Промисловий маркетинг

але міг би досягти кращих

лення. Доступний, коли є

реагування на питання. Не

результатів, якби більше

потрібним. Швидко реагує.

може вплинути на позицію

засобів виділив нашій

Інформація на тему ринку

фірми. Не сприймає наші

фірмі

надійна, високоякісна. Має

нинішні потреби

вплив на ситуацію у своїй

фірмі. Професіонал з будь-

якого погляду

13. Оцінка локальної співпраці з постачальником

1

5

10

Постачальник не

Спроби налагодження

Підтримання чудових сто-

підтримує програми.

співпраці з фабрикою.

сунків з фабрикою. Хоро-

Багато проблем і питань

Швидкі відповіді на

ший обмін інформацією

запитання

для взаємної вигоди

14. Оцінка продуктивності адміністративної системи постачальника

1

5

10

Численні запитання щодо

Щирі спроби зменшення

Відсутність запитань щодо

ціни. Знижки і кредити

кількості запитань щодо

ціни. Кредити і знижки

неодмінно запізно

ціни. Кредити і знижки

розглядаються одразу

розглядають

15. Оцінка продуктивності відділу збуту постачальника

1

5

10

Ніколи не надає самостійно

Рутинно подає інфор-

Швидка і докладна передача

інформацію вчасно.

мацію щодореалізації

інформації на тему прогресу

Відсутня інформація щодо

замовлення. Іноді вимагає

в реалізації замовлення.

стану реалізації за-

прискорення. Подробиці

Працівники завжди знають

мовлення. Затримка або

замовлення перевіряються

стан реалізації кожного

труднощі у прийнятті

швидко, а необхідні дії

замовлення. Умови

замовлень. Може приймати

виконуються

замовлення акцептуються

замовлення, які не може

або натомість пропонують

реалізувати

альтернативні рішення

16. Оцінка процедур поставки

1

5

10

Майже ніколи не

Попереджує про поставку,

Завжди попереджує про

попереджує про поставку.

але трапляється, що водій

доставку. Завжди приїзд в

Водії з'являються у

це ігнорує

призначений термін

довільний час

17. Оцінка представлення і нових задумів

1

5

10

Інші клієнти є для нього

Іноді ознайомлює нас із

Впроваджує багато інно-

важливішими. Нечисленні

пропозиціями інновацій.

вацій. Охоче співпрацює

інноваційні задуми

Постачальника передовсім

при дослідженнях нових

цікавлять власні вигоди

проектів

18. Оцінка допомоги постачальника у вирішенні технічних проблем

1

5

10

Слабке вміння вирішувати

Пропонує допомогу, але

Швидко реагує, надає

проблеми. Проявляє неве-

проявляє небажання до

допомогу на відповідному

лике зацікавлення

залучення власних засобів

рівні

для вирішення проблеми

19. Оцінка узгодженості поведінки постачальника

з прийнятими раніше положеннями

1

5

10

Безнадійна. Вибірки, ін-

Часу від часу трапляються

Програми виконуються

струменти тощо часто

невдачі. Важко реагує на

згідно з положеннями.

запізнені. Проявляє

зміни

Прихильно реагують на

непоступливість

зміни

20. Оцінка технічного представника у щоденній праці

1

5

10

Представник володіє

Володіє середніми

Досконалі технічні

скромними технічними

технічними знаннями, але

знання, підтримка з боку

знаннями

охоче запрошує

спеціаліста, якщо цього

спеціаліста, якщо цього

вимагає ситуація

вимагає ситуація

В сучасних умовах функціонування світової економіки безпосередню конкуренцію фірм все більше замінює змагання цілих ланцюгів поставок. В контексті такої тенденції з'явився термін "промислова зрілість", сутність якого передбачає цілковите вирівнювання якості і функціональності виробів, незалежно від того, хто є їх виробником. Одним із перспективних напрямів досягнення такої "промислової зрілості" на противагу традиційній вертикальній інтеграції із зміною права власності, вважають концепцію outsourcing. Впровадження концепції outsourcing забезпечує можливість стабільного покращання якості продукту через використання know-how зовнішніх надавачів та ефекту довготривалої співпраці з ними. Водночас це гарантує зменшення постійних витрат внаслідок зниження рівня власних інвестицій, використання ефекту масштабу, концентрації уваги на власних компетенціях тощо. В результаті можна добитися також скорочення тривалості виробничого циклу та підвищення реакційної здатності щодо потреб клієнта.

Поза тим, впровадження концепції "outsourcing" породжує певні ризики [45, с. 193]:

* Втрата контролю над цілими ланками ланцюга вартості та повна залежність від партнера. Це є найчастіше наслідком визначення занадто вузького діапазону ключових компетенцій. В довготривалій перспективі це веде до втрати невідтворюваного засобу, яким є know-how.

* У разі зовнішнього виконання процедур, які сприймаються клієнтами як ключові, виникає ризик втрати "місця" на ринку. Це є особливо істотним у промисловій діяльності, де кінцевий продукт складається з компонентів, які поставляють зовнішні надавачі пропозиції (здебільшого автомобільна промисловість). Недотримання термінів поставок або поставка ненадійних елементів погіршує якість продуктів, що спричиняє втрату довіри до марки.

* Не завжди простежуються довгострокові наслідки цього типу співпраці.

* Приймаючи рішення про outsourcing, підприємства часто керуються лише витратним аспектом, тобто розглядають, чи дешевше виготовляти власними потужностями, чи замовити на стороні.

* Опір всередині організації з боку працівників, зв'язаних з процедурами, які передаються назовні.

* Ускладнене управління в пунктах розмежування діапазонів відповідальності.

В [36, с. 70] концепцію outsourcing розглядають як інструмент раціоналізації в таких аспектах "рrо". Підприємство:

може концентруватися на своїй принциповій діяльності;

уникає дорогих інвестицій в автомобільний парк і склади;

постійні витрати може завдяки цьому перетворити в оборотні;

покращує баланс і фінансову плинність;

легше може впоратися із сезонними змінами;

може зменшити ризик діяльності, пов'язаної з розвитком нових ринків;

може усвідомити, якими є реальні витрати логістики.

Третій, інтеграційний чинник унаочнюються еволюційні зміни на ринку постачальників, які в (45, с. 195) схематично подані так, як зображено на рис. 2.26

Рис. 2.26. Шлях кооперанта від виробника частин до системного постачальника (45, с. 195)



Рис. 2.27. Піраміда постачальників японської автомобілебудівної компанії [47]

Подана на рис. 2.27 піраміда свідчить, що зменшення глибини виготовлення породжує тривалу тенденцію щодо значно підвищеного обсягу перевезень. Найбільше це стосуватиметься автомобільного перевезення товарів і буде означати зменшення кількості перевезень залізницею та водним транспортом, якщо останні не покращать структуру своїх послуг. Загалом істотно зростуть товарні перевезення. Так, для прикладу, до склянки йогурту нині причетні щонайменше 12 безпосередніх постачальників, у постачальника аналіз ілюструє, як поглиблення спеціалізації відображається на структурі постачання: подвоєння етапів виготовлення з "З" (якщо глибина виготовлення 33 %) до "6" (до 16,6 % глибини виготовлення) призводить до збільшення транспортних зв'язків з коефіцієнтом 64; половинення глибини виготовлення при шести постачальниках визначає коефіцієнт мультиплікації 216, при семи -відповідно 343 і т.д.

Отже, поглиблення спеціалізації веде до зростання кількості та складності матеріальних потоків, впливаючи на зростання перевезень, появу нових транспортних зв'язків тощо, ускладнюючи систему постачання.

Логістика і системи постачання. Динаміка систем постачання теоретично можлива за двома сценаріями: "Outsourcing" і "Insourcing". Під "Outsourcing" розуміють перенесення частини виробничих процесів на інші підприємства. За цим сценарієм підприємство, намагаючись організувати своє виробництво якомога "стрункіше" ("Lean production), залишає в себе лише виробництво тих складових, що належать до основного виробництва, і позбувається тих, які можна дешевше придбати на ринку, не забуваючи водночас про чинники присутності на ринку, стабільності постачання, залежності від постачальників тощо.

Натомість " Insourcing " є протилежним до попереднього сценарію поведінки виробника і означає перенесення інших виробництв на територію підприємства або в безпосередній близькості, унезалежнюючись від зовнішніх чинників впливу, пов'язаних з транспортними процесами.

На сучасному етапі поєднання цих двох сценаріїв поведінки виробника відбувається у формі таких сучасних стратегій постачання:

* глобальне джерело постачання (Global Souring);

* концентрація джерел постачання (Single Sourcing);

* "модульне" постачання (Modular Sourcing);

* регіональне постачання (Regional Sourcing).

Поняття глобального джерела постачання (Global Souring) не має однозначного визначення, однак єдиним є зміст, що виражається в ефективному використанні світових ресурсів у сферах персоналу, матеріалів, енергії та капіталу. Використання глобальних джерел постачання дає змогу залучити мізерні чи відсутні у країні товари, послуги або виробничі потужності в бажаній якості і кількості. Водночас в країнах придбання можуть відкриватися нові ринки збуту. Послаблюватиметься також залежність від місцевих постачальників і відповідно посилюватиметься конкуренція на ринку постачальників. Загалом уможливлюється трансфер технологій.

Впровадження стратегій глобального джерела вимагає певних зовнішніх і внутрішніх умов. Політична стабільність, торговельна і правова безпека належать до зовнішніх умов. Достатні знання і компетенції у міжнародних аспектах постачання, досвід менеджменту, кваліфікація і високий рівень співробітництва, логістично зорієнтована організація підприємства - далеко не повний перелік внутрішніх умов.

Оцінка ефективності впровадження стратегій глобального джерела повинна передбачати також аспекти знижений ризику придбання за рахунок вищої надійності постачання, використання нових технологій, посилення конкуренції. Водночас, додаткові витрати на вивчення ринку постачальників, маркетинг, інформаційні системи, організаційні заходи, кваліфікацію працівників повинні протиставлятися цій стратегії, як і ризики коливання валютних курсів, політичні зміни тощо.

Загалом, промисловий перехід до глобального джерела у всіх випадках призводить до погіршення (ускладнення) кількісної, якісної, просторової і часової можливості визначення матеріальних потоків.

Намагаючись зменшити складності постачальницьких процесів, знизити витрати закупівлі та збільшити прозорість придбання, багато підприємств впроваджують стратегії "Single Sourcing" і "Modular Sourcing". Під "Single Sourcing" розуміють концентрацію джерел постачання. Водночас така стратегія кореспондується із концепцією "just-in-time" як новий зміст співпраці між покупцем і постачальником, що передбачає спільні інвестиції та взаємну залежність, а в результаті - синергічні ефекти для обох сторін.

Із підвищенням вимог до якості продукції зросла роль "Single Sourcing" як стратегії постачання. Водночас загострився вплив зовнішніх джерел на ймовірність ризику недопостачання, а відтак недовиробництва, що актуалізує необхідність створити відповідні інфраструктурні умови для забезпечення безперервності і надійності поставок. Натомість позитив внутрішньовиробничих умов визначається передусім характером співвиробництва у системі "Single Sourcing" і базується на взаємному досвіді і відвертості (прозорості) ринкової поведінки та вимагає вміння працювати у різних підприємницьких культурах. Реалізація цього часто вимагає створення позаінституціональних організаційних одиниць, колективів працівників, прагнучи системного вирішення проблем замість "острівкового". За цих умов інформаційно-технічна інфраструктура та інфраструктура матеріальних потоків унаочнюють інтегральну складову системи "Single Sourcing" - відносин, що в ідеалі означає неможливість однозначно специфікувати того чи іншого конкретного партнера.

Концентрація зусиль з матеріально-технічного постачання на одному або декількох постачальниках може зменшити витрати закупівлі та логістичні витрати. Цього досягають за рахунок зменшення контрольних функцій у системі відносин "постачальник-підприємство", стратегічного залучення постачальників в еволюційний процес, забезпечуючи високу якість, постійне зниження витрат та гнучкість, повніше використання потужності за рахунок стандартизації послуг, процесів, відносин, обміну знаннями, винесення (Оut-) чи внесення (Іn-) фаз виробництва тощо. Все назване є складовими синергічного ефекту.

Проблематичність економічного логістичного мислення полягає в тому, щоб визначити витрати і потреби цілком нової системи співпраці, яка еволюційно розвинулась з наявних структур та виходить за межі окремих організацій. Окрім цього, відомі системи обліку витрат не можуть забезпечити відповідність таким змінам.

Водночас відзначається і певний скептицизм в оцінці ефективності "Single Sourcing", якщо прогнозувати ризик концентрованого постачання, ймовірність неякісного постачання, ненадійності постачання, схильність до порушень функціонування, неадекватне осмислення нового технологічного розвитку, усунення умов конкуренції, витрати реформування тощо. Тому необхідно постійно аналізувати, чи є переваги у витратах в системі "Single Sourcing" настільки вагомими і заздалегідь обґрунтованими, що її можна прийняти для використання, враховуючи необхідність забезпечення щонайменше двох джерел для кожного додатково закупленого продукту.

Підприємства, що виготовляють комплексні вироби, намагаються використати переваги стандартизації складових частин, формування компонентів і комплектуючих, модулювання функціональних частин (модулів). Останнє передбачає монтаж компонентів в незалежних місцях попереднього збирання, що, безперечно, спрощує виробництво, оптимізує кінцевий монтаж, знижує витрати на управління, однак призводить до додаткових витрат на управління виготовленням компонентів (модулів).

Концепція "Modular Sourcing" базується на придбанні попередньо змонтованих "модулів" у постачальника "модулів". Таке часткове перенесення процесу монтажу призводить до часткового перенесення функцій дослідження та розвитку, забезпечення якості тощо, зумовлюючи зменшення складності внутрішнього перебігу, кількості зовнішніх зв'язків із постачальниками. Порівняння традиційних систем постачання із сучасними, "Modular Sourcing", ілюструє поданий нижче рис. 2.28.

Зауважимо, що змінені стратегії постачання по-різному впливають на послуги та структуру перевезень, насамперед на співвідношення перевезень різними видами транспорту.



Рис. 2.28. Традиційна і модульна система постачання

Логістика і «Just-in-time». Розглядаючи розвиток логістики в контексті розвитку підприємництва, деякі автори ототожнюють виробництво за принципом "точно, своєчасно" із логістикою, інші ж вважають це вагомим підґрунтям логістики. Трактування його як синхронного з виробництвом постачання визначає момент надходження ресурсів у момент фактичної потреби, що може звести складські запаси до нуля, а відтак зменшити капітальні та поточні витрати на їх утримання. Однак навряд чи можна це цілком пояснити зміною принципів чи підходів. Це швидше є поштовхом для зміни структури перебігу процесів, тобто точність і своєчасність функціонування всіх систем управління виробництвом, постачанням матеріалів, готових виробів.

Отже, стратегія тісного зв'язку постачальників з підприємством є реакцією на щораз вищі вимоги до здатності постачати та реакцією на все більші ризики в умовах скорочення життєвих циклів, індивідуалізації тощо. Оскільки з погляду економічної доцільності стратегія виробництва "точно, своєчасно" є непридатною абсолютно для всіх матеріалів і закупівельних частин, то вона повинна насамперед використовуватись для частин, які широко застосовуються та мають велику вартість або обсяг [11].

Таблиця 2.18

Наслідки та умови ефективної реалізації принципу постачання "точно, своєчасно"

Наслідки	Умови
"рго"	"contra"
1. Зниження витрат	1. Зростання	1. Інтегрований інформаційний
формування і	кількості	зв'язок "постачальник-виробник".
складування запасів.	субпостачальників.	2. Максимально високий рівень
2. Визначення	2. Збільшення	сервісу постачальника.
"вузьких" місць в	транспортних	3. Максимально висока надійність
ланцюгу	витрат.	щодо якості в постачанні.
"постачальник-	3. Зростання ризику	4. Максимально висока точність
виробник".	залежності від поста-	постачання.
3. Створення довір'я	чальників.	5. Достатньо висока реальність
між постачальниками		прогнозу вимог замовника.
і виробником.		6. Наявність інфраструктури
		реальної і віртуальної
		взаємодії та спілкування.
		7. Високе логістичне ноу-хау
		учасників кооперації.

Реалізація принципу "точно, своєчасно" передбачає три етапи. Перший етап охоплює завершення рамкової угоди з постачальниками і ґрунтується на аналізі та плануванні потужності на період 1-2 роки, яка повинна переглядатися, наприклад, кожні 6 місяців. Другий етап передбачає встановлення вимог до постачальників і реалізацію заходів з їх досягнення. Третій етап стосується зобов'язань покупця упродовж узгодженого терміну приймати певну кількість матеріалів, товарів у відповідні терміни та місця постачання. Інтерпретація наслідків та умов ефективної реалізації принципу "точно, своєчасно" подана в табл. 2.18.

Водночас реалізація принципу "точно, своєчасно" може істотно вплинути на обсяги перевезень, співвідношення транспортних галузей. Однак чинниками, що гальмують його реалізацію, можна вважати: необхідність пришвидшеного застосування інформаційної та комунікаційної техніки, необхідність покращання кооперації контрагентів на ринку перевезень (транспортних бірж, центрів перевезень товарів тощо), необхідність інтенсифікації кооперації між різними перевізниками.

Тема 3. Технологічні засади промислового маркетингу

3.1 Цілі та напрями комплексного дослідження ринку ТПП

На промислових підприємствах ринкові дослідження є основою розробки загальної стратегії представлення товару на ринку, обґрунтуванням господарських рішень з формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, термінів та умов їх представлення на ринку, методів збуту, вибору каналів товароруху, методів маркетингових комунікацій.

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації та можливостей, які належать до промислового маркетингу. Як правило, вони передбачають аналіз продажів та маркетингових можливостей, прогнозування продажів, ринкових кривих пропозиції та попиту. Дані, які отримують внаслідок маркетингових досліджень, використовуються при плануванні та контролі. Промислові маркетингові дослідження нерідко передбачають проведення та пошук первинних даних, коли необхідне заключне дослідження або коли вторинні дані є дуже обмежені для прийняття певного рішення.

Досліджують ринок ТПП за такими напрямами:

1. Вивчення товару, яке передбачає дослідження:

новизни та конкурентоспроможності;

відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;

здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби споживачів;

можливості вдосконалення відповідно до вимог споживачів та урядових актів.

2. Дослідження ринку, яке вивчає:

географічне положення;

сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямками використання товару;

місткість товарного ринку виробу в межах країни, місткість окремого сегмента;

питому вагу імпортних поставок в місткості ринку певного товару;

товарну та фірмову структуру ринку;

ступінь конкуренції;

частку ринку з певного товару певного підприємства;

кон'юнктура ринку та її прогноз на найближчі один - два роки;

тенденції розвитку ринку на 5-II) років.

3. Вивчення споживачів, яке передбачає дослідження:

основних характеристик потенційних споживачів;

умови та режим використання виробу у споживачів;

мотивів придбання споживачем товару;

факторів, які формують переваги споживачів;

диференціації споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямами використання; оцінка чисельності споживачів та їх потужності в кожному з виділених сегментів цільового ринку;

традиційного способу придбання споживачами виробу у різних сегментах ринку;

незадоволеності споживачів властивостями товару та конкуруючого аналога;

впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

4. Дослідження конкурентів охоплюють збір інформації про:

основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку;

потенційних конкурентів, які динамічно розвивають свою діяльність на ринку;

товарні марки (знаки, емблеми) виробів-конкурентів;

переваги виробів-конкурентів;

особливості дизайну та упаковки виробів-конкурентів;

форми та методи збутової діяльності конкурентів,

їх цінова політика щодо даного товару;

маркетингові комунікації; канали товароруху і збуту;

офіційні дані про прибуток та збитки організацій-конкурентів;

інформація про нові вироби конкурентів та строки їх появи на ринку;

результати їхньої інноваційної діяльності, прогноз розвитку на майбутнє;

зміни структури і обсягів виробництва продукції конкурентів.

5. Визначення правових аспектів діяльності на ринку передбачає ознайомлення із:

нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах, причини можливого обмеження ввезення товару (політичні, санітарно-екологічні, заохочення розвитку національної промисловості, монопольне здійснення імпорту державною адміністрацією);

офіційними виданнями (довідники, збірники законодавчих актів) та матеріалами Комітету із захисту прав споживачів та виробників.

6. Визначення ділової логіки галузі, яке дає змогу сформувати уявлення про ключові фактори успішної діяльності підприємства у галузі; зрозуміти, від яких факторів, насамперед, залежить рентабельність галузі; дає можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства, розробки ділової стратегії [8].

Незважаючи на те, що кожний ринок має свої унікальні особливості, існують спільні підходи до аналізу логіки галузі та взаємодії всіх сил, які діють на цьому ринку.

Дослідити логіку галузі можна за такими послідовними етапами.

I етап. Необхідно оцінити структуру потреби, що породжує попит на ТПП в даній галузі. Під структурою потреби розуміють сукупність всіх потаємних мотивів, які регулюють попит. Досліджуючи логіку галузі, необхідно визначити, що породжує потребу організацій-споживачів у продукції цього промислового підприємства; проаналізувати похідний характер потреби на досліджуваний ТПП.

II етап. Доцільно з'ясувати, які характеристики товару сприяють його успіху на ринку, та оцінити його позиції щодо товарів-конкурентів. На цьому етапі необхідно:

визначити всі переваги та недоліки ТПП;

визначити, в якому напрямі необхідно вдосконалювати товар, в яких модифікаціях товар максимально задовольнить потенційних та наявних споживачів;

наскільки досліджуваний товар є конкурентоспроможним, тобто яке співвідношення його характеристик з характеристиками товарів-конкурентів.

Дослідження ТПП на цьому етапі базується на мультиатрибутивній моделі товару, згідно з якою товар об'єднує в собі багато атрибутів (складових), які у сукупності повинні утворити певний комплекс, що здатний забезпечити рівень задоволення потреб споживача у межах завдання, яке вирішується за допомогою маркетингу.

Таблиця 3.1

Оцінка ТІШ за різноманітними критеріями

Оцінка ТПП за параметрами		Характеристика ТПП у споживанні
1. Оцінка об'єктивних параметрів ТПП якість матеріал колір вага розмір ціна зовнішній вигляд рівень складності конструкція тощо 2. Оцінка ринкових параметрів ТПП конкурентоспроможність рівень сучасності широта вибору зручність транспортування постачання тощо 3. Оцінка товару в процесі споживання - рівень міцності простота в обслуговуванні властивості товару, які перешкоджають споживанню вартість товару у процесі споживання тощо	1. Діапазон вибору та придбання товару за: ціною якістю матеріалом кольором вагою, розміром конструкцією тощо 2. Термін використання товару 3. Обсяг і структура замовлень 4. Інтенсивність використання 5. Рівень пристосування до ТПП 6. Рівень ризику (відсутність аналогів) при придбанні 7. Термін заміни або придбання нового товару 8. Кількість факторів, які перешкоджають процесу придбання або використання 9. Кількість факторів, які сприяють процесу придбання або використання 10 . Рівень свободи або примусовості придбання 11 Основні характеристики ситуації на ринку при придбанні ТПП.

Досліджувати ТПП рекомендується за допомогою табл. 3.1.

ІІІ етап. Необхідно вивчити структуру галузі, дослідити ключові фактори успіху на цьому ринку та проаналізувати перспективи та потенційну прибутковість галузі.

Під структурою галузі розуміють сукупність технологічних і економічних факторів, які визначають характер і гостроту конкуренції в галузі (рис. 3.1).



Рис. 3.1 Схема структури галузі (22)

Здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона зіштовхується, а також від ролі, яку відіграють такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти, товари-замінники, клієнти та постачальники.

Згідно з дослідженнями відомого англійського вченого, авторитета в галузі конкуренції, М.Е. Портера стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати 5 конкурентними силами, а саме:

I. Загроза появи нових конкурентів.

II. Конкуренція з боку товарів, які є замінниками.

III.Конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей та торговельних здібностей споживачів.

IV.Конкурентні сили, які виникають внаслідок економічних можливостей та торговельних здібностей постачальників.

V. Суперництво між конкуруючими підприємствами.

Власне взаємодія п'яти основних сил конкуренції і визначає потенціал рентабельності підприємства. Як приклад, на рис. 3.2 подана схема структури вітчизняної галузі "чистих приміщень".

1. Загроза появи нових конкурентів.

Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок - це загроза, ступінь якої фірма повинна намагатись понизити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар'єри входу.

Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм:

фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект;

фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії;

клієнти або постачальники, які можуть здійснити інтеграцію "вперед" або "назад".

Рівень загрози від проникнення нових конкурентів залежить від висоти бар'єрів входу та сили опору, яку може очікувати потенційний конкурент. Можливі бар'єри входу такі:

1. Економія на масштабах. Вона змушує нову фірму або забезпечити широкомасштабне виробництво, або створює для неї загрозу програшу щодо витрат.

2. Рівень розвитку технології та правовий захист, роль яких особливо відчувається у високотехнологічних галузях.

3. Сила іміджу марки, яка означає особливу прихильність покупців, які слабко реагують на маркетингові заходи інших фірм.

4. Потреба у капіталі, яка може бути значною, не тільки для фінансування освоєння виробництва, але і для просування ТПП на ринку.

5. Витрати переходу, тобто одноразові витрати на реальну або психологічну переорієнтацію, яка вимагається від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця.

6. Доступ до збутових мереж. Посередники можуть бути дуже обережними при наданні доступу до збуту нових товарів; інколи нова фірма мусить створювати новий канал збуту

7. Ефект досвіду, яким володіє фірма, що вже функціонує на ринку, може бути досить істотним, особливо в секторах з високою часткою ручної праці.

Іншими факторами, які здатні вплинути на рішучість нової фірми, є її уявлення про силу реакції вже наявних конкурентів та про опір, який вони можуть проявити щодо діяльності нової фірми. Сила можливого опору залежить, зокрема, від таких факторів:

- минулого досвіду та агресивної репутації стосовно новостворених фірм;

- ступеня важливості ринку товарів для вже існуючих на ньому фірм;

- доступу великих фінансових ресурсів та ступеня їх ліквідності. Сукупність двох умов - існування бар'єрів входу і здатність до опору -- і визначає силу, яка утримує потенційних конкурентів від приходу у галузь.



2. Загроза з боку товарів-субститутів (замінників) Товари-замінники - це товари, які виконують ту саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології. Ці товари створюють перманентну загрозу, оскільки заміщення завжди можливе.

Наприклад, зниження цін на мікрокомп'ютери сприяло розвитку електронного зв'язку і замінило традиційні паперові засоби. Незважаючи на сповільнені темпи комп'ютеризації в Україні, значна частка вітчизняних підприємців відмовляється від зв'язку поштою, натомість користуючись послугами комп'ютерної мережі.

Фактично ціни на товари-замінники визначають верхню межу цін, яку можуть призначити фірми, що діють на ринку товару. Чим привабливіший для користувача товар-замінник, тим обмеженіші можливості цін на ринку товару.

Наприклад, це явище чітко видно на ринку енергоресурсів, які мають великий вплив на розробку нових джерел енергії. Зростання цін на нафту на світових ринках зумовило велику увагу до виробництва атомної та сонячної енергії.

Товари-субститути повинні стати об'єктом постійного спостереження. Особливої уваги вимагають також витрати переходу (реальні або психологічні), які можуть бути для покупця досить істотними, знижуючи тим самим ефект виграшу в ціні.

На промисловому підприємстві доцільно запровадити систему поточного спостереження за основними технологічними досягненнями.

3. Можливість тиску з боку клієнтів

Покупці володіють певною силою впливу на постачальника: вони можуть впливати на потенційну рентабельність діяльності фірми, змушуючи знижувати вимагаючи широкого кола послуг, сприятливіших умов платежу або граючи на існуючій конкуренції. Рівень цієї здатності досягти вигідних умов можливий, коли:

група клієнтів сконцентрована або обсяги її закупівель становлять значну частку продажів постачальника: це випадок великих збутових мереж і великих торговельних центрів;

товари, які купуються клієнтом, становлять значну частину його власних витрат, що змушує його торгуватись особливо наполегливо;

товари слабко диференційовані, і клієнти впевнені, що знайдуть інших постачальників;

витрати переходу, пов'язані зі зміною постачальника, для клієнта незначні;

клієнти втілюють реальну загрозу інтеграції "назад" і тому є небезпечними як потенційні конкуренти.

Вибір своїх покупців - це важливе стратегічне рішення. Фірма може істотно покращити свої конкурентні позиції, якщо буде дотримуватись політики відбору клієнтури (мати вигідний "портфель замовників" і за рахунок цього уникати будь-якої форми залежності від груп покупців).

4. Можливість тиску з боку постачальників

Здатність постачальників досягати вигідних умов від клієнтів зумовлена тим, що в них є можливість підвищити ціну на свої поставки, знизити якість товарів або обмежити їх кількість. Потужні постачальники можуть у такий спосіб вливати на рентабельність дій клієнтів, якщо вони не здатні компенсувати зростання витрат відповідним підвищенням ціни на свої товари.

Наприклад, зростання цін на базові сталеві вироби, яке відзначалося в Європі в 1980-1982 рр., сприяло падінню рентабельності фірм у секторах металовиробів, які продовжували технологічний процес і внаслідок інтенсивної конкуренції не змогли підняти ціни.

Умови, коли постачальники мають велику силу в комерційних переговорах, визначаються такими факторами:

група постачальників концентрованіша, ніж група, якій вона постачає;

постачальники не відчувають загрози з боку товарів-замінників;

фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

товар є для клієнта важливим засобом виробництва;

група постачальників диференціювала свої товари або створила високі витрати переходу, що, своєю чергою, прив'язало до неї клієнта;

група постачальників являє собою істотну загрозу інтеграції "вперед".

Відзначимо, що персонал фірми теж може істотно впливати на діяльність фірми. Залежно від того, як персонал об'єднаний і чи організований в профспілки, він може володіти значним впливом, який не можна не врахувати.

5. Суперництво між діючими фірмами на одному ринку товару

5.1. Аналіз конкурентних ситуацій

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку ТПП змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозв'язку конкурентів, яка виникає внаслідок їх взаємодії на ринку.

Рис. 3.3. Типи конкурентних ситуацій у промисловому маркетингу (22)

Таблиця 3.2

Типи конкурентних ситуацій та стратегії отримання конкурентних переваг на ринках ТІШ [22]

Тип конкурентної ситуації	Опис ситуації на ринку	Ключові моменти для отримання конкурентних переваг	Базові стратегічні питання	Приклади галузей з цією конкурентною структурою
Товарний ринок	Присутність на ринку великої кількості виробників, яким протистоїть велика група покупців. Товари мають чітко визначені характеристики, високо-стандартизовані і взаємозамінні.	Економія на масштабах, низька собівартість, ефективність витрат у сфері виробництва та маркетингу. Стратегія отримання конкурентних переваг - лідерство у зниженні витрат	Завоювання певної частки на ринку. Доцільне застосування стратегії охоплення ринку - масовий маркетинг.	Промислові ринки з уніфікованими і недиференційованими товарами (ринки сировинних товарів, ринок металів, ринок напівпровідників)
Диференційований ринок	Ситуація, коли кількість виробників велика. На ринку пропонуються спеціалізовані технології на товари, які підкріплюються подібними маркетинговими програмами.	Активна інноваційна діяльність, висока диференціація товару або патентний захист товару. Стратегія охоплення ринку -товарно-диференційований маркетинг.	Успіх НДДКР та унікальність технологічного ноу-хау.	Фармацевтична галузь, телекомунікаційна галузь
Сегмен-тований ринок	Ринок, на якому кількість конкурентів незначна або на ринку домінує декілька фірм, створюючи сильну взаємозалежність. Пропонується звичний недиференційований товар на різноманітні ринкові сегменти. Висока диференціація маркетингових програм.	Сегментація ринку за сферою застосування товару та характеристиками споживача. Стратегія фокусування	Ринкова сегментація, ринкова експансія. Стратегія охоплення ринку: ринково-диференційований маркетинг.	Ринок офісної автоматики, комп'ютерної техніки, фінансових послуг
Фрагментарний ринок	На ринку існує велика кількість постачальників, кожен з яких контролює невеликий ринковий сегмент, забезпечуючи унікальний товар залежно від потреб цільового ринку. Використовуються маркетингові програми, вузькоспеціалізовані на конкретний ринок.	Пошук "ніші" або вузька спеціалізація. Стратегія фокусування	Фаховість щодо вузького цільового сегмента. Стратегія охоплення ринку -цільовий маркетинг.	Ринок виробників комплектуючих ДЛЯ автомобільної галузі, приладобудування

У маркетингу розрізняють чотири типи конкурентної ситуації: чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія. У промисловому маркетингу існує свій підхід щодо конкурентних ситуацій, який запропонувала у 1985 р. Американська маркетингова асоціація, і основні принципи якого наведені на рис. 3.3.

Типи конкурентних ситуації"! та стратегії отримання конкурентних переваг на ринках ТПП наведені в табл. 3.2.

а) Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується наявністю на ринку груші продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари відрізняються своєю однорідністю; повністю взаємозамінні товарами конкурентів; мають чітко визначені характеристики; продаються за цінами, які визначаються співвідношенням між попитом і пропозицією.

Продавці на такому ринку не мають ринкової сили і їх поведінка не залежить від дій інших продавців. Основні характеристики:

велика кількість продавців і покупців;

недиференціація товарів, вони повністю взаємозамінні; відсутність ринкової сили з боку виробників.

Конкурентна ситуація такого типу зустрічається на промислових ринках недиференційованих товарів типу мінеральної сировини, а також металів. Такі ринки, як правило, є організованими, як, наприклад, Київська цукрова біржа, вузькоспеціалізовані біржі сировини.

б) Диференційований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів велика і вони пропонують на однорідний ринок диференційовані товари, які з погляду споживача відрізняються певними якостями (наприклад, особлива технічна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, якість і діапазон послуг, сила товарної марки тощо).

Наприклад, Львівський фармзавод, Львівський ізоляторний завод працюють на диференційованому ринку.

в) Сегментований ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів мала або декілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. Товар є однорідним, але пропонується у різноманітних галузях. Товари сприймаються як базові і вибір організації-споживача базується переважно на ціні, запропонованих послугах, методах збуту і комунікації (тобто маркетингові програми значно відрізняються у конкурентів при недиференційованому, нерідко стандартизованому товарі).

Сегментовані ринки - це ринок комп'ютерної техніки, фінансових послуг, офісної автоматики .

г) Фрагментарний ринок - це ринок, на якому кількість конкурентів велика і кожен конкурент пропонує диференційовані товари для вузького сегмента. Вони, як правило, орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми.

Наприклад, ВО "Львівприлад", АГ "Селмі" (м. Суми), які працюють у приладобудівній галузі, належать до фрагментарного ринку.

На ринку ТПП протягом певного періоду може спостерігатись ситуація відсутності конкуренції, або чиста монополія. Це ситуація, коли на ринку домінує єдиний виробник, який протистоїть великій кількості покупців. Протягом певного часу він не має прямих конкурентів. Це - монополія новатора. Подібна ситуація спостерігається в такій фазі життєвого циклу, як "виведення товару на ринок", а також у тих секторах економіки, які зароджуються і характеризуються технологічними проривами.

5.2. Динаміка конкуренції

Ринкова сила та потенційний прибуток можуть змінюватись у широких межах залежно від ситуації на ринку. Розглянемо два крайні випадки.

1) Потенціал прибутку підприємства близький до нуля, коли спостерігається така ситуація:

вхід на ринок товару вільний;

щодо клієнтів і постачальників фірми, що діють на ринку, не мають жодної можливості торгуватись;

внаслідок великої кількості фірм-суперників конкуренція необмежена;

всі товари схожі і є багато замінників.

Це ідеальна модель досконалої конкуренції. За таких умов підприємство буде мати слабку ринкову силу і низький потенціальний прибуток.

2) У підприємства великий потенціал прибутку за умов, коли:

існують потужні бар'єри, які блокують вхід нових конкурентів;

конкуренти відсутні або слабкі і нечисленні;

покупці не можуть скористатися товарами-замінниками;

покупці не мають можливості тиску і не можуть добитись зниження ціни;

постачальники не мають достатньої можливості тиску, щоб добитись зростання ціни.

Це також ідеальна ситуація. В цьому випадку фірма має високу ринкову силу. Реальні ринкові ситуації лежать між цими крайніми випадками. їх дослідження допомагає оцінити привабливість ринку для підприємства та динаміку конкуренції.

3.2 Специфіка виконання промислових маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення всіх тих етапів, які здійснюються на ринку ТКС, а саме:

* виявлення проблеми і формування цілей дослідження;

* вибір джерел інформації;

* збір інформації;

* аналіз зібраної інформації;

* представлення отриманих результатів.

Проте відмінності у природі ринків та споживачів, у маркетингових підходах між промисловим і споживчим маркетингом зумовлюють певні відмінності між маркетинговим дослідженнями (МД) на ринку ТПП і ринку ТКС.

Особливості здійснення МД на ринку ТПП такі:

1. Значно більша потреба у вторинних даних та експертних оцінках і увага до них.

2. Для промислових МД характернішим методом збору первинних даних є опитування. Спостереження та експерименти застосовуються дуже рідко.

3. Промислові МД відзначаються систематичністю досліджень ринку, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та прийняття рішення про придбання ТПП.

4. Менеджери з промислового маркетингу працюють з невеликою за обсягом первинною інформацією, бо організації-споживачі є сконцентровані та кількість їх незначна порівняно з кінцевими споживачами. Такий підхід дає можливість провести якісне (глибинне) опитування, проте в таких випадках важко узагальнити отримані результати.

5. Незважаючи на те, що промислові дослідження у багатьох випадках базуються на вторинних даних, первинні дані нерідко збираються для визначення ставлення до товару організацій-споживачів, мотивації придбання або намірів організації.

Таблиця 3.3

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТІШ

	Ринок ТКС	Ринок ТПП
Кількість споживачів	Велика кількість респондентів залежить від категорії дослідження, але, як правило, є необмежені (мільйони споживачів або домовласників)	Кількість споживачів порівняно мала. Досить обмежені обсяги ринку, які відповідають певній галузі
Доступність респондентів	Респонденти легкодоступні. Вони можуть бути опитані вдома, на вулиці, в магазині, телефоном чи через пошту	Доступ до респондентів значно важчий. Як правило, тільки у робочий час в офісі чи дорогою додому
Визначення респондентів	Проходить, як правило досить просто. Кінцевий покупець є кінцевим споживачем більшості товарів та послуг	Проходить дещо складніше. Особи, що купують, та особи, що споживають товар - це не одне і те саме. Робітник, який працює на складному обладнанні, секретарка що друкує, - ці користувачі без сумніву, можуть найкраще оцінити товар. Проте вони не є покупцями і у багатьох випадках не мають значного впливу на прийняття рішення про придбання ТПП
Інтерв'ю	Здебільшого воно може бути легко підготовлене. Респонденти одночасно і покупці, і споживачі, тому вони добре ознайомлені зі сферою дослідження	Складність у виборі вдалого респондента. Необхідні принаймні робочі знання респондента у відповідній галузі. Ще краще - це більше ніж просто робочі знання
Підходи до опитування	Процес опитування швидший і менш глибинний, бо значно більша кількість опитуваних	Опитування значно довше за часом, якісніше, глибинне, бо кількість респондентів обмежена
Отримана інформація	Отримана інформація більш кількісна, її легко узагальнювати, говорити про певні тенденції	Одержана інформація якісніша, її важко узагальнити

Найпоширенішим методом збору первинної інформації у промисловому маркетингу є опитування, бо воно забезпечує збір власне тієї інформації, яку потребує менеджер з промислового маркетингу. Особливості опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл. 3.3.

Існують три методи контакту з респондентом у промислових МД:

1) особисте інтерв'ю, або персональне опитування;

2) опитування телефоном;

3) опитування за допомогою пошти.

Персональне опитування є найпоширенішим шляхом збору інформації. Застосовується, якщо кількість респондентів для опитування є невелика і необхідна глибинна інформація. Якщо інформація дуже складна, то використовуються графіки, таблиці, діаграми. Це найдорожчий за витратами спосіб опитування, який вимагає багато часу і великої уваги до респондента. Інтерв'юер повинен мати знання як по суті питання, так і з психології поведінки покупця. Інколи проводять персональне опитування одночасно групи спеціалістів - групове інтерв'ю (по 6-12 чоловік). На них застосовуються відкриті запитання, щоб стимулювати активне обговорення. Спілкування може тривати до трьох годин, записуватись на відеоплівку, щоб потім можна було проглянути всім учасникам Центру продажу для оцінки дослідження. Групове інтерв'ю доцільно застосувати при дослідженні спірних питань, визначенні споживчих потреб та необхідностей, оцінці сприйняття товару та його обслуговування.

Телефонне опитування. Сьогодні це найоперативніший метод збирання інформації. Використовується при оцінці рекламного звернення, вияснення іміджу компанії чи враження від товарного знаку, з'ясування розмірів компанії тощо. Щоб воно принесло відповідні результати, необхідно вдало вибрати респондента. Телефонний метод збору інформації є більш швидким та менш затратним.

Основні недоліки:

* обмеження щодо обсягів та виду інформації, яка може бути отримана;

* нездатність виявити та контролювати упередження респондента; немає особистого контакту, тому дещо важче знайти підхід чи якось вплинути на респондента.

Телефоном можуть бути проведені лише короткі інтерв'ю.

Поштове звернення. Застосування поштового опитування обмежується вимогами щодо складності та обсягів необхідної інформації. Якість та кількість отриманих поштою результатів залежить від інтересу респондентів до матеріалу і від ступеня складності запитань. Найпоширенішою у промисловості проблемою МД є неодержання відповіді від респондентів, особливо від великих фірм. Ця проблема має три аспекти:

1) респондент просто не відповів на поштове опитування;

2) відповідь була зроблена, але іншою людиною, не "справжнім" респондентом;

3) відповіді можуть надходити дуже повільно або просто загубитись.

Таблиця 3.4

Критерії вибору методу опитування у промислових МД

	Критерії вибору
	Затрати коштів	Затрати часу	Кількість інформації	Якість інформації	Проблема неотримання відповіді	Упередження респондента
Персональне опитування	Високі затрати на одного респондента	Вимагає найбільших затрат часу	Обширна	Може бути отримана глибинна, складна інформація.	Проблема не дуже актуальна, бо зустріч відбувається віч-на-віч	Піддається контролю
Телефонне опитування	Друге місце за вартістю проведення	Найменші затрати часу	Обмежена	Складна інформація, якщо встановлені попередні контакти	Складно вплинути на те, щоб сконтак-туватись з вірним респондентом	Складно визначити чи контролювати
Поштове опитування	Витрати найменші	Середні витрати часу	Середня; залежить від зацікавленості респондента та тих зусиль, що вимагаються	Не дуже складна і глибинна інформація	Складно контролювати, хто відповідає	Складно визначити чи контролювати

Поштове опитування вимагає більше часу на підготовку та організацію, але не настільки, як персональне інтерв'ю. Опитування поштою -- це нерідко єдина можливість встановити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю, або з ким важко сконтактуватись.

У табл. 3.4. наведено шість критеріїв, за якими оцінюються три способи опитування. На практиці лише після такої оцінки можна вибрати той спосіб, у який в кожному конкретному випадку найдоцільніше провести опитування.

3.3 Сегментація ринку, вибір цільового сегмента та позиціонування ТПП

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментацію ринку, яка передбачає розділення базового ринку на чіткі групи організацій-споживачів, однорідні щодо вимог і купівеьних звичок.

У промисловому маркетингу сегментація базового ринку, як правило, проводиться у два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку.

Перший етап називається макросегментацією, яка передбачає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:

1. Характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?

Рис. 3.4. Процес марксегментації у промисловому маркетингу

2. Характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?

3. Технологічний фактор (технології). Які існують технології, здатні задовольнити ці потреби?

Графічно процес макросегментації зображено на рис. 3.4.

Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку макросегментації, доцільно встановити критерії, які в кожному конкретному випадку описують ці напрямки.

Перший напрям, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає поділ базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів. Основні критерії сегментації цього напрямку: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на ринку ТПП застосовується макросегментація ринку за напрямками використання товару, принципова схема якої щодо вітчизняного ринку трансформаторів подана на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Сегментація вітчизняного ринку силових трансформаторів за напрямками їх застосування [21, с. 108]

Другому напряму макросегментації базового ринку притаманні такі критерії: географічне розташування підприємств (або складів); їх розмір та фінансові можливості; структура закупівель організацій-споживачів тощо.

Останній напрям макросегментації передбачає розгляд різних технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. У цьому випадку йдеться про товари - субститути, наприклад, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики; бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

На практиці більшість фірм можуть сегментувати ринок лише за двома вимірами: характеристики товару і організацій-споживачів. Це пояснюється тим, що, як правило, підприємство-виробник володіє тільки однією певною технологією, навіть якщо на ринку і існують альтернативні технології. Хоча є і винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології.

Наприклад, для ринку медичної діагностики, де фірма "Дженерал Електрик" володіє альтернативними існуючими технологіями, макросегментація передбачає також і врахування технологічного фактора.

Після визначення критеріїв макросегментації розробляємо сітку макросегментації. Для ілюстрації цього процесу розглянемо макросегментацію ринку перевезень вантажів. Вибрані критерії макросегментації цього ринку:

характеристики товару: регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів;

характеристики організацій-споживачів: тип діяльності (перевезення для власних потреб чи професійні перевезення) та розмір парку (малий (1--4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше за 10 вантажівок));

технологічний фактор: авіа, залізничні, водні чи автомобільні перевезення.

Якщо розглядати всі можливі комбінації, отримаємо 72 можливі макросегменти (3 х 2 х 3 х 4). Щоб зробити завдання конкретнішим, зупинимось лише на автомобільному транспорті; введемо розмежування між вантажівками вантажопідйомністю більше і менше за 16 тонн; додатково поділимо регіональний транспорт на три категорії: завезення товарів, будівництво та інші.

Тепер отримуємо 60 сегментів (5 х 2 х 2 х 3) і складаємо сітку макросегментації ринку важких вантажівок (табл. 3.5).