Характеристика маркетинга как концепции управления

Рекламирование - процесс распространения информации, имеющий целью продвижение ("проталкивание") товаров, услуг идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность.

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и "заставило" бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации). Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

тесты на узнавание - определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

тесты на запоминание ~ сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

метод оценки мнений и отношений - пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются тесты, эксперименты, шкалирование;

* проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

* оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

В самом общем виде персональная продажа (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию. Если покупатели территориально сконцентрированы, то необходима демонстрация товара в действии. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков). Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию. Персональные продажи во многих случаях ведутся путем переговоров. Примерная схема деловых переговоров включает следующие элементы: выдвинуть предложения и начать переговоры; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; продавать выгоды, связанные с удовлетворением установленных потребностей; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку.

ФОС и СТИС представляют собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар с "позиции потребителя", т.е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.). Каналы, по которым формируется спрос, многочисленны и разнообразны: разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация; издание фирменных журналов и бюллетеней; "директ-мейл", выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает в себя: -товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке; -логотип (разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия); -фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различные поясняющие надписи); - цвет; - комплекс шрифтов; - константы (формат, верстка шрифта, иллюстрации) и т.д.

Фирменный стиль - это отражение своеобразия работы предприятия, его технической и торговой политики. Он помогает предприятию завоевать популярность, а значит, и обеспечить сбыт товара на данном рынке.

К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассылка ("директ-мейл") печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и в области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать "банки данных" потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них.

Презентация - показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи или представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или "на пробу". Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов -один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.

Эффективными мероприятиями развития спроса на основе укрепления позиций предприятия в деловом мире служат выставки и ярмарки. Выставка - это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка - это экономическая выставка образцов товаров для заключения торговых сделок.

Стимулирование сбыта - это мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и на продавцов.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Потребители стимулируются, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам. Торговые посредники - чтобы они включали данные товары в ассортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов, укрепляли приверженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Собственные продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т.п. Сбыт, ориентированный на покупателя, успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров "на пробу" для последующего приобретения, приема подержанного товара, показа и демонстрации товара, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен. Сбыт, ориентированный на посредников, связан с задачами побудить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

Стимулами сбыта, ориентированного на продавцов, могут стать такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, широкий спектр моральных поощрений.

Организация общественного мнения - это необходимое условие успешной работы любого предприятия, формирование положительного отношения к нему со стороны элементов внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько тесно переплетающихся направлений работ по организации общественного мнения:

1)связи с общественностью (паблик рилейшнз);2)отклики прессы;3)связи со средствами массовой информации ("паблисити");3)пропаганда и др.

В практическом плане цели и задачи ПР - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах. С точки зрения маркетинга функция ПР в коммерческой деятельности предприятия чрезвычайно важна и постоянно должна совершенствоваться. Информированность населения растет, его внимание к предпринимательской деятельности становится все более пристальным. Речь идет о правильном использовании современных достижений научно-технического прогресса, материальных ресурсов общества. Становится ясным, что предприятию выгоднее знать развитие вероятных реакций общественности, чтобы выработать перспективный план, обеспечить взаимопонимание с населением. Игнорирование или недооценка реакции различных групп общества может привести к нежелательным последствиям в предпринимательской деятельности предприятия. Сферы предпринимательской деятельности, где общественное мнение имеет исключительно большое значение, постоянно расширяются. Это отношение, например, к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, развитию энергоисточников, безопасности товаров и услуг, а также к сохранению здоровья и благосостояния людей, защите прав человека и др. Активные средства ПР - это создание положительного образа ("имиджа") предприятия, его товара, сервиса; благотворительная деятельность и спонсорство; выставки и конференции. Широко используются радио и телевидение, газеты и журналы, аудиовизуальные средства, устная речь и др.

17. Стратегия позиционирования: основные понятия и этапы разработки.

.Котлер: «позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Позиционирование является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. В связи с этим позиционирование довольно сложный, но необходимый процесс. Поэтому компании важно правильно выбрать стратегию позиционирования.

Этапы разработки стратегии позиционирования:

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей.

Определение характеристик соответствующих товаров. Включает выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами, а также установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается посредством методик качественных исследований (групповые дискуссии, проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка и пр.).

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. Необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, определяется, как наиболее важным сегментом оцениваются конкуренты по различным параметрам. Количественное исследование используется для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Но сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используется один из инструментов, применяемых в технологии позиционирования - карты позиционирования. Карты позиционирования позволяют увидеть сильные и слабые стороны продукта относительно конкурирующих товаров и оценить положение товаров относительно выделяемых сегментов потребителей. Известно несколько разновидностей карт позиционирования: карта восприятия, карта предпочтений, карта продукта, карта бренда, карта поведения, семантическая карта. Каждая из этих карт позиционирования призвана решать задачи специального маркетингового исследования -- изучение восприятий товаров покупателями, анализ предпочтений покупателей относительно конкурирующих товаров и т.д. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников. Какая бы методика не применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребительских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно.

Далее необходимо оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции, не забывая при этом о существовании ложных рыночных ниш, созданных усилиями рекламистов или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке. Кроме того, необходимо убедиться в том, что марка (товар) действительно обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя. Оценить уязвимость выбранной позиции, т.е. определить, располагает ли компания ресурсами, необходимыми для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию. А также обеспечить единство позиционирования в разных инструментах комплекса маркетинга: ценообразования, коммуникацией, сбытом.

Филип Котлер предлагает несколько стратегий позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие потребителями вашей компании.

Позиционирование на основе характеристик товаров. Данная стратегия часто применяется для товаров, представляющих собой технические изделия. Например, позиционирование мобильного телефона может быть основано на таких его характеристиках как малый вес и многочисленные функциональные возможности. А в рекламе автомобилей внимание потребителей акцентируют на отдельных технических характеристиках.

Позиционирование, основанное на выгодах, которые дает ваш товар/услуга, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Например, зубная паста, уменьшающая очаги кариеса, или имеющая хорошие вкусовые качества, или уменьшающая болезненность десен и т.д.

Позиционирование товаров, основанное на обстоятельствах их использования. Например, ваш товар предназначен только для торжественных случаев, только для завтрака или наоборот после ужина, возможно, для использования по сезонам и т.п.

Позиционирование по отношению к определенным потребителям. Часто создаются товары/услуги, предназначенные для определенных категорий потребителей: дети, взрослые люди, молодежь и т.д.

Позиционирование за счет ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаром/ услугой.

Позиционирование с использованием различных видов деятельности. Часто при позиционировании используют разные виды деятельности связанные со спортом - теннис, лыжный спорт, мореплаванием, авиацией, космонавтикой, а также с помощью людей обожающих риск.

Позиционирование основанное на ассоциациях с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают образ товара.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. Данная стратегия работает и в случае местных товаров. Особенно актуальна данная стратегия для российских региональных рынков, т.к. существует стереотип, что продукция местных производителей лучшего качества, всегда свежая и произведена из натуральных ингредиентов.

Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом возможны два варианта позиционирования. Позиционирование путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента. Например, "мы сильнее всех в обслуживании и в продажах", или "мы стараемся больше". И другой вариант, позиционирование посредством противопоставления товарам конкурентов, т.е. ваш товар/ услуга являются альтернативой товарам конкурента.

В качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Например, мыло для рук Camey позиционируется скорее в качестве косметического крема для ванн, а не мыла.

Э. Райс, Дж. Траут сводят все возможные варианты стратегий позиционирования к трем основным:

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента, или репозиционировании. Задача такой стратегии -- зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка.

Четвертую стратегию, о которой не упоминали Э. Райс и Дж. Траут, приводит Филипп Котлер - это стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую Тройку. Смысл утверждения в том, что члены клуба -- «лучшие из лучших».

Необходимо упомянуть три существенных момента в отношении стратегий позиционирования. 1): стратегия позиционирования должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров в целом. 2): стратегия обуславливает позиционирование товара на протяжении всего его жизненного цикла, притом, что образ данного товара может со временем изменяться. 3): использование комбинаций двух или более типов стратегий может вызвать неоднозначное восприятие товара потребителями, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Как правило, выделяют 4 основные ошибки позиционирования, которых компании нужно стремиться избежать.

- Недопозиционирование, или поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной компанией какой-либо позиции, смутное представление о торговой марке у потребителей.

- Сверхпозиционирование, или однобокое позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

- Расплывчатое позиционирование, или неоднозначое - создание у покупателей путаного представления о компании, в следствии большого количества заявлений о свойствах продукта или слишком частом изменении стратегии позиционирования.

- Сомнительное позиционирование, или спекулятивное - попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

18. Место и роль службы маркетинга в управлении фирмой

(По Медведевой) Место службы маркетинга определяется степенью использования маркетинга как концепции управления фирмой. Сложилось три возможных варианта места службы маркетинга в управлении фирмой:

1) Служба маркетинга находится в прямом подчинении службы сбыта, является вспомогательной для осуществления сбыта продукции. Выполняется только одна ее функция - исследование рынков. Практически никакие из результатов работы маркетингового отдела не используются в работе других отделов, кроме сбытового.

2) Служба маркетинга является самостоятельным подразделением и находится на втором уровне управленческой структуры фирмы, подчиняясь непосредственно вице президенту по маркетингу. В данном случае, уже сбыт подчинен исследованиям маркетинговой службы. Маркетинговая служба выполняет функции исследования рынков, управления сбытом, и частично управления ассортиментом.

3) Маркетинг становится концепцией управления фирмой, т. е. вся деятельность фирмы основана на знании потребностей потребителя, условиях внешней среды функционирования, корректировке на них потенциальных возможностей фирмы. Все управляющие (по сбыту, по производству, по планированию, по финансам и пр.) находятся под контролем вице-президента по маркетингу, подчиняющемуся непосредственно президенту компании. В данном случае служба маркетинга выходит на первый уровень в управленческой структуре предприятия.

Цели службы маркетинга:

1) удовлетворение потребностей покупателей:

2) снижение затрат на разработку и производство товаров за счет более полного использования потенциала предприятия и его резервов;

3) обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет достижения превосходства над конкурентами;

4) получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга на фирме:

1) сбор и обработка информации о внутренней и внешней средах деятельности;

2) проведение прогнозных исследований:

3) разработка долго- и среднесрочных прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

4) организация работы по созданию новых и совершенствованию выпускаемых товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов;

5) организация работ по ФОССТИСу:

6) налаживание рациональной системы товародвижения.

Функции службы маркетинга на фирме:

1) разработка кратко- и долгосрочных прогнозов на основании изучения конъюнктуры, цен, товарного ассортимента, реакции рынка на новый товар, свойств конкурирующих товаров, емкости рынка, анализа объемов продаж, мнений и требований потребителей;

2) сбор и анализ действующих стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции;

3) разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производственных подразделений фирмы, основанной на учете изменений ситуации на рынке и изменений требований потребителя к товару;

4) корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся запасов;

5) совершенствование методологического обеспечения деятельности фирмы на основе информации, полученной от гос органов;

6) совершенствование системы контроля на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителей;

7) обучение персонала принципам и методам маркетинга, «выявление генераторов идей», повышение квалификации коммерческого аппарата фирмы и создание творческой атмосферы на предприятии;

8) определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности поставок и их надежности;

9) организация рекламы, дополнительных услуг и системы сервиса;

10) оперативный сбор сведений о каналах сбыта - о розничной и оптовой торговле, о специализированных магазинах

11) экономическое обоснование необходимости капитальных вложений в различные отрасли деятельности фирмы

12) анализ положения продукции фирмы на рынке, места фирмы в инфраструктур рынка, наблюдение за ценами

Права службы маркетинга на предприятии: приостанавливать любые решения руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению положения фирмы на рынке или нанести удар по престижу фирмы.

Обязанности службы маркетинга на предприятии:

1) нести ответственность за эффективное внедрение новейших достижений научно-технического прогресса при создании новой продукции;

2) нести ответственность за координацию планов деятельности всех подразделений фирмы;

3) обучение всех сотрудников фирмы принципам и методам маркетинга;

4) своевременное снятие устаревших товаров с производства;

5) нести ответственность за достижение установленных показателей прибыли.

Проблемы создания и функционирования службы маркетинга в современных российских условиях:

1)немобильность управленческих структур;

2)отсутствие специалистов в области рыночной экономики и маркетинга;

3)сохранение централизованного управления экономикой регионов и отдельных предприятий в условиях рынка;

4)отсутствие необходимого финансирования для создания материально-технической базы службы маркетинга;

5)непонимание высшим менеджментом российской экономики необходимости существования службы маркетинга на предприятиях.

В результате каких-либо существенных изменений во внешней среде компаниям-производителям довольно часто приходится реорганизовывать свой бизнес. Изменяются и роль, и значение маркетинга в организации. Традиционно специалисты по маркетингу играли роль агентов или посредников, которые должны были изучать потребности клиентов и доводить их до сведения различных функциональных областей организаций, которые действовали сообразно полученной информации. В основе такого понимания маркетинга лежало предположение, что клиенты находятся вне досягаемости фирмы и не имеют возможности осуществлять непосредственные взаимодействия с другими ее функциональными отделами. Но сегодня большинство предприятий работают в устойчивых деловых сетях, и каждая их функциональная область имеет возможность установить и осуществлять контакты с потребителями (в частности, электронные). Маркетинг лишился монополии на взаимодействие с клиентами. Скорее, перед ним стоит задача так интегрировать все связывающие фирму и потребителей процессы, чтобы клиенты увидели цельный образ компании и услышали единый ее голос, а не разноголосицу функциональных служб.

В течение десятков лет маркетинг превратился из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов.

1. Простой отдел сбыта. В небольших компаниях, как правило, вводится должность вице-президента по сбыту, в задачи которого входит управление торговым персоналом. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту обращается к услугам специалистов из других компаний.

2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции. По мере расширения компании ей приходится создавать или усиливать некоторые маркетинговые функции. Для выполнения этих задач вице-президент нанимает на работу соответствующих специалистов, например менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Кроме того, может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление этими и прочими маркетинговыми функциями.

3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. В то же время вице-президент по сбыту, как правило, концентрирует время и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы, приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. Для руководства отделом учреждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется непосредственно президенту фирмы или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг -- это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании.

4. Современный отдел маркетинга. Если между службой сбыта и отделом маркетинга возникают трения, президент компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо возлагает ответственность за координацию сбыта и маркетинга на вице-президента по маркетингу. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга -- отдела, которым руководит исполнительный вице-президент по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту.

5. Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачи на рынке. Все зависит от того, как относятся к потребностям покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность остальные отделы компании. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят: «Это их дело», то маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все сотрудники осознают, что своими рабочими местами они обязаны прежде всего покупателям, предпочитающим товары данной фирмы, можно говорить об эффективном маркетинге.

6. Компания, основанная на процессах и результатах. Многие современные компании вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Для достижения всех этих целей в компаниях создаются смешанные команды специалистов, в которых активное участие принимают маркетологи и сотрудники службы сбыта. Как следствие, они подотчетны двум «господам»: команде или командам и руководителю отдела маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически отправляет в отделы отчеты о деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

19. Характеристика организационно-управленческих структур маркетинга, критерии выбора оптимальной для фирмы.

Структура службы маркетинга на фирме может быть построена по различным признакам и зависит от товарного ассортимента фирмы, сегментов рынка, на которых она работает, отраслевой направленности деятельности фирмы.

1. Функциональная структура. При такой организации вице-президент фирмы, ответственный за маркетинг, координирует и контролирует деятельность подразделений фирмы, осуществляющих следующие функции: изучение рынка, планирование производства, сбыт (включая рекламу и продажи). Организация структуры фирмы по функциональному признаку позволяет в значительной степени избежать дублирования в деятельности отдельных подразделений. Преимуществом данной структуры также является то, что существует определенная специализация в организации чисто сбытовой деятельности, которая полностью контролируется вице-президентом по маркетингу.

Президент:

1. Вице-президент (производство)

2. Вице-президент (финансирование)

3. Вице-президент (маркетинг)

3.1. Управляющий продажами

3.2. Управляющий рекламой

3.3. Управляющий прочими маркетинговыми операциями

3.4. Управляющий товарами

Как считают специалисты по маркетингу, функциональная структура наиболее эффективна в тех случаях, когда сравнительно ограниченная номенклатура изделий сбывается на небольшом количестве рынков. С расширением номенклатуры и увеличением количества рынков сбыта решение таких вопросов, как определение времени выхода на рынок с каждым конкретным товаром, оценка эффективности рекламных мероприятий по каждому товару и т.п., в условиях функциональной структуры службы маркетинга становится все более затруднительным. Кроме того, плохо прослеживается влияние работы отдельных подразделений на показатели деятельности фирмы в целом.

2. Отраслевая структура. Распространению этой разновидности организационной структуры службы маркетинга на фирмах способствовали такие факторы, как обострение конкурентной борьбы за рынки сбыта и усиление дифференциации отдельных рынков и групп покупателей.

Отраслевая структура дает возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания и т.д. учесть особенности разных групп потребителей. Например, при распределении продукции фирмы по трем отраслям отраслевая структура организации службы маркетинга предусматривает наличие трех специалистов по отраслям-потребителям. Каждый такой специалист должен хорошо знать свою отрасль (свой рынок сбыта), чтобы наиболее полно использовать возможность каждого рынка с точки зрения реализация всех видов продукции фирмы.

Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Отраслевая структура создает хорошие условия для координации деятельности отдельных подразделений фирмы. В то же время она уменьшает возможности специализации персонала по отдельным товарам.

Президент:

1. Вице-президент (производство)

2. Вице-президент (финансирование)

3. Вице-президент (НИОКР)

4. Вице-президент (маркетинг) - Оперативно-производственные отделы по выпуску:

4.1. Управляющий для отрасли А (реклама для отрасли А, Программа сбыта для отрасли А, Продажи для отрасли А, Проч. Марк. Мероприятия для отрасли А)

4.1. Управляющий для отрасли Б

4.1. Управляющий для отрасли В

3. Товарная структура. Когда производственная программа фирмы состоит из большого количества различных изделий, функциональная или отраслевая структура, при которой, например, один специалист обеспечивает организацию рекламных мероприятий по всей товарной номенклатуре уже менее эффективна, чем организация службы маркетинга по товарному признаку.

Поэтому в корпорациях с широко диверсифицированной продукцией, когда условия производства и сбыта при переходе от одного товара к другому резко меняются и один специалист уже не может знать специфику производства и сбыта всех товаров, предпочтение отдается товарной структуре. В этом случае специалист по маркетингу занимается маркетинговыми операциями уже не по всей номенклатуре товаров, а только по одному какому-либо товару или товарной группе. По каждому товару осуществляется самостоятельное и независимое от других товаров руководство всеми производственными и сбытовыми операциями. Организация службы маркетинга по товарному признаку обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координации деятельности отдельных подразделений и увязывания ее с общими целями и задачами фирмы. Особенно эффективна, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д. для каждого товара (или группы товаров) имеют свои особенности. Недостаток - в ряде случаев практически не возможно избежать дублирования.

Президент:

1. Вице-президент (производство)

2. Вице-президент (финансирование)

3. Вице-президент (НИОКР)

4. Вице-президент (маркетинг) - Оперативно-производственные отделы по выпуску:

4.1. Товара А (НИОКР А, производство А, маркетинг А, контроль производства и сбыта А)

4.2. Товара Б (НИОКР Б, производство Б, маркетинг Б, контроль производства и сбыта Б)

4. Рыночная структура. В данном случае организация службы маркетинга строится в зависимости от распределения продукции фирмы по территориальным рынкам сбыта. При такой структуре специалист по маркетингу изучает особенности и требования всех возможных покупателей, находящихся в определенном географическом районе (или стране) применительно ко всей номенклатуре продукции фирмы. Но, хорошо изучив положение дел на рынке какой-либо страны или района, он подчас недостаточно знает специфику производства, сбыта и потребления непрерывно расширяющейся и обновляющейся номенклатуры изделий, выпускаемых фирмой. В целях преодоления этого недостатка рыночную структуру в последнее время все чаще комбинируют с другими вариантами фирменной организации. Например, крупные компании с большой номенклатурой выпускаемых изделий, организуя службу маркетинга на основе рыночной структуры, затем на каждом рынке осуществляют маркетинговые операции, уже используя товарную или отраслевую структуру.

Президент:

- вице-президент (по маркетингу)

1. Изучение рынка

2. планирование производства

3. Реклама

4. Реализация

5. Матричная структура. Поскольку рынки сбыта становятся все более сложными, а производство диверсифицированным, то организационная структура крупных фирм также все более усложняется, т.е. строится не на основе какого-либо одного варианта (каждый из которых, как было показано, имеет свои недостатки), а включает в себя те или другие элементы из нескольких организационных структур. Но в каждом случае выбор организационной структуры, прежде всего, определяется стремлением руководства фирмы к увеличению прибылей.

Матричная структура управления маркетингом используется, когда фирма реализует несколько товаров на нескольких рынках либо реализует товар на нескольких рынках с разной отраслевой специализацией. При этом на каждом рынке существует несколько групп, занимающихся различными товарами.

20. Основные понятия и этапы брендирования

Бренд является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

В силу того, что потребитель получает информацию о товаре одновременно из нескольких источников - различных органов чувств, бренд должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Таким образом, бренд призван отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношения к товару (марке). Физические признаки (свойства) бренда, те, которые непосредственно воспринимаются с помощью органов чувств, принято называть атрибутами (элементами) бренда. К ним относят:

Внешний вид товара, его физические характеристики

Имя бренда

Упаковка

Персонажи бренда

Фирменный знак, логотип

Цветовые сочетания, фирменные шрифты

Музыка, голос, специфические фразы

Все вышеперечисленные элементы можно объединить в две группы: brand-name - это словесная часть (название) торговой марки и brand-image - визуальный образ марки в восприятии потребителя, включающий образ товарного знака.

Имя бренда является его важнейшим атрибутом, самым активным коммуникатором, поскольку с именем бренда чаще всего контактирует потребитель. Создание названия - это сложный, творческий, многократно повторяющийся процесс, который требует знаний лингвистики, маркетинга, законодательства о торговых марках и исследований. Для ее решения используют различные методики «брейн-сторминга». Все названия нужно проверить по критериям эффективности, а также убедиться, что они соответствуют идеи бренда и стратегическим целям компании.

Создание brand-image включает разработку: слогана, символа, цветографии, звукового оформления.

Не любая торговая марка может стать брендом, а только та, которая: -приобрела доверие у покупателей, -приобрела известность.

Таким образом, процесс брендирования - это формирование спроса на brand-name и создание положительного образа и доверия у покупателей к brand-image.

Создание (построение) бренда -- центральный элемент маркетинговых стратегий, который включает в себя ряд последовательных этапов:

1. Анализ внешней среды компании. Основная цель данного этапа - определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентирован предполагаемый бренд. Подобный анализ направлен на изучение специфики рынка, конкурентов, потребителей, сбытовой сети и посредников, изучение рекламного рынка. Таким образом, в процессе изучения специфики рынка необходимо уточнить: Сферу применения товара, для которого разрабатывается Бренд; Традиции и уровень его потребления; Основные тенденции развития рынка (динамика собственного товарооборота и товарооборота товаров-субститутов, динамика национального производства); Степень насыщения рынка данными товарами и потенциал для роста; Основных поставщиков товара на рынок (их доли, кто является лидером); Основные бренды на рынке (их доли, степень известности среди потребителей); Специфику отрасли, к которой относится брендируемый товар; Провести анализ конкурентов, который должен быть направлен на изучение специфики их стратегии и тактики в области марочных товаров.

Следующий шагом в процессе анализа внешней среды является изучение потребителей. Изучение потребителей включает в себя: -анализ трендов (тенденций) среди потребителей; -изучение мотиваций потребителей при покупке; -сегментация; -поиск неудовлетворенных потребностей. Кроме того, необходимо знать, как потребители относятся к марочным товарам, как воспринимают бренд фирмы и конкурирующие бренды, какие атрибуты важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие данному бренду, какие существуют поведенческие особенности потребителей на данном рынке. Понимание особенностей, потребностей, восприятия целевой группы потребителей - ключевое условие для определения стратегии брендинга и, в конечном итоге, для разработки эффективного бренда.

На этапе изучения сбытовой сети и посредников следует основное внимание сосредоточить на определении особенностей технологии продаж брендируемого товара, представленности товара в различных каналах сбыта, также необходимо выяснить существует ли поддержка каналов сбыта производителями, достаточна ли она, как организована система доставки товара в места продаж и т.п.

Кроме того, важным является изучение рейтинга, цен на средства рекламы, а также тех средств, к которым наиболее восприимчива потребительская аудитория в сегменте рынка, на который ориентирован товар.

Таким образом, результаты данного анализа должны быть положены в основу разработки мероприятий по поддержке торговой марки в местах продаж, а главное - в основу коммуникационной программы брендирования.

2. Анализ внутренней среды предприятия. Данный анализ, главным образом, направлен на выявление сильных и слабых сторон, возможностей и сложностей компании. Этот этап предполагает изучение миссии, стратегических целей компании, анализ внутрифирменного менеджмента, анализ товара фирмы и его основных характеристик:

§ необходимо определить индивидуальные особенности товара фирмы, его неповторимость и уникальность на уровне потребительских выгод (степень соответствия товара требованиям потребителя)

§ изучение ассортиментного ряда продукции фирмы, его ширины и глубины, а также определение различий между товарами внутри ассортиментной группы и восприятие этих различий покупателями

§ анализ текущего позиционирования товара, его сильных и слабых сторон, требуется ли перепозиционирование

§ изучение дифференциации продукта в своей товарной группе, отличительных особенностей и уникальности продукта

§ определение стадии жизненного цикла и соотношение стадии жизненного цикла новой модификации товара с предыдущими

§ изучение упаковки продукции (дизайн, используемые материалы)

§ определение недостатков товара по сравнению с товарами конкурентов, выяснение степени сложности устранения недостатков

Наряду с вышеперечисленной информацией на данном этапе следует изучить технологии, используемые компанией, систему управления качеством, организацию сбыта, а также коммуникационную политику с целью выявления ее сильных и слабых сторон и повышения эффективности используемых мероприятий фирмы.

3. Разработка идеи бренда. Идея бренда - одна из важнейших предпосылок будущего роста фирмы и определение перспективных направлений ее развития, кроме того, это отправная точка для стратегии создания и управления марочными активами. Разработка идеи бренда включает 4 элемента: -глобальная цель бренда; -целевой рынок для которого он предназначен; -основные отличия бренда от конкурентов; -общие финансовые цели, за которые отвечает Бренд.

4. Создание коммерческого названия, его тестирование и регистрация. Данный этап предполагает разработку, главным образом, основных элементов бренда, а также тестирование данных атрибутов (эксперты и фокус-группы потребителей), рекомендации по использованию атрибутов в коммуникациях бренда и непосредственно их юридическую регистрацию. Некоторые компании тратят большие средства на тестирование нового названия на целевых рынках для того, чтобы понять, как оно воспринимается, и обнаружить возможные «сигналы опасности» или негативный подтекст.

Основные этапы создания коммерческого названия:

1. Определение рынка.

2. Определение товара или услуги (бытовой, профессиональный и т.п.)

3. Коммерческое послание (те выгоды, которые потребитель может получить от использования данного товара)

4. Синтез (переход от коммерческого послания к слову или короткой фразе, которые можно будет использовать в качестве названия, с использованием различных методик)

5. Собственно название

6. Тестирование и проверка названия на чистоту

7. Окончательная юридическая проверка и регистрация.

Необходимо отметить, что в итоге имя бренда должно соответствовать таким требованиям, как точность, емкость, краткость, эмоциональность, благозвучие, а также быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и контекстах.

При работе над созданием символа особое внимание необходимо уделить форме и цветовому решению логотипа. Логотип - это слово (слова), написанные определенным шрифтом, который, в свою очередь, может быть стандартным, модифицированным или специально созданным. Часто логотип сопровождается символом - такое сочетание называется подписью. Логотипы должны быть не только оригинальными и заметными, хорошо читаемыми, но и устойчивыми и долго живущими.

Не менее важным элементом бренда является цвет. Он используется для того, чтобы вызвать эмоции, выразить индивидуальность и стимулировать полезные для бренда ассоциации. Выбор цвета для новой индивидуальности бренда требует понимания теории цвета, ясного представления о том, как бренд должен восприниматься и выделяться, и способности передать последовательный и осмысленный образ на самых разнообразных носителях.

Сегодня с развитием телевизионной рекламы все большую популярность приобретают такие элементы бренда, как персонажи-символы бренда (рекламные герои), специфические голосовые интонации, отличающие марку в ряду конкурентов и музыка, которая создает специфическое настроение и передает уникальные переживания, вследствие чего многие компании стараются использовать одну и ту же музыку в качестве «фирменного маркера», идентифицирующего большинство марочных сообщений.

5. Разработка образа бренда. Создание образа бренда позволит фирме выработать стратегию и быстро реализовать идею бренда. Образ бренда создается с помощью таких внешних факторов как: - ассоциации, связанные у потребителя с брендом; - его идентичность; - обязательства бренда или предложение ценности.

Таким образом, важный этап - выявление ассоциаций, для чего проводят опросы потребителей. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

6. Позиционирование бренда. Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации, и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Позиционирование бренда должно учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию, которая является не менее важной для бренда.

Как известно, имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно марочной идентичности, позиция бренда - это желаемый уровень восприятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Поэтому, позиционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем. Результаты сравнения идентичности с имиджем - определение коммуникативной задачи, связанной с позиционированием бренда. Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность бренда, однако учитывать его влияние на позиционирование необходимо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

И, наконец, позиция бренда должна демонстрировать преимущество над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и отражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты.

При разработке позиционирования для бренда необходимо помнить, что позиция бренда должна быть достижимой. Бесполезно пытаться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости для компании. Только компания, которая имеет возможности создать товар или предложить услуги, отражающие новую идентичность, способна поддержать позицию, выходящую за пределы существующего образа бренда. Более того, новую позицию необходимо эффективно донести до потенциальных потребителей.