Характеристика маркетинга как концепции управления

Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, которые ставит перед собой организация при выборе иностранного партнера. В любом случае наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал. Как правило, сопоставление показателей выполняется за несколько лет.

Изучение рынков осуществляется в различных формах. Одна из них - определение места фирмы-заказчика на товарном рынке. На основе анализа производственных показателей и финансового положения фирмы-заказчика производится сопоставление результатов ее деятельности со средними показателями по отрасли и с показателями фирм-конкурентов. Данные о деятельности компаний -- берутся из их годовых отчетов. Вся информация хранится и постоянно обновляется в банке данных корпораций, специализирующихся на изучении и прогнозах деятельности компаний и товарных рынков.

Ряд американских компаний, специализирующихся на изучении и прогнозировании товарных рынков, применяет так называемый балльный метод оценки степени риска фирм, выступающих на рынке со своими товарами. Согласно этому методу, количество подсчитанных баллов является основным показателем способности фирмы эффективно функционировать на рынке в течение ближайших 12-24 месяцев. В зависимости от финансового состояния анализируемой компании ей даются рекомендации по поддержанию необходимого уровня продаж и инвестиций на определенный период времени, рассчитывается прогноз ее прибылей. Подсчет происходит путем суммирования показателей шести коэффициентов, каждый из которых оценивается различным числом баллов:

1. Коэффициента ликвидности, представляющего собой отношение оборотных средств (за вычетом запасов) к текущей задолженности фирмы;

2. Отношения обязательств фирмы к собственному капиталу При нормальном положении общие суммы обязательств фирмы не должны превышать собственного капитала;

3. Коэффициента валовой прибыли -- отношения валовой прибыли к сумме продаж;

4. Отношения валовой прибыли к собственному капиталу;

5. Отношения чистой прибыли к сумме активов (т.е. оценка рентабельности использования всех активов фирмы);

6. Коэффициента, характеризующего эффективность использования собственного оборотного капитала фирмы (отношение суммы продаж к собственному оборотному капиталу).

Степень риска компании условно характеризуется суммой баллов по этим показателям; чем больше сумма баллов, тем шире возможности фирмы на рынке.

59. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное воздействие между объектами, причем такими объектами могут выступать информирормационные устройства, предприятие, люди.

С маркетинговой точки зрения коммуникация - это процесс, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на его отношение и поведение.

Маркетинговые коммуникации - все виды сигналов и сообщений, разработанных компанией для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, органов власти, акционеров, а также собственного персонала (Ламбен)

А.П. Панкрухин под маркетинговыми коммуникациями понимает средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами

По мнению профессора Г.Л. Багиева маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности

Маркетинговые коммуникации, являясь разновидностью массовых коммуникаций и подчиняясь общим законам массовых коммуникаций, имеют некоторые особенности:

1. Целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;

2. Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия, накапливаясь у представителей целевой аудитории, обеспечивает запоминаемость);

3. Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в средствах массовой информации дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами стимулирования продаж, выставочной активностью, использованием инструментов связью с общественностью

Цели МК

1. Проинформировать клиентов о своих товарах, услугах

2. Убедить потребителя отдать предпочтение определенным маркам, совершать покупки в определенном месте

3. Сформировать устойчивое предпочтение потребителя и перевести его в статус постоянного клиента.

Помимо основных субъектов рекламного рынка принято выделять и второстепенных. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителя. Также, ко второстепенным субъектам рекламного рынка относят производственные структуры, которые занимаются производством рекламной продукции, например, полиграфические предприятия. Причем для таких предприятий изготовление рекламной продукции не является единственным видом деятельности. И, наконец, к второстепенным субъектам относят организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д., без которых нормального функционирования рекламного рынка не может быть в принципе.

Очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни ко второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке заключаются в следующем:

§ разработка норм и правил на данном рынке;

§ контроль за соблюдением разработанных норм и правил;

§ арбитраж при решении спорных вопросов.

Элементы МК:

отправитель > кодирование > (помехи) > средства информации, сообщение > декодирование > (помехи) получатель > ответная реакция > обратная связь

· Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне

· Кодирование - процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы

· Средство информации - коммуникационный канал, через который передается сообщение от отправителя к получателю

· Сообщение - информация, которую отправитель намеревается донести до получателя

· Декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам

· Получатель - целевая аудитория

· Ответная реакция - совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением

· Обратная связь - часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателю отправителем

· Помехи - искажения, возникшие в процессе коммуникации.

Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным, необходимо соблюдение четырех условий.

1. Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим занимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

2. Создание сообщения. Отправители коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта.

3. Медиапланирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, т.е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффективно. Во-вторых, это составление графика коммуникаций, т.е. решение относительно того, как часто необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации.

4. Эффективность коммуникации. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации.

Формы МК:

Голубкова к формам МК относит:

· Реклама

· Паблисити

· Стимулирование сбыта

· Реклама в местах продажи

· Мероприятия спортивного и увеселительного характера

· Персональные продажи

Ламбен, Котлер, Джоббер выделяют:

· Реклама

· Личные продажи

· СТИС

· PR

· Прямой маркетинг

Реклама - односторонняя платная форма неличной коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора

СТИС - единовременные побудительные меры, способствующие приобретению тех или иных товаров и услуг

Связи с общественностью (PR) - различные действия, направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создания атмосферы понимания и взаимного доверия между компанией и разными аудиториями

Личная продажа - устный контакт с потенциальными покупателями с целью продажи соответственного товара

Прямой маркетинг - представление товара, информации целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей

Дополнительные формы:

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая фирмой некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товаров

Партизанские (незапланированные) коммуникации - портят имидж конкурента

Формы МК и их характеристика:

Вид коммуникации	Цели	Целевая группа	Носители
Рекламные коммуникации	- Информация - Создание + впечатления о товаре - Воздействие на потребителя	Сегменты потребителей	СМИ, Интернет, наружная реклама, места продаж
СТИС	- Активизация поведения производящей сети - Активизация потребителя - Поддержание рекламной кампании - Избавление от излишков - Извлечение выгоды из событий	Потребители и посредники	Скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи, конкурсы, тов. кредит
Личные продажи	- Заключение сделок	Потребители и посредники	Торговый персонал
PR	- Создание известности - Защита и формирование имиджа - Публичность и гласность	Потребители, посредники, вся общественность, персонал компании	СМИ, пресс-конференции, спонсорство, стипендии и фонды, спортивные мероприятия
Прямой маркетинг	- Продвижение товаров/ услуг	Персонально известные потребители	Телемаркетинг, почтовая рассылка
Выставки, ярмарки	- Привлечение внимания к товару, поддержание репутации, заключение сделок	Потребители	Выставочный экспонат
Партизанские коммуникации	- Первичное привлечение внимания	Потребители	Выбор носителей индивидуален, создается эффект сарафанного радио

Факторы, влияющие на процесс формирования маркетинговых коммуникаций:

I. Тип рынка, на котором работает компания (Голубкова)

- Для рынка B2B (рынок предприятий) значимость МК следующая:

a) Личные продажи

b) СТИС

c) Реклама

d) PR

- Для рынка B2C (потребительский рынок):

a) Реклама

b) СТИС

c) Личные продажи

d) PR

II. Цели МК

Правильно выбранные цели должны быть четкими и лаконичными, относиться к определенному периоду времени, выражаться в измеримых показателях, соответствовать общим целям компании, быть достижимыми, но при этом требовать определенных усилий и указывать на достижение результатов в прибыли, объеме сбыта и отношение потребителя

III. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения

Проведение рекламной кампании может потребовать значительных вложений финансовых средств. В случае если фирма не располагает на это ресурсами, то необходимо искать альтернативные способы продвижения более дешевые по стоимости.

IV. Объем рынка и его концентрация

Если компания работает на местном уровне, а рынок обладает высоким уровнем концентрации, то имеет смысл прибегнуть к личным продажам, Для крупных географически рассеянных рынков лучше использовать рекламу и прямой маркетинг. Чем менее эффективен рынок, тем меньше нужно вкладывать в рекламу

V. ЖЦТ

Кривая ЖЦТ - гребешковая - необходимо поддерживать свой товар на стадии роста и активно его продвигать

На разных этапах применяются разные виды МК (для рынка B2C):

· Этап внедрения: реклама (в основном информирующий характер), PR, СТИС, личные продажи

· Рост: реклама (в основном увещевательная), СТИС, личные продажи, PR

· Зрелость: СТИС, реклама (напоминание), личные продажи, PR

· Спад: СТИС, все остальные мероприятия нецелесообразны

VI. Стратегические задачи

Различные инструменты МК определяются 2-мя базовыми маркетинговыми стратегиями:

Стратегия проталкивания - это деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная представителям распределительной системы с целью склонить их, довести продукт до конечного потребителя.

Стратегия вытягивания - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которая в свою очередь обращаются к посреднику или представителю.

60. Рекламный рынок и его изучение

Основными субъектами рекламного рынка являются:

Рекламодатели - физическое или юридическое лицо, являющиеся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее ее.

Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающиеся по поручению рекламодателя разработкой и осуществлением рекламной деятельности

Медиаканалы - физические или юридические лица, представляющие принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Потребители рекламы - физ., юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Функции государства на рекламном рынке:

· Разработка норм и правил на данном рынке

· Контроль за соблюдение разработанных норм и правил

· Арбитраж при решении спорных вопросов

Рекламодатели.

В настоящее время наблюдается повышение рекламных бюджетов крупных рекламодателей, прежде всего иностранных компаний.

Рейтинг 10 крупнейших рекламодателей при размещении рекламы в различных средствах СМИ в России в 2005 г.

Рейтинг	Рекламодатель	Кол-во выходов
1	PROCTER & GAMBLE	197 269
2	COCA-COLA	130 745
3	UNILEVER	108 716
4	SAMSUNG ELECTRONICS	104 630
5	MARS-RUSSIA	94 132
6	МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ	93 392
7	WIMM-BILL-DANN	92 531
8	БИ ЛАЙН	85 389
9	PEPSI COLA	83 533
10	NESTLE	80 690

Рекламные посредники:

· Рекламные агенства

· Агенства-байеры

· Агенства-сейлеры

Рекламные агенства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию и размещают ее на медиа каналах. Можно делать это самостоятельно, а можно при помощи субподрядчика.

Наличие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

· они постоянно сталкиваются с широким спектром м. ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории и приобретать более глубокие навыки и компетентность.

· агенства являются независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. объективно

· имеют налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них место и время для размещения рекламы.

В рекламных агентствах выделяют 5 основных функциональных подразделений:

1. Творческий (художественный отдел)

2. Отдел исполнения заказов

3. Производственный отдел

4. Отдел маркетинга

5. Финансово-хозяйственный отдел

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они генерируют идеи для создания рекламных сообщений.

Отдел исполнения заказов включает руководителей рабочих групп, которые представляют интересы заказчика в своем агентстве. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Производственный отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами.

Отдел маркетинга, как правило, осуществляет маркетинговые исследования, контролирует эффективность рекламных кампаний и занимается вопросами продвижения своего агентства.

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе, на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Поэтому для небольших рекламодателей целесообразно закупать рекламу у байеров, а не напрямую у каналов, поскольку те имеют значительную скидку, часть которой может перейти и к рекламодателю. Как правило, байеры оказывают услуги по медиапланированию.

Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернейшнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. По оценкам экспертов, на долю 20 крупнейших агентств-байеров приходится порядка 80-90 % всех рекламных бюджетов.

Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, т.е. продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Изначально телекомпании, радиостанции и издания самостоятельно пытались продавать свой эфир и площади либо через собственные отделы рекламы. Однако практика показала, что при продаже рекламного эфира таким образом в связку рекламодатель - средство распространения рекламной информации включается масса посредников, что негативно сказывается на уровне доходов. К сожалению, сегодня во многих региональных СМИ продажа рекламного пространства по-прежнему осуществляется ими самими.

В организационном плане можно выделить три основные варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

· продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер);

· продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);

· продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж.

Средство распространения рекламной информации (медиаканалы). В настоящее время более ? всех затрат рекламодателей при размещении рекламы в России приходится на телевизионную и газетно-журнальную рекламу.

Средствами распространения рекламной информации на телевидении являются телевизионные компании. Все телекомпании в стране можно поделить по следующим критериям:

В настоящее время более 3/4 затрат рекламодателей приходится на ТВ и газетно-журнальную рекламу. Все телекомпании в стране можно разделить по следующим критериям:

1. По формам собственности:

· Государственные - РТР, Культура, ОРТ (51%)

· Негосударственные - Рен-ТВ, ТНТ, СТС

2. По формам передачи ТВ-сигнала

· Эфирная

· Сетевая

· Спутниковая

· Кабельная

3. По зоне технического охвата

Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приема теле-сигнала населением в том или ином регионе.По данным исследовательского агентства «КОМКОН-2» 98% населения имеют техническую возможность принимать канал ОРТ, РТР - 95%, ТВ-6-75%, НТВ-71%, СТС-51%, ТНТ-35%, ТВЦ-29%.

Потребители рекламной информации являются субъектами рынка рекламы, но они необязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. Данные субъекты рекламного рынка менее всего структурированы и организованы, условно их делят на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания и другим признакам.

Маркетинговые исследования в рекламе

Проведение исследований в рекламе обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

Основные этапы проведения маркетинговых исследований в рекламе.

1. Формулирование маркетинговой проблемы, определение цели и задач исследования.

2. Разработка плана проведения исследования.

3. Выбор и обоснование методов исследования:

4. Сбор, обработка и анализ информации:

5. Интерпретация информации и выработка рекомендаций по ее использованию.

Таким образом, процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Специалисты выделяют три основных направления исследования рекламы.

1. Исследование средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных мероприятий заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных целевых аудиторий.

Основные цели при проведении подобного рода исследований:

§ определить привычки чтения (просмотра, прослушивания), заключающиеся в получении информации относительно предпочитаемых видов СМИ, регулярности чтения (просмотра, прослушивания) отдельных номеров, программ, передач изучаемых СМИ;

§ проанализировать предпочитаемое время просмотра (прослушивания) СМИ;

§ изучить реакцию на наружную рекламу;

§ выявить степень знакомства с определенными рекламными сообщениями, вышедшими за последнюю неделю, месяц;

§ определить самый понравившийся рекламный материал;

§ уточнить самую запоминаемую торговую марку за последний месяц, неделю.

2. Исследование эффективности рекламной кампании. При подготовке рекламной кампании рекламодателю необходима информация о том:

§ какова должна быть стратегия рекламной кампании;

§ какую рекламную продукцию необходимо создать;

§ в каких СМИ разместить рекламу;

§ какова ситуация на рынке рекламируемого товара (соотношение спроса и предложения).

§ определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью опроса клиентов по телефону, анкетирования;

§ проведения интервью с клиентами, пришедшими в фирму, выявления среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

§ подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования и др.

3. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на покупательское поведение. Обычно выделяют четыре этапа процесса разработки и создания эффективной рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить маркетинговые исследования:

§ начальное планирование рекламной кампании;

§ разработка рекламной концепции;

§ создание рекламного продукта;

§ проведение рекламной кампании.

На этапе планирования рекламной кампании выясняются в основном вопросы маркетинговой ситуации на рынке, мотиваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими марками.

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория, выявлена специфика рекламируемого товара и намечены основные направления движения, маркетинговые исследования должны быть направлены на:

§ поиск основной рекламной идеи или темы;

§ изучение аргументов в защиту выбранной идеи;

§ основные элементы рекламного сообщения.

На этапе создания рекламного продукта речь идет об оценке уже созданного рекламного продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации. Здесь применяются как качественные, так и количественные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (идея, аргументация, текст, слоган и т.д.), и продукт в целом.

Правила создания эффективного рекламного продукта:

1. Верхняя часть страницы издания подвержена большему влиянию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%.

2. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

3. Иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации неодушевленных предметов.

4. В порядке ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются:

§ синий на белом;

§ черный на желтом;

§ зеленый на белом;

§ черный на белом;

§ зеленый на красном;

§ красный на желтом;

§ красный на белом;

§ оранжевый на черном;

§ черный на пурпурном;

§ оранжевый на белом;

§ красный на зеленом.

5. Движение на экране слева направо воспринимается легче и более благоприятно, нежели справа налево.

6. Движение по диагонали - из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-либо значимого, обратное движение воспринимается как потеря неких позиций.

7. Движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения.

8. Среди всего арсенала телевизионных выразительных средств на первом месте по силе эмоционального воздействия - музыка, потом - экспрессивное проявление человеческого поведения и, наконец, цвет и форма.

На этапе проведения рекламной кампании исследования касаются оценки рекламного продукта уже запущенного на рынок. Самое сложное здесь - отделить воздействие самого рекламного сообщения от эффекта размещения данного сообщения в средствах распространения рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность рекламной кампании и т.д.). При исследовании рекламного продукта нужно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента.

3. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.

4. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время.

61. Сущность, функции и цели рекламы

Реклама - это сложная категория. Рекламу изучают как часть процесса реализации товара, и как продукт профессиональной деятельности, и как часть комплекса маркетинга, и как коммуникацию, и как индустрию, и как организационную структуру.

Современное законодательство РФ дает следующее определение рекламы: «Реклама - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»

Таким образом, закон дает широкое толкование этого термина, что определяется его направленностью на регулирование общественных отношений.

Г. Л. Багиев определяет рекламу как платную форму неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора

Зарубежные авторы также широко трактуют понятие рекламы.

Американская ассоциация маркетинга под рекламой понимает любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол под рекламой рассматривают форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Данное определение подчеркивает информационную направленность рекламы с учетом знаний о потребителе, что соответствует основной идеи маркетинга. А. Дейан под рекламой понимает общественную подсистему, выполняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями.

Систематизация определений рекламы позволяет выделить основные ее черты (характеристики):

· реклама - это форма коммуникации, основное назначение которой - перевести информацию о товаре, услуге на язык нужд и потребностей потребителя;

· реклама - коммерческое обращение, платное, с четко указанным источником финансирования;

· реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров, товарных групп, так и на продвижение организации в целом;

· реклама носит общественный характер - рекламируются только те товары, которые не противоречат общепринятым нормам и общественной морали;

· реклама не претендует на беспристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия.

Из этих характеристик следует, что реклама - это элемент коммуникационного комплекса, в основе которой лежит информация и убеждение: она информирует потребителей об альтернативах выбора; является эффективным средством соревнования за деньги потребителей.

Ключевым моментом в процессе разработки рекламных мероприятий является постановка целей рекламы. Цель рекламы - это конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию.

Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить:

· информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имиджу предприятия;

· убеждающая (увещевательная) реклама формирует предпочтение по отношению к конкретной марке, поощряет переход потребителей на новую марку, изменяет восприятие свойств товара потребителям, убеждает совершить покупку немедленно;

· напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, напоминает потребителям, что товар пригодится в ближайшем будущем, поддерживает высокий уровень осведомленности о товаре.

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

2. Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций.

3. Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Классификация рекламы:

I По типу инициатора коммуникации:

1. Фирменная реклама. Исходит от конкретного коммуникатора, ее назначение - достижение маркетинговых целей 1 конкретной компании - 90% рекламы

2. Корпоративная реклама. Ведется от имени нескольких рекламодателей, объединенными отраслевыми интересами

3. Реклама от имени частных лиц

4. Реклама от имени правительства. Цель - популяризация определенных гос. Программ

5. Социальная реклама. Носит некоммерческий характер, способствует достижению определенных целей в сфере социальной жизни

6. Политическая. Пропаганда определенных политических идей, партий, деятелей

II В зависимости от типа целевой аудитории:

1. Реклама, направленная на сферу бизнеса - В2В. Для производителей и посредников

2. Реклама, направленная на индивидуального потребителя - В2С

3. Реклама, направленная на гос. учреждения - В2G

III В зависимости от концентрации на определенном сегменте рынка:

1. Массовая реклама. Направлена на всех потребителей без предварительного разбиения на сегменты

2. Селективная реклама. Адресована определенной группе покупателей

3. Фокусированная. Четко ориентирована на небольшую аудиторию

IV В зависимости от размера территории, охваченной рекламной деятельностью

1. Локальная - в рамках города, края

2. Региональная - определенная часть страны

3. Общенациональная - в масштабах всего государства

4. Международная - на территории нескольких государств

5. Глобальная - в масштабах всего мира

V В зависимости от предмета рекламной коммуникации:

1. Товарная - реклама конкретных товаров или товарной группы

2. Престижная - реклама, формирующая имидж конкретного товара

3. Реклама территории - города, региона или страны

VI По характеру воздействия на аудиторию:

1. Жесткая - краткосрочная - скидки на коллекцию. Цель - заставить купить товар немедленно. Действует на средний, низкий уровень дохода

2. Мягкая - долгосрочная. Формирует имидж

VII В зависимости от применяемых средств в передаче рекламного сообщения:

1. ТВ

2. Радио

3. Интернет

4. Пресса

5. Наружная

6. Директ-мейл

62. Методы оценки эффективности рекламы

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем. Оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Сложность в оценке эффективности рекламной деятельности определяется множеством факторов.

Во-первых, в покупательском поведении достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «посчитать» которое не удается никому.

Во-вторых, решение о покупке принимается потребителем на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, где собственно реклама может быть лишь одним из составляющих, и выявить данный факт не сможет никакое специальное исследование.

В-третьих, большинство методик по определению эффективности рекламы ориентируются на потребителей, которые были субъектом приобретения рекламируемого товара. Практически всегда остается вне поля зрения та часть потенциальных потребителей, которые в силу особенностей рекламной кампании приобрели аналогичный товар у конкурента.

Поэтому поиск методов оценки эффективности рекламной деятельности ведется с самого зарождения рекламы. Однако и сегодня остаются сомнения в ценности и применимости любого из этих методов. Основной проблемой, затрудняющей точные измерения эффективности рекламной деятельности, является то, что рекламная деятельность преследует те же самые цели, что и предприятие в целом, поэтому сложно достоверно отделить вклад рекламы в достижение целей.

Помимо этого, эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Это создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки ее эффективности.

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут использоваться различные методы.

Условно эти методы можно разделить на две группы.

Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной эффективности рекламной деятельности предприятия.

В настоящее время не существует единого подхода к определению коммуникативной эффективности рекламной деятельности

В оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности можно выделить три основных направления:

§ оценка эффективности средств массовой информации на предмет соответствия целевой аудитории;

§ оценка эффективности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию;

§ оценка социально-психологической реакции на восприятие рекламного сообщения.

Во-первых, для оценки эффективности средств массовой информации нужно определить число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Достижение максимальной эффективности рекламной деятельности не предоставляется возможным без профессионально составленного медиаплана. В среднем около 80-90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы.Для медиапланирования свойственна система показателей, которые можно представить в виде следующей таблицы

Система показателей медиапланирования

Название показателя	Формула расчета	Характеристика показателя
1. Rating (рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q), выраженных в процентах.
2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенное к численности целевой группы (TG)
3. HUTo (Homes Using Television (доля зрителей в данный момент времени)		Отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени (HUT) к общей численности потенциальных телезрителей (Q)
4. Share (доля аудитории)		Отношение суммарной аудитории рассматриваемой передачи (Net Coverage) к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени (HUT)
5. GRP (Gross Raiting Point; общерейтинговый пункт)		Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании. Представляет собой максимальное количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) телезрители (радиослушатели)
6. TRP (Target Rating Point; целевой GRP)		Представляет собой сумму целевых рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане
7. Cover (охват)		Число телезрителей, видевших рекламное сообщение n раз (Reach) отнесенное к численности целевой группы (TG). Т.е. доля целевой аудитории, которая может быть достигнута данным набором СМИ (в процентах)
8. СPТ (Cost per thousand; цена за тысячу)		Цена за размещение рекламы (С), отнесенная к количеству потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q). Данный показатель имеет один существенный недостаток - рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории
9. СPТ Reach (цена за тысячу целевой аудитории)		Цена, которую необходимо заплатить (С), чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудитории
10. CPP (стоимость за единицу GRP)		Затраты на рекламную кампанию Cрс, отнесенные к максимальному количеству раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) телезрители (радиослушатели) (GRP)

Второе направление в оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности связано с воздействием рекламного сообщения на целевую аудиторию. Существующие методы оценки опираются на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов.

Основные методы, направленные на оценку воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию

Название метода	Основные положения
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение	Определяется эффективность продаж, которая рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы (в магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная). Тестируемой - демонстрируется 5 теле/радиороликов или 6 печатных реклам, затем они заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включающие купоны на испытываемую марку товара. По результатам последующих покупок делаются выводы об эффективности
Изучение показателей способности вспомнить рекламу	Измеряется процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицировали рекламное сообщение
Изучение уровня побудительности	Измеряется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу (на основе выборки по телефону формируется группа из 25 человек, которую тестируют в специальном помещении, где демонстрируется получасовая телевизионная программа. В середине телепередачи демонстрируются 7 рекламных сообщений 4 из которых - тестируемые, затем определяется процент респондентов, вспомнивших марку, а также отношение к ней)
Изучение степени узнаваемости рекламы	Суть метода заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую видел недавно (респондентам в течение 10 секунд демонстрируют суть рекламного сообщения, лишенного идентификаторов компании и марки товара, а затем производится опрос)
Изучение реакции потребителей промежуточными замерами	§ ранжирование § серия прямых вопросов § замеры отношений с помощью оценочных шкал § выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик
Методы предварительного апробирования рекламных объявлений	Печатная реклама: § прямой опрос § фокус группы § расположение по степени достоинства § метод парного сравнения § контроль оценки портфеля рекламы Теле и радио реклама: § показ рекламы на месте и ее тестирование § использование специального оборудованного кинозала § прямой эфир § экспериментальная торговля Физиологический контроль: § пупилометрический способ (степень расширения зрачка) § камеры фиксации взгляда § анализ высоты голоса § анализ мозговой реакции
Методы пост-проверки воздействия рекламных объявлений	§ опрос § семантически дифференцированные тесты § контроль дополнительного спроса
Прямые замеры рекламы	Тесты проводятся в полевых (внекабинетных условиях, когда людей застают в момент привычного чтения или просмотра). Существует три направленности тестов: 1) простое соотнесение рекламы с действием 2) прямое возмещение 3) эксперименты: а) с одной переменной б) выбор пробных и контрольных рынков

Все вышеперечисленные методы направлены на измерение эффективности конкретных рекламных объявлений. Большинство методов предполагают тестирование в лабораторных условиях, что приводит к искажению эффективности из-за не учета рыночных факторов и отрицательно влияет на конечную эффективность рекламной деятельности.

Третьим направлением в оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности выделяют оценку социально-психологической реакции на восприятие рекламного сообщения. Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации, которое выражается в виде эмоций, мыслей, возможных решений, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. В рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятие, внимание, память и т.д.

В отечественной литературе особого внимания заслуживает пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы, построенная Р.И. Мокшанцевым

Ранжирование психологической эффективности рекламы

Ранг	Психофизиологические механизмы реагирования
1	Потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Желание не приобретать рекламируемый товар или услугу в рекламируемой фирме или приобрести у конкурента
2	Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает рекламируемый объект. Желание приобрести товар или услугу отсутствует
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. Желание приобрести товар или услугу отсутствует. Реклама не связывается с рекламируемым товаром. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы и то, что рекламируется. Он не готов сразу купить товар или услугу. Осуществляется выбор «за» и «против»
5	Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится приобрести товар или услугу.

Данное ранжирование поведения потребителя достаточно удобно с методической точки зрения, чтобы произвести оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах, что в свою очередь служит одной из предпосылок повышения эффективности рекламной деятельности. В общем случае достаточно лишь произвести опрос потенциальных потребителей на предмет рекламных предпочтений.

Протестировать рекламную информацию можно при помощи метода ассоциаций, предложенного Е.Е. Прониной. По ассоциациям можно оценить уровень напряженности психики испытуемого, определив индекс нейтральности восприятия и индекс полярности эмоций, вызываемых рекламным текстом.

При помощи тестирования рекламного сообщения испытуемый фиксирует все ассоциации, возникающие при более пристальном рассмотрении рекламного текса, и отмечает, какие из них сопровождаются положительными эмоциями (+), какие - отрицательными (-), а какие не вызывают никаких эмоций (нейтральные).

Индекс нейтральности восприятия рекламы определяется по формуле:

,

где ИН- индекс нейтральности восприятия рекламы, НА- нейтральные ассоциации, ПА- позитивные ассоциации, отмеченные респондентам как «+», НГА- негативные ассоциации, отмеченные респондентам как «-», ОЧА- общее число ассоциаций.

Индекс полярности эмоций (ИП) определяется по формуле:

, где ИП- индекс полярности эмоций.

После определения индексов, полученные результаты сравниваются с нормативными значениями.

Нормативные значения индекса нейтральности и полярности восприятия рекламы представим в виде следующей таблицы

Нормативные значения индекса нейтральности и полярности восприятия рекламы

№	Показатель	Значение	Характеристика
1	Индекс нейтральности	-1 до -0,33	Сила эмоций повышена
		+0,33 до +1	Сила эмоций снижена и стремится к нейтральности
		-0,33 до +0,33	Эмоциональное равновесие неустойчиво
2	Индекс полярности	-1 до -0,33	Превалируют неприятные чувства
		+0,33 до +1	Превалируют положительные эмоции
		-0,33 до +0,33	Эмоциональное состояние противоречиво

Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия снижается адекватность осмысления полученной информации и как следствие падает коммуникативная эффективность рекламной деятельности. Увеличение индекса полярности сопровождается принятием и осмыслением рекламной информации.

Ценность данных индексов заключается в том, что они, оценивая эмоциональное отношение целевой аудитории к рекламному тексту, позволяют управлять коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

Вторая группа методов направлена на оценку экономической эффективности рекламной деятельности. Данные методы можно разделить на две категории.

К первой категории относятся сравнительные методы, с помощью которых измеряется изменение таких показателей под воздействием рекламной деятельности как дополнительная прибыль, дополнительная выручка и товарооборот.

Традиционно дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

,

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.), Т- среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб.), П - прирост среднедневного nоварооборота за рекламный и послерекламный периоды (%), Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическую эффективность рекламной деятельности можно соизмерить с результатом, который достигнут при проведении рекламной кампании. В этом случае экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для этого используют следующую формулу:

,

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.), Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.), Тн - торговая надбавка на товар (%), Up - расходы на рекламу (руб.), Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Данный показатель позволяет сравнить полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление.

Дополняет эту систему показатель рентабельности:

,

где Р - рентабельность рекламирования товара (%), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.), U - затраты на рекламу данного товара (руб.).

К недостаткам сравнительных методов оценки экономической эффективности рекламной деятельности можно отнести то, что:

§ данные методы не представляют возможным оценить различные рекламные эффекты, которые могут иметь место и дать положительные результаты через определенный промежуток времени;

§ во многих случаях изменение объема продаж продукции в большинстве случаев зависит от множества факторов, к которым можно отнести цену продукции, рекламный бюджет конкурентов, маркетинговую экологию и т.д.;

§ изменение объемов реализации под воздействием рекламы происходит очень динамично, но при этом отсутствует линейная зависимость.

Ко второй категории относятся методы, основанные на представлении функции отклика рынка на рекламу. Среди них можно выделить модели линейной зависимости, М. Видаля - Х. Вольфа, ADBUDG Дж. Литтла, П. Данахера - Р. Руста.

Модель линейной зависимости предложил У. Баумоль, связав товарооборот и расходы на рекламу линейной зависимостью:

,

где Y - товарооборот, X - затраты на рекламу.

Существенным недостатком модели является игнорирование спроса, не учитываются покупательная способность населения.

Согласно предложенной зависимости не отрицается неограниченный рост объема продаж при увеличении затрат на рекламу. Поэтому, данная модель может применяться лишь в условиях ситуации дефицита товара, когда для увеличения товарооборота достаточно было лишь проинформировать покупателей о существовании товара.

Разработанная М. Видалем и Х. Вольфом модель стала одной из первых математических моделей, которая рассматривала рекламу как комплексное явление. Согласно предложенной модели, увеличение объема продаж в течение заданного периода времени за счет рекламы равно:

· произведению константы реакции на каждую денежную единицу расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу;

· скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала;

· за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов