Характеристика маркетинга как концепции управления

ПОДЕЛИТСЯ ЛИ РЕСПОНДЕНТ ИНФОРМАЦИЕЙ? Даже если респондент обладает информацией, всегда существует вопрос, поделится ли он ей. Нежелание респондентов отвечать на вопросы может выступать как функция от количества усилий, требующихся для ответов, их способности сформулировать ответ или чувствительности к данной тематике. Разработчики анкет должны постоянно иметь в виду размеры усилия, которое может потребоваться от респондентов для предоставления нужной информации. Когда подобные затраты велики, респондент может или игнорировать вопрос, или дать только приблизительный ответ. Может быть более полезным изъять из анкеты подобные вопросы, поскольку они могут сделать респондента недовольным и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса.

Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Если респонденты не в состоянии сформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, карты и описания, помогающие сформулировать ответ.

Когда проблема смущает или, наоборот, представляется угрожающей респондентам, они также склонны отказаться от ответа. Подобные вопросы должны быть устранены везде, где это возможно. Если это невозможно из-за критической важности вопроса для исследования, то исследователь должен уделить пристальное внимание тому, как подать вопрос, особенно в отношении месторасположения или формулировки вопроса.

Когда должны быть заданы деликатные вопросы, полезно использовать средства, которые помогают сделать их менее угрожающими:

1. Поместить вопрос среди группы других, более нейтральных.

2. Перед тем как задать особый вопрос, убедитесь, что поведение или восприятие является самым обычным; например, «Последние исследования показывают, что одно из четырех семейств сталкивается с ежемесячными трудностями при выполнении своих финансовых обязательств». Данная техника, известная как использование успокаивающих заявлений, делает более легким респондентов преодолеть потенциальное замешательство в их поведении.

3. Формулировка вопроса в отношении других и о том, как они могут действовать или что чувствовать; например, «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной наш есть большая уверенность в том, что респондент может приоткрыть свое истинное отношение к вопросу о мошенничестве с налоговыми декларациями, по сравнению с вероятностью отказа, если бы его прямо спросили о том, мухлюет ли своими налогами и почему он это делает.

4. Формулировка ответа в виде ряда категорий, респондент мог бы просто выбрать подходящий вариант. Вместо того чтобы спрашивать о возрасте респондента, например, можно просто вручить ему карточку с возрастными категориями и попросить его указать соответствующую букву.

5. Использование модели случайного ответа, при которой респондент отвечает на один из спаренных вопросов, выбранный случайным образом. МОДЕЛЬ СЛУЧАЙНОГО ОТВЕТА - Техника опроса, при которой потенциально смущающие» относительно невинные вопросы сводятся в пары, и вопрос, на который будет отвечать респондент, определяются случайным образом, оставаясь неизвестными для интервьюера.

Например, респондент может выбирать цветные шары из урны, проинструктированный предварительно, что вопрос А соответствует синему шар, вопрос Б -- красному шару. Таким образом, Интервьюеру неизвестен вопрос, на который будет отвечать респондент. При таких условиях респондент с меньшей вероятностью откажется отвечать или станет отвечать неправдиво.

6.Задавание вопроса в третьем лице: формулируйте вопрос так, как будто он адресован другим людям

Этап 4: Далее необходимо четко определить форму ответа на каждый вопрос и окончательные формулировки вопросов. Для этого следует решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу. Таким образом, выделяют два типа: вопрос с произвольным вариантом или вопрос с ограниченным количеством ответов (Черчилль), структурированный / неструктурированный вопрос (Малхотра)

§ | вопрос с произвольным вариантом ответа - вопрос, на который респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограниченным выбором из набора ответов. Данные вопросы используются в неструктурированных анкетах, при проведении экспериментов и глубинных интервью.

Эти вопросы охватывают целый массив разных типов первичных данных, которые могут быть собраны --от демографических характеристик до поведенческих характеристик, включая намерения и предпочтения. Вопросы с произвольным вариантом ответа часто пользуются в начале анкеты. Общее мнение состоит в том, что наилучшим вариантом при составлении анкеты является переход от общих вопросов к конкретным.

Вопросы со свободным ответом также часто используются для того, чтобы нащупать дополнительную информацию. Вопросы вроде «Почему вам так кажется?» или «Пожалуйста, объясните» частенько помогают расшифровать ответы респондентов.

Недостатки: - большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости оттого, записывают ли специалиста, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера

- сложность и дороговизна кодирования ответов. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли

- не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет, так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными.

§ вопрос с ограниченным количеством ответов - вопрос которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Он может быть сформулирован в виде:

МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС - это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. В многовариантном вопросе респондента просят выбрать из нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собственное мнение о предмете.

Трудности, возникающие при использовании многовариантных вопросов:

ь ни одна из альтернатив, предложенных в вопросе, не может правильно отразить истинные чувства, причины респондента по данному поводу. Многовариантные вопросы не позволяют респонденту выразить свое настоящее мнение, а заставляют свести его комплексную оценку к единой формулировке

ь слишком большое число альтернативных вариантов. Основное требование к многовариантным вопросам, чтобы список ответов был исчерпывающим, но число альтернативных суждений, которые может подразумевать человек одновременно, ограничено. Смысл в том, что при разработке многовариантных вопросов всегда следует помнить об ограниченных человеческих способностях к обработке информации. Возможно, серия вопросов будет более полезна, чем один единственный. Если в одном вопросе содержится множество вариантов ответа, то они должны быть показаны респонденту при помощи карточек, а не просто зачитаны.

ь возможность порядкового искажения (ошибка расположения - Малхотра), т.е. ответы с большой долей вероятности могут испытать влияние порядка, в котором предложены вопросы. Как правило, порядковое искажение особенно значительно при телефонных опросах или при интервью, в которых стандартизированные ответы зачитываются респондентам. Рекомендация для борьбы с этим порядковым, или позиционным, искажением состоит в том, чтобы приготовить несколько форм анкет или несколько карточек, если используются карточки для перечисления вариантов ответа. Затем порядок, в котором перечисляются варианты ответа, изменяется от формы к форме. Если отдельный вариант ответа появляется последовательно в крайних пунктах перечня, в середине и потом где-то еще, то исследователь может с большей вероятностью сказать, что возможность большого порядкового искажения нейтрализуется.

ь Еще одна проблема многовариантного вопроса возникает, когда они используются для определения частоты проявления того или иного поведения. Тот перечень ответов, который приведен в вопросе, подсказывает респондентам, как они должны отвечать на данный вопрос. Таким образом, сами деления шкалы ответов определяют частоту, с которой субъект оказывается задействованным в определенном виде поведения

Некоторые рекомендации при формулировании многовариантного вопроса: во-первых, в «профессиональной категории» не следует использовать общих понятий типа - менеджер; во-вторых, в списке вариантов ответа обязательно «нет мнения» / «затрудняюсь ответить» и собственный вариант ответа; в-третьих, необходимо закрыть границы в вопросах, к примеру, о возрасте и доходе; в-четвертых, при пересечении категорий (статусов) выбирают основной: студент -промоутер

ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС (альтернативный - Малхотра) - это вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взгляду на предмет вопроса.

Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и занесении в таблицу, и, вероятно, поэтому это наиболее часто используемый тип вопроса при проведении исследований путем контактов с людьми.

Проблема дихотомического вопроса - ответ может сильно зависеть от того, как вопрос построен.

Как вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем? Более дорогой Менее дорогой

Как вы думаете, в следующем году бензин будет менее дорогой или более дорогой по сравнению с сегодняшним днем? Менее дорогой Более дорогой

Вопросы кажутся идентичными, однако, эти два вопроса породили различные ответы. Даже такое простое изменение положения ответов смогло повлиять на характер ответов респондента. Одной из общепринятых процедур для борьбы с подобными искажениями является использование процедуры разделения анкет. Одна из формулировок используется в одной половине анкет в ходе опроса, другая формулировка -- во второй половине. Усредненные процентные показатели по двум формам анкеты должны устранить возможное искажение результатов.

ШКАЛЫ - тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует некую шкалу, для того чтобы показать ответ. Например: Как часто вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для последующего просмотра? НИКОГДА ИЗРЕДКА ИНОГДА ЧАСТО . В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако ответы могут быть также даны при помощи шкалы. Преимущества использования шкал: респондент на шкале может отразить свое отношение к чему-либо, степень согласия / несогласия и т.д.

Этап 5: Данный этап включает в себя формулирование каждого из вопросов. Это сложная задача, поскольку неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, даже если они и согласились принять участие в опросе. Плохая формулировка может также спровоцировать респондента ответить на вопрос некорректно, умышленно или из-за недопонимания. Первое условие, известное как состояние неответа ( - Источник ошибки, которая вызывается не характером выборки, а возникает из-за того, что респондент соглашается участвовать в интервью, но отказывается или не способен ответить на отдельные вопросы) может создать большие проблемы при анализе информации. Чем больше таких состояний, тем больше шансов вообще не попасть в цели. Второе условие порождает ошибку измерения, состоящую в том, что записанная или полученная оценка не равняется настоящей оценке респондентом данного факта. Таким образом, формулировка вопроса способна повлиять на предоставляемый ответ. Рекомендации:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ СЛОВА - понятные, простые, односмысловые слова. Осторожно используйте слова, имеющие определенный уровень авторитета (Правительство). Избегайте проблемных и абстрактных слов («Вы», «плохой», «хороший», «все», «всегда»).

ИЗБЕГАЙТЕ СОМНИТЕЛЬНЫХ СЛОВ И ВОПРОСОВ. Слова и вопросы не должны иметь двусмысленный характер. Как часто вы записываете телепрограммы для дальнейшего просмотра на свой видеомагнитофон? Никогда Изредка Иногда Часто

Для любых практических целей ответы на этот вопрос будут бесполезны. Слова изредка и часто являются неясными, они могут по-разному быть интерпретированы разными респондентами. Гораздо лучшей стратегией будет конкретизировать варианты выбора для респондента, например, так: Никогда не записываю. Записываю примерно раз в месяц. Записываю примерно раз в неделю. Записываю почти каждый день.

Другой вариант избежать двусмысленности состоит в том, чтобы спросить о том, когда подобное происходило с вами в последний раз: Вы записывали на видео какую-нибудь телепрограмму за последние два дня? Да Нет Не могу вспомнить

ИЗБЕГАЙТЕ НАВОДЯЩИХ ВОПРОСОВ - Вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным респонденту, он указывает, как он или она должны отвечать. Вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором он или она должны дать ответ, называется наводящим вопросом. Правильная формулировка любого вопроса должна быть аргументирована. Если кому-то нужна действительная картина дел, он должен избегать указывать респондентам на то, как он или она должны отвечать.

ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ АЛЬТЕРНАТИВ - Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса. Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее.

Хотели бы работать, если бы это было возможно? Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу? Хотя два эти вопроса кажутся похожими, они принесли разительно отличающиеся ответы. Разница в двух вопросах состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае. Общее правило состоит в том, что следует всегда избегать скрытых альтернатив, если только нет специальных причин к их использованию. Таким образом, второй вариант вопроса лучше первого. Более того, порядок, в котором появляются альтернативы, может повлиять на ответы, надо изменять порядок составных частей вопроса в разных образцах анкет.

ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ ДОПУЩЕНИЙ - Проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия, и, таким образом, он порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные последствия. Вопросы часто формулируются таким образом, что возникает скрытое допущение о том, что произойдет в дальнейшем. Вопрос: «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть?» вызовет явно различные ответы от респондентов в зависимости от того, считают ли они, что это приведет к рационированию, длинным очередям на заправках или к более низким ценам. Лучшим способом задать такой вопрос является четко указать на возможные последствия. Например: «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть, если это приведет к установлению практики рационирования потребления горючего?»

ИЗБЕГАТЬ ОБОБЩЕНИЙ И ОЦЕНОК. Вопросы всегда должны задаваться скорее в конкретных, чем общих (абстрактных) терминах.

ИЗБЕГАЙТЕ ДВУХКАНАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ- Вопрос, который требует двух ответов и из-за этого создает затруднение для респондента. Такой вопрос требует два ответа одновременно, поскольку респонденту необходимо оценить два разных параметра, и, следовательно, онсталкивается с дилеммой, как ему отвечать. Такая проблема, в частности, возникает, когда приходится выбирать ответ из конечного набора вариантов. Можно и нужно устранять такие двухканальные вопросы разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса. Полезным индикатором того, что должны быть использованы два вопроса, является наличие союза и в первоначальной формулировке вопроса.

Этап 6: Исследователю необходимо осознать, что порядок, в котором будут представлены вопросы, может быть принципиально важен для успеха предпринятых усилий.

Рекомендации:

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ И ИНТЕРЕСНЫЕ НАЧАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или он находит их неинтересными или пугающими, он может отказаться заполнить остальную часть анкеты. Поэтому важно, чтобы несколько первых вопросов были простыми, интересными и никаким образом не угрожали респонденту. Вопросы, которые интересуются мнениями респондентов по каким-то вопросам, часто являются хорошим началом, так как большинству людей нравится чувствовать, что их личное мнение кого-то интересует. Иногда полезно использовать такие вопросы для разогрева, даже если ответы на них не будут в дальнейшем подвергаться анализу, поскольку вопросы о мнении часто эффективны для расслабления респондентов и установления с ними контакта.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТУННЕЛЬНЫЙ ПОДХОД. Один из подходов к построению последовательности вопросов называется «воронкообразным» подходом, который получил свое название от формы построения последовательности вопросов, начинающейся с широких вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. В вопросах должна присутствовать некоторая логика. Это означает, что резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены, иногда необходимы переходные средства для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике. Иногда исследователи используют фильтрующие вопросы, для того чтобы изменить направление анкеты. Более часто исследователь вставляет краткое объяснение как способ перехода от одного предмета к другому.

ОСТОРОЖНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ РАЗВЕТВЛЕННЫЕ ВОПРОСЫ. Указание к переходу к следующему месту в анкете, основанное на ответе на текущий вопрос, называется разветвленным вопросом.

При почтовом анкетировании число разветвленных вопросов должно быть сведено к абсолютному минимуму, чтобы респондент не начал путаться при ответе или не отказался сотрудничать, поскольку такая задача окажется для него затруднительной. Они более свободно могут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают показатель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом.

При использовании разветвленных вопросов обычно хорошей практикой является (1) разработать схему распределения логических возможностей и приготовить разветвленные вопросы и инструкции для следования по этой схеме, (2) размещать вопросы, которые следуют за развилкой, как можно ближе к исходным вопросам, чтобы минимизировать перелистывание страниц, (3) разместить разветвленные вопросы в таком порядке, чтобы респондент не мог предполагать, какая дополнительная информация потребуется.

ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ О КЛАССИФИКАЦИОННОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНЦЕ. Типовая анкета содержит два типа информации: основную информацию и классификационную информацию. Основная информация относится к предмету исследования, например намерениям или предпочтениям респондента. Классификационная информация относится к другим данным, которые мы собираем, чтобы классифицировать респондентов и извлечь дополнительную информацию о предмете их интереса. Демографические и социально-экономические характеристики респондентов часто используются как классификационные переменные для понимания результатов.

Правильная последовательность вопросов анкеты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной, информации, первыми, а те, которые направлены на получение классификационной, информации, последними. Поскольку основная информация -- это цель исследования, исследователь не должен рисковать, раздражая респондента рядом личных вопросов перед тем, как переходить к сердцевине исследования, поскольку именно личные вопросы обычно больше всего нервируют респондентов.. Ранний вопрос, направленный на получение сведений об их доходах, может повлиять на весь тон интервью или процесс общения. Лучше всего избежать такой возможности, разместив классификационную информацию в конце.

РАЗМЕЩАЙТЕ СЛОЖНЫЕ ИЛИ ДЕЛИКАТНЫЕ ВОПРОСЫ В КОНЕЧНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ. Основная информация сама по себе может представлять некоторые проблемы с точки зрения последовательности. Некоторые вопросы могут быть деликатными, поэтому деликатные вопросы должны размещаться в основной части анкеты и узнаваться и прятаться среди не столь деликатных. Если респонденты уже вовлечены в процесс опроса, то маловероятно, что они прореагируют негативно или откажутся отвечать, когда появятся такие вопросы.

ЭТАП 7: Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов, поскольку физические недостатки при планировании анкеты могут создать путаницу и привести к неточным данным

Физические параметры анкеты также могут повлиять на то, как респонденты прореагируют на нее и на легкость, с которой будут даваться ответы. При о делении физического формата анкеты исследователь должен предусмотреть те моменты, которые помогут респонденту воспринять анкету, облегчат исследователю проведение опроса и контроль за ним.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АНКЕТЫ. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага, анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.

Предисловие (преамбула) к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. Так, при почтовых опросах должны быть составлены хорошие сопроводительные письма, при личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Однако, вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.

ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалиста, также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если -- и это очень важное если -- они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет в конечном итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки, это облегчает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты. Также при существовании нумерации будет полезно, если респонденту можно указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Кроме того, считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, но также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают.

ЭТАП 8: Перепроверка и пересмотр выступают важной частью создания анкеты. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определенные отклонения. Для этого:

1. Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе.

2. После проверки каждого вопроса и каждого слова в каждом вопросе с точки зрения его потенциального значения и восприятия, исследователь может протестировать анкету в ролевой игре, используя других участников группы как участников опроса. Эта ролевая практика способна вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты.

ЭТАП 9: Настоящая работа анкеты -- это как она действует в реальных условиях сбора информации. Для этой работы существенно важным является предварительное тестирование - Использование анкеты (или формы для записи результатов наблюдения) в качестве обьекта испытания в маленьком пилотном исследовании, с целью определить, насколько хорошо анкета (форма отчета) действует.

Предварительное тестирование дает реальную возможность проверить анкету и способ проведения опроса. Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительного тестирования анкеты. Предварительное тестирование должно быть использовано как для отдельных вопросов, так и для их последовательности. Лучше всего, когда проводятся два предварительных теста. Первый должен быть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости от действительного способа проведения опроса. Интервьюер должен убедиться, что люди действительно помнят сведения, которые у них спрашивают, или что некоторые вопросы кажутся затруднительными или вызывают сопротивление или неприятие среди респондентов по какой-то причине. Предварительные интервью должны проводиться среди респондентов, аналогичных тем, которые будут использоваться при проведении настоящего исследования, причем при помощи лучших специалистов данной фирмы.

Предварительное интервью в ходе своего проведения должно вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов. Если изменения существенны, переработанная анкета должна быть снова проверена при помощи личной беседы. Если изменения минимальны, то анкета может предварительно быть протестирована во второй раз с использованием почты, телефона или личной встречи, в зависимости от способа проведения реального опроса. В этот раз могут использоваться менее квалифицированные специалисты, чтобы определить, возникнут ли какие-то проблемы у обычных интервьюеров с данной анкетой. Цель второго предварительного тестирования - вскрыть проблемы, свойственные методу проведения опроса.

Ответы, полученные в результате предварительного тестирования, должны быть закодированы, и сведены в таблицы. Сведение результатов предварительного тестирования может послужить проверке нашего концептуального подхода к проблеме, данными методу анализа, необходимого для ответа на поставленные вопросы.

Порядок построения анкеты (требования к составлению):

1. В начале следует размещать вопросы простые, которые заинтересуют респондентов, обобщенные

2. Использовать туннельный (воронкообразный) подход - от общего к частному. Начинать с общих. Постепенно переходя к специальным

3. Анкета должна быть логична: вопросы вытекают из предыдущих

4. Не стоит переходить к следующим вопросам, не разобравшись с предыдущей темой, а потом возвращаться к ней обратно

5. Необходимо разделять потребителей на типичных пользователей и обычных. Как следствие, использовать фильтрующие вопросы для разделения аудитории

6. Необходимо использовать разветвляющие вопросы- они направляют респондентов на различные темы. Необходимо давать инструкцию к заполнению

7. Должна быть схема логичных переходов от одной части анкеты к другой. Вопросы следует располагать ближе к разветвляющим для удобства

8. Информация классификационного характера должна располагаться в конце анкеты

9. С вопросов шкального характера начинать анкету не следует

10. Также очень важна форма анкеты- она должна быть привлекательной: на ней можно размещать логотип, марку товара, др. познавательные знаки. Стоит учесть качество бумаги, тип шрифта

11. Можно использовать приложение к анкете: при почтовых и электронных опросах - в качестве Приложения выступает письмо (короткое, содержательное). При этом:

§ используется персональное обращение,

§ содержится просьба о сотрудничестве,

§ объясняется важность / цели исследования, используют стимул - польза от результатов исследования и возможность ознакомления с ними,

§ Если анкета анонимная , необходимо подчеркнуть анонимность,

§ Выразить благодарность за участие

§ Написать о стимулах: что сделать, чтобы их получить

§ Если почтовая рассылка, необходимо вложить пустой конверт с марками

12. Необходимо подумать о том, как облегчить анкету не только для интервьюера, но и для обработки

13. На восприятие анкеты влияют размер, план, оформление

14. Лучше не использовать многоцелевые анкет, лучше: 1 цель - 1 анкета; несколько целей - несколько анкет

ФОРМЫ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных. Это, однако, не означает, что формы для наблюдения не создают никаких проблем при своей разработке. Наоборот, исследователь должен принять очень конкретные решения о том, что будет наблюдаться и какие категории и единицы измерения будут использованы для регистрации этого поведения.

Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке.

Сама исследовательская проблема диктует, почему проводится наблюдение, а вопрос «как проводить» влечет за собой выбор средства наблюдения или формы, которая будет использована. Заполнение бланка ручкой или карандашом должно быть очень простым для использования. Оно должно протекать параллельно логической последовательности акта покупки (например, мужчина подход служащему, спрашивает упаковку сигарет и т.д.. это поведение нас интересует) и позволять производить записи о результатах наблюдения простыми зачеркиванием, если это представляется возможным. Напомним, что пристальное внимание к деталям, проведение проверки чернового листа наблюдения, адекватное предварительное тестирование принесет необходимые дивиденды в отношении качества проведенного наблюдения.

Виды наблюдений:

a. Уровень структуры: Стандартизированное (структурированное) - проблема четко определена, поэтому виды поведения надлежащие наблюдению, обговорены предварительно, а также те категории, которые будут использоваться для записи и анализа ситуации.

Нестандартизированное - проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяется большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут отражать сведения и результаты.

b. Степень открытости: Открытое - субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят. Скрытое - субъекты наблюдения не предупреждены о том, что за ними ведется наблюдение

c. Характер условий: Естественные - субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение. Искусственные - субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.

d. Способы проведения: Личное - отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-либо явлениями и заполняют листы наблюдения за данными событиями, когда они происходят. С помощью спецтехники - технические средства наблюдают за протеканием процесса или событиями и самостоятельно осуществляют необходимые записи.

e. Прямое - требует непосредственное присутствие наблюдателя на объекте в течение всего периода наблюдения. Косвенное - не требует непосредственное присутствие наблюдателя на объекте в течение всего периода наблюдения.

Листы наблюдения ( требования и рекомендации):

1. При неструктурированном наблюдении лучше не использовать новичков, а лучше людей с психологическим образованием

2. В форме наблюдения отражают:

§ Категории, за которыми необходимо наблюдать + единица измерения предмета наблюдения

§ Кто проводит наблюдение

§ Кто является объектом наблюдения

§ Какие аспекты покупки / поведения интересуют исследователя

§ Когда проводится наблюдение и где

3. Лист необходимо заполнять последовательно, заполняют листы в полевых условиях, т.е. используется специальная жесткая поверхность, разборчивый почерк

4. Необходимо получить разрешение на проведение наблюдения в определенных помещениях

5. Провести инструктаж с наблюдателями, дать для связи телефон / если у него нет. Дать инструкцию в письменном виде, желательно, чтобы инструкция поместилась на лист. Необходимо осуществлять контроль за наблюдателем, чтобы он находился на месте наблюдения

6. График для сдачи результатов выдается с инструкцией

7. Следует заключить договоры с наблюдателями, зарегистрировать их.

8. Необходимо подумать над штрафными санкциями за логические ошибки, просрочку даты сдачи

9. Собрать подписи по инструктажу и технике безопасности

32 «Выборка: понятие, виды, этапы проектирования»

Данный этап исследования заключается в отборе тех элементов, которые будут подвергаться статистическому обследованию. Можно подвергнуть обследованию каждый элемент данной популяции, произведя полную перепись этой популяции или так называемое сплошное наблюдение (Малхотра) Полная перепись совокупности именуется цензом (Черчилль). Существует и другая возможность. Статистическому обследованию подвергается некая часть популяции, выборка элементов большой группы, и по данным, полученным на этом подмножестве, делаются некие выводы касательно всей группы. Выборка - совокупность элементов подмножества большой группы объектов (Черчилль); Подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании (Малхотра). Возможность распространения выборочных данных на большую группу зависит от метода, посредством которого была произведена выборка.

Понятие популяция или совокупность может относиться не только людям, но и к фирмам или даже к совершенно неодушевленным объектам, таким как детали, производимые на предприятии, поскольку:

Генеральная совокупность (популяция) - множество элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям (Черчилль); Совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования (Малхотра).

Этими условиями однозначно определяются как элементы, принадлежащие к целевой группе, так и элементы, которые следует исключить из рассмотрения. Исследователь должен быть очень точным при определении целевой группы. Необходимо следить за тем, чтобы формировалась именно целевая, а не какая-то иная совокупность, вызванная к жизни неподходящей или неполной основой (базой) выборки, являющейся перечнем элементов, из которых будет формироваться реальная выборка (Черчилль); Отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение представляет собой их список или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности (Малхотра).

В маркетинговых исследованиях чаще всего предпочитают не использовать сплошное наблюдение (ценз), а формировать выборку, потому что:

§ Репрезентативная выборка позволяет сэкономить время и деньги на проведение исследования, при этом будут получены данные с необходимой точностью и достоверностью.

§ Исследования имеют различный характер, поэтому при достаточно большой генеральной совокупности целесообразно использовать выборку.

§ Выборка целесообразна при большом объеме генеральной совокупности и незначительном разбросе исследуемых характеристик, те. незначительном отличии оцениваемых характеристик.

§ Чем больше объем выборки, тем больше вероятность возникновения систематических ошибок. Снижение уровня систематических ошибок, помогает компенсировать наличие ошибки выборки. Тем самым позволяет сделать выборку репрезентативной.

§ Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести перепись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки.

§ Выборка незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью.

§ Необходимость сохранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

Этапы проектирования выборки

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из нескольких этапов. Этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное значение для всех аспектов маркетингового исследования -- от определения проблемы до презентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследовательского проекта.

Малхотра	Черчилль
1. Определение генеральной совокупности	1. Задание популяции
2. Определение основы выборки	2. Определение основы выборки
3. Определение методов проведения выборки	3. Определение процедуры отбора
4. Определение объема выборки	4. Определение объема выборки
5. Осуществление процесса выборки	5. Отбор элементов выборки
	6. Обследование отобранных элементов

1.

2. Изучаемая совокупность (ген. совокупность) -- это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно - неэффективно, поскольку выводы неправильные. Исследователь должен быть точен в определении того, какие элементы должны включаться в обследуемую совокупность и какие элементы должны исключаться из нее. Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени.

Элемент - это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты.

Единица выборки - базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору.

Под территорией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами.

Главное, чем проще определяется целевая популяция, тем выше ее охват и тем легче и дешевле процедура формирования выборки. Охват соответствует выраженной в процентах доле элементов популяции или группы, которые удовлетворяют условиям включения в состав выборки. Охват непосредственно влияет на временные и материальные затраты: охват велик (то есть большая часть элементов популяции удовлетворяет одному или нескольким простым критериям, используемым для выявления потенциальных респондентов)- временные и материальные затраты минимальны; а с увеличением количества критериев, которым должны удовлетворять потенциальные респонденты, издержки возрастают.

3. Примерами основы выборки могут служить: телефонные справочники, справочные ассоциации, содержащие перечень компаний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенных у коммерческой организации, а также городская адресная книга или карта. Если исследователь не может составить подобный перечень, следует, по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой совокупности, к примеру, процедуру случайного набора номеров при телефонном опросе.

Зачастую можно получить или составить перечень элементов совокупности, но в этом перечне будут пропущены некоторые элементы, или наоборот, включены элементы, не относящиеся к данной совокупности. Следовательно, использование такого перечня приведет к ошибке формирования основы выборочного наблюдения. Иногда различие между популяцией и основой выборки столь незначительно, что им можно пренебречь. Однако исследователю нужно выявить и устранить ошибки формирования основы выборки. Это можно сделать тремя способами:

Первый способ - пересмотр основы выборки. Если в этом качестве использовался телефонный справочник, совокупность семей можно пересмотреть после проверки достоверности информации, приведенной в телефонном справочнике данного района.

Второй способ - устранение ошибки после тщательного отбора респондентов на этапе сбора данных. Респондентов можно отбирать с учетом демографических характеристик, осведомленности, использования товара и других характеристик, чтобы обеспечить их соответствие критерию отбора изучаемой совокупности. Тщательный отбор позволяет исключить из основы выборочного наблюдения неподходящие элементы, но он не учитывает элементы, которые не были включены.

Третий способ - откорректировать собранные данные с помощью системы весовых коэффициентов, чтобы нейтрализовать действие ошибки формирования основы выборки.

4. Третий этап процедуры составления выборки тесно связан с определением основы выборки. Выбор метода или процедуры составления выборки во многом зависит от принятой исследователем основы выборки. Различные типы выборок требуют различных типов основ выборки. Выбор метода проведения отбора связан с принятием сопутствующих решений: исследователю необходимо сделать выбор между байесовым и традиционным подходом к отбору, повторной и бесповторной выборкой, а также между вероятностным и детерминированным методом (Малхотра).

Байесов подход - метод отбора элементов, в соответствии с которым элементы выбираются последовательно Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений. Этот метод очень хорош в теории, но не нашел широкого применения в исследованиях, так как большая часть необходимой информации относительно затрат и возможных последствий недоступна.

В соответствии с традиционным подходом к отбору элементов, выборка полностью формируется до того, как начинается сбор информации. Данный метод считается наиболее распространенным.

Повторная выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно неоднократно включать в выборку. При повторной выборке исследователь выбирает элемент из основы выборки и получает необходимую информацию. Затем элемент возвращают в основу выборки; элемент можно неоднократно включать в выборку.

Бесповторная выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза. При бесповторной выборке элемент генеральной совокупности, выбранный для включения в выборку, удаляется из основы выборки и, следовательно, не может использоваться вновь. Расчет статистических данных при использовании этих двух методов немного отличается, но статистические выводы похожи, если основа выборки намного больше конечного объема выборки. Следовательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборочного наблюдения ненамного больше объема выборки.

5. Объем выборки - это количество элементов совокупности, которые нужно изучить (Малхотра). Определение объема выборки представляет собой сложный процесс, затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов (различные статистики). Качественные факторы: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов.

Важность - для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость каждой дополнительной единицы информации. О степени точности говорит среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки на одну единицу.

Характер исследования - в поисковых исследованиях, изучающим качественные характеристики, объем выборки невелик. Для дескриптивных, предусматривающих статистическое заключение -необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным. Большой объем выборки необходим при проведении углубленного анализа данных с использованием разнообразных методов многомерного статистического анализа. Это же касается данных, которые анализируются с особой точностью. Таким образом, для анализа данных на уровне сегмента или подгруппы потребуется больший объем выборки, чем для анализа общей или генеральной совокупности.

Объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Объемы выборок, установленные в них опытным путем могут использоваться в качестве ориентировочных данных, особенно при детерминированных методах формирования выборки.

Ограниченность ресурсов. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения, а также наличие квалифицированных специалистов по сбору информации.

6. На пятом этапе исследователю необходимо реально отобрать элементы, которые будут подвергнуты обследованию. Используемый для этого способ определяется избранным типом выборки.

7. Наконец, исследователю необходимо реально обследовать выделенных респондентов.

ВИДЫ (ТИПЫ) ВЫБОРКИ

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные.

Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов. Этот метод в значительной степени основан на индивидуальных предпочтениях исследователя (Малхотра).

Детерминированная выборка - выборка, основанная на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной (Черчилль).

При детерминированной выборке исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения данной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокупность.

Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку (Малхотра).

Вероятностная выборка - выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью (Черчилль).

При использовании вероятностной выборки - единицы выборки выбираются случайно. Вполне реально предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. Каждая потенциальная выборка не должна иметь одинаковую вероятность получения, но возможно установить вероятность получения любой конкретной выборки определенного размера. Для этого нужно не только точно определить изучаемую совокупность, но и основные характеристики основы выборки. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность оценки исследуемых характеристик в каждой выборке. Можно рассчитать доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получают истинные значения характеристик генеральной совокупности. Это позволяет исследователю сделать выводы или высказать предположения относительно изучаемой совокупности, из которой получена выборка. Классификация вероятностного метода выборки основана на использовании:

· элементарного или кластерного метода отбора;

· одинаковой или различной вероятности отбора единицы выборки;

· целостного или стратифицированного метода отбора;

· случайного или систематического метода отбора;

· одноступенчатой или многоступенчатой технологии.

Кроме того, выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки (Черчилль).

Выборка фиксированного объема - выборка, объем которой определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. В процессе исследования объем такой выборки не изменяется.

В последовательной выборке количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании серии последовательных решений. Если обследование малой выборки не приводит к достоверному результату, круг обследуемых элементов расширяется. Если результат представляется неубедительным и после этого, объем выборки увеличивается вновь. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным или же продолжить сбор данных. Работа с последовательной выборкой дает возможность оценить тренд данных по мере их сбора, что позволяет сократить расходы, связанные с дополнительными наблюдениями. В данном случае объем до начала выборки не известен.