Характеристика маркетинга как концепции управления

Управляя ассортиментом банковских продуктов и услуг, специалисты коммерческого банка формируют объемную политику. При этом решается, какой объем продуктов и услуг следует предлагать на рынке с тем, чтобы оптимизировать ценовую политику. Однако деятельность в этом направлении ограничивается со стороны Центрального банка РФ системой нормативных ограничений. В то же время ЦБ достаточно часто использует возможности объемной политики с целью повышения или понижения процентных ставок.

Конкурентоспособность банка определяется состоянием и возможностями развития продуктового ряда. Для расширения продуктового ряда следует придерживаться схемы действий характерной для создания новых банковских продуктов и услуг:

· выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах, путем поиска идей в среде потребителей, собственных сотрудников, конкурентов и т.д.;

· постановка задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;

· разработка правил оказания требуемых услуг;

· проектирование информационного обеспечения процесса оказания услуги;

· решение организационных вопросов по созданию рабочей группы для оказания услуг;

· оценка стоимости услуг;

· формирование системы материального стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;

· подготовка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуг.

При решении этих вопросов важно иметь необходимое ресурсное обеспечение, отложенную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований, стремиться к максимальной реализации маркетинговых возможностей. Однако успех деятельности коммерческого банка на рынке зависит не только от продуктовой политики, но и от эффективности прочих элементов комплекса маркетинга.

80. Особенности ценообразования в комплексе банковского маркетинга

Ценообразование в комплексе маркетинга предполагает изучение внешней и внутренней ситуации связанной с ценами, определение цен на различные банковские продукты и их корректировку в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка. Объектами ценообразования являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии, скидки, минимальный размер вклада. Для современной банковской системы, в том числе и отечественной, характерны следующие особенности, влияющие на ценообразование:

1. олигополистический тип рыночной структуры;

2. относительно высокая степень насыщенности рынка продуктами и услугами;

3. острая конкуренция между банками;

4. преимущественно договорной принцип установления цен на продукты и услуги (за исключением стандартных услуг);

5. ограниченность доступа к информации о качестве услуг, уровнях цен и условиях обслуживания для субъектов розничного рынка, характерная для развивающихся банковских систем;

6. наличие разнообразных предпочтений, требований к обслуживанию со стороны субъектов оптового и розничного рынка.

Все эти факторы в ряде случаев снижают чувствительность к цене. Ценовая политика рыночного субъекта, в том числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

· комплексность, то есть при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних, так и внутренних факторов и с учетом всех этих составляющих выбирать методы ценообразования, пути реализации ценовой стратегии и корректировки цен применительно к конкретным группам потребителей, рыночным сегментам, банковским продуктам и т.д.;

· ориентация во времени и пространстве, то есть политика ценообразования может быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенные периоды времени;

· гибкость, то есть в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному покупателю система цен может быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;

· простота и понятность для работников банка и клиентов.

В процессе разработки системы цен банк обычно придерживается определенной последовательности действий. При этом первоначально следует определить стратегические и тактические цели ценообразования.

Стратегические цели ценообразования связаны со стратегией банка в целом, его общими стратегическими целями, миссией, образом и т.д. Они разрабатываются на длительный период. К ним можно отнести максимизацию прибыли в определенном периоде и ставки дохода на инвестиции, увеличение рыночной доли. Чем выше прибыль, тем лучше работает банк, тем он более конкурентоспособен, тем больше возможностей для расширенного воспроизводства и повышения благосостояния своих работников. Чем выше доход на инвестиции, тем больше возможностей для диверсификации и снижения риска, максимизации преимуществ за счет эффекта масштаба. Тактические цели имеют отношение к отдельным продуктам и услугам, в том числе и разработке новых предложений.

При формировании цен важно тщательно изучить внешние факторы, влияющие на их уровень. К этим факторам относятся: размеры спроса на отдельные банковские продукты и услуги, тип рыночной структуры и степень влияния на уровень цен отдельных субъектов банковского рынка, жесткость регулирующих функций верхнего уровня банковской системы. Нужно учесть уровень цен на аналогичные продукты и услуги у основных конкурентов. В связи с тем, что банковский продукт специфичен, следует учитывать его особые показатели: качество оказания услуг, скорость обслуживания, условия обслуживания, соответствие требованиям целевых групп потребителей, комплексный характер услуг, удобство системы доставки. Оценивая внешнюю среду, обращают внимание на эффекты взаимозамещения и взаимодополнения банковских услуг, эластичность спроса. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена на продукты и услуги.

Разрабатывая ценовую стратегию, специалисты банка должны учесть ряд внутренних факторов, связанных с услугами. Для эффективной работы на целевом рынке банку необходимо иметь высококвалифицированный, обученный персонал. В настоящее время в условиях России клиенты становятся все более требовательными к комфорту при покупке банковских продуктов. В понятие комфорта они включают вежливость персонала, скорость обслуживания, профессионализм менеджеров. Ценообразование на банковском рынке имеет свои особенности. Прибыль кредитной организации складывается в основном за счет разницы между процентами, полученными по кредитам и уплаченными по депозитам. Прибыль в банковской практике называют маржей. Помимо этого источником прибылей могут быть комиссионные вознаграждения, а так же разница между внереализационными доходами и расходами и прочими доходами и расходами. Процент за предоставление кредита оговаривается в специальном документе - кредитном договоре.

Процент по кредиту = основной процент + договорная надбавка - договорная скидка

Основной процент выступает в качестве средней цены кредитных ресурсов применительно к коммерческому банку. Его уровень зависит от учетной процентной ставки, уровня процентов по межбанковским кредитам и процентам по вкладам. Необходимо отличать рыночную цену кредитных ресурсов и их реальную цену, корректирующуюся нормой обязательных резервов.

Договорная надбавка или кредитная маржа определяется с учетом типа и срока кредита, наличия обеспечения, кредитоспособности клиента, продолжительности и успешности взаимоотношений между банком и партнером, экономическими условиями, например, индексом инфляции, размером бюджетного дефицита и т.д. Определяя размер маржи, специалисты банка изучают динамику процентных ставок в конкретных экономических условиях. Чем выше уровень инфляции, тем больше различия между реальной и номинальной процентной ставкой за кредит.

Реальная ставка = номинальная процентная ставка - уровень инфляции за определенный период

Процентная политика в банке направлена на выявление оптимальной процентной маржи. Процентная маржа представляет собой разницу между суммой процентов за кредит и оплатой кредитный ресурсов. Важнейшим фактором внутренней среды банка, влияющим на уровень цен, является себестоимость банковских продуктов. Она зависит от трудоемкости и ряда других факторов. Для ее определения используют элементы операционно-стоимостного анализа. Расчет себестоимости может осуществляться в двух направлениях:

1) Метод прямого счета применяется при совершении операций в различных подразделениях банка.

2) Расчет прибыли и расходов центров прибыли и центров затрат по совершаемым операциям. Под центром прибыли понимается подразделение банка, непосредственно осуществляющее приносящие прибыль операции и услуги. Центр затрат - это подразделение осуществляющее управление банком, и прямым образом не участвующее в совершении приносящих прибыль операций.

Альтернативная процентная ставка - это такая ставка, по которой можно продать или купить ресурсы в кратчайший период времени. Зная величину операционных и неоперационных расходов по услугам, можно определить их себестоимость. В последствии, сложив полную себестоимость и желаемую норму прибыли, определяют цену продукта. Однако, с увеличением степени риска, при отсутствии обеспеченности кредита цена может возрастать. В зарубежной и отечественной практике в настоящее время наблюдается тенденция к падению цен на банковские продукты. Уровень цен в банковской практике во многом зависит от степени развития банка, его ресурсов и имиджа. В условиях развивающейся банковской системы и растущего рынка банки при установлении цен учитывают себестоимость, желаемую прибыль, размеры спроса, цены конкурентов. Для того чтобы учитывать все эти факторы банк должен иметь в своей организационно-управленческой структуре аналитический отдел с высококвалифицированными специалистами.

Важное значение для банка при разработке ценовой стратегии имеет правильный выбор метода ценообразования. Обычно банки выбирают верхний и нижний уровни цен и в их рамках регулируют цены. Молодые банки используют те методы, которые позволяют им привлечь как можно больше клиентов и поэтому используют цены внедрения на рынок. В настоящее время на российском рынке банковских услуг наиболее часто используют цены на уровне, сложившимся на рынке.

Наиболее распространенные в банковской практике методы ценообразования:

1. Метод издержки + прибыль - нужно знать себестоимость продуктов и услуг, структуру расходов. Применение такого метода позволяет использовать ценовую конкуренцию на рынке;

2. Метод безубыточности - банк ориентируется на желаемый для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль;

3. Метод снятия сливок;

4. Цена внедрения на рынок;

5. Психологические цены;

6. Престижные цены - для клиентов, которые не чувствительны к цене, но чувствительны к качеству и комфорту, у банка должна быть безупречная репутация;

7. Метод скользящих, падающих цен - цены устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и имеющие тенденцию к снижению по мере насыщения рынка;

8. Эластичные цены - обеспечивают гибкость в ценовой стратегии, способны быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры;

9. Цены потребительского сегмента - выделение отдельных групп потребителей, разные потребители платят разные вознаграждения банку в зависимости от предоставляемых им услуг, комфорта;

10. Метод расчленения цен - не устанавливается окончательную единичную цену на продукт, а разделяет ее на ряд частных цен.

11. Метод дифференциации % ставок по выдаваемым кредитам и принимаемым депозитам. Факторы, влияющие на дифференциацию: степень риска, сроки кредита, характер заемщика.

12. Цены на уровне сложившихся на рынке

13. Преимущественная цена

14. Уравновешивающие цены

15. Гибкие процентные ставки

Ценовая политика является важнейшим элементом комплекса маркетинга в банке, способствует повышению конкурентоспособности банков и росту прибыльности операций.

81. Проблемы формирования программы доставки банковских продуктов и услуг в коммерческом банке

Политика доставки продуктов и услуг в банковской практике ориентирована на их доведение до конечных потребителей. При разработке программы доставки банковских продуктов определяют цели сбыта, которые должны быть взаимосвязаны с общими стратегическими и оперативными целями банка, и поддерживать их. Цели в области доставки могут быть направлены на увеличение объема сбыта, изменение структуры ассортимента банковских продуктов и услуг, расширение филиальной сети, оптимизацию режима работы банковского учреждения, ускорение обслуживания клиентов.

Важнейшим звеном программы доставки является изучение внешних и внутренних факторов, влияющих на сбыт. При оценке внешних факторов учитывают тенденции емкости рынка, перспективы роста рынка, степень конкуренции на рынке, состояние экономической и рыночной конъюнктуры. Среди внутренних факторов исследуют изменение объема сбыта отдельных продуктов и услуг, рыночной доли по этим продуктам, анализируют эффективность деятельности отдельных филиалов, режим их работы, правильность размещения на определенных территориях. В настоящее время в странах с разной и обычной банковской системой плотность банковской сети чрезвычайно высока. В связи с этим специалисты банковской отрасли отмечают, что густая банковская сеть превратилась в проблему, мешающую осуществлять эффективную загрузку персонала. Поэтому организовывать сбытовую сеть следует на основе принципа оптимальности, так, чтобы, с одной стороны, банковские услуги были доступны для потребителей целевого рынка, а с другой - все филиалы имели достаточный уровень рентабельными. Для того чтобы решить эту задачу нужно учесть ряд факторов:

Факторы, влияющие на формирование программы доставки:

1. Характер банковских продуктов и услуг. Разные услуги требуют не одинакового участия менеджеров банка в процессе обслуживания. Простые продукты, типовые операции и услуги, носящие массовый характер требуют минимального участия со стороны менеджеров банка. Для сложных продуктов, комплексных операций и групповых услуг нужна более высокая степень внимания со стороны служащих банка, а системные продукты, операции, объединенные в процессы и индивидуальные услуги приводят к особенно интенсивному контакту между клиентом и специалистом банка. Если приобретаются продукты и услуги, требующие высокой степени участия специалистов банка, клиент отдает предпочтение таким учреждениям, которые являются более надежными, имеют высококвалифицированных сотрудников, положительный имидж.

Продукты и услуги различаются так же исходя из частоты их приобретения. Выделяют продукты и услуги массового спроса, приобретаемые часто и продукты и услуги эпизодического спроса, приобретаемые редко. Для того, чтобы учесть отличительные характеристики продуктов и услуг, используют специальную шкалу, позволяющую правильно организовать доставку и оптимально загрузить персонал коммерческого банка при продаже отдельных товаров.

2. При выборе мест расположения банка существенное значение имеет покупательная способность населения в районе нахождения банка. Чем чаще клиент пользуется определенным продуктом или услугой, тем большую роль при выборе банка имеет близость месторасположения к месту проживания (работы) клиента. При выборе месторасположения банка нужно учитывать следующие критерии отбора: покупательная способность населения (одного жителя), количество потребителей, количество уже имеющихся филиалов других банков, наличие стоянок, подъездных путей, интенсивность потока прохожих. Дальше следует определить нормы критериев (ограничений), собрать информацию о состоянии критериев альтернативных вариантов, а так же определить вес критериев. Потом определить наиболее подходящий вариант размещения исходя из суммы баллов, который набрал каждый из них.

Предполагаемое место размещения филиала берется за центр ареала распространения продуктов и услуг конкретного банка. Этот ареал делиться на 3 зоны: основная, вторичная и крайняя. Основная зона наиболее выгодна. На нее приходиться от 90 до 70% всех клиентов филиала. Это те потребители, которых устраивает коммерческий банк из-за близости от мест проживания или работы, рационального режима работы и т.д., либо это приверженцы банка, считающие его надежным. На вторичную зону приходится от 15 до 25% клиентов. Эти потребители непостоянно пользуются услугами банка, часто обращаются в конкурирующие учреждения. Клиенты крайней зоны являются случайными. Анализируя ареал распространения продуктов и услуг конкретного банка, следует помнить, что основная зона интересующего нас банка не должна пересекаться с основной зоной уже действующих кредитных организаций.

3. Режим работы банка и его филиалов. Банки должны подстраивать свой режим работы под требования клиентов. В том случае если не удается изменить часы работы, банки стремятся использовать возможности автоматизации обслуживания через банкоматы, многофункциональные банковские терминалы, которые работаю 24 часа в сутки. Кроме того, используют возможности системы телекоммуникаций и обслуживания клиентов без посещения банков. Такие принципы работы сокращают операционные издержки банков, способствуют уменьшению издержек потребления, но ведут к снижению частоты человеческих контактов между клиентами и специалистами банка. Данное обстоятельство негативно воспринимается рядом потребителей, например, пенсионеров, которые обслуживание в банке воспринимают как дополнительную возможность общения. Также с введением системы автоматизации становится сложно использовать элементы комплекса маркетинга, как, например, перекрестные продажи, персональную продажу.

На основе изучения внешних и внутренних факторов, с учетом целей сбыта банковские специалисты должны выбрать тип систем доставки и принять решение о построении сбытовой сети.

Выделяют несколько типов систем доставки:

1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Эти отделения имеют небольшие размеры и ограниченный по количеству, но высококвалифицированный персонал, так как этим специалистам приходится оказывать весь комплекс банковских продуктов и услуг:

· Отделения с полным комплексом услуг, построенные по открытому принципу - ассортимент достаточно широк и состоит как из традиционных, так и ряда нетрадиционных услуг. Клиенты в данном случае имеют доступ к различным услугам и продуктам и относительно свободно передвигаются по площадям банка. Работа отделения при этом построена так, чтобы клиент передвигаясь из одной зоны в другую мог приобрести все необходимые ему продукты и услуги. В том числе и сопутствующие, а также как можно больше мог узнать о специфике работы и продуктовом ряде;

· Отделения с полным комплексом услуг, построенные по закрытому принципу - ограниченный ассортимент продуктов и услуг. Эти отделения оказывают в основном операционные услуги. Для того, чтобы получить нетрадиционные банковские продукты и услуги, клиент сам должен проявить инициативу, но это не всегда достижимо. В результате банк теряет некоторые объемы продаж и прибылей. В таких отделениях работает ограниченный штат сотрудников со стандартными знаниями и навыками.

В настоящее время эти отделения сталкиваются со значительными трудностями. Автоматизация банковского дела привела к тому, что появилась возможности совершать операции не выходя из дома, машины, офиса. В связи с этим операционные издержки, связанные с содержанием значительных площадей, персонала, становятся непроизводительными. Руководству банка приходится проводить меры по реорганизации через расширение зон автоматизированного совершения операций, применение различных терминалов, оказание услуг на дому через систему телекоммуникаций. В связи с этим многие специалисты считают, что отделения, оказывающие полный комплекс услуг в традиционном виде, скоро перестанут существовать, и их заменят другие более современные, формы доставки. В условиях Росси такой тип доставки банковских продуктов в настоящее время является преобладающим.

2. Отделения, предоставляющие ограниченный спектр услуг. В таких отделениях можно сократить затраты на содержание персонала. Их преимуществом является оказание услуг на высоком качественном уровне с помощью высококвалифицированного персонала. Банк может выбрать более доходные операции и осуществлять удовлетворение потребностей в них наиболее полно в результате повышается рентабельность деятельности. В будущем эти отделения смогут ориентироваться на удовлетворении персональных потребностей, оказание индивидуальных услуг.

3. Специализированные отделения - отделения, имеющие наиболее узкую специализацию, чем отделения с ограниченным спектром услуг. Специализируются на осуществлении операций: обмене иностранной валюты, управлении наличностью, кредитных операциях. Эти отделения могут сосредотачивать усилия на обслуживании потребителей, имеющих высокий уровень доходов или другие особые демографические показатели. Они оказывают персональные финансовые услуги, используют обслуживание по телефону, консультирование и др.

4. Автоматизированные отделения. Они имеют минимум обслуживающего персонала. Банковские служащие в данном случае занимаются обслуживанием машин и предоставляют консультации клиентам по совершению операций. Такие отделения широко распространены в Западной Европе, США. Такие отделения совершают операции по счетам, обеспечивают получение справок по о состоянии счетов, позволяют получить наличные, различную информацию и консультации. Здесь низка себестоимость и скорость обслуживания. Однако, многие клиенты, особенно розничного рынка, не доверяют машинам и желают общаться с живыми людьми.

5. Малочисленные отделения - сочетают в себе элементы отделений с ограниченным комплексом услуг, специализированных и полностью автоматизированных отделений. Они способны обеспечить большой охват рынка с минимальными затратами. Малочисленные отделения могут быть стационарными, но при этом занимать ограниченную площадь и размещаться в наиболее удобных для потребителей местах: около основных транспортных магистралей, торговых центров и т. д.

6. Автоматизированные кассовые машины - используются почти во всех типах филиалов, а также в не их, например, в торговых центрах. Они работают 24 часа, не требуют содержание большого количества персонала, в связи с чем экономичны, для них характерна быстрая окупаемость, высокая скорость и точность совершения операций. Все эти обстоятельства делают данный вид систем доставки очень прогрессивным и привлекательным для клиентов банка.

7. Система электронных платежей (банковские карты). Такие системы освобождают потребителей от необходимости иметь наличные деньги, эти системы удобны, просты, привлекают потребителей, экономят время. Однако при их создании нужны существенные капиталовложения, которые впоследствии быстро окупятся, а также высокое внимание со стороны продавцов и банковских служащих, чтобы избежать злоупотреблений.

8. Система home banking (банковские системы на дому), телемаркетинг и дистанционные системы доставки. Система обслуживания на дому функционирует с помощью персонального домашнего компьютера. За пользование такой системой клиент должен вносить абонентскую плату. С использованием такой системы клиент может получать кредиты, оплачивать векселя, страховые услуги, проводить операции с наличностью и консультироваться. Такие системы привлекают клиентов из-за удобства, высокой скорости, экономичности. Они выгодны и для банка т.к. позволяют расширить рынок сбыта, сократить затраты и увеличить рентабельность. При использовании системы телекоммуникации клиент по телефону может связаться с головным компьютером, установленном в банке, идентифицировать себя, назвав личный номер и кодовое слово и совершить необходимые операции.

9. Большую популярность среди потребителей оптового и розничного рынков получили финансовые супермаркеты и универсальные финансовые супермаркеты, которые оказывают своим клиентам все виды финансовых услуг, как банковских, так и небанковских: инвестиционных, страховых и прочих. Возникновение данного типа систем доставки было обусловлено желанием банков, обеспечить себе господство не только в банковской отрасли, но и вне нее. Особенно широко стал использоваться этот тип в период массового падения интереса клиентов к депозитам. За счет диверсификации деятельности банки стремились обезопасить себя и укрепить позиции. Однако, они, существенно расширяя свою сферу деятельности, подпадали под действие антимонопольных законов. Стремясь обойти закон, банки изначально организовывали свою деятельность на основе принципов франчайзинга, что позволяло им проникнуть в ранее закрытые сферы деятельности. В последствии франчайзинговые предприятия превратились в финансовые супермаркеты. Для осуществления деятельности таким системам доставки необходима материально-техническая база: обширные площади, современное оборудование, автоматизированные кассовые машины, различные терминалы. Для выполнения широкого комплекса разнообразных операций, продажи отличающихся по характеристикам продуктов, требуется хорошо подготовленный, внимательный персонал, затраты на который имеют тенденцию к росту.

Руководство банка должно принять решение о построении сбытовой сети. Сбытовая сеть банков состоит из нескольких линий:

1) Во-первых, банковские автоматы, которые устанавливаются как можно ближе к потребителю и позволяют клиенту получать стандартные услуги по снятию наличных, осуществлению переводов, получению информационных и консалтинговых услуг, не заходя в банк или даже в крупные торговые и деловые центры.

2) Во-вторых, малочисленные передвижные отделения в малонаселенной или труднодоступной местности и малочисленные стационарные отделения в новостройках, вблизи крупных транспортных узлов, торговых центров, оказывающих услуги по расчетам, обмену валюты, выдачи мелких кредитов, консультированию и информированию по экономическим и финансовым вопросам.

3) В-третьих, отделения, построенные по различным принципам и филиалы банков.

4) В-четвертых, головные отделения, расположенные в деловой части города, предоставляющие все возможные банковские услуги.

Исходя из специфики банковских продуктов и услуг, коммерческие банки используют в основном прямой сбыт. Однако есть и исключения. Например, посреднические отношения могут возникать среди членов банковского союза. В Германии кредитные товарищества принимают участия в качестве посредников в реализации программ по кредитованию строительства для центрального ипотечного банка своего союза.

Среди прямых каналов сбыта выделяют:

1. централизованный сбыт с использованием контактов по телефону или по почте - для простых продуктов и массовых услуг, а так же внешние службы для сложных продуктов и индивидуальных услуг.

2. централизованный сбыт с использованием автоматов (банковские автоматы и многофункциональные терминалы) для получения простых продуктов и массовых услуг круглосуточно;

3. децентрализованный сбыт с использованием собственной филиальной сети и отделений от малочисленных стационарных и передвижных до головных в деловой части города и финансовых супермаркетов.

Среди косвенных каналов сбыта можно выделить:

1) децентрализованный сбыт через дочерние фирмы, участие в капитале других банков, страховых компаний и прочих небанковских и нефинансовых учреждений;

2) децентрализованный сбыт по средствам заключения договоров о кооперации с перечисленными предприятиями;

3) децентрализованный сбыт с подключением представителей свободных профессий (архитекторов, розничных торговцев в разных отраслях; оптовых торговцев, специалистов предприятий сферы услуг и т.д.).

Таким образом, доставка банковских продуктов - это сложнейший процесс, основанный на использовании различных систем, имеющих как преимущества, так и недостатки. Система доставки в банковских учреждениях имеет некоторые отличия по сравнению со сбытом на товарном рынке. Они обусловлены спецификой банковской отрасли.

82. Особенности политики коммуникации в коммерческом банке

Политика коммуникации в коммерческом банке включают обширный круг средств. Учитывая специфику банковской отрасли, наибольший эффект для банка дают усилия по пропаганде (PR) и организации персональной продажи.

Реклама в банковской практике имеет свои особенности, обусловленные требованиями законов, социально-культурными, психологическими факторами, а также предпочтениями и характеристиками клиентов на данном рынке. Мероприятия, связанные с предоставлением прямых финансовых выгод при совершении покупки, а также прочие усилия по стимулированию сбыта на банковском рынке учитываются при разработке ценовой политики и в процессе прямого взаимодействия специалистов банка и клиентов.

При производстве, размещении и распространении рекламы банковских продуктов необходимо соблюдать ряд требований:

1) не допускается использование в рекламе количественной информации, не имеющей непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

2) не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, а также рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

3) запрещается представлять любого рода гарантии, обещания или предложения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления о росте курсовой стоимости ценных бумаг, а также умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Однако, несмотря на столь существенные ограничения, банковские учреждения обращаются к возможностям, которое дает реклама. При подготовке рекламной кампании маркетологи кредитно-финансового учреждения, прежде всего, разрабатывают план рекламной кампании. Такой план включает ряд стандартных разделов, а именно: ситуационный анализ, разработка стратегии рекламы, творческий план, план средств массовой информации, определение фаз рекламной кампании, разработка бюджета, оценка эффективности рекламы.

При проведении ситуационного анализа изучают внешние и внутренние факторы, влияющие на рекламу, определяют сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды, которые могут повлиять на ход рекламной кампании. Среди основных внешних факторов рассматриваются: правовое регулирование рекламы, стабильность экономики, особенности географии, стратегии конкурентов, особенности целевого рынка и восприятие рекламы, демографические факторы рынка, технологии рекламы, степень развития рекламного бизнеса. Важнейшими внутренними факторами являются: финансовое положение и рекламный бюджет, особенности продукта и темы рекламы, ценовая политика, общий менеджмент и ответственность за рекламу, маркетинговые стратегии и реклама, позиционирование продуктов и услуг на целевом рынке, кадровый потенциал рекламы, эффективность рекламы, используемые средства рекламы.

Разрабатывая стратегию рекламы, определяют цели рекламы, целевую аудиторию, конкурентные преимущества рекламируемых продуктов и услуг, их индивидуальность и позиционирование. Цели рекламы определяются исходя из того, какого эффекта хотел бы достичь рекламодатель в процессе воздействия на целевую аудиторию. Выделяют несколько моделей иерархии эффектов. Наиболее распространенной можно считать модель AIDA. Согласно данной модели эффективная реклама должна вызвать потребительские реакции в следующей последовательности: внимание, интерес, желание, действие.

Д. Колли предложил модификацию представленной модели. Она получила название DAGMAR. Для того чтобы потребитель обратил внимание на рекламный материал и предлагаемые продукты и услуги, необходимо добиться его осведомленности о банке и предложениях последнего, дать клиенту набор полной, понятной и достоверной информации, так, чтобы он мог от этапа осведомленности прейти к этапу знания, сформировать убеждение и готовность к действию.

М. Рэй предлагает более простую модель, состоящую из трех элементов: думать - чувствовать - делать. При этом реализация элемента думать приводит к возникновению познавательного эффекта и в связи с этим рекламное обращение должно быть информативным и понятным, элемент "чувствовать" формирует эмоциональный эффект, и поэтому важно обратить внимание на дизайн, правила хорошего тона, привлекательность и яркость обращений. Элемент "делать" называют волевым эффектом, связанным с принятием решения о покупке и совершением сделки. Данная модель более подходит при рекламе сложных и системных продуктов, а также индивидуальных и групповых услуг, так как она описывает стандартные реакции активно мыслящих потребителей и характерна для товаров, при покупке которых процесс принятия решений идет с высокой вовлеченностью в него потребителя.

При рекламе простых продуктов и услуг массового характера используют модель с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс принятия решений о покупке, то есть модель "думать - делать - чувствовать". В данном случае рекламодатель, прежде всего, нацелен на то, чтобы сформировать у потребителя знания о продукте и услуге и заставить его задуматься о целесообразности покупки. Далее - добиться совершения сделки и создать положительный прошлый опыт, оказав услуги и маркетинговую поддержку на высоком уровне. При рекламе продуктов и услуг традиционного характера для розничного рынка банковских продуктов и услуг применяют модель "делать - чувствовать - думать". Она характерна для потребителей, которые предпочитают учиться на собственном опыте и постепенно формируют собственную рациональную модель поведения на рынке.

Достоинством любой рекламы является ее адресный характер. Для реализации этого преимущества необходимо выбрать целевую аудиторию, то есть потребителей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Задача специалиста в области маркетинга состоит в том, чтобы сузить аудиторию и создать рекламу под профиль типичного потребителя

Осуществляя планирование рекламы в коммерческом банке, выявляют отличительные характеристики рекламируемого объекта. Решая этот вопрос, используют различные методы оценки конкурентоспособности продукта, услуги, самого банка. Наиболее простым вариантом является метод простого сравнения с учетом важности выделенных характеристик продукта и услуги для потребителей. Среди основных коммерческих аргументов при подготовке рекламного обращения можно выбрать размер процентной ставки и срок кредита, так как именно эти параметры полностью соответствуют требованиям потребителей и возможностям банка. Если банк проводит имиджевую рекламу, то для выявления коммерческих аргументов необходимо оценить конкурентоспособность банка и его сильные характеристики.

При разработке стратегии рекламы необходимо выявить место рекламируемого продукта, услуги в ряду конкурирующих образцов, а для этой цели провести позиционирование продукта:

1. Перечислить ключевые свойства продукта и определить важность каждого из них (срок кредита, характер процентной ставки, размер процентной ставки, валюта кредита, метод погашения кредита)

2. Оценить привлекательность свойств продукта для потребителя по сравнению с конкурирующими образцами.

3. Построить карты позиционирования. Для ее подготовки необходимо выбрать наиболее важные характеристики продукта.

Успех рекламной кампании зависит от качества творческого плана. Творческий план представляет собой описание стратегии рекламного обращения. Он включает:

· привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки;

· достаточно детальное изложение сути творческой стратегии, чтобы быть реализованным и проверенным;

· удобное для нескольких вариантов, учитывающее требования законодательства и этических норм исполнение.

При разработке творческого плана необходимо принять ряд управленческих решений:

1. Выбрать стратегию обращения. Она определяется степенью вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке, а так же направленностью на товарную категорию в целом или конкретную марку.

2. Разработать, творческие идеи, коммерческие аргументы и рекламные формулы.

При формировании творческой идеи важно четко представлять себе источники творческих идей. Охарактеризуем основные из них:

· Случайный выбор творческой идеи. Основной принцип выбора идеи состоит в том, что, чем больше идей разработано, тем выше вероятность найти наиболее подходящую. Второй принцип вытекает из источников творческих идей. Экспериментально определено, что средний процент удачных идей у самых известных и профессиональных рекламных агентств составляет не менее 50%. Третий принцип заключается в том, что нужно определять показатель эффективности как отношение числа удачных идей к числу неудачных идей. Чем больше этот показатель по конкретному рекламному агентству, тем больше вероятность успеха. Четвертый принцип - ограничения. В соответствии с ним существуют ограничения числу творческих идей. Эти ограничения определяются ценой рекламы. Пятый принцип сводится к тому, что число идей зависит от точности анализа, по результатам которого принимаются решения о выборе идеи.

· Мозговой штурм. Исследования подтвердили, что мозговой штурм методом "индивид - группа - индивид" является лучшим способом поиска идей. Технология процесса состоит из трех этапов. На первом этапе к специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. При этом специалисты собираются в одном помещении и, не общаясь, друг с другом, создают свои предложения. На втором этапе менеджеры собирают выдвинутые идеи, и группа по определенному сценарию начинает их обсуждать. При этом автор выдвигает свою идею, а группа высказывает замечания и предложения. На третьем этапе вновь переходят к индивидуальной работе, голосуя за идею, которую признают лучшей.

· Теория RAM-проводника. Данный метод предполагает, что подготовка идей проводится на основе ассоциативного соответствия. Данная теория основана на том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять косвенно, а не заявлять о ней прямо.

В основе любого рекламного обращения находятся коммерческие аргументы. Выделяют товарные и потребительские коммерческие аргументы. В случае товарных коммерческих аргументов в рекламном обращении концентрируют внимание на самом рекламируемом объекте и его характеристиках, а в случае потребительских - на потребностях и нуждах целевой аудитории.

Даже успешная творческая идея может быть испорчена, если плохо продуманы детали исполнения рекламного обращения. Детали исполнения позволяют придать идее привлекательную форму. К ним может отнести шрифт, макет, иллюстрации, баланс, цветовые решения, подбор актеров в TV ролике, сценарий TV ролика, качество озвучивания.

3 Продумать различные приемы в исполнении рекламы, в зависимости от степени вовлеченности потребителей в процессе принятия решений о покупке. Рекламная кампания преследует две цели:

Достичь одной из двух форм осведомленности: ее узнавания или припоминания;

Реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности покупателей в процессе принятия решений о покупке и мотивации покупателей (информационная и трансформационная). Информационные мотивы возникают при избавлении от какого-либо негативного состояния (снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив, истощение запасов). Трансформационные мотивы рождаются, если потребитель желает купить что-либо новое, наградить себя.

Разрабатывая план рекламы необходимо так же обратить внимание на выбор средств рекламы, так как именно они способны передать обращение целевой аудитории. Вопрос относительно выбора средств рекламы достаточно сложен и многогранен.

В зависимости от типа осведомленности потребителей и отношения к марке существуют различные требования к средствам рекламы. В том случае, если потребитель находится на стадии узнаваемости марки, то средство рекламы должно иметь: визуальное содержание для изображения логотипа, девиза, названия; цветовое содержание для обеспечения дальнейшего узнавания марки; относительно короткий период обработки информации; относительно низкую частоту повторения. Если потребитель прибывает на стадии припоминания марки, то средство рекламы отвечает следующим требованиям: понятный и полный текст, наличие вербальных элементов обращения; короткий период обработки информации; высокая частота в рамках цикла приобретения. При низкой вовлеченности в процесс принятия решений о покупке преимущественно информационной целевой аудитории средство рекламы должно содержать: вербальные элементы, позволяющие передать заявление о выгодах продукта; короткий период обработки информации; относительно низкую частоту. При преимущественно трансформационной аудитории рекламе необходимо визуальное содержание; высокие требования к цветовым решениям, так как они усиливают сенсорное удовлетворение и социальное одобрение; короткий период обработки информации; высокая частота повторов. В случае высокой вовлеченности потребителей в процесс принятия решений о покупке и информационной аудитории обязательно: наличие вербального обращения; длительное время обработки информации; относительно низкая частота повторов. Если аудитория трансформационная, то средство рекламы должно обеспечивать: визуальное содержание; эффективные цветовые решения; короткое время обработки информации; низкую частоту рекламы.

При выборе средств рекламы следует также обратить внимание на тип рекламы. Отечественная практика показывает, что в банковской отрасли чаще других используется имиджевая реклама. Аудитория при этом может находиться на различных стадиях с точки зрения осведомленности об имидже банка. Если имидж банка известен, и необходимо осуществлять периодическое напоминание о продукте, то в большей степени для распространения информации подходят: местное телевидение, радио, газеты. При высокой известности банка и трансформационном отношении аудитории к нему возникает необходимость в улучшении, изменении, модификации имиджа. Для этих целей используют местное телевидение, газеты с возможностью полноцветной печати, наружную рекламу, городские журналы, прямую почтовую рассылку. Если имидж банка не сформирован, то эффективны мероприятия по PR, наружная реклама в головном офисе и филиальной сети, спонсорство, интерактивное телевидение и реклама в сети ИНТЕРНЕТ. При проведении имиджевой рекламы выбор средств рекламы так же зависит от величины банка и размера целевой аудитории. Если банк имеет небольшие размеры и маленькую целевую аудиторию, лучше всего применять логотипы, листовки, рекламу в местной прессе, спонсорство на местном уровне и PR. При средних и крупных размерах банков и обширных целевых аудиториях рекомендуется телевизионная реклама, полноцветные газеты общенационального и регионального характера, кабельное телевидение, распространенное на региональном уровне. Для небольших целевых аудиторий в большей степени подходит наружная реклама, спонсорство, PR, деловые и развлекательные журналы, прямая почтовая рассылка. При отборе средств рекламы желательно делать их сравнительный анализ. Для этого рассчитывается ряд конкретных показателей, на основе которых можно сделать заключение о сравнительной эффективности выбранных средств.

Однако банковская отрасль достаточно специфична. В связи с этим клиенты чаще обращают внимание на мероприятия, позволяющие получить более полную и достоверную информацию о банке, участвовать в совместных программах с ним, общаться с менеджерами среднего и высшего уровня. Работу в данном направлении позволяет осуществить PR. Профессионалы в области PR в настоящее время ориентированы на долгосрочный диалог с общественностью, нуждающийся в различной информации. Под PR понимается преднамеренное, планируемое и поддерживаемое усилие по установлению и сохранению понимания между организацией и соприкасающейся с ней общественностью. Мероприятия по PR для банка желательно ориентировать на долгосрочную перспективу.

Существует много видов деятельности по связям с общественностью, однако, учитывая специфику рынка, для банка более подходящими являются такие меры как:

Спонсорство. Рамки данного мероприятия достаточно широки, начиная от поддержки учебных, культурных и благотворительных организаций и до финансирования каких-либо важных социальных и других проектов, реализуемых на различных уровнях. Такие мероприятия надолго запоминаются, создают положительный имидж банка, способствуют установлению тесных контактов с целевым рынком.

Внутренняя коммуникация, предполагающая установление и поддержание информационных потоков с собственными работниками банка. Эта деятельность включает работу по повышению квалификации персонала, осуществлению мотивационных процедур, проведению совещаний, собраний трудового коллектива, формированию психологического климата в банке; отличительной корпоративной культуры.

Повседневная деловая практика. В данном случае важно обратить внимание на широкий комплекс вопросов. Простейшая процедура ответа на телефонные звонки может иметь большой резонанс. Грубое отношение, неумение дать элементарные пояснения или ответить на простые вопросы формируют негативный образ банка. Поддержание отношений с клиентами даже в периоды спада объемов сотрудничества с ними способствует формированию долгосрочных и даже дружеских отношений. Например, поздравление с праздником или каким-либо памятным событием в жизни самого клиента практически ничего не стоит для банка, но позволяет напомнить о себе, сформировать у клиента положительные эмоции. Для создания и поддержания таких взаимоотношений банкиры должны иметь отлаженную информационную базу по каждому клиенту. С этой целью многие разрабатывают и используют в практике клиентские карточки, анкеты, формируют профили клиентов. Своевременное и четкое выполнение собственных обязательств перед клиентом характеризует уровень развития менеджмента в банке. При этом учитывают не только то, что не следует срывать крупные контракты или выполнять их не качественно и не своевременно, но и не опаздывать на деловые встречи, ценить время клиента, облегчать ему формальные условия для сотрудничества, вовремя передавать обещанные материалы и документы. Для того чтобы выполнить это важное требование эффективной коммуникации, стоит позаботиться об организации своего рабочего дня, реализации принципов самоменеджмента, формировании целей и приоритетов в деятельности.

Прочие методы PR. К таким мероприятиям можно отнести брифинги для прессы, выставки, выпуски новостей, интервью представителей высшего руководства. При подготовке выпуска новостей нужно позаботиться о выборе подходящих средств массовой информации. При этом используют те же критерии, что и при выборе СМИ для распространения рекламной информации. Для выпуска новостей важно подобрать актуальную тему и подготовить историю, которая смогла бы заинтересовать потенциальных и реальных клиентов. Характер историй может различаться в зависимости от того, какие средства массовой информации будут использоваться. В СМИ, издаваемых в регионах, меньше абсолютно свежих новостей. Однако у них есть и важное преимущество - рассмотрение проблемы под местным углом зрения (истории о людях региона, визитах в регион знаменитостей, местных проблемах и событиях). Роль банка в перечисленных событиях - основная тема таких выпусков. В том случае, если банк осуществляет свою деятельность в общенациональном масштабе и является крупной, заслуживающей внимания структурой, можно использовать общенациональные СМИ. При этом руководитель банка может подготовить выступление, а специалисты по PR - позаботиться об организации интервью с высшими менеджерами или круглого стола по обсуждению проблем в отрасли. Однако в этой работе существуют и свои сложности, а в частности слабый контроль над качеством готового продукта. Иногда представленный материал сокращается редакторами, то, что остается, не доносит основной смысл выступления до аудитории. Влиять на качество материалов можно через использование несколько форм: организация какого-либо события, достойного того, чтобы его освятили в центральных СМИ, на уровне своего банка; проведение конкурса грантов на повышение квалификации специалистов банка региона и т. д. В любом случае событие должно быть широко распространенным, важным, интересным для широкого круга публики. Специализированные средства информации привлекают внимание узкого круга лиц, подготовленных для работы в данной отрасли. Узко ориентированная банковская информация может заинтересовать различных субъектов банковского рынка: высокообразованных клиентов розничного рынка, специалистов предприятий-клиентов, небанковские кредитно-финансовые учреждения. Сообщения в таких изданиях полезны, если специалисты банка могут поделиться передовым опытом, рассказать о корпоративной культуре своего банка.

Выставочная деятельность имеет ряд преимуществ для банка. Она способствует взаимосвязи с целевыми потребителями и СМИ, позволяет осуществлять контроль деятельности конкурентов и мониторинг рынков, облегчает планирование деятельности.

Достаточно дешевым, но действенным средством является рассылка прямой почты. Часто рассылаемые письма содержат схожую информацию, которая в неизменном виде или с несущественными правками может направляться разным получателям. Однако важно избежать обезличивания, штампов в такой переписке.

В современном бизнесе широкое распространение получили презентации, которые представляют собой личную форму коммуникации. Проведение презентаций требует глобальной подготовки, так как остановить презентацию, просмотреть выступления в целом или вернуться к какой-либо конкретной его части невозможно. Аудитория, с которой ведется работа, так же должна быть достаточно подготовленной. Во-первых, однородной по уровню образования, опыту работы и способностям воспринимать предлагаемую информацию. Во-вторых, у слушателей необходимо сформировать интерес к теме выступления и личности выступающего, а затем на протяжении всего выступления поддерживать этот интерес. В-третьих, по окончанию презентации ее участники должны получить удовлетворение от общения и запомнить его на длительный период.

В создании коммуникационной модели для банка велика роль менеджеров по связям с крупными клиентами, личных консультантов. Такие сотрудники воспринимаются клиентурой как часть собственного персонала компании. Им доверяют. С ними советуются. Их мнение иногда является определяющим. Пользуясь услугами этих специалистов, банк может установить с выгодными клиентами долгосрочные взаимовыгодные связи, они же часто выступают в качестве посредников при урегулировании спорных вопросов, возникших в процессе переговоров, а также могут сгладить разногласия, участвуя в переговорах. Переговоры - это личная форма коммуникации, в процессе которой стороны выдвигают конкретные предложения и в результате достигают компромисс. Переговорный процесс проходит несколько стадий, на каждой из которых решается ряд вопросов - это длительный и трудоемкий процесс, требующий участия специалистов и руководства, а так же людей, которым особенно доверяет клиент. При их проведении важен профессионализм, благоприятный психологический климат и оценка предположений банка с точки зрения клиента.