Характеристика маркетинга как концепции управления

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т.п.

Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг.

Выделяют и более обобщенные классификации услуг. С точки зрения международного обмена услуги делят на:

1) неторгуемые услуги - потребляются в той же стране, где были произведены, причем, они и производятся и потребляются резидентами одной страны;

2) торгуемые услуги - производятся резидентами одной страны и потребляются резидентами другой.

Ф. Котлер приводит другие классификации услуг:

1) по типу собственности:

· услуги частного сектора (частная клиника);

· услуги государственного сектора (регистраций юридических лиц);

2) по типу рынка:

· потребительский рынок (услуги пошива одежды);

· рынок предприятий (консалтинг предприятий);

3) по степени контактности с человеком:

· услуги высокой контактности (парикмахерская);

· услуги низкой контактности (автомойка);

4) по форме оказания:

· услугу оказывает человек (консультант);

· услугу оказывает автомат (банкомат).

В. Д. Маркова предлагает классификацию, главный признак в которой - на кого (на что) направлены услуги и являются ли они осязаемыми или нет

И. С. Березин все услуги делит на:

1) бытовые - питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые - технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные - образование, здравоохранение, безопасность, развитие.

Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции).

Услуги распределяются по двум следующим критериям:

· Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

· Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и, заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы.

Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает полезность и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью соответствует тому определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги - не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т.д.

Смешанная услуга бывает двух типов: основой сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг - примеру, туристические путевки связаны с получением множества материальных вещей, которые связаны с путешествием; дополнение осязаемого товара услугами - например, предложение компьютерной техники и ее сервисного обслуживания (ремонта).

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале, услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие. С точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов. Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.

Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего как продукт, так и услуги, стоит строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется предпринимать дополнительных действий, связанных с повышением осязаемости услуг и т.п.

Обратимся ко второму критерию типологизации услуг.

Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень задействования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как персонал, так и технологии.

Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролировать соблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в отрасли и инвестировать достаточные средства на НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможные направления развития технологий и не смогут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям. Таким образом, деление по этим критериям влияет и на определение полномочий маркетингового департамента на предприятии.

Характеристики услуг:

Неосязаемость (ее нельзя продемонстрировать, ощутить, увидеть). Средства преодоления неосязаемости услуг: развитие бренда, выработка имиджевой политики, предоставление клиентам информации о предыдущем опыте (отзывы), обезличенных отчетов, предоставление материального выражения услуги (портфолио), выпуск собственных изданий, брошюр, буклетов и др. рекламных мероприятий; расчет стоимости работ в зависимости от предполагаемого результата.

Неотделимость от источника (т.е. услуга потребляется и производится одновременно)

Средства преодоления: усиление мотивации персонала, развитие технологии организации услуги, разделение процесса оказания услуги на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализация опыта и знаний персонала через ведения баз данных, стандартов обслуживания, описания бизнес-процессов.

Непостоянство качества

Большое влияние оказывает человеческий фактор

Критерии оценки качества услуги:

- степень доступности услуги

- репутация компании

- надежность

- безопасность

- компетенция персонала

- уровень коммуникации (коммуникабельность персонала)

- обходительность персонала

- реакция сотрудников (желание и способность быстро предоставить услугу)

-осязаемые факторы

Средства преодоления непостоянства качества услуг:

- повышение квалификации персонала

- усиление мотивации персонала

- создание системы контроля количества

- отслеживание удовлетворенности клиентов количеством услуг на промежуточных этапах.

Несохраняемость услуги

(нельзя заранее произвести, в связи с этим, проблема сезонности стоит наиболее остро, включает использование времени персонала)

Средства преодоления несохраняемости:

- привлечение нештатных сотрудников в пиковое время

- выполнение части работы персоналом клиента(если возможно)

- установление дифференцированных цен в зависимости от сезона

Отсутствие владения (т.е. нематериальность услуги)

Средства преодоления:

- развитие бренда

- разработка имиджевой политики

- поощрение потребителей к повторному использованию услуги

- расчет стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов

- создание членских клубов и ассоциаций (владение клубной картой)

Особенности рынка услуг

1. Высокая динамичность рыночных процессов (конъюнктуры)

2. Территориальная сегментация как особенность рынка

3. Локальный характер (различные потребности в различных регионах и районах)

4. Высокая скорость оборота капитала

5. Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры

6. Специфика организации производства услуг (малые и средние предприятия)

7. Специфика процесса оказания услуги

8. Высокая степень дифференциации услуг

9. Неопределенность результатов деятельности по оказанию услуги

88. Ключевые аспекты товарно-ассортиментной политики в сфере обслуживания

Товарная политика - совокупность действий производителя деловых услуг на основе принятой корпоративной политики и принципов организации производственно-коммерческой деятельности.

Товарная политика предполагает принятие решений и мер по следующим направлениям:

1. разработка ассортимента деловых услуг и товарного подкрепления, а также управление ими;

2. формирование структуры моделей предложения (соотношение услуг между собой и в отношении сопутствующих материальных товаров);

3. обеспечение конкурентоспособности деловых услуг (моделей предложения) на требуемом уровне;

4. разработка новых и модификация имеющихся видов услуг (моделей предложения);

5. формирование целевых рынков, а также освоение или создание соответствующих ниш для различных моделей предложения и вариантов обслуживания;

6. разработка и создание системы поддержки товарной политики;

7. разработка, создание и воспроизводство «психологической упаковки» в процессе продвижения и реализации услуг;

8. анализ сервисных спецификаций и поиск взаимоприемлемых для провайдера и заказчика компромиссов;

9. формирование и совершенствование системы удовлетворения жалоб.

Для разработки и реализации товарной политики необходимо соблюдать три обязательных условия.

1) Иметь четкую систему целей и задач деятельности производителя услуг в текущий период, а также в ближайшей и отдаленной перспективе.

2) Хорошо знать внешнюю среду, особенности отраслевого или территориального рынков, а также требования и специфику своего целевого рынка деловых услуг.

3) Реально оценивать собственный потенциал в текущий период и в перспективе с позиций: материальных, трудовых и финансовых ресурсов; производственно-сбытовых мощностей; формальных и неформальных возможностей.

Формируя товарную политику, провайдер деловых услуг должен руководствоваться правилом: для фирмы нет предложения, пока у нее нет потенциального клиента, и для фирмы нет реального клиента, пока у нее нет достойного предложения.

Ассортимент - это совокупное предложение всех видов продукции, предназначенных сервисной структурой для продажи. Ассортимент является базой для формирования различных комбинаторных вариантов, которые используются в основе моделей предложения, выступающих в виде пакетов услуг и систем делового сервиса.

Важнейшими элементами ассортимента в сфере делового сервиса являются:

1) базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности делового клиента;

2) набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований заказчика;

3) сопутствующие материальные товары и атрибуты.

Ассортиментная концепция в деловом сервисе представляет собой методологический комплекс целей, принципов, требований и подходов, используемых по отношению к разработке видов деловых услуг, построения оптимальной структуры моделей предложения и их соотношения в совокупном предложении сервисной структуры в зависимости о жизненного цикла, а также характеристики и состояния целевого рынка.

Ассортиментная концепция может быть формализована в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития всего ассортимента деловых услуг конкретного поставщика, его номенклатурных групп и отдельных моделей предложения.

Все показатели, отражающие содержание ассортиментной концепции можно разбить на несколько групп:

1 показатели численного разнообразия типов видов услуг, форм материальной поддержки, моделей предложения, номенклатурных групп продукции;

2 показатели соотношения услуг и материальных товаров на всех уровнях и во всех моделях предложений с учетом типологии клиентов;

3 показатели уровня и частоты обновления по всем составляющим ассортимента;

4 показателей уровней и соотношения цен в разрезе конкретных моделей и совокупного предложения в целом.

Основной целью разработки ассортиментной концепции является ориентация на оказание тех услуг делового характера и поддержание их теми материальными компонентами, которые наиболее соответствуют структуре и особенностям спроса потребителей.

Ассортиментная политика рассматривает:

* соотношение видов групп услуг;

* соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

1 наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

2 оптимизация совокупных финансовых результатов;

3 использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

4 привлечение новых потребительских сегментов;

5 использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов. Важнейшими из них являются:

* принцип синергизма;

* принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

Источниками синергизма могут быть:

* использование одних и тех же производственных мощностей;

* использование единой научно-исследовательской базы;

* создание комплексной системы продвижения услуг;

*формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах развития маркетинговой среды предприятия услуг.

Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на практике и негативные последствия. Основная из них - увеличение риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Компенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стратегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания - уравновесить рисковые и устойчивые группы. При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в сфере услуг. Учитывая подверженность рынка услуг конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения данного принципа.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:

* дифференциации;

* узкой специализации;

* диверсификации;

* вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента. Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство. Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий. В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

1 динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

2 постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;

3 возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

4 преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;

5 наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг. Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма. Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные услуг). Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций. Широкая диверсификация услуг может иметь и негативные проявления. В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов. В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов. Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабатываться на основе ключевых положений стратегического планирования и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

Система управления ассортиментом и понятие жизненного цикла услуги.

Необходимо подчеркнуть, что управление ассортиментом и формирование структуры моделей предложения в маркетинге деловых услуг является непрерывным процессом. Если при реализации материальных товаров и потребительских услуг данное требование носит рекомендательный характер, то в деловом сервисе в силу парности спроса, высокой динамики и комплексной структуры потребительских ожиданий он является обязательным. Это одна из особенностей маркетинга услуг, которая обусловлена их спецификой.

Для всех предприятий и организаций, действующих в сфере профессионального обслуживания, система управления ассортиментом деловых услуг и формирования структуры моделей предложения должна включать следующие основные моменты.

1.Изучение текущих и определение перспективных потребностей и ожиданий имеющихся клиентов и потенциальных заказчиков.

2.Анализ способов оказания тех или иных видов деловых услуг и их выгодности.

3.Изучение особенностей и динамики поведения клиентов на соответствующих рынках.

4.Оценку существующих у конкурентов прототипов по тем же направлениям и аспектам.

5.Критическую оценку ассортимента, моделей предложения и отдельных деловых услуг с точки зрения реальных клиентов и потенциальных потребителей.

6.Поиск и принятие решений последующим важнейшим вопросам:

· какие услуги и материальные атрибуты следует добавить в модели предложения и ассортимент, а какие исключить по причине изменения деловой активности, платежеспособности клиентов, потребительских мотиваций, уровня конкурентоспособности и т.п.;

· необходимо ли диверсифицировать совокупное предложение, выходя за рамки сложившейся отраслевой направленности и профиля деятельности;

· следует ли еще больше дифференцировать ассортимент деловых услуг и форм материальной поддержки.

7.Изучение возможностей создания новых видов деловых услуг, моделей предложения, а также формирования новых систем делового сервиса на целевом рынке. При этом потребуется учесть вопросы ценообразования, себестоимости, рентабельности, конкурентоспособности и т.д.

8.Апробирование новых элементов, моделей и систем обслуживания с целью выяснения их приемлемости по основным критериям для потенциальных клиентов.

9.Разработку комплекса специальных рекомендаций для структурных подразделений провайдер относительно качества, себестоимости, согласованности действий и т.д. в соответствии с апробированием.

Важным фактором процесса управления ассортиментом является анализ жизненного цикла услуги. Жизненный цикл услуги (ЖЦУ), пакета услуг, модели предложения, системы обслуживания - это время существования данного предложения на рынке. Любая услуга со временем вытесняется с рынка более совершенным предложением. Но в полной мере это относится лишь к разновидностям услуг, моделей, систем обслуживания. Что же касается типов услуг, то ряд типов услуг является постоянным, сопутствующим человеку почти всегда. Например, строительство, транспортировка грузов и т.д.

Фазы жизненного цикла услуги совпадают с традиционными этапами жизненного цикла товара, однако при управлении этой категорией необходимо учитывать некоторые особенности ЖЦУ. Кривые жизненного цикла товара и услуги не совпадают. Виды деловых услуг и моделей предложения по своей природе очень динамичны, поэтому их жизненный цикл значительно короче жизненного цикла материальных товаров. Данное обстоятельство является отличительной особенностей, которую необходимо учитывать при разработке товарной политики. В отношении типов деловых услуг дело обстоит иначе. Большая часть из них являются традиционными и существуют на рынке десятки, а то и сотни лет (например, банковские, страховые и др. услуги). Поэтому создание нового типа услуги равнозначно открытию, которое влечет за собой далеко идущие последствия на глобальном уровне.

Ассортимент услуг формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента. Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла. В структуре выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в процессе нескольких этапов:

* формирование идей услуги-новинки;

* разработка замысла и его проверка;

* разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

* анализ возможностей производства и реализации услуги;

* разработка пробных услуг;

* проведение лабораторных и рыночных испытаний;

* развертывание массового производства;

* наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей».

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности. Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм). В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, - культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги. Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории. Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное - сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

В соответствии с шестью стадиями ЖЦУ выделяют шесть различных ассортиментных групп:

Группу А (рост) принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями. Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга - ориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б (насыщение) - поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В (внедрение) характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде. Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Тактическая группа - группа Г (зрелость), призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е (спад), замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Рациональное построение ассортиментного ряда услуг требует определения целесообразного соотношения структурных групп. К сожалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи. Могут быть даны лишь общие рекомендации, построенные на основе эмпирических данных. В частности, принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли. Но в ряде случаев используются такие показатели, как:

* темпы роста потребительского спроса;

* объем занимаемой рыночной доли;

* соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

* объем инвестиций в производство услуг и другие.

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I - «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту. По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в стадии внедрения.

Зона II - «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III - «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при дифференциации жизненного цикла).

Зона IV -- «собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции. Производство этих услуг снижается или с целью постепенного ухода с рынка и полного прекращения производства, или с целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса. Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

В заключение следует указать еще одну особенность, которая свойственна деловому сервису. Приобретение ряда деловых услуг или заключение контракта на профессиональное обслуживание связано со значительными финансовыми затратами. При этом возможное недопонимание провайдера и заказчика чревато различными конфликтами. Поэтому, стремясь избежать неоправданных рисков, многие провайдеры предпринимают попытки досконально выявить и идентифицированные потребительские ожидания, а клиенты - во всех деталях объяснить производителю услуг свои специфические запросы. Деловые потребители часто составляют перечни специальных требований и особых условий процесса потребления, которые оформляются в виде отдельного документа - спецификации (сервисной спецификации).

89. Особенности ценовой политики в сфере услуг

Факторы ценообразования и система цен в деловом сервисе

В связи со специфичностью услуги как товара в данной сфере постоянно возникают проблемы ценообразования. Проблема в том, что по большинству видов услуг клиенты видят лишь часть того, что для них делается. Поэтому в сфере обслуживания приходится различными способами объяснять заказчику значимость и стоимость тех факторов, которые влияют на ценообразование. Услуги, которые основываются на использовании технических средств и поддаются стандартизации, могут оцениваться на основе конкретных затрат. Цены на другие услуги должны носить рыночный характер и зависеть от спроса.

Проблематика ценообразования тесно связана с комплексом факторов, которые оказывают непосредственное влияние на данный процесс. Все факторы ценообразования делятся на две группы: внутренние и внешние.

Основными факторами внешнего характера являются:

· уровень и характер спроса;

· конъюнктура, сложившаяся на отраслевом и региональном рынках;

· конкуренция и состояние конкурентной среды;

· действующая система государственного регулирования ценообразования.

Основными факторами внутреннего характера являются:

· затраты на продвижение, реализацию и производство услуг;

· целевые установки провайдера;

· этапы жизненного цикла услуги(модели продвижения.

Система цен в деловом сервисе состоит из трех крупных блоков.

1.Тарифы грузового транспорта и связи.

2.Цены на строительную продукцию.

3.Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые деловым потребителям.

Остановимся на последнем блоке по причине его сложности и разнообразия, а также его активного применения во всех отраслях сервиса.

Тарифы и цены на услуги, оказываемые деловым потребителям - это цены, по которым реализуется определенная модель предложения (услуги, пакеты услуг, сервис) предприятиям, организациям, учреждениям и отдельным предпринимателям независимо от форм собственности и сферы деятельности.

По целевым субъектам производственно-экономических отношений данный блок делится на две группы тарифов и цен:

· трансфертные (внутренние) тарифы и цены представляют собой цены на услуги делового характера, оказываемые друг другу подразделениями (филиалами, дочерними компаниями) одной компании. По существу это закрытый товарооборот;

· внешние оптовые цены - это цены, по которым деловые услуги оказываются юридически независимым субъектам хозяйствования.

По территориальному признаку цены на деловые услуги подразделяются на:

· зональные цены - устанавливаются на услуги, оказываемые деловым клиентам, расположенным на границах определенной зоны действия провайдера, например, в районе, городе, области;

· региональные цены - аналогичны зональным, но устанавливаются на большой территории (части страны);

· государственные цены - устанавливаются на те типы и виды деловых услуг, которые оказывают существенное влияние на состояние и развитие национальной экономики и действуют на всей территории страны;

· внешнеторговые цены - отражают внешнеэкономические связи отдельных предприятий и государства с субъектами других стран. На их уровень значительное влияние оказывают цены на сходные и альтернативные услуги мировых рынков.

По технологии формирования различают следующие цены:

· свободные цены - свободно складывающиеся на отраслевых или территориальных рынках под влиянием конъюнктуры;

· регулируемые цены - также складываются под влиянием спроса и предложения, однако испытывают определенное прямое влияние государственных и местных органов;

· фиксируемые цены - устанавливаются государственными или местными органами власти и управления.

По товарному признаку, который характеризует установление цен на новые услуги и модели предложения, выделяют следующие виды цен:

· цена на новую продукцию - устанавливается при выходе продуцента деловых услуг с новым предложением, даже простое изменение технологии процесса производства-потребления может привести к созданию нового продукта и новой цены;

· пробная цена - к ней прибегают, когда не уверенности в том, как воспримут предложение определенные клиенты, когда неизвестна реакция конкурентов, а провайдеру невыгодно нарушать сложившийся баланс на рынке, когда происходит тестирование рынка, его особенностей, динамики, развития движущих сил и т.д.;

· скользящая цена - наиболее точно отображает зависимость на рынке спроса и предложения, при этом она увязывается с жизненным циклом продукции; по мере насыщения рынка услугами провайдер снижает цены, добиваясь при этом его расширения, противодействуя конкурентам и облегчая вывод на рынок новой продукции; обычно скользящая цена применяется к услугам, которые поддаются стандартизации и направлены набольшую группу людей;

· гибкая цена - является эффективным инструментом адаптации к рынку с быстрыми и частыми изменениями в конъюнктуре (к примеру, сезонными);

· долговременная цена - устанавливается на длительное время, применяется к стандартизированным и не подверженным радикальным изменениям услугам.

По признаку конкуренции в сфере профессионального обслуживания отмечают следующие виды цен:

· цена проникновения на рынок - установление провайдером более низких цен, чем цены конкурентов;

· цена следования за лидером на рынке - применяется небольшими предприятиями и организациями в сфере обслуживания, которые хотят выглядеть перед клиентами не менее значимыми, чем их крупные конкуренты;

· скрытая заниженная цена на обслуживание - провайдеры дополняют свои предложения дополнительными услугами, материальными товарами и др., не повышая при этом цену предложения без этих приложений.

По признаку управления восприятием цены на услуги бывают:

· «психологическая» цена - используют малые и средние предприятия для привлечения авторитетных клиентов; логика сводится к утверждению «если нашими услугами пользуется компания Х, значит, мы чего-то стоим, наше предложение высокого качества, поэтому успех гарантирован», для компании Х при этом устанавливаются самые низкие цены;

· престижная цена - используют крупные и специализированные продуценты деловых услуг для привлечения крупных клиентов; за высокую цену клиент получает очень качественные, максимально адаптированные к его бизнесу услуги;

· договорная цена - совместное определение цены в ходе переговоров провайдера и клиента; самый распространенный способ определения цены;

· индивидуальная цена - цена на продукцию, индивидуализированную под заказчика; каждая из них в своем роде уникальна и потребность в ней возникает только у определенного заказчика;

· цена сегмента рынка - она устанавливается на схожие услуги, предназначенные для деловых клиентов различных сегментов целевого рынка провайдера. Основной критерий сегментирования - уровень платежеспособности клиентов.

По производственно-экономическому признаку цены подразделяются на:

· цена с возмещением издержек реализации и производства - затратный способ функционирования; данный способ предпочитают государственные и местные органы власти, которые рекомендуют контролируемым предприятиям цену, ориентируясь на среднюю по отрасли; значительная часть государственных заказов также выполняется по данным ценам; такие цены уместны в строительстве и в сфере услуг, базирующихся на использовании очень дорогостоящего оборудования;

· преимущественная цена - используется на монополизируемом рынке, цель данной цены - препятствование проникновению новых конкурентов, устранение имеющихся.

Формирование цены на услугу

Процесс установления цены на услугу включает в себя ряд последовательных этапов:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса на услуги;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и услуг конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

1 этап - постановка задач ценообразования

Задачи практического установления цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики выражения. К наиболее часто встречающимся задачам относятся:

· обеспечение «выживаемости» фирмы;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства по показателям доли рынка;

· завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфере, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены, стремясь удержаться на данном рынке.