Промисловий маркетинг

Рік від року j

перший

другий

третій

четвертий

п'ятий

Z1(x) в

$

стратегія

Z2(х) в

$

стратегія

Z3(х) в $

стратегія

Z4(х) в

$

стратегія

Z5(х) в

$

стратегія

А

3719686

Sа

3525086

Sа

3168986

Мc

2402030

MD

1477775

МЕ

В

3717486

Sв

3540986

Sв

3168986

Мc

2402030

МD

1477775

Мe

C

3755430

Sc

3583130

Sc

3238430

Sс

^402030

MD

1477775

Мe

Б

3720300

SD

3553600

SD

3216000

SD

2459900

SD

486600

SD

Е

3659197

SЕ

3499797

SЕ

3168986

Мc

2418800

SЕ

1526000

SЕ

Примітка: символ 3 означає залишення складу в існуючій локалізації, символ М означає перехід до нової локалізації; стрілка вказує максимальний планований прибуток, якщо склад спочатку локалізований в пункті; 2 означає прибуток з причини цієї локалізації складу. В табл. 7.13 простежується таке оптимальне динамічне розв'язання: перші три роки склад локалізований в пункті С, наступні два роки він має бути локалізований в пункті О. Цим досягається максимальний рівень сукупного дисконтованого прибутку.

Отже, конфігурування логістичної мережі створює вагомі підстави для досягнення цілей оптимізації. Поряд із створеним потенціалом ефективності функціонування логістичної мережі за рахунок оптимального розміщення її вузлових елементів (виробничих і дистрибуційних об'єктів) не менш важливою проблемою є оптимізація логістичних процесів - переміщення матеріалів в координатах простору і часу визначеними кількостями і швидкостями в кожній ланці логістичної мережі. Тобто проблема стосується складських і транспортних ланок: скільки, коли і де утримувати запаси і як їх поповнювати, щоб досягти глобальних логістичних цілей щодо загального рівня логістичних витрат і рівня обслуговування клієнта.

Іншим аспектом актуалізації складських і транспортних процесів є їх істотність в структурі загальних логістичних витрат та у структурі тривалості циклу реалізації замовлення. Про це свідчить і державна статистика розвинутих країн, і структура витрат та якості логістичного обслуговування провідних фірм світу, і наш вітчизняний досвід.

Тому проблема оптимізації складування матеріальних ресурсів та їх переміщення між складськими об'єктами є актуальною як з погляду оптимізації функціонування всієї логістичної мережі, так і її окремих сфер, наприклад, сфери постачання, сфери збуту, сфери дистрибуції, транспортної сфери тощо як об'єктів локальної оптимізації.

Таке цільове звуження системного підходу до сфери управління запасами чи/та сфери переміщення до певної міри порушує його принципи, однак дає істотні переваги в реалізації процедури оптимізації внаслідок спрощення відношень між складовими логістичної системи, їх обмеженням, елімінуванням чи нехтуванням. Очевидно, мотиви цього спрощеного системного підходу можуть бути такі:

наявність істотних конкурентних переваг у рівні логістичного сервісу (низькі витрати, високий рівень обслуговування);

неістотність або/та низька еластичність інших складових логістичних витрат, таких, як витрати замовлення, пакування, обслуговування клієнта та інші витрати, наприклад, виробничі, закупівельні;

наявність та істотна динаміка альтернативних рішень в транспортно-складських процесах щодо власності, технології, структури;

істотний потенціал реляції trade off між витратами запасів та транспортними витратами, що дає змогу досягти реляції trade up між їх сумою та рівнем обслуговування клієнта, тобто загальне зниження логістичних витрат супроводжується підвищенням рівня обслуговування клієнта.

Тема 8. Особливості комунікаційної політики на ринку ТПП

8.1 Особистий продаж і управління збутом ТПП

Характерною рисою сучасного виробництва і споживання є їх демасифікація (у виробництві -- перехід від масового до дрібносерійного та індивідуального виробництва, у споживанні -- поява безлічі різних стилів споживання, підвищення цінності бренда для споживачів). Це супроводжується глобалізацією ринків, ускладненням товарів і скороченням їх життєвого циклу, загостренням конкуренції між однотипними товарами, перевантаженістю споживачів потоком маркетингових повідомлень. За цих умов для виживання і розвитку підприємства та їх бренди повинні дотримуватись основних принципів постіндустріального маркетингу, а саме персоналізації; діалогового характеру; орієнтації на результат; чинника відповідальності.

Пєрсоналізація маркетингу означає застосування таких інструментів, які основані на глибокому знанні потреб споживача, його персонального (відмінного від інших) стилю споживання і на особистому зверненні до нього. Особисте спілкування є передумовою успішного партнерства із споживачем, яке розуміють не просто як лояльність споживача до бренда, а як "особисту участь" споживача, його залучення не тільки до споживання, але і у виробництво, у формування самого бренда і відповідного стилю споживання.

Діалоговий характер маркетингу є подальшим розвитком ідеї партнерства, залучення споживача.

Орієнтація маркетингу на результат (тобто на безпосереднє зростання продажів), а не на обсяг, є наслідком всіх проблем маркетингових комунікацій, які виникають через відмінність споживачів і товарів, їх скорочений життєвий цикл, структуру мас-медіа і відповідного зростання витрат, а також перевантаженість споживача потоком маркетингових повідомлень.

Чинник відповідальності підприємства є віддзеркаленням його ролі, що змінилася: в постіндустріальному світі корпорація перестала бути суб'єктом виключно економіки і сьогодні впливає не тільки на економічне, але і на природне, соціальне, політичне, інформаційно-культурне і етичне середовище. Відповідальність за цей вплив є абсолютно необхідним чинник партнерства із споживачем.

Для ефективного втілення своєї стратегічної орієнтації менеджери з маркетингу повинні підкріпити перебудову системи мислення на концепцію маркетингу динамічною програмою маркетингових заходів. Щоб мати успіх на ринку, недостатньо розробити і запропонувати необхідний товар за прийнятною ціною. Важливо, використовуючи належні засоби просування товару на ринку, досягнути того, щоб особливості та переваги товару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації, яка може застосовувати різноманітні складові комунікації (торговельний персонал, реклама, стимулювання попиту і зв'язки з громадськістю).

Елементи комплексу маркетингових комунікацій промислового маркетингу подані на рис. 8.1.

У промисловому маркетингу при розробці програми комунікації слід пам'ятати про особливості купівельної поведінки організації-споживача та мотивації кожного з учасників КЦ, які можуть бути залучені до прийняття рішення про придбання ТПП (цей матеріал детально розглядався в розділі 2). Формування КЦ залежить від факторів придбання та особливостей організації споживача. Розміри КЦ нерідко можуть досягати 20 чоловік. Здебільшого персонально інформувати, переконати чи просто сконтактуватись з кожним учасником КЦ неможливо. Це вимагає особливих підходів до формування програми маркетингових комунікацій промислових підприємств.

Якщо проаналізувати ситуацію на ринку ТПП у світі, то слід відзначити, що у структурі витрат на просування ТПП особливе місце займають, з одного боку, витрати на персональний продаж, а з іншого боку - витрати на рекламу в ділових виданнях, участь в галузевих виставках та ярмарках, видання каталогів та буклетів тощо.

Водночас, поряд з традиційними інструментами промислового маркетингу, зростає значення таких, які повною мірою відповідають чотирьом вище-наведеним принципам. Серед них директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також public promotion і низка нових, інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій -- cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

Особистий (персональний) продаж - це найефективніший засіб комунікації у промисловому маркетингу, особливо для інвестиційних товарів, на певних етапах процесу придбання, коли необхідно досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах та спонукати до купівлі. Ось чому роль торговельного персоналу у промисловому маркетингу посилюється, в той час як рутинні та супроводжувальні завдання виконуються за допомогою дешевших технічних способів комунікації.



Рис. 8.1. Елементи комплексу маркетингових комунікацій промислового маркетингу [49, с. 131]

Діяльність з управління персональним продажем ТПП значною мірою збігається з управлінням роботою будь-якого збутового підрозділу. Вона охоплює такі завдання:

с підбір працівників;

с навчання персоналу;

с розподіл обов'язків між працівниками;

с надання допомоги при роботі у сферах (територіях) збуту;

с розробка та здійснення системи матеріального заохочення;

с контроль за службовими витратами;

с поточне управління діяльністю.

Підбір торговельного персоналу.

Представник служби збуту - це один з важливих працівників своєї фірми. Він має справу з добре підготовленими, інформованими, відповідальними особами з боку організацій-споживачів. Кожен спеціаліст зі збуту може принести своєму підприємству замовлення на сотні тисяч чи навіть мільйони гривень в рік. Тому доцільно витрачати на його підготовку значні суми коштів. Враховуючи тривалість і високу вартість підготовки, доцільно ретельно підбирати кандидатів, щоб ні гроші, ні час не були витрачені марно.

Підбір кандидатів починається з викладення вимог та знайомства з обов'язками. Хоча кожне підприємство має свої специфічні вимоги залежно від напряму діяльності, проте деякі вимоги є спільними для більшості працівників, які займаються особистим продажем. Представник служби збуту повинен:

1) бути ініціативним, дисциплінованим;

2) добре знати асортимент товару, з яким він планує працювати;

3) мати здібності до спілкування, легко засвоювати отриману інформацію;

4) усвідомлювати виробничі проблеми організацій споживачів, можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення;

5) бути наполегливим, адже ТПП рідко продаються з першого ознайомлення. Щоб збути вартісне обладнання, необхідна ціла низка візитів до потенційного споживача. Необхідно переконати всіх членів КЦ. Це вимагає часу, і в багатьох випадках виграє той, хто цілеспрямовано та вперто, але з тактом, продовжує роботу навіть тоді, коли справа здається програною.

6) мати здатність пристосуватись до типу особистості клієнта;

7) бути чесним і порядним. Підготовка представника служби збуту.

Відносна нечисельність споживачів та значні обсяги середньої операції "купівля-продаж" ТПП зумовлюють особливу важливість підготовки збутового спеціаліста. Вона може проводитись з відривом від виробництва (метод формального навчання або класичний метод) та без відриву від виробництва. Також методи навчання поділяються на активний та пасивний. При пасивному методі, якому виділяється, як правило, від 10 до 20 % загального часу підготовки, читаються лекції з теоретичних питань, які супроводжуються демонстрацією таблиць, кінофільмів. Активний метод передбачає обговорення конкретних завдань, дослідження ситуацій із ділової практики, обговорення соціальних та психологічних ролей, проведення ділових ігор.

Отже, курс навчання продавця повинен передбачати економічне навчання, вивчення елементів соціоніки та мистецтва спілкування, а також методів управління, організації та техніки продажів.

Аспекти, які вивчаються в ході підготовки:

1. Підприємство: його політика, методи здійснення операцій, організаційний клімат, правила роботи.

2.Товар: з чого він зроблений, його технічні характеристики, роль та місце в асортименті продукції підприємства, галузі застосування, сильні та слабкі сторони. Продавець повинен бути готовий дати відповіді на всі запитання покупця, бути переконливим.

3. Клієнтура: організаційний клімат споживачів, їх методи здійснення операцій, члени КЦ та їх особливості. Початок навчання - заочне дослідження, а потім при стажуванні на місцях -- персональне налагодження контактів для довготермінової співпраці з клієнтом.

4. Техніка продажів. На великих фірмах є спеціальні наставники, в завдання яких входить навчання працівників збуту вмінню продавати. Проводяться семінари з проблем збуту, де навчання проходить у формі обміну досвідом.

Обладнання, яке допомагає при збуті, це:

с нові зразки;

с зменшені моделі товару;

с підбір графічного матеріалу, кінофільми, слайдофільми.

Дуже важливим моментом управління персональним продажем є усвідомлення ролі, яку буде відігравати торговельний персонал в реалізації маркетингової стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити його типові завдання, які можуть бути згруповані за трьома напрямками:

с власне продаж, який охоплює виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу і укладання контракту;

с надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару тощо;

с збір інформації для підприємства щодо змін потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

Отже, торговельний персонал - це не тільки його збутовий орган, але і важливий елемент системи маркетингової інформації.

Розрізняють такі типи торговельного персоналу:

с представник з доставки, основна функція якого полягає у фізичній доставці товару;

с агент, який приймає замовлення, діє у зоні продажу, і може виконувати роль радника клієнта;

с представник, який роз'їжджає, і зустрічається з промисловими дистрибуторами з метою отримання замовлень і забезпечення безперервності товарних поставок;

с інженер з продажів, який є технічно компетентним і здатний виконувати роль консультанта, допомагає клієнту у вирішенні його проблем;

с укладальник контракту щодо складного проекту, який поряд з технічною і фінансовою компетентністю володіє талантом ведення переговорів.

Промислові продажі стають з часом складнішими і відзначаються вищим професіоналізмом. Продаж набирає витончені та різноманітні форми. Можна навести ряд прикладів концепції "нових продажів".

/. Консультативний продаж.

В цьому випадку продавець стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажу характерний при наданні послуг в сфері наукових досліджень, інформатики, будівництва. Це швидше не збутовий агент, а компетентний і незамінний консультант, який надає послуги як експерт, забезпечує аналітичну експертизу, допомагаючи вирішити проблеми клієнта.

2. Системні продажі -- коли торговець стає помічником. Наприклад, підприємство, яке спеціалізується на випуску теплоізоляції, направляє в певний регіон спеціалістів з вивчення думки споживачів. Ці агенти швидше інструктори, ніж продавці у традиційному розумінні (вони мають бланки для інтерв'ю, проводять термодіагностику приміщень клієнта, читають курс енергозбереження, приблизно розраховують вартість проекту, інформують про можливі форми фінансування).

3. Переговорні продажі.

Стиль "переговорів" дає змогу максимізувати прибутки від придбання і збуту для споживачів і продавців. Метою їх є формування тісних взаємовідносин і спільні цілі між організацією-продавцем та організацією-споживачем.

4. Групові продажі.

Ця форма продажу базується на спілкуванні, прояві людської теплоти, обговоренні спільних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег. Тут є торгові спеціалісти, регіональні керівники та гіди-демонстратори. Це виглядає "як піти на чай і просто поговорити на цікаву тему". Такий стиль відносин характерний для деяких клубів інформатики, де межа між освітою, навчанням і продажем майже непомітна.

Така еволюція концепції ролі торговельного персоналу посилює ступінь їх участі в стратегічному маркетингу, яка полягає у виконанні таких функцій:

с сприяти прийняттю ринком нових ТПП;

с відкривати нових клієнтів і нові сфери застосування ТПП;

с підтримувати прихильність вже здобутих клієнтів;

с надавати технічну допомогу;

с доводити до споживачів інформацію про товар;

с збирати інформацію, яка дає змогу прискорити адаптацію підприємства до умов ринку.

8.2 Реклама та стимулювання збуту на ринку ТПП

Формування комунікаційної політики промислового підприємства, окрім особистого продажу, передбачає використання інших складових комплексу маркетингових комунікацій (див. рис. 8.2).

Рекламна діяльність являє собою будь-яку форму неособистого представлення товару чітко встановленим замовником (рекламодавцем). На практиці багато вітчизняних підприємств все ще ототожнюють маркетинг з рекламою і намагаються здійснювати маркетинг через рекламу. Не применшуючи значення рекламної діяльності, слід відзначити, що реклама - це лише невіддільне доповнення до більш фундаментального процесу, яким є маркетингова діяльність.

Реклама у промисловому маркетингу лише підкріплює і доповнює результати особистого продажу. Частка реклами у витратах на маркетингові комунікації ТПП є значно меншою, ніж у споживчому маркетингу. Водночас добре розроблена рекламна кампанія, доповнена низкою заходів із стимулювання збуту, може сприяти зростанню обсягів збуту і ефективності загальної маркетингової стратегії.

На сучасному етапі рекламна діяльність на ринку України набуває все більшого значення. Слід відзначити, що вітчизняний рекламний ринок стрімко розвивається. На ньому функціонує велика кількість рекламних агенцій, більшість з яких не мають значного досвіду роботи. Основні засади рекламної діяльності в Україні визначає закон України "Про рекламу", прийнятий 3 липня 1996 р. У Законі викладені основні принципи рекламної діяльності; загальні обмеження щодо реклами, зокрема, в рекламі забороняється: поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації, у разі відсутності відповідного сертифіката тощо.

Робота на вітчизняному ринку реклами ускладнюється не тільки браком досвіду з боку рекламних агенцій, але і браком досвіду і коштів з боку рекламодавців. Нерозуміння того, що рекламна кампанія, особливо розгалужена і тривала, справді досить складний технологічний процес, у якому повинні брати участь обидві сторони, призводить до (за деякими винятками) абсолютної відсутності у вітчизняних виробників рекламної політики та іміджу, який розробляється на тривалий час.

Рис. 8.2. Структура витрат на просування ТПП (без врахування витрат на персональний продаж) [21]

З огляду на предмет реклами в промисловому маркетингу можна виділити: рекламу товару і рекламу підприємства (див. Рис. 8.3).



Рис. 8.3. Функції реклами в промисловому маркетингу [49, с. 136]

Реклама ТПП акцентує свою увагу, насамперед, на технічних і технологічних аспектах - якісних параметрах та рівні обслуговування, які мають відповідати очікуванням покупця і впливати на прийняття рішення щодо придбання цього товару.

Реклама підприємства (іміджева реклама) знайомить споживача з назвою фірми і його товарним знаком. Головне завдання: підвищення рівня ідентифікації підприємства з боку клієнта і диференціації його від конкурентів.

Управління рекламою ТПП перегукується з управлінням рекламою ТКС і проходить всі етапи управління рекламною діяльністю. Проте є важливі особливості реклами у промисловому маркетингу, а саме:

1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання не основної, а допоміжної інформації. Реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при особистих продажах;

2) на рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажів порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів;

3) основний стимул придбання на ринку ТПП - раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних споживачів в тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. Отже, реклама мусить довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу;

4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб (наприклад, сировина, напівфабрикати, комплектуючі), що значно ускладнює формування прихильності до марки;

5) колегіальний характер придбання ускладнює управління рекламою ТПП. Цілі рекламної діяльності у промисловому маркетингу можуть бути такими:

сформувати відповідне ставлення покупців до товару (об'єктом комунікації є, насамперед, концепція товару або реклама іміджу);

встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на базі якого підприємство намагається налагодити комерційні відносини (інтерактивна реклама);

забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама підприємства або іміджева реклама);

скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торговельного персоналу);

вплив на попит на первинному ринку (стратегія втягування).

Після визначення цілей реклами слід підібрати ті мотиви, які породжують бажання придбати ТПП; а також слід врахувати, на які конкретно категорії технічних спеціалістів чи керівників розрахована реклама.

За дослідженнями однієї американської компанії:

1) службовці рангу віце-президента і вище хотіли бачити промислову фірму надійним постачальником та оцінити її здатність запропонувати новий товар;

2) директори з закупівель хотіли бачити рекламні оголошення добре ілюстрованими, щоб швидко прочитати і мати уявлення про рекламодавця;

3) технічні спеціалісти вимагали точності і ясності в описанні ТПП, без надмірної деталізації. Вони при необхідності бажали самі звернутись за додатковою інформацією;

4) інженери, конструктори хотіли отримувати конкретні дані про технічні можливості та електричні схеми.

Рекламні тексти про ТПП дещо відрізняються від текстів щодо споживчих товарів. Кінцевий споживач читає пресу для свого задоволення і у процесі читання може зацікавитись і рекламними оголошенням, ось чому у рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо. У промисловому маркетингу цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов'язків, читає у робочий час ретельно і реагує об'єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, необхідна фактична і чітко викладена інформація. Проте рекламне звернення до організації-споживача не має бути нудним і безколірним. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки.

Таблиця 8.1

Пріоритетність каналів поширення інформації на ринку ТІШ [21]

Ранг	Способи передачі інформації	Позитивна думка, %
		спеціалістів	керівників
1	Спеціалізовані журнали	91	94
2	Спеціалізовані виставки і ярмарки	80	97
3	Проспекти, буклети, плакати, листівки,
	календарі тощо	70	76
4	Особисті переговори	67	81
5	Знайомство з підприємством, організація
	екскурсій	65	85
6	Зустрічі з технічними спеціалістами
	підприємств-виробників	66	74
7	Газети і журнали	62	69
8	Зустрічі з представниками адміністрації
	підприємства-виробника	56	73
9	Науково-технічна література з питань	62	70
	дослідження рекламованих виробів	48	65
10	Каталоги однорідної продукції	40	42
11	Міжнародні конгреси і симпозіуми	41	40
12	Доповіді спеціалістів підприємств -
	виробників на науково-технічних
	конференціях, нарадах, семінарах	36	52
13	Фірмові журнали	36	51
14	Універсальні виставки і ярмарки
15	Рекламні кінофільми	18	18

Зміст рекламного тексту, як правило, містить:

- характер і особливі характеристики товару;

- переваги щодо товарів-конкурентів;

- можливість застосування;

- досвід інших організацій-споживачів щодо використання цього товару;

- переваги, які товар принесе споживачу;

- надійність постачальника.

За даними різного роду досліджень пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП ранжується приблизно так, як показано в табл. 8.1.

В останні роки в розвинутих країнах світу високими темпами впроваджується реклама, що розповсюджується за допомогою різних електронних засобів. Зокрема, з'явився новий вид реклами, котрий назвали netvertisig -- реклама в електронній мережі, зокрема мережі Internet:. Поява у 1993 р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп'ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

Якщо в 1980 р. мережа Internet об'єднувала лише 25 мереж, то у 1995 р. вже більше ніж 44 тис. університетських, державних і корпоративних мережних систем 160 країн світу підключилися до неї. Основна перевага WWW - технологій над традиційними засобами масової інформації у високій швидкості розповсюдження рекламної та різної маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. Реклама в Internet; відрізняється динамічністю і можливістю її оперативного змінювання. Вона підвищує престиж фірм ї дає змогу своєчасно надати інформацію про них в сучасному рекламному середовищі.

Висока ефективність реклами в Internet зумовлена і тим, що вона подається поряд з іншою маркетинговою інформацією. Споживач інформації завжди знаходиться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найприйнятніших для нього розділах WWW - серверів.

Реклама в Internet є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень. Величезний обсяг інформації, що постійно оновлюється, робить WWW - сторінки надзвичайно корисними для тих потенційних споживачів, які порівнюють продукцію фірм -- конкурентів, вивчають тенденції розвитку ринку і нові технології. Це також ефективний спосіб збору даних про покупців (можна включати засоби реєстрації). Підприємства практично одержали можливість контролювати кількість звернень до своєї реклами, інтерес споживачів до окремих характеристик товару, порівнюючи потім ці дані з динамікою торговельних операцій.

Основні перспективи розвитку Internet пов'язують, насамперед, з передачею мережі всіх основних функцій ринку -- реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами продукції з використанням електронних грошей тощо. Існуюча технологія дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів.

Висока ефективність цієї системи зумовлює і розміри витрат на неї. Так, американські рекламодавці у рекламу в електронній мережі на сторінках WWW в 1996 р. (за попередніми оцінками) вклали 74 млн. дол., а в 2000 р. вони зростали до 2,6 млрд. дол. Згідно з прогнозом американських фахівців, питома вага витрат на рекламу, яка буде розповсюджуватися за допомогою різних електронних засобів, на початку XXI ст. становитиме 4 % усіх витрат на неї.

Комп'ютерна реклама успішно розвивається і в Західній Європі. Тільки в Берліні налічується 20 спеціалізованих агентств, які пропонують послуги щодо розміщення реклами в інформаційній системі WWW і передачі її по міжнародній комп'ютерній мережі Internet..

Комп'ютерна реклама почала розвиватися і на ринках реклами країн СНД, зокрема України, завдяки зусиллям міжнародної компанії Совам Телепорт та її київського відділення. В 1992 р. було створено інформаційний центр "Електронні вісті" (EIVisti) -- один з перших в Україні вузлів комп'ютерної мережі Internet. Сьогодні EIVisti - це потужний телекомунікаційний вузол, що має більш ніж ЗО модемних входів та надійні зв'язки з іншими вузлами Internet, а також сучасний інформаційний центр, який надає послуги українським та закордонним користувачам мережі. Цей інформаційний центр пропонує такі види послуг щодо розміщення рекламної інформації в мережі Internet:

* створення, розміщення і підтримка гіпертекстових WWW - сторінок (однієї або декількох) про підприємства, їх продукцію, послуги тощо;

* створення і підтримка віртуальних WWW - серверів. Центр може реалізувати додаткові функціональні можливості організації реклами в Internet, такі, як надання доступу до баз даних користувача WWW - сервера, забезпечення діалогової взаємодії з споживачами, збір даних для проведення маркетингових досліджень, надання мультимедійної рекламної інформації великих обсягів;

* створення власного WWW - сервера і підключення його до мережі І Internet, що дасть змогу розміщувати обсяги інформації, які обмежені тільки характеристиками комп'ютера користувача послуги, самостійно створювати віртуальні WWW - сервери і сторінки для своїх клієнтів.

Усе це свідчить про величезні можливості комп'ютерної мережі Internet. Але, на жаль, через важкий фінансовий стан багатьох вітчизняних підприємств, а також їх проблем з технічним, інформаційним, кадровим забезпеченням, послуги цієї системи доступні все ще небагатьом потенційним користувачам.

Вибір каналу розповсюдження реклами залежить від багатьох факторів. Основними з них є специфіка товару, стратегічна ціль підприємства, особливості ринку, на якому буде пропонуватися товар чи послуга, фінансові можливості підприємства. Так, при рекламуванні ТПП слід враховувати, що це:

технічно складна продукція, отже, процесу "збут-придбання" передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до - і після продажного обслуговування;

інвестиційний товар з тривалим строком використання, що значною мірою визначає ключові критерії вибору товару;

продукція призначена для чітко визначеного сегмента ринку, тому потрібно якомога повніше враховувати особливості споживача і мотиви її придбання;

продукція, споживча вартість якої визначається конкретними техніко-економічними показниками;

продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару. Кожен з учасників купівельного центру бажає одержати від товаровиробника саме ту інформацію, що стосується його функціональних обов'язків.

Виходячи з цих специфічних рис, які притаманні ТПП, основні вимоги до його рекламування такі: адресність; змістовність рекламного звернення, його інформативність, доказовість і безумовна достовірність; широке застосування реклами прямої дії. Враховуючи скрутний фінансовий стан багатьох підприємств промисловості, необхідно підбирати такі рекламні засоби, які б найповніше відповідали вищезазначеним вимогам, і давали змогу якнайширше охопити потенційних споживачів продукції і послуг

Такими засобами розповсюдження реклами про продукцію і послуги промислових підприємств України повинна стати комп'ютерна мережа Internet.. Великі її переваги порівняно з іншими рекламними засобами, потреба інтегруватися у світову господарську систему та більш широко і ефективно пропагувати вітчизняну продукцію, наукові розробки нових її видів (для цього є всі можливості) зумовлюють необхідність за допомогою держави розвивати цей напрямок завоювання певної ніші в інформаційному просторі. Витрати на послуги з розміщення рекламної інформації на WWW - сторінках порівняно невеликі і, залежно від обсягів інформації та способів ЇЇ представлення (графічне, текстове) вони зараз становлять близько 50-75 грн. на місяць, послуги щодо створення і підтримки віртуального WWW - сервера удвічі більші. Однак ці витрати, зазвичай, швидко скуповуються на промисловому підприємстві за рахунок високої ефективності реклами в електронній мережі.

Нерідко такі маркетингові заходи, як видання каталогів, участь у галузевих виставках чи зустрічі з представниками адміністрації клієнта, об'єднуються під загальною назвою "заходи зі стимулювання збуту".

/. Виставки, ярмарки та експозиції.

Вони є важливим засобом рекламного впливу на ринку організацій-споживачів. їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великій кількості потенційних споживачів за короткий строк, чого не можна досягти за допомогою інших засобів реклами.

Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи нематеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.

Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладання торговельних контрактів щодо представлених на них товарів.

Виставки і ярмарки можуть бути як міжгалузевими, на яких представлені досягнення в різноманітних галузях діяльності, так і галузевими, які спеціалізуються на товарах конкретної галузі. Найстаріша виставка нової України - це Міжнародна міжгалузева виставка-ярмарок "Галицькі контракти", яка відбувається щороку восени у Львові.

Експозиції, які можуть діяти постійно або періодично, є менші за масштабами та кількістю учасників. Вони можуть розміщуватись на території організації-виробника.

Значну роль у розповсюдженні реклами на ринку промислової продукції повинні відігравати спеціалізовані виставки і ярмарки. Згідно з Указом Президента України "Про заходи щодо поліпшення виставкової діяльності в Україні» від ЗО жовтня 1996 створено Раду з питань виставкової діяльності в Україні, перед якою поставлено завдання розробити концепцію та державну програму розвитку цього виду діяльності, а також пропозиції щодо вдосконалення законодавства України з питань виставкової діяльності. Рада визначає державні пріоритети у сфері виставкової діяльності та сприяє їх реалізації. Причому державні кошти для цих цілей надаються конкретному промисловому підприємству, а не виставковій фірмі.

Для підвищення ролі виставкової діяльності, посилення ЇЇ впливу на науково-технічне і технічне оновлення вітчизняного виробництва промисловими підприємствами запроваджується міжнародний досвід в її організацію, що сприяє інтеграції виставкових організацій України в міжнародний виставковий рух.

Зокрема, в головному павільйоні Національного виставкового центру розпочато створення постійно діючої експозиції «Україна сьогодні», а в березні 1997 р. в Бейруті (Ліван) відбулося офіційне відкриття постійно діючого інформаційно-виставкового комплексу представництва колишнього Мінмашпрому України. За результатами міжнародної виставки, що проходила у грудні 1996 р. в рамках міжнародної ярмарки «Експо-інтернейшил-96» в ОАЕ (м. Шарджа), Луганському верстатобудівному заводу запропоновано відкрити в Дубаї представництво з продажу металорізальних верстатів.

Виставки і ярмарки, які стали у світовій практиці вузловими центрами торгівлі, каталізаторами пошуку партнерів та інвесторів, продукції, технологій і розробок, можуть відігравати важливу роль у раціональному розвитку інтеграційних процесів у СНД, зокрема у вирішенні проблем взаємного інвестування, активізації, міжнародних контактів, обміні передовим досвідом. У 1996 р. було створено Міждержавну раду з виставково-ярмаркової діяльності, яка затвердила Концепцію розвитку цього виду діяльності в СНД.

Цілі проведення виставок та ярмарок для промислового підприємства можуть бути різноманітними.

2. Зустріч з потенційною клієнтурою.

Створення і підтримка атмосфери доброзичливості серед споживачів; особисті зустрічі з тими людьми, з якими лише обмінювалися листами чи розмовляли по телефону; знайомство з потенційними споживачами; зростання престижу фірми у своїй галузі.

З- Здійснення безпосередніх продажів.

Обговорення умов контрактів, прийняття замовлення на поставку експонатів.

4. Розширення списку потенційних споживачів.

Зав'язуються контакти, які потім продовжуються у вигляді ділового листування або відвідування, а отже, і у подальшому продажі.

5. Відкриття нових галузей застосування товарів.

Відвідувачі виставок приходять для вирішення своїх проблем, говорять про свої проблеми і підказують нове застосування товару.6. Випуск на ринок нових товарів.

Галузева виставка нерідко використовується як засіб виходу на ринок з новим товаром ТПП; багато виробників намагаються на виставці представити якусь новинку.

7. Демонстрація габаритного обладнання.

Якщо обладнання занадто велике та складне, то його не можна продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача.

8. Представлення нових торговельних посередників та підбір нових збутових агентів.

Плануючи участь в галузевих виставках, слід ретельно ознайомитись зі всіма матеріалами виставки і вияснити такі аспекти:

- частота проведення та місце розташування кожної з них;

- репутація та престиж галузі;

- тарифи за орендовану площу;

- вимоги до учасників;

- кількість і тип регулярних учасників.

Обслуговування стенда протягом роботи виставки доручається відділу збуту. Бажано забезпечити присутність технічних спеціалістів. Практикується розповсюдження зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які вміщують різну інформацію. Необхідно також під час проходження виставки складати список споживачів, потенційно зацікавлених в товарі або які просто проявляють інтерес. Але дуже важливими є подальші заходи, тому необхідно обов'язково:

- проаналізувати кількість відвідувачів на вашому стенді, належність їх до тієї чи іншої категорії, що їх цікавило;

- розіслати інформаційні матеріали у відповідь на отримані у ході виставки запити та замовлення;

- працівникам служби збуту встановити ділові контакти з особами, які внесені в список потенційних споживачів;

- вести облік тих, хто звернувся до вашого підприємства після виставки. Хто з них був на вашому стенді? Як це вплинуло на їх рішення про закупівлі?

- проаналізувати роботу свого стенда і зробити висновки, підрахувати витрати та ефективність участі у виставці.

//. Розповсюдження зразків.

За допомогою зразків організовують вихід на ринок нових товарів; зразки використовуються для привертання уваги та інтересу потенційних споживачів. В деяких випадках представлення зразка є важливою передумовою укладання контракту. Наприклад, при торгівлі сировиною або матеріалами угода у багатьох випадках укладається при пред'явленні зразка, а продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару.

В іншому випадку потенційним споживачам безкоштовно надається для випробування невелика кількість ТПП, наприклад, хімічних товарів. Очікується отримання інформації: про якість, можливі сфери застосування, недоліки, необхідність досліджуваного товару.

Розповсюджуються зразки різноманітними методами:

- розсилання поштою згідно зі списком потенційних споживачів (проте можна і не отримати необхідної реакції);

- реклама зразків у галузевих виданнях або через "директ-мейл" (використовуються купони на замовлення зразка за невелику плату);

- на спеціалізованих виставках, де зразки вручаються лише зацікавленим особам.

Недоліки використання зразків:

- це дорого коштує виробнику;

- якщо зразки надаються безкоштовно, то, як правило, вони розглядаються як непотріб;

- не всі ТПП можуть бути розповсюджені так.

///. Друкована реклама.

Мета таких видів інформаційно-рекламних матеріалів, як листівка, інформаційні аркуші, прайс-аркуші, буклети, проспекти та каталоги - поінформувати потенційну організацію-споживача про вашу продукцію та залишити дані для детальнішого ознайомлення з вашою фірмою. Такі матеріали можуть використовуватись при особистому продажі ТТП як додатковий матеріал, при участі у виставках як роздатковий матеріал, а також їх можна розсилати як пряме поштове звернення безпосередньо до потенційних організацій-спожи-вачів. Розглянемо детальніше різні види друкованої реклами.

Листівка - це малоформатне недороге видання без згинів (фальцювання). У вигляді листівки виконуються інформаційні та рекламні аркуші, прайс-аркуші. Через малу вартість листівка може адресуватися великому колу споживачів та широко використовуватись на виставках.

Інформаційні аркуші готуються на кожний вид продукції або групу схожих видів продукції. Інколи доцільно застосовувати поряд з інформаційними аркушами з кожного виду продукції аркуш про вашу фірму в цілому, про спрямування її діяльності, цілі й принципи роботи.

Буклет - це ілюстроване сфальцьоване, але не зброшуроване видання (як правило, аркуш формату А4 або АЗ складається у два або три рази). Буклети інформують про основні групи продукції, а також про діяльність фірми в цілому.

Каталог - це різновид проспекту, який містить перелік усіх типів продукції з докладними технічними характеристиками і фотографіями.

Видання каталогу доцільне, якщо фірма випускає достатньо широкий асортимент товарів, які відрізняються за розмірами, формою та іншими характеристиками. Але навіть якщо фірма випускає та продає товар тільки одного виду, то їй все одно знадобиться відповідний друкований матеріал (листівка чи буклет). Якщо продукція збувається споживачам різних галузей, то доцільно видавати спеціалізований каталог для кожної з галузей або рознімний каталог.

Як правило, каталоги вміщують такі відомості про товар:

1) назва виробника і продавця;

2) технічні характеристики та експлуатаційні показники;

3) найефективніші методи застосування чи використання;

4) продуктивність;

5) вимоги до технічного обслуговування;

6) габарити;

7) методи виготовлення або зборки;

8) креслення, ілюстрації;

9) дані про вартість;

10) які надаються послуги;

11) якщо товар продається через посередників - назва і адреса місцевого посередника.

Слід пам'ятати, що каталог, який не містить необхідної інформації, нікому не потрібний, тому слід знайти компроміс між обсягом і вартістю каталогу. Цілі видання каталогів:

1. Отримання замовлень. Є деякі товари, які замовляються лише на основі каталогів, наприклад, товари, необхідні для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації.

2. Каталог -- це джерело інформації для потенційних споживачів, отримання відомостей щодо ціни. Товар може бути включений у технічні специфікації потенційного споживача.

Каталог не виконає своєї ролі, якщо не потрапить до того, на кого він розрахований. Проте не завжди легко встановити коло споживачів, яким він необхідний. Розповсюджувати каталоги серед дрібних споживачів підприємство не зажди бажає, адже їх можливі обсяги придбання можуть не виправдати витрат на каталог.

Зазвичай засоби друкованої реклами використовують у поєднанні з іншими засобами стимулювання збуту.

Наприклад, ВАТ "Львівський дослідний нафтомаслозавод" , просуваючи свою продукцію на ринок, рекламує її у таких спеціалізованих виданнях: "Нафта і Газ", "Нафтопродукти", "Галицькі контракти", "Бізнес", які розповсюджуються на території України. Зазвичай реклама у періодичних виданнях подається час од часу, хоча навесні та восени (під час весняно-польових робіт та збирання урожаю, коли активізується попит на нафтопродукти) рекламна кампанія підприємства стає інтенсивнішою. Підприємство випускає рекламні буклети, які містять таку інформацію:

* коротка характеристика діяльності підприємства;

* наявний асортимент;

* технічні характеристики та експлуатаційні показники продукції;

* можливість застосування;

* переваги, які товар принесе споживачу.

Для нагадування про себе і свій товар ВАТ "ЛДНМЗ" випускає календарики, ручки, настінні календарі, рекламні сувеніри, на яких вказують назву і рекламний слоган рекламодавця. Потенційним споживачам підприємство розсилає прайс-листи на всі види продукції, яка випускається.

IV. Рекламні сувеніри.

Це невеликі, оригінальні та цікаві предмети, які надаються для особистого користування. На них вказується назва і рекламний лозунг рекламодавця.

Рекламні сувеніри у просуванні ТПП не є засобом мотивації організації-споживача до купівлі. Це швидше нагадування про рекламодавця та про його товар, демонстрація поваги до споживачів.

Ефективний рекламний сувенір має бути недорогим, оригінальним, привабливим і корисним для користувача.

V. Представницькі заходи для клієнтури.

Питання про те, чи проводити представницькі заходи для клієнтури і як їх фінансувати, залежить від організації збутової діяльності та конкретних обставин. Наприклад, в деяких галузях, коли стандартизовані товари продаються великими партіями, представницькі витрати можуть виявитись основним методом стимулювання збуту.

VI. Ділове листування та пряме рекламне звернення.

Значну роль у просуванні товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках повинна відігравати пряма поштова реклама, яка відрізняється простотою, адресністю, оперативністю виготовлення, широким охопленням аудиторії, можливістю надавати розгорнуту характеристику продукції, послуг, умов продажу (до ділового листа можуть додаватися каталоги, проспекти тощо), презентувати підприємство. Крім того, вона може бути багатофункціональною - поряд з основною функцією за її допомогою можна вивчати споживачів, ринок, приймати замовлення на укладання говорів (контрактів, угод), налагоджувати тісніші контакти з потенційними партнерами, виходити не тільки на внутрішній, а і на зовнішні ринки з порівняно невеликими витратами.

"Директ-мейл" є одним із найпоширеніших на Заході інструментів директ-маркетингу. За даними Європейської асоціації директ-маркетингу (ЄДМА) в 1994 р. частка директ-маркетингу становила близько 35 % рекламного бюджету Європи, а у 2000 р. вона досягла 45-55 %.

Ще більшого розвитку директ-маркетинг набув у США. За даними відомої американської дослідницької організації \ҐЕРА в 1996 р. на директ-маркетинг було витрачено більш ніж 144 млрд. дол., що становить 58,3 % від усіх витрат на рекламні заходи.

Основа директ-маркетингу - це створення списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. І ця особливість директ-маркетингу зробила "директ-мейл" ще ефективнішим засобом розповсюдження реклами. Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на товар або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це -звернення за товаром (послугою) в офіс (на підприємство). Директ-маркетинг поклав кінець розділу двох задач: збуту товару і розповсюдженню інформації про нього. Завдяки цьому реклама виявилася не тільки засобом стимулювання продажу, а і самостійним способом продажу товарів (послуг).

с Фірма «Київ. Інформація. Сервіс" може на замовлення підібрати за певними критеріями адреси підприємств для проведення реклами «директ-мейл», виготовити необхідні рекламно інформаційні матеріали і розіслати їх потенційним покупцям.

Зарубіжний досвід свідчить, що для гарантії одержання відповіді листи надсилають за однією і тією самою адресою декілька разів, бо після першого листа відповідають лише 4-10 % адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 75, а після п'ятого - до 95 % . За кількістю отриманих відповідей (або запитів на додаткову інформацію) зарубіжні фірми оцінюють ефективність рекламного послання і, якщо необхідно, коректують його. їх дослідження показали, що після першого розсилання відповідають у середньому 8 % адресатів, рідко - 12, а 15-18% розцінюється як великий успіх рекламної кампанії. Такі дослідження необхідно проводити і нашим підприємствам, щоб визначити періодичність і частоту рекламного послання.

Налагоджені особисті контакти з клієнтами підтримується через особисте листування. Листуючись з клієнтами, менеджер з промислового маркетингу приймає рішення, як буде вестись ділове листування: децентралізовано чи централізовано. При організації децентралізованого листування виконавець може отримувати повніші дані про товари фірми, підходи до ціноутворення, дії конкурентів та інші сторони ділового життя клієнта. При персональному листуванні спілкування з клієнтом набуває акценту дружніх відносин.

Здійснення ділового листування централізовано, силами спеціального підрозділу, є кваліфікованішими, бо здійснюється спеціалістами, яким легше кваліфіковано підготувати лист, який стосується інтересів деяких відділів або служб фірми. Але таке ділове листування стає більш офіційним. Інколи у відділі збуту організовують секцію ділового листування. Тоді можна дійти компромісу: надати листуванню необхідного акценту, одночасно забезпечуючи високий професійний рівень ведення кореспонденції та відповідності загальним завданням фірми.

Цілі ділового листування:

1) це може бути основним методом стимулювання збуту, особливо при істотній ціновій конкуренції. Наприклад, при збуті деяких допоміжних матеріалів за низькими цінами або коли товари закупаються на основі торгів і необхідна мінімальна ціна, то накладні витрати мають бути також мінімальні, доцільно використовувати ділове листування як основний метод просування товару на ринку;

2) додатковий засіб стимулювання збуту. Наприклад, якщо важке обладнання купується один раз на 4-5 років, ціна підтримання особистих контактів може бути занадто високою;

3) ефективний шлях налагодження або підтримання контактів. Наприклад, рекомендаційний лист, який відправляється перед візитом, допомагає уникнути "холодного" прийому при першій зустрічі; ті матеріали, що висилаються (брошури, каталоги...), користуються значно більшою увагою, коли направляються з адресованим конкретній особі супроводжувальним листом.

Все ділове листування, навіть найпростіше, повинне служити головній меті - створити враження про те, що це є солідний партнер, відповідальний і порядний. Слід пам'ятати, що порівняно незначні витрати на ділове листування можуть дати значний ефект.

ЛІТЕРАТУРА

1.Гаджинский А.М. Основи логистики: Учеб.пособие. - М.: ИБЦ "Маркетинг", 1995.-124 с.

2.Герасимчук В.Г. Маркетинг теорія і практика: Навч. посібник. - К: Вища школа, 1994.-327с.

3.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планьї, структури. - М.: Дело,1995. -- 189 с.

4.Дискон П. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998. -- 560 с.

5.Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С.Минко. - М.: Вьісшая школа. - 1995. - 255 с.

6.Долішній М.І.,Вачевський М.В.,С!котний В.І. Маркетинг для менеджера. - Стрий: Просвіта,1993-140с.

7.Исикава К. Японские методи управлення качеством / Сокр. пер. с англ. - М.: Зкономика.1988.-215 с.

8.Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символи / Пер. с англ. - М.: Зкономика, 1992. -239 с.

9.Котлер Ф. Основи маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресе, 1990. - 736 с.

10.Крикавський Є.В. Маркетинг і логістика у формуванні економічного потенціалу підприємств // Вісник Державного університету "Львівська політехніка" №353. -1998.-С. 60-64.

11.Крикавський Є.В. Логістика: Навч. посібник. - Львів: Видав-во ДУ "Львівська політехніка", 1999. - 264 с.

12.Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник.- Львів: Видав-во ДУ "Львівська політехніка", 2001. - 336 с.

13.Крьілова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационньїе задачи и тест-контроль. Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-240 с.

14.Лавров С.Н., Злобин СЮ. Основи маркетинга промьішленньїх обьектоа - М.: Внешторгиздат, 2000. -215 с.

15.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

16.Маркетинг инновационного процесса / Гончарова Н., Перерва П. и др.-К.: ВИРА-Р, 1998.-264 с.