие бренда в СМИ по сравнению с конкурентами.

Анализ слабых сторон фирмы позволяет увидеть не только недостатки. Слабые позиции фирмы дают основание для правильной стратегии и тактики коммуникационной активности фирмы. А именно:

- создание информационного повода - организация показа новой коллекции бренда «GV»;

- подготовка пресс-релиза мероприятия;

- информирование СМИ о мероприятии;

- специальные мероприятия для представителей СМИ на мероприятии;

- мониторинг активности бренда в СМИ.

2 этап. Проведение PR-кампании. Этот этап связан с организационными и усилиями и материальными затратами для проведения RP - кампании, что, в свою очередь, требует выделения специального бюджета.

С целью информирования целевой аудитории о новых коллекциях, необходимо увеличить PR активность и сделать акцент на показе новой коллекции, рассматривая ее в качестве информационного повода.

Проведение показа новой коллекции Галины Васильевой на Неделе высокой моды в Москве может стать прекрасным информационным поводом, для продвижения бренда GV.

Лимит бюджета участия фирмы «GV» на неделе высокой моды (апрель 2013 года) в Москве в Гостином Дворе, по предварительным оценкам может составить: 1 500 000 рублей. См. Статьи расходов. Таблица № 5 См. Приложение №2.

Организационные мероприятия проведения показа коллекции «GV» предполагает несколько конкретных и специфических для данной фирмы и PR - кампании шагов:

1. Определение тематики показа. Определение рамок, в которых должна быть представлена коллекция.

2. Целевая аудитория. Проблема с приглашением клиентов и специалистов и журналистов. Это предполагает определение возраста и характера аудитории, на которую рассчитана коллекция её взгляды, предпочтения. Необходимо четко определить заранее ее вкусы, какие мероприятия она обычно посещает, род ее профессиональных занятий, количество времени, которое уделяет работе по дому, занятость на работе, предпочтение видам отдыха - активный или пассивный и другие социально-экономические, психографические и поведенческие ее характеристики. От того, насколько верно будут определены характеристики аудитории, будет зависеть определение стиля коллекции и эффективность ее показа.

3. Проработка ассортимента одежды. Разработка эскизов с учетом сделанных выводов из предыдущей коллекции и анализа новых трендов и тенденций в модном мире. Изучение последних коллекций конкурентов. Здесь необходимо учитывать также и сезонность одежды.

4. Сценарий коллекции и подбор аксессуаров. Проработав основную концепцию коллекции, необходимо приступить к конструкции, прорисовыванию и обдумыванию ее деталей, акцентов, декоративных изысков, анализ и выбор материала, которые уже были определены в предыдущем блоке, примерно учитывая ассортимент одежды потребителя и тенденции. Далее необходимо произвести закупку фурнитуры: пуговиц, кружев, замков - всего, что необходимо включить в новую коллекцию. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 - М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 41-42.

5. Образ. Коллекция отшивается и подгоняется в соответствии с особенностями моделей-манекенщиц. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2011, с. 58-70.

6. Макияж. Макияж является немаловажной составляющей образа костюма на показе, поэтому должен соответствовать всем вышеперечисленным требованиям. Необходимо определиться со стилем макияжа: подиумный, деловой, романтичный и пр.

7. Прическа. Еще одна составляющая образа. Необходимо сочетать с костюмом и макияжем. Но все-таки акцентировать внимание нужно на костюме. Прическа не должна перекрывать детали одежды.

8. Подиум. Одна из самых главных функций подиума - достаточное количество свободного пространства. Вместе с режиссером необходимо определить, сколько будет света и каким образом он будет расставлен. Главная задача подиумной конструкции - не затмить проходящих по нему манекенщиц.

9. Музыка. Неотъемлемая часть презентации. Музыка должна соответствовать всем вышеперечисленным критериям. Она не должна оттягивать внимание на себя, но подчеркивать некоторые особенности презентации показа. Так же как и одежда, музыка должна соответствовать модным тенденциям и направлениям. У каждого модельера имеется свое восприятие, как коллекции, так и музыки, поэтому он обсуждает музыкальное сопровождение с композиторами, ди-джеями, звукорежиссерами. Музыка должна подчеркивать коллекцию, соответствовать ее современности. Свендсен Л. Философия моды - М.: Прогресс-Традиция, 2007, с. 78-90.

10. Сценарий показа. Тут важно проработать все детали показа, поэтапность и последовательность действий, что и зачем будет происходить, составить композиционный ряд, который будет способствовать более глубокому восприятию зрителя новой коллекции. Для этой цели необходимо будет пригласить профессионального режиссера, имеющего аналогичный опыт работы. В задачи режиссера-постановщика входит разработка концепции показа, поминутного плана коллекции, светового оформления, его видение. Сценарий - это композиционная составляющая коллекции. Нужно продумать сценарные компоненты коллекции: кульминационный момент, пролог, сама коллекция, так называемый серединный момент и завершающий момент.

Каждый кутюрье презентует новую коллекцию по своему, например, модный дом Диор свои самые яркие костюмы показывал не только в конце, но и в середине программы.. Многие модельеры придерживаются традиционного построения показа коллекции, то есть разбивают показ на блоки, развитие цветовой гаммы, форм. Но об этом позаботится приглашенный режиссер-постановщик. В задачи дизайнера войдет начальное обсуждение концепции показа и уже утверждение итогового сценария.

11.Фирменный стиль. Фирменный стиль - это тот компонент показа, который помогает стать коллекции в целостный ряд в сознании посетителя показа, помогает быть ей более популярной, а самое главное - узнаваемой. Кеворков В. Слоган. Практическое руководство - Изд-во: Ozon.ru, 2003, с. 14. Сюда входят и основные направления брендинга. Не стоит забывать, что разработка пригласительных, плакатов, визиток и пр. тоже должна соответствовать фирменному стилю фирмы, содержать фирменные цвета, слоганы, логотипы, что в свою очередь дает синергетический и коммулятивный эффект укрепления образа в сознании посетителей. Пример пригласительного билета на показ Галины Васильевой изображен на рисунке № 3 См. Приложение №2.

Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве - это неотъемлемая часть PR фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке и информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнера.

Для подробного освещения в средствах массовой информации новой коллекцию Галины Васильевой, необходимо разработать и утвердить пресс-релиз мероприятия. Предлагается такой текст обращения: « 7 мая 2013 года в 15.00 в Гостином дворе на подиуме «Ильинский» пройдет показ «Galina Vasil'eva» в рамках Volvo-Недели моды в Москве. В коллекции весна-лето 2013 от «Galina Vasil'eva» шифоновые объемные блузки в стиле 1980-х, коктейльные платья, зауженные брюки. Все модели элегантны и воздушны - дизайнер отдает предпочтение легким материалам: шелку, атласу, шифону. Цветовая гамма - оттенки синего цвета, цвет морской волны, розовый, фуксия. В вечерних нарядах из плотного атласа можно увидеть и любимый цвет модельера - красный. Орнаменты в основном цветочные, однако, в линии повседневной одежды преобладает принт «горох», популярный в 1940-х годах».

Необходимо разослать подготовленный и утвержденный пресс-релиз представителям СМИ. Для этого необходимо подключить PR-агентство, у которого имеются определенные взаимоотношения со СМИ и личные договоренности, но не стоит забывать о журналах и газетах, с которыми уже имеются партнерские и дружеские отношения непосредственно у самого Модного дома «GV».

С представителями агентства необходимо определить основные печатные СМИ и занести их в Таблицу № 7 См. Приложение №2. После ее заполнения необходимо будет провести анализ коммуникативной эффективности PR - кампании. Таким же образом необходимо поставить задачу перед PR - агентством, которое в свою очередь берет на себя обязательства по размещению информации и пр., для привлечения и размещения информации на радио, заполнив форму, указанную в Таблице № 8 См. Там же.

Телевидение, по- прежнему, остается одним из самых распространенных и сильных эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR - кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение, в настоящее время остается очень распространенным. В связи с этим, является необходимым размещение информации и появление бренда Галины Васильевой на телевидении. В связи с ограниченным бюджетом, следует выбрать тематические каналы о шоу-бизнесе, освещение светских мероприятий, достоверная информация о показах и жизни в фэшн-индустрии России и зарубежом. В таблице № 9 См. Приложение №2 должна быть представлена информация об активности бренда на TV в период Недели высокой моды в Москве. Еще одним направлением в PR-продвижении фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. Необходимо разработать совместно с агентством несколько ньюс-релизов и разослать их в следующие электронные СМИ:

4shopping.ru,

artidea.org.ua,

askwoman.ru,

buduar.info,

bullion.ru,

cityparty.ru,

cosmoshopping.ru,

dailysmi.net,

ekhoplanet.ru,

f5.ru,

family.ru,

fashion24inbusiness.com,

fashion24inbusiness.com,

fashioneducation.ru ,

fashioneducation.ru,

fashioneducation.ru,

fashion-foto.ru,

fashion-foto.ru,

fashionhouse.ru,

fashionista.ru,

fashionplace.ru,

fashionsocium.com,

fashionsocium.com,

ashionspace.ru,

fashionspace.ru,

fashionunited.ru,

geometria.ru,

gettime.ru,

globalstar.tv,

gogol.ru,

gogol.ru,

inout.ru,

intermoda.ru,

intermoda.ru,

kosichka.com,

kosichka.com,

lady.ru,

ladykupon.ru,

lichnoemnenie.com,

lifestars.ru ,

lookatme.ru,

moda.htt.su,

moda.ru,

moda.ru,

modafuture.ru,

modanews.ru,

modarco.com.ua,

mode-art.ru,

modnyj-mir.ru,

msk.nightparty.ru,

my.nightparty.ru,

peopleschoice.ru,

peopleschoice.ru,

PRocapitalist.ru,

puretrend.ru,

reddesigners.ru,

reddesigners.ru,

riamoda.ru,

styleway.ru и др. специализированные интернет ресурсы.

Пример: Ньюс-релиза: «Дом моды Galina Vasil'eva 07 апреля 2013года на площадке Volvo-Недели моды в Москве представит свою новую коллекцию «Пульс» сезона весна-лето 2013 года. Стилеобразующими элементами для дизайнера Галины Васильевой стали чувственные образы 60-х, начала 70-х годов, совмещенные с изысканным минимализмом и элегантной классикой. Юбки формата newlook и фасона «колокольчик», платья, акцентирующие внимание на талии, блузы, главным элементом которых стали оборки по линии горловины, сексуальное мини - богатство модельного ряда коллекции объединилось элегантностью главной героини, способной создавать различные смелые образы. Для нового сезона дизайнер рекомендовала обратиться к ключевой для лета флористической тематике, обыграв ее сложными благородными цветами и редкими растениями. В основе авторского принта - разрезанный инжир. Палитра красок выстроена на цвете фуксии, баклажана, оттенке свежей зелени. Эти ноты дополнены благородным золотистого и болотного цветов. Дизайнер не оставила без внимания излюбленные пастельные тона - светло-розовый, нежный фисташковый и кремовый. Заключительный аккорд - традиционное красное платье. Широкую гамму оттенков дизайнер разбавила монохромной полоской - вертикальная, горизонтальная и распределенная по диагонали, она лаконично дополняет чувственные образы коллекции».

PR-агентство должно подготовить также пресс-клиппинг показа модной одежды, что покажет уровень PR-активности бренда в СМИ. Общее количество упоминаний должно быть разбито по группам, и занесено в таблицу № 10 См. Приложение №2. Э то должно быть сделано и проанализировано с предыдущими показами, что в свою очередь покажет корреляцию изменений активности в прессе.

3 этап. Это заключительный этап подведения итогов PR- кампании по продвижению бренда 2GV». Это этап включает анализ эффективности проведенной PR - кампании. Для того чтобы понять насколько эффективной была PR-активность фирмы, необходимо провести несколько исследований фиксации положения фирмы до, в момент проведения и после проведения PR - кампании. Для предварительной оценки эффективности PR-мероприятий надо использовать полученную информацию для регулярной оценки эффективности.

Целесообразно проанализировать два основных направления PR - кампании фирмы:

1) публикации в СМИ;

2) публикации на интернет-ресурсах;

Проведение количественного анализа публикаций в СМИ. За период проведения мероприятия необходимо проанализировать ту прессу, в которой была опубликована информация о бренде, например:

Free Time, журнал

HELLO, журнал

LeCadeau, журнал

Life SPA, журнал

Melon Rich, журнал

MINI, журнал

PROfashion, журнал

Ателье, журнал

Индустрия моды, журнал

Салон недвижимости, журнал

Анализ должен проводиться по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации.

Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие бренда. Можно принять во внимание следующую шкалу оценки, указанную в таблице №11 См. Приложение №2.

Применяя обозначенные оценки, появляется возможность оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ, согласно таблице №12 См. Там же.

Анализ должен показать, что самые независимые в оценках публикации были размещены в одних изданиях, а наиболее лояльные публикации - в других журналах. В итоге мы сможем проанализировать количество положительных, нейтральных и негативных публикаций, что в свою очередь покажет отношение СМИ к данному бренду. Этот анализ можно назвать качественным.