Характеристика маркетинга как концепции управления

Две проблемы в этом случае являются ключевыми: выбор плацдарма для атаки на лидера и оценка его возможностей реакции и защиты.

При фронтальной атаке компания наносит удар по наиболее укрепленным позициям конкурента. При этом атака ведется по всем направлениям одновременно: продукт, продвижение, цена. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего. Часто компании выбирают ценовую войну, однако данная стратегия успешна, если лидер не предпримет ответных действий, качество продукта-конкурента безупречно, и рынок об этом знает. Тогда потребитель получает большую ценность за меньшие деньги.

Пример: В 1981 г. фирма АиБиЭм начала атаку на компьютерном рынке, приступив к выпуску своих персональных компьютеров. Примененные ею при этом средства маркетинга, в частности реклама, существенно превосходили средства фирм «Эппл», «Коммодор» и «Тэнди», доминировавших на этом рынке. Спустя два года лидером стала АйБиЭм.

Если претендент на лидерство ограничен в ресурсах, то применяется фланговая атака. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Атака проходит по 2 направлениям: географическое и сегментационное. Она может быть, например, направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия «бросающего вызов» - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене.

Эта стратегия тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.

В этом причина большого ущерба, понесенного крупными металлургическими фирмами Европы в результате снижения цен, предложенного итальянскими сталелитейными мини-заводами «Брешиани». Аналогичное явление наблюдалось и на рынке нефтепродуктов в связи с появлением фирм, резко снизивших цены: «Сека» в Бельгии, «Уно-Икс»в Дании, «Коноко» в Великобритании. Доминирующие фирмы: ВР, «Экссон», «Шелл» больше потеряли бы, чем выиграли от ценовой войны.

Попытка окружения (тотальная война)- когда атака происходит одновременно по всем направлениям. Стратегия требует много ресурсов и грамотного анализа потребностей потребителей.

При обходном маневре атакуются сегменты лидера, которые плохо защищены или перекрывается какой-либо источник ресурсов лидера.

При партизанской войне претенденты на лидерство нарушают его деятельность с помощью разовых и коротких маркетинговых мероприятий. Такие усилия требуют немалых ресурсов и мастерства.

Правильная оценка возможностей реакции и защиты со стороны доминирующего конкурента критична для успеха наступательного маневра. Портер предлагает использовать для такой оценки следующие критерии.

Уязвимость: в отношении каких стратегических маневров, каких действий правительства, каких событии и каких секторов конкурент наиболее уязвим?

Провокация: какие действия могут настолько угрожать целям конкурента, что он будет вынужден давать отпор, даже если это ухудшит его экономические показатели?

Эффективность отпора: какие действия можно предпринять, на которые конкурент будет не в силах эффективно ответить, даже если он и попытается им противостоять или повторить их?

Идеальной представляется стратегия, которой конкурент, в связи с его текущим положением или приоритетными целями, бессилен противодействовать.

3. Стратегии «следующего за лидером»

«Следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуациях олигополии, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.

Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностям и устремлениям фирмы. В исследовании стратегий фирм, владеющих малой долей рынка, было установлено, что они способны преодолеть трудности, связанные с их небольшой величиной, и в некоторых случаях добиваются более высоких показателей, чем доминирующие конкуренты. Выделяют 4 общие стратегии «следующего за лидером»:

Стратегия подражателя, когда компания дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Это, по сути, продажа фальсифицированной продукции. Звукозаписывающие фирмы, такие как Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок.

Стратегия двойника - фирма копирует название и упаковку продукции лидера, добавляя лишь малозаметные различия. Товары-двойники продаются по более низким ценам. Пример: компания Ralcorp Holding Inc. производит имитацию хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках: «Tasteeos», «Corn Flakes», которые стоят почти на доллар за упаковку дешевле, чем марки лидеров.

Стратегия имитатора применяется, когда компания что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах. Его политика не задевает лидера, пока имитатор не переходит в атаку.

Э Стратегия приспособленца используется фирмой, когда она видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно приспособленец начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером. Пример: компания S&S Cycle крупнейший поставщик запчастей для фирм-«копиистов» мотоциклов Harley сделала себе имя усовершенствованием продукции Harley-Davidson. Ее клиенты - потенциальные покупатели Harley, не желающие простаивать в очередях у официальных дилеров. Компания S&S Cycle каждый год заказывает новый Harley и разбирает его двигатель, чтобы внести в него улучшения.

4. Стратегии специалиста

Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - добиться лидерства на относительно ограниченном рынке или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

Специализация по конечным пользователям - фирма концентрируется на обслуживании узкого сегмента пользователей.

Специализация по вертикали - на определенном вертикальном уровне ценностной цепочки производства-распределения. Например, фирма производит медные полуфабрикаты или продукты из меди.

Специализация в зависимости от размеров клиентов - усилия на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

Специализация на особых клиентах - обслуживание одного или нескольких потребителей.

Географическая специализации - реализация продукции в определенном регионе.

Продуктовая специализация - выпуск только одного продукта или товарной линии.

Специализация на производстве продуктов с определенными характеристиками - например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.

Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;

Специализация на определенном соотношении качество/цена - концентрация усилий на выпуске либо высококачественной, либо дешевой продукции.

Специализация на обслуживании - фирма предлагает 1 или несколько услуг, которые не предлагают другие компании.

Специализация на каналах распределения - специализация на обслуживании единственного канала сбыта.

Перед фирмой в поисках ниши возникает проблема, как установить критерий, на основе которого проводить специализацию. Такой критерий может быть связан с технической характеристикой товара, его отличительным свойством или с любым элементом маркетингового давления.

47. Понятие и формы реализации международного маркетинга

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ - использование методов маркетинговой деятельности в международном экономическом разделении труда.

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать с позиции интернационализации национальных экономик.

Интернационализация экономических процессов становится в настоящее время самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов, в том числе экономических, политических, технологических, социолого-демографических. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, те импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для различных форм рыночной активности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через различные торговые фирмы других стран. Характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем размещения производства в других государствах. При этом перед менеджерами зарубежных филиалов и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать -- обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур. Из этого вытекает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия.

В настоящее время международное разделение труда является необходимым элементом в любой экономике и осуществляется государством для достижения следующих целей:

1. Повышение рентабельности национального производства

Международное разделение труда дает возможность выхода на новые рынки, что позволяет увеличить производство, тем самым уменьшить себестоимость, т.е. повысить рентабельность и увеличить прибыль.

За счет более высоких цен на некоторые товары на внешнем рынке, по сравнению с внутренним, повышается рентабельность на единицу продукции при выходе на другие рынки.

2. Расширение ассортимента товара на внутреннем рынке

3. Наиболее полное и разнообразное удовлетворение потребностей.

4. Привлечение иностранных инвестиций для создания рабочих мест, модернизации технологий.

5. Внедрение достижений НТП в экономику своей страны и ускорение НТР.

6. Возможность получения свободно-конвертируемой валюты (СКВ) или валюты других стран.

Цели направлены на улучшение экономики страны и удовлетворение потребностей потребителей.

Для достижения этих целей необходимо:

1) Создать положительный имидж страны, поднять престиж страны

2) Необходимо знать политическую, правовую, экономическую, культурную, социальную среды, чтобы принимать эффективные решения

3) Уметь использовать все знания на рынке в установлении международных отношений при заключении контрактов.

Международное развитие дает возможность отдельным фирмам достичь определенных целей:

1. Увеличить потенциальный спрос, т.е. найти новые сегменты на внешнем рынке

2. Распределить коммерческий риск, т.е. найти новые сегменты на внешнем рынке, где можно работать в более благоприятных условиях

3. Продлить ЖЦТ

4. Защититься от конкуренции при помощи диверсификации своей позиции. Если компания одновременно имеет филиалы на других рынках, то она пользуется спросом на своем рынке

5. Снизить снабженческие и производственные издержки за счет использования сравнительных преимуществ др. стран. Пример: Япония вынесла свое производство в Таиланд, Китай, т.к. там дешевая раб. сила

Существуют различные стратегии международного развития, или формы МР:

1) Экспорт - вывоз избытка продукции, производимого фирмой (одноразовое мероприятие). Данная форма используется, если компания не ориентируется на внешний рынок и использует маркетинг как концепцию сбыта. Стратегия компании, которая работает на внешнем рынке эпизодически, без установления долгосрочных связей, при наличии свободных ресурсов. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие.

2) Коммерческая контрактная стадия - экспорт осуществляется постоянно, стабильно и производственные мощности компании приведены в соответствие с ее экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером или на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).

3) Стадия участия - компания создает СП для контроля партнера или финансово-производственной деятельности на территории другой страны. Более глубокое проникновение в страну, т.к. выводим свой капитал, технологии. Можно контролировать финансовую деятельность.

4) Стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал - компания создает свою фирму на территории другой страны.

5) Создание автономного филиала, когда иностранный филиал следует к автономному развитию, опираясь только на свой на национальный капитал, национальные кадры, использует собственный НИОКР, собственные подходы к управлению, свой менеджмент. Пример: НТК.

6) Мультинациональная фирма - компания создает сеть автономных филиалов в разных странах. Трансконтинентальная компания - компания создает сеть автономных филиалов за океаном (США - в Европе).

7) Глобальная фирма - базируется на международном капитале (участие нескольких нац. капиталов) и воспринимает мировой рынок как единый рынок, т.е рынок без государственных границ. Использует практически все стратегии МР для завоевания рынка.

Формы реализации ММ (американская классификация):

1. Каскадная интернационализация - последовательное завоевание отдельных сегментов внешнего рынка, использование маркетинговой деятельности во внешней торговле или внешнеэкономической деятельности. Пример: РФ сначала наладила отношения с Китаем, потом с Японией.

2. Глобальный маркетинг - использование методов маркетинговой деятельности для завоевания лидерских одновременно во всех странах мира.

Формы реализации ММ (Моиссева Н.К.):

1. Традиционный экспорт - исследование рынка продаж без адаптации. Функция управление ассортиментом используется мало.

2. Экспортный маркетинг - более высокая форма реализации маркетинга. Использование маркетинга как концепции управления, применение всех функций маркетинга (исследование рынка, адаптация, создание сетей, рекламные кампании), но только для экспортных операций. В другой деятельности маркетинг не применяется.

3. М/Н маркетинг - использование маркетинга в экспортно-импортной деятельности внешнеторговых фирм - поиск тех сегментов, где можно максимально реализовать себя не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. Такие компании привлекают инвестиции в свою страну.

4. Глобальный маркетинг - использование всех средств маркетинга для завоевания лидирующих позиций на мировом товарном рынке. Это компании, стоящие над государством.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап	Сущность
Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и , как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт
Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически -- это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям)

48. Особенности ММ в условиях глобализации

1. Основная функция ММ - исследование рынка, т.к. нужно знать среду, в которой функционирует компания.

2. Методы ММ нужно использовать гибко и творчески, т.к. стандартных подходов нет.

3. ММ требует создания товаров, позволяющих компании долго оставаться конкурентоспособной на внешнем рынке.

4. ММ имеет несколько стилей / ориентаций:

· Этноцентрическая ориентация - стратегия и комплекс маркетинга на внутреннем и на внешнем рынке совпадают. При выходе на внешний рынок ничего не меняется.

· Полицентрическая ориентация - разработка стратегии и комплекса маркетинга индивидуально для каждого отдельного сегмента внешнего рынка, в котором работает фирма, для каждой страны. Самый дорогой метод.

· Региоцентрическая ориентация - разработка стратегии и комплекса маркетинга для группы стран с похожей маркетинговой средой.

· Геоцентрическая ориентация - разработка стандартных стратегии и комплекса маркетинга единого для всех сегментов внешнего рынка, на который работает фирма. Пример: Япония - в своей стране одна стратегия, для всех других стран - другая.

А также такие особенности, как:

1. Производитель и потребитель находятся в разных государствах. Особое внимание следует уделять правовой сфере того государства, куда выходит компания.

2. Усложняется воздействие на потребителя.

3. Кроме маркетингового посредника обязательно присутствует торговый посредник.

4. Набор методов исследования рынков специфичен, и в основном нацелен на изучение индустриального рынка.

5. Особенности в наборе методов управления ассортиментов.

6. Набор методов по управлению сбытом также имеет ряд особенностей.

7. Особенности в методах продвижения.

8. При выходе на внешний рынок стратегии маркетинга имеют ряд своеобразных черт.

9. Конкуренция на внешнем рынке намного выше, чем на внутреннем. Таким образом, значение маркетинга на внешнем рынке должно быть глубже и больше.

10. Особенностью глобального маркетинга является - стандартизация или адаптация.

	Стандартизация	Адаптация
Плюсы	1.Низкая мировая себестоимость (экономия на издержках) 2.Экономия энерго-, сырьевых, людских ресурсов 3. Низкий уровень цен на один и тот же товар	1.Люди готовы платить больше, чтоб их потребности удовлетворяли на более высоком уровне 2.Сохраняются национальные особенности развития
Минусы	1.Стираются национальные особенности 2.Стандартные товары не позволяют максимально удовлетворить потребности. 3.Стандартизация невозможна из-за проблем технических норм (стандартов)	1. Высокая себестоимость и нерациональное расходование ресурсов

Моисеева:

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей -- это отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности -- более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

49. Исследование внешнего рынка: этапы, методы, особенности

Этапы исследования внешнего рынка:

I Разведывательный - оценка сегментов рынка для выбора наиболее подходящих.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Импортирует ли страна товар, аналогичный нашему? (таможенная статистика или официальная статистика о внешнеэкономической деятельности страны, стат. ежегодник о внешней торговле)

2. Емкость рынка и ее динамика? (ВЦКП ТПП, информационные агентства). Если она ниже или равна емкости внутреннего рынка, то не имеет смысла выход на этот рынок, если нашей целью является не сбыт продукции, а увеличение объема продаж.

3. Проводится ли в стране политика протекционизма по отношению к национальному производству, выпускающему товары, аналогичные нашему.

4. Динамика и перспективы развития национального производства. Если данного товара производится мало в стране, то следует ожидать более мягкую государственную политику в отношении наших товаров.

5. Таможенные ставки и сборы. Существуют 8 основных видов затрат. Если они высоки, то страна непригодна для экономической деятельности.

Информацию можно найти в текущей прессе, стат. сборниках либо купить.

II Оценочный - более детальное исследование оставшихся сегментов, для того чтобы выбрать экономически выгодные сегменты для функционирования на данном рынке.

1. Какие фирмы работают на данном рынке или собираются выйти на него, расстановка сил? Если конкуренты очень сильные, то нет смысла выходить на рынок.

2. Товарам каких фирм привержены потребители данного рынка и почему? Какие бренды являются здесь наиболее желаемыми. (можно заказать исследование партнеру в этой стране)

3. Оценка сильных, слабых сторон своего товара по сравнению со средним товаром рынка.

4. Уровень организации сбытовой сети и наличие сбытовой сети нашей страны в стране-импортере? Т.к. если есть торговое представительство в данной стране, то это облегчает задачу.

5. Средства рекламы, использующиеся на рынке, цены, стоимость рекламных компаний, затраты на рекламу. Если затраты очень высоки, то они повысят себестоимость, тогда станет невыгодным выходить на рынок.

6. Коммерческие условия сделок, применяемые в данной стране: условия платежа, поставки, валюта платежа, дополнительные услуги, сервисное обслуживание, кредиты.

III Исследовательский этап - очень детальное исследование коньюктуры, изучение потенциальных партнеров (имидж, стабильность, фин. положение, условия контрактов, платежеспособность, динамика развития бизнеса), конкурентов.

Информационное обеспечение:

Официальные источники

1. Вычислительный центр коллективного пользования ТПП РФ. Вся информация о коньюктуре - коньюктурные обзоры, информация о всех зарегистрированных фирмах, о странах, о ценах на мировом рынке, аукционе, контрактные, региональные цены

2. ВНИКИ. Та же инфо, только первично обработанная, существует «кабинет фирм» где можно получить всю необходимую информацию о фирмах, предлагают услугу - поиск партнеров.

Печатные

3. Внешняя торговля. Информация о фирмах, коньюктурные обзоры, торговые представительства, таможенная статистика

4. БИКИ. Цены, коньюктура, фирмы

5. Годовые отчеты о деятельности отдельных фирм

6. Мировой коньюктурный обзор, статистический ежегодник мировое хозяйство, издательство ООН

7. Национальные журналы в рамках отрасли

Полуофициальные

8. Международные симпозиумы, выставки, конференции, конгрессы, деловые встречи.

Моисеева

Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

- определение рыночной проблемы (или возможностей);

- решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

- если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

- подготовку детальных требований к необходимой информации;

- сбор информации;

- анализ и интерпретацию информации;

- итоговый доклад и рекомендации;

- принятие маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов:

- информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

- информация о методах и формах международной торговли;

- информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

изучение и анализ условий рынка;

изучение субъектов, форм и методов торговли. В первую группу входят:

· изучение общих условий;

· анализ спроса;

· анализ предложения;

· анализ требований потребителей к товару;

· анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

· анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

· изучение и оценку фирм-конкурентов;

· изучение фирм покупателей интересующего товара;

· изучение коммерческой практики;

· изучение транспортных условий;

· изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

· анализ результатов хозяйственной деятельности;

· анализ конкурентоспособности продукции;

· анализ и оценку конкурентоспособности предприятия;

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к:

· отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

· странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции;

· отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

o продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

o потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);

o места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно сегментной политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация описана все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка; кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание

В международной практике различают потребительские и промышленные маркетинговые исследования, которые отличаются как объектами, так и методами.

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

· относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

· первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

· затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

· размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

целенаправленность -- работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его деятельности;

комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

систематичность -- наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

многообразие информационных источников -- исследование не одного, а многих источников информации;

научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны, прежде всего, с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

- приобретение каталогов конкурентов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

- ознакомление со специальными библиотеками. (Например, две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека);

- получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);

- установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

- получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

- постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1. правительственную и другую официальную статистику;

2. список торговых и промышленных фирм;

3. список торговых ассоциаций;

4. список торговых и технических журналов;

5. сведения о ранее опубликованных, рыночных исследованиях.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является 'весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и - все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем -- уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучение рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

- подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

- число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко по следующим причинам:

интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;

в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;

приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;

при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;

компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;

имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; знание культуры, традиций;

компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;

имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка

50. Особенности изучения коньюктуры в международном маркетинге

I Самое важное - изучение общехозяйственной конъюнктуры внешнего рынка:

1) Показатели состояния и развития отраслей материального производства:

· Объем промышленного производства в целом и по отраслям хозяйства

· Индекс промышленного производства. В стоимостном выражении подсчитываем рост объема производства, делим 1 год на другой - в %.

· Динамика производства товаров в натуральных показателях

· Поступление заказов и портфель заказов (крупнейшие национальные компании. Всю информацию о себе они публикуют)

· Объем запасов: производственные - в сфере производства, торговые - в сфере обращения, потребительские - в сфере потребления. Если объем торговых запасов высокий по сравнению с производственным, то конъюнктура плохая. Если высокий объем потребительских запасов, то конъюнктура хорошая. Пример: в РФ очень высокий объем потребительских запасов (товаров длительного пользования). Если объем производственных запасов высокий, то конъюнктура плохая

· Загрузка производственных мощностей. Пример: в РФ - 48%, в США - 100%

· Размер занятости населения. Хорошая конъюнктура, когда нет безработицы.

· Продолжительность рабочей недели. Чем короче, тем лучше состояние материального производства, т.к. рабочие имеют больше времени на отдых, они более квалифицированные. Пример: в РФ - 40 часов рабочая неделя, во Франции - 38

· Фонд заработной платы и ставки зарплаты. Сколько наша фирма может себе позволить нанять рабочих. Сколько нужно работать, чтобы купить автомобиль?

· Объем строительства (жилищного и промышленного). Больше жилищного - высокий уровень доходов. Больше промышленного - высокий уровень производства

· Объем капиталовложений

· Объем сельскохозяйственного производства. Если с/х развито, то существует продовольственная безопасность

· Объем грузоперевозок по основным видам транспорта. Если он высокий, то в стране налажено производство и продажа товаров

2) Показатели состояния и развития сферы тов. обмена и потребления:

1) Показатели, характеризующие сферу внутреннего обмена

1.1. Оптовый товарооборот - эк. отношения между юр. лицами по поводу обмена товаров.

Чем выше, тем интенсивнее идут все процессы на рынке, конъюнктура хорошая.

Оптовый товарооборот:

· Оптовый товарооборот складской - который проходит через склады оптовых посредников и перерабатывается из промышленного ассортимента в торговый.

· Оптовый товарооборот транзитный - который минует склады оптовых посредников и движется от производителя к потребителю или к розничному посреднику:

A. Транзитный с участием в расчетах. Оптовик покупает титул собственности.

B. Транзитный без участия в расчетах. Лишние звенья снижают коммерческий риск. Если в транзитном товарообороте повышается доля транзита без участия в расчетах, то это начало негативных тенденций в конъюнктуре. Пример: в РФ доля транзита без участия в расчетах низка.

Конъюнктура лучше, если больше складской оптовой торговли, которая выполняет свои функции: хранение, переработка, доведение товара до потребителя. Пример: в РФ складской товарооборот увеличивается > транзитного.

1.2. Розничный товарооборот - эк. отношения между производителями, потребителями и розничными торговцами по поводу обмена и реализации товара за определенное время.

Розничный товарооборот характеризует:

· вообще развитие экономики страны. Если розничный товарооборот развивается динамично, то развивается и конъюнктура

· развитие розничной торговли. Чем больше розничный товарооборот, тем лучше конъюнктура

· показатель уровня жизни (народного благосостояния)

1.3. Размеры продаж в кредит. Если конъюнктура положительная, то объем продаж в кредит растет. Кредит позволяет человеку удовлетворить свои потребности раньше, чем он сможет их оплатить. Пример: в США все живут в кредит

1.4. Динамика внутренних розничных цен. Если цены высокие, значит, с > п, значит, плохо развито производство, конъюнктура неблагоприятна. Инфляция также отрицательно влияет на конъюнктуру, несмотря на то, что это обязательный процесс в рыночной экономике. Она не должна превышать 5%.

2) Показатели, характеризующие сферу внешнего обмена

2.1. Объем внешней торговли. Если динамика положительна, значит, страна что-то производит, продает, ввозит.

2.2. Динамика экспорта. Если экспорт > импорта, то страна вывозит и не ввозит, разница остается за рубежом, конъюнктура неблагоприятна

2.3. Динамика импорта.

2.4. Сальдо внешнеторгового баланса. В идеале должно быть положительно. Пример: в США считают, что и отрицательное сальдо нормально, т.к. если дают кредит, значит, доверяют.

2.5. Географическое распределение внешнеторгового оборота. Если мы отправляем большую часть продукции в развитые страны, то у нас конъюнктура благоприятна

2.6. Товарная структура внешнеторгового оборота. Чем больше доля готовой продукции в экспорте, тем благоприятнее конъюнктура

2.7. Цены на внешнем рынке на продукцию самой страны. Если цены низкие, то, значит, низкое качество, плохая техника, конъюнктура неблагоприятна. И наоборот

2.8. Движение курса валют. Если валюта нашей страны по отношению к другим странам выше, то конъюнктура благоприятна

3) Показатели состояния и развития кредитно-денежной сферы

3.1 Эмиссия ценных бумаг наиболее крупными компаниями. Если эмиссия постоянно увеличивается, то конъюнктура благоприятна. Пример: в РФ растет

3.2 Курс акций. Если он растет, то растет прибавочная стоимость, конъюнктура благоприятна. Пример: в РФ - Газпром, РАО ЕЭС, ДВМП

3.3 Движение ссудного капитала. Если ссудный капитал увеличивается, значит, в нем имеется потребность на производство.

3.4 Учетная ставка банка - минимальная плата за кредит. Чем ниже, тем лучше

3.5 Динамика прибыли монополий. Чем выше, тем лучше. Пример: в РФ монополия на энергоносители

3.6 Рентабельность капитала крупнейших национальных компаний. Чем выше, тем лучше.

3.7 Гос. Бюджет. Величина чем выше, тем лучше. Дефицит -, стабильный профицит +. Если профицит растет, то -, т.к. государство не вкладывает деньги в нац. производство

II Изучение конъюнктуры рынка:

1. Изучение спроса (динамика и структура). Первичный спрос - населения. Вторичный - посредников.

2. Изучение товарного предложения:

· Национальное производство и динамика его развития

· Поступление из других стран

3. Изучение контрактных цен

4. Этап констатации

5. Изучение конъюнктурообразующих факторов

6. Прогноз конъюнктуры товарного рынка. В РФ это делает ВНИИКС

III Изучение торговой коньюктуры

1. Торговые узансы

2. Уровень развития сбытовых сетей

3. Таможенное законодательство

4. Законы о предпринимательской деятельности страны, в которой будем работать.

Написание конъюнктурного обзора после изучения

1. Преамбула - какую роль этот рынок занимает в мировом рынке, какая доля

2. Результаты анализа динамики конъюнктуры

3. Прогноз конъюнктуры на основе полученных данных

51. Комплекс международного маркетинга: структура и характеристика элементов

Комплекс международного маркетинга - это совокупность взаимосвязанных элементов, использующихся для удовлетворения потребностей определенного рынка или сегмента данного рынка с учетом данного окружения (дополнительно к 4р)

Комплекс ММ включает:

1. Обычные элементы КММ - ядро КММ (Эндогенные элементы или управляемые)

· Товар

· Цена

· Продвижение

· Организация сбыта и каналы распределения

2. Окружение (Экзогенные элементы, неуправляемые) - Внутренний круг элементов КММ

· экономическая,

· правовая,

· политическая,

· социокультурная среды.

3. Факторы, не зависящие от деятельности государства и влияющие на 1-е кольцо и ядро:

· Глобальные тенденции

· Мега тенденции

· Общемировые тенденции

Экзогенные /неуправляемые элементы комплекса маркетинга:

Глобальные тенденции

1. Значительное ускорение коммуникаций (интернет)

2. Снижение политического и экономического влияния США (перемещение к Китаю, Японии, Корее)

3. Создание торговых блоков - объединение стран, т.е. монополизация для осуществления внешнеэкономических связей

4. Серьезная задолженность стран Восточной Европы и Латинской Америки перед индустриальными странами

5. Переход социалистических стран к рыночной экономике, которая сопровождается масштабной приватизацией и появлением новых крупных капиталов

6. Открытие ранее закрытых крупных рынков сбыта. Пример: СССР ранее закрытый рынок, сейчас РФ - открытый

7. Постоянный рост числа м/н стратегических союзов крупных корпораций. Пример: Пепси + Кока-Кола. Монополизация мировых товарных рынков, создаются барьеры для входа

Мега тенденции

1) Мировой экономический бум - неожиданное развитие быстрыми темпами к-л государств, смена акцентов на мировом рынке. Пример: Ю-В Азия

2) Возрождение искусства. Пример: в РФ - кино

3) Появление социализма с открытым рынком (Китай) - увеличение темпов роста и быстрое развитие экономики

4) Глобализация стиля жизни, в то же время культурный национализм. Пример: возрождение русских традиций

5) Подъем в странах АТР (Китай, Япония, Корея, Сингапур, Малайзия)

6) Эпоха женского лидерства - 30% женщин возглавляют крупнейшие компании в мире

7) Возрождение религии

8) Эпоха триумфа личности - личность делает история

Общемировые тенденции

1. Смирение - замедление темпов жизни

2. Омоложение общества - люди дольше находятся в активном возрасте и считаются активными потребителями

3. Стремление «пересидеть под одеялом» - очень быстрый темп жизни вводит в депрессию, люди меньше общаются

4. Эргономичность, т.е желание человека развиваться индивидуально (уже 10 лет существует тенденция)

5. «Приключение твоей мечты» - потребность людей в эмоциональном отдыхе из-за постоянного стресса. Появляются новые компании, предлагающие розыгрыши

Международная среда:

I Экономическая среда

1. Отраслевая структура экономики страны. Все страны делятся на 4 группы:

· Страны, обеспечивающие существование - самые слаборазвитые, имеют с/х структуру производства, специализируются на 1 продукте

· Страны, экспортирующие свои природные ресурсы - интенсивные участники мирового товарооборота - ОАЭ, Кувейт. Богатые, но страны 3 мира, в т.ч. РФ

· Страны, развивающие промышленность - развивают национальное производство, поэтому низкий уровень жизни. Производят готовый продукт в соей стране - Индия

· Индустриальные и постиндустриальные страны - 70-80% нац. дохода за счет нац. производства

2. Определение типа страны по уровню дохода:

· Страны, где преобладают очень низкие доходы

· Низкие доходы - Китай, Индия

· Отсутствует средний класс, очень низкие и очень высокие - РФ, ОАЭ

· В равной степени присутствует высокий, низкий и средний уровень доходов - США, Франция, GB

· Страны с преобладанием среднего дохода - Швеция, Норвегия

Характеристика стран, как внешнеэкономических партнеров

Тип страны по отраслевой структуре экономики	Характеристики
Страны, обеспечивающие существование	· Не требует высокого качества товара · Потребности ограничены · Внешнеторговый оборот повышается медленно · Предпочитают товары/обменные контракты
Страны, экспортирующие природные ресурсы	· Требует товары очень высокого качества и одновременно очень низкого · Вн/торговый оборот растет быстрыми темпами · Существует и товарообмен и экспорт/импорт. контракты
Страны, развивающие промышленность	· Товар самого высокого качества · Вн/торговый оборот растет очень быстрыми темпами · Преобладают экспорт/импорт контракты
Индустриальные, с высоким, низким и средним	· Требуют высокого и низкого качества товаров, но по очень низким ценам · Емкость рынка быстро растет · Высокий вн/ торговый оборот · Преобладают экспорт/импорт контракты
Индустриальные, со средним доходом	· Требуют только марочных товаров · Высокие требования к экологичности, стандартам, технико-экономическим параметрам · Очень высокая емкость рынка · Высокие темпы оборота · Практически отказались от тов/обменных контрактов

3. Динамика ВНП, ВНД на душу населения, развитие основных отраслей хозяйства страны, уровень жизни населения (фонды населения, доходы населения, розничный товарооборот, потребление основных продуктов питания, сбережения, все показатели на душу населения, метры жилой площади на 1 жителя)

II Правовая среда

1. Законы и подзаконные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность, ВЭД, правовая система, таможенное законодательство, протекционизм, лицензирование и квотирование

2. Консьюмеризм - движение в защиту прав потребителей

III Политическая среда

1. Партии, их платформа, какая партия у власти, чьи интересы защищает

2. Форма организации государственной власти (республика, монархия)

3. Политическая стабильность (кардинально ли отличаются партии). Пример: в РФ 1 партия -ЕР, в США - 2, но они похожи. Стабильность высокая

IV Социокультурная среда

1. Язык. Пример: Англия, Австралия - одинаковый

2. Религия

3. Уровень и организация образования. Количество грамотных человек в стране. Чем выше, тем лучше. Пример: в Японии 98% грамотных. В РФ 89-91%. Организация образования: в РФ - начальное, среднее, высшее, надвысшее образование

4. Уровень развития ИЗО, литературы, музыки, культуры (театр, кино). Какое количество художников стали известны во всем мире.

5. Социальная организация общества: классы и взаимоотношения между ними. Социальный менталитет - взаимоотношения между высшим, средним и низшим классом.

6. Система взаимоотношений между людьми; государством и людьми.

· Взгляды людей на самих себя. Пример: в США себя любят больше, чем в РФ