Характеристика маркетинга как концепции управления

Традиционный или стандартный тесовый рынок обеспечивает наиболее естественное окружение, чем имитируемый или контролируемый тестовый рынок. Стандартный тестовый рынок играет более существенную роль, когда:

1. Фирме важно тестировать свою способность фактически осуществлять сбыт продукции в сфере торговли и добиваться ее распределения.

2. Выход на рынок связан со значительными капиталовложениями, и фирме необходим длительный тестовый рынок для точной оценки ее потребностей в капитальных средствах или технической способности осуществления производства продукции.

3. Фирма выходит на новую территорию и нуждается в выстраивании опытной базы таким образом, чтобы обеспечить возможность проигрывания реальной ситуации, но желает понять, как именно этого добиться в ограниченном масштабе.

При выборе исследовательского проекта необходимо всегда иметь в виду следующее. Во-первых, различия между тремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследователем может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной вид проекта наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным принципом исследования является то, что его проект должен определяться самой проблемой.

Во-вторых, будут ли проекты эффективными в заданной ситуации, зависит от их грамотного использования.

И, наконец, необходимо отметить, что три основных проекта исследования можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме. Поэтому сначала логично будет выполнить разведочное исследование, в котором основное внимание уделено нахождению возможных объяснений проблемы. Такие возможные объяснения, или гипотезы будут служить конкретными руководствами для проведения описательного или казуального исследований.

30. Измерение результатов маркетинговых исследований

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Необходимо обратить внимание, что измеряется не сам объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для статистического анализа полученных данных; во-вторых, они помогают определить связи между правилами измерения и полученными результатами.

Наиболее важный аспект измерения -- определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование (scaling) - создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. При этом измерение является процессом присвоения числового значения согласно определенному правилу, в то время как шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль определенного ряда, в зависимости от их отношения к измеряемому параметру. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

Основные типы шкал

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик ответов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Рассмотрим каждую шкалу более подробно.

Таблица 1. Основные типы измерительных шкал.

Шкала	Основные характеристики	Общеизвестные примеры	Примеры из маркетинга	Статистика
Номинальная	Числа обозначают и классифицируют объекты	Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды	Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу	Процентные отношения, мода, хи-квадрат, биноминальный критерий
Порядковая	Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними	Ранги качества, ранги команд в турнире	Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс	Медиана
Интервальная	Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно	Температура (Фаренгейт, Цельсий)	Отношения, мнения, коэффициенты	Диапазон, средняя, стандартное отклонение, коэффициент корреляции, t-критерий
Относительная	Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы	Длина, ширина	Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка	Средняя геометрическая, средняя гармоническая, коэффициент вариации

Номинальная шкала (nominal scale) - измерение, при котором числа присваиваются обьектам или классам обьектов только с целью их идентификации. (Черчилль)

Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие --каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Значение числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеризуемого объекта. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, основывающихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат, биномиальные критерии.

Порядковая шкала (ordinal scale) -- это ранговая шкала, в которой числа присваиваются данным для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не наглядность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия, предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".

В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Объектам могут присваиваться значения любого ряда чисел, при условии хранения характера взаимосвязей между ними. Например, порядковые шкалы можно трансформировать любым способом, если при этом сохраняется первоначальный порядок расположения. Таким образом, данный тип шкал позволяет установить большее и меньшее значение, сделать заключении о количественном состоянии объекта, среднее значение, оценить моду (наиболее часто встречающаяся величина), медиану (позволяет оценить 2 группы величин, 1я меньше медианы, 2я больше).

Интервальная шкала (interval scale) - измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных (Черчилль). При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Общеизвестным примером из ежедневной жизни является шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно. Статистические методы для обработки интервальных шкал включают все методы, используемые для номинальных и порядковых данных, в том числе арифметическое среднее, среднеквадратическое отклонение, коэффициент корреляции и другие методы, обычно применяемые в маркетинговых исследованиях. Однако некоторые интервальные статистические показатели, такие как среднее геометрическое, среднее гармоническое и коэффициент вариации для интервальных данных, нельзя применять.

Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать, сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и что 14 больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст, деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, доля рынка и число покупателей. При анализе относительных данных могут использоваться все статистические методы анализа. В этот список входят и специальные статистические показатели, такие как геометрическая средняя, гармоническая средняя и коэффициент вариации.

Тип измерительных шкал необходимо выбирать в соответствие с целями исследования, знать характеристики свойств объектов, которые необходимо измерить, знать возможности определенных типов измерительных шкал и учитывать ограничения, которые существуют в рамках маркетинговых исследований.

Методы шкалирования

Рассмотренные выше четыре основных вида шкал не исчерпывают всех существующих вариантов методов измерения. Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они Coke или Pepsi. Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим. Сравнительные шкалы включают парное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и другие операции.

Шкалирование методом попарного сравнения - метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые. Респондент может утверждать, что ему нравится каша Total больше, чем Kellog's Product, ему нравится паста Crest больше, чем Colgate. Шкалы попарного сравнения часто используются, когда рассматриваемые объекты являются физическими продуктами. Шкалирование методом по парного сравнения-- наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования.

Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Исследователь может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому. Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности. Транзитивность предпочтений означает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.

Шкалирование методом попарного сравнения полезно, когда количество торговых марок ограничено, поскольку оно требует прямого сравнения и очевидного выбора. Однако при большом количестве торговых марок проведение попарных сравнений становится весьма громоздким. Попарные сравнения имеют мало общего с рыночной ситуацией, в рамках каждой выбирают из множества вариантов. Возможно также, что респонденты предпочитают один объект некоторым другим, но он не нравится им абсолютно.

Вслед за попарными сравнениями в сравнительном шкалировании по популярности стоит упорядоченное шкалирование. При упорядоченном шкалировании респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Эти ранги обычно получаются присвоением опрашиваемыми оценки 1 -- самой предпочтительной торговой марке; 2 -- марке, находящейся и втором месте, и т.д. до тех пор, пока ранг n не будет присвоен наименее предпочтительной торговой марке. Как и парное сравнение, этот подход также является сравнительным по своей природе, упорядоченное шкалирование также дает порядковые данные.

Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа, поскольку упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми объектами. Более того, по сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Это также требует меньше времени и устраняет возможность нетранзитивных ответов. Другое преимущество данной методики -- простота ее восприятия респондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию. Основной недостаток объясняется получением в результате только порядковых данных.

Наконец, благодаря допущению транзитивности, упорядоченные данные можно преобразовать в эквивалентные данные попарного сравнения, и наоборот. Имеются подходы к получению интервальных шкал из упорядоченных данных.

Шкалирование с постоянной суммой - метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода шкалирования.

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них n опрашиваемыми, на общее количество респондентов. Подобную информацию нельзя получить из упорядоченных данных и трансформации их в интервальные данные.

Необходимо отметить, что метод постоянной суммы имеет фиксированную точку начала отсчета -- 10 баллов в два раза больше 5 баллов, а разница между 5 и 2 такая же, как между 57 и 54. Поэтому шкала с постоянной суммой и рассматривается как метрическая. Однако данное утверждение может быть верным только для набора рассматриваемых объектов, результаты опроса нельзя обобщать для сравнения с объектами, не включенными в исследование. Значит, имея сравнительную природу и ограничение возможности для обобщения, метод постоянной суммы -- это разновидность порядкового шкалирования. Расположение баллов зависит от специфических свойств, оцениваемых в исследовании.

Основное преимущество шкалы с постоянной суммой -- быстрое установление различи между рассматриваемыми объектами. В то же время шкала имеет два недостатка. Опрашиваемые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа. Еще одна проблема -- ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов. С другой стороны, использование большого максимального числа баллов может негативно повлиять на респондента, делая процедуру распределения слишком утомительной и вводя респондента в замешательство.

Шкалирование методом Q-сортировки разработано для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Этот метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. Например, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утверждений, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 11 групп, в зависимости от того, насколько они с ними согласны. Количество рассматриваемых утверждений должно находиться в пределах от 60 до 140; количество от 60 до 90 является оптимальным.

Еще один метод сравнительного шкалирования -- это оценка значимости. При использовании данной методики числа присваиваются объектам таким образом, что соотношение между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенному признаку. Например, респондентов просят выразить свое согласие или несогласие с утверждениями, выражающими отношение к универмагам. Для этого они могут использовать числа от ноля до ста.

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выявляют задание, исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять.

Основной недостаток сравнительных шкал -- их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов. Недостатки в значительной степени устраняются при использовании несравнительных методов шкалирования. Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. они временно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы более просты в работе и удобны в странах с низким уровнем образования, незнакомыми с маркетинговыми исследованиями.

Несравнительные шкалы - один из двух методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. При использовании несравнительных шкал, также называемых метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинговом шкалированными.

Например, респондентов могут попросить оценить Coke по шкале предпочтений от 1 до 6 (I -- абсолютно не нравится, 6 -- очень нравится). Таким же образом оцениваются Pepsi и RC Соlа. При использовании несравнительных шкал респонденты примет любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными.

Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непрерывными (или графические) и детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпеля. В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование.

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы, называваемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом, респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем. Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы -- в форме чисел или коротких характеристик; при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов.

Преимущество непрерывных шкал -- легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено, однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и современных технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще.

При использовании детализированной рейтинговой шкалы респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы. Ниже описываются наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела.

Основные виды несравнительных шкал

Шкала	Основные характеристики	Примеры	Преимущества	Недостатки
Непрерывная рейтинговая шкала	Отметки на непрерывной линии	Реакция на телевизионные рекламные ролики	Легко составляются	Сложность подсчета баллов без компьютера
Детализированные рейтинговые шкалы
Шкала Лайкерта	Степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)	Измерение отношений	Легко составляются, обрабатываются и понимаются	Занимает больше времени
Семантический дифференциал	Семибалльная шкала с биполярными метками	Имидж компании, марки, продукта	Гибкость	Может дать противоречивые данные в случае использования интервальных данных
Шкала Стэпела	Униполярная десятибалльная шкала без точки начала отсчета	Измерение отношений и образов	Легко составляются, осуществляются по телефону	Запутана и сложна в применении

Шкала Лайкерта. Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта, шкала Лайкерта широко распространена. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваем объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютна несогласия" до "полного согласия". Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ), общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой. Считается. что респондент наиболее благоприятно относится к объекту, набравшему наибольшее количество баллов.

Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Основной недостаток данной шкалы -- больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал -- семибальная шкала с крайними точками, являющимися противоположи отметками. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибальных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, так как "холодный" или "теплый".

Мощный :-:-:-:-:Х:-:-: Слабый

Ненадежный :-:-:-:-:-:Х:-: Надежный

Современный :-:-:-:-:-:-:Х: Старомодный

Холодный :-:-:-:-:-:Х:-: Теплый

Заботливый :-:Х:-:-:-:-:-: Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описания к пунктам.

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -5 +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического значения. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки полученных данных как интервальных значений, остается дискуссионным. С другой сторона в тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов.

Шкала Стэпела, названная именем ее создателя, предназначена для измерения отношений и состоит из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений. Это десятибалльная шкала, использующая значения от --5 до 5 без нейтральной (нулевой). Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Чем менее точно фраза описывает объект, тем меньшее число следует выбрать респонденту. Респондент можете выбирать число от +5, если фраза наиболее точно описывает объект, до -5, если фраза описывает объект абсолютно неточно.

Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биополярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых исследователей, шкала Стэпела довольно запутана и трудна в применении. Из детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего. В то же время данная шкала заслуживает большего внимания, поскольку ее недостатки преувеличены.

Отметим, что несравнительные детализованные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм. При составлении такого вида исследователь должен ответить на следующие основные вопросы.

1. Количество используемых в шкале категорий. Хотя не существует единственного оптимального числа, наиболее распространено количество от пяти до девяти категорий. Если респонденты заинтересованы в процессе оценки и достаточно осведомлены об объекте оценки, то можно применять больше категорий. Другой важный фактор -- способ сбора данных. Методы анализа данных также влияют на выбор количества категорий.

2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы. В сбалансированной шкале количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково; в несбалансированной шкале их количество различно. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. Однако, если велика вероятность значения распределения в положительную или отрицательную сторону, для исследования больше подходит шкала с большим числом категорий в сторону предполагаемого смещения.

3. Четное или нечетное количество категорий. При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории может существенно влиять на ответ. Если исследователь хочет заставить респондента выразить отрицательное либо положительное мнение или если по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, лучше применять шкалу с четным количеством категорий.

4. Допустимость неопределенного ответа. При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами респонденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ "не определился" отсутствует. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку на середине шкалы, что может исказить измерение общей тенденции при большом количестве подобных случаев. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения точность данных можно улучшить с помощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию "не определился".

5. Характер и степень вербального описания. Существует ряд причин для разметки всех или большинства категорий. Категории шкалы могут иметь вербальные, или графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только единичные точки. Описания категорий нужно как можно ближе располагать к категориям ответов.

6. Формат шкалы. Существует несколько вариантов формы шкал. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, размечаться линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать наилучший.

В результатах измерений может возникать различия в двух измерениях одного и того же параметра, обусловленные рядом факторов:

(1) настоящие различия в измеренных, параметрах (могут быть вызваны условиями, в которых проводилось исследование);

(2) реальные различия в других относительно стабильных характеристиках индивида, которые воздействуют на результат (изменение структуры выборки, хотя отклонения по структуре выборке может входить в допустимый интервал);

(3) различия в результате индивидуальных преходящих факторов (плохое самочувствие, настроение, состояние здоровья или усталость респондента);

(4) различия в результате факторов, характеризующих ситуацию, в которой производится измерение (например, присутствие или отсутствие детей, супруга или родителей рядом в момент опроса, занятость человека и пр.);

(5) различия из-за отличий в способах проведения измерения, в процессе исследования;

(6) различия из-за характера выборки вопросов (обусловлены выбором показателей, в отношении которых необходимо дать ответы, т.е. от качества инструментария);

(7) различия из-за недостатка ясности инструмента измерения (неоднозначная интерпретации);

(8) различия из-за технических факторов (неудобство для проведения исследования, случайная ошибка и пр.).

При проведении измерений и их интерпретации могут произойти некоторые ошибки:

-систематическая ошибка, которая постоянно влияет на процесс измерения

-случайная ошибка, которая происходит благодаря краткосрочным аспектам личности или ситуации, в которой производится измерение, и которая воздействует на процесс измерения непостоянным образом.

Различие между систематической и случайной ошибкой являются очень важными из-за способа оценки достоверности, или корректности, измеряемого свойства. Любая шкала или, другой инструмент измерения, должен обладать надежностью.

Оценка шкалы. Этот процесс включает оценку надежности, достоверности и обобщенности шкалы. Среди различных подходов к оценке надежности необходимо отметить следующие: двойное тестирование, проверка надежности с помощью альтернативных форм и проверка внутренней согласованности. Достоверность можно оценить через рассмотрение достоверности содержания, достоверности критерия и конструкции. Перед оценкой надежности и достоверности следует рассмотреть точность измерения, основу оценки шкалы.

Надежность характеризуется тем, насколько устойчивые результаты дает применяемые шкалы при повторных измерениях. Систематические источники ошибок не влияют на надежность, они постоянно воздействуют на измерение и не приводят к противоречивости результатов. Случайная ошибка, напротив, может приводить к противоречивым результатам, а соответственно-- к уменьшению надежности. Надежность, таким образом, можно определить как степень отсутствия при измерении случайной ошибки -- XR. Если XR = 0, измерение абсолютно надежное.

Достоверность шкалы можно определить как степень, в которой различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систематическими ошибками. Полная достоверность предусматривает отсутствие ошибок измерения (Хд= Xr, XR = О, Xs= 0). Исследователи оценивают содержательную достоверность, критериальную и конструкционную достоверность.

Механизм взаимосвязи между надежностью и достоверностью понятнее при рассмотрении его с помощью модели истинной оценки. Если измерение абсолютно достоверно, то оно одновременно абсолютно надежно. В этом случае Х0 = Хт, XR = О, Xs = 0. Таким образом, достоверность подразумевает надежность. Если измерение ненадежно, оно не может быть достоверным; так как даже минимально Х0 = Хт + XR. В то время как недостаток надежности отрицательно сказывается на достоверности, надежность не обязательно подразумевает достоверность. Надежность -- необходимое, но не точное условие достоверности.

Кроме теоретических аспектов, оценки надежности и достоверности, при выборе метода шкалирования для конкретного маркетингового исследования следует также принимать во внимание некоторые практические факторы. Среди них отметим следующие: характер получаемых данных (номинальные, порядковые, интервальные или относительные), возможности респондентов, характеристики рассматриваемых объектов, метод обработки, текст и затраты.

31 «Разработка инструментария для проведения маркетинговых исследований. Требования к инструментарию

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения -- важный этап в проведении маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования и методов шкалирования, маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов наблюдения.

Анкета - Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту (МАлхотра).

Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, -- это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов (МАлхотра).

В общем случае анкета -- один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов, некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели (МАлхотра).

Использование анкеты имеет три конкретных цели.

1. С ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, -- весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

2. Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.

3. Анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения - ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки -- важная цель разработки анкеты.

При проведении опроса исследователю необходимо решить, какой вид анкеты наилучшим образом поможет решить стоящие перед исследованием задачи. В связи с этим необходимо определить характер структуры, или формализации, и степени открытости.

Структура - Уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Например, высокостандартизированная анкета -- это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета -- это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.

Закрытость - Объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Например, открытая анкета -- это та, из которой цель исследования очевидна.

В соответствии с этим выделяют следующие виды анкет:

§ стандартизированные (структурированные) открытые анкеты - в них вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов. Причина стандартизации формулировки состоит в том, что подобный подход обеспечивает получение ответов респондентов на одни и те же вопросы. В типичной стандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами. Главное преимущество - они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов.

§ стандартизированные закрытые анкеты - позволяют объединять преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода к получению данных. В данной анкете для респондента цель исследования не ясна. При этом используется подход, основанный на выборочном восприятии информации: люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. таким образом, исследователю необходимо установить степень знания об объекте / предмете исследования, определить, знает ли респондент о решаемой проблеме.

§ нестандартизированные открытые анкеты - используются, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым. сначала формулируется исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) он ясен по своей цели. с его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме. это вопрос с открытым ответом (вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив), поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью - неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства). первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов может варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

Проблемы:

· Результаты зависят от правильности составления инструментария и от самого интервьюера

· Проведение глубокого интервью требует высококвалифицированных специалистов. Их, как правило, трудно найти и их услуги дорого стоят. Но они чрезвычайно важны для получения точных результатов

· Глубокое интервью часто требует для своего завершения длительного промежутка времени

· Сложность обработки результатов опроса

· Собственные воззрения психолога и его предпочтения будут воздействовать на интерпретацию результатов. Эта субъективность порождает вопросы, как о надежности, так и об обоснованности полученных результатов. К тому же возникает трудность в определении того, что является правильной интерпретацией фактов, а это создаст проблемы при сведении результатов в таблицы.

§ нестандартизированные закрытые анкеты - с помощью таких анкет исследуют мотивацию. При этом используются проекционные методы - термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

Вообще, проективная техника подразумевает использование неявных стимулов, которые побуждают индивида описать, раскрыть или построить некую структуру в ходе ответа. К наиболее часто используемым побудителям относятся словесные ассоциации, завершение предложения и составление рассказа.

Словесная ассоциация - вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.

Завершение предложения - вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.

Составление рассказа - метод, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.

Наличие стандартных стимулов является очевидным преимуществом при истолковании ответов, подобная интерпретация часто отражает систему предпочтений как самого исследователя, так и опрашиваемых респондентов.

Процесс разработки анкеты:

Большим недостатком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Разработка анкеты проводится в несколько этапов: (Черчилль)

1. Определить, какая информация нужна

2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса

3. Определить содержание конкретных вопросов

4. Определить форму ответа на каждый вопрос

5. Определить формулировку каждого вопроса

6. Определить последовательность вопросов

7. Определить физические характеристики анкеты

8. Перепроверить этапы 1-7 и при необходимости скорректировать их

9. Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости

(Малхотра)

1. Определите необходимую информацию

2. Выберите способ опроса

3. Определите содержание отдельных вопросов

4. Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

5. Определите структуру вопросов

6. Определите словесную формулировку вопросов

7. Расположите вопросы в правильном порядке

8. Определите форму и расположение

9. Разработайте оформление анкеты

10. Устраните недостатки при предварительном тестировании

Оба автора выделяют одинаковые этапы разработки анкеты, однако единственное в чем их мнения не совпадают - это этап «Определения содержания конкретных вопросов». Который Малхотра разделяет на два отдельных этапа - третий «Определения содержания конкретных вопросов» и четвертый «Преодоление неспособности или нежелания респондента отвечать», а Черчилль объединяет в один. Вследствие чего, Малхотра рассматривает 10 этапов разработки анкеты.

Этап 1: На этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Необходимо отметить, что чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться данные.

Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано с социально-экономическими характеристиками. Более того, плохое понимание приводит к увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей группы.

Этап 2: На данном этапе решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, -- по почте, телефону или при личной встрече. К примеру, в ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле.

Этап 3: Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов; какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ВОПРОС НЕОБХОДИМЫМ? Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами. Если нет, то должен быть введен новый дополнительный вопрос. Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо. Таким образом, каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации его следует исключить из анкеты.

НУЖНО ЛИ ЗАДАВАТЬ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ ВМЕСТО ОДНОГО? Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько вопросов вместо одного. Возьмем вопрос «Почему вы используете зубную пасту «Crest»?». Один респондент может ответить: «Чтобы сократить количество дырок в зубах», а другой -- «Потому что мне рекомендовал мой дантист». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Подобный вопрос называется двойным (Один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов), поскольку два или несколько вопросов скомбинированы в одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два отдельных вопроса, которые отражают возможные направления ответа. Например: Почему вы в первый раз использовали пасту Crest? В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?

ИМЕЕТ ЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ ОТВЕТА ИНФОРМАЦИЮ? Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю. Респонденты будут давать ответы; будут ли иметь эти ответы какой-то смысл, это уже другое дело. Чтобы не получать бесполезных от надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, а также респондент должен помнить эту информацию.

Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы. Муж может не знать о семейных затрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, если ими занимается жена, и наоборот. В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы - Начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке, помогают исследователю отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Человек не только должен что-то знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас, временем, прошедшим с момента, когда оно произошло, присутствием или отсутствием стимулов, которые помогают в его запоминании. Более важные события легче запомнить, чем менее значимые.

Вследствие чего, необходимо определить если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, то мы должны интересоваться только самыми последними известиями о нем. Для более важных событий существуют (силы, действующие в противоположных направлениях, которые влияют на способность респондента давать достоверный ответ на вопросы, относящиеся к конкретному периоду времени. Одна из них -- это ошибка преувеличения, которая представляет собой склонность помнить событие так, будто оно произошло значительно позднее, чем это было на самом деле. Другая -- это потеря воспоминания, тенденция забывать относительно незначимые события целиком. Степень, в которой эти два источника ошибок влияют на правильность сообщаемой информации, зависит от промежутка времени в вопросе. Для более длительных отрезков времени эффект преувеличения действует слабее, тогда как потеря воспоминания более сильная. Для краткосрочных периодов ситуация обратная. К сожалению, не существует определенного отрезка времени, которым можно ограничиться при постановке вопросов для всех видов событий, поскольку такая оптимальность зависит от степени значимости исследуемых явлений.