Характеристика маркетинга как концепции управления

3.1. Основные цели ФОС (ФОрмирование Спроса)

3.1.1. информировать потребителя о появлении товара

3.1.2. показать преимущество товара по сравнению с конкурентами

3.1.3. показать все возможные направления использования товара (показать, что твой товар хорош но не ругать конкурентов)

3.2. Основные цели СТИС (СТИмулирование Сбыта)

3.2.1. показать материальную выгоду от приобретения товара фирмы. (Реклама формирует методы СТИСа)

3.2.1.1. Методы: Скидки: ценовые, накопительные, праздничные, 2ая покупка в подарок (Все скидки - это психологический фактор, а не потеря денег)

3.2.1.2. Методы: Игровые метки: розыгрыши, лотереи;

3.2.1.3. Методы: Услуги: доставка, обучение, обслуживание

Выбор оптимальных форм и методов сбыта, каналов товародвижения. Основной критерий выбора - максимальная прибыль.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1 Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; 2 Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; 3 Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4 Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка; 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара; 7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; 8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы “Мэри Кэй” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Вертикальные маркетинговые системы. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Горизонтальные маркетинговые системы. Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы “Доктор Пеппер” не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой “Кока-кола”.

Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма “Джон Смит”, занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение “Хоуммейкер”, располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма “Дж. К. Пенни” владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей “Дженерал электрик” со строителями. Однако в оправдание своих действий “Дженерал электрик” ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых, подходов.

Выбор оптимального канала распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры “Форда” в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов.

Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее - действен через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Компания определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Программа издержек обращения

Планирование издержек обращения осуществляется по видам затрат. Главный критерий - оптимальность по каждому виду затрат (статей издержек).

ФОССТИС

ФОССТИС практически не возможно разделить на ФОС и СТИС, это всегда единая система, на которую тратится да 50% всех затрат на маркетинг. ФОС имеет 3 цели: 1 информировать потребителя о появлении товара; 2 показать преимущества товара по сравнению с товарами-аналогами; 3 показать все возможные варианты использования товара; 4 Максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя в случае неудовлетворения товаром. Основной инструмент ФОС - реклама. (неличная форма коммуникации, которая направлена на формирование и сохранении имиджа продукта, на убеждение покупки товара, на поддержание числа покупок на определенном уровне). Достижение этих целей происходит при помощи средств рекламы.

СТИС имеет целью показать потребителю выгоду от приобретения товара. Основной инструмент СТИС - материальное стимулирование. Мероприятия ФОС направлены на людей, ещё не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительных свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приобрести. Мероприятия СТИС адресованы людям, уже купившим данный товар, и имеет целью добиться, чтобы покупки совершались достаточно часто и регулярно.

У мероприятий СТИС цель показать выгоду от приобретения товара. ФОССТИС это единая система, которая эффективна только при умелом сочетании её инструментов. Взаимосвязь ФОС и СТИС проявляется в том, что оба эти элемента основываются на процессе коммуникации. Они должны использоваться совместно, особенно когда компания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Главное сходство ФОС и СТИС заключается в том, что оба эти элемента представляют собой форму маркетинговой коммуникации и могут использоваться для достижения одних и тех же целей.

Целями программы ФОССТИС являются: 1 Сформировать спрос.; 2 Выгодно продавать товар.; 3 Выбрать оптимальный метод формирования спроса и стимулирования сбыта.

Потребитель должен быть максимально информирован. Чем больше последние будут знать о новом товаре, о его производителе, тем выше вероятность покупки этого товара. Покупателю важно знать о существовании товара на рынке, о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Надо доказать, что товар высокого качества и сообщить о гарантиях. Таким образом создаётся положительный «образ» товара, который и играет главную роль при принятии решения о покупке.

Ж.Ж.Ламбен отмечает, что стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определённого товара или услуги. Ф.Котлер определяет стимулирование как кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров или услуг. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: Увеличить число покупателей.; Увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем. Мероприятия СТИС особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а мероприятия СТИС обещают покупателю ощутимую личную выгоду.

7. Управление рекламой как функция маркетинга и её особенности

1 Выбор оптимальных средств рекламы

1.1. Mass-Media Самое распространенное, охватывает практически всех, но самое дорогое

1.2. Direct-Mail: деловые письма, рекламные буклеты, листовки, рекламные подарки.

1.3. Public Relations - имиджевая реклама. цель: создание положительного имиджа фирмы

1.4. Handal - реклама (в местах продаж, обслуживания)

1.5. Щитовая реклама

1.6. On-Line реклама

1.7. Прямая реклама - человек осуществляет рекламу и продажу

Чтобы определить, какое из средств рекламы необходимо: рассчитывают 3и показателя:

Информационный эффект ИЭ=К1/К0*100%, К1-кол-во охваченных рекламой, К0-кол-во потенциальных. 100%>=ИЭ>80%

Коммерческий эффект КЭ=К2/К1*100%, К2-кол-во отреагировавших, К1-кол-во охваченных. КЭ>=20%

Экономический эффект ЭЭ=Прибыль ФОС/Валовую прибыль+100%, Прибыль ФОС-Прибыль от Р.компании-затраты на Рекламу, ЭЭ>0. ВП-прибыль до уплаты налогов.

2 Разработка рекламной кампании

2.1. Зависит от цели

2.2. Основная идея

2.3. Общий фирменный стиль

3 Планирование рекламного бюджета

3.1. При спокойной маркетинговой среде

3.2. В условиях острой конкурентной борьбы

3.3. Планирование по остаточному принципу (сколько денег осталось, столько и направляем на рекламу)

Поскольку затраты на рекламу являются значительной частью всех расходов на маркетинг, то необходимо эффективное управление рекламой.

Выбор оптимальных средств рекламы

Наиболее часто используема классификация рекламы:

1. СМИ

2. Почтовая реклама

3. Скрытая реклама, которая косвенно рекламирует достоинства товара

4. Наружная реклама

5. Имиджевая реклама

6. Компьютеризированная реклама

7. Межличностное общение

Основными показателями для определения оптимальных средств рекламы являются:

1. Информационный эффект рекламы: ИЭ = П1/П2 * 100%. Где П1 - количество охваченных рекламой потребителей, П2 - Количество потенциальных потребителей. Желательно выбрать такое средство рекламы, чтобы показатель стремился к 100%

2. Коммерческий эффект рекламы: КЭ = П3/П1 * 100%. Где П3 - количество потребителей, откликнувшихся на рекламные мероприятия. Показатель должен быть не ниже 20-25%.

3. Экономический эффект рекламы: ЭЭ = (Прибыль ФОС / Прибыль фирмы) * 100%. Прибыль ФОС - прибыль от проведённой рекламной компании минус затраты на рекламную компанию

Разработка рекламной компании. Это набор рекламных средств с указанием времени и места проведения рекламных мероприятий, стоимости каждого мероприятия и ожидаемого эффекта от каждого рекламного мероприятия. Рекламная кампания предполагает объединение всех рекламных мероприятий общей целью, идеей, слоганом.

Планирование рекламного бюджета

Выбор методов планирования рекламного бюджета зависит от конъюнктуры рынка.

Для рынков со спокойной маркетинговой экологией применяется нормативный метод. Используются следующие нормативы: Норматив объёма продаж (от товарооборота): Рекламный бюджет = Товарооборот * Норматив от товарооборота.; Норматив от издержек обращения: рекламный бюджет = Издержки обращения * Норматив от издержек обращения.; Норматив от прибыли: рекламный бюджет = Прибыль * Норматив от прибыли.;

Для рынков с острой конкуренцией - метод планирования по видам затрат: 1 Если сама фирма не занимается разработкой рекламной кампании, а на рынке присутствуют рекламные агентства, то им заказывается определённая рекламная кампания.; 2 Свой собственный отдел разрабатывает рекламную кампанию с указанием рекламных мероприятий, их стоимости и общей суммы рекламной кампании.

Этапы планирования рекламного бюджета: 1 Выбор оптимальных методов планирования и определения общего объёма рекламной кампании.; 2 Распределение рекламного бюджета по статьям расходов: на исследование рынка (?10%), накладные расходы на содержание зданий, сооружений, коммунальные услуги (? 5%), административные расходы на содержание управленческого персонала (? 3%), покупка средств рекламы (? 82%).

8. Алгоритм разработки стратегии маркетинга

1 Разработка стратегий маркетинга. Стратегическое планирование

1.1. Разработка миссии фирмы - социологизированная цель. Включает в себя: основные направления деятельности фирмы, роль фирмы в то сегменте, где она функционирует, обозначить географическую сегментацию.

1.2. Постановка генеральной цели - путь, при помощи которого фирма получает оптимальную прибыль

1.3. Выбор базовой стратегии развития - что мы будем считать основным конкурентным преимуществом

1.3.1. Лидерство, за счёт экономии на издержках. Стратегия стандартизации.

1.3.2. Стратегия адаптации или дифференсации. (фирма выпускает множество разновидностей данного товара, тем самым приобретая широкое сечение рынка)

1.3.3. Стратегия специализации или концентрация усилий (Нет широкого сечения рынка. Выбирается 1ин сегмент, вплоть до персонификации потребителя. Потребитель изучается очень внимательно)

1.4. Выбор стратегии роста

1.4.1. Интенсивного роста - рост в рамках своего базового рынка (базовый рынок - пересечение)

1.4.2. Интегрированный тип роста - мы рассматриваемся в рамках своей производственной цепочки. Может быть ход назад и ход вперед. (интеграция назад - когда покупают и создают сырьё, т.е. сырьевую базу; интеграция вперед - создание своей розничной сети; Фирмы: "под одной крышей капитал" - очень стабильны и устойчивы)

1.5. Выбор конкурентной стратегии

1.5.1. Стратегия Лидера

1.5.1.1. Наступательная (за увеличение доли на рынке, пока он не набрал долю, чтобы его назвали монополистом)

1.5.1.2. Оборонительная (поддерживать своё положение)

1.5.1.3. Анти-маркетинг (сокращение доли лидера)

1.5.1.4. Расширение спроса (переключение спроса с одного товара на другой)

1.5.2. Стратегия Бросающего вызов

1.5.2.1. Фланговая атака (борьба с лидером по одному из направлений (слабых) его деятельности)

1.5.2.2. Фронтальная атака (борьба с лидером по всем направлениям его деятельности)

1.5.2.3. Партизанская война (мероприятия, нарушающие деятельность фирмы. Пример: "негативная" статья в СМИ)

1.5.2.4. Обходной манёвр (перекрытие одного из источников ресурсов фирмы)

1.5.2.5. Тотальная война (одновременное использование всех 4х стратегий)

1.5.3. Стратегия Следующего за лидером

1.5.3.1. Стратегия имитации (использование торговой марки и дизайна лидера, но более низкие цены и качество)

1.5.3.2. Стратегия повторение (использование технологий лидера, следование за лидером по цене, качеству, работа под своей маркой)

1.5.4. Стратегия нишера (от сл. ниша; очень узкий сегмент, где нет конкуренции)

1.6. Выбор стратегии ценообразования

1.6.1. Стратегия ориентированная на затраты (для лидера, монополиста, новатора)

1.6.2. Стратегия ориентированная на конкурентов (следим за лидером, бросаем вызов)

1.6.3. Стратегия ориентированная на потребителя (П>С)

1.7. Выбор стратегии позиционирования - борьба за душу потребителя, то, какой образ фирма создаёт в глазах потребителя

1.7.1. по свойствам товара (качество, натурализм …)

1.7.2. по цене

1.7.3. по кадровому потенциалу

1.7.3.1. по отдельно известным личностям

1.7.3.2. по высокому уровню всего персонала

1.7.4. по месту расположения

1.7.5. по коммерческим условиям сделок

1.7.6. по эксклюзивности фирмы

1.8. Выбор и обоснование генеральной стратегии маркетинка

1.8.1. Продуктовая - работа с товаром, выше среднего стандарта рынка

1.8.2. Ценовая - работа с товаром, цена которого - ниже средне рыночной

1.8.3. Стратегия физического продвижения товара - создание собственной сбытовой сети с высокой культурой обслуживания, оказанием широкого спектра дополнительных услуг и проведение широкомасштабного ФОСТИС

2 Выбор метода выхода на рынок

2.1. Выход на рынок с готовой продукцией

2.2. Создание собственной филиальной сети на рынке выхода

2.3. Создание СП (Совместное - смешанное предприятие из капитала страны аборигена и фирмы, выходящей на рынок)

3 Выбор времени выхода на рынок

3.1. Актуально для товаров сезонного потребления, по которым время производства и потребления не совпадают

3.2. Актуально при острой конкуренции (когда ослаблена конкурентная борьба)

4 Разработка маркетинговой программы (план деятельности фирмы, увязывающий воедино технологический, научно-технический, кадровый, финансовый потенциал фирмы с внешними условиями её функционирования. План постоянно корректируется. Драктер: "то, что, где, когда, как фирма должна делать, чтобы достичь своих целей"

4.1. Маркетинговые программы могут быть нескольких видов:

4.1.1. По уровню управления

4.1.1.1. В целом фирмы

4.1.1.2. Подразделений

4.1.1.3. По отдельному продукту

4.1.2. По срокам исполнения

4.1.2.1. на год

4.1.2.2. на 0,5 года

4.1.2.3. на квартал

4.1.2.4. целевые (на срок, по достижению цели)

4.1.3. По отраслям

4.1.3.1. промышленная фирма

4.1.3.2. торговая фирма

4.1.3.3. фирма услуг

4.1.3.4. некоммерческая фирма

4.1.4. Маркетинговая программа идей

4.2. План включает в себя 7 частей:

4.2.1. Научно-техническая политика

4.2.1.1. план создания и выведения на рынок нового товара

4.2.1.2. план модификации ранее выпускаемых товаров

4.2.1.3. поиск рынков сбыта для устаревшей продукции

4.2.2. Ассортиментная политика

4.2.2.1. разработка оптимального ассортимента с позиции обновления (т.е. какую долю в объеме производства будет занимать новая продукция, модернизированная и устаревшая)

4.2.2.2. определение оптимального ассортимента с позиции товаров групповой структуры

4.2.2.3. разработка производственной программы (сколько и чего, т.е. объем и структуру производства)

4.2.3. Технологическая политика

4.2.3.1. выбор основного направления совершенствования технологии

4.2.3.1.1. автоматизация и механизация

4.2.3.1.2. энерго и ресурсо сберегающие технологии

4.2.3.1.3. разработка и внедрение системного оборудования (убираем живую силу из технологического процесса; высокое качество)

4.2.3.2. обеспечение необходимым кол-вом технологического оборудования

4.2.4. Ресурсная политика

4.2.4.1. Обеспечение всех производственных процессов необходимым кол-вом сырья, материалами

4.2.4.2. Выбор метода управления запасами сырья; материалов и комплектующих

4.2.4.2.1. нормативны метод управления - определить нормы затраты сырья. Нормативный +Гарантийный запас

4.2.4.2.2. метод "Can-Ban" - Метод точно в срок. (отсутствие запасов сырья на предприятии-производителе, а поставка сырья - точно по срокам технологического процесса)

4.2.4.3. Обеспечение всех производственных процессов необходимым кол-вом финансовых ресурсов, т.е. разработка финансового плана фирмы.

4.2.4.3.1. разработать баланс расходов/доходов фирмы

4.2.4.3.2. план формирования и использования прибыли

4.2.4.3.3. план входящих и исходящих денежных потоков

4.2.4.3.4. определение величины кредитов и источники их формирования

4.2.4.3.5. обеспечение кадрами - т.е. обеспечение всех производственных процессов необходимым уровнем персонала с заданными знаниями и психологическими характеристиками

4.2.5. Разработка программы повышения квалификации и переподготовки кадров. (Каждые 0,5года работнику необходимо повышать квалификацию, чтобы у него не пропадал творческий потенциал, и он отвлекался от работы. Так же необходимо решить для себя: брать нового работника или переучить старого, который знает инфраструктуру организации.)

4.2.6. Разработка программы соц. обеспечения сотрудников

4.2.6.1. обеспечение медицинской страховки

4.2.6.2. обеспечение содержания детей в дошкольных учебных заведениях и учебных заведениях

4.2.6.3. решение проблемы жилья

4.2.6.4. обеспечить норму условий труда (t помещения, обед)

4.2.6.5. обеспечение отпуска

4.2.7. Сбытовая политика

4.2.7.1. выбор оптимального канала распределения

4.2.7.2. выбор оптимальной формы организации сбыта

4.2.7.3. планирование издержек обращения

4.2.7.4. ФОССТИС

I Стратегия маркетинга, то есть выбор основополагающих моментов поведения фирмы на рынке разрабатывается после исследования рынка.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. Выбор базисной стратегии развития

a. лидерство за счёт экономии на издержках (стратегия стандартизации); Опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже при ценовой войне, и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, создают барьер для входа конкурентов и товаров-заменителей.

b. дифференциация; придание товару отличительных свойств, важных для потребителя и отличающих товар от товаров конкурентов. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, сервис. Дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марки, уменьшает чувствительность к цене. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищает фирму от товаров заменителей. Стратегия дифференциации требует значительных инвестиций в операционный маркетинг, особенно в рекламу.

c. специализация; концентрация на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворение потребностей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Может опираться как на дифференциацию, так и на стандартизацию, но только в рамках целевого сегмента. Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

2. Стратегия роста. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

a) Интенсивный рост (по отношению к базовому рынку); актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Разновидности:

§ проникновение на рынок (развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках) -стратегия развития первичного спроса; -увеличение доли рынка; -приобретение рынков; -защита положения на рынке; -рационализация рынков; -организация рынка.

§ развитие рынков (развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках) -выделить новые целевые сегменты; -освоить новые каналы сбыта; -проникнуть на новые географические рынки.

§ развитие через товары (развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые и улучшенные товары) -добавление новых характеристик товаров; -расширение торговой гаммы; -обновление линейки товаров; -улучшение качества; приобретение гаммы товаров; -рационализация гаммы товаров.

b) Интеграция, рост по отношению к производственной цепочке; оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товаров (интеграция «вперёд» - обеспечение контроля над выходными каналами, «назад» - стабилизация или защита источников снабжения; горизонтальная интеграция - поглощение или контроль определенных конкурентов)

c) Диверсификация оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, либо потому, что сильны позиции конкурентов, либо базовый рынок находится в стадии спада. (концентрическая - новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом; чистая - освоение видов деятельности, не связанных с традиционным портфелем)

3. Конкурентная стратегия представляет важный компонент стратегии фирмы. Исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяют 4 компонента стратегии:

a) стратегия лидера; используют фирмы, занимающие лидирующую позицию на рынке

§ расширение первичного спроса, направлена на обнаружение новых потребителей товаров, пропаганду новых применений товара фирмы

§ оборонительная стратегия, её цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам

§ наступательная стратегия направлена на расширение своей доли рынка, вытеснение или поглощение конкурентов

§ стратегия демаркетинга - сокращение своей доли, чтобы избежать обвинений в монополизме.

b) стратегия следующего за лидером; это адаптивное поведение конкурентов с небольшой долей рынка, подразумевает не пассивное поведение, а выбор такой стратегии поведения, которая не вызовет отпора со стороны лидера

c) стратегия бросающего вызов; цель - занять место лидера (фронтальная атака - использование против конкурента тех же средств, которые использует он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места; фланговая атака - борьба с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен)

d) стратегия нишера - поиск такого узкого сегмента рынка, который бы удовлетворял условиям: достаточный потенциал прибыли, роста, малопривлекательный для конкурентов, соответствие специфики возможностям фирмы, устойчивые барьеры для вход.

4. Постановка целей деятельности фирмы:

1. Завоевание новых сегментов рынка

2. Расширение сегмента рынка, в котором фирма уже работает

3. Увеличение внутренних капитальных вложений фирмы

4. Снижения себестоимости продукции

5. Получение валютной выручки

6. Получение валютной прибыли

7. Удовлетворение потребностей определённого сегмента

Выбор генеральной стратегии: Ценовая стратегия (реализация продукции по более низким ценам, чем сложившиеся в данном сегменте (технологически сильные фирмы)); Продуктовая стратегия (реализация товаров более высокого качества, чем средний стандарт рынка); Стратегия физического продвижения товара на рынок (реклама достоинств и преимуществ товара или услуги)

II Выбор метода выхода на рынок: Выход с готовой продукцией; Выход с лицензией; Создание совместных предприятий; Приобретение в собственность фирм-аналогов на других рынках и внедрение на них своих технологий.

III Выбор времени выхода на рынок Актуально для товаров сезонного потребления, по которым время производства и потребления не совпадают; Актуально при острой конкуренции (когда ослаблена конкурентная борьба)

IV Разработка маркетинговой программы (план деятельности фирмы, увязывающий воедино технологический, научно-технический, кадровый, финансовый потенциал фирмы с внешними условиями её функционирования. План постоянно корректируется. Дракер: "то, что, где, когда, как фирма должна делать, чтобы достичь своих целей"

9. Маркетинговая программа, её виды, содержание и роль в реализации стратегии маркетинга

Маркетинговая программа - план деятельности фирмы, отвечающий на вопросы: что, кто, где, когда и каким образом должен делать, чтобы фирма достигла поставленной цели. Это план, который увязывает воедино внешние условия функционирования фирмы с ее научно-техническим, технологическим, кадровым и финансовым потенциалом, т.е. в котором взаимосвязаны внутренние возможности фирмы с внешними условиями её функционирования.

Маркетинговые программы могут носит комплексный характера и включать в себя все направления деятельности фирм или же классифицироваться по продукту.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения её конкурентоспособности. Программа разрабатывается как для товаров, уже выпускаемых фирмой, так и для товаров, производство и сбыт которых намечается наладить в долгосрочной или краткосрочной перспективе.

Цель маркетинговой программы по продукту является разработка на основе рыночной информации и оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчётов эффективности её производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства.

Задачами программы маркетинга по продукту являются: Выбор целевых рынков или сегментов; Дифференциация продукта; Определение финансовых затрат на создание; Производство нового продукта; Модификация уже выпускаемого продукта с учётом требований конкретных покупателей; Определение финансовых затрат на сбыт продукции; Исчисление издержек производства на единицу продукции; Определение цены продукта, расчёт показателя по прибыли; Оценка эффективности производства и сбыта продукта.

Период разработки бывает неодинаковый для разных видов продукции. В розничной торговле приняты краткосрочные плановые циклы, чтобы учесть сезонные колебания и веяния моды. Производство автомобилей имеет более продолжительный плановый период, так как открывает длительный цикл, необходимый для усовершенствования или модификации продукта. Также факторами, которые влияют на продолжительность планового периода, являются скорость технологических изменений, интенсивность конкуренции и частота смены вкусов у различных групп потребителей.

Многие фирмы разрабатывают индивидуальные формы планов (программ), но все они имеют общие элементы, поделенные на 5 разделов:

I. Резюме - краткий обзор всего плана с обязательным акцентом на целях, стратегиях, финансовом результате. Обычно занимает 1-2 страниц.

II. Оценка предшествующей деятельности. Включает данные и анализ столь важный для основных маркетинговых стратегий, состоит из 5 частей.

1. Исторический обзор. Описание долгосрочных тенденций и краткосрочных перемен на рынке. В этой части плана приводятся данные прошлых лет. Основные, представляющие интерес области включают общие сведенья о рынках: объеме продаж, доле рынка, рекламе, динамике цен, данные о затратах за прошлый период, технологии, законодательство и проч. Этот раздел каждый год дополняется, иногда создается отдельный справочник о продукции.

2. Анализ ситуации:

a. Анализ продаж (по географическому принципу, по количеству единиц хранения…)

b. Описание конъюнктуры

3. Анализ привлекательности отрасли. Помогает компании определить, куда стоит направлять крупные капиталовложения, где находятся основные конкуренты, какие важнейшие факторы могли бы способствовать успеху продукта на рынке или принести неудачу. Проводится ежегодно, но вносятся лишь коррективы, полностью он не переделывается. Отрасль может быть привлекательной по направлениям: агрегированные показатели рынка; внутриотраслевые производственные факторы, характеризующие основных участников отрасли; факторы окружающей отрасль среды. Агрегированными показателями рынка являются: размер рынка, темп роста рынка, жизненный цикл продукции, цикличность продаж, сезонность, уровень прибыли, угроза со стороны новых участников рынка, производственные мощности отрасли, технологические факторы, политические факторы, юридические факторы, социальные факторы.

4. Анализ состояния конкурента. Эта область получила в последние годы большое внимание по ряду причин: а) рынок многих категорий продуктов достиг зрелости, напряжение конкурентной борьбы растет; б) сокращение ЖЦТ заставляет как можно быстрее реализовывать продукт и получать прибыль; в) усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и общая динамичность рынка. Анализ конкурентов требует создания специальных подразделений для сбора, анализа и оценки данных о конкурентах по 4ем основным направлениям:

a. Цели конкурентов. Такой анализ дает ценную информацию о наиболее серьезных намерениях конкурентов.

b. Стратегии конкурентов. Оценка текущих маркетинговых стратегий конкурентов крайне важна для разработки собственной стратегии. Маркетинговая стратегия включает ключевые элементы: выбор продукта и рынка; выбор основной стратегии; внедрение основной стратегии в структуру маркетинга.

c. Возможности конкурента. Позволяет узнать о внутренних ресурсах конкурента (способность разрабатывать новые продукты, способность провести маркетинг, финансовые возможности, способность управлять процессами, производственный потенциал), сможет ли он реализовать свою стратегию.

d. Будущие стратегии конкурента. Становится возможным на базе данных о целях, стратегиях, производственных возможностях. Знание предполагаемых действий конкурента дает хорошее основание для разработки собственной маркетинговой стратегии. Приемы оценки будущих стратегий: руководители делают заявления о намерениях в прессе; исследования и экстраполяция прошлых тенденций на будущее; имитация роли руководителя и разработка возможных стратегий с их позиций.

5. Анализ состояния потребителей. Это важнейшая часть анализа, поскольку ни один бизнес не может обойтись без клиентов. Когда принимается решение о приобретении технически сложной или новой продукции, то процесс принятия решения усложняется Анализ состояния потребителей по категориям:

a. Кто покупает продукт, и кто им пользуется (общие демографические, социально-экономические, личностные, психологические характеристики)

b. Где потребители приобретают продукт (дома, на работе, по почте)

c. Когда делаются покупки (время года, день месяца, время суток). За понятием «когда» может стоять время продажи, периоды снижения цен и установление скидок, когда клиент оплачивает покупку частично или сразу полностью.

d. Как покупатели делают выбор. Можно выявить 5 ролей при выборе продукта: инициатор (определяет потребность в продукте); тот, кто оказывает влияние (знает о преимуществах); принимающий решение (окончательно решает, покупать или нет); покупатель (реально делает покупку); потребитель. На рынке В2В эти роли могут достаться разным людям.

e. Почему покупатель делает покупку. Покупатели оценивают одновременно и предложенные преимущества, и требуемые расходы. Оценка потребителем фирменной продукции складывается из 3х основных элементов: важность ситуации использования продукта, эффективность формы продукта в этой ситуации, эффективность фирменного продукта. Поэтому, зная, что ценит потребитель в продукте, нетрудно принять ключевое решение - какой должна быть цена.

III. Прогнозы. Анализ отрасли, состояния конкурента и потребителя позволяет получить важную информацию для разработки стратегий и целей маркетинга. Однако руководители служб маркетинга должны также разрабатывать на плановый период прогнозы относительно развития самого рынка, его потенциальных размеров и доли компании в нем. Конечно, трудно строить прогнозы относительно максимальных размеров продаж для конкретного продукта. Тем не менее оценка потенциальных размеров рынка крайне важна для распределения ресурсов между конкурирующими продуктами фирмы. Одинаковый потенциальный размер рынка - важный показатель для обоснования размера географических территорий торговли продуктом. Потенциал рынка рассчитывается в 3 этапа: с помощью маркетинговых исследований выявляются потенциальные потребители; определяется возможное число потребителей, для чего могут пригодиться данные переписи; число потенциальных потребителей умножается на возможную скорость продаж (потенциальная скорость продаж может быть выше реальной, показателем скорости продаж может служить темп покупок крупных потребителей.) Существует много методов оценки размера рынка: качественные, количественно-временные, количественно-причинные. Эти методы включают также экспертные прогнозы, качественные оценки нескольких экспертов, Дельфийский метод (оценка группы специалистов, высказывающих системные суждения). Количественно-временной метод базируется на истории развития ценностей рынка данного размера, а также на статистических моделях. Здесь применяются простые решения: динамика средних показателей, сглаживание по экспоненте, временные ряды и более сложные приемы, подобные временным моделям Бокса-Дженкинса. Количественно-причинный метод используется в статистических моделях для определения размеров рынка как функции независимых переменных (например, рекламы, продвижения товара).

IV. Стратегический и тактический планы действий

V. Контроль. Этот раздел включает рассмотрение способов контроля результатов выполнения планов.

Краткое содержание маркетинговой программы промышленной фирмы.

1. Научно-техническая политика фирмы.

o План создания новых товаров. Разрабатывается методика создания нового товара, имеется раздел по обеспечению сырьём, материалами, кадрами. Делается прогноз цены на готовый товар и калькуляция затрат на производство нового товара.

o План модификации ранее выпускаемых товаров. Разрабатываются технологии для модификации, определяется набор сырья, материалов и комплектующих для модификации, рассчитываются затраты на модификацию, влияние модификации на цену.

o План завоевания новых рынков под явно устаревшую продукцию. Рассчитывается стоимость завоевания новых рынков, делается сравнительный анализ планов модификации, создания нового товара и завоевания рынков для создания оптимального ассортимента и завоевания новых рынков.

2. Ассортиментная политика фирмы - раздел программы, который предполагает:

1) Выбор ассортимента, оптимального с позиции его обновления

2) Выбор оптимального ассортимента с позиции товарной структуры

3) Планирование объёма и структуры производимой продукции

4) Прогнозирование жизненных циклов товара.

3. Технологическая политика фирмы - выбор и экономические обоснование направлений совершенствования технологий. Зависит от:

1) Научно-технической и ассортиментной политики фирмы

2) Ситуации на рынке

4. Ресурсная политика фирмы. Здесь обосновывается:

1) Обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством сырья, материалов и комплектующих изделий

2) Выбор метода управления запасами сырья, материалов и комплектующих

3) Выбор метода управления товарными запасами или запасами готовой продукции

4) Разработка финансовой программы фирмы, или обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством финансовых ресурсов, то есть разработка баланса хозяйственной деятельности фирмы, плана прибыли и определение потребностей в заёмном капитале.

5. Кадровая политика фирмы:

1) Обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством персонала заданного уровня квалификации

2) Обеспечение психологической совместимости всех работников фирмы

3) Разработка программы повышения квалификации персонала

4) Разработка программы социально защищённости персонала: жильё, страхование, образование, отдых, улучшение условий труда.

6. Сбытовая политика фирмы

1) Выбор оптимальных форм и методов сбыта, а также каналов товародвижения

2) Разработка программы затрат на сбыт. Нормативный метод и метод оптимизационного моделирования.

3) Разработка программы ФОССТИС

7. Ценовая политика фирмы

1) Выбор вида ценовой политики и его экономическое обоснование

2) Разработка системы наблюдения за ценами по цепочке: себестоимость - контрактная цена производителя - контрактная цена посредника - розничная (рыночная) цена. Эта цепочка цен фиксируется и проводится совместный анализ динамики всех этих цен. При этом выясняются диспропорции во взаимных отношениях размеров этих цен и определяются возможные причины такого положения вещей

3) Выбор методики определения контрактных цен

4) Выбор коммерческих условий сделок. К ним относятся условия платежа, дополнительные ценовые скидки, форс-мажор, дополнительные услуги и т.д

Все разделы последовательно взаимосвязаны. В основе разработки лежит информация о рыночных процессах и возможностях фирмы. Разработчик маркетинговой программы предлагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, каналов сбыта, с другой стороны, определение потребности в ресурсах для достижения конечного результата деятельности фирмы.

10. Этапы изучения конъюнктуры рынка

2 Изучение конъюнктуры

Изучение общехозяйственной конъюнктуры (условия, в которых проходит воспроизводство)

1. Динамика производства в основных отраслях народного хозяйства

2. Динамика капиталовложений

3. Уровень занятости/безработицы

4. Динамика и структура внешнеторгового оборота (импорт+экспорт)

5. Индекс (коэффициент) инфляции

6. Грузооборот и пассажирооборот

7. Внутренний-розничный товарооборот

Конъюнктура рынка (С>П; С<П; СП)

1. Констатация конъюнктуры (наблюдение)

2. Изучение конъюнктура образующих факторов

a. Циклические факторы (волны Кондратьева, капитала воспроизводства)

b. Постоянно действующие факторы (экономический, соц-политический, уровень соц-политической стабильности, демографический, природно-климатический)

c. Временно действующие (форс-мажорные, миграция населения)

3. Прогноз конъюнктуры

a. Экономико-математические факторы (регрессивное факторное моделирование; симплекс метод (оптимизация); имитационное моделирование (возможно лишь в крупных фирмах)

b. Методы экспериментальных оценок (метод мозговой атаки или штурма; метод Дельфы(и))

Торговая конъюнктура (Уровень развития и организации сбыта товара на рынке и торговые узанцы, т.е. условия, в которых протекает реализация товаров, законы)

o Экономические факторы. Уровень экономического развития страны и региона. Состояние общехозяйственной конъюнктуры. Валовый национальный продукт, темпы его прироста. Структурные сдвиги в экономике; объём и динамика внешней торговли; состояние бюджетного и торгового балансов. Состояние валютного курса; политика монополий. Темпы инфляции; концентрация производства и капитала; уровень реальных доходов и платежеспособность; размеры производственных мощностей, характер конкурентной борьбы, насыщенность рынка, инфраструктура.

o Государственно-политические факторы. Уровень стабильности производственной обстановки. Государственное регулирование внешней торговли (таможенные пошлины, протекционизм, количественные ограничения, антидемпинговые мероприятия, налоговая политика, кредитно-денежная политика); государственное регулирование экономики.

o Научно-технический прогресс. Направления развития НТП, научно-технический потенциал экономики; технический уровень производства; размеры затрат на НИОКР; доля наукоёмких отраслей; степень кооперирования и специализации; патентование; требования стандартов.

o Естественно-географические факторы. Природные и климатические особенности стран и регионов; богатство полезными ископаемыми; степень развития видов транспорта, зависящей от географии страны.

o Демографические факторы. Численность населения; темпы её прироста; половозрастная структура населения, занятость, уровень рождаемости и продолжительности жизни; демографические тенденции.

o Социально-психологические факторы. Социальная структура общества традиции; религия; уровень образования; уроыень социального обеспечения

с)Временнодействующие.

o Временные: военный конфликты