Характеристика маркетинга как концепции управления

o Периодические: сезонность

o Эпизодические: социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы; разовые явления: олимпиады, спортивные соревнования, фестивали.

4. Прогноз конъюнктуры

а) Экономико-математические факторы (регрессивное факторное моделирование; симплекс метод (оптимизация); имитационное моделирование (возможно лишь в крупных фирмах);

б) Методы экспериментальных оценок (метод мозговой атаки или штурма, метод Дельфы)

11. Виды конъюнктуры, их характеристика и методы изучения

Виды конъюнктуры:

o Общехозяйственная - условия, в которых протекает процесс воспроизводства.

Характеризуется уровнем развития производительных сил, уровнем жизни населения, уровнем развиятия хоз связей, уровнем гос регулир экономики, налоговой, таможенной, кредитно-финансовой политикой государства.

Наблюдение за ней даёт возможность учитывать при принятии хозяйственных решений внешние условия функционирования фирмы

1. Динамика производства в основных отраслях народного хозяйства

2. Динамика капиталовложений

3. Уровень занятости/безработицы

4. Динамика и структура внешнеторгового оборота (импорт+экспорт)

5. Индекс (коэффициент) инфляции

6. Грузооборот и пассажирооборот

7. Внутренний-розничный товарооборот

o Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке в данный момент времени при данном уровне цен. При превышении спроса над предложением имеет место «горячая» конъюнктура, при которой цены значительно выше затрат.

Изучение её предполагает наблюдение за соотношением спроса и предложения, наблюдение за факторами, которые формируют это соотношение

o Торговая конъюнктура - те условия, в которых протекает процесс реализации, то есть уровня развития форм и методов торговли, а также торговые узансы, то есть законы, регламентирующие торгово-коммерческую деятельность.

12 Ассортиментная политика фирмы, основы и критерии принятия решений по продукту

Продукт - носитель пользы для продавцов и покупателей. Продукт с точки зрения предприятия производителя - предназначенное для сбыта достижение (вещь, услуга). Предприятие ожидает от него существенного вклада в достижение своей цели (оборот, прибыль), но это достижимо только в случае сбыта продукта. Поэтому предприятие ориентируется на то, сможет ли продукт удовлетворять ожидания потребителей. С точки зрения покупателей продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность свойств, от которых потребитель ожидает для себя определённую пользу. Продукт состоит из определённых признаков, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Принятие решений по продукту - это база любой концепции маркетинга, они в определенной степени касаются «сердца маркетинга», они имеют важнейшее значение для фирмы, готовятся на долгий срок и также долгосрочно действуют, к тому же при большой неопределенности, - то есть это типичная задача управления.

Область целенаправленных решений и действий по отдельным предложениям для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура) называют политикой продукта или производственной программой. Политика продута и производственная программа тесно связаны и обуславливают друг друга. Поэтому формирование предназначенного к сбыту на рынке набора услуг предприятия называется в широком смысле политикой продукта.

Принятие решений по продукту касается оформления самого продукта в центре и на его периферии, присутствия на рынке (нововведение, вариация, сохранение, устранение), а также связанных с этим решений о производственной программе (расширение, сохранение, устранение).

Решение по продукту:

1. оформление продукта (в центре и на периферии)

К ЯДРУ продукта относятся: Функциональные свойства продукта касаются вида и способа решения проблемы благодаря продукту, его надёжности и удобству в использовании или в обслуживании).; Свойства объекта определяются, например физическими и химическими свойствами продукта, размерами, технической производительностью и техническим сроком службы продукта.; Эстетические свойства внешнего вида продукта ( форма и цвет) - дизайн

ПЕРЕФЕРИЯ продукта: Упаковка - выполненная с определёнными целями обёртка. Определяется функциональными свойствами и свойствами объекта, а также эстетическими свойствами (форма и цвет). Функции упаковки: защита содержимого, хранение, надёжность транспортировки, доступ к продукту (открытие, закрытие), обеспечение продажи (возможность самообслуживания, деления на единицы продажи), информация (идентификация продукта, содержание), внушение (сообщение представителей о цене и качестве) и дальнейшая применяемость (экологическое качество, сознательно отношение к упаковке). Сама упаковка определяется видом, используемыми материалами и размерами.

Снабжение продукта маркой(имиджем), то есть наименованием, определённой репутацией- важное решение по продукту. Оно существенно определяет предпочтение потребителей. Преимущества снабжения продукта имиджем: Продукт лучше распознаётся и значит отличается от продуктов конкурентов.; Покупатели могут легче идентифицировать продукт и показать верность марке (выгодно для повторных покупок и требований цен).; Одинаковый продукт в различных сегментах может быть продан под различными марками.; Марка служит в качестве средства коммуникации с потребителем, в частности имидж можно переносит и на другие продукты (марка-крыша). Недостаток только в том, что необходима хорошая идея марки, её приходится законодательно защищать и беречь, оформление продукта и упаковка должны быть ориентированы на марку. Поэтому снабжение продукта маркой должно быть запоминающимся, хорошо видным, легко произносимым, ориентированным на целевую группу и указывать на определённую пользу продукта. Если не хочется зависеть от успеха одной марки (политика марок-крыш), нужно следовать политике мультимарок.

Сервис - добровольные коммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца своему потребителю для повышения привлекательности продукта или органа распределения. Сервис может быть связан со сбытом (консультации при покупке, инструкции к обслуживанию и использованию, упаковка, доставка, монтаж, право обмена, ремонт, снабжение запасными деталями и т.д). Может быть не связан со сбытом и включает в себя сервис до продажи (автостоянка, место для детей), во время продажи (служба заказов, угощение клиента) или после продажи (журнал для клиента, рекламные письма). Сервис создаёт доверие и уверенность в покупке, позволяет создать имидж по отношению к конкурентам, способствует верности марке, продавцу или изготовителю и позволяет утвердиться более высоким ценам, так как создаёт предпочтение у потребителя. Сервис может быть также источником улучшения продукта и определения потребностей. Правда, иногда это связано со значительными расходами.

2. Присутствие на рынке.

1) Диверсификация продукта (расширение программы: углубление, распределение)

2) Вариация продукта (расширение программы: углубление, распределение)

3) Сохранение продукта (сохранение программы)

4) Устранение продукта (устранение программы)

3. После решений относительно оформления продукта и присутствия на рынке продукта, происходит формирование программы.

Решения по продукту необходимо принимать во взаимосвязи с продуктом.

Программа может изменяться по глубине или ширине.

Программы как сумма всех актуально предложенных групп продуктов (продукты, сходные по видам, например легковые автомобили, грузовые автомобили), продуктов (отдельные типы автомашин) и вариантов продуктов (определённые варианты оборудования) зависят от принятых решений по продукту и имеют свои закономерности.

По глубине, она может подвергнуться выравниванию (уменьшение количества вариантов продуктов) или углублению (увеличение количества вариантов продуктов).

Ширина программы может сужаться (уменьшение количества групп продукта, или количества отдельных продуктов внутри определённой группы) или расширяться (увеличение количества групп продукта, или количества отдельных продуктов внутри определённой группы).

Должен быть создан округлённый ассортимент для удовлетворения потребностей клиентов соответствующего сегмента рынка.

Можно следовать двум стратегиям программы:

«широкая и ровная программа» - много продуктов с малым количеством вариантов, универсальное предложение. Пригодна для экстенсивной обработке несегментированных рынков.

«узкая и глубокая программа» - небольшое количество продуктов со многими вариантами, специальное предложение. Пригодна для интенсивной обработки сегментированных рынков.

Средняя глубина программы - частное при делении количества вариантов на количество продуктов.

Между продуктами существуют сопряженные эффекты.

1. На стороне предприятия:

1) Общезаготовительные издержки больших количеств выгоднее (взаимосвязь закупок)

2) Продукты могут находиться в сдвоенном производстве ( одновременное производство двух или нескольких продуктов на технологической линии)

3) Совместное обеспечение производственных мощностей (взаимосвязь производства)

4) Продукты могут происходить из совместного использования результатов исследований и разработок (взаимосвязь разработок)

5) Могут находиться в калькуляционной связи (смешанная калькуляция)

2. На стороне потребителя возникают эффекты связи в результате совместных покупок различных продуктов

1) Взаимосвязь покупок посредством пространственно-концентрированного удовлетворения потребностей

2) Взаимосвязь имиджа (марки -крыши, престижные ведущие продукты, эффект «зонтика»)

3) Взаимосвязь потребностей (комплектное использование, например фотоаппарата и плёнки и замещающее использование, например кофе и чай)

4) Взаимосвязь выбора и впечатлений (огромное количество предлагаемых продуктов как впечатление)

Формирование программы может ориентироваться как на сторону потребителя (продукты одинаковой цены, для определённых потребностей, для передачи впечатлений покупателям), так и на сторону предложения (продукты одинаковых свойств объекта, с одинаковыми условиями производства и наличием знаний, с одинаковым предложением решения проблем, с одинаковыми условиями продажи).

Формирование программы продвигается в конфликтном поле между максимизацией оборота и минимизацией издержек. Увеличение ширины программы вызывает как увеличение оборота, так и увеличение издержек.

13. Производственная программа фирмы, жизненный цикл товара, как основа для её разработки

ЖЦТ - это время, в течение которого товар (модификация) находится на рынке. ЖЦТ описывает идеально - типичное развитие оборота и прибыли продукта во времени. Выделяют семь фаз: разработка товара, внедрение, рост, созревание, насыщение, спад и, возможно «окаменение» на низком уровне. По этим фазам можно получить данные о типах покупателей и принять решение о целесообразных мероприятиях маркетинга.

Фаза разработки. Оборота и прибыли ещё нет, так как нет ещё ни производства, ни потребителей. Существуют большие издержки на поиск товара, исследование и разработку, испытание товара, подготовку производства и сбыта. Убытки. Преобладающее мероприятие маркетинга - разработка идей и концепций товара, оформление и разработка концепции выведения товара на рынок.

Фаза внедрения. Появляется и возрастает выручка с оборота, также появляются значительные расходы по внедрению на рынок и на преодоление трудностей при развёртывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. Здесь происходит интенсивный ФОС. Потребители - новаторы («ранние потребители»), то есть прогрессивные покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен, готовые к риску. Эту фазу переживают только те предприятия, которые являются пионерами.

Фаза роста. Далее идёт рост оборотов, превышается максимум темпов роста. Прежние мероприятия маркетинга проявляют теперь свою полную эффективность. Затраты остаются относительно постоянными. На единицу продукции затраты уменьшаются. Здесь находится максимум прибыли. В маркетинге доминирует проникновение на рынок благодаря развитию логистики сбыта (происходит разработка концепции сбыта и совершенствование сбыта) и массовой переориентировки покупателей с помощью напоминающей рекламы. Покупатели - ранние потребители и первая часть ранней совокупности (средние покупатели). Для предприятий пионеров это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Сейчас вступают спонтанно подражающие и быстро реагирующие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий.

Фаза созревания. Здесь находится максимум оборота, но из-за появляющейся конкуренции с более низкими ценами и улучшением свойств товара темпы роста снижаются. Возрастают расходы из-за необходимости мероприятий по рекламе, СТИСу и идентификации товара. Сокращается прибыль, несмотря на незначительные стабильные темпы роста продаж. Фирмы начинают защищать сою долю на рынке путем дифференциации товара и цен, а также оградительной рекламы. Потребители - ранняя совокупность, «слабые потребители» и частично консерваторы. На рынок вступают реагирующие на давление конкуренты («повторяющие пионеров»)

Фаза насыщения. Обороты падают из-за роста затрат на СТИС. Динамика прибыли положительная. Снижается прибыль из-за необходимости мер по поощрению продажи и по снижению цен. Мероприятия маркетинга - поддерживающая реклама и интенсивный СТИС. Потребители - поздняя совокупность покупателей, «слабые потребители» и частично консерваторы. Стратегия сбыта - подготовка отступления. На рынок выходят последние немобильные предприниматели, пионеры обращаются уже к другим товарам и рынкам.

Фаза спада. Насыщение роста, и товар уже заменяется другим. По этой причине падает оборот. Расходы снижаются из-за прекращения мероприятий маркетинга, прибыль снижается уменьшающимися темпами. Потребители - консервативные «второочерёдники», которые не любят рисковать и очень хорошо знают цены.

Далее идёт либо фаза устранения или фаза окаменения.

Фаза устранения. Мероприятия маркетинга нет, иногда сдерживающий маркетинг. Нулевой объём продажи или убытки из-за мероприятий по устранению. Потребителей нет.

Фаза окаменения.(петрификация)Мероприятия маркетинга нет или иногда поддерживающая и напоминающая реклама. Стабильный объём продаж, затраты и прибыль. Потребители - консерваторы.

При таком способе рассмотрения проблематично то, что в отличие от биологической аналогии становления и исчезновения, такой естественной закономерности для всех продуктов нет. В зависимости от ЖЦТ принимаются решения при разработке и уточнении производственной программы.

14. Ценовые стратегии фирмы: виды и критерии выбора оптимальной ценовой стратегии

Существует три основных подхода к ценообразованию: подход, ориентированный на себестоимость (себестоимость плюс надбавка, анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на ценность товара для покупателя (метод, основанный на восприятии ценности товара); подход, ориентированный на конкуренцию (метод текущих цен и закрытых торгов).

Ценообразование на основе себестоимости

Метод «себестоимость плюс надбавка” - самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. К примеру, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к себестоимости проекта стандартную надбавку, которая составляет прибыль. Стоимость услуг юристов, бухгалтеров и других профессиональных служащих определяется путем добавления к расходам стандартной наценки. Имеет ли смысл использование стандартных надбавок для установления цены? В большинстве случаев нет. Похоже, что ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к Покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли - ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта.

Постоянные издержки, составляют 300000 долларов независимо от объема сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемом Производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, равную 20 долларов за шт. Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, в которой объем сбыта равен 30 тыс. Это порог безубыточности. При цене 20 долларов

компания должна продать по меньшей мере 30 тысяч единиц продукции для достижения уровня безубыточности, т.е., чтобы общая выручка покрыла валовые издержки. Порог безубыточности можно вычислить по формуле: Безубыточный объем = Постоянные издержки/ (Цена - Переменные издержки)=300000/ (20-10)= 30000. Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше чем 30 тысяч тостеров по цене 20 долларов каждый. Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах.

Ценообразование на основе ценности товара

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они заплатили за “товар по замыслу” и за каждое дополнительное усовершенствование. Компания также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, -- сбыт компании от этого страдает.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов.

Ценообразование на основе уровня текущих цен основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В олигополистической отрасли, где идет торговля такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за рыночным лидером: они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену немного больше или меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы. Так, мелкие компании розничной торговли бензином обычно назначают цену на несколько центов меньше, чем крупные нефтяные компании, и поддерживают эту разницу постоянно. Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

Установление цен на основе закрытых торгов - установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек ила спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется также и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний. Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. В то же время компания не может установить цену значительно превышающую себестоимость, т.к. у компании будет меньше шансов получить контракт. Ситуация может быть решена с помощью показателя ожидаемой прибыли от контракта. Величина ожидаемой прибыли = Прибыль компании * Предполагаемая вероятность выигрыша заявки(долл.). Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли. Этот метод, например, не устанавливает различия между получением прибыли 100 тысяч долларов с вероятностью 0,1 и прибыли 12,5 тысяч долларов с вероятностью 0,8. Тем не менее компания, которая стремится не прерывать производственный процесс, предпочла бы второй контракт первому.

15. Ценовые политики фирмы: виды и краткая характеристика

1 Политики установления цен на новые товары

премиальных наценок

политика экономии

повышенной ценностной значимости

Снятие

Прочное внедрение на рынок

2 Политики ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Установление цен на дополняющие товары

Установление цен на обязательные принадлежности

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен на комплект товаров

3. Политики корректировки цен

3. 1. Установление цен со скидками и зачётами.

скидки за платеж наличными

скидка за количество закупаемого товара

надбавка за количество

функциональные скидки

сезонные скидки

товарообменный зачет

зачеты за продвижение товаров

3.2. Установление дискриминационных цен

с учетом различных групп покупателей

с учетом местонахождения.

с учетом времени.

с учётом вариантов товара.

3.3. Установление цен с учётом психологии покупателя (Цены-эталоны)

3.4. Установление цен для стимулирования сбыта

3.5. Установление цен, ориентированных на ценность

3.6. Установление цен по географическому принципу

установление цен фоб

установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке

установление зональных цен

установление цен применительно к базисному пункту

установление цен с принятием на себя расходов по доставке

3.7. Установление цен, ориентированных на международные рынки состоит в

Политики установления цен на новые товары

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и политика ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. При использовании политики премиальных наценок -- компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью является политика экономии -- производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две политики могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй -- цена.

Политика повышенной ценностной значимости -- это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих политику премиальных наценок. При использовании политики завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их “надули”. Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой политики следует избегать.

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух политик: политику снятия сливок или политику прочного внедрения на рынок.

Снятие сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

o наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

o при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;

o высокая цена не привлекает конкурентов;

o высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Среди компаний, практикующих подобную политику, можно в первую очередь назвать Intel, выставляя на рынок новую микросхему компания назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с конкурентами. По мере того, как первоначальный темп продаж снижается и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цены.

Прочное внедрение на рынок - установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка. Высокий объем продаж в свою очередь ведет к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену. Например, компания Dell and dan использовала эту политику для сбыта высококачественного компьютерного оборудования с помощью не требующих высоких затрат каналов сбыта (прием заказов по почте). Их сбыт резко возрос, в то время как компании IBM, Apple и др. конкуренты, торгующие через розничные магазины не смогли предложить свои изделия по ценам Dell and dan. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

Рынок очень чувствителен к ценам; С ростом объема продаж затраты на производство и распространение продукции должны снижаться; Цена должна помочь избежать конкуренции - в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

Политики ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять политики, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, а различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА - Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителем их различных свойств, а также цен конкурентов. Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие товарную группу. Kodak предлагает целый ассортимент фотопленок, включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую Funtime, не уступающую по качеству частным маркам.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ - установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием.. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары. Побочные продукты производства - продукты, произведенные за счет отходов основного производства, например, остатков или бракованных изделий. Переработка мяса, производство нефтепродуктов в прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель готов согласиться на любую цену, которая бы покрывала расходы на хранение и доставку.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА КОМПЛЕКТ ТОВАРОВ - Объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене. Так театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета. Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.

Политики корректировки цен

1. Установление цен со скидками и зачётами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок - скидок и зачетов.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ - снижение цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА - снижение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

НАДБАВКА ЗА КОЛИЧЕСТВО - Завышенная цена, которую платят покупатели за большое количество товара.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ - производители предлагают участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

ТОВАРООБМЕННЫЙ ЗАЧЕТ - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

ЗАЧЕТЫ ЗА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стиса.

(ЗАЧЕТЫ - вид скидок с прейскурантной цены)

2. Установление дискриминационных цен - ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С УЧЕТОМ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП ПОКУПАТЕЛЕЙ. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и людей преклонного возраста.

С УЧЕТОМ МЕСТОНАХОЖДЕНИЯ. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).

С УЧЕТОМ ВРЕМЕНИ. Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.)

С УЧЁТОМ ВАРИАНТОВ ТОВАРА. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости.

3. Установление цен с учётом психологии покупателя - подход у ценообразованию, учитывающий не только экономические, но и психологические аспекты цены. При этом подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре.

Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. Флакон духов за 100 долларов может содержать этих духов всего на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком чего-то особенного.

При установлении цены с учетом психологии покупателя продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, результаты одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются. В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, некоторым образом проверив его, либо основываясь на прошлом опыте в отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для них становится цена.

ЦЕНЫ-ЭТАЛОНЫ - цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую продается в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется ввиду, что одежда в более дорогих отделах -- более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны, так, например, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей или указывать более высокие цены конкурентов.

Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой. Возьмем, к примеру, два стереомагнитофона, один из которых продается по цене 400 долларов, а второй -- 399,95 долларов. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет всего 5 центов, она может иметь довольно значительный психологический эффект. Например, цена в 399,95 долларов будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотдолларовый, а не четырехсотдолларовый ценовой диапазон. С другой стороны, поскольку товар ценой в 399,95 долларов будет, скорее всего, рассматриваться как сравнительно дешевый, цена в 400 долларов ассоциируется в сознании покупателя с более высоким качеством. Сложные числа, например 347,41 доллар, менее привлекательны, чем круглые числа, например 350 долларов. Ряд психологов утверждают, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми по-разному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 -- круглая и четная -- оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 -- угловатая -- действует раздражающе.

4. Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации “Крайслер” и других автомобилестроителей, а также у таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы “Феддерс”, “Полароид” и “Минолта”.

Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

5. Установление цен, ориентированных на ценность - политика, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

В 90-х годах период спада спроса и замедления роста экономики, многие компании стали корректировать цены на свои товары и услуги таким образом, чтобы привести их в соответствие с общей экономической ситуацией и изменением отношения потребителей к качеству и ценности товаров и услуг. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу стали прибегать к политике установление цен, ориентированных на ценность, в основе которой -- простое предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих случаях это выражалось просто в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров.

Политика установления цен, ориентированных на ценность, включает в себя нечто большее, чем просто снижение цены. Она означает поиск такого соотношения между качеством и ценой, которое позволит целевому покупателю получить ту ценность, которая ему необходима. Для покупателя " ценность" означает не то же самое, что "дешевизна". Политика установления цен, ориентированных на ценность, требует как уменьшения цены, так и поиска путей для сохранения или даже повышения качества-- и при этом должна обеспечивать прибыль. Покупатели, которые увлекались приобретением высококачественных марочных товаров, в настоящее время предпочитают покупать изделия того же качества, но по более низким ценам. Таким образом, политика установления цен, ориентированных на ценность, зачастую включает переконструирование изделий и производственных процессов с целью снижения издержек и сохранения размера прибыли при более низких ценах.

Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это особенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отличаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют политика добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.

6. Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ФОБ (free on board) - Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения. Преимущества -- каждый оплачивает свои расходы.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Является полной противоположностью метода "ФОБ". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгоды метода -- относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН - Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

7. Установление цен, ориентированных на международные рынки состоит в необходимости регулирования исходных цен таким образом, чтобы они отвечали условиям и тенденциям, характерным для разных мировых рынков.

В отдельных случаях фирмы могут установить единую цену для всех рынков. Однако большинство фирм корректируют свои цены относительно условий национальных рынков, а также с учетом разницы в затратах, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой фирма предлагает свои товары на рынке определенной страны, зависит от многих факторов: экономических условий, конкуренции, нормативно-правовой базы, уровня развития системы оптовой и розничной торговли и др. Различия в ценах на товары могут быть обусловлены также разными потребностями и преимуществами потребителей в разных странах. Фирмы могут выходить на те или иные мировые рынки, заботясь о разных интересах, требующих изменения политики ценообразования. Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка - это потребует применения политики прочного внедрения на рынок. И наоборот, если она может найти слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чуткие к ценам сегменты, в таком случае ей целесообразно использовать политику «снятия сливок». Разные цены на разных национальных рынках могут быть обусловлены разными затратами, а именно: затратами на доставку и страхование товара, таможенные сборы и налог на импорт, затраты, связанные с колебаниями курсов валюты и стоимостью каналов товародвижения. Фирмы, которые работают на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при разработке своих каналов распределения. Каждая страна имеет уникальную систему распределения, которая развивается и изменяется довольно медленно. Разница между системами распределения отдельных стран может быть очень существенной.

Ценообразование и его особенности в России. Виды цен:

· Справочная цена:

ь Аукционная цена - цена временно действующего рынка, зависящая от конъюнктуры.

ь Биржевые цены - цены постоянно действующего организованного рынка, зависящая от конъюнктуры.

ь Цены контрактных материалов -последние (6 мес.) цены конкурентов на товар-аналог.

ь Мировые цены - средние цены наиб. крупных контрактов, заключенных в последний период наблюдения между наиб. крупными участниками мирового рынка. Это средневзвешенная наиб. крупных мировых контрактов.

ь Прейскурантно-каталожная - цена лидеров на товар на мировых рынках.

· Контрактная цена (70-80% товаров) - цена договоренности между партнерами, но зависящая от конъюнктуры.

· Розничная (рыночная) цена - та цена, по которой товар из сферы обращения уходит в сферу потребления.

Чтобы от справочной цены перейти к контрактной, необх.:

1. Уторговывание осуществляется с использованием метода ценовых скидок.

Виды ценовых скидок:

· Бонусные скидки 8-15%. Предоставляются постоянным партнерам за обеспечение рынка сбыта

· Количественные скидки 10-15%. За увеличение первоначально объявленного объема покупки

· Сезонная (временная) скидка равна уровню издержек обращения на хранение. Предоставляется на товар, на который не совпадает время производства и время потребления

· Скрытая (закрытая) скидка < 25%. Головные предприятия дают своим филиалам.

· Скидка СКОНТО за платеж наличными или досрочный платеж (перевод полной суммы в теч. месяца.)

· Спец. скидка партнерам в условиях форс-мажора или особых обстоятельств. Дается только по 1 контракту 1 раз в год.

· Скидка на замену < 30%. Для товаров сложного тех. ассортимента, с тем условием, что потом у этой же компании нужно купить оборудование.

2. Корректировка на базисные условия поставки (по транспортировке, по страхованию, по хранению в период транспортировки)

Существуют международные соглашения - ИНКОТЕРМС, которые регулируют участие Пр. и П. в оплате 3х видов расходов. Есть 19 вариантов.

3. Корректировка цены на технико-эк. параметры продукции.

Для корректировки используют так называемый коэффициент торможения.

К. торможения печатаются в справочнике «Цены ВНИКИ»(всесоюз науч.-иссл. конъюнктур институт)

4. Корректировка на коэфф. инфляции

Методика определения оптимальной рыночной цены.

Если нет справочных цен, то определяется контрактная цена на основе оптим. розничной цены(которая дает возможность получить макс прибыль)

Методика определения оптимальной рыночной цены включает 2 этапа:

· Проведение рыночного эксперимента, в процессе которого определяют зависимость кол-ва продаж от цены(постепенно повышают цену в течении 5-7 наблюдений)

· Использование метода регрессионного факторного моделирования или определяют количественную зависимость продаж от цены.

У=f (х) - 29 вариантов

После получения инфо необх. определить форму связи (зависимости) продаж от цены. Для определения формы связи используют графический метод.

16. Продвижение продукта: методы и инструменты

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Оно предполагает предоставление информации, пробуждение внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения.

Понятие "продвижение" охватывает всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком, цель которого - активно воздействовать на рынок.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них - это различные виды рекламных действий, персональные продажи, формирование спроса, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, а также использование откликов прессы, создание фирменного стиля и имиджа, прямые почтовые отправления и др.