Характеристика маркетинга как концепции управления

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов в сфере образования требуют дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максимальный приток текущей прибыли

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на эффекте масштаба: наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим числом потребителей.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, т.к. законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фирма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки за счет увеличения цены.

2 этап - определение спроса на услуги

Вопрос о снижении или повышении цены связан с вопросом об эластичности спроса. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно говорить о снижении цены, если же спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями о повышении цены. Уровень эластичности спроса будет достаточен для повышения цены при следующих условиях:

1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.

2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность.

3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.

4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

5. Потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

3 этап - оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия сферы услуг за приложенные усилия и риск. Издержки слагаются из постоянных - расходов, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг и переменных - связанных с приобретением и сбытом услуг. Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

4 этап - анализ цен и услуг конкурентов

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев является основополагающим фактором при формировании цены. При этом важно учитывать не только о цену, но и качество услуг. Если предприятие оказывает аналогичные по качеству услуги, оно вынуждено устанавливать цену близкую к цене других участников рынка. Если же услуга отстает по качественным характеристикам от конкурентных услуг, то не может быть ни аналогичной, ни тем более высокой, чем у конкурентов. Более высокая цена обязательно должна быть оправдана более высоким качеством услуг. Наиболее точный учет цен конкурентов необходим при реализации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех, которые редко потребляются одним и тем же потребителем - к примеру, услуги агентства недвижимости (включая объект).

5 этап - выбор метода ценообразования

Основные методы:

1) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».

Суть метода в начислении наценок на себестоимость услуги, наценки колеблются в широком диапазоне, но не превышают 50% себестоимости.

2) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более высокие значения.

3) Расчет цены на основе уровня текущих цен.

Метод ориентации на цены конкурентов в сфере услуг получил высокую популярность, т.к. уровень эластичности спроса сложно измерим, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.

6 этап - установление окончательной цены

Каждый из методов ценообразования имеет своей целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

Факторы влияния:

1. Психология восприятия цены

Этот фактор для предприятий сферы услуг может иметь решающее значение, особенно в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение, ценообразование). Обеспечивая производство социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на услуги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать неблагоприятный общественный фон.

2. Стадия жизненного цикла

В зависимости от стадии жизненного цикла услуги политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

· Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда: потребители в своей массе не осведомлены о продукции; те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; необходимо противодействовать конкуренции.

· Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: ёмкость рынка невелика; продукция известна большинству потребителей; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна.

· Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика ёмкость рынка; потребители плохо осведомлены о продукции: сильна конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

· Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

· улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

· выходить с ней на новые сегменты рынка;

· усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители - консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. На данных этапах уместно внедрение различных систем скидок и бонусов клиентам.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимается значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок

В этом случае предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей доли рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

· если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например, в случае, если оно уже располагает необходимой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

· если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

· если с ростом объема производства услуг издержки существенно сокращаются;

· если высокая цена непривлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

4. Возможность установления цен на обязательные принадлежности

Многие предприятия сферы услуг используют так называемые обязательные принадлежности. Например, музыкальные инструменты в музыкальных школах или тренажеры в спортивных комплексах. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги.

5. Возможность использования скидок

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

· скидка за платеж наличными;

· скидка за количество приобретаемой услуги;

· предпраздничные скидки;

· зачеты товарообменом.

6. Возможность принятия на себя расходы по доставке клиенту

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции, когда предприятие предпочитает нести дополнительные затраты на транспорт, но укреплять при этом взаимоотношения с клиентом. Такой метод используется на предприятиях по ремонту бытовых приборов, видео-техники и т.д.

90. Особенности продвижения и реализации услуг

Система продвижения и реализации услуг

Функции продвижения и реализации являются важнейшими в маркетинге услуг. Они взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют единую систему, которая фактически является выражением всей локальной маркетинговой концепции, используемой на конкретном предприятии.

Продвижение услуг представляет собой совокупность разнообразных способов и средств, используемых провайдерами для реализации своих моделей предложения. Продвижение услуг можно представить как систему коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реализация - это совокупность мероприятий по обеспечению сбыта услуг и сопутствующих им товаров с целью получения прибыли и удовлетворения запросов потребителей. Суть этих мероприятий заключается в создании провайдером благоприятных условий для организации продаж своих моделей предложения и осуществления самих процессов их продажи.

Объединение совокупности способов и средств по продвижению услуг с мероприятиями по их сбыту образует соответствующую систему - систему продвижения и реализации услуг. Структура системы продвижения и реализации услуг - это определенное сочетание средств и способов воздействия на потенциальных потребителей и организации взаимоотношений с клиентами. Совокупность средств и способов продвижения: прямой маркетинг (адресные продажи, телемаркетинг, директ-мейл), реклама, паблик рилейшнз, формирование союзов, стимулирование сбыта.

Рассматривая систему продвижения и реализации, важно выделить особенность маркетинга услуг в отношении каналов распределения. В отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только одноуровневые каналы распределения, т.к. услуги неотделимы от источника, а процессы производства и реализации совмещены по времени. Если для распространения услуг провайдер все же обращается к посредникам, то степень контактности между производителем и клиентом в ходе продвижения услуг на рынке может быть ослаблена. Этого желательно избегать, т.к. при этом провайдер может потерять контроль над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на обусловленном рынке. Привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при следующих обязательных условиях.

1.Производство и потребление услуг стандартизировано.

2.Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров.

3.Целевой рынок является устойчивым и растущим.

4.Количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы.

5.Когда работы и операции по продвижению услуг можно частично распределить между провайдером и посредниками.

6.Когда клиентура располагается на большой территории и деятельность провайдера по продвижению своих услуг в связи с этим требует дополнительных издержек.

Формирование и развитие системы продвижения и реализации в сфере услуг зависит от соотношения спроса и предложения, однако производители услуг имеют больше возможностей контролировать спрос и предложение на свою продукцию, чем производители материальных товаров. Перечислим лишь некоторые наиболее часто используемые способы и средства согласования спроса и предложения в сфере обслуживания:

· осуществлять маркетинг «дополнений» (услуг, сопутствующих материальных товаров, атрибутики) к имеющимся у провайдеров моделям предложений в периоды снижения спроса;

· осуществлять маркетинг новых моделей предложений, на которых не сказываются ограничения по внутренним и внешним возможностям;

· обучать торгово-исполнительский персонал совмещению производственно-коммерческих функций;

· нанимать временных сотрудников в периоды повышения спроса;

· проводить гибкую ценовую политику путем оперативного управления ценами с помощью наценок, скидок и компенсаций в периоды изменений конъюнктуры на целевом рынке;

· ввести систему предварительных заказов на услуги делового характера; стандартизировать процессы реализации и производства-потребления услуг;

· увеличить скорость обслуживания за счет использования технических средств и автоматизации некоторых работ;

· регулировать параметры качества составных элементов моделей предложений в зависимости от соотношения спроса и предложения;

· предлагать клиентам более или менее привлекательные условия, в которых происходит реализация услуг;

· вносить изменения в способы и технологии предоставления услуг;

· в периоды повышения спроса более активно и глубоко вовлекать в процессы реализации и производства-потребления услуг самих клиентов;

· стимулировать ограниченное самообслуживание некоторых потребителей услуг;

· формировать различного рода партнерские союзы и альянсы.

Многие из перечисленных способов и средств помогают не только согласовать спрос и предложение на рынке, но и значительно повысить производительность труда в процессе обслуживания. Но при этом провайдеру необходимо учесть, что повышение производительности труда не должно вести к снижению уровня профессионального обслуживания клиентов. На это следует обращать внимание, т.к. многие способы и средства, используемые с этой целью обезличивают модели предложения и приводят к снижению качества услуг, что отрицательно сказывается на восприятии их покупателями.

Прежде чем приступить к формированию, а в дальнейшем и к совершенствованию системы продвижения и реализации услуг, необходимо всесторонне проанализировать эффективность работы провайдера с уже имеющимися клиентами. В основу такого анализа могут быть положены следующие ключевые вопросы:

· какое впечатление создают у посетителей фирменные бланки, визитные карточки, рекламные проспекты компании;

· как оформлены объявления, таблички на кабинетах, вывески и другие атрибуты, которые читают посетители;

· какое впечатление производят на посетителей помещения фирмы и их оформление в целом;

· какие факторы окружения влияют на сбыт положительно, а какие отрицательно (освещение, отопление, планировка, цветовая гамма, звуки, запахи и т.д.);

· каковы реакции менеджеров и персонала фирмы на ожидаемые и неожиданные деловые визиты, заказы, звонки, письма и т.д.;

· как долго приходится посетителю ждать, когда им займутся ответственные должностные лица или исполнители;

· располагает ли к общению внешний вид сотрудников компании;

· насколько быстро, вежливо и компетентно отвечают сотрудники на телефонные звонки, жалобы, запросы;

· допускаются ли опечатки и неаккуратность в оформлении исходящей деловой корреспонденции фирмы.

Дж. Витерс и В. Випперман на основе многолетних исследований выделяют 10 наиболее эффективных способов продвижения услуг и распространения информации о них.

1.Рекомендации:

- от клиентов, которые удовлетворены услугами провайдера;

- от коллег-профессионалов.

2.Отношения с клиентами.

3.Продажа услуг (умение вести переговоры).

4.Публичные выступления.

5.Участие в различных организациях, ассоциациях.

6.Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т.д.

7.Телефонный маркетинг.

8.Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения.

9.Выпуск фирменных рекламных сувениров.

10.Реклама.

Неосязаемость и неопределенность параметров услуг сводит все подходы по продвижению услуг к трем основным формам.

1.Создание материального представления услуги (модели предложения).

Например, чековые книжки или кредитные карточки, которые не являются сами по себе финансовыми услугами, но выступают в качестве физических продуктов со своими собственными образами, преимуществами и т.д.

2.Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым клиентами.

Например, использование в рекламе таких девизов, как «Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами страховой компании «Х».

3.Придание особого значения взаимоотношениям между продавцом и клиентом, компенсируя этим неосязаемость услуг.

Например, можно продавать компетентность, квалификацию, заботу сотрудника, контактирующего с клиентом. Можно оказывать особое индивидуальное внимание конкретному заказчику и этим постараться отвлекать его от неопределенности предложения и выгод.

Структура и эффективность различных систем продвижения и реализации услуг во многом зависит от их соответствия: корпоративной политике; избранным определенным провайдером формам воздействия на потенциальных клиентов; выбранным коммуникационным стратегиям; тактике деятельности на сегментах целевого рынка и т.д. Данные соответствия могут быть выражены в четырех базовых методах сбыта: интенсивном, выборочном, нацеленном, ненацеленном.

Интенсивный сбыт означает подключение провайдером к своей сбытовой деятельности всех возможных агентов и посредников независимо от вида помощи, которую они могут оказать. При этом характеристика потребителей услуг имеет значение лишь по обобщенным критериям.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества агентов в зависимости от возможностей самого провайдера, а также специфики их целевых рынков.

Нацеленный сбыт подразумевает комплекс маркетинговых мер, направленных провайдерами на определенные группы клиентов (сегменты целевого рынка) без привлечения посредников.

Ненацеленный сбыт включает маркетинговые мероприятия, адресованные провайдерами все потенциальным клиентам, но без привлечения посредников.

В сфере обслуживание более всего распространены нацеленный и выборочный сбыт.

Резюмируя проблематику формирования и совершенствования корпоративных систем продвижения и реализации услуг, обращаем внимание на апробированный в разных условиях и хорошо зарекомендовавший себя свод правил.

1. Деятельность по созданию благоприятных условий продвижению и реализации услуг должна планироваться. Планы должны быть многовариантными и комплексными.

2. Работа по продвижению и реализации услуг должны быть творческой, необходимо искать и воплощать новые идеи, привлекать для этого сотрудников, клиентов, союзников по альянсу, использовать опят конкурентов.

3. Деятельность провайдеров по продвижению и реализации требует больших затрат и интенсивных усилий, которые иногда не меньше, чем затраты на производство самих услуг. Поэтому каждый, кто работает на фирме или сотрудничает с ней, должен включить в круг своих обязанностей работу по созданию соответствующих благоприятных условий.

4. Деятельность провайдеров по продвижению услуг на рынке должна быть разносторонней и постоянной, так как на различных руководителей фирм-клиентов действуют различные «раздражители» и стимулы. Одни больше доверяют рекомендациям, другие склонны обращать внимание на рекламу, третьи делают свой окончательный выбор, получив личное послание и т.д. Продуценты должны использовать различные методы воздействия для привлечения и удержания клиентов.

Методы продвижения в сфере услуг

В обобщенном виде совокупность средств и способов продвижения и реализации на рынке услуг можно представить следующим образом:

1.Прямой маркетинг:

· адресные (персональные продажи);

· телемаркетинг;

· директ-мейл.

2.Реклама.

3.Паблик рилейшнз.

4.Формирование союзов.

5.Стимулирование сбыта.

Адресные (персональные) продажи - это представление товарной продукции (в материальном и нематериальном виде) в процессе общения с одним или одновременно с несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж. Это преобладающая и наиболее эффективная форма продвижения продукции в сервисе. Персональные продажи целесообразны в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, косметологической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги. Чем сложнее услуга, тем выше необходимость использования именно адресных продаж.

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний, вид, уверенность в себе, коммуникабельность. Культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т. п). Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту существуют специальные социально-психологические приемы - тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.

Прежде чем приступить к установлению контактов, представители сервисной структуры должны ясно осознавать, какую информацию для разработки дальнейших действий он должны иметь. Как правило, она группируется по трем направлениям:

1.Информация о клиенте (его характеристика, каковы его потребительские ожидания, в каких услугах или моделях предложения может возникнуть необходимость, каково его финансовое положение, платежеспособность, структура и состояние активов, каков его правовой статус, как характеризуются его деловые связи).

2.Информация о производственных (коммерческих или иных) процессах (например, с какими проблемами сталкивается или может столкнуться клиент в том или ином процессе, как и какие потребительские проблемы можно решить и др.).

3.Информация о лицах, участвующих в принятии решений о приобретении деловых услуг и о распределении ролей между ними (деловая и персональная характеристика, включающая основные биографические данные, роль, статус, интересы, основные критерии принятия решений и т.д.).

Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие факторы.

1. Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.

2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя-залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.

3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз.

4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если сумеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализатора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности.

Телемаркетинг - это систематическое и непрерывное поддерживание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. В сфере профессионального обслуживания телемаркетинг выполняет пять основных функций:

1) создает основу для продвижения на рынке и реализации услуг клиентам;

2) помогает идентифицировать и повышать качество профессионального обслуживания клиентов;

3) обеспечивает информацией персонал производителей и потребителей услуг в режиме «реального времени»;

4) позволяет оперативно провести контроль выполнения действующих соглашений и контрактов, а также внести соответствующие корректировки;

5) помогает в отслеживании, осуществлении, контроле и анализе маркетинговой деятельности провайдеров и поведения клиентов.

Внутренний телемаркетинг представляет собой подход, когда предприятия создают специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Именно внутренний телемаркетинг наиболее удобен для клиентов и пользуется популярностью у потребителей.

Одной из самых эффективных форм продвижения и реализации услуг является организация письменных контактов провайдеров с клиентами при помощи почтовой, факсимильной, телеграфной и телетайпной связи - директ-мейл. Большое значение для результативности директ-мейла, особенно прямой почтовой рассылки, имеет хорошо продуманный сценарий действий.

Рекламная деятельность в сервисе характеризуется как институциональная (корпоративная) реклама. Ее основное назначение заключается в создании желаемого образа сервисной структуры и в формировании благоприятного отношения клиентов непосредственно к самому продуценту деловых услуг, а не к какой-либо модели его предложения.

Главная особенность институциональной рекламы заключается в том, что основные приоритеты в разработке и проведении рекламных кампаний отдаются вопросам повышения престижа, создания нужного имиджа фирмы или получения выгоды клиентами, а не вопросам увеличения продаж конкретной продукции.

Репутационным целевым установкам отвечает престижная реклама. Она выражает позицию сервисной структуры по темам, имеющим социальное или социально-экономическое звучание. В настоящее время большую популярность приобретает так называемый зеленый маркетинг (организация защиты окружающей среды).

Другим видом институциональной рекламы является товарная реклама - реализация группы услуг (пакета услуг) - моделей предложения. Основной акцент такой рекламы делается на выгоде, которую потребители могут получить от потребления услуг.

Итак, рекламное воздействие может осуществляться двумя способами - с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы, причем, в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи провайдера, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообщения помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособности населения рекомендуется использовать свидетельства обычных потребителей. На российском рынке имеются характерные проявления такой рекламы, например, для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприятия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может полностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирующая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая - на создании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении - с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздоровительных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рекламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному государственному регулированию (культура, образование, здравоохранение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и формирует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется антиреклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, противоположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борьба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных источников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потребителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы - художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гуманистические взгляды и получающих возможность обрести общественное признание путем пропаганды общечеловеческих ценностей.

Паблик рилейшнз в сфере обслуживания является в сфере обслуживания одним из наиболее популярных маркетинговых инструментов, с помощью которого удается создать положительное впечатление у потенциальных клиентов и повлиять на их выбор в пользу приобретениях услуг компании.

Наиболее распространения меры по реализации паблик рилейшнз ниже перечислены.

1.Презентации, пресс-конференции, симпозиумы и др.

2.Финансирование общественно-полезных мероприятий.

3.Спонсорская деятельность.

4.Производство и широкое распространение фирменных сувениров.

5.Организация публикаций в прессе и подача материалов на телевидение и радио.

Одной из перспективных форм маркетинга является покровительственный маркетинг. Суть покровительственного маркетинга заключается в том, что создание имиджа осуществляется с помощью использования имени некоммерческих организаций. Фирма платит выбранному ею же социальному, лучше всего экономически беспомощному «покровителю», например, музею, библиотеке или учебному заведению небольшое поощрение в виде благотворительного взноса на развитие его деятельности. Взамен фирма получает право пользоваться известностью и популярностью своего бедного покровителя.

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс широко распространенных маркетинговых технологий. Наиболее распространенные формы стимулирования сбыта:

· стимулирование спроса с помощью гибкой системы цен и тарифов;

· стимулирование спроса с помощью системы скидок;

· компенсации (возврат части ранее уплаченной суммы);

· лотереи;

· предоставление клиентам различных гарантий;

· стимулирование спроса с помощью сувениров;

· реализация специальных стимулирующих программ для постоянных клиентов;

· стимулирование спроса с помощью семинаров.

Наиболее прочная и перспективная позиция в бизнесе услуг - это использование партнерского подхода к продвижению и реализации услуг. Партнерство связано с концепцией совместного планирования бизнеса. Партнерство - система взаимоотношений, при которой продуцент деловых услуг вовлечен в процессы планирования и функционирования институционального потребителя, а потребитель, в свою очередь, вовлечен в процессы в процессы планирования и функционирования провайдера. Партнерство - метод продвижения в сфере именно делового сервиса. В рамках маркетинга взаимоотношений должны быть разработаны программы привлечения и удержания клиентов. Эти программы должны мобилизовать все возможности для достижения провайдеров следующих целей:

· обеспечить партнерам более высокий стандарт обслуживания, чем остальным категориям клиентов;

· эффективно управлять имеющимся инструментарием поощрения заказчиков для укрепления с ними партнерских взаимоотношений;

· наряду с поощрительными мерами обеспечить максимальное удобство взаимосвязей клиента с сервисной структурой;

· стимулировать лояльность клиентов всеми доступными способами, в том числе неформальными отношениями;

· наладить регулярное получение исчерпывающей, достоверной информации о приоритетных клиентах, чтобы затем использовать ее для дальнейшего развития маркетинга взаимоотношений и разработки новых моделей предложений.

Формирование союзов несколько отличается от партнерства. Участники союза по отношению друг к другу не выступают как контрагенты, потому что не занимают противоположных позиций: поставщик - получатель; производитель - потребитель и т.д., а стоят в одном ряду поставщиков, производителей, продавцов, которые координрованно выступают против третьих, несоюзных с ними субъектов - получателей, потребителей, покупателей.

Процессы создания подобных союзов в сфере профессионального обслуживания можно разделить на два варианта:

1.Когда продуценты деловых услуг объединяются с технологически не связанными с ними производителями товаров производственного назначения для обеспечения совместных продаж своей продукции на рынке. В результате указанного объединения образуются смешанные альянсы.

2.Когда несколько сервисных структур объединяют свои усилия для совместного продвижения и реализации своих моделей предложения. В таких случаях возникают однородные альянсы провайдеров с провайдерами.

Таким образом, система продвижения услуг - это комплексное понятие, включающее в себя все методы продвижения товаров промышленного и потребительского предназначения

Размещено на allbest.ru