Характеристика маркетинга как концепции управления

6) АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ

Исследователи могут собрать горы информации, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов.

Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.

После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Кодирование - техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера

Последним этапом анализа данных является классификация, т., е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных, зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использованных в исследовании. Одномерные методы статистического анализа используются в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных анализа заданной проблеме.

7) ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и по нему судят о том, насколько они были эффективными.

Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом.

Определение проблемы

(Определение проблемы - Разработка плана исследования для сбора информации - Реализация плана исследования сбор и анализ данных - Обработка и предоставление полученных результатов)

Правильно определенная проблема -- наполовину решенная проблема, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования точно установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Чтобы разобраться с этапом определения проблемы в процессе маркетинговых исследований, полезно понять как возникают проблемы или возможности.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения.

Одним из самых больших источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает фирма. Можно назвать большое число факторов внешней среды, которые создают проблемы или возможности. К ним относятся демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые изменения, влияющие, часто серьезно, на маркетинговую деятельность фирмы

2.Спланированные изменения.

Большинство фирм стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое. Первые определяют будущие события, последние реагируют на события, уже произошедшие. Планируемые изменения -- это изменения, которые фирма старается вызвать, и здесь основным вопросом является вопрос, как именно это следует сделать. 3десь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников. Например, некоторые руководители читают письма потребителей, чтобы узнать, насколько они довольны продукцией компании. В результате чего появляются интересные идеи о том, как улучшить уже имеющийся продукт или создать новый. В качестве другого источника интересных идей можно назвать торговых представителей и их отчеты. Замечания торговых предстателей могут послужить толчком к спланированным изменениям.

Успех маркетинговых исследований во многом зависит от того, насколько слаженно будут работать исследователи и менеджеры, без конфликтов. Поэтому необходимо учитывать ряд важных аспектов, которые позволят облегчить процесс маркетинговых исследований:

1. Обеспечить взаимопонимание между исследователем и лицом, принимающим решение.

2. Правильно понимать структуру принятия решения.

3. Исследователь должен знать личностные характеристики сотрудников, принимающих решения, а также особенности внешней среды, в которой функционирует предприятие.

4. Исследователь должен хорошо знать особенности корпоративно культуры организации, для которой будут проведены исследования.

5. Знать отношение к риску лица принимающего решения, и его положение в компании.

В процессе маркетинговых исследований выделяют два вида проблем: (1) проблема, требующая решения и (2) проблема, требующая исследования. Точное понимание перечисленных факторов, позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.

Проблема, требующая решения - проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Проблема, требующая исследования -- это по существу проблема, требующая решения, выраженная на языке исследований. (Г.А.Черчилль)

Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, -- в определении информации, требуемой для принятия решение по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

В процессе данного определения исследователь должен убедиться, что он имеет дело с реальной проблемой, требующей решения, а не с ее симптомами. Существует множество примеров того, как неточное установление проблемы, требующей решения, приводило к неточному определению проблемы, требующей исследования, с удручающими, а порой ужасающими последствиями. Проблема, подлежащая исследованию, должна быть определена до начала самого исследования. Современные технологии не помогут исправить ошибку неточного определения проблемы.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, требующая решения, Г.А.Черчилль рекомендует до подготовки предложения по исследованию составлять запрос на исследования - документ, подготавливаемый исследователем по результатам встречи со специалистом, принимающим решение, в котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. Для этого исследователю необходимо организовать встречу со специалистом, принимающим решение, во время которой последний должен описать проблему и требуемую информацию. Далее исследователь подготавливает проект документа, излагающего его собственное видение проблемы. Документ или заявление должен состоять из следующих разделов, но не ограничиваться ими.

1.Действие. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследований.

2.Происхождение. События, которые привели к необходимости действовать. Хотя события не оказывают непосредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь исследователю глубже понять характер исследуемой проблемы.

3.Информация. Вопросы, на которые специалист, принимающий решение, хочет получить ответы с целью выполнения одного из предполагаемых тактических решений.

4.Использование. Способ использования каждой единицы информации для принятия решения о совершении действия.

5. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает исследователю составить точную выборку для исследовательского проекта.

6. Логистика Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора повлияют на окончательный выбор методов исследования.

Составленный документ представляется на утверждение специалисту, принимающему решение. Документ вступает в силу после его подписи. Подписывая документ, специалист и исследователь связывают себя обязательствами, намного более сильными, чем просто устное соглашение.

28. План маркетингового исследования: понятие, характеристика разделов

По мнению Г.А.Черчилля, проект исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Исследования можно выполнить без проекта, однако его результаты будут существенно отличаться от того, что требуется заказчику или пользователю. В результате -- данные интересны, но не разрешают основную проблему. Таким образом, план исследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование наиболее экономных процедур.

Согласно мнения Н.Малхотра, план маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования (research design)

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи.

1. Определение необходимой информации.

2. Разработка поискового, дескриптивного и/или причинно-следственного проекта исследования.

3. Определение процедур измерения и шкалирования.

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

5. Определение процесса выборки и размера выборки.

6. Разработка плана проведения анализа данных.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок. Дадим их краткое описание. (по Малхотре)

Общая ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

Ошибка выборки (random sampling error) возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors) не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Ошибка ненаблюдения (nonresponse error) возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения -- отказы и отсутствие респондента дома. Отсутствие наблюдения может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения (response error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения опредсляется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.

Важно помнить, что существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Это замечание подтверждается основной тенденцией уменьшать ошибку выборки, увеличивая ее размеры. И хотя таким образом можно снизить ошибку выборки, но это также повысит систематическую ошибку, увеличивая ошибки интервьюеров.

Систематические ошибки, по всей видимости, доставят маркетологам больше проблем, чем ошибка выборки. Последнюю можно подсчитать, в то время как большое количество форм систематической ошибки не поддаются оценке. Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and sched-ig) помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами -- финансовыми, временными, человеческими и другими.

Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method -- СРМ), который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и вредные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique -- PERT), который принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта. И еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and jview Technique -- GERT), который учитывает как вероятности выполнения этапов, так и затраты на каждом из них.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, наступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования. Предложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal) - официальная программа проведения маркетингового исследования, предоставляемая руководству, которая выражает суть проекта маркетингового исследования и служит в качестве контракта между исследователем и клиентом.

Предложение о проведении маркетингового исследования охватывает все его этапы. В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом данные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту. В предложении приводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной график. Формат предложения может быть различным, но в большинстве случаев оно включают все этапы процесса маркетингового исследования и содержат следующие элементы.

1. Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких сведений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем предложении.

2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы внешней среды.

3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и отдельные ее компоненты. Если этого нет (как в случае с исследованием для определения проблемы), нужно четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.

4. Подход к проблеме. Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих научных и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то эта информация также должна найти свое отражение в предложении.

5. План исследования. Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый, дескриптивный или причинно-следственный. Потенциальный клиент должен получить представление о следующих компонентах: какого рода информация будет собираться; метод проведения опроса (по почте, по телефону или личные интервью); метод шкалирования; характер анкетирования (тип задаваемых вопросов, продолжительность, среднее время на интервью); план выборки и ее размер.

6. Полевые работы или сбор данных. Предложение должно показать, как и кто будет собирать данные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.

7. Анализ данных. Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.

8. Отчеты. Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.

9. Затраты и время. Нужно указать затраты на реализацию проекта маркетингового исследования и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диаграммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты работы маркетологов.

10. Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит узкий интерес.

После того, как заказчик прочитал и утвердил предложение, он должен документально зафиксировать свое согласие, подписав и датировав документ.

Подготовка предложения о проведении исследования имеет несколько преимуществ. Она гарантирует, что исследователь и руководство компании, являющейся потенциальным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ. Поскольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.

29. Характеристика видов исследовательских проектов и методов сбора данных, используемых при их реализации.

Проекты исследований можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все проекты можно подразделить на три группы: разведочные, описательные и каузальные.

Разведочное (поисковое) исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза -- это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные

Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

В целом поисковое исследование используется для любой или всех из следующих целей:

* Формулирование проблемы для более точного исследования.

* Выдвижение гипотез.

* Установление приоритетов в будущем исследовании

* Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

* Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез. В данном случае, редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки, а исследователи часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему. Хотя поисковое исследование может проводиться разными путями, опыт показывает, что работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев являются особенно продуктивными.

РАБОТА С ЛИТЕРАТУРОЙ - Поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Возможно, например, постоянно отслеживать экономическую литературу, для того чтобы следить за конкурентами. Внутренние данные самой компании должны также изучаться в процессе поискового исследования. Важно помнить, что при работе с литературой, как и при любом поисковом исследовании, основное ударение делается на открытие идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением.

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС - интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

Обычно очень много людей знают что-то об общем предмете исследования по любой имеющейся проблеме. Однако не со всеми из них следует контактировать. Респонденты при экспертных опросах должны отбираться очень тщатёльно.

Цель экспертного опроса состоит скорее в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или произвести отбор лучших гипотез.

Задача состоит в том, чтобы найти продуктивные идеи и полезные взгляды, а не в том, чтобы набрать статистику по данному предмету.

Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области. Следовательно никогда не стоит использовать вероятностную выборку при экспертном опросе, когда респонденты определяются случайным образом. Это потеря времени на интервью с теми, кто малокомпетентен или имеет относительно мало опыта в отношении предмета исследования. Также потерей времени будет беседа с теми, кто не может сформулировать свои знания и опыт. Однако важно включать людей с разными точками зрения.

ФОКУС-ГРУППА -- это другой полезный метод получения идей и предложений. Фокус-группы - личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы посидеть и поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд остальных. Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований; они могут оказаться продуктивными, в достижении многих целей, включая следующие:

-Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

-Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

-Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

-Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют угрозу со стороны других и дискуссия свернется. Большинство фирм, использующих фокус-группы, проводят отборочные собеседования, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Один из типов людей, которых они пытаются устранить, это те, кто раньше участвовал в работе фокус-групп, поскольку такие люди могут захотеть вести себя как «эксперты». Их присутствие может вызвать нефункциональное поведение группы, поскольку опытные участники постоянно пытаются сделать свое присутствие заметным. Фирмы также стараются избегать формировать такие группы, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой. Чтобы добиться представленности широкого спектра точек зрения, создается несколько фокус-групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается. Типичный срок работы фокус-группы - от полутора до двух часов. Группы могут быть размещены в разных местах, включая офис самого клиента, нейтральные территории, офис исследовательской фирмы или даже дом одного из респондентов. Каждое место имеет свои преимущества и недостатки в отношении способности собрать респондентов, стоимости, получаемого отклика, возможностей для записи интервью для дальнейшей расшифровки и анализа. Современная тенденция состоит в том, чтобы размещать фокус-группы в специально отведенных для них местах. Одно из преимуществ такого подхода состоит в том, что они могут задействовать одновременно большое число групп. Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. С одной стороны, модератор обычно вбрасывает объект исследования в русло дискуссии. Чтобы сделать это, ему или ей надо понимать основы проблемы и ту наиболее важную информацию, которую клиент рассчитывает получить в результате процессе исследования. Модератор также должен знать все аспекты фокус-групп касательно состава участников. Модератор должен вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Работа модератора фокус-группы не должна свестись к последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов. Это очень деликатная роль. Она требует кого-то, кто тесно знаком с целями; и задачами исследования и в то же время располагает хорошими способностями к общению. Одним из показателей успешности работы фокус-грушщ является то, смогли ли участники поговорить друг с другом, а не только с модератором о вопросах стоящих на повестке обсуждения.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП

Они являются гораздо более эффективным способом с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации. За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации. Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые не могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.

ОГРАНИЧЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП

Хотя фокус-группы относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. На результатах дискуссии может сказаться влияние модератора или специфическое направление, которое он задает. Результаты фокус-групп не представляют всего того, что могло бы быть обнаружено во всей генеральной совокупности и, таким образом, не являются проективными. Нестандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и анализ. Таким образом, ясно, что фокус-группы больше подходят для выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.

АНАЛИЗ ИЗБРАННЫХ СЛУЧАЕВ - интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Иногда называется анализом разъясняющих демонстрационных примеров. Этот метод характеризуется несколькими особенностями:

1. Отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение - это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка.

2. Успех метода зависит от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные куски информации в единой интерпретации.

3. Этот метод характеризуется его интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изучения случая.

Следующие частные ситуации важны для выработки гипотез:

- примеры, отражающие изменения и, в частности, резкие изменения. Например, способ, которым рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может показать многое в отношении структуры отрасли.

- примеры, отражающие крайние варианты поведения. Например, сравнение работы лучшего и худшего торгового агента.

- примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени.

Какие из примеров будут наиболее полезны, зависит от исследуемой проблемы. Однако случаи, которые демонстрируют резкие контрасты или имеют впечатляющие особенности, являются наиболее полезными. Поэтому лучше противопоставлять в ходе сравнения лучшие и худшие ситуации, и таким образом, преувеличить те различия, которые могут существовать.

Описательное (дескриптивное) исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза. Описательные исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп. Например, для составления профиля «среднего покупателя».

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

До начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Она показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа. Первостепенно важно, чтобы еще до начала сбора данных, были точно специфицированы подлежащие исследованию переменные и категории.

Чтобы убедиться в том, что информация, собираемая в процессе описательного исследования, будет соответствовать целям исследования, необходимо установить цели, к которым адресуется каждый вопрос, причины, по которым вопрос включается в исследование, и методы конкретного анализа, которыми будут обрабатываться ответы на вопросы.

При описательных исследованиях используют следующие методы:

1) ИССЛЕДОВАНИЕ ВРЕМЕННОГО РЯДА (ТРАЕКТОРИИ) - исследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени. Данный метод сопряжен с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения. Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие списки.

СПИСОК (ПОДЛИННЫЙ) - Фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени. При использовании подлинных списков, которые хронологически старше, полагаются на повторяемые измерения одних и тех же переменных (потребительская панель). Важно подчеркнуть, что каждый член подобного списка каждый раз измеряется в отношении одних и тех же характеристик.

СПИСОК (ВСЕОБЪЕМЛЮЩИЙ) - фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных. В последние годы наблюдается бурный рост использования нового типа списка, именуемого всеобъемлющим списком. Информация, собираемая от выборочных членов такого списка, меняется. В одном случае это может быть их отношение к новому товару; в другом -- членов списка могут попросить оценить альтернативный вариант рекламы. В каждом случае выборка может назначаться из более многочисленной группы, которая сама является выборкой из генеральной совокупности. Вторичная выборка может определяться случайным образом, хотя более вероятно, что из общего списка будут отбираться его представители с желательными характеристиками.

Различие между традиционным списком и всеобъемлющим списком немаловажно. Подлинный анализ временных рядов может выполняться только на данных первого типа, повторных измерениях одних и тех же переменных для одних и тех же объектов во времени. Отметим, что оба типа списков обладают примерно одинаковыми преимуществами и недостатками по сравнению с исследованиями поперечного сечения. Единственное преимущество подлинного анализа временных рядов состоит в том, что исследователи могут определять эффект какого-то изменения на конкретную маркетинговую переменную, - например, форму упаковки, - лучше, чем если бы проводили отдельные исследования. Кроме того, списки представляют собой наилучший формат для сбора классифицированной информации, такой как доходы, уровень образования и род занятий респондентов, исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении. Списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными, т.к. соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их.

2) ИССЛЕДОВАНИЕ ПОПЕРЕЧНОГО СЕЧЕНИЯ - Исследование, сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени.

Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений, которые обладают двумя особенностями:

1. Это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющий интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования.

2. В исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы представить некоторую генеральную совокупность. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану.

Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием - исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как средние значения и проценты.

Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками (статистиками), которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира. Большинство выборочных обследований сопряжено с привлечением достаточного объема наблюдений, допускающих перекрестную классификацию переменных. Цель перекрестно-классификационного анализа со стоит в установлений взаимных зависимостей между классификациями исследуемых объектов, осуществляемыми по различным признакам.

Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся поверхностность анализа явления (поскольку зачастую акцент делается на ширине охвата в ущерб глубине исследования), высокие затраты (большой расход времени и денег) и технические сложности, связанные с проведением опроса.

Каузальное (причинно-следственное) исследование связано с определением причинно-следственных связей. Как правило, они проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.

Очень часто поисковое или описательное исследование будут приводить к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые маркетинговый менеджер может пожелать проверить. Когда вопрос исследования может быть сформулирован столь недвусмысленно, исследователь оказывается в ситуации, которая созрела для причинного анализа. Для лучшего понимания причинно-следственных связей разберемся в самой концепции причинности, суть которой состоит в следующем:

1. Если фактор Х это причина, а фактор У следствие, то Х может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной.

2. X не приводит к непременному появлению Y, а просто делает появление Y более вероятным.

3. мы никогда не сможем доказать, будто X действительно является причиной Y, а способны на основании некоторых наблюдавшихся данных лишь сделать заключение о существовании такой связи.

Научный подход никогда не преподносит утверждение о причинности как окончательное. В поддержку научного предположения может быть использовано три типа свидетельств:

- сопутствующая вариация - протяженность, на которой причина X и следствие Y появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой. Подчеркнем тот факт, что сопутствующая вариация представляет собой один из типов свидетельства, поддерживающего существование причинной взаимосвязи между X и Y; однако ее отсутствие не обязательно опровергает взаимосвязь между Х и У, а ее издание не является гарантией существования этой связи.

-порядок появления переменных во времени (Одно событие не может рассматриваться причиной другого, если оно происходит после него, поэтому появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляться одновременно с ним)

-исключение других возможных причинных факторов - этот тип свидетельства причинности фокусируется на исключении иных, чем исследуемые, возможных объяснений ее существования. Практически это может означать обеспечение неизменности других факторов или исправление результатов с целью устранения воздействия факторов, которые ответственны за вариационное искажение.

В силу того, что исследователи получают возможность контроля, эксперимент может обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковый или описательный проект исследования. По этой причине эксперименты часто называют казуальными исследованиями. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует пo крайней мере одной независимой переменной.

Можно различить два типа экспериментов -- лабораторный и полевой.

Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент -- это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Рассмотрим различие между двумя описанными исследованиями. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных. Понятие внутренней достоверности относится к способности объяснить наблюдавшийся эффект именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. Тогда как полевой эксперимент имеет преимущество внешней достоверности, фокус которой направлен на обеспечение того, насколько хорошо результаты эксперимента могу быть обобщены на другие ситуации.

ВНУТРЕННЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ - Один из критериев, по которому оценивается эксперимент, фокус этого критерия направлен на получение свидетельства, демонстрирующего, что вариация переменной-критерия явилась результатом воздействия разрабатываемой или экспериментальной переменной. ВНЕШНЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ - Один из критериев, по которому оценивается эксперимент; протяженность, на которой может быть обобщен наблюдавшийся экспериментальный эффект по отношению к генеральной совокупности и окружающей обстановке.

Средства контроля, необходимые для обеспечения внутренней достоверности, зачастую находятся в противоречии с подобными средствами, применения которых требует обеспечение внешней достоверности. Средство контроля или процедура, необходимые для установления внутренней достоверности, способны сужать возможности обобщения результатов. Условия, которые необходимо обеспечить для установления внешней достоверности, могут поставить под сомнение внутреннюю достоверность исследования. И внутренняя, и внешняя достоверность являются скорее вопросами степени целесообразности предпочтения той или иной.

Недостатки экспериментов:

- существует опасность создания чрезмерно искусственной среды в случае лабораторных экспериментов, что не будет соответствовать действительности

- непосредственное присутствие исследователя при проведении эксперимента может привести к тому, что испытуемые будут вести себя неестественно

- достаточно дорогостоящие, а также требуют много кадрового персонала.

- отдельные условия эксперимента требуют особых условий для испытуемых, что так же может привести к неадекватному поведению испытуемых.

- перенесение результатов лабораторного эксперимента на естественную среду может привести к отклонениям в результатах исследования и получению смещенных оценок.

В рамках каузальных исследований отдельно выделяют рыночные тесты (пробный маркетинг) - контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка; его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий. Тремя наиболее критическими проблемами пробного маркетинга являются затраты (включают в себя не только обычные исследовательские издержки, но и ряд других расходов), время (период тестового маркетинга часто удлиняется по той причине, что эмпирические свидетельства указывают на повышение точности рыночных тестов с увеличением времени их проведения) и контроль (существует проблема контроля самого эксперимента, т.к. чрезмерный контроль загоняет в рамки чрезмерной искусственности результатов, а слабый контроль также не гарантирует достоверности результатов. Кроме того, существуют проблемы контроля, ассоциируемые с реакцией конкурентов, т.к. конкуренты могут саботировать маркетинговые эксперименты и результаты рыночного тестирования окажутся далеки от реальной ситуации).

Типы тестовых рынков:

а) стандартные тестовые рынки, т. е. рынки, на которых компании продают продукцию через свои естественные каналы распределения. При этом за результатами обычно организуется мониторное наблюдение одной из стандартных распределительных служб.

2) Альтернативой стандартному тестовому рынку является контролируемый тестовый рынок, называемый иногда тестовым рынком с принудительным распределением. На контролируемом рынке вся тестовая программа реализуется какой-то сторонней организацией подобных услуг. Эта организация платит розничным торговцам за предоставляемое пространство полок и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые представляют собой заранее определенный процент от общего объема продаж продуктовых магазинов, тестирующих продукций.

3) Все более популярным вариантом контролируемого тестового рынка становится электронный тестовой рынок - рыночный тест, выполняемый в географически ограниченном регионе, где поставщик поддерживает список домохозяйств, по которым осуществляет сбор демографической информации. Электронные тестовые рынки отличаются от традиционных контролируемых тестовых рынков. Во-первых, фирмы, оказывающие электронные (телекоммуникационные) услуги, имеют возможность вести список домохозяйств в регионе тестового рынка и собирать по ним большое количество демографической информации. Этим домохозяйствам выдают идентификационные карты, которые предъявляются членами семей в момент оплаты покупок в магазинах. Все данные, касающиеся покупок, автоматически регистрируются с помощью сканеров имеющихся во всех супермаркетах региона. Во-вторых, поставщики электронных услуг имеют также возможность мониторного наблюдения в отношении просмотра телевизионных программ каждым домохозяйством. В результате можно определить корреляцию между воздействием тестовой рекламы и покупательским поведением, что, в свою очередь, позволяет тестировать не только принятие покупателем новой или видоизмененной продукции, но также и другие части маркетинговой программы.

4) Еще одним, сравнительно недавно появившимся вариантом тестового маркетинга является имитируемый тестовый рынок (STM) - исследование, в котором проводятся собеседования с целью определения устанавливаемого покупателями рейтинга товаров; затем покупателям предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин. Обычно STM-исследования выполняются перед проведением полномасштабного рыночного теста. Как правило, STM-исслёдование начинается собеседованиями с покупателями, во время которых покупателям показывают новый товар и просят определись рейтинг его достоинств. Затем им показывают коммерческую рекламу этого и товаров конкурентов. Далее в обстановке, имитирующей магазин, людям предоставляется возможность купить товар, зачастую по сниженной цене или с использованием купона, дающего несколько процентов скидки. Тем, кто предпочитает не приобретать тестируемый товар, обычно вручаются бесплатные образцы. По истечении заранее определяемого периода времени исследователи проводят с участниками теста телефонные переговоры, смысл которых заключается в оценке их реакции на товар и намерений делать повторные покупки. Вся информация поступает в какую-то компьютерную модель. Уравнения компьютерной модели являются ключевыми атрибутами имитации. Исследования показывают, что в 80 % случаев модели имитируемого тестового рынка не выходят за пределы 10 % точности прогноза реальных объемов продаж.

Тем, кто сталкивается с необходимостью рыночного тестирования новой продукции, приходится делать выбор между использованием того или иного тестового рынка. Один из полезных способов обзора вариантов такого выбора состоит в рассмотрении альтернатив как стадий некоего последовательного процесса, в котором имитируемые тестовые рынки предшествуют контролируемым тестовым рынкам, а те в свою очередь, идут впереди стандартных тестовых рынков.

Главное преимущество имитируемых тестовых рынков состоит в том, что они обеспечивают защиту от конкурентов. Хороши они также и для оценки поведения в отношении опытной покупки и ее повторения. Эти тесты проводятся быстрее, и они дешевле, чем полномасштабные тесты, и особенно хороши в деле выявления неубедительных товаров, что избавляет фирмы от проведения полномасштабного тестирования таких товаров. недостатком имитируемых тестовых рынков является невозможность обеспечить с их помощью информацию о способности фирмы обеспечить торговую поддержку товара или о возможной реакции конкурентов. Таким образом, они больше подходят для оценки возможности расширения производства какого-то товара, чем для проверки вероятности успеха радикально иных новых товаров.

Работа на контролируемых тестовых рынках требует больших затрат по сравнению с имитируемыми тестовыми рынками, но меньших, чем на стандартных тестовых рынках. Одна из причин этого состоит в обеспечении процесса тестирования организатором исследования. Принятие новой продукции торговлей «реального мира» или отказ от нее, обычно оказывается решающей составляющей успеха любой новой продукции. Управляемый тестовый рынок гарантирует принятие торговлей в течение времени проведения теста, но не дает никаких гарантий принятия нового товара в реальном маркетинге, поэтому когда вопрос торговой поддержки становится серьезной проблемой, контролируемый рынок становится менее полезен. Также необходимо принимать во внимание проблему чрезмерно пристального контроля маркетинговых усилий в период проведения рыночного теста.