Промисловий маркетинг

Доповнює персональні продажі реклама, яка акцентує увагу на товарній якості, всіх перевагах постачання, ціні та сервісі. Деякі виробники напівфабрикатів та деталей намагаються отримати конкурентні переваги, по-перше, розробляючи унікальні запчастини за спеціальним замовленням, по-друге забезпечуючи вчасне постачання всіх виробничих вимог.

Розробляючи комплекс маркетингу для таких ТПП, як обладнання, розглядають дві категорії: універсальне (багатоцільове та стандартне) та спеціалізоване (нестандартне) обладнання. Універсальне обладнання може використовуватись у багатьох галузях промисловості або багатьма підприємствами однієї галузі. З незначними модифікаціями чи зі змінними пристосуваннями універсальне обладнання може застосовуватись для виконання різних видів робіт за його профілем.

Спеціалізоване обладнання, навпаки, конструюється для виконання лише однієї конкретної операції і може не знайти застосування, коли кінцевий продукт (готовий виріб) підлягає модифікації. Тому універсальне обладнання служить, як правило, довше за спеціалізоване, воно дешевше, бо не вимагає додаткових конструкторських розробок та витрат. Воно амортизуються за довший термін, ніж спеціалізоване обладнання, щорічні амортизаційні відрахування на нього будуть порівняно менші. Закупка універсального обладнання пов'язана з порівняно меншим обсягом попереднього техніко-економічного обґрунтування придбання та переговорів.

Узгодження і виконання замовлення на спеціалізоване обладнання, своєю чергою, вимагає тісної співпраці технічної та збутової служб продавця та покупця. До його технічних та економічних показників роботи ставляться високі вимоги.

Допоміжне обладнання безпосередньо не бере участі у виробництві продукції, а лише обслуговує виробничий процес. Більшість видів допоміжного обладнання стандартизовано і може застосовуватись для виконання декількох операцій. Наприклад, невеликі електродвигуни, насоси, трактори можуть бути використані на різноманітних підприємствах і знайти застосування в різних галузях. Ось чому попит на таке обладнання не обмежується лише однією галуззю. Це зумовлює необхідність більшої кількості збутового персоналу на виробничому підприємстві, ніж при збуті основного обладнання. Для збуту допоміжного обладнання можна використовувати послуги торговельного посередника. Взаємовідносини між виробником і споживачем допоміжного обладнання не настільки тісні і важливі, як при збуті основного обладнання.

Для більшості товарів, які належать до категорії "капітальне майно", персональний продаж є основним комунікаційним способом. Збутовий персонал тісно співпрацює з потенційними організаціями - споживачами. Узгодження та підписання контрактів можуть потребувати декількох місяців та залучення менеджерів вищої ланки управління, особливо при закупівлі будівель, споруд або унікального обладнання. Багатоаспектний вплив на придбання такого ТПП ускладнює його продаж. Робота збутового персоналу доповнюється рекламою в галузевих виданнях, "директ-мейл" та підкріплюючим персональним продажем.

Мотиви придбання товарів категорії "капітальне майно" базуються на:

- економічних факторах (зокрема, економічній доцільності придбання товару);

- емоційних факторах (конкурентній боротьбі, лідерстві в галузі).

Основні пункти маркетингової діяльності товарів, які належать до категорії "капітальне майно": активні зусилля з персонального продажу, ефективний інжиніринг, розробка товару, можливість запропонувати такий товар, який забезпечить швидке повернення капіталу. Ціна придбання та рекламні заходи відіграють меншу роль.

Зрештою, споживач готовий заплатити вищу ціну за обладнання, яке має нижчий термін окупності і вищу продуктивність, ніж конкуруюче з ним обладнання.

Що стосується товарів, які належать до категорії "допоміжні матеріали", то слід відзначити, що більшість цих товарів обслуговують різноманітні галузі. Хоча деякі великі споживачі обслуговуються безпосередньо виробником, без посередників, здебільшого для збуту цих товарів необхідна широка збутова мережа та посередники.

Збутові агенти відіграють визначальну роль у виборі постачальників та їх оцінці щодо надійності, зручності, ціни, широти асортименту. З боку постачальників інформування існуючих та потенційних організацій-споживачів відбувається через каталоги, рекламу та, меншою мірою, персональний продаж. Доцільно застосувати персональні продажі допоміжних матеріалів та послуг для великих за розмірами споживачів та гуртовиків. Ступінь необхідного використання персонального продажу залежить від розміру організації - споживача; кількості потенційних споживачів, сконцентрованих у певній географічній місцевості; широти товарного асортименту. Наприклад, для великої промислової фірми, яка потребує широкого асортименту допоміжних матеріалів, доцільніше застосування особистих продажів, ніж для малого підприємства з вузькою товарною лінією.

Ціна може бути вирішальною при розробці маркетингової стратегії для цієї категорії товару доти, доки ці товари однакові за якістю. Забезпечуючи необхідний товарний асортимент, надійність постачання та конкурентоспроможні ціни, виробники допоміжних матеріалів готові розвивати тривалі конструктивні відносини із споживачами.

Отже, акценти уваги та напрямку маркетингової стратегії змінюються від однієї категорії ТПП до другої. Проте у кожному випадку особливої уваги потребує питання: як потенційний покупець-організація розглядає певний товар? Увага до одного і того самого товару може відрізнятись залежно від споживача, адже потенційний споживач має різні рівні досвіду зі специфічним товаром, різні вимоги до нього. Успішний промисловий маркетинг можливий лише при усвідомленні унікальних потреб організації та їх задоволенні.

1.4 Інтеграція маркетингових і логістичних рішень

Тривалий період світовий розвиток теорій маркетингу і логістики відбувався ізольовано. Зусилля зосереджувались на цілком відмінних "власних" предметах і об'єктах досліджень, формуючи відповідно специфічні цілі, завдання та функції, відповідний дисциплінарний інструментарій та інституціональну основу. Цей перший період паралельного відособленого співіснування маркетингових і логістичних концепцій тривав до початку 80-х років, коли трактування маркетингу і логістики як функцій в управлінні підприємством поступово трансформувалось в трактування їх як концепцій управління: маркетинг - ринково орієнтоване управління; логістика - системно орієнтоване управління.

Такий стан співіснування теорії маркетингу і логістики можна проілюструвати поданими нижче варіантами ієрархії відношень:

а) логістика як складова дистрибуції в компдексі маркетингу [20, с. 18];

б) маркетинг як складова збуту в логістиці виробничого підприємства [32, с. 55];

в) маркетинг, який розглядають через призму логістики [48, с. 18];

г) спільні сфери діяльності маркетингу і логістики [36, с. 53];

д) маркетинг і логістика як рівноправні функціональні стратегії [32, с. 49; 10, с. 62];

є) маркетинг і логістика як категорії різних площин [36, с. 216]; логістику розглядають як наскрізну функцію.

Перераховані варіанти ієрархічного співіснування маркетингу і логістики зумовили створення різноманітних організаційних структур, в основу яких покладено функціональний ранг, тобто надання допоміжного чи основного змісту функції, а саме:

логістика і маркетинг - основні функції управління (функціональна організація);

логістика як складова основної функції маркетингового управління (функціональна організація);

маркетинг як функція дивізіонів та логістика як централізована функція (дивізіональна організація);

маркетинг як функція і логістика як чинник вартості (функціонально-дивізіональна організація).

Сучасний етап розвитку стратегічного маркетингу і логістики характеризується їх активною інтеграцією у формі єдиної концепції маркетингово-логістичного управління. Результатом такої інтеграції можна вважати, по-перше, мінімізацію загальних витрат за заданого рівня обслуговування клієнта, по-друге, максимізацію корисності маркетингу і логістики (формальної корисності, корисності володіння, корисності місця і часу), по-третє, пришвидшення матеріального потоку, а відтак підвищення реакційної здатності економічних систем, побудованих на логістичних засадах, активізуючи у такий спосіб базові чинники конкурентних переваг.

Водночас треба зауважити, що така інтеграція повинна відбуватися на всіх ієрархічних рівнях в стратегічному та операційному аспектах і це гарантуватиме повноцінне розширення маркетингової концепції задоволення потреб клієнта відповідною логістичною концепцією у вигляді формули "7R" (відповідний продукт, відповідна кількість, відповідна якість, відповідний час, відповідне місце, відповідна інформація, відповідна вартість реалізації замовлення).

Реалізація інтеграції стратегій маркетингу і логістики залежить від конкретних умов здійснення вибраної стратегії конкуренції стосовно зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (формування логістичних кооперацій, логістична побудова постачання та дистрибуції, гармонізація інформаційного забезпечення, гармонізація транспортно-складської, пакувальної, маніпуляційної, комісійної інфраструктури тощо).

Синергічний ефект інтеграції маркетингу і логістики в управлінні підприємств, кооперації підприємств (логістичних систем, логістичних ланцюгів) може бути відстежений у причинно-наслідковому зв'язку: стратегія конкуренції => маркетинг-mіх => логістика-mіх => корисність-mіх. Кожна ланка поданого ланцюга виконує особливу функцію у формуванні мінімальних сукупних витрат, оптимального рівня логістичного сервісу, максимальної корисності товару чи послуги для споживача і це узгоджується із стратегічними цілями підприємства. Реалізуються функції вказаною ланкою за допомогою певних інструментів. Для маркетингу-mіх такими інструментами є товар, ціна, просування, збут, обслуговування; для логістики-mіх - це замовлення, транспортування, складування, пакування, формування запасів, логістичне обслуговування; для корисності-mіх - це формальна корисність, корисність володіння, корисність часу, корисність місця, корисність інформації, корисність додаткового сервісу.

На поданому нижче рис. 1.9 схематично розкрито сутність охарактеризованого причинно-наслідкового зв'язку.



Рис. 1.9. Інтеграція стратегічного маркетингу і логістики у формуванні корисності товару

Варіантом реалізації інтегрованого маркетингово-логістичного управління є матеріалізація його синтезованих принципів у певній ієрархічній економічній системі, що функціонує як логістична система. Функціональними сферами логістичного управління підприємством є [32, с. 34]: оптимізація фізичного переміщення матеріалів (формування стратегії, комп'ютерне моделювання та імітація, інтеграція логістичних процесів за допомогою організаційних змін, операційні дослідження логістичних ланцюгів, багатокритеріальна оптимізація); покращання інформаційних процесів (впровадження сучасних інформаційних технологій, автоматична ідентифікація, сучасна технологія обробки замовлень, електронний обмін інформацією); утримання оптимальних матеріальних запасів (синхронізація переміщення з управлінням запасами, впровадження сучасних концепцій управління запасами, підвищення логістичного сервісу (надійність, якість, еластичність поставок)); синхронізація інфраструктури логістичних процесів (координація замовлень споживачів із транспортно-складськими та пакувальними процесами, синхронізація роботи внутрішнього та зовнішнього транспорту, пристосування систем автоматичної ідентифікації, інформаційних процесів до потреб логістичного ланцюга); управління загальними логістичними витратами (мінімізація сукупних витрат, впровадження методів контролінгу, ефективне використання просторово-часового потенціалу).

Водночас ці самі сфери логістичного управління частково ідентифікують і як сфери маркетингового управління: фізичне переміщення - маркетинг у сферах постачання та дистрибуції; інформаційні процеси - формування маркетингових інформаційних систем; матеріальні запаси та інфраструктура логістичних процесів - ринкова позиція та стратегічне планування; загальні витрати - планування маркетингу (бюджет маркетингу).

Об'єктивною підставою створення логістичних систем є реалізація синергічного ефекту, який може проявлятися, по-перше, у загальному присшвидшенні матеріального потоку, що адекватно покращанню реакції на бажання клієнта, по-друге, в зменшенні сукупних витрат за рахунок уникнення конфліктів часткових витрат, по-третє, у підвищенні рівня логістичного сервісу (рівня та якості обслуговування), що адекватно збільшенню додаткової вартості (корисності) для клієнта, а відтак формуванню додаткових конкурентних переваг. Названі три складові синергічного ефекту реалізуються відповідно під час трансформації матеріального потоку, параметрами якої є зміна часу, зміна простору, зміна кількості, зміна якості, зміна транспортно-складських та маніпуляційних властивостей, зміна інформації.

Функціонування логістичних систем створює для споживача додаткову вартість. Вартість чи корисність будь-якого наявного товару називають формальною корисністю. Однак для споживача, як правило, є важливим не тільки те, що товар повинен мати формальну корисність, він також повинен бути наявним у необхідний час і в необхідному місці для того, щоб споживач міг його купити. Додаткову вартість товарів, яка додається понад формальну корисність, називають корисністю місця, часу і володіння. Можна стверджувати, що діяльність логістики забезпечує корисність місця і часу, у той час як маркетинг забезпечує корисність володіння.

Системний підхід тією чи іншою мірою причетний до створення додаткової вартості за допомогою логістики, оскільки покращання корисності місця і часу в остаточному результаті відбивається на прибутках підприємства. Зменшені за рахунок логістики витрати або сильна ринкова позиція відповідно підсилить логістичну систему, що позначиться на загальному покращанні стану підприємства.

Вартість місця - це величина, яка створюється для того, щоб зробити товар придатним для купівлі і споживання в необхідному місці. Логістика прямо відповідає за вартість місця, а саме визначає як ефективніше організувати рух сировини і матеріалів, їх складування від точки їх створення до точки споживання. Вартість часу - це величина, яка створена за рахунок "чогось" у необхідний час. Товари не є важливими для споживачів, якщо вони не є придатними саме в той час, коли вони є необхідними споживачеві.

Вартість володіння є важливим додатком до товару, оскільки дає змогу споживачеві отримати право власності на товар. Вартість володіння не є результатом діяльності логістики, але вона пропонує низку вигод, таких, як кредити і знижки під час придбання товарів, відтермінування оплати, як і можливість споживачеві володіти товаром. Можна стверджувати що логістика і маркетинг пов'язані саме завдяки вартості володіння.

До основних чинників, що мотивують пришвидшену інтеграцію маркетингу і логістики, можна зарахувати [36, с. 166]:

зростання рівня кон'юнктурності ринку (урізноманітнення потреб і учасників, індивідуалізація і поглиблена сегментація цільових ринків, диверсифікація товарів тощо);

зростання рівня конкуренції в сфері обслуговування клієнта (рівень та якість традиційних послуг, транспортних послуг, надання додаткових послуг);

скорочення циклу життя продукту;

тенденційна концентрація торгівлі та формування якісно нових каналів дистрибуції;

інтеграція виробничих і управлінських процесів на мікро- і макрорівні для отримання синергічних ефектів;

розвиток нових технологій в сфері переміщення товарів та інформації, продажу тощо;

зростання підприємливості та інноваційності в економічній діяльності;

глобалізація та інтернаціоналізація ринків.

Особлива роль інтеграції маркетингу і логістики відводиться в стратегічному менеджменті, позаяк створена у виробничому процесі вартість певного товару підлягає збагаченню додатковою вартістю внаслідок реалізації маркетингової програми та реалізації логістичного управління. Стратегічні рішення в сфері маркетингово-логістичного управління стосуються насамперед формування інтегрованих структур маркетингово-логістичної мережі та обґрунтування маркетингово-логістичних стратегій - базових компонентів конкурентної діяльності. В цьому аспекті необхідно звернути увагу на доцільність сегментації ринків за логістичними ознаками, тобто ідентифікації груп клієнтів за очікуваннями в сфері логістичного сервісу, а відтак формування на підприємстві сфер відповідальності за елементи акцептованого логістичного сервісу. З першого погляду доцільність такої сегментації не узгоджується з мотивами інтеграції потоків товарів і інформації. Однак подібний конфлікт зникає, якщо розглядати такі логістичні рішення, які, з одного боку, гарантують еластичність та диференційовану реалізацію цілей в логістичному обслуговуванні, а з іншого - сприяють використанню наявних джерел зниження витрат.

Перспективи і наслідки інтеграційних процесів маркетингу і логістики залежать від повноти та вчасності врахування основних ринкових та вартісних чинників і це створює умови набуття спектра стратегічно-конкуренційних переваг внаслідок реалізації тієї чи іншої стратегії конкуренції. Основою обґрунтованого вибору стратегії конкуренції може бути комплексна оцінка систем маркетингу та логістики з погляду ринку та витрат, конкурентів та споживачів з ґрунтовним осмисленням варіантів можливих логістичних рішень стосовно цілей та проблем у постачанні, складуванні, транспортуванні, збуті тощо. В поданій нижче табл. 1.6 розкрита сутність логістичних рішень за стратегіями конкуренції [36, с. 172].

На стадії стратегічного планування інтеграція маркетингу і логістики проявляється насамперед у коригуванні логістичних концепцій залежно від прийнятого стратегічного рішення подальшого розвитку чи згортання діяльності підприємств. Якщо обґрунтовується таке рішення за допомогою матриці "частка ринку - зростання ринку", коригування логістичних концепцій стосується системи управління запасами, закупівлі, транспортування, складування і комісування сировини, матеріалів, готових виробів, дистрибуції товарів, локалізації виробництва та складування тощо.

Таблиця 1.6

Логістика і стратегії конкуренції [36, с. 172]

Логістичні елементи	Стратегії концентрації (інновації)	Стратегії диференціації (обслуговування поставки)	Стратегії зниження витрат
1	2	3	4
Цілі	* висока готовність доставок * еластичність до змін виробу * висока реакційна здатність	* велика швидкість поставок * надійність доставок * висока готовність поставок * еластичність до потреб клієнтів	* мінімальні витрати за необхідного рівня обслуговування
Логістичні проблеми в сфері постачання	Критерії вибору постачальників	* використання високих знижок при закупівлі * централізація закупівлі * зорієнтований за ціною вибір постачальників
	* висока готовність доставок * висока якість * еластичність до змін виробу	* висока надійність поставок * високий рівень сервісу * специфічне забезпечення з огляду на клієнтів
Складування запасів	Дилема: * необхідність утримання значних страхових запасів * необхідність утримання низьких запасів виробів	* локалізація складів * високий рівень ринкових реакцій * висока надійність поставок * короткий термін поставок	* централізація * низькі складські запаси * консолідація страхових запасів
транспортування	* швидке транспортування * функціональна актуалізація * транспортування	* різні форми транспортування * експрес-пересилки * власний транспортний парк	* консолідація корисності, * транспортування цілісних вантажів * зменшення частоти
	* вантажними одиницями	* сервіс поставок	* транспортування * власний транспортний парк
склади	* безпосереднє забезпечення споживачів * лізинг складів * склади інших підприємств	* Багатоступенева структура складів: * склад підприємства * склад центральний * склад регіональний * склад відправний	* централізація * раціоналізація * автоматизація
інформація	* актуальність * змінність * еластичність	* децентралізація * неперервна інформованість клієнтів * визначені системи інформації	* автоматизована реалізація замовлень * централізація * інтеграція * унормовані умови замовлень

На стадії планування маркетингу стратегія маркетингу (стратегія ринкової позиції, стратегія товару, ціни, дистрибуції та просування) узалежнюється відповідними логістичними стратегіями у формуванні постачальницько-збутового середовища за допомогою реалізації відповідних інструментів - політики формування параметрів матеріального потоку (кількості, якості, простору і часу), цінової, комунікаційної та селекційної політики від закупівлі до продажу готової продукції споживачам.

Змістовну інтеграцію маркетингу і логістики доцільно відстежити у ході прийняття логістичних рішень, поданих в блок-схемі проектування та узагальнення логістичних рішень [11, с. 58].

Найістотнішою аргументацією природної інтеграції маркетингу і логістики можуть слугувати результати здійснення досліджень в розвинутих країнах [11, с. 152].

Так, першим аргументом можна вважати істотний відсоток додаткової вартості, створеної в логістичних процесах (від 10 до 45 %) (рис. 1.10).

По-друге, переважна концентрація логістичних функцій і процесів у відповідних спеціалізованих відділах підприємств [36, с. 222] (табл. 1.7)

Таблиця 1.7

Структура логістичних функцій і процесів та їх організація в підприємствах країн Західної Європи в 1986р. (%) [36, с. 222]

Логістичні функції і процеси	Концентрація в організаційних одиницях (відділах)
	логістики	маркетингу	виробничому	фінансовому, адміністративному	в інших відділах
1	2	3	4	5	6
Транспортування	63,3	5,2	12,2	2,2	17,1
Складування	46,6	3,5	34,8	1,3	13,8
ланування, керування та контроль переміщення товарів	33,9	20,7	28,1	1,6	15,7
Сервіс	37,9	32,7	7,5	5,0	18,4
Системи інформації і комунікації в сфері логістики	26,0	2,3	2,3	34,5	34,9
Управління логістичними процесами	60,7	3,1	10,0	7,5	18,7

По-третє, зростання важливості логістичного сервісу в обслуговуванні споживача (табл. 1.8)

Таблиця 1.8

Оцінка важливості компонентів логістичного сервісу [48, с. 24]

Критерії прийняття рішень	Німецькі підприємства	Американські підприємства
	Пфоль/Клер 1986 п=74	Сток 1976 п=87	Бренд/Грабнер 1985 п=?	Гібсон 1993 п=294
Надійність поставок	94,6	92,4	87,7	94,8
Логістичні витрати	71,6	79,8	84,3	87,0
Час поставки	67,6	79,1	78,1	94,8
Густота комунікаційної мережі	51,4	73,9	"	70,3
Частота поставок	50,0	72,1	70,5	-
Частота виникнення втрат і/або ушкоджень	43,2	79,2	63,8	56,8
Швидка реалізація рекламацій	25,7	60,8	-	82,3

По-четверте, зміни в (табл. 1.9). ієрархії конкурентних пріоритетів 1990-1995 рр.

Таблиця 1.9

Зміни в ієрархії конкурентних пріоритетів у 1990--1995 рр.[44, с. 47]

№ з/п	Європа	Японія	США
1	Відповідна якість	Надійні товари	Відповідна якість
2	Належна доставка	Належна доставка	Належна доставка
3	Надійні товари	Швидкі зміни дизайну	Надійні товари
4	Висока ефективність	Відповідна якість	Висока ефективність
5	Швидка доставка	Товари на замовлення	Конкуренція цін

По-п'яте, співвідношення витрат та рекламацій (рис. 1.11).

100	Виробництво		Характеристика і якість товару
80	Збут		Логістика
60
40	Маркетинг
20	Логістика
0	Витрати		Рекламації

Рис. 1.11. Співвідношення витрат та рекламацій [44, с. 45]

Отже, на сучасному етапі інтеграція теорії маркетингу і логістики відбувається як природний процес. Цьому сприяють об'єктивні макроекономічні чинники та мотиваційні очікування досягнення синергічного ефекту якісно нового змісту, що ідентифікуються в створенні спільними зусиллями додаткової корисності для споживача, а відтак набуття підприємством додаткових конкурентних переваг, що ефективно реалізується в системі стратегічного менеджменту за схемою: стратегія конкуренції - маркетинг-mіх - логістика-mіх -корисність-mіх.

Зв'язок логістики з маркетингом (рис. 1.12) може бути відстежений також на підставі аналізу чотирьох "Р" маркетингу (ціна, товар, просування і збут) [40, с. 52] з орієнтацією на рівень обслуговування клієнта, як це схематично подано в [41, с. 79].

Ціна. Рішення, які стосуються ціни, здебільшого, мають прямий вплив на досягнення організацією поставлених перед нею фінансових і корпоративних цілей. Відомо, що попит щодо ціни може бути як еластичним, так і нееластичним. Рішення щодо прийняття ціни вимагають поглибленого аналізу певних чинників, а саме: вивчення конкурентних товарів і цін на них, чинників соціального і демографічного середовища, а також стану економічної ситуації на певний момент. Цей аналіз досягає свого апогею під час переходу від розвитку цінової стратегії до встановлення ринкової ціни на кожний окремий товар.

З погляду логістики є дуже важливим встановлення залежності ціни транспортування від кількості товару, що перевозитиме транспортна компанія. Так, перевезення можуть здійснюватись, наприклад, як залізницею (вагонами), так і вантажними автомобілями. Традиційно, чим більший розмір вантажу, тим менша ціна за транспортування одиниці цього товару, оскільки існує певна цінова знижка для транспортування великих вантажів, бо, як показує досвід транспортних компаній, саме у такий спосіб формуються важелі мотивації.

Компанії, які продають товари, встановлюють певні знижки для тих, хто купує велику кількість товару. Якщо такі знижки є обтяжливими для фірми, вона може зробити певні знижки під час транспортування товарів до споживачів, заощаджуючи певну суму грошей собі і споживачам. Наприклад, якщо компанія основує свій продаж на ціні поставки (в неї входять транспортні витрати), тоді вона зможе знизити ціну і збільшити продаж, економлячи на транспортних витратах. Компанія повинна стежити, чи кількість одиниць товару збігається з встановленою транспортною нормою. В багатьох випадках вигідно збільшувати кількість товарів для продажу відповідно до того, скільки можна перевезти, і робиться це для того, щоб зменшити частку транспортних витрат в собівартості одиниці продукції.

Але не завжди є можливим регулювання ціни подальшим її зменшенням за рахунок економії в транспортуванні чи в закупівлі, тому такі альтернативи, за допомогою яких можна знижувати ціни, треба ретельніше досліджувати. Крім цього, організація повинна бути зацікавленою в продажу товарів за різними цінами, оскільки це впливає на розмір запасів та зміну часу найбільшої потреби товару. Однак важко визначити, які саме поради потрібно дати менеджерам з логістики щодо збільшення продажу за рахунок привабливої для споживача ціни. Але істотним є те, що логістичні витрати можуть бути важливим чинником у формуванні цінової політики підприємства.

Товар. Зв'язок логістики з маркетингом пов'язаний з товаром, особливо з його фізичними та економічними властивостями. Розмір, вигляд, вага та інші важливі фізичні властивості товару впливають на здатність логістики здійснювати переміщення і складування товару. І це надзвичайно важливо у разі прийняття рішення про новий товар в період його фізичного становлення з огляду на його логістичну придатність стосовно шляхів товароруху чи складування. Окрім того, фізичні властивості товарів впливають на системи споживання, особливо на такі чинники, як ступінь можливого пошкодження, здатність до складування та використання автоматичного складського обладнання, зовнішній вигляд упаковки та інші.

Дуже важко уявити собі ситуацію, коли менеджер виявить невідповідність упаковки стандартам, що, своєю чергою, призведе до неможливості використання стандартних піддонів, трейлерів тощо, і така невідповідність може призвести до пошкодження упаковки. Наприклад, коли фірма Gillette випустила бритву DaiCУ і припустилася помилки, зробивши упаковку об'ємною і нещільною, вона змушена була платити за транспортування на 150% більше від встановленої норми [40, с. 53].

Іншим зв'язком є пакування товару за очікуванням споживача. Це, як правило, стосується менеджерів з маркетингу. В роздрібній торгівлі пакування товарів може бути визначальним чинником впливу на збут. І тому менеджер з маркетингу повинен бути зацікавлений у зовнішньому вигляді товару, оскільки саме упаковка слугує інформатором про товар. Тому упаковка може служити засобом стимулювання збуту. Вона з декількох причин є важливою і для менеджера з логістики. Розмір, форма та інші ознаки упаковки для споживача впливають на використання промислових упаковок, формують її захисні функції. Адже захисні властивості упаковок для споживача впливають на логістичну систему в таких напрямках, як транспортування, управління матеріальними запасами і складування.

Просування. Просування - це один із напрямків маркетингу, який є важливим і з погляду логістики: значні кошти фірми витрачають на національні рекламні кампанії та інші заходи з просування для того, щоб покращити свій збут, канали якого можуть бути недостатніми для необхідного обсягу продажу.

Наприклад, фірма Gillette представила на ринку свою нову бритву Соос1пе\У5 з подвійним лезом, і план з просування товару на ринок складався з трьох частин. Перша частина - це завоювання національного ринку з обсягом продажу 20 млн. одиниць товару. Наступним етапом було збільшення продажу на 10 млн. одиниць, а третя кампанія з просування передбачала ще приріст 20 млн. - і загалом збут мав досягти 50 млн. Але вже на першому етапі обсяг збуту сягнув 35 млн. одиниць, або 75 % понад план, що створило певні проблеми як в постачанні, так і в каналах дистрибуції [40, с. 54]. Тому важливо для логістики, наскільки правильним виявився маркетинговий прогноз попиту і збуту кінцевої продукції.

Маркетинг, як і виробництво, доволі часто класифікує свої стратегії з просування за двома основними категоріями: "ті, що штовхають " або "ті, що тягнуть". Отже, "ті, що штовхають" - доведення товару через канали дистрибуції до споживача, а "ті, що тягнуть" - доведення товару тільки до каналів дистрибуції. В цьому аспекті часто виникає конкуренція між виробниками за завоювання дистрибуційних каналів для своїх товарів. Наприклад, виробник продуктів із зернових рослин хоче бути впевненим в достатності свого товару в роздрібного торговця, тому він занепокоєний тим, чи гуртові фірми мають достатньо товару, щоб забезпечити ним роздрібника і потреби кінцевих споживачів. Але торговці хочуть продавати тільки ті товари, які користуються попитом, оскільки це підвищить їхні прибутки. З іншого боку, компанії намагаються покращити свій збут за допомогою каналів дистрибуції, а також рекламних заходів для створення чи стимулювання збуту. Збільшення покупок впливає на роздрібника, оскільки йому необхідний товар і у такий спосіб роздрібний впливає на гуртовика, якщо збут здійснюється через нього.

Отже, підхід push - метод (тобто "ті, що штовхають"), який передбачає кооперацію між каналами дистрибуції для стимулювання продажу, встановлює солідарну кооперацію між роздрібними і гуртовими фірмами щодо реклами з можливою оплатою витрат на рекламу порівну чи здійснення спеціального показу товарів у магазині. За такої кооперації гуртовик може запропонувати роздрібнику певну ціну у певний період, щоб стимулювати попит на товар. Варто відзначити і кооперацію збутовиків із виробниками для стимулювання збуту, що стосується pull-методу ("ті, що тягнуть"), для якого компанія-виробник організує незалежну від роздрібника рекламну кампанію.

Щодо ефективності того чи іншого методу, то однозначної відповіді немає. Тому компанії використовують комбінацію цих двох підходів. З погляду менеджерів з логістики є деякі відмінності між цими двома методами щодо їх використання в логістиці. Підхід "ті, що тягнуть" (pull) використовується тоді, коли ймовірним є нестабільний попит і коли його дуже важко передбачити. Тому це може призвести до порушення логістичної системи, а саме до необхідності екстрених відвантажень продукції, що спричинить великі витрати на транспортування. Ситуація з фірмою Gillette є яскравим прикладом цього. З іншого боку, "push"-підхід дуже часто асоціюють зі стабільним, прогнозованим попитом. Кооперація з роздрібником створює прозорий канал, що є перевагою у стимулюванні збуту та дає змогу підвищити рівень обслуговування клієнта.

Збут. В сфері збуту і маркетинг, і логістика оперують тими самими каналами дистрибуції. Від того, який вибрано канал дистрибуції, залежить ефективність продажу, а з іншої - ефективність обслуговування кінцевого споживача. З погляду менеджерів з логістики таке рішення може мати вплив на прийняття рішень щодо логістичної системи загалом. Наприклад, коли компанія працює тільки з гуртовиками, які, як правило, купують великі партії товару, на відміну від роздрібників, роблять свої замовлення прогнозованіше і послідовніше, намагаючись управляти своїми запасами, ефективність логістики є надто істотною з погляду витрат. Представники роздрібних фірм, особливо малі роздрібні торговці, як правило, замовляють малі партії товару. Тому логістика дистрибуції і продажу є надто ускладненою і вимагає істотних зусиль щодо забезпечення акцептованого логістичного сервісу.

Узагальнення свідчать, що виробники почали визначати стратегію збуту як одну із складових маркетингу, пов'язуючи її із високим логістичним сервісом. І, в результаті, багато фірм визначили сервіс споживача як зв'язок маркетингу з логістикою, вважаючи обслуговування споживача складовою маркетингу. Названа тенденція характерна для фірм таких галузей промисловості, як харчова, хімічна, фармацевтична та інші.

В табл. 1.9 наведено результати останнього масштабного дослідження в Німеччині щодо важливості обслуговування для споживачів. Інформація подана в загальному, і серед маркетингових змінних, які подані, найважливішою був визнаний товар. Наступними за ступенем важливості були ціна, обслуговування споживача і просування. Але, незважаючи на це, товар і ціна були визнані важливішими, ніж обслуговування споживача. Водночас опитування респондентів в автомобільній промисловості показало, що найважливішим для них є обслуговування споживачів (33,5 %), на другому місці були респонденти з паперової (28,9 %) і легкої (22,8 %) промисловості, які дотримувались тієї самої думки щодо важливості обслуговування споживачів.

Таблиця 1.10

Ступінь важливості маркетингових змінних в галузях промисловості [40, с. 706]

	Харчова промисловість	Хімічна промисловість	Фармацевтична промисловість	Автомобільна промисловість	Паперова промисловість	Електронна промисловість	Легка промисловість	Інші види ПТР	Загалом ПТР
Товар (якість, ширина асортименту)	31,3	30.0	38,9	26,8	32,2	41,3	34,7	32,6	33,2
	1	2	1	3	2	1	1	2	1
Ціна (базова ціна, ціни конкурентів)	25,3	34.8	30.4	29,8	35,8	26,5	22,0	33,7	30,0
	2	1	2	2	1	2	3	1	2
Обслуговування споживача	20,0	19,1	17,3	33,5	28,9	21,8	22,8	23,6	22,6
	3	3	3	1	3	3	2	3	3
Реклама, просування, зусилля зі збуту	19,1	13,1	16,4	9,9	12,1	10,4	20,5	10,1	14,2
	4	4	4	4	4	4	4	4	4
Разом	100	100	100	100	100	100	100	100	100

Примітка. ПТР- промислові товари.

Остаточно можна дійти висновку, що прогнозування збуту фірми пов'язане з логістикою так само, як визначення фірмою місця на ринку пов'язане з маркетингом. Це підкреслює важливість своєчасного прогнозування збуту як одного із напрямків місії логістики у фірмі, а також як ще один шлях до взаємозв'язку між маркетингом і логістикою.

Водночас сервісне обслуговування можна розглядати як один із основних напрямків у визначенні логістичного ланцюга, функціонування якого може допомагати товару у його становленні завдяки таким видам обслуговування, як ремонт, встановлення, постачання запасних частин, а також вдосконалення самого товару. В маркетингу товар розглядають на трьох рівнях: товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. У сучасних умовах фірми зосереджують свою увагу на товарі з підкріпленням, тобто надаючи певні супутні послуги під час продажу товару, щоб мати перевагу над іншими конкуруючими товарами. І саме монтаж, ремонт, постачання складових частин можуть бути тими складовими обслуговування, які доповнюють товар.

Іншою тенденцією є приклад компанії FRITO-LAY, працівники якої поставляють товари роздрібникам. Компанія змушує доставляти товари належно, надаючи роздрібникам певні логістичні і маркетингові послуги (наприклад, використання спеціальних пересувних стелажів для товарів FRITO-LAY чи поради роздрібникам щодо розміщення товарів у магазині) [40, с. 57].

Узагальнюючи викладені аспекти інтеграції маркетингу та логістики, можна скористатися викладеним в [38] методичним підходом. Розглядаючи сутність впливу логістики та рівня обслуговування клієнта на ефективність маркетингу, в [38, с. 46] такий вплив подано у вигляді схеми, зображеної на рис. 1.13.

Зв'язки зі споживачем	х	Торговельні зв'язки	х	Ефективність ланцюга пропозиції	=	Успішність маркетингу
вартість марки імідж фірми доступність		обслуговування клієнта партнерство швидке реагування		еластичність обмежена база активів постачальник з низькими витратами		участка ринку утримання клієнта кращий показник рентабельності інвестицій

Рис. 1.13. Вплив логістики і обслуговування клієнта на маркетинг[38, с. 46]

З рис. 1.13 видно, що від оптимальності трьох центрів (постачальники, посередники, споживачі) залежить максимізація ефективності маркетингу.

Тема 2. Взаємовідносини "клієнт--постачальник" в процесі промислових закупівель

Основні поняття теми: "ланцюг трансформації"; етапи ланцюга попиту; види ситуацій при закупівлях на промисловому підприємстві: повторна закупівля без змін, для здійснення якої вимагається досить стандартне звичне рішення; закупівля для виконання нових завдань, рішення про яку може вимагати проведення ретельного дослідження; повторна закупівля з модифікацією; процес купівлі-продажу ТПП; форми ділових відносин між постачальником та виробником:формальні та неформальні; маркетингові стратегії обслуговування споживачів: масовий маркетинг, сегментований маркетинг, “нішовий маркетинг”, партнерський маркетинг; маркетинг взаємовідносин; взаємозв”язки “постачальник-покупець”: залежні взаємозв”язки, незалежні взаємозв”язки, взаємозалежні взаємозв”язки; стратегія домінацї, стратегія конкурентного придбання, стратегія кооперації; форми співпраці “постачальник-покупець”: чиста трансакція або одинична закупівля, повторна трансакція, тривалі стосунки, партнерські стосунки, стратегічні союзи; центр продажу (ЦП); купівельний центр (КЦ); функціонально-вартісний аналіз; карта ранжування організацій-постачальників; оціночні моделі вибору постачальників: метод оцінки “вартості у використанні” товару, метод співвідношення витрат; фактори впливу на купівельну поведінку організацій-споживачів ТПП: зовнішні фактори, фактори особливостей організації, фактори міжособових відносин, фактори індивідуальних особливостей персоналу; організаційні підходи до закупівель: централізований, децентралізований; ролі учасників КЦ: користувачі, радники, прескриптори, фільтри, особи, які приймають рішення, покупці;види влади:влада винагороди, влада примусу, влада приваблення, експертна влада, влада статусу; право “чемпіона”, право “вето”; особливості сприйняття інформації: вибіркова спеціалізація, вибіркова увага, вибіркове сприйняття, вибіркове збереження; матриця збирання психологічної інформації.

2.1 ТПП і мотивація організації-споживача

Попит на ТПП тим складніше аналізувати, чим ближче товар знаходиться до початку "ланцюга трансформації", тобто далі від кінцевого попиту, від якого він істотно залежить Отже, поняття індустріального покупця пов'язане з поняттям "індустріального ланцюга", типова структура якого зображена на рис. 2.1 Індустріальний ланцюг охоплює всі стадії виробництва, які доводять сировину до задоволення кінцевого попиту споживача, незважаючи на те, стосується цей попит товару чи послуги)

Слід відзначити такі етапи ланцюга попиту:

Перша трансформація: попит на оброблені матеріали, трансформовані у напівфабрикати виробів, наприклад, сталеві балки, листи, хімікати, шкіра тощо.

Кінцева трансформація: попит на первинні вироби, які будуть трансформовані в продукцію складнішої обробки. Наприклад, трансформація сировини -- листового металу в корозійностійкий листовий метал, попередньо пофарбований. Фірма "Бекаерт" трансформує сталь в дріт різного діаметра

Перше включення: попит на закінчені вироби, які використовуються для виробництва складніших виробів, які самі по собі є компонентами інших виробів. Наприклад, попередньо пофарбований листовий метал використовується при виготовленні радіаторів; дріт застосовується при виготовленні радіальних покришок.

Кінцеве включення: попит на закінчені вироби, включені у виготовлення товарів для задоволення кінцевого попиту, наприклад, покришки і батареї є комплектуючими для автомобілів, електродвигуни - для холодильників і комп'ютерів.

Складання: попит на множину численних різноманітних товарів, які після зборки утворюють системи чи великі сукупності. Наприклад, радіатори компонують разом з іншими виробами для формування системи опалення. Аналогічно система громадського транспорту, наприклад, метрополітен, передбачає використання великої кількості різноманітних товарів.

Підприємство повинно враховувати специфіку як безпосередніх організацій-споживачів, так і проміжних споживачів та тих замовників, які створюють кінцевий попит на фініші ланцюга.

Основні види ситуацій при закупівлях на промисловому підприємстві.

Існують три основні види ситуацій:

* повторна закупівля без змін, для здійснення якої вимагається досить стандартне звичне рішення;

* закупівля для виконання нових завдань, рішення про яку може вимагати проведення ретельного дослідження;

* повторна закупівля з модифікацією, рішення про яку вимагає попереднього опрацювання.

Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець видає повторне замовлення на товар, не роблячи ніяких змін. У такій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за списком, що в нього є, залежно від ступеня задоволення попередньою закупкою. "Відібрані" постачальники намагаються підтримати якісний рівень своїх товарів та послуг. Нерідко вони пропонують користуватися системою автоматичних повторних замовлень, щоб агент із закупівель не витрачав час на їх оформлення. Постачальники, які не увійшли в коло "відібраних", намагаються запропонувати щось нове або зіграти на незадоволеності споживача. Вони намагаються "просунути ногу поміж двері", виконуючи невелике замовлення, і з часом досягнути збільшення питомої ваги збуту певному споживачу.

Повторна закупівля з модифікаціями - це ситуація, при якій споживач бажає, видаючи повторне замовлення, внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Так, нерідко видають повторне замовлення на нові технічні деталі або комплектуючі вироби. Повторна закупка з модифікацією вимагає розширення кола осіб, які приймають рішення про придбання ТПП. Раніше "відібрані" постачальники намагаються з усіх сил втримати клієнта. Постачальники, які не входять до кола "відібраних", розглядають таку ситуацію як можливість зробити вигіднішу пропозицію виробнику.

Закупівля для вирішення нових завдань виникає, коли товар купляють вперше. Чим вищі витрати і ступінь ризику, тим більша кількість осіб бере участь у прийнятті рішення про придбання і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Ситуація із закупівлею для вирішення нових завдань відкриває для постачальника великі можливості і кидає йому виклик. Він не тільки намагається вступити в контакт з максимально великою кількістю осіб, які можуть вплинути на прийняття рішення, але і сам надає необхідну інформацію про свій товар виробнику.

промисловий маркетинг постачання збут

2.2 Концепція партнерського маркетингу у постачанні

Трансформаційні процеси, які відбуваються у вітчизняній економіці, вимагають радикальної перебудови концепції підприємницької діяльності - від концентрації на власній внутрішній ефективності компанії-виробника до розуміння чинників, які визначають ефективність діяльності партнерів. У цьому зв'язку партнерський маркетинг у сучасних умовах стає новою парадигмою маркетингу.

Сучасні тенденції у промисловому маркетингу свідчать про зростання уваги до потреб кожної організації-споживача, зміцнення стосунків "постачаль-ник-клієнт", активізацію підприємств в контексті добровільних об'єднань для підвищення конкурентоспроможності товарів, орієнтацію на концепцію партнерського маркетингу.

Довготривала співпраця, яка налагоджується між постачальником і виробником, може виступати у різних формах ділових відносини. Основні з них такі:

I. Формальні ділові відносини:

1) укладання контрактів, де чітко розмежовуються права і обов'язки сторін. Ступінь деталізації залежить від виду товару, його кількості, виду покупки; особливостей характерів учасників операції;

2) агентські угоди, де вказані права і обов'язки агента і промислової фірми:

- виключне право продажу товару виробника (вимагає значної фінансової, адміністративної та рекламної підтримки від виробника). Типове для ТПП важкого машинобудування;

- обмежена кількість гуртовиків, які виступають на ринку з його товаром;

- продаж товару будь-якому торговому посереднику.

II. Неформальні ділові відносини:

1) лояльність - допомога постачальникам (проведення НДДКР, лабораторних випробувань, допомога у фінансуванні, а також підтримка своїх постійних покупців);

2) взаємна довіра;

3) взаємовигідність.

Партнерський маркетинг - це створення, підтримання і розширення тісної співпраці з клієнтами та іншими партнерами підприємства, який передбачає орієнтацію підприємства на обслуговування кожного споживача індивідуально, зважаючи на його специфічні потреби і особливості. Реалізація на практиці принципів партнерського маркетингу вимагає від всіх функціональних підрозділів підприємства спільних зусиль в галузі маркетингу як однієї команди. Основна мета партнерського маркетингу - надання споживачеві довготривалих цінностей. Запорукою успіху підприємства є досягнення високого ступеня лояльності (прихильності) споживачів. На сучасному етапі поряд із здійсненням короткострокових трансакцій, промислові підприємства зацікавлені у налагодженні довгострокових стосунків з клієнтами, дистрибу-торами, дилерами, постачальниками. Тому традиційні цілі маркетингу (намагання отримати максимальний прибуток від кожної операції) змінюються на користь формування взаємовигідних стосунків з клієнтами та іншими зацікавленими учасниками ринкового середовища.

Маркетингові стратегії охоплення ринку розвиваються в такій послідовності: масовий маркетинг, сегментований маркетинг, "нішовий" маркетинг, партнерський маркетинг (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Динаміка маркетингових стратегій охоплення ринку: від масового до партнерського маркетингу [власна розробка]

Зазвичай попит на товари підприємства індукується з боку двох груп: нових клієнтів і постійних споживачів. Теорія і практика традиційного маркетингу донині були сконцентровані на залученні нових товарів і продажу їм товарів та послуг. Сьогодні акценти у підходах роботи з клієнтурою змінюються. Поряд з використанням стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів і здійснення трансакцій, підприємства роблять все можливе для збереження вже наявних клієнтів і підтримання з ними сталих взаємовідносин. Особливо такі тенденції характерні для промислового маркетингу, у якому продавцями і покупцями є підприємства і організації. До основних чинників, які характеризують відносини "постачальник-покупець", належать тісні стосунки між контрагентами, їх технічна обізнаність, збутові можливості, гнучкість і здатність до адаптації, надійність постачання, цінова конкурентоспроможність, організаційна ефективність, рівень інтеграції.

Можна виділити три види взаємозв'язків "постачальник-покупець":

1. Залежні взаємозв'язки, які налагоджуються за умови ринкового домінування одного підприємства на іншим. У стосунках між постачальником і покупцем переважає домінантна стратегія закупівлі, яка виникає в ситуації, коли одна сторона домінує над іншою {стратегія домінації).

2. Незалежні взаємозв'язки, які складаються на ринках з великою кількістю постачальників і покупців, найдоцільнішою стратегією закупівлі є стратегія конкуренційного придбання.

3. Характерні для ринків із незначною кількістю як постачальників, так і покупців, і одна сторона залежить від іншої. За таких умов притаманна орієнтація на стратегію кооперації, коли обидві сторони готові налагодити довготривалі стосунки, вільний обмін інформацією тощо.

Налагодження тісних стосунків "постачальник-покупець" може стати істотним вхідним бар'єром для проникнення в галузь нових конкурентів. Співпраця "постачальник--покупець" може набувати різні форми, основні з яких наведені на рис. 2.6.

				Стратегічні союзи
			Партнерські стосунки
		Довгострокові стосунки
	Повторна трансакція
Чиста трансакція

Тип стосунків

Конфліктні стосунки Тісна співпраця

Рис. 2.6. Форми співпраці «постачальник-покупець» [35, с. 116]

Перші три форми співпраці передбачають розвиток стосунків у вигляді робочих взаємовідносин, які вигідні кожній із сторін. Якщо чиста трансакція (тобто одинична закупівля) не є характерним явищем для промислових ринків, то такі форми співпраці, як повторна трансакція (товари були придбані декілька разів у одного постачальника) та довготривалі стосунки, які передбачають певний рівень співпраці між постачальником і покупцем у вигляді неформальних погоджень, дуже поширені на вітчизняних ринках. У подібних неформальних угодах жодна із сторін не є глибоко залученою до співпраці. Прикладами таких неформальних погоджень є обмін інформацією через електронну систему даних, узгодження габаритів пакування товару для полегшення вантажооброблення тощо.

Водночас, такі неформальні стосунки зазвичай мають швидше антагоністичний характер, оскільки підприємству здебільшого не вдається подолати традиційного погляду на інші організації як на конкурентів. За традиційним підходом, якщо підприємство здійснює вигідну для нього трансакцію у сфері постачання, постачальник автоматично втрачає, і навпаки. У таких стосунках "або - або" кожну із сторін цікавлять тільки власні прибутки. Підприємства не проявляють лояльності до постачальників і вони, вивчаючи пропозиції конкурентів, шукають кращі умови постачання. Зважаючи на невизначеність щодо кількості та обсягів замовлень у майбутньому, постачальники задають жорсткі умови поставок і намагаються отримати максимальні прибутки за рахунок поодиноких трансакцій. Такий підхід до формування стосунків не є вигідним жодній із сторін.

Щоб уникнути подібного підходу до співпраці з контрагентами, необхідно здійснити масштабні зміни у діловій культурі підприємства та шукати шляхи заміни антагоністичних стосунків на партнерські, враховуючи чинники, що представлені у табл. 2.1.

Як свідчать дані табл. 2.1, партнерські стосунки ( рагіпегзНір - англ.) передбачають укладання довгострокових зобов'язань, які гарантують збереження взаємних вигод у майбутньому, а також наявність спільної інформації, ризику та винагороди, які отримують внаслідок цих взаємовідносин. Співпрацюючи між собою на засадах партнерства, постачальник і виробник спільно шукають способи надання споживачам більшої споживчої цінності. Зазвичай формування партнерства зумовлено потребою у покращанні обслуговування споживачів, вищій гнучкості, зниженні витрат, намаганні уникнути інвестицій у капітальне майно або відсутністю досвіду у організацій.