Характеристика маркетинга как концепции управления

Для разработчиков ИМК важно понять, что клиентам и прочим участникам маркетингового процесса бывает недостаточно односторонней коммуникации, направляемой им специалистами компании. С наступлением новой эры электронных средств распространения информации становится все более очевидным, что двусторонняя коммуникация может быть, эффективнее односторонней, поскольку она обеспечивает наличие обратной связи. Известный специалист по маркетингу Д.Стюарт поясняет, что существует твердое убеждение в том, что маркетинговые коммуникации имеют мощное влияние на потребителей. Однако аудитория, которая когда-то была аудиторией «пленников», становится теперь все более свободной и все активнее управляющей информационным потоком. Поэтому следует признать тот факт, что на потребителей можно будет воздействовать только в той мере, в какой они позволяют это делать. Специалисты могут выполнять функции руководства и координирования, но они не в состоянии заставить потребителей участвовать в процессе интеграции коммуникации.

Разработка бюджета ИМК

При ИМК менеджер выбирает различные способы продвижения. Принять решения о том, следует ли использовать один или несколько видов рекламных мероприятий или стимулирования в качестве альтернативы обычной рекламе очень сложно. Одна из трудностей обусловлена разнообразием средств продвижения, и задействовать некоторые из них очень заманчиво, если конкуренты еще не начали их использовать. Дело осложняется еще и тем, что при использовании нескольких видов рекламы или при сочетании рекламы и стимулирования существует вероятность возникновения «синергетических эффектов», главного ожидаемого результата интеграции. Оба этих фактора следует учитывать при планировании общего комплекса коммуникаций.

Обычно распределение бюджета ИМК завершается менеджерами высшего звена. Они также осуществляют контроль над распределением по времени действий ИМК.

68. Понятие, маркетинговые функции оптовой торговли. Виды оптовиков

Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров розничным торговцам, промышленным или профессиональным пользователям или другим оптовым торговцам.

Оптовая торговля - все виды деятельности, связанные с продажей товара и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К ОТ не относятся сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров, а также розничных торговцев. (Котлер)

ОТ - это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечным потребителям, а фирмам-клиентам, которые используют данные товары для ведения своего собственного бизнеса или перепродажи другим (Б. Берман)

По ГОСТу ОТ - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

Особенности ОТ:

1. На оптовом рынке фигурирует особый объект - оптовый потребитель, который обладает рядом характеристик:

· Меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя - успех в бизнесе, то он вынужден оглядываться и на потребительский рынок и на поставщиков, т.е. учитывать предпочтения, как конечных потребителей, так и условия поставок;

· Склонность специализации на определенных товарах;

· Преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптовика важнее рентабельность товара, чем качество, безопасность и простота использования;

· Наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса, которые не ограничиваются стоимостью закупки. Эти затраты связаны с содержанием складов, транспортировкой, административными расходами и др.

2. Оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса: оптовыми потребителями (клиентов фирмы) и конечными потребителями.

Функции оптовых торговцев:

1. Продажи и продвижение. Оптовики облегчают производителю доступ к большому числу корпоративных покупателей при сравнительно небольших затратах;

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, предлагая потребителю те товары, в которых он нуждается, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5. Транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

7. Принятие риска. Приобретая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8. Обеспечение маркетинговой инфо. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам инфо о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.д;

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы.

Функции оптовых торговцев, которые они выполняют для производителя:

1) Изучение конъюнктуры рынка, предоставление рыночной информации. Оптовые компании тесно связаны с местными рынками. Они изучают соотношение спроса, предложения, цены, распознают потенциальных покупателей и определяют их потребности. Они передают информацию о потребителях рынка и платежеспособных покупателях производителю

2) Охват рынка. Преодоление географических барьеров, обеспечение необходимого охвата рынка с приемлемыми затратами.

3) Хранение товарно-материальных запасов. Оптовики способствуют снижению риска производителей, связанных с хранением большого количества товаров. Предоставление оборудованных площадей для товаров позволяет производителю лучше спланировать производственные графики.

4) Отгрузка и доставка товаров своим транспортом. Снятие с производителя функций поставки. Доставка на склады осуществляется, как правило, транспортом оптовой компании или транспортом компании по поручению оптовой компании.

5) Поддержка заказчиков. Снятие с производителя обязанностей по техническому обслуживанию покупателей, возврату, установке и ремонту продукции производителя.

Функции оптовых торговцев, которые они выполняют для потребителя:

1 Выбор поставщика товара

2 Обеспечение доступности товара

3 Контроль качества товара

4 Предоставление удобного торгового ассортимента

5 Товарная обработка: маркировка, фасовка, разбивка на партии

6 Хранение

7 Кредитование и финансирование, резервирование товара

8 Предоставление инфо услуг и тех. поддержки

9 Обучение персонала

10 Прием и хранение возвратной тары

11 Возврат, утилизация и переработка отходов

Т.о. основные функции оптовых торговцев:

1) Формирование ассортимента

2) Преодоление разрыва во времени

3) Хранение на складе

4) Преодоление пространственного разрыва

5) Формирование запасов

6) Гарантия качества

7) Выравнивание цен

8) Финансирование

9) Исследование и освоение рынка

Классификация ОТ:

1. По широте ассортимента:

· Широкий (1000-100000 наимен);

· Ограниченный;

· Узкий;

· Специализированный.

2. По способу доставки:

· Доставка транспортом оптовика;

· Самовывоз клиентами.

3. По степени кооперации:

· Горизонтальная - для совместных закупок и организация оптовых рынков;

· Вертикальная - для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

4. По отношению к системе сбыта:

· Эксклюзивная;

· Селективная;

· Интенсивная.

5. По размеру товарооборота:

· Крупные;

· Средние;

· Мелкие.

Формы ОТ:

1. Транзитная форма - товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелким или находящимися в другом городе) минуя склад оптовика-посредника. Преимущества этой формы состоит в ускорении оборота, снижение логистических издержек.

При транзитной форме торговли применяются следующие виды оптовиков:

1) Торговый маклер - имеет дело с крупногабаритным грузом, работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка (камень, уголь). Получив заказ от покупателя, они находят производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки в определенный промежуток времени. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки маклер принимает на себя право собственности и риск;

2) Торговые агенты:

· Промышленные агенты - работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории, получают зарплату и комиссионные (3-10% от сделки);

· Сбытовые агенты - имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. Они становятся маркетинговыми подразделениями производителя и уполномочены вести переговоры по ценам и т.д. Не могут одновременно распространять продукцию различных фирм;

· Комиссионеры - сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. За свои услуги берут комиссионные с обеих сторон, в исключительных случаях могут обеспечить доставку и хранение;

· Брокеры - получают продукцию от производителей на принципах консигнации (поручение одной стороны другой стороне) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Располагают конторой, а также складами для хранения и продажи изделий.

2. Складская - партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по различным сбытовым каналам до розничной торговли.

При складской форме применяются следующие виды оптовиков:

1) Оптовые коммерческие фирмы - приобретают товар в собственность, имеют или арендуют склады, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени на свой страх и риск по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции;

2) Дистрибьюторы - являются крупными оптовыми покупателями, которые имеют свои склады и транспорт, а также различного рода скидки и льготные условия закупки от производителя. Эти условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Они обязаны вести рекламную и пропагандистскую работу с продукцией производителя, продвигать их торговую марку, искать новых клиентов и расширять круг постоянных клиентов. Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенную географическую территорию;

3) Дилеры - в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями. Они создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка. При увеличении объемов сбыта, дилер может получит статус дистрибьютора;

4) Мелкооптовые магазины-склады (Cash and carry) - они ориентированны на мелких оптовых покупателей (владельцев ларьков, палаток, мелких розничных магазинов), закупающих товар мелкими партиями. Данные магазины действуют по методу самообслуживания;

5) Джобберы - агенты, которые за свой счет осуществляют текущее пополнение стеллажей в крупных розничных предприятиях. Как правило, работают с несложными товарами и забирают обратно непроданный товар. Этим они снимают нагрузку с розничных предприятий и дополняют его новым ассортиментом товара. Расчет с магазином осуществляется либо в виде арендной платы за место, либо в виде % от реализации данной продукции.

69. Понятия и маркетинговые функции розничной торговли. Виды розничных торговцев

Розничная торговля - любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования (Котлер)

РТ - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. (О. Памбухчиянц)

РТ - вид экономической деятельности, связанный с продажей товаров потребителям для использования ими лично, или их семьями. (Б. Берман)

Основные маркетинговые функции РТ:

1. Удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах в местах продаж;

2. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг;

3. Хранение запасов;

4. Сбор информации о требованиях рынка;

5. Организация мерчендайзинга.

Задачи маркетинга в РТ:

- Разработка маркетинговых стратегий

-проведение маркетинговых исследований

-Маркетинг закупок

-Разработка маркетинга микс (7Р:товарная ассортиментная политика, марочная политика, ценовая, форма продаж, уровень обслуживания, коммуникативная политика, сервисная политика).

Торговое предприятие - это первичное, основное звено торговли, его самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товара и представления различного рода сопутствующих услуг в целях получения прибыли и удовлетворения потребности рынка.

Предприятия розничной торговли - предприятия, осуществляющие куплю-продажу товаров, выполнение и оказание услуг покупателю для их личного, семейного и домашнего использования. (Парамонова)

Розничная сеть - совокупность нескольких предприятий у которых единый закупочный центр, единая ассортиментная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика. Все магазины оформлены в едином фирменном стиле.

Основная задача торгового предприятия - это обеспечение возможности покупки какого-либо товара при соответствующем уровне торгового обслуживания.

Предлагаемый набор услуг - это основное средство сделать свой магазин отличным от остальных.

Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются:

1. Уровень цен;

2. Широта ассортимента;

3. Качество, предлагаемых товаров;

4. Культура обслуживания;

5. Удобство размещения;

6. Режим работы;

7. Интерьер магазина.

Под формой организации сбыта в розничной торговле понимается формат розничного предприятия. Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам: по виду реализуемого ассортимента; по формам торгового обслуживания; но уровню цен; по форматам (типам); по формам и видам интеграции; по концентрации и месторасположению. Дополнительные услуги - одна из составляющей форм продажи товаров. Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг.

Классификация розничных предприятий по:

1. Ассортименту товара:

· Специализированные магазины - магазины, предлагающие узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента;

· Универмаг - предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих: одежду, товары для дома и хоз. товары. Площадь торгового зала от 650 м2;

· Универсам (супермаркет) - предприятие РТ, реализующие продовольственные товары частого спроса. Крупный магазин самообслуживания с низким уровнем издержек, большим объемом продаж. Торговая площадь от 400 м2, ассортимент 5-30 тыс. наименований;

· Бентам - минимаркет или нормальный супермаркет с площадью торгового зала до 300 м2, ассортимент около 2 тыс. единиц, самообслуживание, как правило не т парковки, районный магазин;

· Гипермаркет - гигантский супермаркет, площадью от 4 до 10 тыс. м2. Ассортимент выходит за рамки еженедельного и включает: мебель, бытовую технику, одежду и др. Товар часто располагается на простых стеллажах, на полу, что сводит к минимуму усилия по его переноске и транспортировке. Основные принципы создания: относительно низкие цены, продленный график работы, удобная транспортная связь, наличие удобной парковки, самообслуживание;

· Магазины товаров повседневного спроса - небольшие магазины, расположенные вблизи жилых районов, открыты с раннего утра до позднего вечера. Предлагают ограниченный ассортимент быстро оборачивающихся товаров повседневного спроса;

· Предприятия РТ, которые специализируются на продаже нескольких видов товаров, но ассортимент этих товаров очень широкий. Их отличия от специализированных магазинов заключается в том, что они большого размера и имеют высококвалифицированный персонал.

2. По уровню цен:

· Дискаунты - предприятия РТ, торгующие ограниченным ассортиментом не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре в которой они поступили от производителя. Интерьер очень простой, размер торгового зала 300-400 м2. Ценовая скидка 10-20%;

· Комиссионная торговля - магазины, которые реализую бывшие в употреблении товары по заранее установленным % от его стоимости с владельца;

· Уличная торговля - торговля через контейнеры, палатки, лотки, фургоны. Низкая наценка за счет экономии на издержках;

· Магазины модных товаров «Бутики» - как правило одежды. Имеют высокие цены и рассчитаны на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот низкий, прибыль за счет высокой наценки;

· Фирменная торговля - реализация продукции определенной торговой марки. Исключена торговля подделками, т.к. исключена поставка от независимых посредников.

70. Комплекс маркетинга розничного предприятия

Розничная торговля - любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования (Котлер)

РТ - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. (О. Памбухчиянц)

РТ - вид экономической деятельности, связанный с продажей товаров потребителям для использования ими лично, или их семьями. (Б. Берман)

Предприятия розничной торговли - предприятия, осуществляющие куплю-продажу товаров, выполнение и оказание услуг покупателю для их личного, семейного и домашнего использования. (Парамонова)

Основная задача торгового предприятия - это обеспечение возможности покупки какого-либо товара при соответствующем уровне торгового обслуживания.

Основные маркетинговые функции РТ:

1) Удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах в местах продаж;

2) Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг;

3) Хранение запасов;

4) Сбор информации о требованиях рынка;

5) Организация мерчендайзинга.

Предлагаемый набор услуг - это основное средство сделать свой магазин отличным от остальных.

Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются:

1) Уровень цен;

2) Широта ассортимента;

3) Качество, предлагаемых товаров;

4) Культура обслуживания;

5) Удобство размещения;

6) Режим работы;

7) Интерьер магазина.

В торговом маркетинге происходит трансформация комплекса 4Р в 7Р, т.е. добавляется следующие элементы: месторасположение, персонал и оформление, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Элементы комплекса маркетинга в РТ:

1. Ассортимент (товар) розницы

Основные правила формирования ассортимента:

· товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

· должны учитывать основные и сопутствующие потребности т.е. составлять комплекс;

· цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазинов;

· основной целью менеджера розничной торговли является формирование оптимального ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыль и максимально удовлетворял потребности покупателей;

Решения по развитию продуктовой линии м.б. направлены на устранение ассортиментных дыр или наоборот прореживание слишком широкого ассортимента.

2. Цена

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки поэтому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю.

3. Распределение

Под каналом распределения в рознице понимается внутримагазинная логистика или физическое распределение.

Физ. распределение - это операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинного перемещения.

4. Продвижение

Особенность продвижения связана с тем, что методы продвижения используются к торговой услуге, а не к какому-либо товару. Методы коммуникации с потребителями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, СТИС - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (PR, молва или «реклама из ус в уста»)

5. Месторасположение

Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает ему долгосрочное конкурентное преимущество. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределение и стабильность доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции. Кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуется схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. Также важным являются удобные подъездные пути и наличие мест для парковки автомобилей.

6. Персонал

Персонал должен ориентироваться в продаваемом ассортименте, быть вежливым и правильно реагировать на конфликтные ситуации.

7. Оформление

Включает в себя типы планировок магазина, распределение торговой площади между отделами, способ выкладки товаров на полках, дизайн фасада, витрин и магазинную атмосферу.

71. Организация мерчандайзинга на предприятии

Мерчендайзинг - это составная часть маркетинга, комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж, продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах.

Задачи мерчандайзинга в комплексе 5Р

1. Товар - работа с ассортиментом в соответствии с концепцией магазина; размещение товарных категорий в торговом зале и выкладка отдельных товаров и брендов; рекомендации по упаковке и расфасовки товаров.

2. Цена - вклад в разработку ценовых стратегий; выбор и совершенствование ценовых механизмов; стимулирование продаж.

3. Место - вклад в разработку названия и дизайна, оформление интерьера, эффективная планировка торгового зала; распределение торговой площади для различных товарных категорий; выбор и размещение торгового оборудования; организация покупательских потоков; создание нужной атмосферы магазинов.

4. Продвижение - выбор и размещение рекламно-информационных материалов; вклад в разработку методов стимулирования продаж; популяризация отдельных брендов в магазине.

5. Персонал - вклад в профессиональную подготовку кадров и разработку стандартов работы персонала.

Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен

Основные правила мерчандайзинга

Законы зрительного восприятия товара:

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, выхватывает из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

· количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупнее по размеру;

· ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее, также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски;

· нестандартной формы товара или упаковки;

· подсветка;

· POS-материалов;

· создание эмоционального образа.

2. Закон «Уровня глаз» В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее в зоне ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном 5-6-ти полочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше чем, чем на других полках.

3. Закон «мертвой зоны» Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания, причем нижний левый угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемый должны занимать крупные упаковки или товарный запас.

4. Закон «Переключение внимания» Кроме того, что покупатель склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами.

5. Закон «Группировки» Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать инфо, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Закон «7±2» Объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь 5-7, максимум 9 предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

Законы зрительного восприятия

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.

Организация системы мерчандайзинга

Организация мерчандайзинга требует проведения ряда мероприятий:

1) разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

2) контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом;

3) регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:

1. Дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

2. Планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

3. Реклама и прочие инструменты на месте продажи;

4. Цветовая блокировка;

5. Комплексные меры.

Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

-стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

-на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

-на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

-самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

- на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

- слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

- от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее -- темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое -- сравните с цветами радуги;

- «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

- маленькие -- вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

- большие -- внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

- рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

- подальше от слабого;

- сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

- повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

- по сроку годности

- по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) -- поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

3. Рекламные материалы (P.O.S.)

Правила оформления -- не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления -- постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;

б)быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г)быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

4. Цветовая блокировка (colour blocking)

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.

5.Комплексные меры

Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

72. Тенденции развития оптовой и розничной торговли в России и за рубежом

Тенденции развития оптовой торговли:

1) Появляются новые организаторы оптового оборота, такие как выставочные центры и комплексы, а также постоянно действуют ярмарки и выставки. Это способствует активизации рынков сбыта и налаживанию деловых контактов между промышленностью и торговлей

2) Увеличивается объем деятельности коммерческих оптовых организаций, в то время как деятельность торговых агентов и брокеров неуклонно падает

3) Происходит улучшение качества обслуживания потребителя благодяра активному использованию методов маркетинговой деятельности. В опте быстрота обслуживания - это один из главных факторов получения конкурентного преимущества

4) Увеличивается количество фирм, которые применяют такую стратегию роста как интеграция вперед/назад с целью приобретения промышленных предприятий, создания производственных филиалов и активного вторжения в розничную сеть

5) Увеличивается производительность труда, которая основывается на автоматизации оптовых и складских операций

6) Широкое распространение получает сбыт продукции через дилерскую сеть: как правило, это касается машиностроения, пищевой, легкой и химической промышленности.

7) Идет активное развитие электронной коммерции

Тенденции розничной торговли в России и за рубежом:

1) Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи

2) Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор» в Москве, оптовая компания «Грасп» во Владивостоке - направление NoName)

3) Нехватка торговых площадей для размещения всех марок товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители предлагают 10 тыс. новых марок ежегодно)

4) Розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те пытаются наладить отношения и продавать товар в торговых точках)

5) Следовательно, у производителей и оптовиков становиться меньше средств, которые они могут тратить на рекламу (т.к. розничные сети заставляют их рекламировать). Поэтому возрастают рекламные бюджеты производителей, а эффективность их снижается.

6) У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (собственные штрих-коды, сканирование данных, прямой анализ прибыльности конкретных продуктов, электронный обмен информацией)

73. Социально-экономическая сущность маркетинга в коммерческом банке

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающийся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентами.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, уже существующих на рынке, а также разрабатывать и продвигать на рынок новые продукты и услуги. Цель состоит в том, чтобы создать «банковский универмаг», где клиенты могли бы получить все интересующие их услуги в одном месте с наибольшим комфортом. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является именно разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.

Развитие и укрепление рыночных отношений в России привело к коренным изменениям в жизни общества, созданию новой системы взаимоотношений между субъектами рынка, усилению конкурентной борьбы во всех сферах бизнеса. Стремительные изменения обуславливают необходимость радикальной трансформации принципов управления предприятиями, принадлежащими к любым отраслям и сферам деятельности. Банковская сфера не является исключением. Коммерческие банки одними из первых стали использовать методы маркетинга в своей повседневной деятельности. Это обусловлено рядом факторов:

· интернационализация экономических процессов;

· появление и развитие большого числа небанковских учреждений;

· развитие информационных технологий и средств коммуникации;

· расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;

· развитие конкуренции внутри банковской системы;

· ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг;

· существование предельного размера процентов;

· повышение требований клиентов к качеству банковских услуг

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд потребителей.

Маркетинг в банке - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высоких руководителей и заканчивая низовыми звеньями. БМ - поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов.

Маркетинг в коммерческом банке представляет собой социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей клиентов посредством создания, обладающих ценностью банковских продуктов и услуг и предложения их на рынке для продажи.

С учетом особенностей маркетинга в коммерческом банке можно определить важнейшие цели маркетинговой деятельности в нем:

1. поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и выявление сегментов, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;

2. ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;

3. изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банков;

4. развитие маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитования и изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности клиентов в получении доходов в форме процентов по вкладам;

5. стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках;

6. определение степени риска при предоставлении ссуд клиентам;

7. обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;

8. соблюдение ликвидности для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;

9. изучение спроса на услуги, максимальное его удовлетворение, как по объёму, так и по структуре;

10. комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;

11. эффективное управление банковскими рисками;

12. применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий.

Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентскую базу, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции (любой услуги или операции, совершенной банком). Специфика банковского маркетинга определяется тем, что банк работает в сфере услуг.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

· Неосязаемость услуг, их абстрактный характер - их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка;

· Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых услуг создает окружающая обстановка;

· Несохраняемость услуг - означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить как товары.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

3. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

Маркетинг в коммерческом банке имеет специфические черты.

1 Особенности банковского продукта: Абстрактность продукта, использование денег в различных формах и качествах, неспособность к хранению, протяженность во времени, неотделимость.

2 Особенности в оценке качества банковских продуктов и услуг: От клиента требуется высокой уровень экономической культуры для оценки качества продукта, а банки должны разработать и использовать четкие стандарты обслуживания.

3 Особенности в процессе маркетингового управления: Содержание отдельных этапов управленческого процесса, а в частности, оценка потенциальных возможностей банка, выявление маркетинговых возможностей, построение организационно-управленческой структуры, разработка маркетинговой программы имеет особенности.

4 Специфика в оценке конкурентной позиции коммерческого банка и его конкурентоспособности: Конкурентная позиция - это положение, которое занимает коммерческий банк на рынке в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками по сравнению с другими банками и небанковскими кредитно-финансовыми учреждениями. Конкурентоспособность - возможность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурентами.

5 Особенности в сегментировании рынка банковских продуктов и услуг: Базы сегментирования, критерии, переменные отличаются от соответствующих показателей в маркетинге товаров.

6 Специфика в определении рыночной доли банка: Целесообразно определить рыночную долю как по операциям, связанным с привлечением денежных средств, так и по осуществлению кредитования и д.р. активным операциям.

7 Особенности в прогнозировании спроса на банковские продукты и услуги: Согласно теории обучения банковской лояльности, разработанной И. Зюхтингом, готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виде следующей зависимости: N = F (BL; D; I; IR), где N- готовность клиентов приобретать банковские услуги; BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в конкретном банке; D - настоятельность потребности клиента; I - маркетинговый инструментарий банка; IR - готовность клиента реагировать на применение этого инструментария.

8 Особенности в маркетинговом планировании: Содержание этапов планирования и методы, используемые для этих целей, имеют особенности.

9 Специфика в разработке элементов комплекса маркетинга: Элементами комплекса маркетинга являются: продукт, цена, доставка, люди, продвижение, материальные свидетельства, технологии.

10 Особенности в управлении рисками: Необходимо применять адекватные классификации банковских рисков, и подходящие методы управления ими

В банковской сфере используют те же концепции маркетинга, что и в классической теории маркетинга. Применяя концепцию совершенствования производства банки стремятся к улучшению методов деятельности, увеличению количества предлагаемых продуктов и услуг, снижению затрат на ведение банковской деятельности. Они в большинстве случаев слабо учитывают потребности клиентов и в результате многие из них разоряются, принося серьезные испытания своим вкладчикам. При использовании концепции совершенствования продуктов и услуг банкиры концентрируют усилия на улучшении качества услуг, расширении продуктового ряда, развитии дополнительных услуг. Однако клиентов банка интересуют не только дополнительные услуги, и качество традиционных продуктов, но и надежность банка, удобство работы с ним, выгодность вложения средств. Применение сбытовой концепции маркетинга (интенсификация коммерческих усилий) способствует тому, что банковские специалисты совершенствуют систему доставки, расширяют сеть филиалов, применяют современные технологии продвижения услуг, шире используют технические средства. Однако при этом не все банкиры понимают, что успех будет сопутствовать лишь тем, кто учтет, а затем и удовлетворит наиболее насущные потребности клиентов. Потребительская концепция маркетинга (собственно маркетинг) предполагает, что банкиры осуществляют свою деятельность на основе изучения и удовлетворения потребностей целевого рынка. Требования клиентов являются определяющими для всех сторон деятельности банка, начиная с решения организационных вопросов и завершая планированием и реализацией маркетинговых и прочих программ. В настоящее время в практике банковских учреждений все чаще используется концепция социально-ответственного маркетинга, позволяющая учесть не только интересы банка и потребителя, но и общества в целом. Внедрение концепции маркетинга партнерских отношений в банковскую практику позволяет специалисту банка и потребителю создать ценность, которая при совместном использовании дает преимущества, как банку, так и клиенту.

74. Функциональная структура маркетинга в коммерческом банке

1. Исследование рынка:

1.1 Изучение конкурентов - При оценке конкурентоспособности коммерческого банка обращают внимание на следующие факторы: организационно-правовая форма, основные учредители; величина уставного капитала; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов дополнительных услуг; ассортимент банковских продуктов и их качество; репутация банка, его надежность; уровень обслуживания клиентов; система менеджмента; система доставки; применяемые технологии и техника; кадровый потенциал; рыночная доля; уровень цен на банковские продукты и ценовая политика в целом; эффективность коммуникационной политики; доходность; величина собственных средств; маркетинговая стратегия.

1.2. Изучение потребителей. Поведение потребителей имеет определенные особенности в зависимости от того, на каком виде рынка работает коммерческий банк.

1.3. Изучение характеристик рынка - Анализ рынка предполагает изучение общих характеристик рынка банковских продуктов и услуг, состояния и тенденций конъюнктуры, конкуренции на рынке, особенностей развития внешней среды. Важнейшие параметры рынка - это спрос (потребность в определенных услугах, выраженная в желании и способности их приобрести), товарное предложение (количество продуктов и услуг, которые находятся на рынке или могут быть на него доставлены), цена.

1.4. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов - В банковской отрасли существует несколько баз сегментирования рынка. Первичная база сегментирования - это выявление клиентов, принадлежащих к оптовому и розничному рынкам. Вторичная база сегментирования предполагает деление оптового и розничного рынка на части в зависимости от конкретных критериев. Эти критерии различны для каждого из видов рынков. Далее банк выбирает для обслуживания столько и таких сегментов, характеристики которых отвечают ряду требований: оптимальные количественные параметры, доступность, существенность, прибыльность, совместимость, защищенность, возможность эффективной работы.

1.5. Изучение банковских продуктов и услуг - Коммерческий банк продает потребителям многоуровневое торговое предложение: Банковская операция - это система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента. Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических и прочих мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания клиента. Банковская услуга - это форма удовлетворения потребности клиента банка в определенном продукте.

Банковская операция, банковский продукт и банковская услуга в совокупности составляют банковскую триаду. Банковская триада совместно со способами удовлетворения потребностей клиентов представляет собой банковскую технологию обслуживания. В зависимости от состава банковские триады могут быть нескольких видов:

· элементарные, состоящие из простых продуктов, типовых операций и услуг, носящих массовый характер;

· комбинированные, включающие сложные продукты, комплексные операции и услуги, предназначенные для определенных сегментов рынка (групповые);

· интегрированные, объединяющие системные продукты, операции, соединенные в процессы и индивидуальные услуги.

1.6. Определение емкости рынка и доли рынка - исходя из специфики банковской деятельности, целесообразно определять рыночную долю как по операциям, связанным с привлечением денежных средств, так и по осуществлению кредитования и другим активным операциям. Для расчета рыночной доли первоначально собирают общую информацию о состоянии рынка в сфере привлечения средств и в области оказания кредитных услуг, однако, для этого нужны данные о деятельности конкурентов. Их можно получить из публикуемой отчетности банков конкурентов. На следующем этапе выявляют результаты деятельности анализируемого коммерческого банка по привлечению средств и по оказанию кредитных услуг по срокам или другим параметрам (величине, типам и т. д.). В заключении находят рыночную долю как отношение собственных объемов деятельности по соответствующим операциям к емкости рынка.

2. Управление ассортиментом банковских продуктов:

2.1. Формирование продуктового ряда

2.2. Политика расширения продуктового ряда

2.3. Решения о базовом и текущем ассортименте

2.4. Жизненный цикл продуктов и услуг

2.5.Инновационная деятельность в управлении ассортимента

Формируя продуктовый ряд необходимо решить две глобальных задачи: во-первых, обеспечить сбалансированность операций по активам и пассивам; во-вторых, сформировать конкурентоспособное предложение. Кроме того, деятельность банковских учреждений контролируется Центральным банком, в том числе и по вопросам формирования продуктового ряда, ценообразования и продвижения. Все требования первого уровня банковской системы необходимо учитывать, иначе не удастся избежать санкций. Технологии банковского обслуживания развиваются, а, следовательно, появляются новые продукты и услуги, которые включают в продуктовый ряд. Устаревшие и не пользующиеся спросом торговые предложения исключают из ассортимента. Руководство коммерческого банка еще на этапе регистрации принимает решение о базовом ассортименте. Коммерческий банк может быть универсальным или специализированным. В первом случае банк предлагает широкий набор продуктов по каждой операции, а во втором - выбирается ограниченное число операций и продуктов. Текущий ассортимент формируется в зависимости от ситуации на рынке и с учетом ожиданий потребителей. Управлять предложением существующих на рынке продуктов можно с использованием концепции жизненного цикла товара. Кривые жизненных циклов разных продуктов в рамках определенных операций должны налагаться друг на друга, тогда продуктовый портфель сформирован оптимально.