Характеристика маркетинга как концепции управления

3. Управление маркетинговым воздействием:

3.1. Разработка маркетинговой стратегии

3.2. Разработка маркетинговой программы

3.3. Организация маркетинговой службы в коммерческом банке

3.4. Контроль маркетинговой деятельности

3.5. Управление банковскими рисками

4. Управление доставкой банковских продуктов и услуг:

4.1. Выявление факторов, влияющих на доставку банковских услуг

4.2. Выбор типа доставки

4.3. Построение каналов доставки и построение системы сбыта

Сбыт в банковском маркетинге имеет особенности, что обусловлено самим продуктом, нормативными ограничениями, возможностями развития филиальной сети. При создании систем доставки учитывают внешние и внутренние факторы, влияющие на сбыт, выбирают подходящие типы доставки и выстраивают сбытовую сеть с учетом удобства для потребителей и оптимизации затрат.

5. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций:

5.1. Управление рекламой

5.2. Управление персональной продажей

5.3. Управление комплексом PR

5.4. Управление стимулированием сбыта

5.5. Управление прямым маркетингом

5.6. Разработка и продвижение имиджа банка и оценка его надежности.

Политика коммуникации в коммерческом банке включает те же элементы, что и в классическом маркетинге. Однако приоритеты использования различных инструментов продвижения несколько изменяются с учетом специфики банковской отрасли.

Круг функций маркетинга в коммерческом банке схож с представлениями классической маркетинговой теории. Однако их содержание имеет некоторые особенности, что обусловлено спецификой исследуемой отрасли.

75. Характеристика этапов маркетингового управления в коммерческом банке

Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Процесс маркетингового управления в коммерческом банке.

1. Выявление проблем;

2. Выявление маркетинговых возможностей:

· оценка потенциальных возможностей банка

· оценка рыночных возможностей (функциональный анализ, структурный и углубленный анализы);

3. Планирование маркетинговой деятельности:

· разработка стратегического плана маркетинга

· разработка оперативного плана маркетинга (маркетинговой программы)

4. Реализация разработанных планов:

5. Управление маркетинговым воздействием:

· управление организационно-управленческой структурой маркетинга

· контроль маркетинговой деятельностью

· управление банковскими рисками.

Начальным этапом маркетингового управления в коммерческом банке является определение проблем. Они вытекают из реализации функций маркетинга. В настоящее время проблемы чаще всего связаны с формированием продуктового ряда, продвижением новых банковских продуктов и услуг, привлечением депозитов на розничном рынке банковских продуктов и услуг, формированием имиджа банковского учреждения.

В управленческом процессе важнейшая роль отводится анализу текущего состояния и перспектив исследуемой проблемы или объекта. Выявление маркетинговых возможностей направлено на определение таких областей деятельности коммерческого банка на выбранных сегментах рынка, которые позволят получить максимальную прибыль за счет удовлетворения нужд и потребностей клиентов в этих сегментах. Для определения маркетинговых возможностей необходимо, с одной стороны, оценить потенциальные возможности коммерческого банка, а с другой - рыночные возможности. Анализ потенциальных возможностей коммерческого банка позволяет обеспечить их баланс с требованиями рынка и выработать эффективный стратегический и оперативный план. Анализ потенциальных возможностей банка осуществляется с учетом первичной, вторичной, внутренней и внешней информации. Среди внутренних источников информации наиболее важными являются бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, результаты финансово-хозяйственной деятельности. Анализ потенциальных возможностей коммерческого банка включает несколько этапов. Предварительный анализ позволяет выявить общие тенденции в финансово-хозяйственной деятельности банковского учреждения. При его проведении детально изучают бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах и прочие финансовые документы. Для того чтобы обеспечить необходимую глубину, достоверность анализа баланса, его проводят по трем направлениям:

Функциональный анализ - оценивается деятельность коммерческого банка в его отношениях с контрагентами, на основе такого анализа можно выявить насколько эффективно работает банк, точно ли выполняются нормативы и ограничения. При проведении функционального анализа определяются соотношения депозитов и кредитов, собственных и привлеченных средств, доля межбанковских операций в общей сумме ресурсов, эффективность осуществления отдельных операций. Такой анализ может проводиться по территориям, рыночным сегментам и т.д.

Структурный анализ состоит в изучении отдельных видов операций, структуры доходов, расходов, прибылей.

В данном случае последовательно анализируется:

2.1. Структура пассивных операций

Пассив содержит источники средств, определяющих состав и структуру активов коммерческого банка. На данном этапе оцениваются привлеченные средства:

· депозиты до востребования и срочные депозиты;

· средства в расчетах, расчеты с кредиторами и кредиты других банков;

· средства, поступающие от юридических и физических лиц от продаж им акций и других ценных бумаг.

Рассчитав удельный вес каждой составляющей в сумме привлеченных средств можно проанализировать структуру пассивов банка и эффективность использования привлеченных средств. На следующем этапе выявляется структура собственных средств (нетто и брутто). Собственные средства - нетто - представляют собой разницу между средствами брутто и суммами иммобилизации. Собственные средства - нетто это кредитные ресурсы банка. Собственные средства - брутто включают: уставный фонд; резервный фонд; специальный фонд; основные средства; амортизацию; средства экономического стимулирования; страховые резервы коммерческого риска; собственные средства, предназначенные для финансирования капвложений; прибыль; собственные средства в расчетах и суммы иммобилизации (капитализированные собственные средства; отвлеченные средства за счет прибыли; собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности; собственные средства, вложенные в ценные бумаги; средства по факторинговым операциям; собственные средства в расчетах; дебиторская задолженность).

При анализе собственных средств - нетто учитывается ряд правил:

· на внутриквартальные даты разность между доходами и расходами банка может использоваться как собственные средства;

· фонды основных средств не являются реальными кредитными ресурсами, т.к. они капитализированы в основные средства;

· фонды экономического стимулирования входят в состав собственных средств;

· величина собственных средств уменьшается на размер превышения сумм, перечисленных фактор - банками над суммами возмещенных плательщиками средств;

· средства - брутто уменьшаются на суммы, потраченные на покупку ценных бумаг.

2.2. Структура активных операций

Исследуя структуру активных операций, изучают цели, объемы и направления использования средств. Рассматриваются суммы кредитов по срокам, видам, направлениям их предоставления. Определяется доля просроченных задолженностей в общей сумме кредитных вложений, доля не обеспеченных кредитов и т.д. При качественном анализе структуры активных операций следует установить выполнение норматива минимального размера резервов, депонируемых в ЦБ. Эту же информацию нужно узнать и по банкам-конкурентам. Оценивая баланс, можно выявить основные направления использования средств, а далее провести более глубокий анализ по видам операций: срокам кредитов, группам клиентов.

2.3. Структура доходов

Рассчитывается как общая сумма доходов коммерческого банка, так и их структура: сумма операционных доходов, доходов от побочной деятельности, прочих доходов. Эти показатели рассматриваются в динамике, что позволяет оценить деятельность банка в настоящем и определиться с перспективами развития отдельных операций. Вычисляется так же ряд показателей, позволяющих сделать анализ эффективности работы коммерческого банка (доход на среднюю величину активов, доход на акционерный капитал и т.д.)

2.4. Структура расходов

Изучается общая сумма расходов и их структура. Расходы подразделяют на операционные, неоперационные и прочие. Операционные расходы включают уплаченные проценты, уплаченные комиссионные, расходы по валютным операциям. Неоперационные расходы (расходы по обеспечению деятельности коммерческого банка) состоят из затрат на заработную плату персонала, хозяйственных расходов, амортизации, оплаты различных услуг. Штрафы уплаченные, проценты и комиссия прошлых лет образуют прочие расходы.

2.5. Прибыль

Анализируют общий объем прибыли и определяют маржу прибыли, валовую прибыль, прибыль до налогообложения, чистую прибыль. Все эти показатели рассматриваются в динамике. Кроме того, выявляют факторы, влияющие на прибыль, и оценивают размер их влияния на чистую прибыль.

3. Операционный анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет проанализировать каждую операцию с точки зрения ее эффективности и доходности.

Углубленный анализ потенциальных возможностей коммерческого банка позволяет оценить качество активов, пассивов, ликвидности и эффективности деятельности, а так же выявить причины изменения эффективности деятельности. Для проведения такого анализа определяют следующие финансовые коэффициенты: показатели качества активов, показатели ликвидности, показатели качества пассива, показатели эффективности деятельности, финансовые коэффициенты.

На основе сравнительного анализа потенциальных возможностей анализируемого банка и конкурентов устанавливают конкурентоспособность коммерческого банка и оценивают его перспективы в работе на выбранном сегменте рынка. Кроме того, необходимо обобщить результаты анализа деятельности банка и подготовить рекомендации для принятия управленческих решений по улучшению деятельности банка.

Для того чтобы обеспечить необходимую полноту анализа следует сделать оценку достаточности капитала. При анализе достаточности капитала определяют выполнение нормативов, устанавливаемых ЦБРФРиммтимтимит РФ для коммерческих банков: размер уставного капитала банка и суммы его активов с учетом риска. Причем последний показатель рассчитывают отдельно для свободных от риска, мало рисковых активов и для активов с повышенным риском. В зависимости от степени риска активы делятся на 6 групп:

первая группа содержит активы свободные от риска, например, касса, средства на корреспондентских счетах;

Размещено на http://www.allbest.ru/

вторая группа состоит из активов с минимальным риском, например, ценные бумаги Правительства России; ссуды, гарантированные Правительством России;

в третью - шестую группу включаются активы с пРазмещено на http://www.allbest.ru/

овышенным риском, коэффициент риска по ним может быть от 25 % в случае кредитов другим банкам, до 100 % (просроченная задолженность по ссудам).

Анализ рыночных возможностей позволяет создать основу для выявления маркетинговых возможностей коммерческого банка, выбора целевых сегментов рынка. Изучение возможностей рынка основано на результатах маркетинговых исследований. В процессе этих исследований анализируют различные источники информации: статистические отчеты, бухгалтерскую отчетность, отчеты по кредитованию, отчеты отраслевых управляющих, акты ревизии, проверок самого банка, внешние источники информации. Среди которых важны годовые отчеты банков и предприятий-клиентов, история банков и предприятий, выступления руководства конкурирующих банков, периодическая печать, специальная литература, реклама, банковские справочники, данные, полученные от профессиональных консультантов, контакты с банковскими ассоциациями и обществами. Специалисты - маркетологи проводят маркетинговые исследования, направленные на выявление ожиданий потребителей, степени их удовлетворенности банковским обслуживанием, тестируют новые продукты и услуги в рыночных условиях. Вся эта информация анализируется и накапливается в маркетинговой информационной системе коммерческого банка. В последствии она используется для планирования маркетинговой деятельности и управления маркетинговым воздействием.

Процесс маркетингового управления в коммерческом банке - многоэтапная и сложная деятельность. Для успешной ее реализации коммерческий банк должен иметь квалифицированный персонал, подходящую организационно-управленческую структуру и необходимые ресурсы.

76. Понятие и характеристика этапов стратегического планирования в коммерческом банке

Стратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями. Оно исходит их наличия у банка нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых бесперспективных. Стратегический маркетинговый план рассчитан на период 3-5 лет.

В общем виде потребность в стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает такой план:

1. Образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;

2. Повышается возможность решить ряд финансовых проблем: оптимизировать прибыль, повысить рентабельность, увеличить размер собственного капитала;

3. Расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкурентном рынке;

4. Снижается риск банковских операций и оказание дополнительных услуг за счет диверсификации продукта;

5. Появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга: формировать оптимальный продуктовый ряд, устанавливать конкурентоспособные цены на услуги банка;

6. Появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельности банка: кадрами, технологиями, инновациями. Инвестициями, финансами;

7. Повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Этапы стратегического планирования:

1. Подготовительный этап.

· Распределение ответственности и полномочий

· Подготовка графика разработки отдельных разделов плана

Первоначально руководству банка необходимо выработать общий подход к осуществлению стратегического планирования. На данном этапе разделяют функции и ответственность между разными уровнями управления; проводят переподготовку кадров, обучив их основам планирования; определяют сроки формирования отдельных разделов плана и ответственных за их разработку, составляют график планирования. В разработке стратегического плана маркетинга участвует высшее руководство коммерческого банка, специалисты отдела маркетинга и представители других структурных подразделений (плановый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел развития, внешние консультанты).

2. Определение миссии, ценностей и образа коммерческого банка

Определяя образ банка, нужно ответить на ряд вопросов:

· Каким должен быть банк и почему?

· Как будет развиваться продуктовый ряд?

· Какой будет его организационно-управленческая структура, иерархия ценностей?

· Каким образом достичь намеченных ориентиров?

· Что для этого будет делать высшее руководство, специалисты среднего звена, рядовые сотрудники?

· Каковы характеристики будущей клиентуры и т.д.?

Заявление о миссии - это сжатое заявление о ключевых целях организации. Она должна быть сформулирована предельно четко и быть понятной всем сотрудникам и клиентам банка. Заявление о миссии составляется на длительный период времени и не должно меняться из года в год. Миссия определяется несколькими элементами: историей банка, предпочтениями собственников и управляющих, рыночной средой, ресурсами, деловыми способностями и возможностями. Миссия детализирует статус банка и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегии на различных организационных уровнях. Формулируя миссию, банк определяет категории клиентов и их потребности.

Ценности оказывают влияние на стратегические цели банка. Ценностные ориентиры формируются под влиянием опыта, образования, демографических переменных, экономического положения. Выбирая ценности, придерживаются определенной последовательности действий. Во-первых, руководство должно перечислить ценности, важные для банка в текущем периоде и в будущем; во-вторых, выявить тенденции и ключевые организационные ценности; в-третьих, установить, есть ли расхождения между текущими ценностями банка и перспективами; в-четвертых, определить каким образом ключевые ценности повлияют на развитие банка, на проявление его достоинств и сглаживание недостатков.

Ценности бывают: теоретические, экономические, политические, социальные, эстетические и религиозные.

3. Проведение ситуационного анализа.

· Резюме по внешнему анализу

· Резюме по внутреннему анализу

· Оценка конкурентных преимуществ коммерческого банка

Ключевым этапом стратегического планирования является ситуационный анализ. Цель ситуационного анализа состоит в изучении внутренних факторов, позволяющих оценивать сильные и слабые стороны банка в конкурентной борьбе, и внешних факторов, дающих возможность сделать выводы о перспективах и угрозах. Кроме того, при проведении такого анализа можно выявить области, нуждающиеся в постоянном контроле со стороны высшего руководства и прочих подразделений банка (критические области). На основе результатов ситуационного анализа составляется SWOT анализ, и оцениваются конкурентные преимущества банка. Ситуационный анализ позволяет сделать ряд выводов: оценить прошлую ситуацию, существующее положение банка, а так же сделать предложения относительно того, какой должна быть стратегия на перспективу; тщательно проанализировать состояние рынка в прошлом, настоящем и определить его потенциал в будущем; выбрать стратегические альтернативы - основу будущего стратегического плана.

1. Анализ внешних факторов (макросреда) - совокупность факторов, неконтролируемых высшим руководством и другими подразделениями бака и влияющие на возможности его функционирования.

· Экономическая среда - состояние национальной и мировой экономики;

· Нормативная база - оценка действующих и находящихся на рассмотрении законов и нормативных материалов;

· Конкурентная среда. Банковская конкуренция - это соперничество коммерческих банков и прочих финансовых учреждений, в процессе которого они стремятся упрочить свое положение на рынке;

· Характеристика рынка анализируемого банка и его конкурентов. Рыночная доля, занимаемая банком и ее изменения в сравнении с соответствующими параметрами конкурентов, характеристики банковских продуктов, особенности ценовой политики банков, характеристика клиентов банка, характеристики входных и выходных барьеров на данном рынке, степень риска;

· Сегментация - розница/опт: крупные/средние/мелкие;

· Используемые технологии. Чем больше всевозможных технических средств будет применять банк, тем прочнее будет его положение на рынке, применение технических средств снижает себестоимость оказания услуг, повышает эффективность работы специалистов, улучшает качество обслуживания;

· Социально-политические и культурные факторы.

2. Анализ внутренней среды банка - совокупность факторов, действующих внутри банка, и контролируемых руководством и специалистами.

· Состояние организационной структуры. Организационная структура банка может включать центральную структуру (на уровне главной конторы) и периферийную (на уровне филиалов);

· Кадровая политика - численность, квалификация, возрастной состав персонала, разделение функций и полномочий между ними, система найма, обучение, управление карьерой, управление текучестью кадров;

· АСУ (автоматизированная система управления) - способность предоставлять актуальную, своевременную, достоверную информацию в кротчайший период времени: финансовые отчеты, статистические данные, информация о конкурентах и внешней среде;

· МИС и система маркетинговых исследований

· Успехи и неудачи банка

· Маркетинг

· Политика банка в различных областях

· Финансовое состояние

3. SWOT-анализ - выявление сильных и слабых сторон в деятельности банка, также возможности и угрозы со стороны внешней среды. SWOT-анализ является основой для разработки конкурентного преимущества.

Ситуационный анализ - это ключевой этап стратегического планирования. От тщательности его проведения зависит насколько оптимальным, достижимым, согласованным будет стратегический план.

4. Определение целей

Коммерческий банк должен определить цели деятельности на рынке. Цели формулируются на основе миссии коммерческого банка и его ценностей. Они должны обладать рядом характеристик: конкретность и изменяемость; ориентация во времени; достижимость непротиворечивость. При формировании стратегических целей должна быть обеспечена широкая гласность, как внутри банка, так и во внешней среде.

5. Разработка маркетинговой стратегии

· Проведение стратегического анализа и выбор базовой стратегии

· Формирование стратегии роста, конкурентной стратегии

· Разработка стратегии позиционирования

· Стратегия жизненного цикла продукта и инноваций

· Стратегия международного развития

Для разработки маркетинговой стратегии, прежде всего, проводят глубокий стратегический анализ. Банк может эффективно работать только в том случае, если сформирует надежную и привлекательную клиентскую базу.

Заключения, сделанные на основе стратегического анализа используются для разработки маркетинговой стратегии. При этом определяют базовую стратегию развития, стратегию роста, конкурентную стратегию. При решении этих вопросов виды стратегий и критерии их отбора те же что и в общей теории маркетинга. Оценка и выбор стратегических альтернатив - это сложный процесс, требующий ресурсов, опыта, хорошей информационной базы. Окончательный вариант должен сочетаться с миссией, целями и образом банка. Основой для принятия решений в данном случае служат результаты SWOT анализа.

Для того чтобы проанализировать, насколько приемлема определенная стратегия, можно разработать финансовый прогноз, причем по нескольким сценариям. Кроме этого необходимо будет подготовить ряд конкретных документов: прогнозируемый финансовый отчет; отчет о прибылях и убытках, показатели результатов финансовой деятельности. Нужно оценить допущения, принятые при прогнозировании по таким показателям как: темпы роста активов; межбанковские остатки по счетам; требования к резервам ценных бумаг правительства; кредиты и векселя; темпы роста обязательных межбанковских кредитов; капитал; доходы; процентные ставки по кредитам, обязательствам, межбанковским кредитам; операционные расходы.

Следует так же определить риск ставки процента и ликвидности, проанализировать прибыльность отдельных операций, клиентов, подразделений (филиалов) и т. д. Необходимо рассчитать степень риска в каждом случае, выбрать альтернативы и наиболее подходящие рыночные сегменты.

Сравнивая положение банка в конкретный момент с ключевыми факторами успеха, можно выявить разрывы в развитии банка, а затем принять решения по ликвидации разрывов и усилению конкурентных преимуществ.

Анализ альтернатив должен определить, какие именно сегменты более приемлемы для работы банка в перспективе. Выбранные клиенты должны обеспечить возможность для получения желаемых прибылей, увеличения капитала, извлечения выгод из сильных сторон и возможностей, сокращения ущерба от имеющихся слабых сторон и угроз, поддержания конкурентных преимуществ, оптимизации деятельности.

Важнейший способ повышения конкурентоспособности банка - эффективная стратегия позиционирования. Кредитная организация должна позаботиться о том, что бы довести до потребителей информацию о своих продуктах и услугах, создать положительный имидж и занять в сознании клиентов определенное благоприятное место. Все эти действия включает разработка стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования основывается на отличиях продуктов и услуг банка от аналогичных предложений конкурентов. Направления позиционирования нужно выбираться целенаправленно и аккуратно. При этом выбор должен соответствовать ряду критериев: важность для потребителей; неповторимость (отличие должно быть таким, чтобы его было трудно подделать конкурентам); превосходство (ни один из конкурентов не должен иметь возможности превзойти банк по этой же характеристике); доступность (потребитель понимает суть отличия и желает его получить); преимущество первого хода (отличие должно быть таким, чтобы конкуренты не смогли его легко скопировать); приемлемость (отличие должно быть доступно для потребителя по цене); рентабельность (банку выгодно с экономической точки зрения использовать это отличие).

Стратегический план коммерческого банка должен соответствовать ряду требований:

· простота,

· четкость и понятность для всех сотрудников,

· согласованность всех разделов,

· эффективная система контроля над его выполнением,

· определение конкретных, достижимых, количественно определенных целей для всех сотрудников,

· обоснованное распределение ресурсов,

· оценка степени риска при выполнении плана и определении его допустимых границ,

· наличие достоверной информационной базы, системы внутренних коммуникаций и эффективной мотивации сотрудников.

Для банка важно не только подготовить качественный стратегический план, но и организовать систему контроля над его реализацией. Основная ответственность за выполнение стратегического плана возлагается на высшее руководство и департамент маркетинга. Высшее руководство создает систему контроля, формы отчетов о выполнении отдельных этапов стратегического плана, а также систему ответственности за реализацию плана. Руководству следует мотивировать сотрудников банка, выбирая разнообразные способы.

Банки, как и другие организации, являются открытыми системами. В связи с этим нужно учитывать изменения внешней среды и вовремя вносить коррективы в план. Не следует забывать и о том, что внутренняя среда банка также динамична, поэтому изменение параметров внутреннего анализа может привести к внесению корректировок в стратегический план.

Итак, разработка стратегического плана - сложный и ответственный процесс. Однако создание стратегического плана - это только половина успеха. Для того чтобы этот успех был полным, нужно обеспечить условия для реализации стратегического плана и разработать оптимальную систему контроля. При решении этих вопросов обращают внимание на поиск эффективных методов контроля, разделение ответственности, функций и полномочий, координацию деятельности отдельных зон хозяйствования, создание оптимальной системы мотивации сотрудников, обеспечение гласности, духа здоровой состязательности, гибкости стратегического плана.

77. Понятие и характеристика этапов оперативного планирования в коммерческом банке

Оперативный план разрабатывается в целях конкретизации стратегического плана и показывает, как конкретное подразделение способствует выполнению стратегических целей банка в целом. Оперативный план составляется на период до одного года, является конкретизацией стратегического плана, позволяет определить тактические цели и пути их решения. Разработка оперативного плана осуществляется в определенной последовательности:

Этапы разработки оперативного плана маркетинга:

1. Определение оперативных целей. На первом этапе разработки оперативного плана необходимо сформировать краткосрочные цели. Они могут состоять в решении таких вопросов, как:

· развитие продуктового ряда;

· совершенствование политики ценообразования;

· совершенствование методов доставки продуктов и продвижения их на рынок;

· поиск новых рынков сбыта;

· совершенствование методов исследования рынка;

· расширение клиентской базы;

· создание материальных свидетельств и совершенствование технологий обслуживания;

· изучение потребностей клиентов.

2. Ресурсное обеспечение оперативного плана. На следующем этапе менеджеры должны продумать, сколько и каких ресурсов им необходимо для достижения поставленных целей. В данном случае под ресурсами понимаются финансовые, кадровые, материальные, информационные составляющие.

3. Разработка маркетинговой программы для коммерческого банка.

· Политика продукта

· Ценообразование в комплексе банковского маркетинга

· Политика доставки банковских продуктов и услуг

· Политика коммуникации коммерческого банка

· Технологии банковского обслуживания и материальные свидетельства

· Кадровый потенциал

Для того чтобы обеспечить выполнения оперативного плана, необходимо сформировать маркетинговую программу. Маркетинговая программа разрабатывается по всем элементам комплекса маркетинга и содержит подробный план мероприятий в рамках каждого элемента. Все мероприятия должны быть взаимосвязаны и направлены на обеспечение поставленных целей, удовлетворение потребностей целевого рынка и повышение прибыльности.

4. Разработка маркетингового бюджета. Завершающим этапом разработки оперативного плана является формирование бюджета. Основой для его планирования служат рабочие цели. разрабатывая бюджет, можно использовать метод достижения целевой прибыли при этом последовательно рассчитывается ряд показателей, начиная с общей емкости рынка, и прогноза объема сбыта и завершая прогнозом целевой прибыли и рентабельности.

Второй метод - оптимизация прибыли. В данном случае необходимо установить взаимосвязь между объемом деятельности и оптимальными расходами на составные элементы комплекта маркетинга. Эта зависимость носит, как правило, прямо пропорциональный характер, но бывают и отклонения, которые могут быть вызваны пределами потенциального спроса, уровнем конкурентной борьбы, антимонопольным законодательством. Выявить взаимосвязь объемов деятельности и уровня расходов на маркетинг, можно используя статистические методы, экспертные оценки, графические методы.

При разработке бюджета применяют так же метод прямого счета, исходя из заранее поставленных целей. Бюджет обычно планируется и утверждается ежегодно. Иногда в течение года возникает необходимость принять дополнительные программы, тогда бюджет пересматривают. Но для этого нужны серьезные основания, глубокий анализ и дополнительные расчеты.

Для составления бюджета необходима надежная информационная база и отлаженная система маркетинговых исследований. Чаще всего бюджет разрабатывают, ориентируясь на разные сценарии: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Оперативные планы, так же как и стратегические должны быть утверждены руководством банка. после их утверждения эти планы могут быть приняты к реализации. Оперативные планы позволяют конкретизировать стратегический план.

78. Понятие, характеристика элементов и виды банковских триад

Самый конкурентоспособный и надежный коммерческий банк не может обслуживать абсолютно все рыночные сегменты и поэтому возникает необходимость в сегментировании рынка - делении рынка на части для каждой, из которых может потребоваться специфический продукт или комплекс маркетинга.

Специфика банковского маркетинга проявляется в проведении сегментирования рынков. В банковской отрасли существует несколько баз сегментирования рынка. Первичная база сегментирования - это выявление клиентов, принадлежащих к оптовому и розничному рынкам. Вторичная база сегментирования предполагает деление оптового и розничного рынка на части в зависимости от конкретных критериев. Эти критерии различны для каждого из видов рынков. Далее банк выбирает для обслуживания столько и таких сегментов, характеристики которых отвечают ряду требований: оптимальные количественные параметры, доступность, существенность, прибыльность, совместимость, защищенность, возможность эффективной работы.

Коммерческий банк продает потребителям многоуровневое торговое предложение:

Банковская операция - это система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.

Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических и прочих мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания клиента.

Банковская услуга - это форма удовлетворения потребности клиента банка в определенном продукте.

Банковская операция, банковский продукт и банковская услуга в совокупности составляют банковскую триаду. Банковская триада совместно со способами удовлетворения потребностей клиентов представляет собой банковскую технологию обслуживания. Все элементы банковской триады должны быть изучены маркетологами и спланированы с учетом особенностей рынка и возможностей коммерческого банка. В зависимости от состава банковские триады могут быть нескольких видов:

§ элементарные, состоящие из простых продуктов, типовых операций и услуг, носящих массовый характер;

§ комбинированные, включающие сложные продукты, комплексные операции и услуги, предназначенные для определенных сегментов рынка (групповые);

§ интегрированные, объединяющие системные продукты, операции, соединенные в процессы и индивидуальные услуги.

Банковские операции по целевому назначению подразделяют на следующие виды:

Пассивные операции, направлены на аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских продуктов. К этой группе операций можно отнести формирование собственного капитала и фондов; депозитные операции; обслуживание счетов; вовлеченных в оборот различных кредитов; эмиссия ценных бумаг для продажи.

Активные операции ориентированы на использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов. К данной группе принадлежат кредитование, инвестирование, кассовые, расчетные и прочие операции.

Межбанковские операции: корреспондентские и кредитные.

Операции на финансовом рынке: фондовые, кредитные, валютные.

Посреднические операции, заключающиеся в обслуживании клиентов за комиссионное вознаграждение. В данную группу операций могут быть включены: расчетное, кассовое, кредитное, брокерское обслуживание, лизинг, факторинг и прочие аналогичные операции.

Банковские продукты могут быть простыми, сложными и системными. Продукт можно считать простым, если он реализуется одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту. В сбыте сложного продукта участвуют несколько подразделений коммерческого банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту. Системные продукты продают все подразделения банка в течение длительного времени, при этом потребитель получает уникальную услугу. Специалисты в области маркетинга изучают все характеристики операций, продуктов и услуг.

79. Проблемы формирования продуктового ряда в коммерческом банке

Важнейшим элементом комплекса маркетинга в банке является создание и управление продуктовым рядом. В процессе решения данного вопроса следует обратить внимание на формирование ассортимента банковских продуктов, их развитие, разработку новых продуктов.

Наиболее распространенные виды продуктов в ряду депозитных операций:

1. Чековые депозиты:

· Обычный чековый счет;

· Специальный чековый счет;

· Счет с управлением и наличностью;

· Счет с автоматическим перечислением средств и др.

2. Сберегательные вклады:

· Вклады до востребования

· Депозиты на сберегательных книжках

· НАУ счета

· Счета с выпиской о состоянии сберегательного вклада;

· Депозитные счета денежного рынка и др.

3. Срочные депозиты:

· Срочный пенсионный вклад;

· Вклад «Элитный», «Срочный» и др. срочные депозиты;

4. Вклады государства:

· Депозиты до востребования;

· Депозиты казначейства.

Продуктовый ряд коммерческих банков быстро развивается, наполняясь новыми предложениями.

Однако в настоящее время депозитные операции теряют популярность из-за появления альтернативных возможностей вложения, сохранения средств и сокращения процентов по депозитам. Вместе с тем, потребители, пользующиеся депозитами, отмечают, что основное их преимущество в традиции, стабильности и простоте. Банковские специалисты считают, что депозиты подходят к последнему этапу жизненного цикла и становятся все более не выгодным по ряду причин:

1. все труднее привлекать депозиты, что связано со значительными маркетинговыми усилиями и затратами;

2. в большей степени контролирует ситуацию на рынке вкладчик, а не банкиры;

3. против депозитов нужно держать резервы, что отвлекает средства.

В Западной Европе, в настоящее время широко используются альтернативные варианты вложения и приумножения средств. Например, государственные облигации, по которым часто предлагаются высокие проценты. Угроза от облигаций в некоторых Европейских странах (например, в Италии, Франции) была настолько велика для привлечения депозитов, что первоначально банки старались, как можно меньше их предлагать на рынке. Однако интерес к этому инструменту денежного рынка нарастал, а привлекательность депозитов - снижалась. В результате банкиры начали принимать активное участие в операциях по купле-продаже облигаций, получая удовлетворительный доход от этих усилий.

Для стимулирования вложения денег в депозиты банкиры Европы используют денежные фонды. Ими управляют специалисты коммерческих банков. Капитал фондов формируется за счет средств многих вкладчиков. Условия участия в денежных фондах оговариваются заранее и закрепляются в договоре, который заключается между вкладчиком и банком. В нем определяется, сколько денег клиент хочет оставить на счете, а, сколько вложить в деятельность фонда для приобретения ценных бумаг. В зависимости от степени риска фонды могут подразделяться на фонды, предназначенные для приобретения государственных облигаций и фонды для покупки акций предприятий своей страны или зарубежных стран

При создании фондов банк получает дополнительную возможность - оказывать информационные и консалтинговые услуги вкладчикам. Фонды рассчитаны в основном на мелкого вкладчика, а инвестиционные портфели на крупного. Фонд имеет прямую связь с текущим счетом. По договору средства могут перемещаться с текущего счета в денежный фонд и обратно на счет. Цель таких перемещений средств состоит в обеспечении наибольшей финансовой выгоды для вкладчиков. Для клиента существует лишь одна проблема - оценить возможности фонда приносить высокие проценты. Если потребитель не может самостоятельно сделать такой анализ и выбрать фонд, то можно обратиться к услугам консультантов. Взаимодействие банка, фонда и клиента четко определяются договором.

Еще одним способом привлечения депозитов является РЕПО, т.е. соглашения для немедленной продажи ценных бумаг (или денег) взамен на будущую перепродажу ценных бумаг (или денег) с целью получения более высоких доходов. Процент по РЕПО назначается на среднем уровне между процентом по текущему счету и процентом по ценным бумагам. Необходимым условием в данном случае является рост кривой доходности.

Такой подход, возможно, использовать только в условиях стабильной экономической ситуации. В зависимости от срока действия РЕПО делятся на следующие виды: ночные (на один день); открытые (срок операций по ним не определен); срочные (с фиксированным сроком). Сделки РЕПО различаются так же по порядку движения ценных бумаг.

Для того чтобы получить преимущества в конкурентной борьбе банкиры проводят сегментирование рынка. Выбор целевых рынков направлен на минимизацию непроизводительных издержек.

Многие коммерческие банки в современных условиях используют всевозможные методы стимулирования покупок по депозитным операциям, например, детский счет. Вкладчики такого счета получают проценты и премируются детскими товарами. Однако такие методы привлечения клиентов просты и легко копируются конкурентами. В связи с этим, важно устанавливать долгосрочные, партнерские отношения с клиентом. Это возможно при условии выявления спроса на депозиты, проведения сегментирования рынка депозитов, отбора рыночных сегментов с точки зрения процентов и сроков погашения, управления ликвидностью, оценки риска, обеспечения оптимальных соотношений между депозитами и собственным капиталом банка.

Размер накоплений определяется самим клиентом, но банк должен убедить потребителя в том, что их размер должен быть как можно больше, чтобы обеспечить безопасность в будущем. Для эффективного управления доходностью банкиры должны знать действительные потребности клиента, поэтому еще на этапе разработки новых продуктов следует выявлять ожидания потребителей целевого рынка.

Ожидания потребителей при покупке банковских продуктов и услуг (исследование г. Владивостока):

1. Качество банковских продуктов и услуг (40% потребителей):

· Скорость обслуживания;

· Соответствие продуктов и услуг стандартам и нормам;

· Конкурентоспособность ставок и комиссионных;

· Новые формы доставки.

2. Надежность банка (25% опрошенных):

· Отсутствие угрозы банкротства;

· Имидж надежности.

3. Качество взаимоотношений с клиентами (25% потребителей):

· Квалифицированные консультанты;

· Квалифицированный и вежливый персонал;

· Культура обслуживания;

· Долгосрочный характер взаимоотношений.

4. Прочие ожидания:

· Удобное расположение;

· Удобный режим работы;

· Отсутствие очередей;

· Широкий спектр услуг.

Определяя спрос на депозиты, специалистам коммерческого банка следует учитывать концепцию жизненного цикла семьи.

Концепция жизненного цикла основана на гипотезе, что не существует процентной ставки, пенсий, наследства, налогообложения, все, что семья накапливает в процессе жизни, сама должна потребить. Исходя из этого, концепция нереальна, но она позволяет рассмотреть поведение и потребности клиентов в чистом виде без влияния внешних факторов. В зависимости от уровня текущих расходов, прогнозируемого будущего дохода, существующих потребностей, размера собственного капитала, а так же возраста, образа жизни, социальной среды по-разному складывается отношение клиентов к необходимости делать сбережения и их использовать. Все эти составляющие должен учитывать банк для того, что бы планировать свою деятельность, разрабатывать элементы комплекса маркетинга.

В связи с этим специалисты по маркетингу уделяют особое внимание изучению поведения потребителей на рынке депозитов. На этот счет существует несколько теорий позволяющих объяснить поведение потребителей. Например, теория всеобщего потребления М. Фридмана определяет поведение потребителя комплексом денег и величиной процентной ставки. При повышении процентной ставки уменьшается текущее потребление, что ведет к росту сбережений, при падении процентной ставки текущее потребление растет, а сбережения сокращаются. Таким образом, важно поддерживать такую величину процентной ставки, чтобы обеспечить возможности для развития деловой активности. При рассмотрении данного вопроса не следует забывать о теории Маслоу, Мак Клеланда, Геруберга и других.

Осуществляя продажи на рынке банковских продуктов и услуг, нужно помнить, что между продуктами существует взаимосвязь. Для расширения сбыта целесообразно предлагать комплексные услуги, отвечающие потребностям клиентов. Использование перекрестных продаж позволяет сформировать эффективный продуктовый портфель. Под перекрестными продажами понимается введение в ассортимент новых продуктов в ряду активных и пассивных операций и обеспечение взаимосвязи между приобретением этих продуктов и услуг.

Наиболее известными приемами стабилизации депозитов являются:

1. Привлечение сотрудников предприятий-клиентов в свой банк. В том случае, если сотрудники предприятия клиента не являются партнерами банка, то при выплате заработной платы происходит утечка фондов; а если же они обслуживаются в банке, то фонды лишь перемещаются внутри кредитной организации, но не уходить за ее пределы.

2. Использование кредитных карт банка и привлечение в банк в качестве клиентов магазинов, принимающих его карты в оплату за товары.

3. Создание широкой сети филиалов и обеспечение доступности банка для максимально возможного количества клиентов. Однако при решении вопроса стабилизации фондов не следует стремиться к перемещению одних и тех же фондов, так как это ведет к замедлению развития банка. В связи с этим нужно создавать все новые схемы взаимоотношений между клиентами, привлекать новых потребителей.

В последнее время в России снизилось доверие вкладчиков к банкам. Для того чтобы сохранить доверие к банку можно использовать ряд мер:

1. Опираться на законы, регулирующие банковскую деятельность. Эти законы в развитых странах обычно направлены на защиту мелких вкладчиков.

2. Использовать систему страхования депозитов. В развитых странах есть специальный фонд, создающийся банками, средства которого используются для помощи кредитным организациям, попавшим в трудное финансовое положение. Страхование депозитов малого размера так же позволяет преодолеть недоверие к банкам.

Неотъемлемой функцией любого банковского учреждения является предоставление кредитов. Для того чтобы наилучшим образом управлять кредитными операциями всю их совокупность разделяют на отдельные группы.

Классификация кредитов:

1. В зависимости от типа заемщика, кредиты бывают:

· Кредиты промышленно-торговым предприятиям;

· Ипотечные кредиты;

· Потребительские и персональные кредиты;

· Сельскохозяйственные кредиты;

· Кредиты под приобретение ценных бумаг;

· Кредиты другим коммерческим банкам.

2. В зависимости от срока кредита:

· Долгосрочные кредиты;

· Краткосрочные кредиты.

3. В зависимости от наличия обеспечения:

· Обеспеченные (наличие залога, гарантий или поручительства);

· Необеспеченные.

4. По способу погашения:

· Постепенно погашаемые кредиты с различными схемами выплаты % и первоначальной суммы долга;

· Кредит погашенный единовременным платежом.

5. По характеру % ставки:

· С фиксированной % ставкой;

· С плавающей ставкой.

6. По валюте кредита:

· Кредиты, предоставляемые в национальной валюте;

· Кредиты, предоставляемые в иностранной валюте;

· Кредиты, предоставляемые в нескольких валютах.

7. По количеству кредита:

· Консорциальные кредиты;

· Параллельные кредиты.

Важнейшим направлением деятельности банка в области кредитования является предоставление международных кредитов. При их выдаче банк учитывает несколько факторов: сумму необходимых кредитов, направления использования полученных средств, сроки на которые предоставляется кредит, источники их погашения. Данная группа кредитов особенно рискованна, что обусловлено наличием дополнительных рисков (странового, валютного и других). Валютный риск обычно вызван изменением валютного курса не в пользу кредитора, отсутствием в стране золотовалютных ресурсов и невозможностью вернуть кредит. Риск страны связан с суверенностью страны, степенью стабильности экономического, политического, социального, положения. Для снижения степени этого риска заемщики обращают внимание на рейтинг страны. Обычно те страны которые набирают менее 50 баллов из 120 по рейтинговой шкале не получают кредит.

Риск концентрации обусловлен предоставлением кредитов для развития отдельных отраслей, которые могут иметь различную степень развитости и стабильности. В том случае, если банк сосредотачивает усилия на кредитовании одной отрасли, степень риска возрастает.

В международной практике особенно широкое распространение получили прямые займы, торговые займы, финансирование под проект (при выдаче таких кредитов заемщик должен представить подробный бизнес план), займы по международным соглашениям, лизинг. В качестве заемщиков по международным кредитам выступают банки других стран, большие муниципальные компании, зарубежные правительства, крупные частные предприятия. Международные кредиты предоставляют на кратко- и долгосрочный период. Краткосрочные кредиты обычно желают получить экспортеры и импортеры для совершения торговых операций, а долгосрочные кредиты - заемщики под проект, иностранные правительства.

Важнейшей составной частью продуктовой политики банка является формирование ассортимента банковских продуктов. При решении этого вопроса разрабатывают базовый и текущий ассортимент. Решение о структуре базового ассортимента принимается на этапе создания банка и зависит от степени его специализации. Специализированные банки выбирают узкий ассортимент банковских продуктов. Универсальные банки стремятся, как можно более расширить ассортимент предлагаемых продуктов и получить преимущества за счет эффекта масштаба.

В настоящее время одним из ключевых факторов успеха в области маркетинга в банке является формирование оптимального текущего ассортимента. В современных условиях крупнейшие иностранные банки предлагают своим клиентам более 300 различных банковских продуктов и услуг. Важнейшим требованием рынка к ассортиментной политике банков в краткосрочном периоде является ее гибкость. Обеспечить гибкость текущего ассортимента можно за счет его расширения посредством выведения на рынок новых продуктов; путем удаления с рынка устаревших продуктов, наполнения линейки продуктов и услуг. Решения в данной области принимаются на основе концепции жизненного цикла товара. В условиях зрелых и обычных банковских систем ассортимент считается максимально полным.

Подходы к формированию базового ассортимента в универсальном и специализированном коммерческом банке

Специализированный банк - узкий, но глубокий ассортимент	Универсальный банк - широкий, но мелкий ассортимент
Недостатки	Преимущества	Недостатки	Преимущества
1. Развитие определяется конъюнктурой узкого сегмента; 2. Высокая степень риска.	1. Высокое качество продуктов и обслуживания; 2. Экономия операционных издержек; 3.Высококвалифицированный персонал; 4.постоянная и надежная клиентура.	1.Низкая организационная гибкость; 2.Повышенная сложность в управлении.	1.Привлекает крупных клиентов, предъявляющих спрос на широкий ассортимент продуктов; 2. Гибкость в использовании материальных, финансовых, трудовых и прочих ресурсов; 3.Гибкость в ценообразовании; 4. Оптимальное управление риском

Текущий ассортимент банковских продуктов ориентирован на повышение удельного веса продуктов, имеющих высокую рентабельность и низкие операционные издержки. В связи с этим кредитные учреждения стремятся перейти от оказания индивидуальных услуг к стандартизированному обслуживанию, разделить ответственность и риск при предоставлении кредитов. В том случае, если банк исчерпал все возможности в направлении снижения издержек, то специалисты кредитной организации оценивают возможности повышения объема продаж и роста рентабельности. Для реализации данного направления банки стремятся оказывать как можно больше дополнительных услуг за комиссионные вознаграждения; наиболее полно используют имеющиеся ресурсы; привлекают к сотрудничеству другие кредитно-финансовые учреждения на условиях взаимовыгодных договоров или на основе того, что владеют контрольным пакетом акций партнеров; предлагают взаимодополняющие услуги; осуществляют перекрестные продажи, направленные на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного потребителя и побудить его к увеличению объема приобретаемых услуг.