Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является "вводящая" реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки (также как и ярмарки) -- наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения. Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы ПР воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающиеся: рекламного послания:

· выбора подходящего средства рекламы;

· выбор рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это). Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работают в пределах границ государства.

Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителя, полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В этом случае дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального аппарата, а рекламное мероприятие обойдется дешевле.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;

б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы
в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить:

· величина охвата рынка;

· качество обслуживания;

· объем затрат на рекламу;

· потребность в международном сотрудничестве;

· структура компании.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, так как:

· общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке;

· демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры; выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организациями.

Различают несколько видов выставок:

1. общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

2. национальные или международные выставки;

3. выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широкой публики;

4. выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажными аргументами могут быть:

· взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей);

· давно ли начала проводиться данная выставка (как правило, вновь организованные выставки привлекают мало посетителей);

· кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать;

· авторитет организаторов выставки, компетентность руководства;

· время проведения выставки -- она может совпасть с другими аналогичными выставками, однако, с другой стороны, она может начаться сразу же после другой выставки, что повышает интерес посетителей.

Цели участия в выставке могут быть следующие:

- принятие заказов на стенде;

- получение запросов для дальнейших переговоров;

- популяризация фирмы, ее товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем;

- выявление возможных агентов или дистрибьюторов;

- оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.

Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий по программе маркетинга:

- определить аудиторию, на которую нацелена выставка;

- направить письма этой аудитории;

- заранее разослать материал прессе.

Таким образом, экономическая составляющая, также как и для ранее рассмотренных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международных рынках.

При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями.

Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:

- международное или всемирное агентство,

- местное иностранное агентство,

- экспортное агентство,

- обычное агентство в собственной стране,

- рекламная служба в рамках самой фирмы.

Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своем штате многонациональный персонал со знанием несколько языков как на творческих, так и на административных должностях. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминируют крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких лет существенных перестановок не происходит

Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.

Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят членами международных агентских сетей и могут получить такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, однако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за счет чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.

Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по производству и размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации.

Для многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной программы.

Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логичнее сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.

56. Товарная экспортная политика, ее роль в комплексе ММ

Экспортный товар подстраивается под требования внешнего рынка

Товарная экспортная политика - политика, касающаяся обновление ассортимента и создания оптимальной структуры товара для поставки на экспорта (для различных сегментов внешнего рынка с учетом его м/н среды).

В центре ТЭП стоит - экспортный товар, товар, который создан после серьезного анализа требований рынка той страны, куда компания намерена вести экспорт, адаптирован под данную страну. Это включает в себя:

- Разработку ядра товара, периферии

- Особое внимание уделяется правовому, сервисному и рекламному обеспечению (упаковка и маркировка продукции)

К экспортному товару определяют ряд требований:

I. Длительный ЖЦТ. Чем он длиннее, тем лучше

II. Товар должен создаваться по нормам страны импортера

III. Товар должен находится в начале ЖЦ

Виды товарной экспортной политики:

1. Горизонтальная - обновление ассортимента за счет модификации ранее выпускаемых товаров. Продажа на внешнем рынке товара 1 вида или группы с постоянным усовершенствованием

2. Концентрическая - компания постоянно расширяет ассортиментный ряд за счет близких товаров. Пример: компания продает бытовую технику, кондитерские изделия

3. Конгломератная - обновление ассортимента за счет новых товаров компании

Оценка конкурентоспособности экспортного товара включает в себя следующие этапы:

1. Оценка назначения товара

· Классификационные показатели (мощность, скорость и т.д.)

· Конструктивные и технические показатели (материалоемкость, габ. размеры, точность и т.п.)

· Состав и структура продукта (содержание природных веществ, примесей)

2. Качество и надежность

2.1. Соответствие стандартам:

Безотказность в использовании; безремонтное функционирование; вид и период гарантии: японская (дают новый товар), западная (бесплатный ремонт и доставка), восточная (бесплатный только ремонт)

2.2. Длительность ЖЦТ. Чем длиннее, тем > конкурентоспособность товара. Для этого нужно повышать качество базовой модели

2.3. Способность удовлетворять потребность - более конкурентоспособен тот товар, у которого выше уровень удовлетворения потребителей. Пример: китайская и брендовая косметика

3. Эстетика. Потребитель покупает товар из-за внешних качеств

· Привлекательность (зависит от страны, предпочтений). Играет роль дизайн: цвет, габариты

· Выразительность. Товар не должен быть безликим

· Эмоциональное воздействие (должно быть сильным)

4. Экологичность. Товар не должен содержать вредные для здоровья компоненты, должен быть изготовлен из экологически чистых материалов

5. Эргономичность - соответствие товарным характеристикм

· Гигиеничность товара - не токсичен

· Физиологичность (удобство в применении)

· Антропометричность (соответствие форме и размеру человеческого тела)

· Психологичность (положительное воздействие на человека)

6. Экономичность

· Приемлемая рподажная цена, соответствующая масштабу цен в стране

· Невысокая стоимость коммерческого применения (низкие цены на установку, транспортировку, ремонт)

Перцовский

Экспортная товарная политика предполагает определенную схему действий или наличие у предприятия заранее обдуманных принципов деятельности, благодаря которым обеспечивались бы преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению экспортным ассортиментом товаров. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Товарная политика не сводится только к целенаправленному формированию ассортимента и управлению им. Ее другими составляющими частями являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта товаров; цены и ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.

Важнейшей составной частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей.

Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Но объединяет их то, что управление таким ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разрабатывать стандартный товар, пригодный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (дифференциация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

К выгодам стандартизации товара следует отнести:

· снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание;

· унификацию элементов комплекса маркетинга;

· ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Отрицательные моменты:

· неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей внешних рынков;

· недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.

Дифференциация товара позволяет более полно использовать возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Но осуществление такого направления в ассортиментной стратегии довольно дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, с диверсификацией и перестройкой сбытовой сети и, конечно, с расширением комплекса маркетинга.

В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Моисеева

В международной торговле используются три вида экспортной товарной политики.

Концентрическая, ориентируемая на создание и производство нового товара, имеющего соответствие, близкое сходство с существующим на внешнем рынке товаром данного изготовителя в технологическом и потребительском аспектах, рассчитанного на привлечение новых зарубежных покупателей.

Горизонтальная, когда вводимый на внешний рынок новый товар данного изготовителя аналогичен ранее существующему и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется с незначительными технологическими изменениями.

Конгломератная, при которой на внешний рынок вводится новый товар, никак не связанный с существовавшим товаром данного изготовителя, требующий усовершенствования производственной технологии и освоения нового рынка.

Экспортная товарная политика подвержена обязательному применению различных нормативных актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и др.), действующих в странах-импортерах, что влияет на сопроводительную документацию, упаковку, маркировку, дизайн, отдельные характеристики товаров.

Упаковка и маркировка

· Внутренняя упаковка, - в которой находится продажная единица товара.

· Внешняя упаковка - для партий товаров.

Функции упаковки:

- Предохраняет товар от повреждений и порчи

- Информативная

- Реклама

- Функция учета товара

- Функция оптимизации загрузки подвижного состава и рационализация складирования погрузочно-разгрузочных работ.

Маркировка - нанесение на упаковку/ этикетку символических цифровых и буквенных знаков.

Выполняет следующие задачи:

· Идентифицирует груз для перевозчиков

· Указывает на соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и расположения грузов

· Предупреждение об опасности, которое может нести груз, если с ним неправильно обращаться

Маркировка включает:

· Наименование страны-импортера

· Наименование изготовителя

· Наименование отправителя

· Наименование получателя

· Пункты отправления и назначения

· Номер контракта

· Порядок перевозки, перегрузки, хранения

· Вес нетто, брутто

· Предупреждающие знаки

Сервис - комплекс соответствующих операций экспортера, благодаря которым зарубежные покупатели могут экономически покупать и потреблять товар

Предпродажный сервис - всегда бесплатный, включает:

· Приведение товара в рабочее состояние

· Демонстрация товара в действии

· Консультирование по использованию товара

· Обеспечение необходимых инструкций

Послепродажный сервис

Гарантийный (бесплатный), включает:

Осуществление в определенный период наблюдения за товарами осуществление ремонта, если он потерял свои свойства

· Доставка товара потребителю

· Установка, монтаж, и наладка товара

· Обкатка оборудования

· Обучение персонала

· Профилактический осмотр и ремонт

Не гарантийный (платный):

· Более глубокое консультирование

· Модернизация оборудования

· Техническое обслуживание

Все это необходимо указывать в контракте, если вы заинтересованы в дпанном сервисе

Система организации сервисного обслуживания:

I. Сервисное обслуживание ведется изготовителем товара

II. Ведется персоналом филиала изготовителя, находящегося в стране

III. Ведется специализированной иностранной фирмой

IV. Осуществляется посредником, знающим товар

V. Осуществляется персоналом зарубежного покупателя

57. Политика ценообразования в ММ

Виды ценовых политик на м/н рынке:

1. Политика с заданной нормой прибыли - компания определяет цену в зависимости от с/с и прибыли, которую хочет получить. Политика подходит только для лидеров, новаторов, монополистов

2. Политика следования за лидером - цена устанавливается приблизительно на уровне цен конкурента

3. Политика связанного ценообразования - когда фирма работает в разных сегментах и в зависимости от соотношения спроса и предложения устанавливает на них более высокую или низкую норму прибыли, чтобы в итоге получить полностью прибыль. Часто применяется

4. Политика сегментарного ценообразования - для сегментов, не реагирующих на цену, она устанавливается более высокая, чем для реагирующих на цену сегментов. Однако, если потребители не могут обойтись без данного товара, цена может быть любая

5. Политика проникновения на рынок - установление цен на уровне себестоимости, чтобы выйти на рынок. Цены ниже цен всех конкурентов. Однако существует антидемпинговое законодательство, поэтому политику нужно корректировать. Если нет национального производства, то на рынок выйти легче. Нужно вовремя начать повышать цены

Виды цен на внешнем рынке:

1) Справочные цены, которые позволяют выйти к контрактным

· Биржевые цены - цены на постоянно действующем рынке

· Аукционные цены - на временно действующем рынке

· Прейскурантно-каталожные - цены ведущих лидеров- производителей

· Мировые цены - средние цены наиболее крупных контрактов фирм-лидеров на определенном сегменте рынка

· Цены конкурентных материалов - цены 2-3 конкурентов на аналогичные товары

2) Контрактные - цены договоренности между продавцом и потребителем, зависит от конъюнктуры рынка

· Твердая цена - устанавливается на все время действие контракта без изменений. Применяется, когда на рынке нет инфляции, или они незначительны. Такие контракты проще в исполнении

· Скользящая - устанавливается, когда на рынке постоянная инфляция, т.о. постоянно растет с/с продукции, поэтому цена корректируется на индекс инфляции, сырья, материалов и рабочей силы в стране-производителе. Все это оговаривается в контракте, также оговаривается время, через которое будет происходить корректировка. Цена корректируется в определенный период времени (раз в месяц, квартал, год).

Цена = стоимость сырья и материалов + стоимость рабочей силы + неизменная часть цены. Например, доля сырья и материалов - 30%, рабочей силы - 20%, неизменная часть цены - 50%. Тогда цена расчетная = постоянная цена на начало * (индекс сырья и материалов*30% + индекс рабочей силы* 20% + 50%)/100%.

· Фиксируемая - цена, которая зависит от инфляционных процессов на готовую продукцию на рынке покупателя. Цена корректируется в соответствии с индексом цен на готовую продукцию через определенные промежутки времени, оговаривается в контракте)

Переход от справочной цены к контрактной:

На различных рынках используются разные виды цен. На рынке сырья - мировые и биржевые цены как справочные. На рынке товаров сложного технического ассортимента - прейскурантно-каталожные и цены конкурентных материалов. ТНП - аукционные цены, прейскурантно-каталожные, мировые (чай, меха), цены конкурентных материалов.

Методика перехода:

1. Уторговывание - (методом ценовых скидок, выбираются те скидки, которые будут использовать компанией). Размер скидки согласовывается в соответствии с регионом/ страной, в которой будет работать компания. Больше чем 15-20% скидку по контракту никто не дает.

Виды ценовых скидок:

· Бонусные - постоянным партнерам за предоставление рынка сбыта. 7-12% - в м/н торговле, 9-10% - в АТР

· Количественные - за увеличение первоначально объявленного объема покупок при постоянном сотрудничестве. 10-15%, в АТР - 12%

· Временные (сезонные) - если не совпадает время производства и сбыта продукции. Скидка равна среднему уровню издержек, сложившемуся на рынке. В АТР - 5-7%

· Специальные - при наличии форс-мажорных обстоятельств или при индивидуальной договоренности. Контракты с этой скидкой не являются конкурентными, партнеры помогают друг другу. На внутреннем рынке - 25%, на внешнем - до 70%.

· Трансфертные - головные компании дают своим филиалам. До 35%

· Скидки СКОНТО - за платеж наличными или досрочный платеж (по сути, плата за финансирование). На внутреннем рынке = ссудному %. В АТР - 4,5 - 5%

2. Корректировка цен на технико-экономические параметры продукта. Используется коэффициент деления (торможения), который показывает, как цена зависит от соотношения технико-экономических параметров товара компании и справочного товара: цена расчетная/цену справочную = (технико-экономические параметры расчетные/ технико-экономические параметры справочные) в степени n - коэффициент торможения. Значение коэффициента выбирается

3. Корректировка справочной цены на индекс инфляции

4. Корректировка на базисные условия поставки, т.е корректировка цен на транспортные расходы, страховые, хранение, с учетом их распределения между продавцом и покупателем

Существуют разные варианты оплаты между продавцом и покупателем. В м/н соглашении ИНКОТЕРМС прописаны 19 вариантов

Моисеева

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке, можно выделить следующие:

Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).

Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.

Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.

Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей при условии, что лидер «не хитрит» и не ошибается.

Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

Среди основных направлений ценовой поддержки экспорта российской товарной продукции на первый план выступают следующие:

меры по снижению косвенного налогообложения экспорта товаров, услуг;

частичное освобождение экспортеров от уплаты налога на рекламу, осуществляемую в отношении экспортных товаров, услуг;

снижение размера государственных пошлин при рассмотрении в арбитражных судах исков, связанных с производством и последующим экспортом товаров, услуг;

содействие со стороны государства деловым визитам российских предпринимателей, включая планирование деловых встреч, предоставление помещения для переговоров, переводческих услуг, торгово-политической и конъюнктурной информации по странам;

проведение предварительных маркетинговых исследований по просьбе российских экспортеров;

оказание консультирования по вопросам зарубежного законодательства;

обеспечение дипломатической поддержки наиболее значимым экспортным проектам и многим другим направлениям, делающим отечественный экспорт достаточно привлекательным на международном рынке.

Перцовский

Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разделять на несколько групп:

1. Публикации по ценам биржевых товаров (по биржевым котировкам). Данные цены являются ценами сделок, совершенных на товарных биржах. Как известно, международная практика биржевой торговли имеет место на ограниченном ряде мировых рынков сырьевых товаров (зерно, сахар, кофе, хлопок, натуральный каучук и шелк, цветные металлы и др.). Биржевые котировки устанавливаются с регулярностью работы товарной биржи (например, на Лондонской бирже цветных металлов два раза в день на утренней и вечерней сессии). В зависимости от типа сделки публикуются биржевые котировки на товары с немедленной поставкой и отсрочкой поставки. Основной периодической публикацией по биржевым котировкам является журнал «Metal Bulletin».

2. Специальные публикации по справочным ценам. Данные ценовые показатели чаще всего являются ценами, по которым предлагается приобрести товар. Вместе с тем цены фактических сделок могут отличаться от них как в большую, так и в меньшую сторону. Справочные цены распространены на рынке таких товаров, как энергоносители, продукция черной металлургии и сырье для ее производства, химические товары. По нефти и нефтепродуктам примером публикации по справочным ценам является ежедневный бюллетень «Oilgram Price Report», а по черным металлам -- журнал «Metal Bulletin». В последние годы растет число публикаций по справочным ценам на готовые изделия, в особенности на серийно выпускаемые машины, оборудование, средства вычислительной и телекоммуникационной техники, программное обеспечение.

3. Статистические публикации по индексам экспортных, импортных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. Разработчиками этой ценовой информации являются
международные организации, органы официальной государственной статистики и авторитетные издательства.

Вполне очевидно, что во внешнеторговом ценообразовании предпочтение отдается использованию индексов экспортных и импортных цен. Однако, поскольку регулярная подготовка этих индексов по широкой товарной номенклатуре ведется лишь в некоторых высокоразвитых странах, вместо них используются индексы внутренних оптовых цен. Такое допущение оправдано тем, что индексы как относительные показатели необходимы в расчетах только для количественной оценки тенденций изменения цен. В свою очередь, рассчитанные на базе одной валюты индексы экспортных и внутренних оптовых цен обычно имеют однонаправленные, близкие друг другу тенденции.

Цены статистики внешней торговли зарубежных стран -- это цены, получаемые путем деления данных о стоимостных объемах экспортированных или импортированных товаров на их физический объем. Как известно, внешнеторговая статистика включает данные, отражающие географическую направленность экспорта и географическую принадлежность импорта. Благодаря этому получаемые цены статистики внешней торговли показывают, сколько стоят единицы физического объема, рассчитанные по товарным группам таможенной классификации при их экспорте или импорте в определенный период времени в конкретную страну. Ограничение использования таких цен возникает вследствие того, что для технически сложных товаров физический объем часто измеряется в единицах, учитывающих массу. В таких случаях физическая неоднородность изделий не позволяет получить приемлемый для практического применения показатель цен.

Цены аукционов показывают цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный временной период. Аукционный вид торговли является весьма специфичным. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства и др. Установление цены на товар -- процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях мирового рынка -- это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция -- обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обусловливается острая необходимость в разработке и последовательной реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.

Под ценовой политикой понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Выработка ценовой политики -- одна из основных функций международного маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой международного маркетинга.

58. Оценка конкурентоспособности внешнеторговой фирмы

Моисеева

В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара.

Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ.

В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.

Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек -- каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций.

Кроме того, страна может обладать сравнительными преимуществами не только в существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет положено начало. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие отрасли часто оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать конкурентоспособными.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли теми большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конку рентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понижается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

В рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и напитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективности производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

- потенциал рынка (возможная емкость);

- легкость доступа;

- вид товара;

- входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

- однородность рынка;

- структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

- степень вовлечения фирм в данную отрасль;

- возможность технологических нововведений;

- экономия на масштабе;

- диверсификация фирм.

Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании -- в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долго к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это -- производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленном стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2--3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространен в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использован отечественными организациями-экспортерами.

Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы -- это оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляет "методом профилей". Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа -- определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся, по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской консалтинговой группой" (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" -- товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров)

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратегических единиц бизнеса", выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия "конкурентоспособность производителя" заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый -- показатель конкурентоспособности товара (1т), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли - конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показателей, содержащихся в финансовой отчетности фирм; динамика продаж в стоимостном и количественном выражении.

Если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста цен). Если картина обратная, следовательно, продукция перестает пользоваться спросом, и фирма вынуждена снижать цены на нее;

· отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности);

· отношение объема продаж к стоимости материально - производственных запасов. Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов: это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Для уточнения рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. Если она увеличивается, следовательно, происходит затоваренность готовой продукцией в связи со снижением спроса;

· отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство продукции;

· загрузка производственных мощностей; как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производственных мощностей;

· портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;

· объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капитал в производство наиболее перспективных с ее точки зрения товаров. Если она прекращает вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не видит для себя перспектив получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.

Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способностью б необходимые сроки погашать свои финансовые обязательства, т.е. платежеспособностью, и возможностью представления кредитов клиентам, т.е. кредитоспособностью.

На первых этапах деятельности фирма финансируется главным образом за счет средств, полученных от реализации акций -- акционерного капитала. В последующем возрастает роль капитализированной прибыли. Быстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости.