Маркетынг у сістэме кіравання бібліяграфічнай дзейнасцю

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетынг у сістэме кіравання бібліяграфічнай дзейнасцю

1. Маркетынгавая арыентацыя бібліяграфічнай дзейнасці: агульныя пытанні

Фарміраванне рынкавых адносін у грамадстве аказала ўплыў і на работу бібліятэк. Тэрміны рынкавай эканомікі «менеджмент», «маркетынг», «фандрэйзінг», «паблік рылейшнз», «імідж» сталі звычайнымі ў бібліятэчнай лексіцы і практычнай дзейнасці. Змяніўшыяся палітычныя, эканамічныя, сацыяльныя ўмовы паставілі перад бібліятэкамі праблему - не толькі існаваць на сродкі, якія выдзяляе дзяржава, але і шукаць іншыя спосабы забеспячэння свайго функцыянавання. Засваенне рынкавых адносін, якія базіруюцца на заканамернасцях маркетынга, стала неабходным і для бібліятэк.

Аналіз працэсаў, што адбываліся і адбываюцца ў бібліятэках дазваляе прасачыць эвалюцыю ўкаранення маркетынгу ў іх дзейнасць: ад поўнага адмаўлення і бурных дыскусій аб сумяшчальнасці паняццяў рынак, маркетынг, камерцыйная дзейнасць і бібліятэка да поўнамасштабнай падтрымкі працэсаў ўкаранення маркетынгу, распрацоўкі тэарэтычных, метадычных, практычных пытанняў выкарыстання маркетынга ў бібліятэках. Эвалюцыя ўкарання маркетынга сведчыць, што для бібліятэк ён становіцца неабходным элементам дзейнасці. Сёння выбар, перад якім стаяць бібліятэкі, ужо заключаецца не ў тым, укараняць маркетынг ці не, а ў тым, як гэта лепей зрабіць. Таму вельмі важным з'яўляецца падрыхтоўка спецыялістаў да работы ў бібліятэках, арыентаваных на маркетынгавую стратэгію яе развіцця, валоданне спецыялістамі рознымі відамі маркетынгу, кірункамі і тэхналогіямі маркетынгавай дзейнасці бібліятэкі.

Існуе шмат падыходаў да вызначэння маркетынгу. Маркетынг вывучаецца з таварнага пункту гледжання (вырабы, паслугі), са структурнай (вытворцы, аптавікі, прадаўцы), з функцыянальнай (пакупка, продаж, захаванне), з кіраўнічай (аналіз, планаванне, арганізацыя, кантроль), з сацыяльнай (эфектыўнасць рынка, якасць прадукта, грамадская думка) і інш. Пры кожным новым падыходзе канцэпцыя маркетынга пашыраецца, што і нарадзіла шматлікую колькасць яго азначэнняў.

Абагульняя існуючыя азначэнні паняцця маркетынг у дачыненні да бібліятэчнай сферы, можна астанавіцца на наступных. Бібліятэчны маркетынг - гэта філасофія кіравання, арыентаваная на карыстальніка і спосаб рэгулявання адносін абмена бібліятэкі са знешнім светам. Бібліятэчны маркетынг - гэта тэхналогія кіравання, арыентаваная на задавальненне маючыхся і магчымых патрэбнасцей рэальных і патэнцыяльных карыстальнікаў паслугамі і прадукцыяй бібліятэкі.

Бібліяграфічны маркетынг - гэта від творчай кіраўнічай дзейнасці, які аказвае садзейнічанне станаўленню і павялічэнню вытворчасці бібліяграфічных прадуктаў і паслуг з мэтай садзейнічання вырашэнню пастаўленных перад бібліятэкамі (іншымі бібліяграфічнымі цэнтрамі) задач. Бібліяграфічны маркетынг можа з'яўляцца часткай і уваходзіць у кнігагандлёвы маркетынг, выдавецкі, інфармацыйны маркетынг, накіраваны на ўсебаковае вывучэнне інфармацыйных патрэбнасцей і іх задавальненне, развіццё ва ўмовах функцыянавання іншых інфармацыйных структур грамадства. Бібліяграфічны маркетынг абапіраецца на агульную тэорыю маркетынга як сістэму выяўлення і задавальнення рыначнага попыта і ўключае як камерцыйны (бясплатны), так і камерцыйны (платны). Безумоўна, што ў камерцыйных бібліяграфічных, інфармацыйных цэнтрах ён будзе разглядацца як вобласць інфармацыйнага бізнеса, звязанага з арыентацыяй на атрыманне прыбытку.

У бібліятэках, якія ажыццяўляюць бясплатнае бібліятэчнае абслугоўванне, вядучае месца займае некамерцыйны маркетынг, які накіраваны на дасканалую, якасную рэалізацыю бібліятэкай сваіх функцый сацыяльнай установы, якія забяспечваюцца і фінансавай, і грамадскай падтрымкай з боку дзяржавы.

Разам з тым, у сувязі з пераходам на новыя ўмовы гаспадарання, наданнем бібліятэкам эканамічнай самастойнасці ў іх развіваецца і камерцыйны маркетынг, які з'яўляецца сродкам дапаўняльнага атрымання фінансавых сродкаў за кошт ініцыятыўнай гаспадарчай дзейнасці, якая ўключае прадпрымальніцкую дзейнасць бібліятэкі, прадастаўленне платных паслуг, продаж прадукцыі бібліятэкі, пошук і атрыманне дапаўняльных сродкаў у выглядзе грантаў (фандрэйзінг), спонсарскай дапамогі і інш.

Спецыялісты бачаць у маркетынге спосаб эфектыўнага кіравання бібліятэкай, бібліяграфічнай службай на падставе пастаяннага іх прыстасавання да зменлівых патрэбнасцей карыстальнікаў; пераарыентацыю абслугоўвання ў бібліятэцы на асобу, яе рэальныя дынамічныя патрэбнасці; на удасканаленне работы бібліятэкі і яе служб ва ўмовах рынкавых адносін; фарміраванне вобраза бібліятэкі як сацыяльнага інстытута, у якім зацікаўлена грамадства.

Менавіта гэтая мэтавая філасофія - арыентацыя на спажыўца інфармацыі, задавальненне ўсіх яго запытаў і патрэбнасцяў, забеспячэнне сацыяльных гарантый членаў грамадства на свабодны доступ да інфармацыі, прадстаўляе найбольшую каштоўнасць для бібліятэкі. Таму не выпадкова ў бібліятэказнаўстве выкарыстоўваюцца такія паняцці як сацыяльны маркетынг, распрацоўваюцца сацыяльна-этычныя прынцыпы бібліятэчнага маркетынга.

Галоўнае ў бібліятэчным, бібліяграфічным маркетынге - двуадзіны і ўзаемадапаўняючы падыход. З аднаго боку, гэта дасканалае і ўсебаковае вывучэнне патрэбнасцяў, запытаў, інтарэсаў чытачоў, арыентацыя на прадастаўленне паслуг у адпаведнасці з гэтымі патрэбнасцямі, адраснасць паслуг, а з другога - актыўны уплыў на выкарыстанне паслуг і існуючы попыт, на фарміраванне патрэбнасцяў. Гэтым вызначаецца аснова маркетынга для бібліятэк.

Сёння ў бібліятэках, якія маюць арганізацыйную структуру, у мэтах распрацоўкі і рэалізацыі маркетынгавых канцэпцый дзейнасці створаны самастойныя падраздзяленні - аддзелы маркетынга. Яны ўзначальваюць і ажыццяўляюць разнастайныя кірункі дзейнасці, звязаныя з рэалізацыяй «комплекса маркетынга». Пад комплексам маркетынга разумеецца сукупнасць яго асноўных элементаў: прадукт (тавары, паслугі); цана; месца рэалізацыі паслугі; прасоўванне паслугі да карыстальніка. Комплекс маркетынга - гэта выбар аптымальнага спалучэння бібліятэчна-бібліяграфічных паслуг, месца іх рэалізацыі, цаны і сродкаў па давядзенні паслуг да карыстальнікаў.

Кожны элемент комплекса маркетынга па-свойму важкі, непарыўна звязаны з іншымі складаючымі і рэалізуецца ў такіх напрамках дзейнасці як: даследаванне рынкаў бібліятэчна-бібліяграфічных паслуг, яго сегментацыя, фарміраванне і ўдасканаленне асартымента прадуктаў і паслуг бібліятэкі, фарміраванне цэнавай палітыкі на бібліятэчна-бібліяграфічную прадукцыю, прасоўванне бібліятэчна-бібліяграфічнай прадукцыі і паслуг шляхам рэкламнай дзейнасці, устанаўлення і падтрымкі сувязей з грамадскасцю, індывідуальнай работы, стымулявання збыту.

Бібліяграфічная служба бібліятэкі, і у тым ліку бібліяграфічны аддзел бібліятэкі, выступаюць як вытворца бібліяграфічных прадуктаў і паслуг і таму для бібліяграфічнага аддзела вельмі значнымі з'яўляюцца вынікі маркетынгавых даследаванняў, якія праводзіць аддзел маркетынга, яго рэкамендацыі па асартыменту бібліяграфічных прадуктаў і паслуг, адносінах да іх карыстальнікаў, рэкамендацыі па рэкламе бібліяграфічных прадуктаў і паслуг у сценах бібліятэкі супрацоўнікамі бібліяграфічнай службы.

Для аддзела маркетынга значнымі з'яўляюцца планы бібліяграфічнай службы па ўвядзенню, вытворчасці новых прадуктаў і паслуг, сумесная работа па арганізацыі рэкламных мерапрыемстваў, звязаных з інфармаваннем карыстальнікаў, атрыманне ад бібліяграфічнага аддзела вынікаў іх зваротнай сувязі з карыстальнікамі пад час рэалізацыі разнастайных формаў бібліяграфічнага абслугоўвання, фарміравання бібліяграфічнай культуры карыстальнікаў і інш.

2. Кірункі дзейнасці па маркетынгу бібліяграфічных прадуктаў і паслуг бібліятэкі: змест і асаблівасці

Маркетынгавая дзейнасць бібліятэкі можа ажыццяўляцца па наступным напрамкам:

- маркетынг арганізацыі, бібліятэкі (стварэнне іміджа бібліятэкі і павялічэнне рэйтынга яе паслуг);

- маркетынг асобы, персанала бібліятэкі (папулярызацыя спецыялістаў, якія працуюць у бібліятэцы з мэтай павышэння яе іміджа і павышэнне прэстыжа бібліятэчнай прафесіі, бібліятэчных спецыялістаў, бібліёграфаў);

- маркетынг ідэй (распрацоўка ў бібліятэцы інавацыйных ідэй і рэалізацыя іх з выкарыстаннем тэорыі абмена);

- маркетынг прадуктаў і паслуг (распрацоўка і ўкараненне);

- маркетынг месцаў, тэрыторыі (стварэнне, падтрымка ці змяненне адносін і паводзін, якія тычацца канкрэтных месцаў).

У бібліяграфічным маркетынге ў большай ступені дзейнасць на сёняшні час скіравана на маркетынге бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Прычым, у залежнасці ад тыпа, статуса бібліятэкі вядучае месца ў агульнадаступных бібліятэках, нізавых бібліятэках займае прадастаўленне карыстальнікам разнастайных бібліятэчных, бібліяграфічных, інфармацыйных, камунікатыўных і сэрвісных бясплатных і платных паслуг.

Тыражыраванне і распаўсюджванне інтэлектуальнай прадукцыі бібліятэкі - бібліяграфічныя дапаможнікі, бібліяграфічныя, фактаграфічныя, поўнатэкставыя базы даных, пуцевадзіцелі, метадычныя матэрыялы і інш. займаюць большае месца ў маркетынгавай дзейнасці рэспубліканскіх, абласных універсальных і спецыяльных бібліятэк.

Вытворчасць бібліяграфічных прадуктаў і паслуг бібліятэкі, арыентаваных на карыстальніка прадугледжвае:

- вывучэнне попыта, г.зн. выяўленне яго зместа, вызначэнне прадуктаў і паслуг, якім карыстальнікі аддаюць перавагу, вызначэнне часу, месца, умоў, у якіх карыстальнік жадаў бы задаволіць свой попыт на прадукты і паслугі;

- фарміраванне попыту ці стымуляванне яго развіцця пры пасіўнасці карыстальнікаў, эпізадычнасці выкарыстання паслуг;

- устанаўленне колькасці і састава груп карыстальнікаў, якім неабходны бібліяграфічныя прадукты і паслугі;

- ацэнка якасці бібліяграфічных прадуктаў і паслуг на падставе іх ацэнкі карыстальнікамі і інтэнсіўнасці попыту;

- рэгуляванне, а ў выпадку неабходнасці, і ўдасканаленне наменклатуры і зместа прадуктаў і паслуг.

Вывучэнне гэтых пытанняў ажыццяўляецца шляхам правядзення маркетынгавых даследаванняў. Бібліятэкары-бібліёграфы прызвычаіліся да таго, што яны самі вырашаюць, якія паслугі прадастаўляць карыстальнікам. Маркетынгавыя даследаванні дазваляюць вывучыць, вылучыць прадукты і паслугі, якім аддаюць перавагу карыстальнікі.

арыентацыя бібліяграфічны прадукт маркетынгавы

2.1 Маркетынгавыя даследаванні

Для функцыянавання ва ўмовах маркетынга бібліятэка павінна мець адэкватную інфармацыю. Маркетынгавае даследаванне - гэта сістэматычны збор, упарадкаванне і аналіз даных аб стане інфармацыйнага рынка, аб патрэбнасцях фізічных і юрыдычных асоб у бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктах і паслугах, аб попыце на іх і узроўні збыту у мэтах маркетынгавага планавання вытворчасці і збыта прадуктаў і паслуг. Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў выкарыстоўваюцца сацыялагічныя, статыстычныя, эканамічныя метады даследавання. У залежнасці ад мэты даследавання выбіраецца яго методыка, інструментарый. Тэхналогія правядзення маркетынгавага даследавання ідэнтычна звычайнаму даследаванню. Галоўнае пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў - сістэмны падыход і прытрымліванне прынцыпаў аб'ектыўнасці, дакладнасці.

Каб маркетынгавыя даследаванні ў бібліятэцы былі эфектыўнымі, неабходна зыходзіць з таго, што, па-першае, яны павінны насіць сістэматычны, а не выпадковы характар; па-другое, яно ўключае ў сябе сукупнасць дзеянняў і працэсаў, збор даных, запіс і аналіз; па-трэцяе, даные могуць паступаць з розных крыніц; чацвёртае, яны могуць быць выкарыстаны для любой мэты, любога кірунка дзейнасці, патрабуючага інфармацыі для прыняцця рашэння, у тым ліку і ў адносінах да бібліяграфічнай дзейнасці, дзейнасці бібліяграфічнай службы.

Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў трэба добра ўяўляць (ведаць) адрозненні рынка бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг у адрозненні ад рынка іншых тавараў, якія ўплываюць на характар маркетынгавай дзейнасці бібліятэк, бібліяграфічных цэнтраў:

- колькасць спажыўцоў бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг на некалькі парадкаў меней колькасці спажыўцоў тавараў масавага попыту;

- інфармацыя як тавар мае свае асаблівасці, звязаныя з тым, што спажывецкія якасці інфармацыі як тавара праяўляюцца тады, калі з'яўляецца патрэбнасць у ёй, а каштоўным гэты тавар становіцца тады, калі карыстальнік атрымоўвае да яго доступ, адсюль выцякае неабходнасць бібліятэцы, бібліяграфічнаму цэнтру праяўляць актыўнасць, пераводзіць інфармацыю ў паслугу, тавар і актыўна прасоўваць яго да спажыўца;

- выкарыстанне сучасных інфармацыйных тэхналогій вядзе да стварэння прынцыпова новых відаў бібліятэчна-бібліяграфічнай, інфармацыйнай прадукцыі і паслуг, і адпаведна патрабуе прынцыпова новых метадаў маркетынга;

- бібліятэчна-бібліяграфічныя, інфармацыйныя прадукты і паслугі цесным чынам звязаны з тэхналогіяй іх дастаўкі, таму асаблівае значэнне набывае комплексны характар выкарыстання гэтых паслуг, што прадугледжвае як прадастаўленне самой інфармацыі, так і праграмнае і тэхнічнае забеспячэнне яе пошука і перадачы. Для бібліяграфічных прадуктаў і паслуг комплекснасць іх прадастаўлення звязана таксама з сумесным прадастаўленнем другаснай і першаснай інфармацыі, што дасягаецца выкарыстаннем таксама новых інфармацыйных тэхналогій;

- ва ўмовах, калі многія бібліяграфічныя службы, інфармацыйныя цэнтры прапаноўваюць аналагічныя інфармацыйныя тавары і паслугі (напрыклад, базы данных, рознага рода даведкі і інш.), важнымі задачамі маркетынга становяцца іх дыферэнцыяцыя, адаптацыя да запытаў карыстальнікаў, распрацоўка сродкаў, якія аблягчаюць доступ да інфармацыі (напрыклад, стварэнне віртуальных даведачных служб і інш.);

- вытворчасць і спажыванне паслуг у бібліятэках адбываецца практычна адначасова, у прысутнасці або і пры ўдзеле саміх карыстальнікаў. Адсюль трэба памятаць аб залежнасці якасці аказваемых паслуг ад супрацоўнікаў бібліятэк, іх адносін да карыстальнікаў, манеры службовых паводзін, выкарыстоўваемых форм і метадаў працы, прафесійнай мовы, знешняга выгляда, вобраза думак і дзеянняў, г. зн. гатоўнасці і здольнасці супрацоўнікаў да работы ва ўмовах інфармацыйнага рынку, маркетынгавага асяроддзя.

Ва ўмовах змены канцэптуальных падыходаў да бібліятэкі, пашырэння яе інфармацыйнай функцыі павышаецца роля бібліяграфічных прадуктаў і паслуг як сродка забеспячэння доступа карыстальніка да першаснай інфармацыі, як інфармацыі, якая пераважна рыхтуецца ў канкрэтнай бібліятэцы, з'яўляецца вынікам інтэлектуальнай працы менавіта бібліёграфаў, супрацоўнікаў бібліятэк, і нарэшце, як маркетынгавага, рэкламнага сродка прасоўвання першасных дакументаў.

Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў абавязкова вывучаецца не толькі склад рэальных спажыўцоў бібліяграфічных прадуктаў і паслуг па катэгорыях карыстальнікаў, асаблівасцям іх інфармацыйных патрэбнасцяў, выкарыстоўваемым прадуктам і паслугам, але і склад патэнцыяльных карыстальнікаў шляхам вывучэння маркетынгавага асяроддзя бібліятэкі (наяўнасць арганізацый, устаноў, у тым ліку вучэбных і інш., якія знаходзяцца ў зоне абслугоўвання бібліятэкі, сацыяльна-дэмаграфічныя характарыстыкі насельніцтва, незадаволены попыт на інфармацыю і інш.). Вывучаюцца таксама асаблівасці інфармацыйнай сітуацыі ў рэгіёне: наяўнасць іншых бібліятэк, інфармацыйных цэнтраў, сацыякультурных устаноў, якія могуць выступаць або ў якасці канкурэнтаў па прапаноўваемым прадуктам ці паслугам або ў якасці партнёраў.

Маркетынгавая дзейнасць - гэта не толькі арыентацыя на канкрэтнага спажыўца, карыстальніка, але гэта і абменная дзейнасць з дзяржаўнымі органамі, сумежнікамі (кнігагандлёвымі арганізацыямі, выдавецтвамі), грамадскімі арганізацыямі, працоўнымі калектывамі, абмен рэсурсамі з іншымі бібліятэкамі; гэта і арганізацыя ўзаемадзеяння з рознымі арганізацыямі і ўстановамі на аснове каардынацыі і кааперацыі дзейнасці.

Маркетынгавы падыход, арыентаваны на карыстальніка, прадугледжвае вызначэнне «нішы рынку», якая з'яўляецца прыярытэтнай, пераважнай менавіта для бібліятэкі ў дадзеных умовах. Каб вылучыць «нішу рынку» праводзяць сегментацыю рынку, г.зн. раздзяляюць яго на дакладныя групы рэальных і патэнцыяльных карыстальнікаў з мэтай прагназавання збыта бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Сегменты - гэта мэтавыя групы з агульнымі запытамі і патрэбнасцямі для ажыццяўлення дыферынцыраванага падыхода да іх.

Ніводная бібліятэка не будзе мець поспеху, калі яна ўпэўнена, што ўсе карыстальнікі ў аднолькавай ступені зацікаўлены ў яе паслугах. З дапамогай працэса сегментацыі бібліятэка можа адказаць на пытанне: хто з'яўляецца кліентамі бібліятэкі, у якой меры яны падобны, у якой ступені іх патрэбнасці і патрабаванні розныя, якія групы сярод кліентаў з'яўляюцца найбольш актыўнымі, якія наадварот.

Сегментацыя ў бібліятэках традыцыйна ажыццяўляецца на падставе сацыяльна-дэмаграфічных характарыстык (узрост, прафесія, адукацыя, пол і інш.); псіхаграфічных прымет (накіраванасць асобы, якая вызначаецца ў матывах, мэтах звароту да пэўных бібліяграфічных прадуктаў і паслуг); геаграфічных прымет (месца пражывання, месцазнаходжанне бібліятэкі і інш.); тэхнічная аснашчанасць інфармацыйнай дзейнасці спажыўца.

Сегментацыя дазваляе вывучыць матывацыю карыстання бібліятэкай цалкам і асобнымі яе паслугамі, а менавіта: матывы і перавагі бібліятэкі ці асобных яе паслуг, адносіны карыстальніка да бібліятэкі, яе паслуг (карыстаецца толькі гэтай бібліятэкай, стараецца не карыстацца гэтай бібліятэкай, зыходзячы з якіх прычын); ступень эмацыянальных адносін да паслугі; рэакцыя карыстальніка на ўмовы абслугоўвання; прыярытэтныя паслугі, на каго яны арыентаваны, іх мэтавае прызначэнне; характар паслуг; якасныя прыметы (навізна, комплекснасць, унікальнасць і інш.); цанавыя паказчыкі; колькасныя характарыстыкі (аб'ёмы работ).

Вызначыў групы кліентаў, неабходна вылучыць, якія паслугі будуць карыстацца прыярытэтам. Гэта з'яўляецца пазіцыяніраваннем рынку. Пазіцыяніраванне рынку бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг прадугледжвае ўстаналенне прыярытэта асобных катыгорый карыстальнікаў, выбар ключавых сегментаў рынку для збыта той ці іншай прадукцыі ці паслугі.

На падставе маркетынгавых даследаванняў і сегментацыі рынка бібліятэкі могуць вызначыць адпаведнасць попыту карыстальнікаў і прапаноўваемы асартымент бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Сення работа бібліятэкі павінна ацэньвацца не па колькасці і асартыменту прапанаваных, а па колькасці запатрабаваных, выкарыстоўваемых прадуктаў і паслуг. Бібліятэка павінна быць гатова да сістэматычнага аднаўлення, удасканалення прадстаўляемых прадуктаў і паслуг у адпаведнасці з запатрабаваннямі карыстальнікаў.

2.2 Удасканаленне бібліяграфічнай прадукцыі і паслуг

Удасканаленне бібліятэчна-бібліяграфічнай прадукцыі, як правіла, ажыццяўлецца з арыентацыяй на дзве ўзаемазвязаныя мэты. Першая - забяспечыць карыстальнікаў такімі паслугамі, якія маглі б найбольш поўна задаволіць іх патрэбнасці. Другая - камерцыйная - павялічыць збыт уласнага бібліяграфічнага прадукта ці паслугі, атрымаць прыбытак ад яго рэалізацыі. Безумоўна, для бібліятэкі прыярытэтнай з'яўляецца першая мэта, але ж у рынкавых умовах, у сувязі з пашырэннем асартыменту платных паслуг бібліятэка не павінна адмаўляцца і ад пастаноўкі другой мэты.

З мэтай удасканалення бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг бібліятэка можа выкарыстаць наступныя кірункі гэтай работы:

- стварэнне новых відаў бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг;

- адмова ад застарэўшых ці незапатрабаваных бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг;

- мадыфікацыя існуючых бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг з мэтай паляпшэння характарыстык прадуктаў, прыстасавання прадукта для новых рынкаў, новых груп карыстальнікаў.

Стварэнне і ўкараненне на рынку новых тавараў з'яўляецца важнейшым з усіх фактараў для квітнення фірмы, арганізацыі. І, безумоўна, што бібліятэка не стаіць у баку ад гэтага кірунка. Інавацыйная дзейнасць кожнай бібліятэкі менавіта і накіравана на пошук, распрацоўку новых відаў, форм бібліяграфічных прадуктаў і паслуг.

І сёння мы бачым, што бібліятэкі прапаноўваюць сваім карыстальнікам фактаграфічныя БД, тэматычныя, фірменныя папкі-дасье, поўнатэкставыя СД-дыскі, вынікі навуковай дзейнасці бібліятэк у выглядзе стварэння летапісаў населеных пунктаў, гісторыі вёсак, выкарыстанне магчымасцей электроннай пошты, правядзення тэлеканферэнцый пры павышэнні бібліяграфічнай кваліфікацыі супрайоўнікаў бібліятэк, бібліяграфічнае абслугоўванне ў чат-рэжыме, электронную дастаўку дакументаў і інш.

Але ёсць і выпадкі, калі бібліятэкі пачынаюць засвойваць вытворчасць новых прадуктаў, але сітуацыя на інфармацыйным рынку калі-нікалі вымушае адмаўляцца ад іх выпуску.

Так, напрыклад, было са стварэннем нарматыўна-прававых, рэкламных, адрасных БД. На інфармацыйным рынку з'явіліся больш якасныя іх аналагі, і бібліятэкі адмовіліся ад гэтай практыкі, аддаўшы перавагу ў выпадку неабходнасці набыццю гатовых інфармацыйных прадуктаў.

Адмова ад застарэўшых ці незапатрабаваных бібліяграфічных прадуктаў і паслуг можа аказацца даволі складанай праблемай для спецыялістаў у галіне маркетынгу. Які прадукт лічыць «неэфектыўным», «слабым»? Быў час, калі хацелі адмовіцца ад падрыхтоўкі і выпуску крыніц папулярнай бібліяграфіі, але само жыццё і метадычнае ўдасканаленне гэтага віда бібліяграфіі паказала яго запатрабаванасць.

Сёння большасць буйных бібліятэк - асноўных вытворцаў бібліяграфічных дапаможнікаў, адмовілася ад іх выпуску на традыцыйных носьбітах, пачалі рыхтавацца бібліяграфічныя крыніцы на лакальных электронных носьбітах, але ж не кожная бібліятэка нашай краіны як спажывец бібліяграфічнай прадукцыі гатова да выкарыстання гэтай новай формы па тэхнічным умовам, і па-сутнасці сёння адбываецца незадаволенасць патрэбнасцей такога сегмента карыстальнікаў як публічныя, школьныя, дзіцячыя бібліятэкі ў бібліяграфічнай прадукцыі.

Працэс мадыфікацыі тавараў для іх «амаладжэння» ці засваення новых сегментаў рынка - адзін з распаўсюджаных прыёмаў працы устаноў розных галін, сфер дзейнасці. У бібліятэках з гэтай мэтай сёння выкарыстоўваюцца разнастайныя спосабы: дыверсіфікацыя відаў бібліяграфічнай прадукцыі, стварэнне новых жанраў бібліяграфічнай прадукцыі, увядзенне больш зручнага спосабу доступу карыстальнікам да бібліяграфічных рэсурсаў праз выстаўленне іх у кампьтарныя сеткі, арганізацыя он-лайнавага доступу не толькі да рэсурсаў, але і да кансультацыйнай работы бібліёграфаў, вынікаў даведачна-бібліяграфічнага абслугоўвання і інш.

У бібліятэчна-бібліяграфічнай дзейнасці прынцыпова новых прадуктаў і паслуг не так уж і шмат.

У асноўным назіраецца тэндэнцыя ўдасканалення ўжо маючыхся традыцыйных прадуктаў і паслуг за кошт выкарыстання новых інфармацыйных тэхналогій, пашырэння рэсурснай базы, інтэлектуалізацыі бібліятэчна-бібліяграфічнай дзейнасці, уліку ўзрастаючых патрабаванняў спажыўцоў.

Практыка дае нам шмат прыкладаў такой сітуацыі, калі змена формы прыводзіць да карэнных змяненняў у змесце паслугі.

Так, напрыклад, міжбібліятэчны абанемент (МБА) трансфарміраваўся ў электронную дастаўку дакументаў (ЭДД), і, на першы погляд, сутнасць паслугі не змянілася: карыстальніку прадстаўляецца дакумент, які адсутнічае ў фондзе бібліятэкі.

На самой жа справе значна змяняюцца спажывецкія якасці паслугі - з мінімальнымі затратамі часу карыстальнік атрымоўвае ў сваё распараджэнне лічбавую копію дакумента.

Акрамя таго, выкананне кожнага падобнага запыту ўзбагачае фонд бібліятэкі, так як ёсць магчымасць захавання электроннай версіі дакумента і фарміравання поўнатэкставых БД.

Электронныя каталогі знешне толькі замянілі сабой традыцыйныя карткавыя, а на самой справе, па-першае, аб'ядналі магчымасці каталогаў і бібліяграфічных картатэк, а па-другое, забяспечылі магчымасць шматаспектнага пошуку па прозвішчу аўтара, назве, назве арганізацыі, ключавым словам і прадметным рубрыкам, індэксам класіфікацый, г.зн. даюць магчымасць карыстальніку звяртацца не да розных пошукавых сродкаў (алфавітнага, сістэматычнага, прадметнага каталогаў), а да аднаго.

Асаблівасцю бібліяграфічнай, інфармацыйнай прадукцыі з'яўляецца яе варыятыўнасць.

Так, фірменнае дасье з'яўляецца асновай выканання фактаграфічных даведак і падрыхтоўкі такіх прадуктаў, як таварна-фірменные і адрасна-фірменные даведнікі, БД, бізнес-даведкі.

Эфектыўным спосабам удасканалення ўжа маючыхся прадуктаў і паслуг з'яўляецца распрацоўка сэрвіснага суправаджэння, напрыклад, ксеракапіраванне і сканіраванне дакументаў.

Працэс аднаўлення бібліяграфічных прадуктаў і паслуг павінен праводзіцца пастаянна на падставе аналіза «жыццёвага цыкла тавара» - пэўнага перыяду часу, калі прадукту ці паслуге характэрна жыццястойкасць, канкурэнтаздольнасць.

Канцэпцыя жыццёвага цыклу прадукцыі вымушае кіраўніцтва пастаянна аналізаваць дзейнасць як бібліятэкі цалкам, так і яе структурных падраздзяленняў не толькі з пункту гледжання сучаснага становішча, але і будучага; абгрунтоўвае неабходнасць сістэматычнай работы па планаванню і распрацоўцы новай прадукцыі, мадыфікацыі існуючай з улікам зменлівага попыту, нарастаючай канкурэнцыі, з'яўлення новых рэсурсаў і тэхналогій.

2.3 Цэнаўтварэнне на бібліяграфічныя прадукты і паслугі

Бібліяграфічныя прадукты і паслугі з'яўляюцца сацыяльна-эканамічнай катэгорыяй, таму адной са складаючых маркетынгу бібліяграфічных прадуктаў і паслуг з'яўляецца цанавы маркетынг. Цэнаўтварэнне - гэта працэс фарміравання ўзроўня цаны на бібліяграфічныя прадукты і паслугі і вызначэнне магчымых варыянтаў яе змены ў залежнасці ад пастаўленых мэтаў і ажыццяўляемых затрат.

Бясплатных паслуг не існуе, ўсе паслугі маюць кошт, але ў бібліятэках як сацыякультурных установах існуе два механізма цэнаўтварэння - пазарыначны для бясплатных прадукцыі і паслуг і рыначны - для платных. Памер бюджэтнага фінансавання ўяўляе сабой цану грамадства, якую яно згодна плаціць за бясплатна прадстаўляемыя насельніцтву прадукцыю і паслугі.

Для вызначэння характара паслуг важна прынцыповае іх размежаванне. Павінен быць распрацаваны і выдзелены неабходны гарантуемы мінімум асноўных бясплатных паслуг, так званы сацыяльны стандарт у галіне інфармацыйных паслуг (гэтую задачу сённня можна вызначыць у якасці актуальнай цалкам для краіны). У якасці прыкладаў абавязковых бібліяграфічных паслуг можна назваць: прадстаўленне каталогаў бібліятэкі, пошук па даведачна-бібліяграфічнаму апарату бібліятэкі, кансультацыі бібліёграфаў па выкарыстанню ДБА, па пошуку і выбару крыніц інфармацыі і інш. Гарантуемы бюджэтным фінансаваннем узровень бясплатнага бібліятэчна-бібліяграфічнага абслугоўвання фіксуецца у радзе рэгламентуючых дакументаў, у прыватнасці, ў дамове з заснавальнікам, уставе бібліятэкі, правілах карыстання бібліятэкай.

Пры ўвядзенні платных паслуг рыначны механізм цэнаўтварэння засноўваецца на неабходнасці ўліку рада фактараў: мэты цэнаўтварэння, затраты на вытворчасць прадукцыі або выкананне паслугі, ступень неабходнасці паслугі для карыстальніка (попыт), аналіз цаны канкурэнтаў, абгрунтаванасць цаны шляхам выбара цэнавай стратэгіі і метада цэнаўтварэння. Маркетынгавы падыход да цаны прадугледжвае, каб цэны на паслугі кампенсіравалі затраты. Цэны павінны быць прымальнымі для патэнцыяльных карыстальнікаў і паспяхова канкурыраваць з іншымі бібліятэкамі. Галоўным для профільнага цанавога маркетынгу з'яўляецца аргументаваны разлік сабекошту прапаноўваемых бібліятэкай бібліяграфічных паслуг і высвятленне плацежаздольнага попыту вядучых груп карыстальнікаў. Важна ўстанавіць узаемасувязь паміж цаной канкрэтнай бібліяграфічнай паслугі і запытамі асобных груп карыстальнікаў, іх уяўленнем аб яе неабходнасці, значнасці для іх.

У бібліятэках выкарыстоўваюцца наступныя падыходы ці стратэгіі цэнаўтварэння:

- стратэгія, заснаваная на пакрыцці затрат;

- стратэгія, заснаваная на попыце;

- стратэгія, заснаваная на пакрыцці затрат і прыбытку;

- стратэгія, заснаваная на ўліку канкурэнцыі.

У першым выпадку цана вызначаецца зыходзячы з затрат вытворчасці прадукцыі/паслуг, кошту абслугоўвання і накладных расходаў.

У другім выпадку цана вызначаецца пасля вывучэння попыта спажыўцоў на даны від прадукцыі і паслуг і ўстанаўліваецца на ўзроўні цанавога рынка. Гэты падыход выкарыстоўваецца да прадукцыі і паслуг, для якіх цана - ключавы фактар у прыняцці рашэнняў спажыўца (пры заключэнні дамоў на індывідуальнан, калектыўнае абслугоўванне).

У трэцім - да сабекошту прадукцыі дадаецца разліковы прыбытак. І, нарэшце, у апошнім - цэны могуць устанаўлівацца на ўзроўні рынкавых, вышэй ці ніжэй іх. Гэты метад цэнаўтварэння распаўсюджаны пры канкурэнцыі аналагітчных відаў прадукцыі і паслуг. Усе названыя падыходы знаходзяцца, як правіла, ва ўзаемасувязі і ўзаемадзеянні.

Бібліятэка сутыкаецца з праблемай вызначэння кошту прадукцыі, калі пашырае наменклатуру сваіх паслуг ці кантынгент карыстальнікаў, выходзячы тым самым за межы абавязковага бясплатнага абслугоўвання. Разлікам цаны на прадукты і паслугі займаюцца спецыялісты фінансава-эканамічных служб, распрацоўваецца Прэскурант цэн, Дамова аб прадстаўленніі платных бібліятэчна-бібліяграфічных паслуг. Калі ж бібліятэка пазіцыяніруе сябе як агульнадаступная ўстанова, якая прадстаўляе базавы набор паслуг, або ў выпадку, калі бібліятэка з'яўляецца структурным падраздзяленнем прадпрыемства, плата са сваіх карыстальнікаў за аказваемыя паслугі не бярэцца. Аднак у выпадку выканання складаных бібліяграфічных, аналітычных даследаванняў, якія прыносяць значную карысць спецыялістам, супрацоўнікаў бібліятэкі могуць уключыць у якасці савыканаўцаў НДР ці ВКР.

Практыка ўкаранення ў бібліятэкі платных паслуг дазваляе вызначыць пэўныя асаблівасці цэнаўтварэння. Кошт прадукцыі ўзрастае з ускладненнем узроўня аналітычнай перапрацоўкі інфармацыі і пашырэннем рэсурснай базы.

Так, калі тэксты першакрыніц з уласнага фонда ці бібліяграфічная інфармацыя з ДБА прадстаўляецца бясплатна, то фактаграфічная інфармацыйная прадукцыя, падрыхтаваная на базе сукупных інфармацыйных рэсурсаў, часта прадстаўляецца за плату. Як эксклюзіўныя пазіцыяніруюцца паслугі, выконваемыя па індывідуальнаму заказу.

На кошт паслугі ўплывае перыядычнасць абслугоўвання - разавае абслугоўванне заўжды даражэй, чым бягучае (абанементнае) абслугоўванне, якое падразумевае выкарыстанне сістэмы скідак.

Месца і спосаб прадстаўлення інфармацыі, павышаючыя камфортнасць абслугоўвання, таксама ўплываюць на іх кошт. Выкананне лічбавых і ксеракопій, дастаўка інфармацыі на рабочае месца абанента, перадача інфармацыі ў рэжыме он-лайн, абслугоўванне ў чат-рэжыме і іншыя сэрвісныя паслугі значна павялічваюць у вачах карыстальнікаў каштоўнасць асноўнай паслугі.

Трэба добра ўсвядамляць, што атрымоўвая інфармацыю ў бібліятэцы, карыстальнік, як правіла, плаціць не за саму інфармацыю, а за бібліятэчна-бібліяграфічныя прадукты і паслугі, г.зн. за карысныя эфекты працы па яе апрацоўцы, упакоўцы і дастаўцы да канкрэтнага спажыўца.

Інфармацыя не заўжды ўспрымаецца як рэсурс і прадукт інтэлектуальнай дзейнасці па наступным прычынам: практычна адсутнічаюць дакладна распрацаваныя прынцыпы ўласнасці на інфармацыю, інфармацыя адначасова мае грамадскі і прыватны характар, так як яе выкарыстанне адным карыстальнікам не супярэчыць выкарыстанню яе іншымі.

Прадавец, з'яўляясь уласнікам інфармацыйных прадуктаў і паслуг, не страчвае іх, а толькі распаўсюджвае іх сярод карыстальнікаў, якім яны таксама становяцца даступнымі; у інфармацыі адсутнічае якасць яе расходавання; метады ацэнкі інфармацыйнай прадукцыі не дазваляюць вымяраць каштоўнасць інфармацыі, існуючыя вымяральнікі інфармацыі, такія як біт, колькасць абвяшчэнняў, запісаў і т. п. не залежаць ад яе каштоўнасці і выкарыстоўваюцца толькі для вызначэння яе аб'ёма.

Негледзячы на складанасці з ацэнкай, інфармацыя ўжо з сярэдзіны ХХ ст. пераўтварылася ў асобага рода тавар, які з'яўляецца на сучасным этапе адным з самых дарагіх, калі ён патрэбны карыстальніку і паступае сваечасова.

2.4 Прасоўванне бібліяграфічных прадуктаў і паслуг

Рэкламная бібліяграфія

Асноўнай мэтай маркетынгавай дзейнасці з'яўляецца не ўвядзенне разнастайных бясплатных і платных паслуг, а забеспячэнне іх запатрабавальнасці з боку карыстальнікаў. Бібліятэка павінна ўмець данесці да мэтавых аўдыторый інфармацыю аб адпаведнасці, карыснасці сваёй дзейнасці чаканням грамадства, г.зн. заняцца прасоўваннем інтэлектуальнай прадукцыі і паслуг ці арганізацыяй маркетынгавых камунікацый.

Значэнне маркетынгавых камунікацый пастаянна ўзрастае ў сувязі з узрастаючай індывідуалізацыяй інфармацыйных патрэбнасцей, насычанасцю рынка інфармацыйнымі прадуктамі і паслугамі, узмацняючайся канкурэнцыяй бібліятэк і інфармацыйных служб як паміж сабой, так і з камерцыйнымі фірмамі, якія прапаноўваюць сваю прадукцыю на інфармацыйным рынку.

Прасоўванне - гэта розныя формы інфармацыі, пераканання карыстальнікаў ці напамінання аб паслугах і прадукцыі бібліятэкі. Асноўнымі формамі прасоўвання з'яўляюцца: рэклама, паблісіці, персанальны продаж і стымуляванне збыту.

Асноўнымі задачамі прасоўвання прадуктаў і паслуг бібліятэкі з'яўляюцца:

- фарміраванне прэстыжнага вобраза (іміджа) бібліятэкі ў свядомасці насельніцтва, спонсараў, прадстаўнікоў мясцовых органаў улады і кіравання, грамадскіх арганізацый;

- інфармаванне аб новых паслугах, якія ўвяла бібліятэка;

- захаванне папулярнасці існуючых бібліятэчна-бібліяграфічных паслуг, перакананне карыстальнікаў запатрабаваць іх;

- інфармаванне патэнцыяльных карыстальнікаў аб часе, месцы і ўмовах прадстаўлення паслуг;

- акцэнтаванне ўвагі патэнцыяльных карыстальнікаў на спецыфічных якасцях і карысці прапаноўваемых паслуг бібліятэкі, на бясплатнасці асноўных форм абслугоўвання і адносна нізкіх цэнах на дапаўняльныя паслугі.

Магутным сродкам прасоўвання да спажыўца прадукцыі з'яўляецца рэклама. У функцыі бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламы ўваходзяць інфармаванне пра бібліяграфічную і іншую прадукцыю бібліятэкі, формы бібліяграфічнага абслугоўвання з мэтай прыцягнення да іх выкарыстання рэальных і патэнцыяльных спажыўцоў і стымулявання попыту на паслугі і прадукты; фарміраванне попыту на рэсурсы, паслугі і прадукцыю бібліятэкі; папулярызацыя новых бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг.

Асаблівасцю рэкламна-бібліяграфічнай дзейнасці бібліятэкі з'яўляецца тая акалічнасць, што з дапамогай рэкламных сродкаў бібліятэка не толькі праводзіць рэкламу бібліяграфічных прадуктаў і паслуг, але і выкарыстоўвае бібліяграфічныя сродкі ў якасці рэкламы самой бібліятэкі, фонда, асобных калекцый і г.д., што дазволіла сёння прапанаваць асобным спецыялістам тэрмін «рэкламная бібліяграфія», функцыянальнае прызначэнне якой бачаць у прадстаўленніі інфармацыі аб дакументных рэсурсах грамадства і стварэнне ўмоў для давядзення гэтай інфармацыі да кожнага яго члена, які мае патрэбы ў падобнай паслузе (О.О. Барысава). Але такое шырокае азначэнне практычна ахоплівае ўсе віды бібліяграфіі, усю бібліяграфічную дзейнасць, што дазваляе гаварыць аб асобнай спецыфічнай уласцівасці бібліяграфічнай інфармацыі - яе рэкламным характары (рэкламнасці).

У адпаведнасці з задачамі, якія выконваюцца з дапамогай рэкламных сродкаў, адрозніваюць наступныя яе віды:

- інфарматыўная бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама - від рэкламы, які выкарыстоўваецца для інфармавання спажыўцоў аб новых прадуктах (выданнях, БД) з мэтай стварэння першапачатковага попыту, звычайна ў ёй павядамляюцца рэквізіты вытворцы і прадаўца прадукцыі і ў меньшай ступені, чым у іншых разнавіднасцях рэкламы, улічваюцца псіхалагічныя аспекты спажывецкіх паводзін;

- пабуджальная (пераканаўчая) бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама - від рэкламы, які выкарыстоўваецца для стварэння ў мэтавых сегментах спажыўцоў выбарачнага попыту на які-небудзь бібліятэчна-бібліяграфічны прадукт шляхам пераканання іх у тым, што рэкламуемы прадукт з'яўляецца найлепшым, танным. Гэты від рэкламы засноўваецца на ўліку псіхалагічных фактараў паводзін карыстальніка, нясе эмацыянальны зарад, у выгадным свеце прадстаўляецца рэкламуемы прадукт;

- бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама-напамін - від рэкламы, які дае спажыўцам паўторную інфармацыю пра існуючыя прадукты бібліятэкі. Прымяняецца з мэтай падтрымання попыту на бібліятэчна-бібліяграфічныя прадукты і паслугі;

- параўнальная бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама - від рэкламы, у якой ажыццяўляецца прамое ці ўскоснае параўнанне пэўнай інфармацыйна-бібліяграфічнай прадукцыі, БД з іншай, аналагічнай па змесце і/або прызначэнні прадукцыяй.

Некаторыя спецыялісты выдзяляюць такія віды рэкламнай бібліяграфіі як першапачатковая, канкурэнтная, ахоўная; па сацыяльна-эканамічным крытэрыям - камерцыйная і сацыяльная; у залежнасці ад мэтавай аўдыторыі - унутрыбібліятэчную, разлічаную на рэальных карыстальнікаў, і знешнюю, арыентаваную на патэнцыяльных карыстальнікаў; па папярэдняму крытэрыю таксама выдзяляюць - масавую, групавую, асабістую (індывідуальную); па тыпу мэтавай аўдыторыі - спажывецкую і дзелавую.

Па сродках перадачы рэкламных паведамленняў адрозніваюць друкаваную, электронную, знадворную (наружную) рэкламу.

Бібліяграфічная друкаваная рэклама - від рэкламы, тыражыраване якой ажыццяўляецца паліграфічным метадам. Найбольш распаўсюджанай формай інфармацыйнай друкаванай рэкламы з'яўляюцца рэкламныя выданні, якія змяшчаюць у прывабнай форме звесткі пра структуру бібліятэкі, склад яе фондаў, прапанаваныя бясплатныя і платныя паслугі, выданні, базы данных. Побач з выпускам спецыяльнай рэкламнай прадукцыі (пуцевадзіцелі, памяткі, лістоўкі, буклеты і інш.) бібліятэкі, як правіла, выкарыстоўваюць магчымасці публікацыі рэкламных паведамленняў на вольных старонках метадычных, бібліяграфічных, бібліятэказнаўчых і іншых выданняў бібліятэкі. Агульнадаступныя бібліятэкі актыўна выкарыстоўваюць рэкламу ў цэнтральным і мясцовым перыядычным друку, спецыяльныя бібілятэкі - прафесійныя, навуковыя перыядычныя выданні.

Тэлевізійная рэклама - від электроннай рэкламы, размешчанай на тэлебачанні, якая спалучае адлюстраванне, колер, гук, рух і адрозніваецца высокім ахопам мэтавай аўдыторыі. Яна аказвае значна большае ўздзеянне на мэтавую аўдыторыю, чым іншыя віды рэкламы. Акрамя звычайных тэлевізійных каналаў, у якасці носьбітаў бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламы выкарыстоўваюць кабельнае, спутнікавае і інтэрактыўнае тэлебачанне. Апошняе дапускае ўстанаўленне непасрэднай зваротнай сувязі тэлегледачоў з супрацоўнікамі тэлеканала і адпаведнымі камерцыйнымі, сацыякультурнымі арганізацыямі з дапамогай спецыяльных тэхнічных сродкаў.

Сёння бібліятэкі актыўна асвойваюць і такую сферу кампьютэрнай рэкламы як Інтэрнет. Перавагі інтэрнет-рэкламы ў яе інтэрактыўнасці, высокай хуткасці распаўсюджвання рэкламных абвяшчэнняў, магчымасці дакладнага вызначэння часу яе выкарыстання карыстальнікамі, аператыўнасці, адноснай таннасці, асабістай арыентаванасці, індывідуальным успрыяцці рэкламных абвяшчэнняў.

Асноўнымі формамі прадстаўлення рэкламы ў Інтэрнеце з'яўляюцца вэб-сайты бібліятэк, банеры, электронная пошта і рассылка, чаты, тэлеканферэнцыі і інш. Вэб-сайт бібліятэкі змяшчае інфармацыю аб бібліятэцы, яе рэсурсах, прадукцыі, паслугах. Банер - прамавугольнае графічнае адлюстраванне ва ўстаноўленых фарматах, размешчанае на вэб-старонцы і маючае перасылку на сервер фірмы. З дапамогай электроннай пошты рассылаюць разнастайныя крыніцы рэкламнай інфармацыі: прэс-рэлізы, інфармацыйныя бюлетэні, спецыялізаваныя спісы рассылкі, агляды асобных відаў прадукцыі і інш. Рэкламная перавага электроннай пошты - магчымасць прамога ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю, ў якой зацікаўлены бібліятэкі.

У бібліятэчнай практыцы выкарыстоўваюцца розныя формы наружнай (знадворнай) рэкламы: рэкламныя шчыты, рэклама на бартах транспартных сродкаў (у першую чаргу бібліёбусаў), рэкламныя плакаты ў месцах масавага наведвання насельніцтвам і г.д. Рэкламныя стэнды і плакаты з'яўляюцца незаменным атрыбутам інтэрьера агульнадаступных бібліятэк. Сярод рэкламных плакатаў можна выдзяліць аб'явы, афішы, каляндарныя планы правядзення масавых мерапрыемстваў, інструктыўна-метадычныя плакаты (аб алгарытме пошуку ў каталогах, базах даных, у сетцы Інтэрнет, аб выкарыстанні МБА, ЭДД) і інш.

Прыцягнуць увагу карыстальнікаў менавіта да бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламнай інфармацыі даволі складана, што абавязвае рабіць яе такой, каб яна ўяўляла для карыстальніка асаблівую значнасць, прапаноўвала эфектыўныя формы задавальнення інфармацыйных патрэбнасцяў. З сямі метадаў прыцягнення ўвагі да рэкламы: унікальная прапанова, паўтараемасць, інтэнсіўнасць, рух, кантраснасць, размер, эмацыянальнасць, вядучым з'яўляецца ўнікальная прапанова, якая звязана або з унікальнасцю тавара або са сцвярджэннем, якога яшчэ не рабілі ў данай сферы.

Між тым, як паказвае практыка, рэкламнае афармленне дажа традыцыйна прадстаўляемай інфармацыі садзейнічае змяненню стэрэатыпных уяўленняў насельніцтва аб бібліятэцы, а таксама развіццю традыцыйных і навейшых інфармацыйна-інавацыйных яе функцый. Сістэмнасць падачы матэрыяла, набор выразных сродкаў, рэкламныя прыёмы шматкратна ўзмацняюць уздзеянне рэкламнай бібліяграфічнай інфармацыі.

Адзін з заснавальнікаў замежнай рэкламы - Г. Рафф, фармулюя яе мэты і прызначэнне пісаў: «Самае геніяльнае наватарскае вынаходніцтва можа памерці як ідэя, толькі таму, што нікому не прыйшло ў галаву гэтае вынаходніцтва прарэкламаваць». Гэта адносіцца і да рэкламна-бібліяграфічнай дзейнасці бібліятэкі па прасоўванню новых выданняў, што паступілі ў іх фонды. Навізна і аднаўляемасць «прадукцыі» - галоўны крытэрый зварота карыстальнікаў да інфармацыйна-бібліяграфічных рэсурсаў бібліятэкі.

Людзей прываблівае ўсё новае, чаканне з'яўлення новых дапаўняльных фактараў, новае выкладанне старых, пры наяўнасці выбара яны проста перавагу аддаюць больш свежым выданням. Патрэбнасць у аднаўленні - гэта эксперыментальна падцверджаны факт паводзін карыстальніка. Многім людзям імпануе тое, што яны могуць быць лідэрамі чытання, мець аператыўную інфармацыю аб навінках фонда, новых бібліятэчна-бібліяграфічных паслугах. Таму інавацыйныя, рэкламныя падыходы да падрыхтоўкі, арганізацыі традыцыйных форм бібліятэчна-бібліяграфічнай работы часта даюць значныя вынікі.

Так, напрыклад, некаторыя бібліятэкі, увялі шэраг інавацый пры падрыхтоўцы бюлетэня новых паступленняў: замест традыцыйнага загалоўка «Новыя кнігі» выкарысталі новы рэкламны загаловак «Спяшайцеся прачытаць»; пачалі складаць рэфератыўныя, рэкамендацыйныя анатацыі на прапаноўваемыя выданні; арганізавалі рэкламу лепшых выданняў; з мэтай прыцягнення ўвагі да зместа бюлетэня выкарысталі такія формы як літаратурная віктарына, якая працягвалася ў некалькіх выпусках, пераможцаў якой чакалі прызы, арганізавалі калейдаскоп чытацкіх водгукаў «Бестселеры нашых чытачоў», клуб «Эксклюзіў-кніга», чытацкі марафон «Хто болей прачытаў?», эрудіт - конкурс - «Пазнайце кнігу» і інш.; выкарысталі сучасны дызайн, прывабнае паліграфічнае афармленне выдання.

У рэкламе асабліва важным з'яўляецца пастаянны пошук нетрадыцыйных форм і метадаў. Вядучыя рэкламныя фірмы не эканомяць сродкаў для правядзення эксперыментаў з арыгінальнымі метадамі. Бібліятэчнаму спецыялісту, бібліёграфу неабходны і творчы падыход, і пастаянны пошук новага.

Рэкламу адной і той жа паслугі можна выкласці па-рознаму, у залежнасці ад таго, якая з прымет рэкламуемай паслугі ці прадукцыі будзе выдвінута на першы план, на які сегмент спажывецкага рынку яна будзе арыентавана. У адных выпадках мэтазгодна акцэнтаваць увагу на кошце паслугі (бясплатна, па ільготнай цане і г.д.). У другіх выпадках важна падкрэсліць магчымасць атрымаць у бібліятэцы не толькі бібліяграфічную, але і фактаграфічную інфармацыю.

Рэкламная дзейнасць бібліятэкі не зводзіцца да выкарыстання разнастайных сродкаў рэкламы. Важным яе кірункам з'яўляецца распаўсюджанне рэкламных матэрыялаў і забеспячэнне выніковасці яе рэкламнай палітыкі. Гэтая выніковасць забяспечваецца:

- якасцю, насычанасцю, яркасцю і вобразнасцю рэкламных абвяшчэнняў;

- правільным выбарам сегментаў спажывецкага рынку, на якія разлічана рэклама;

- рацыянальным выбарам форм і метадаў давядзення рэкламных абвяшчэнняў да карыстальнікаў.

Яшчэ адным кірункам прасоўвання бібліяграфічных прадуктаў і паслуг з'яўляецца паблісіці - дзейнасць па папулярызацыі бібліятэкі, фарміраванню вядомасці аб ёй і яе дзейнасці, карэктыроўцы негатыўных ці памылковых уяўленняў аб бібліятэцы, бібліяграфічнай дзейнасці, яе магчымасцях і рэсурсах, г.зн. стварэнне станоўчага іміджа бібліятэкі.

У фарміраванні надзейнай рэпутацыі і дабразычлівага меркавання аб бібліятэцы, яе магчымасцях і паслугах у насельніцтва, органаў мясцовай улады, грамадскіх арганізацый, СМІ, партнёраў і канкурэнтаў важную ролю іграе дзейнасць бібліятэкі па ўстанаўленню сувязей з грамадскасцю - паблік-рылейшнз.

Важнае месца сярод мер па прасоўванню бібліяграфічнай прадукцыі і паслуг належыць прамому маркетынгу (персанальнаму продажу). У шырокім плане прамы маркетынг базіруецца на паняцццях «індывідуальная работа з чытачом», «індывідульнае абслугоўванне», «індывідаульнае кансультаванне, навучанне чытачоў карыстанню бібліятэчна-бібліяграфічнымі паслугамі», на сродках бібліятэчнай рэкламы, адрасаваных індывідуальным карыстальнікам. У яе аснове ляжыць вусная прэзентацыя бібліяграфічнага прадукта, паслугі ў працэсе непасрэдных зносін з рэальным ці патэнцыяльным карыстальнікам, перакананне яго скарыстацца прапаноўваемай паслугай не толькі пад час наведвання бібліятэкі, але і пры наведванні патэнцыяльных карыстальнікаў па месцы іх працы, вучобы, пражывання. Побач з прамымі кантактамі з патэнцыяльнымі карыстальнікамі бібліятэчна-бібліяграфічныя ўстановы практыкуюць індывідуальную інфармацыю па тэлефоне, а таксама індывідуальную рассылку праспектаў і памятак пра бібліятэку, яе рэсурсы, паслугі, запрашэнні на мерапрыемствы і інш.

Забеспячэнне стабільнасці і павялічэнне аб'ёмаў выкарыстання рэсурсаў і паслуг бібліятэкі рэалізуецца праз комплекс мерапрыемстваў, звязаных са стымуляваннем збыту, у аснове якога ляжыць рэкламная дзейнасць; стымуляванне попыту з дапамогай цэн (увядзенне розных ільгот, скідак); з дапамогай рэкламна-гульнёвых акцый (правядзенне розных бібліятэчных конкурсаў, латэрэй і інш.); увядзенне дапаўняльных сэрвісных паслуг пры выкарыстанні асноўных бібліятэчна-бібліяграфічных рэсурсаў і паслуг.

Як бы добра ні была арганізавана работа па прасоўванню, у аснове поспеха ляжыць якасць самой прадукцыі. Таму бібліятэкам важна арыентавацца на вывучэнне інфармацыйных патрэбнасцей карыстальнікаў, пастаяннае ўдасканаленне сваёй дзейнасці, пашырэнне наменклатуры бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг, распрацоўку дапаўняльных паслуг, павышаючых камфортнасць абслугоўвання (капіраванне, дастаўка на рабочае месца, у тым ліку з выкарыстаннем сетак сувязі і інш.), павышэнне ўзроўня дзелавых зносін. І тады самым надзейным сродкам прасоўвання, не патрабуючым дапаўняльных фінансавых затрат, стане вусная рэклама - рэкамендацыі пастаянных карыстальнікаў бібліятэчна-бібліяграфічнымі прадуктамі і паслугамі.

Спіс выкарыстаных крыніц

1. Даўгаполава, А.Е. Выкарыстанне маркетынгавага падыходу ў дзейнасці НББ / А.Е. Даўгаполава // Навукова-даследчая дзейнасць НББ на мяжы стагоддзяў: зб. навук. прац. - Мн.: Выд. ТАА «Красіка-Прынт», 2002. - С. 130 - 133.

2. Дубровина, Л.А. Руководство по организации самооценки внутрибиблиотечных систем обеспечения качества деятельности и услуг: метод. пособие / Л.А. Дубровина, А.И. Кочетков. - М.: Либерия, 2004. - 120 с.

3. Зыгмантовіч С.В. Кіраванне бібліяграфічнай дзейнасцю бібліятэкі: вучэб. дапам. /С.В. Зыгмантовіч, 2007. - 109 с.

4. Зыгмантовіч, С.В. Арганізацыя і тэхналогія бібліяграфічнай дзейнасці: вучэбны дапаможнік / С.В. Зыгмантовіч. - Мн: БДУ культуры і мастацтваў, 2006. - 325 с.

5. Зыков, О.П. Рекламные средства библиотечной отрасли: учеб.-метод. пособие / О.П. Зыков - СПб.: СПб академия культуры, 1996. - 60 с.

6. Коготков, Д.Я. Библиографическая деятельность библиотеки: организация, управление, технология: учебник / Д.Я. Коготков. - СПб.: Профессия, 2003. - 304 с.

7. Клюев, В.К. Маркетинговые аспекты развития информационной деятельности библиотеки: науч.-практ. пособие / В.К. Клюев. - 2-е изд., дораб. и доп. - М.: ИПКИР, МГУК, 1994. - 112 с.

8. Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности (Маркетинг в системе управления библиотекой): учеб. пособие / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. - 2-е изд. дораб. и доп. - М.: МГУКИ, 1999. - 144 с.

9. Управление библиотекой: учебно-практ. пособие. / А.С. Аверьянов и др. - СПб.: Профессия, 2002. - 302 с.

Размещено на Allbest.ru