Характеристика маркетинга как концепции управления

Предложенная Дж. Литтлом модель ADBUDG применяется на рынке, где первичный спрос не расширяем, а реклама является детерминирующим фактором увеличения объема продаж и доли рынка. Модель устанавливает связь между долей рынка и объемом рекламы.

Модель ADBUDG учитывает основные преимущества функции реакции на рекламу. К достоинствам модели относят:

§ параметры модели могут быть рассчитаны как при помощи экспертных оценок, так и путем эконометрического анализа данных прошлых периодов;

§ зависимой переменной может быть объем продаж, доля рынка или показатели осведомленности;

§ исходные данные можно скорректировать на качество рекламы, используя индексы эффективности средства информации и рекламного обращения.

63. Этапы проведения рекламной кампании

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Классификация рекламной кампании:

1. По преследуемым целям (поддержка конкретного бренда, формирование благоприятного имиджа, увеличение осведомленности о товаре и др.);

2. По территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3. По интенсивности воздействия:

· Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции на радио, телевидении и в прессе. Этот тип рекламы используется при высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

· Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара.

· Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара.

Основные этапы проведения рекламной кампании.

1. Определение целевой аудитории и исследование ее характеристик. Используется полевые и некоторые кабинетные исследования. В большинстве случаев целевая аудитория совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя, но иногда она может включать контактные аудитории, посредников и референтные группы. Информация, полученная в результате изучения целевой аудитории, должна помочь исследователю определить:

· идею рекламной кампании;

· привычки чтения (просмотра, прослушивания), заключающиеся в получении информации относительно предпочитаемых видов СМИ, регулярности чтения (просмотра, прослушивания) отдельных номеров, программ, передач изучаемых СМИ;

· предпочитаемое время просмотра (прослушивания) СМИ;

· стилевые решения в области рекламы;

· реакцию на наружную рекламу,

· степень знакомства с определенными рекламными сообщениями, вышедшими за последнюю неделю, месяц;

· самый понравившийся рекламный материал;

· самую запоминаемую торговую марку за последний месяц, неделю и т.д.

2. Постановка целей рекламной кампании.

Цели рекламной кампании должны обладать следующими характеристиками:

· быть четко сформулированными;

· поставленными в рамках определенного промежутка времени;

· быть измеримыми;

· соответствовать маркетинговым целям компании;

· быть реально достижимыми.

Возможные цели рекламной кампании:

- проинформировать потенциальных потребителей о выводе на рынок новой марки товара;

- создать спрос на товар, услугу;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории на __%;

- создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары рекламодателя;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные);

- увеличить объем продаж на __%;

- создать благоприятный имидж фирмы;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- проинформировать о новых способах использования товаров;

- стимулировать более частые покупки и т.д.

3. Определение размера рекламного бюджета. Существующие методы формирования рекламного бюджета можно разделить на 2 группы: простые методы и методы, основанные на определении функциональной зависимости между полученными результатами и расходами на рекламу.

1) Метод формирования рекламного бюджета в зависимости от объема продаж. % от текущих или ожидаемых объемов продаж устанавливается по принятой в компании традиции.

2) Метод конкурентного паритета. Метод предполагает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

3) Метод долевого участия на рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей на рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Этот метод широко применяется по отношению к новым товарам (устанавливается такой процент в отраслевой рекламе, какую долю рынка товар хотел бы занимать).

4) Метод формирования рекламного бюджета по остаточному принципу.

5) Экспертный метод. Рекламный бюджет формируется исходя из экспертных оценок руководства фирмы.

6) Метод целей и задач. Сначала четко формулируется цель рекламной кампании, затем - детализируются мероприятия, необходимые для достижения целей. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

4. Разработка слогана рекламной кампании.

Слоган - рекламный девиз. Его назначение - побуждать к действию. Удачная идея рекламной кампании является залогом успешной ее реализации - это творческий процесс, который основан на знании рекламных предпочтений целевой аудитории.

1 этап. Генерирование идей с применением групповых качественных социально-психологических методов.

2 этап. Отбор идей, которые по своему содержанию отличны от идей конкурентов с целью четкой дифференциации своей торговой марки.

3 этап. Тестирование идеи рекламной кампании и показатели ее эффективности.

5. Определение средств рекламы, оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, а также медиапланирование.

6. Разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций: пропаганды, стимулирования сбыта и др.

Для определения эффективности рекламных решений предприятия по сравнению с приоритетным конкурентом привлекаются эксперты, которые оценивают применяемые рекламные решения по следующим критериям:

- соответствие рекламной идеи требованиям целевых потребителей;

- оригинальность применяемых рекламных методов;

- соответствие применяемых средств рекламы целевой аудитории;

- оптимальность количества выходов рекламных объявлений.

7. Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

8. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстрации рекламных обращений; какие средства и носители рекламы будут задействованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

9. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

10. Практическая реализация мероприятий и внесение коррективов.

11. Определение эффективности рекламной кампании (коммуникативной и экономической).

1) Показатель соотношения рекламного бюджета компании с рекламным бюджетом основного конкурента (бюджет фирмы / бюджет конкурента);

2) Показатель потенциально рекламного контакта (кол-во потребителей, вступающих в контакт с рекламным обращением при 1 рекламном воздействии / кол-во потенциальных потребителей в рекламной аудитории) характеризует долю;

3) Показатель охвата рынка (количество потребителей отреагировавших на рекламу / количество потенциальных потребителей товара на рынке) характеризует долю потенциальных потребителей товара на рынке, которые под воздействием рекламы приобрели товар;

4) Показатель охвата рекламной аудитории (количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории / количество потенциальных потребителей товара на рынке) характеризует долю потенциальных потребителей товара на рынке в общем количестве лиц в рекламной аудитории;

5) Показатель влияния рекламной деятельности на изменение количества продаж (кол-во товара, реализованное после рекламной кампании / кол-во товара, реализованное до рекламной кампании);

6) Показатель влияния рекламной деятельности на изменение товарооборота (кол-во товара, реализованное после рекламной кампании Х цена товара после рекламы / кол-во товара, реализованное до рекламной кампании Х цена товара до рекламы) характеризует соотношение между выручкой полученной после проведения рекламной кампании и выручкой, полученной до нее;

7) Показатель эффективности рекламного бюджета (прибыль ФОС / затраты на рекламную деятельность) характеризует соотношение между прибылью, полученной в результате проведения рекламной деятельности, и затратами на ее осуществление.

* Прибыль ФОС - разница между прибылью, полученной в результате проведения рекламной деятельности минус затраты на рекламную деятельность.

Эти показатели позволяют оценить эффективность рекламной деятельности предприятия через его информационные, товарные и финансовые потоки.

64. Понятие, цели, основные направления PR

Важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений. Основными из них являются:

· планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

· искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;

· функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и т.д.

По мнению Ж.Ж. Ламбена, отличие паблик рилейшнз от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

§ ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности фирмы;

§ более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения;

§ многообразие методов.

Имиджевая реклама направлена на обеспечение узнаваемости предприятия и его продукции целевой аудиторией. Мировая практика показывает, что благоприятное восприятие предприятия целевым рынком приводит к увеличению спроса на продукцию этого предприятия. Зарубежный мир уяснил эту зависимость еще в середине 19 века. Именно в этот период возникла учрежденческая реклама и паблик рилейшнз (PR), предприниматели стали внимательно следить за тем, какое представление складывается у потребителей об их предприятиях, товарах, правилах поведения на рынке. Реклама стала информировать целевую аудиторию о том, какие социальные преимущества обеспечивает бизнес, начали развиваться благотворительность и меценатство, корпорации стали вкладывать существенные финансовые средства в охрану окружающей среды. К сожалению, в условиях современной России, практика поведения большей части бизнесменов отличается от зарубежных традиций. Основная часть предпринимателей заинтересована в росте прибыли, расширении рыночной доли любыми путями. Как результат отношение к богатым людям в обществе настороженное. Потребители постоянно ждут обмана, выражают сомнения относительно качества товаров, методов продажи, новых форм торговли. В условиях такого противостояния предпринимательство и общество в целом не может развиваться эффективно и полноценно. В связи с этим, предприниматели должны больше внимания уделять имиджевой рекламе, а также пропаганде нового образа мышления, формированию общественных ценностей.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публикации	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по ПР - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления	Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной деятельности	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников
Патронаж	Компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющему общественный интерес

PR преследует множество целей:

1. Престиж и репутация. PR может способствовать повышению престижа и репутации компании, что способствует продаже товаров, привлечению и удержанию квалифицированных работников, а также улучшает отношения с общественностью и государством.

2. Продвижение товара на рынок. Желание потребителей покупать товары можно ненавязчиво стимулировать в прессе, на радио и телевидении. Можно постоянно формировать и повышать информированность и интерес к товару и компаниям.

3. Решение проблем и использование возможностей. Например, возможность решать социальные и природоохранные вопросы со взаимной выгодой всех заинтересованных сторон.

4. Завоевание расположения потребителей. Задача - вселить в потребителей уверенность в том, что они получают полезную информацию, с ними будут хорошо обращаться и внимательно рассмотрят все их жалобы и предложения.

5. Завоевание расположения работников компании. Задача - вселить в работников компании уверенность в том, что руководство уважает их и высоко ценит их вклад в результаты деятельности компании.

6. Преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий. Цель - предотвратить возможный ущерб, который могут нанести компании необоснованные мнения о ее деятельности.

7. Завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов. Задача - сформировать репутацию хорошего клиента (для поставщиков) и надежного поставщика (для дистрибьюторов).

8. Завоевание расположения государства. Задача - повлиять на мнение государственных чиновников и политиков, представив доказательства, что компания действует в интересах общества.

9. Борьба с неблагоприятными публичными отзывами о компании.

10. Привлечение и удержание квалифицированных работников. Формирование и поддержание достойного имиджа компании в глазах общественности с целью привлечения квалифицированных работников.

Типичными ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

§ рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

§ вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.

§ третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

 65. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Личное знакомство с клиентами или покупателями, знание их потребностей, интересов, предпочтений, хобби открывает возможности для различных предложений на основе дифференцированного подхода, а база данных о потребителях служит инструментом постоянных контактов с реальными и потенциальными потребителями.

Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с целевыми потребителями. К личным продажам также относится многоуровневый или сетевой маркетинг. Личные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Коммуникационные особенности личной продажи:

1. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

2. Процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя.

3. Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара.

4. Личная продажа - дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Помимо большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и др.

5. Незначительная аудитория, охватываемая одним контактом.

Типичными функциями торгового персонала являются:

1. Повышение объемов сбыта продукции.

2. Поиск потенциальных клиентов.

3. Обеспечение принятия новых товаров потребителями.

4. Поддержание лояльности потребителей.

5. Управление взаимоотношениями с покупателями.

6. Сбор информации о товаре.

7. Рассмотрение жалоб клиентов.

Различный характер ситуаций, в которых совершается покупка товара, неизбежно означает наличие множества типов специализации в профессии продавца: процесс продажи изменяется в соответствии с сущностью самой задачи продажи.

1. Задача работника службы доставки заключается в физическом предоставлении товара покупателю.

2. Роль продавца торгового зала состоит в том, чтобы помогать потребителям делать выбор и принимать у них заказы.

3. Коммивояжер посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у них заказы и выполняет такие не связанные напрямую с продажей функции, как контроль за уровнем запасов, прием жалоб от торговцев и т.д.

4. Задача мерчандайзера - не продавать товар, а организовать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными материалами.

5. Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.

Основные виды работников, занятых в сфере личных продаж

Вид работников	Определение	Основные функции
Продавец торгового зала	Специалист, действующий в зоне продаж, который принимает заказы и может выступать в роли советника клиента, особенно в крупных магазинах	Ведет прием заказов от населения, оказывает помощь при выборе товаров, получает оплату и сдает деньги в соответствии с установленным порядком, определяет срок выполнения работ, следит за его соблюдением
Торговый агент	Представитель компании, который работает с клиентами и выполняет определенные функции	Поддержание существующей клиентской базы, поиск новых клиентов, сбор заказов и доставка товаров, координация и обратная связь с офисом или складом поставщика, ведение переговоров, установление долгосрочных отношений
Агент по сбыту	Представляет интересы определенных производителей при сбыте их товаров	Поиск клиентов, контроль цен, сроков и условий продажи, продвижение продукции, ведение переговоров
Торговый представитель	Лицо, которому постоянно, но не исключительно поручается совершать сделки от имени и за счет владельцев предприятия или же только посредничать при совершении подобных сделок	Работа с существующими клиентами, поиск новых клиентов, получение заказов, обслуживание клиентов, техническое консультирование, создание доверительных отношений между поставщиками и потребителями, подготовка отчетов
Региональный представитель	Лицо, осуществляющее организацию и развитие системы дистрибьюции в соответствующем регионе	Организация и развитие системы дистрибьюции в регионе, поиск клиентов, сбор информации о состоянии рынка в регионе, координация работы торговых представителей, мерчендайзеров, разработка и осуществление программ по увеличению объемов закупок
Коммивояжер	Разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у них каталогам, образцам	Осуществляет непосредственный контакт с потенциальными потребителями, работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты
Менеджер по работе с ключевыми клиентами	Специалист, занятый поддержанием постоянного контакта с существующими клиентами	Поддержание постоянного контакта с существующими клиентами, поиск новых дистрибьюторов, оптовиков, планирование объемов продаж, сроков поставок ключевым клиентам, планирование системы скидок, отслеживание контрактов
Миссионер	Агент, который формирует благоприятную атмосферу и просвещает покупателей	Информирование покупателей о новой продукции и способах его применения, поддержание положительного имиджа производителя

В ходе исследования, охватившего 1393 торговых представителей из 51 фирмы, удалось насчитать 120 видов деятельности, частота выполнения каждого из которых на протяжении типичного в плане работы месяца оценивалась участниками опроса по семибалльной шкале. При помощи факторного анализа были установлены 10 «факторов работы» торгового персонала

Факторы работы торгового работника и некоторые виды деятельности, связанные с ними

Фактор (виды деятельности)	Фактор (виды деятельности)
1. Функция продажи Планирование сбытовой деятельности. Поиск потенциальных клиентов. Обращение к потенциальным клиентам. Выявление лиц, принимающих решения. Подготовка презентации товара потенциальному клиенту. Проведение презентации товара потенциальному клиенту. Рассеивание сомнений и устранение возражений. Ознакомление клиента с новыми товарами. Обращение к новым клиентам. 2. Работа с заказами Оформление заказов. Выполнение заказов. Решение проблем с невыполнением заказов. Решение проблем с доставкой выполненных заказов. Поиск утерянных заказов. 3. Обслуживание Получение всесторонней информации о товаре. Проверка оборудования. Контроль за установкой и монтажом. Обучение клиентов. Контроль за выполнением ремонтных работ. Техобслуживание. 4. Управление информацией Предоставление технической информации. Получение и передача информации по обратной связи. Сверка собственных действий с действиями начальников.	5. Управление клиентами Подготовка товарно-материальных запасов для клиента. Решение вопросов, связанных с местной рекламой. 6. Посещение конференций и совещаний Посещение торговых конференций. Посещение региональных торговых совещаний. Работа на конференциях клиентов. Оформление выставок товаров. Посещение периодических учебных сессий. 7. Прием на работу и подготовка персонала Прием на работу новых торговых представителей. Обучение новых торговых представителей. Командировки со слушателями курсов подготовки. 8. Организация отдыха и развлечений Организация отдыха клиентов. Приглашение клиентов на совместный обед (ланч). Организация вечеринок для клиентов. 9. Командировки Командировки за пределы города. Ночлег в пути. Командировки в пределах города. 10. Дистрибьюторские функции Формирование хороших отношений с дистрибьюторами. Решение вопросов, связанных с предоставлением кредита.

Расширение видов деятельности, не связанных непосредственно с продажей, а также административной работы означает, что многие торговые представители тратят на фактическую продажу менее 50% своего рабочего времени.

66. Стимулирование сбыта и продаж

Существует достаточно много подходов в понимании сути стимулирования сбыта, которые определяют содержание этой категории. Так, например, Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как ключевой элемент маркетинговых кампаний, который заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В свою очередь, представитель европейской школы маркетинга Ж.Ж. Ламбен понимает под стимулированием процесс, сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникации, осуществляемый в рамках маркетингового плана фирмы с целью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Японские специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, которая осуществляется для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложения продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилль и Дж. Питер понимают под стимулированием маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара.

Российские же авторы считают, что стимулирование сбыта представляет собой комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Стимулирование сбыта включает в себя большой комплекс взаимообусловленных и дополняющих друг друга мероприятий.

Таким образом, понятие стимулирование сбыта носит дискуссионный характер в части его временной принадлежности. Однако следует заметить, что в настоящее время акцент смещается в сторону долгосрочных мероприятий по стимулированию, что обусловлено развитием программ лояльности, которым принадлежит доминирующая роль в комплексе стимулирования.

В современной литературе встречаются такие понятия как стимулирование сбыта и стимулирование продаж. Как правило, термин стимулирование продаж применяется к конечным потребителям товара, которые приобретают его для личного пользования. Стимулирование сбыта направлено на торговых посредников и персонал компании, которые участвуют в осуществлении сбытовой политики компании.

В настоящее время получают распространение BTL-коммуникации, которые можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке. Эта деятельность включает в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки.

Стимулирование сбыта (продаж) имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевой аудитории). Выделяют несколько типов целевых аудиторий (объектов стимулированиия).

1. Потребитель: он обладает наибольшей значимостью и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, поскольку остальные объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Таким образом, к целям стимулирования, обращенного на потребителя, можно отнести:

§ увеличение числа лояльных покупателей;

§ увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

2. Продавец (торговый персонал): способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и совершенствовать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.

3. Торговый посредник: являясь связующим звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

§ придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

§ увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

§ повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Таким образом, обобщив вышесказанное, можно обозначить основные цели стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые:

1) Стратегические

· Увеличить число потребителей

· Увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем

· Оживить интерес к товару со стороны потребителей

· Увеличить оборот до показателей, запланированных в плане маркетинга

· Выполнить показатели плана продаж

2) Специфические

· Ускорить продажу наиболее выгодного товара

· Повысить оборачиваемость какого-либо товара

· Избавиться от излишних запасов

· Придать регулярность сбыту сезонного товара

· Оказать противодействие возникшим конкурентам

· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

3) Разовые

· Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Рождество)

· Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, создание нового филиала)

· Поддержать рекламную кампанию

Среди наиболее типичных задач в области стимулирования сбыта (продаж) выделяют:

§ презентация нового продукта;

§ представление специальных торговых предложений;

§ представление взаимодополняющих товаров и услуг;

§ привлечение новых групп потребителей товара;

§ содействие узнаваемости марки товара, названия фирмы;

§ сообщение об особых условиях продажи и специальных ценах;

§ презентация различных мероприятий.

Программа стимулирования сбыта разрабатывается, как правило, по следующему сценарию.

1 Установить цели и выбрать объект воздействия. Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта и пр. Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса и пр.

2 Определить характеристики целевой аудитории.

3 Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в мероприятиях), например, продавец должен продавать определенный товар фирмы и размещать его рекламу; потребитель должен покупать товар фирмы (постоянно или в определенных количествах). На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

4 Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует учитывать цели компании, особенности товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

5 Определить бюджет кампании.

6 Непосредственная реализация мероприятий кампании.

7 Анализ эффективности кампании по стимулированию.

Рассмотрим основные виды программ стимулирования и направления их реализации.

Дисконтные программы применяются обычно в розничной сети, позволяют покупателям приобрести товары со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

Создание справочной службы для потребителей помогает собирать отзывы и предложения о товаре фирмы и ее деятельности.

Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений или незабываемых путешествий выгодно отличит вас от других поставщиков.

Персональные распродажи по почте помогают покупателям приобретать товар по почте по цене ниже, чем розничная.

Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения баз данных.

Метод возмещения (возвращение части цены) поможет выявить целевых покупателей, потому что они для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.

Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих работников. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия.

Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию.

67. Понятие и особенности подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях насыщения товарных рынков, жесткой конкурентной борьбы, территориальной экспансии и пр., требуется пересмотреть важнейшие принципы традиционного маркетинга и определить место коммуникаций в этом процессе.

Анализ предпосылок для разработки коммуникационной концепции маркетинга, сложившихся в мировой и российской экономике к началу нового тысячелетия, позволяет говорить о необходимости и актуальности переориентации приоритетов предпринимательской деятельности на сферу коммуникаций.

Таблица - Предпосылки для разборки коммуникационной концепции маркетинга

Факторы	Описание предпосылок
Переход к информационному обществу	Тенденции, уже проявившееся в конце XX века в экономически развитых странах и начавшие проявляться в России, говорят о переходе общества к новой ступени развития -- информационной. Данный переход затрагивает все сферы деятельности человека, в том числе и экономическую. Это говорит о необходимости пересмотра принципов ведения предпринимательской деятельности с целью их адаптации к новым условиям
Доминирование роли маркетинговых коммуникаций в процессе управления маркетингом	Маркетинговые коммуникации перестали быть только инструментом решения тактических маркетинговых задач (информирование о товаре или месте продажи, продвижение сбыта, убеждение потребителя приобрести данный товар и т. п.). Маркетинговые коммуникации стали неотъемлемой частью всех составляющих маркетингового комплекса, и необходимо учитывать коммуникационный эффект каждого маркетингового решения -- от установления цены до смены посредника
Сформировался и успешно развивается отечественный рынок маркетинговых коммуникаций	Объем средств, циркулирующих в России только на рекламном рынке, составляет более 1,5 млрд. долл. США и продолжает неуклонно расти
В стране сформировалась инфраструктура коммуникационного рынка	На российском рынке представлены все крупнейшие международные рекламные агентства, развиваются отечественные компании--производители рекламы, наблюдаются тенденции к росту числа рекламных холдингов. Параллельно с процессом увеличения числа участников рынка идет ужесточение конкурентной борьбы, что приводит к улучшению качества предоставляемых услуг
Происходит увеличение активно рекламируемых товарных категорий	В отличие от начала 90-х годов, когда в России основными рекламодателями являлись банки и финансовые компании, в настоящий момент лидерами рекламного рынка являются товары массового спроса (как импортного, так и отечественного производства)
В бизнес-среде растет понимание важности вопросов коммуникации для управления предпринимательской деятельностью	Об этом свидетельствуют увеличивающийся спрос на специализированную литературу, посвященную вопросам маркетинговых коммуникаций, и соответствующий рост ее предложения (как иностранных авторов, так и отечественных специалистов)

Об эффективности такого подхода специалисты заговорили уже довольно давно, и возникшая в 90-х годах концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций стала квинтэссенцией подобного подхода к маркетингу.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 году. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». В своей модели они исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Этот подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Ф. Котлер дает такое определение: интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает, и координируют работу своих многочисленных каналов коммуникаций - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования, исходящая из необходимости оцени стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством противоречивой интеграции всех отдельных обращений.

По определению Дж. Росситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей».

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию как инструмент маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенных для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю»

Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей. Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей, направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различными подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании.

Одной из причин растущего интереса к интегрированным маркетинговым коммуникациям стало использование многими фирмами так называемого реинжиниринга, то есть способа преобразовании жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Особенности подхода ИМК заключаются в следующем:

§ комплексным использованием инструментов маркетинга и многовариантностью коммуникационного процесса;

§ повышением требований к профессионализму персонала;

§ большим объемом планирования и проработки стратегии;

§ ориентацией на долгосрочность и кумулятивный эффект;

§ акцентом не на продукте, а на потребностях и желаниях потребителей;

§ ценообразование основывается на готовности потребителей заплатить за удовлетворение соответствующих потребностей;

§ повышенная роль удобства и возможности осуществления покупки в нужный момент и в удобное время;

§ с точки зрения потребителя компания занимается не продвижением, а общением и коммуникациями.

Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

1. ИМК начинаются с потребительского восприятия и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Предпосылки использования концепции ИМК

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей, предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут позволить себе рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Основными предпосылками внедрения ИМК являются:

Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

Появившиеся в последние десятилетия новые технические средства сбора данных позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В результате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с использованием новых технологий распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Необходимость достижения лояльности потребителей.

Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торговой марке, многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими важными группами участников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания.

3. Глобализация рынка.

Современные компании, ведущие бизнес в различных странах мира, должны теперь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей коммуникаций в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями. При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т.е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, культурных, исторических и иных особенностей каждой страны и ее областей.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка стратегии ИМК

Задачей ИМК является координаций всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание маркетинговых коммуникаций.

Выработка стратегии ИМК состоит из следующих этапов:

1. Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации.

2. Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких типов: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятия; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.

3. Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. Но в то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены также их родители, бабушки и т.д.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс: различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, РR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

5. Разработка идеи маркетинговых обращений: общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность. Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.

6. Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.

7. Реализация стратегии: успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.

8. Оценка результатов: для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы; во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.