Характеристика маркетинга как концепции управления

Принцип справедливости отражает три категории справедливости.

1. Дистрибутивную, когда ресурсы распределяются по заслугам.

2. Карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается пропорционально злу, совершенному сознательно.

3. Компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на свою исходную позицию.

Примером принципа справедливости в маркетинговых исследованиях могут служить компенсационные меры, которые принимают исследователи в общении с участниками, которые посчитали себя серьезно оскорбленными ходом исследований.

Подчеркивая, что каждая личность имеет право на то, чтобы с ней обращались с уважением, не унижая ее достоинство, не нарушая ее автономность, деонтологическая модель называется еще правовой моделью.

ТЕЛЕОЛОГИЯ - очерчивает этические или моральные причины, оказывающие влияние на цепь последствий, которую какое-то действие может иметь. Если суммарный результат благ с вычетом всех издержек все же положительный, действие морально приемлемо, если отрицательный -- неприемлемо. (Черчилль).

В широком смысле телеология утверждает, что оценка степени этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства (Малхотра). Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Телеологические взгляды, по мнению Малхотры, можно подразделить на эгоизм и утилитаризм, в то время как Черчилль принимает во внимание лишь самый известное направление телеологической этики - утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересованные стороны.

Эгоизм означает, что человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе). Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспективе, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы понравиться нелюбимому шефу.

В основе Утилитаризма находится понятие общества как единицы анализа, последствия, а не причины действия. Утилитарная модель уделяет особое внимание последствиям, которые может иметь действие для всех, кто был прямо или опосредствовано затронут им. С утилитарной точки зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим благам для большинства членов общества». Утилитаризм требует проведений анализа социальной полезности предполагаемого действия. Все блага и издержки лиц, на которых повлияло конкретное действие, должны быть рассмотрены ее максимально возможной точностью, приведены к "чистому результату", т. е. блага минус издержки. В случае положительного результата действие считается морально допустимым, в случае отрицательного результата -- неприемлемым». Чистые блага могут быть оценены с помощью вопросов:

§ Как может развиваться действие?

§ Какие существуют альтернативы?

§ Какой ущерб или блага ассоциируются с развитием действия?

§ Кому прямо или косвенно будет нанесен ущерб? Кому прямо или косвенно будут принесены блага?

§ Какие социальные и/или экономические издержки связаны с каждым альтернативным вариантом развития действия? и т.д.

Социологи всегда считали, что в основу решения о необходимости проведения маркетинговых исследований должен быть положен анализ полезности (издержек/благ). Как правило и издержки, связанные с проведением исследования, в виде затраченного времени, денег, а также ущерба, нанесенного участникам, взвешиваются против благ в виде полезной, ценной информации обществу. Маркетологи рассуждают аналогично, однако они обычно сосредоточивают свое внимание скорее на благах клиента, чем на благах общества в целом. Как социологи, так и маркетологи игнорируют или не осведомлены об этической точке зрения или возможностях того, что решение, достигнутое с использованием принципов утилитаризма, может вступить в конфликт с решением, принятым на основе других принципов.

Кроме того, Малхотра выделяет еще 2 подхода:

ГИБРИДНЫЙ ПОДХОД - подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию. Некоторые утверждают, что лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта: как на средства, так и на результат решения.

Например, с маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвечало бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфокусировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиента, Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты, полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наиболее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают информацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет. Сторонник утилитарной точки зрения утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых курильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом, происходит нарушение прав личности через императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черными, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход.

ОБЪЕКТИВИЗМ - точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлекательны, но существуют они в основном только в совершенном мире. Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая существование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возможность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки установления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие маркетинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.

Заинтересованные стороны в МИ. От исследователей требуется большая осторожность, бдительность. Они должны понимать, что использование определенных методов, приемов в некоторых ситуациях может быть морально недопустимо, поэтому собираясь выполнить определенные действия, исследователи должны принять во внимание интересы по крайней мере трех сторон: участников исследований или субъектов, клиентов, членов исследовательской группы.

1. Взаимоотношения исследователя и участника исследований. Одним из способов рассмотрения, анализа этических дилемм, возникающих в данной сфере взаимоотношений, является их классификация в соответствии с пятью правами участника исследований. Преимущество рассмотрения данного вопроса в таком ракурсе - упор делается на выявление причин, по которым процедура не может быть приемлемой с этической точки зрения и на получение информации о тех процедурах, которые вызывают этические конфликты.

Области, в которых могут возникнуть этические проблемы, в процессе взаимоотношений исследователя и участника исследований:

1. Сохранение анонимности участника - Право на безопасность

2. Создание психологически напряженной ситуации - Право на безопасность - Право быть услышанным.

3. Использование вопросов, которые могут повредить собственным интересам участника - Право на безопасность

4. Использование специального оборудования - Право на безопасность - Право на возмещение.

5. Вовлечение участников в исследования без их ведома - Право на информацию - Право на возмещение.

6. Использование обмана - Право на информацию - Право быть услышанным и право на возмещение.

7. Использование силы и принуждения - Право выбора.

8. Лишение участников права на самоопределение - Право выбора.

Каждый основной вопрос представляет собой нарушение одного из трех прав: права на безопасность, права на информацию или права выбора. Право быть услышанным, нарушается каждый раз, когда участнику не разрешается задавать вопросы по ходу, завершению процедуры исследований или выражать беспокойство, опасения.

СОХРАНЕНИЕ АНОНИМНОСТИ УЧАСТНИКА. Сохранение анонимности субъекта гарантирует невмешательство в его частную жизнь. Сохранение анонимности участника имеет большее значение, поскольку информация, полученная исследователями рынка, может быть чрезвычайно полезной для других лиц. Например, данные, относящиеся к покупкам, представляют интерес для всех продавцов. Более того, и информация о личности, адресе может быть необходимой для клиента, который составляет перечень адресов опрашиваемых, особенно тех, кто благожелательно расположен к испытываемой концепции продукта. Если опрашиваемый не согласился заранее раскрыть свою личность спонсору исследований (клиенту), такая информация не может быть предоставлена.

СОЗДАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ НАПРЯЖЕННОЙ СИТУАЦИИ. Необходимо сделать все возможное, чтобы свести к минимуму любое психологическое напряжение, которое может возникнуть в ходе процедуры исследований. К таким мерам относится своевременное прибытие на заранее назначенное интервью, уважительное отношение к субъекту, незамедлительное выполнение данных ему обещаний (например, оплата за участие). Кроме того, напряжение может возникнуть как следствие содержания эксперимента. Например, дегустация может быть унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку, вдруг оказываются неспособными сделать это во время «слепых» испытаний. Выслушивание замечаний, комментариев участника после выполнения задания имеет особое значение, если исследования прошли в напряженной обстановке или был использован обман, однако этим не следует пренебрегать, в других обстоятельствах, соблюдая тем самым право субъекта быть услышанным. Основной целью беседы является предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на исследования, рассеять его тревогу.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОВРЕДИТЬ СОБСТВЕННЫМ ИНТЕРЕСАМ УЧАСТНИКА. К примеру, маркетолог вынужден задавать вопросы участнику о том, насколько для него приемлема цена на продукт, зная, что клиент собирается повысить ее до максимально приемлемого уровня. Если опрашиваемый в курсе цели исследования, намерений его спонсора, он попытается уклониться от прямых ответов, тем самым нанося урон качеству исследования. С другой стороны, если он не информирован о целях исследования, спонсора, его ответ может противоречить его собственным интересам, тем самым нарушается его право на безопасность. Подобные ситуации, когда этические нормы поведения исследователя вступают в конфликт с профессиональными, вызывают особую тревогу. Хотя, возможно, простейшим решением было бы отказаться от проведения исследований и исследователь сам должен проанализировать все тонкости, принять оптимальное для себя.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ. Специальное оборудование, приемы заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку могут представлять особую угрозу безопасности субъекта. Один класс оборудования -- записывающие устройства -- позволяет с легкостью восстановить личность субъекта, тем самым угрожая его анонимности. В некоторых случаях эта технология создает основу для шантажа. Другим классом технологии- является проективное отображение. Проективную технологию рассматривают как средство вызова подсознательных мыслей, мотивов. Очевидно, что в ситуациях, когда субъект не осознает, о чем он откровенничает, и исследователь обязан действовать осторожно, с полной мерой ответственности.

Если рассматривать безопасность с точки зрения физического состояния, а не вмешательства в частную жизнь, то использование оборудования для оценки психологической реакции участника свидетельствует о прямом нарушении права на безопасность. Изучая психологическую реакцию, исследователь несет обязательства по обеспечению надлежащего функционирования оборудования, чтобы предупредить любую угрозу физической безопасности участника. Не менее важно, чтобы субъект не чувствовал психологический дискомфорт во время процедуры.

ВОВЛЕЧЕНИЯ УЧАСТНИКОВ В ИССЛЕДОВАНИЯ БЕЗ ИХ ВЕДОМА. Существуют три наиболее распространенные процедуры вовлечения субъекта в исследования без его согласия.

наблюдение за участником - процедура, когда исследователь наблюдает за поведением людей в естественной для них обстановке. Правила поведения: исследователь должен представить себя, цель своего наблюдения субъекту по окончании сбора данных, разрешить субъекту ознакомиться с отчетом по результатам его деятельности. Данная процедура не нарушает право участника быть выслушанным. В основе ее лежит надежда на то, что участники одобрят деятельность исследователя, согласятся с его выводами. Однако если они откажутся подписаться под выводами из исследований и исследователь оказывается связанным двумя противоречащими друг другу обязательствами -- дать ход результатам исследований, соблюсти право субъекта на возмещение (т. е. отказаться от наблюдений по факту).

наблюдение за людьми в общественных местах, носит менее навязчивый характер, поэтому получила большее распространение среди маркетологов. Например, полезно наблюдать за реакцией покупателей на новую витрину в магазине. Для многих исследователей любая деятельность или разговор в общественном месте является честной игрой, не вызывает никаких моральных переживаний. Однако, строго говоря, участники вовлекаются в исследования без их ведома или согласия, тем самым происходит нарушение их прав. Если исследование невозможно выполнить другим образом, нарушение можно свести к минимуму двумя способами:

* вывешивая на всей территории (например, во всем магазине) объявления, предупреждающие о проводящихся наблюдениях:

* спрашивая разрешения у субъектов использовать информацию по окончании сбора данных.

Утаивание благ от контрольной группы - вопрос особого беспокойства в области полевых исследований. Например, лекарство, поддерживающее иммунитет организма, созданное компанией было выпущено для общего использования еще до окончания его испытаний, поскольку казалось этически недопустимым лишать контрольную группу испытуемых надежды на замедление развития болезни. К вопросам, требующим рассмотрения в процессе принятия решения о необходимости проведения полевого эксперимента с участием контрольной группы, относятся значение возможного блага для участников, характер информации, получаемый во время исследований.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБМАНА. В основе обмана и используемого во время исследований с участием субъектов, находится убеждение в том, что они (субъекты) пытаются угадать, какое поведение ожидает увидеть исследователь и, соответствующим образом подстраивают свое естественное поведение. Информирование их о ходе процедуры может спровоцировать нарушение их естественной реакции. Если исследователь объявляет, что далее будут проведены испытания на запоминаемость, субъект может приложить сознательные усилия к запоминанию образом, тогда как целью испытаний на запоминаемость является пассивное извлечение воспоминаний. Вследствие этого многие исследователи" придумывают «легенду», не информируют субъектов о том, какие испытания их ожидают впереди.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИЛЫ ПРИНУЖДЕНИЯ. Формы выражения принуждения: Участники поневоле - В отличие от социологов маркетинговые исследователи не обращаются к субъектам, которые думают, что их отказ от участия послужит им только во вред. Однако часто используют сотрудников, которые считают, что их успех в компании в какой-то степени зависит, от их послушания.

Настойчивые действия, вызывающие раздражение - высокая интенсивность использования телефонного опроса вызывает споры об этической стороне данного мероприятия, поскольку потребители встревожены высокой интенсивностью данных опросов, большинство из которых является ни чем иным, как скрытыми коммерческими трюками и, все возрастающее число которых, даже действительно с целью исследований, вызывает раздражение своей безличной манерой проведения. Раздражение потребителей приводит не только к этической дилемме, но, к неточным данным. Если люди, согласятся ответить на вопросы, они сделают это с возмущением, без должного внимания, возможно, что многие из них откажутся участвовать вообще. В итоге окончательная выборка респондентов будет далеко не представительной, и, ее получение дорого обойдется исследователям.

Статус исследователя, исследователь может использовать свой статус специалиста, уполномоченного лица в качестве еще одной силы принуждения. Некоторые личности, которые первоначально согласились принять участие в исследовании, позднее хотят отказаться, но они слишком запуганы, чтобы выразить свое нежелание.

ЛИШЕНИЕ УЧАСТНИКОВ ПРАВА НА САМООПРЕДЕЛЕНИЕ. Впечатления от участия в исследовании всегда оказывают определенный эффект на личность. Однако в некоторых случаях переживания, связанные с участием в исследованиях, приводят к существенным изменениям личности субъекта, которых он никак не мог предвидеть заранее. Тем самым субъект лишается выбора в вопросе самоопределения. Например, целью вкусовых испытаний является поиск альтернативы, предпочтительной большинством людей или конкретным сегментов субъектов, а не демонстрация субъектам того, что многие из них не могут идентифицировать свою «любимую» марку после удаления стандартных идентификационных символов (например, этикетки). Вопросом является, как это может повлиять на уверенность личности в себе? В ситуациях, подобно этой, в обязанности экспериментатора входит приведение субъекта в его исходное состояние.

2. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И КЛИЕНТА. Все этические проблемы в сфере взаимоотношений исследователя, клиента можно разбить на четыре группы: конфиденциальность, техническая целостность, административная целостность и использование результатов исследования.

Деятельность	Примеры	Частота
Сохранение целостности исследования	Намеренное удержание информации, фальсификация цифр, изменение результатов исследования	33%
Честные отношения с клиентами	Списание скрытых расходов с клиентов, нарушение условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ	11
Сохранение конфиден циальности исследования	Совместное использование информации внутри корпорации, использование базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости текущего проекта	9
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными аспектами	Исследования для компаний, выпускающих вредные для здоровья товары, или с целью повышения эффективности рекламы, направленной на детей	8

КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ - Исследователь обязуется проявлять осторожность, осмотрительность, по крайней мере в двух отношениях: (1) неразглашение дел одного клиента другому клиенту, являющемуся конкурентом первому и, (2) в некоторых обстоятельствах неразглашение личности спонсора исследований его участникам. В случае несоблюдения условий конфиденциальности может быть подорвана репутация исследователя.

ТЕХНИЧЕСКАЯ ЦЕЛОСТНОСТЬ - нарушением исследовательской целостности считается как необоснованное использование комплекса аналитических процедур вследствие неточного планирования, разработки исследовательского проекта, так, сознательная подделка данных. Недопустимо не только с нравственной точки зрения, но, с точки зрения дальнейших возможностей пользоваться неопытностью клиента в области проекта, методологии, поскольку, когда падает доверие, сокращается, финансирование.

АДМИНИСТРАТИВНАЯ ЦЕЛОСТНОСТЬ - честность в основе отношения с клиентами также является сложной этической проблемой для исследователей. Нечестные приемы можно выделить в группу под названием административная целостность.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ - После того как проект завершен, и исследователь берет обязательство по обеспечению правильного использования результатов исследования. В определенной степени это обязательство считается выполненным, если все выводы, ограничения четко сформулированы в отчете об окончании исследования. В дополнение к непредумышленному неправильному применению результатов клиент может намеренно скрыть или исказить их. Искажение выводов может поставить исследователей перед серьезной дилеммой, поскольку она поднимает вопрос, кому отдаст свой голос исследователь -- менеджеру, нанявшему его, получившему отчет, сейчас искажающему его результаты в поддержку своего предвзятого мнения и или фирме, в которой работает менеджер. В подобных ситуациях исследователь чаще всего захочет занять принципиально честную позицию, поскольку фирме (а не менеджер) оплачивает проведение исследований, кроме того, поставлена на карту его репутация.

3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ГРУППЫ

Исследователи, принимая исследовательские решения, не действуют самостоятельно. Существует структура подчиненности, которая сдерживает возможности исследователя в отношении принятия решения. Когда подчиненные действуют согласно инструкциям, руководитель несет частичную ответственность за их моральное поведение. В дополнение к официальной иерархии существует неофициальная сфера влияния, которая накладывает на каждого члена команды частичную ответственность за моральное поведение остальных. К трем основным вопросам данной сферы относятся:

СОБСТВЕННЫЕ УБЕЖДЕНИЯ ЛИЧНОСТИ Удивительно, но связь с другими людьми, которые ведут себя морально недопустимо и, возможности вести себя подобным образом являются наиболее точными определителями поведения личности, чем ее собственная система убеждений.

ОТНОШЕНИЕ С ДРУГИМИ ЧЛЕНАМИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ГРУППЫ Начальники, как правило, оказывают значительное влияние на этическое поведение сотрудников, занимающих более низкие должности. Источник влияния босса, возможно, берет начало в боязни подчиненных ответных мер за неподчинение на их признании законной власти. Когда интенсивность общения с начальниками снижается, большее влияние на этическое поведение начинают оказывать коллеги, чем начальники.

ВОЗМОЖНОСТЬ ВЕСТИ СЕБЯ НЕЭТИЧНО Возможность быть вовлеченным в морально недопустимые поступки оказывает влияние на их совершение. Чем больше возможность быть вовлеченным в морально недопустимое поведение, тем выше степень его недопустимости. Маркетологи обладают большей возможностью вести себя недопустимо из-за своей связующей роли. Наказания, вознаграждения могут быть использованы для уменьшения привлекательности возможностей неэтичного поведения. Одним из способов уменьшения доступности морально недопустимого поведения внутри организации является обращение к помощи консультантов, организация семинаров по вопросам этики, выпуск корпоративного этического кодекса.

НЕОБХОДИМОЕ РАВНОВЕСИЕ Сложность этических вопросов-неоднозначность их решения. Действия, выгодные для одной стороны, в трехмерном пространстве могут нанести ущерб другой стороне. Чьим правам или каким благам следует отдавать предпочтение? На эти вопросы нет однозначных ответов, однако есть несколько мер, которые могут предпринять исследователи, тем самым обеспечивая себе гарантию того, что они поступают морально приемлемо, когда принимают решение о методах исследования.

Факт осознания важности вопроса уже помогает сам по себе. Полезно спрашивать себя о том, какие этические последствия может иметь каждое предполагаемое развитие действия. Те, кто делают это регулярно, должны иметь более высокие нравственные принципы поведения, поскольку их действия оцениваются на уровне сознания, а не подсознания. Кроме того, полезно выработать определенные навыки, приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема-- необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента: раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Кроме того, на данном этапе внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предварительные, а не окончательные результаты.

На последующих этапах также могжет возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Измерение основных переменных - также сложная задача. Так, к примеру, при анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными, что является неэтичным по отношению к заказчику.

При планировании выборки исследователь несет ответственность как перед заказчиком, так и перед клиентом. В отношении заказчика исследователю необходимо разработать такой план выборочного наблюдения, который бы позволил снизить уровень систематических ошибок и ошибок выборки. При полевых работах необходимо обеспечить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с пристрастием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходимо проводить проверку выполненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных.

Возникающие на этапе анализа данных нравственные проблемы касаются возможности удаления отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистических методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Что касается стадии интерпретации результатов, то здесь нравственные проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

39 «Прогнозирование в маркетинговых исследованиях: понятие, характеристика методов»

В условиях рыночного окружения, когда на предприятие воздействует «турбулентная» внешняя среда, одним из важнейших направлений маркетинговой и управленческой деятельности является прогнозирование. Главная задача прогноза -- получение некоторого предвидения будущего, связанного непосредственно с деятельностью предприятия.

Маркетинговые прогнозы имеют дело с рыночными факторами, оказывающими влияние на результаты деятельности предприятия. Основными составляющими прогнозирования являются:

прогноз рыночных тенденций;

прогноз развития отрасли;

прогноз развития регионов и страны в целом;

прогноз изменения рыночной конъюнктуры;

¦ прогноз спроса на товары и услуги, производимые предприятием и конкурентами;

прогноз изменений у конкурентов;

прогноз сбыта и др.

Методы прогнозирования можно разделить на две группы:

экономико-математические (количественные, основанные на количественных расчетах)

эвристические (качественные, в основе которых лежат экспертные оценки)

Эвристические - основаны на большой доле субъективизма, используются когда другие методы не подходят, когда основания для прогноза не изложены в явной форме.

Прогнозные оценки делаются лицам, принимающим решения, которые основываются на интуиции, прошлом опыте и использовании творческих подходов. К этим методам относят:

§ Прогнозы на основе маркетинговых исследований

§ Оценки, полученные с помощью экспертных оценок

§ Тестирования специалистов разного уровня и потребителей

Чаще всего методы используют для прогнозирования объема продаж новых товаров. В данном случае основой для прогнозирования является маркетинговые исследования в процессе которых оценивается потенциальный объем продаж. Для этого используют экспертные методы, опросы и тестирования контрольного рынка.

Экспертные оценки формируются специалистами в области маркетинга и основаны на соображениях, полученных при первоначальном анализе рыночных возможностей. Учитывают информацию о конкурентах, их рыночной доле, емкости рынка, объемы спроса на различные товарные категории торговые марки (вторичные данные). Недостающую информацию получают путем опросов и предоставляют экспертам для оценки. Пробные продажи, в ходе которых отслеживается реальное поведение покупателей, оценивается уровень первичных и повторных покупок. На основе этого сделать вывод о потенциальном объеме продаж нового товара.

Методы стараются использовать в совокупности. Существует метод сценария - он объединяет количественные и качественные подходы к прогнозированию. Сценарий - динамичная модель будущего, в которой оценивается возможный ход событий с указанной вероятностью их реализации. Он указывает наиболее важные факторы, которые должны быть учтены при проведении анализа и прогноза, и то, каким образом они взаимосвязаны друг с другом, а также как они влияют на переменную-критерий.

Рассматривается несколько сценариев, где один - базовый (наиболее верный), а другой рассматривается в качестве альтернативного. В зависимости от ситуации выбирают сценарий. Этот метод является переходным от эвристического к математическому.

Сценарий - инструмент, используемый для того, чтобы определить, какие методы прогноза следует использовать, чтобы изучение сценария было описано точно и достоверно.

Достоинства: разработка сценариев позволяет

§ лучше понять рыночную ситуацию и возможности угрозы рынка

§ определить, какие направления деятельности будут более перспективными для достижения целей

§ компании лучше адаптироваться к внешней среде

§ компания имеет возможность заострить внимание на характеристиках, которые наиболее изменчивы

§ упростить процесс интерпретации данных

§ растет организационная гибкость компании

Экономико-математические методы - преобладающие объективные начала строятся на основе анализа экономико-математической зависимости или математических методах. Они используются, когда подходы к прогнозированию четко сформированы. Таким образом, люди осуществляя этот прогноз, получают одинаковые результаты, однако структура и верность людей проверяются экспериментально.

Определяются системой функций и причинно-следственных связей - задача службы маркетинга и задача сбора, так что это проблема первичных данных.

Недостатки: (чтобы избежать недостатков стараются использовать несколько моделей, взаимодополняющих)

§ Редко способны описать реальные экономические процессы

§ Могут не показывать некоторые структурные сдвиги

Прогноз - суждение, на основе которого стремятся предсказать определенную ситуацию. Прогноз имеет как плюсы, так и минусы, в зависимости от которых принимают решения об использовании конкретного метода.

Наиболее распространены: экономико-математические методы, экстраполяция, моделирование.

Экстраполяция - наиболее простой метод, в качестве базы используют прошлый опыт, который продлевается на будущее. Однако, при использовании этого метода делаются некоторые дополнения: предполагается, что та или иная ситуация будет развиваться эволюционным путем, который будет происходить в достаточно стабильных условиях. Срок прогноза должен быть больше 1/3 длительности расчетной временной базы. Проблема - в получении исходной базы.

Моделирование - строят прогнозную модель, которая характеризует зависимость случайных параметров от ряда факторов, которые влияют на него.

Все методы основываются на статистической взаимосвязи. При использовании этого метода оценивается точность прогнозных оценок. Для этого данные, полученные в прошлом, сравнивают с реальными и определяют отклонения. На основе рассчитанных отклонений определяют среднеквадратическую ошибку среднего. По величине этого показателя делают выводы о точности модели.

Для построения модели чаще всего используется простой / множественный регрессионный анализ. Но, если используют экстраполяцию - анализируют тенденции временного ряда.

Существуют некоторые ограничения на использование однофакторной модели регрессионного анализа. Чтобы использовать данную модель необходимо быть уверенным в том, что соблюдаются условия стабильности или неоднозначной изменчивости ситуации. Если среда изменяется резко - эта модель становится неадекватной, и ее параметры также. В такую модель нельзя подставлять значения фактора, который сильно отличается от базовых.

Используя эти модели нельзя выходить за пределы 1/3 размаха вариации, имеющейся в исключительно информационной базе.

В моделях лучше не использовать ожидаемых значений факторов. Для оценки: оценивают достоверность, для этого рассчитывают среднюю ошибку прогноза и доверительный интервал.

Постое уравнение регрессии редко используют в практической жизни, где чаще приходится использовать множественную регрессию. В данном случае анализ многомерен и точность прогноза повышается, учитывается мультиколлинеарность. Для предварительного отбора факторов, которые будут включены в модель, составляют матрицу парных коэффициентов корреляции. Факторы не должны коррелировать друг с другом.

Ограничения: не стоит включать факторы, которые слабо связаны с результирующей функцией; нельзя прямым образом связать коэффициенты b1, b2, bn для разных fx.

Чтобы произвести какие-либо сравнения проводят некоторые преобразования. Определяют разницу между независимой переменной и ее средней. Полученное значение делят на среднеквадратическое отклонение для каждой независимой переменной. Полученные величины можно сравнивать: чем больше величина полученного коэффициента, тем большей важностью обладает прогнозируемый показатель.

Прогнозы в зависимости от продолжительности периода времени (Т), на который они делаются, принято подразделять на следующие категории:

ближайший прогноз (Т< 1 мес);

краткосрочный (1 мес. < Т< 3 мес);

среднесрочный (3 мес. < Т< 2 лет);

долгосрочный (Т> 2 лет).

Временные характеристики периода прогнозирования должны соответствовать временным характеристикам имеющихся исторических данных. Если исторические данные, полученные (измеренные) в различные моменты прошлого, упорядочены во времени, они носят название временного ряда. В этом случае они представляются либо в виде хронологических таблиц, либо в виде графиков. Таким образом, в прогнозировании используют временные ряды, направленные на выявление трех видов закономерностей:

§ Тренд

§ Цикличность

§ Сезонность

Тренд - повышение или, наоборот, понижение каких-либо показателей за достаточно большой период времени. Если показатели имеют тенденцию к повышению, то тренд называется восходящим. Если же они имеют тенденцию к понижению, тренд называется нисходящим. В зависимости от условий прогнозирования и исходных данных может быть параболическим, линейным (тенденция к повышению/понижению показателей остается постоянной во времени) и другого типа, установленного с помощью графического построения на основе исходного временного ряда. После этого можно установить тип связи между переменной-критерием и предиктором.

Цикличность - характеризуется в длительном периоде, обусловлена глобальными закономерностями.

Цикличность отличается от сезонности следующими особенностями:

период циклических колебаний составляет более одного года;

циклические колебания определяются не одним, а несколькими
факторами;

величины максимумов (и минимумов) циклов могут немного
отличаться;

длительность циклов также может быть разной.

Последние две особенности объясняются тем, что отдельные факторы, определяющие цикличность, проявляются с различной интенсивностью. Циклическим колебаниям подвержены макроэкономические показатели, например колебания объема ВНП. В циклах ВНП выделяют четыре основные фазы: депрессию, оживление, подъем и спад.

Сезонность - колебания, которые имеют регулярный характер. Используются в сезонных моделях, т.е. прогнозах (учитывают факторы развития в неявном виде и этот не позволяет разрабатывать различные виды прогнозов при разных значениях факторов; но с другой стороны, могут быть включены все факторы, которые хочется включить, в отличие от регрессионной модели).

Чтобы сделать прогноз сезонных колебаний, модель разделяют на компоненты. Выделяется структурная компонента - соответствует колебаниям относительно долгосрочного тренда под влиянием среднесрочных перспективы. Сезонная компонента - отражает среднесрочные изменения. Маркетинговая компонента - связана с реализацией маркетинговой программы - стратегические изменения. Случайная компонента - функция, которая плохо изучена и не представлена в количественной форме.

Далее для каждой компоненты рассчитывают параметры, используемые в модели.

(Токарев) Сезонность -- это такие изменения в показателях, которые повторяются из года в год, которые оказываются сопоставимыми в одинаковые периоды времени. Сезонные колебания являются предсказуемыми. Чтобы выделить сезонный фактор, исторические данные за несколько лет необходимо представить по кварталам или месяцам. Если эти данные будут представлены по годам, сезонность в них не проявится. К сезонности относят любые регулярные колебания в исторических данных, которые проявляются в более коротких периодах, чем 1один год. Сезонность может проявляться поквартально, помесячно, понедельно и т.д.

Случайность -- это изменения в показателях, которые невозможно предугадать. Они не подчиняются какой-либо закономерности, подобной тренду, сезонности или цикличности. Поэтому иногда их называют «шумом».

Прогнозирование спроса и объемов продаж на основе статистических методов

Прогнозирование спроса - оценка будущего спроса с учетом особенностей поведения потребителей на отдельных рынках. Осуществляется в несколько этапов:

1. прогноз внешней среды

2. прогноз отрасли

3. прогноз конъюнктуры рынка (прогноз спроса на товары, в т.ч. и на товары конкретной компании)

На практике используют статистические методы. Обычно прогнозирование происходит на основе стат.данных об объеме продаж. Наиболее простой подход - экстраполяция (на основе изученных временных рядов).

Используются также другие методы:

§ Метод экспоненциального сглаживания - используется для прогноза в краткосрочном периоде. Основан на оценке средневзвешенной объема продаж в рамках определенного временного периода. При его использовании прогнозное значение =

,

где а - коэффициент пропорциональности (const - сглаживания), - сглаженный объем продаж в текущем периоде, - объем продаж в периоде t, - сглаженный объем продаж для периода t-1

а - [0;1]- выбирается исследователем в зависимости: (1) если объем продаж изменяется не существенно, то выбирают а - ближе к «0»; (2) если существенно - к «1».

Ограничения метода: (1)не позволяет учитывать и прогнозировать изменения в спросе, лишь отражает существующие изменения; (2) для прогноза необходим достаточно длительный временной ряд. В условиях внешней среды использовать этот метод не рекомендуется.

§ Модифицированный метод парной регрессии - позволяет адаптироваться к появлению новой информации и уточнять первоначальные прогнозы. Может объяснять большую часть расхождений между прогнозным и реальными показателями. Позволяет несколько снизить субъективизм в оценках. Для данного метода необходимо длительная временная база, чтобы учесть существенные изменения в конъюнктуре.

§ Динамические модели множественной регрессии - основа - построение фактической модели. Она показывает взаимосвязь между прогнозируемой величиной и другими факторами.

. Динамическая модель используется, т.к. позволяет оценить изменения в спросе, в зависимости от того, как изменяются факторы. Необходимо проверять на достоверность (Т-проверка, F-проверка).

§ Метод ведущих индексов - используются показатели или их временные ряды, которые изменяются в том же направлении, что и прогнозируемый показатель, но опережая его во времени.

§ Индексы (индикаторы) покупательской способности - при этом привлекательность рынка зависит от некоторых компонент: количества потребителей единицы товара; покупательской способности населения; готовности населения тратить денежные средства. Необходимо иметь информацию об этих компонентах в рамках каждой территории. На основе компонент рассчитывается средневзвешенный индекс. Таким образом, расчет индекса покупательской способности = , где a, b, c- коэффициент пропорциональности (весовые коэффициенты), на основе регрессионного уравнения. Можно применять следующие значения[а=0,5; b=0,3; с=0,2]; i - индексы территории; - доля жителей территории i от общего числа жителей; - доля розничных продаж на территории I от общего объема продаж; - доля доходов на территории от общего суммы доходов.

§ Концепция ЖЦТ - ЖЦ технологий, торговой марки, товара и т.д.

40. Понятие, цели, принципы управления маркетингом

Управление маркетингом - Анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание е расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Контроль и регулирование спроса

Большинство людей полагают, что управление маркетингом -- это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Нужно ли управление маркетингом компании, которая имеет желаемый уровень спроса на свой продукт? Конечно. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и даже уменьшением.

Например, Disney World постоянно переполнен в летнее время, а компании -- производители электроэнергии нередко испытывают трудности в периоды пиковых нагрузок. В этих и других случаях проявления повышенного спроса необходимы специальные меры для его временного или постоянного снижения. Цель таких мер не уничтожение спроса, а лишь уменьшение его или смещение. Другими словами, управление маркетингом -- это методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, методами, которые помогают компаниям достигать своих целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

Создание взаимовыгодных отношений с потребителем.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый “подход дырявого ведра”. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают “ведро” через “дырявое дно”, однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в угiадок или слабеющих рынков, Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, -- это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме. Например, ярый приверженец за годы своей покупательской активности компании Ford может потратить более 250 тысяч фунтов стерлингов. Следовательно, работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выиграть от долговременного сотрудничества.

Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности в управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Главное в деле удержания клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой.

Вот 5 концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально этичный маркетинг.

41. Модель конкуренции М. Портера: Характеристика пяти сил конкуренции и методы их изучения

Майкл Портер представил модель, которая активно используется для оценки различных конкурентных сил, влияющих на бизнес, и сформулировал пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на определенном сегменте рынка: текущая конкуренция, потенциальная конкуренция, товары-субституты, поставщики и покупатели. Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу. В основе расширенной концепции конкуренции, предложенной М. Портеров, лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил. При этом потенциальные участники рынка и товары-субституты представляют собой прямую угрозу, а поставщики и покупатели - косвенную, зависящую от их способности диктовать свои условия.

1. Текущая конкуренция - важнейшая конкурентная сила. Рынок с интенсивной конкуренцией характеризуется ценовыми и рекламными войнами, а также необходимостью разработки новых товаров, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента рынка определяется высотой барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с высокими барьерами входа и отсутствием препятствий на выходе, когда вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а выход для тех компаний, которые не смогли наладить свою деятельность в данном сегменте, доступен.

Участникам рынка необходимо создавать барьеры входа потенциальных конкурентов (нужно обезопасить себя, т.к. они влияют на текущую конкуренцию, и компания может потерять свою нишу).

Возможные барьеры входа:

· Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

· Правовая защита - наличие патентов на товары.

· Сила имиджа марки, которая означает сильную приверженность покупателей, которые слабо отреагируют на появления новой компании с товаром-аналогом.

· Высокая потребность в первоначальном капитале не только для финансирования производства, но и на рекламу, которые будут значительными особенно в начале деятельности на новом рынке.

· Доступ к сбытовым сетям, т.е. налаженные отношения с продавцами продукции.

· Эффект опыта, которым обладает компания, уже укрепившаяся на рынке

3. Угроза товаров-субститутов - товаров, которые удовлетворяют потребность на новом уровне, либо товаров, сходных по своим свойствам. Наличие товаров-субститутов ограничивает прибыль компаний, т.к. им необходимо ориентироваться ни цены предприятий, производящих субституты. Необходимо внимательно наблюдать за всеми технологическими новинками, предсказывать появление товара-субститута. Альтернативный способ защиты - диверсификация бизнеса, т. е. выход из своей производственной цепочки.

4. Угроза со стороны поставщиков, если они могут повышать цены или уменьшать объемы поставок. Компании необходимо создавать такой блок поставщиков, когда уход одного из них не разрушит хозяйственную деятельность фирмы. Т.е. объем поставок должен быть распределен между различными поставщиками. Коммерческие условия сделок должны удовлетворять как интересы компании, так и интересы поставщиков. Компании следует организовать клиентские отношения с поставщиком, привязывающие его к фирме.

5. Угроза со стороны покупателей, которые могут отказаться от продукта компании. Сегмент непривлекателен, если покупатели обладают большой рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.

Рыночная власть покупателей растет, если:

· их число невелико или они организованы;

· товар однороден;

· цена переключения на другой продукт незначительна;