Характеристика маркетинга как концепции управления

7. Разработка программы коммуникаций бренда. После определения позиции бренда, которая является основой коммуникационной программы брендирования, следует определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапного выполнения. После реализации коммуникационных мероприятий стоит провести оценку их эффективности, чтобы оценить каким образом проведенные мероприятии повлияли на потребительское восприятие как позиции бренда, так и бренда в целом.

8. Управление брендом. Как отмечалось выше, процесс создания, а главное управления принято называть брендингом. В его задачи входит развитие бренда и построение программы приверженности к бренду. На данном этапе принимаются решения относительно брендингового набора (branding mix), ПР-стратегий, рекламных стратегий, стратегий дистрибьюции. Значительное внимание уделяется разработке оптимальной архитектуры бренда, где принимаются решения относительно горизонтальной архитектуры (мультибренд, растяжение бренда) и вертикальной (зонтичный бренд, расширение бренда, суббренд). Кроме того, важной задачей данного этапа является нейтрализация негативной информации о товаре, качестве, производителе и нейтрализация сообщений, расфокусирующих идентичность бренда и дискредитирующих его идеи и ценности.

9. Оценка стоимости бренда. Стоимость бренда зависит от материальных и нематериальных элементов. Материальные составляющие стоимости бренда отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие бренда, нематериальная сторона бренда заключается в его дополнительном финансовом потенциале, в частности при связях с внешними инвесторами, франчайзинге, оценке новых товаров и развитии рынка, слиянии и поглощении и т.д. Для оценки брендов используют различные методы.

Основные методы оценки стоимости бренда:

1)Метод суммарных издержек (Затратный метод) - Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

2) Метод остаточной вмененной стоимости - В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, вменяется бренду в качестве стоимости "доброго имени". Этот метод является лучшим, однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.

3) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Заключается в том, чтобы подсчитать добавленную стоимость товара, созданную брендом. Для этого вычисляют разницу между ценой брендированного товаром и его аналогом, не являющимся брендом, затем отнимают издержки по созданию и продвижению бренда и умножают на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Для объективной оценки в данном случае необходимо обратиться к профессиональным оценщикам, ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы смогут ответить только эксперты.

4) Рыночный метод (сравнительные оценки). Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в уникальности марок и недостатке сравнительных данных, поэтому необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости.

5) Метод на основе роялти (метод «освобождения» от лицензионных выплат). В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае. Данный метод не позволяет понять, как и где создается ценность марки, поэтому подходит только в качестве метода оценки марки для бухгалтерского или налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

6) Экономический метод - В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода - слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Таким образом, следует сказать, что создание (разработка) бренда представляет собой достаточно жесткий процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует терпения, стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

21. Понятие бэнчмаркинга, его роль в современном маркетинге

Бенчмаркинг - систематический процесс поиска лучшей практики, инновационных идей и высокоэффективного выполнения процедур, которые ведут к высшей производительности (Котлер)

Этапы развития бенчмаркинга (по Багиеву):

1. Реинжиниринг (ретроспективный анализ продукта) 60-70 гг.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности. Опыт Ксерокс. С 70х гг - изучаются не только технические достижения, но и менеджмент во всех областях. Используется для снижения затрат и повышения производительности

3. Весь опыт деят др отраслей переносится на свою Со. 70-90 гг

4. Стратегический бенчмаркинг - систематический процесс, нацеленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и повышению производительности

5. Глобальный бенчмаркинг - сер. 90х - организация международных обменов национальными процессами организации производства

Виды бенчмаркинга:

1. бенчмаркинг процессов - используют наиболее эффективную операционную практику в своей деят

2. бенчмаркинг производительности - совмещение опыта технологий и опыта управления

3. стратегический бенчмаркинг - опыт стратегии

4. операционный бенчмаркинг - отдельные операции деят. Со

Классификация бенчмаркинга:

В основе лежит способ реализации

1. внутренний бенчмаркинг - опыт передается внутри самой Со

2. конкурентный бенчмаркинг - изучение своих отраслевых конкурентов, отбор и использование лучших методов

3. общий бенчмаркинг - использование лучшего опыта из любых отраслей

4. функциональный бенчмаркинг - искать 1 функцию, которая нужна, в любой отрасли

Основные принципы бенчмаркинга:

1. концентрация на качестве - Со не может выжить, если не будет искать эталоны в ведении бизнеса

2. понимание важности бизнес-процессов - задействованность всех подразделений в решении проблемы

3. необходимость учета несовершенства классической модели тотального управления качеством в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности (управление качеством со всех позиций, не только с позиции качества товара)

4. систематическое проведение внешнего бенчмаркинга (инвестирование, поиск, сбор, анализ инфо)

5. понимание топ-менеджментом и всем персонала того, что бенчмаркинг-основа выживания

Этапы проведения бенчмаркинга (ситуационный анализ)

1. Анализ текущей ситуации. Цель - детальное изучение текущей ситуации, позволяющее выявить как сегодняшние проблемы, так и проблемы, которые могут возникнуть

1.1 Анализ внешней среды организации

ў Существуют ли во внешней среде какие-либо тенденции, способные повлиять на производство и М программы Со;

ў Каково состояние эк. системы, в которой работает Со;

ў Какова культурная среда;

ў Как можно охарактеризовать политическую среду;

ў Что собой представляют социальные компоненты внешней среды Со;

ў Каковы тенденции развития как внешней среды, так и ее отдельных компонентов;

ў Необходимо ли пересмотреть М программы в целях наиболее полного использования изменений во внешней среде.

1.2 Анализ отрасли. Цель - анализ технологии отрасли, которая принадлежит государству

ў Анализ использования промышленных технологий;

ў Анализ политич., правового и общест. влияния на развитие отрасли;

ў Внутриотраслевые тенденции в области ценообразования, стимулирования сбыта, распределения, геогр. концентрации, рентабельности;

ў Фин. показатели: структура кап, источники формирования фин. фондов, рентабельность и т д.

Нужно ответить на вопросы:

Какой отрасли промышленности или сферы услуг принадлежит Со;

Какой средний размер Со, работающей в данной отрасли;

Какова конкурент позиция нашей Со на рынке (доля рынка, достигнутый уровень рентабельности, объем продаж);

Как можно охарактеризовать нашу Со по итогам сравнительного анализа ее фин. показателей с показателями др. Со;

Какие Со являются основными внутриотраслевыми конкурентами;

Существуют ли рычаги гос воздействия на развитие отрасли в целом и как они могут отразиться на дальнейшем развитии нашей Со;

1.3 Анализ организации. В процессе этого шага необходимо ответить на вопросы:

ў Каковы цели Со, четко ли они сформулированы и достижимы ли они;

ў Что является сильными сторонами Со;

ў Что является слабыми сторонами Со;

ў Существуют ли потенциальные источники возникновения внутреннего конфликта в Со;

ў Насколько развита корпоративная культура;

ў Как организован М отдел.

1.4 Анализ М программы

ў Каковы цели М программы. Отвечают ли М программы глобальным целям организации;

ў Что в М программе является спорным. Соответствует ли М программа М концепциям Со;

ў На какой целевой рынок ориентирована М программа. Достаточно ли четко определен целевой рынок и какова его емкость (достаточно ли для получения прибыли);

ў На создание каких конкурентных преимуществ нацелена М программа;

ў Как можно охарактеризовать спрос на продукцию Со. какова ширина и глубина товарного ассортимента. Какова рентабельность каждой позиции продуктового портфеля;

ў Какова стратегия продвижения товаров и оценка этой стратегии;

ў К услугам каких посредников прибегает Со (как организован сбыт продукции);

ў Какие ценовые стратегии использует Со. соотношение цен Со и цен конкурентов;

ў Насколько эффективно работают М инфо система и система поддержки решений;

ў Является ли М программа последовательной.

2 Выявление и анализ проблемы и ее составляющих. В процессе поиска осн. проблемы нужно ответить на вопросы:

с Какая осн. проблема;

с Какие доказательства того, что проблема действительно осн. Какая часть доказательств основана на фактах, мнениях предположениях;

с Каковы признаки существования проблемы;

с Как выявленные проблемы - осн. и доп. - связаны между собой (или они независимы);

с Какова скорость развития проблемы;

3 Разработка и оценка альтернативных вариантов решения проблемы (обычно от 3 до 7 вариантов). В процессе поиска решений нужно ответить на вопросы:

с Какие возможные варианты решения проблемы существуют;

с Какие ограничения на реализацию полученных вариантов решения проблемы существуют (ресурсные, правовые, этические и др);

с Каким образом раньше решались подобные проблемы;

с Соответствуют ли предложенные варианты потенциальным возможностям Со и М среде;

с Каковы затраты на реализацию каждого альтернативного варианта. Какие достоинства и недостатки у каждого варианта;

с Какие из вариантов наиболее приемлемы с позиции минимизации коммерческого риска;

4 Выбор наиболее приемлемого варианта решения проблемы и его реализация.

с Что необходимо предпринять для успешной реализации выбранного варианта решения проблемы;

с Какие ресурсы необх. выделить для решения проблемы предложенным путем;

с Кто будет задействован в процессе реализации вариантов;

с Где и когда будет реализован выбранный вариант;

с Каким будет наиболее вероятный результат;

с Каким образом будет определен успех или неудача выбранного варианта;

В процессе проведения ситуационного анализа следует избегать следующих ошибок:

1) Недостаточно четкая формулировка проблемы;

2) Слишком поспешный поиск решения проблемы;

3) Принятие решения в условиях недостатка инфо;

4) Принятие общих решений;

5) Узость видения проблемы;

6) Нереалистичность управленческого решения;

7) Чрезмерная ориентация на результаты М исследований при выборе окончательного решения проблемы;

8) Преждевременность выводов.

5. Составление отчета по результатам проведенного ситуационного анализа. Структура отчета:

1. Текущая ситуация: Внеш среда, Отрасль, М программа, Предположения относительно текущей ситуации

2. Проблемы: Осн проблемы, Второстепенные проблемы

3. Альтернативы: Вар 1; Вар2

4. Управленческие решения и их реализация

5. Приложения

22. Оценка потенциальных возможностей фирмы

Оценка фирмы как хозяйственной единицы проводится с целью определения ее привлекательности для потенциальных партнеров и определения устойчивости в конкурентной борьбе. Оценка фирмы проводится в несколько этапов.

1. Анализ капитала, или анализ активов:

1) по структуре: а) основной капитал. б) оборотный капитал.

Фирма обладает высоким потенциалом, если соотношение основного и оборотного капитала составляют:

- для фирмы-производителя средств производства - основной капитал 70%; оборотный капитал 30%.

- для фирмы-производителя предметов потребления -основной капитал 65%. оборотный капитал 35%.

- для фирмы-посредника - основной капитал 32%. оборотный капитал 68%.

2) по принадлежности: а) собственный капитал. б) заемный капитал.

Фирма устойчива в конкурентной борьбе, если по средним результатам за отчетный период собственный капитал больше либо равен заемному капиталу.

2. Анализ инвестиций, или анализ капиталовложений.

Инвестиции - это часть прибыли, которая капитализируется, т.е. используется на увеличение, как основного, так и оборотного капиталов.

Инвестиции бывают:

а) внутренние, идущие на расширение основной деятельности фирмы;

б) внешние, идущие на приобретение акций и облигаций других фирм и государства.

Если за год внешние инвестиции составляют более 15% всех инвестиций, то формируется дополнительный источник формирования прибыли, что усиливает хозяйственный потенциал фирмы.

3. Анализ количественных показателей деятельности фирмы.

Основными количественными показателями являются объем производства и объем реализации. В процессе анализа рассчитываются среднегодовые темпы роста объема производства и объема реализации в стоимостном и натуральном выражении:

а) среднегодовые темпы роста в стоимостном выражении:

где Т - среднегодовой темп роста, п - количество наблюдений, Уп - показатель последнего наблюдения, У, - показатель 1-го года наблюдения;

б) среднегодовые темпы роста в натуральном выражении:

Фирма обладает высоким потенциалом, если для посредников

для производителей

так как, если темп роста объема производства в натуральном выражении выше, чем в стоимостном, то это свидетельствует о снижении себестоимости, а значит, получении дополнительного конкурентного преимущества. Если же объем реализации растет быстрее в стоимостном выражении, чем в натуральном, то фирма работает на рынке с благоприятной конъюнктурой.

4. Анализ общих расходов фирмы.

1 Прогрессивные расходы:

1) расходы на совершенствование процесса производства,

2) расходы на совершенствование процесса управления;

3) расходы на маркетинг (формирование спроса, завоевание рынка, связи с общественностью и т.д.

2. Обязательные расходы:

4) накладные расходы,

5) административные расходы;

6) расходы на сбыт, или издержки обращения.

По норме прогрессивные расходы должны составлять более 50% всех расходов и иметь тенденцию повышения своего удельного веса.

Все расходы учитываются не только в сумме, но и по уровням расходов:

1) уровень прогрессивных расходов. У1 = (Сумма прогрессивных расходов : Объем продаж)*100%. Должен иметь тенденцию к росту или стабилизации;

2) уровень обязательных расходов. У2 = (Сумма обязательных расходов : Объем продаж) х100%.

Должен быть стабильным либо иметь тенденцию к понижению. Прогрессивные расходы характеризуют расходы на создание будущего потенциала фирмы.

5. Анализ формирования средств фирмы. Основными источниками формирования средств фирмы являются:

1) чистая прибыль;

2) амортизационные отчисления;

3) доход от реализации выбывших активов;

4) прирост долгосрочных кредитов;

5) прирост краткосрочных (так называемых оперативных) кредитов;

6) эмиссия акций,

7) субсидии и дотации

1), 2) и 3) - это источники формирования и увеличения собственного капитала.

6) и 7) при анализе соотношений не учитываются.

Для сохранения потенциала должно выдерживаться соотношение: 1) + 2) + 3) = 4) + 5).

6. Анализ основных направлений использования средств фирмы.

1) внутренние капитальные вложения, или увеличения собственного основного капитала;

2) прирост собственного оборотного капитала;

3) погашение долгосрочных кредитов;

4) покупка быстро реализуемых ценных бумаг;

5) прирост средств на счетах в банках;

6) дивиденды (потребление прибыли. Направление должно составлять не более 25% от чистой прибыли, только в этом случае фирмы развивают свой потенциал).

1). 2). 3). 4), 5) - капитализация прибыли.

7. Оценка эффективности деятельности фирмы.

Основным результативным показателем деятельности является прибыль:

1) валовая (балансовая) прибыль - это прибыль из всех источников до уплаты налогов;

2) чистая прибыль - это валовая прибыль за минусом налогов, уплачиваемых из прибыли.

По валовой и чистой прибылям рассчитываются среднегодовые темпы роста. При этом должно соблюдаться следующее соотношение: Т роста ЧП > Т роста ВП.

Для оценки эффективности деятельности фирмы используются показатели

3) рентабельности

R1 = (ВП : Объем продаж) х 100%. R2 = (ЧП : Объем продаж) х 100%. R1 и R2 характеризуют эффективность продаж до и после налогообложения.

R2 характеризует влияние налогообложения на рентабельность фирмы.

R3 = (ВП : А) х 100%. R4 = (ЧП : А) х 100%. R3 и R4 - рентабельность капитала до и после налогообложения. R3 и R4 характеризуют эффективность использования активов, т.е. эффективность использования вложений капитала. R4 - это основной показатель рентабельности, это норма прибыли на вложенный капитал.

R5 = (ВП : СК) х 100%. R6 = (ЧП : СК) х 100%. R5 и R6 характеризуют эффективность использования собственного капитала.

R7 = (ВП : ЗК) х 100%. R8 = (ЧП : ЗК) х100%. R7 и R8 характеризуют эффективность использования заемного капитала.

Фирма наращивает потенциал при условии стабильного роста всех показателей рентабельности.

Оценка фирмы как финансовой единицы

1. Анализ структуры собственного капитала. Собственный капитал включает:

1) акционированный, или первоначальный, или уставный капитал. По сути дела, это извне привлеченный капитал (А1);

2) дополнительная эмиссия акций, или вторично привлеченный капитал, или безвозвратные субсидии и дотации - это капитал, также привлеченный извне, но не в начале, а в процессе деятельности фирмы (А2);

3) капитализированная, или накопленная, или нераспределенная прибыль (А3).

Для оценки финансовой устойчивости рассчитывается соотношение капитализированной прибыли (А3) и извне привлеченного капитала (А1 + А2), это соотношение характеризует скорость накопления капитала.



Если фирма работает менее 3 лет, то скорость накопления капитала может быть меньше единицы:

Если фирма работает более 3, но менее 8 лет, то соотношение должно быть:

Если более 8 лет, то:

Если структура СК фирмы совпадает с параметрической, то скорость накопления капитал достаточно высокая для создания стабильной финансовой устойчивости.

2. Показатели финансовой устойчивости:

F1 = (СК : А) х 100%; F2 = (СК : ЗК) х 100%. Для финансово-устойчивой фирмы: F1 > 50%, F2 > 100%. F1 и F2 - это показатели ликвидности фирмы.

F3 = (Годовые поступления наличности : Годовые капитальные вложения) х 100%. F3 должен стремиться к 100%. При F3 > 100% имеет место самофинансирование. F3 - это показатель самофинансирования.

F4 = (СОК : Краткосрочные кредиты) х 100%. F4 > 1 для обеспечения платежеспособности фирмы. F4 - это коэффициент текущей платежеспособности фирмы.

Если фирма имеет достаточно высокую скорость накопления капитала, ликвидная, находится на самофинансировании, платежеспособна, то ее финансовое положение устойчиво.

23. Характеристика основных этапов оценки конкурентоспособности фирмы.

Оценка конкурентоспособности - это оценка положения фирмы по отношению к конкуренту в различных сферах деятельности. Оценка конкурентоспособности фирмы проводится по следующим параметрам:

Факторы (показатели) конкурентоспособности	Фирма	Конкурент А	Конкурент Б
I Продукт
1. Качество 2. Технические характеристики 3. Право замены изделия 4. Стиль 5. Престиж торговой марки 6. Упаковка 7. Габариты 8. Уровень ремонтного обслуживания 9. Гарантийный ремонт 10. Многовариантность в использовании 11. Уникальность (отсутствие аналогов) 12. Универсальность 13. Надежность 14. Срок [патентной] защиты
П. Цена 1. Прейскурантная цена 2. Скидка с цены (процент скидки) 3. Налоговая скидка (НДС и т. д.) 4. Срок платежа 5. Условия кредита 6. Условия финансирования в случае покупки
III Каналы сбыта 1. Формы сбыта: 1) прямая доставка 2) торговые представители 3) предприятия-производители 4) оптовые посредники 5) комиссионеры и маклеры 6) дилеры 2. Степень охвата рынка (доля фирмы на рынке) 3. Размещение складских площадей 4. Система контроля запасов 5. Система транспортировки (выбор вида транспорта)
IV. Продвижение товаров на рынке 1. Реклама: 1) для потребителей 2) для торговых посредников 2. Индивидуальная продажа: 1) стимулы для потребителей 2) демонстрационная торговля 3) показ образцов изделий 4) обучение и подготовка сбытового персонала
V. Продвижение товаров по каналам торговли 1. Продажи на конкурентной основе 2. Премии торговым посредникам 3. Руководство по использованию 4. Телемаркетинг (продажа при помощи телевидения) 5. Упоминание о товарах в средствах массовой информации Общее количество баллов

После оценки конкурентоспособности по перечисленным параметрам необходимо выяснить степень готовности фирмы к конкурентной борьбе, для чего надо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурента в отношении увеличения доли рынка, приходящейся на их фирмы, а также рентабельности и объемов продаж;

2. Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты;

3. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов;

4. Какие действия можно ожидать в будущем от конкурентов;

После этого, как правило, проводят сравнительный анализ слабых и сильных сторон фирмы, оценивая ее по всему комплексу маркетинга, а также учитывая положение компании на рынке, ее рыночные возможности и угрозы со стороны внешней среды.

Проводится также анализ экономической конкурентоспособности, для чего рассчитываются следующие показатели конкурентоспособности :

Для фирмы-производителя:

К1 = Издержки производства / Прибыль

К2 = Издержки обращения / Прибыль

К3 = Маркетинговые затраты / Прибыль

Для фирмы-посредника:

К1 = Контрактная цена покупки / Прибыль

К2 = Издержки обращения / Прибыль

К3 = Маркетинговые затраты / Прибыль

Все эти показатели - в расчете на единицу продукции. Рассчитываются показатели конкурентоспособности в зависимости от жизненного цикла товара на рынке и от того, как сильна на рынке конкуренция. Обычно эти показатели рассчитывают раз в квартал. Расчетные показатели фирмы сопоставляются с показателями основных конкурентов.

Поскольку цена является суммой издержек производства, обращения, маркетинговых затрат и прибыли, то фактически это оценка конкурентоспособности предприятия по цене и ее структуре.

Если K1 и К2 больше параметрической нормы, а К3 меньше параметрической нормы, то предприятие является неконкурентоспособным.

Если K1 и К2 фирмы равны или меньше, а К3 больше или равен аналогичным показателям конкурентов, то фирма конкурентоспособна по цене.

24. Социально-экономическая сущность и роль маркетинговых исследований в маркетинговом управлении

МИ- это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

МИ подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.

МИ играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Они используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Систематические МИ позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Г.А. Черчилль: МИ являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Н. Малхотра: МИ - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во-первых, МИ характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. Во-вторых, задача маркетинговых исследований -- предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Организация маркетинговых исследований

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это -- управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному визе-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур. На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании-- централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; а также исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад в планирование. Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Таким образом, организация маркетинговых исследовании зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должно изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

25. Маркетинговая информационная система: понятие, структура, этапы проектирования. Ограничения МИС

МИС - это сбор, обработка, хранение и использование информации.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой МИС. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемлемой частью МИС.

Черчилль определяет МИС, как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений». Ключевым словом в данном определении является "регулярное", поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

По мнению Н.Малхотра, МИС (Marketing Information System -- MIS) -- формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Данное определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. МИС состоит: блок внешней информации; блок внутренней информации; блок обработки информации (первичная обработка, глубокая обработка); блок хранения информации; блок использования информации.

Блок внешней информации: инфо о процессах, протекающих на рынке, о конъюнктурообразующих факторах, об инфраструктуре рынка, о потенциальных партнерах, о потенциальных конкурентах, о маркетинговой экологии.

Блок внутреней информации: инфо о фирме как хоз единице (капитал и его структура, объем продаж, расходы, источники формирования средств, прибыль, рентабельность); о фирме как финансовй единице (СК, ЗК, Оборотный К, поступления нал ср-в, объем внутренних капиталовложений); инфо о показателях конкурентоспособности (структура цены, технико-экономические параметры товаров, качественные параметры товаров, ассортиментная структура производства); о научно-техническом, технологическом, кадровом и финансовом потенциале фирмы.

Первичная обработка информации - приведение инфо в систему. Глубокая - анализ внутренней и внешней информации и оценка ситуации на рынке и возможной деятельности фирмы в данной ситуации.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выпoлняeмый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов.

1) Следует выявить ее потенциальных пользователей -- лиц, ответственных за принятие решений.

2) Установить информационные потребности потенциальных пользователей, т. е. какая информация им необходима, и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования.

3) Необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов.

4) После выполнения анализа и разработки проекта системы начинается не посредственное ее «cтpoитeльcтвo», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти.

5) Отладка системы, проверка точности и бесперебойности работы системы.

6) Принимается решение о готовности к работе в интерактивном режиме. Введение системы в эксплуатацию.

Недостатки МИС. Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными.

Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными. Найдется немного отчетов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей.

Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были первоначально предназначены, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу же после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесс анализа, проектирования, разработки и внедрения.

Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Поскольку процесс принятия решения руководителем часто рассчитан на конкретный случай и основан на непрогнозируемом выборе, стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. Более того, принятие решений часто учитывает исключения и качественные аспекты, которые не так-то легко занести в программу.

Таким образом, отметим что, построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решений. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.

26. Система поддержки решений: понятие, структура. Преимущества для компании

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных.

Н. Малхотра: «Система поддержки принятия решений (Decision Support System -- DSS) -- интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения». Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов - базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных -- базу программного обеспечения.

Г.А.Черчилль: «Система поддержки решения (СПР) - совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий».

Система поддержки решения включает:

1) СИСТЕМА ДАННЫХ - составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке. Одним из наиболее важных направлений в развитии систем поддержки решений является расширение баз данных, предоставляющих такую информацию.

2) СИСТЕМА МОДЕЛЕЙ - составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почт все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа.

Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений. Экспертные системы -- компьютеризированной системы искусственного интеллекта, предназначенной для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы.

Экспертные системы или формальные модели предназначены для решения различных классов проблем и влияют на различные уровни решении в организации. Операционные модели как правило, используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных. Чаще всего эти модели оперируют внутренними данными компании. Тактические модели, как правило, используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами фирмы. Временные рамки, в которых действуют тактические модели, значительно шире, как правило, от нескольких месяцев до нескольких лет. Данные модели используют как внутренние, объективные данные прошлых периодов, так и субъективные, внешние.

Модели оценки новых продуктов и выведения товара с рынка относятся к стратегическим моделям. Возможности стратегических моделей значительно шире, чем двух предыдущих. Большая часть данных; для них поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Они используются руководителями высшего звена для стратегического планирования и поэтому рассчитаны скорее на годы, чем на дни и месяцы.

3) ДИАЛОГОВАЯ СИСТЕМА - составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название -- языковая система. Является наиболее важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС.

Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим руководителем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню, или активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме. Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных.

СПР в сравнении с МИС

1) СПР используется чаще для рассмотрения недостаточно хорошо структурированных и определенных проблем.

2) СПР сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.

3) Эта система обладает рядом особенностей, которые позволяют работать с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы, а не только специалистам в области компьютеров. Системы вне зависимости от структуры интерактивного режима способны мгновенно реагировать на запросы пользователей, тем самым оставляя время для принятия решения.

4) СПР обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации. Она приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды.

Будущее СПР в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями

Бесспорно, увеличение числа баз данных и программного обеспечения, дающего доступ к ним, приводит к изменению процедур и методов сбора маркетинговой информации. Не только растет число компаний, разрабатывающих системы поддержки, но и их пользователи приобретают все больший опыт работы с ними в решении общих задач бизнеса и сбору данных по конкурентам.

Для кого-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили выполнение традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью, сбора маркетинговой информации. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются, скорее, не конкурирующими, а дополняющими друг другa.

С одной стороны, СПР и обеспечивает информацию для принятия широких стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событии во внешней среде, и является системой раннего предупреждения. С другой стороны, она не предоставляет достаточно информации по тому, что необходимо сделать в особых ситуациях, таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по продвижению и других. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты.

В заключение необходимо отметить, что очевиден рост значения как традиционного или проектного подхода, так и подхода на основе СПР, к получению маркетинговой информации. В мире, где господствует конкуренция, информация является жизненно необходимой, и способность компании получить и анализировать информацию во многом определяет ее будущее.

27. Характеристика процесса маркетинговых исследований

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта.

ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАНИЙ - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработку форм, проектирования выборки, сбор данных, анализ и интерпретаций данных, подготовка отчета о результатах исследований. (Черчилль)

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований:

1) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ.

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

2) ВЫБОР ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае и одно из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего неизвестно по проблеме, они должны быть готовыми следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В каузальном проекте используются эксперименты по установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

3) ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации, или статистических данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых npедставителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в библиотеке, имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и отчётов торговых организаций. Можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации. Первичная информация - данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наблюдения -- лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы -- лично, по телефону или по почте?».

4) РАЗРАБОТКА ФОРМ, ЗАПОЛНЯЕМЫХ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ НАБЛЮДЕНИЙ

После того как исследователи определились с методов исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета:

Какова должна быть ее структура?

Следует ли дать определенный набор альтернативных ответов из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами?

Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать?

Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

5) ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ, СБОР ДАННЫХ

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку исследователи должны установить: (1) объект выборки, (2) процедуру создания выборки, (3) размер выборки.

Объект выборки - перечень единиц, из которых будет взята выборка. Данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей, других элементов. Многие специалисты часто предполагают, что объект выборки является понятием подразумеваемым, поэтому не уделяют ему должного внимания. Такое предположение может быть опасным. Невнимательное определение элементов генеральной совокупности может иметь чудовищные последствия. Важно понимать, когда мы берем выборку, скажем из телефонного справочника или списка адресатов, мы не выбираем из всей генеральной совокупности, а только из тех людей, чьи имена оказались в телефонном справочнике или списке адресатов.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых» методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы «полевых» сотрудников. Как необходимо подготовить респондентов, чтобы они смогли справиться с анкетированием? Как часто, каким образом следует проверять точность ответов на вопросы? Ha вce эти вопросы необходимо дать ответ во время планирования исследования.