Промисловий маркетинг

Як і лізинг, факторинг - це новий вид послуг в галузі фінансування, призначений насамперед, для новостворених дрібних і середніх підприємств. Ним займаються спеціальні фактор-фірми, які, як правило, тісно пов'язані з банками, або є їх дочірніми фірмами.

Факторинг - це інкасування дебіторської заборгованості споживача з виплатою суми рахунків негайно або у міру погашення заборгованості.

Основний принцип факторингу полягає в тому, що фактор - фірма купує у своїх клієнтів їхні вимоги до своїх дебіторів, протягом двох-трьох днів оплачує їм від 70 до 90 % вимог у вигляді авансу, решта 10-30 % клієнт отримає після того, як до нього надійде рахунок від дебітора.

Факторинг дає змогу прискорити оборот капіталу виробника, розширює можливості залучення банківського кредиту. У вартість цієї форми кредитування входить не тільки процент за кредит, але і комісія за бухгалтерське обслуговування, інкасування боргу, за виконання інших послуг.

Факторинг широко застосовується у зовнішньоторговельних операціях. У галузі зовнішнього маркетингу фактор-фірми готові надавати своїм клієнтам додаткові послуги, зокрема, регулярно інформувати про операції і пересилати копії експортних рахунків. Всі фактор-фірми Європи є членами міжнародної організації, тому в інших країнах вони можуть пред'являти правові санкції до покупців через членів даної організації цієї країни.

Отже, факторинг є новою ефективною системою покращання ліквідності і зменшення фінансового ризику для нових підприємств з швидкозростаючим обігом капіталу, які не бажають брати на себе виконання адміністративної роботи з перевірки платоспроможності покупців, ведення бухгалтерського обліку і, що особливо важливо, зацікавлені в мінімально короткий термін отримати гроші за своїми рахунками.

Тема 7. Дистрибуційна політика та основи логістики збуту промислового підприємства

Під дистрибуцією розуміють орієнтовану на отримання прибутку діяльність, яка охоплює планування, організацію та контроль за способом розміщення готових товарів на ринку і представлення їх до продажу.

Під дистрибуції ТПП долають кількісні, асортиментні, часові, просторові бар'єри та бар'єри власності, які відділяють виробників від кінцевих споживачів товарів. Дистрибуційна діяльність передбачає реалізацію двох основних функцій: координаційної через проектування та координацію роботи каналів збуту; організаційної у вигляді фізичної дистрибуції (рис. 7.1.)

Рис. 7.1. Напрями здійснення дистрибуційної діяльності

Координаційна функція дистрибуції, завданням якої є координація пропозиції товару з попитом на ринку, передбачає:

збирання і передавання ринкової інформації;

просування готової продукції і самого підприємства;

пошук і представлення пропозицій купівлі-продажу;

налагодження торговельних зв'язків;

узгодження умов трансакції тощо.

Водночас приймають рішення щодо виду, ширини і довжини каналу збуту, а також типу взаємозв'язків між його учасниками.

Організаційна функція дистрибуції стосується насамперед забезпечення мінімального переміщення матеріального та супровідних потоків і реалізації при цьому трансакції купівлі-продажу. Йдеться про логістику дистрибуції, яка включає:

обслуговування замовлень;

утримання запасів та управління ними;

транспортування готової продукції;

складування, пакування, маркування готової продукції тощо.

Основна мета логістики дистрибуції полягає у досягненні та підтриманні

необхідного для цільових споживачів рівня обслуговування з мінімізацією сумарних витрат на дистрибуцію товарів.

7.1 Форми організації збуту ТПП

Канали збуту ТПП складаються із торговельних організацій, за допомогою яких товари промислового підприємства можуть просуватися на ринок. Деякі із цих торговельних організацій (наприклад, збутові філії) є частиною внутрішньої організаційної структури промислових фірм. Деякі, наприклад, дистрибутори, є незалежними комерційними підприємствами. Існують і гуртові підприємства, які належать промисловим підприємствам або контролюються ними. Одні торговельні посередники купують та продають товари від свого імені, інші діють як агенти і тільки організовують укладання угод купівлі-продажу.

В цілому збут ТПП істотно відрізняється від збуту більшості ТКС, що пояснюється як відмінностями у природі ринків товарів, так і специфікою споживачів цих товарів. Основні відмінності збуту ТПП від збуту ТКС такі:

1) роздрібна торгівля у промисловому маркетингу переважно не використовується;

2) широко застосовуються прямі маркетингові канали;

3) кількість операцій менша, а обсяги замовлень значно більші;

4) переважна більшість операцій здійснюється за специфікаціями, технічною документацією;

5) незалежні та залежні учасники каналів збуту мають значно вищий рівень кваліфікації як у технічних галузях, так і у сфері техніки продажів;

6) конкретний учасник каналу спеціалізується на конкретних товарах промислового призначення;

7) збут товару може відбуватись шляхом його оренди, зокрема, лізингу. Перерахована низка особливостей вимагає відповідних підходів до управління каналами збуту ТПП.

Основні форми організації збуту ТПП наведено на рис. 7.2. Класифікувати посередників можна за двома основними ознаками:

1) від імені кого працює посередник;

2) за чий рахунок він веде свої операції.



Рис. 7.2. Класифікація основних каналів збуту ТПП [21, с. 208]

Таблиця 7.1

Типи посередників в каналах розподілу

Типи посередників	Ознаки класифікації
	від імені кого?	за чий рахунок?
Гуртове підприємство - дилер	від свого імені	за свій рахунок
Гуртове підприємство -дистрибутор	від імені принципала	за свій рахунок
Комісіонер	від свого імені	за рахунок принципала
Агент, брокер	від імені принципала	за рахунок принципала

Збутових посередників, які виконують операції за свій рахунок, ми будемо відносити до незалежних збутових посередників; а які проводять свої операції за рахунок принципала (довірителя) - до залежних збутових посередників.

Класифікація посередників в каналах розподілу наведена у табл. 7.1.

І. Незалежні збутові посередники.

І. До незалежних збутових посередників належать гуртові підприємства, які обслуговують різні галузі промисловості і які пропонують виробникам товарів, які є споживачами у цій галузі, свої послуги у якості збутових посередників. Гуртові підприємства купують товари у власність, утримують складські запаси та продають товари зі свого складу. Вони приймають на себе ризик збуту та підтримують достатньо тісні зв'язки із організаціями-споживачами.

Дилери - це гуртові посередники, які здійснюють операції від свого імені та за свій рахунок. Товар купується ними згідно з договором поставки. Отже, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки. Співпраця між виробником і дилером припиняється після виконання всіх умов згідно з договором поставки. Проте взаємовідносини між виробниками і дилерами останнім часом набувають різноманітних форм, що пояснюється бажанням виробників формувати вертикальні канали розподілу.

Дистрибутори - це гуртові посередники, які виконують свої операції від імені виробника та за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистрибутору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного періоду. Дистрибутор купує право продажу продукції згідно з договором. Дистрибутор може діяти від власного імені. В цьому випадку в межах договору на надання права продажу укладається договір поставки.

Єдина група гуртових підприємств, які не мають і не орендують складських приміщень, називається торговими маклерами. Ці підприємства відрізняються вузьким профілем діяльності і, як правило, мають справу з великими за габаритами вантажами, транспортування і доставка яких є досить трудомісткими.

Гуртові підприємства, які мають або орендують складські приміщення, називають гуртовими підприємствами регулярного типу. Вони здійснюють збутову діяльність в повному обсязі. Залежно від характеру продукції, що реалізується, можна виділити гуртові підприємства з товарною спеціалізацією та багатотоварних дистрибуторів, які не мають чіткого визначення спеціалізації. Деякі дистрибутори з товарною спеціалізацією можуть займатись вузькоспе-ціалізованими товарними групами (наприклад, канцтовари, гумові вироби), які вони постачають організаціям-споживачам з різноманітних галузей промисловості. Інші спеціалізуються на одній конкретній галузі промисловості чи сфері застосування (наприклад, постачальники фурнітури для взуття).

Незважаючи на те, що, використовуючи послуги незалежних збутових посередників, виробник втрачає контроль над збутом свого товару, практика доводить, що співпраця з гуртовими підприємствами дає значні вигоди, а саме:

1) купуючи товар за власні кошти, гуртове підприємство бере на себе весь ризик, пов'язаний з його здешевленням у результаті зміни кон'юнктури, морального старіння, пошкодження товару тощо;

2) гуртове підприємство зберігає товари, звільняючи виробників і споживачів від необхідності утримання значних складських запасів;

3) воно формує необхідний торговий асортимент товару відповідно до виробничих потреб споживачів;

4) гуртове підприємство здійснює транспортні операції, кредитування споживачів, рекламну діяльність, надає консультаційно-інформаційні послуги.

Незалежні збутові посередники, які торгують ТПП, є географічно сконцентрованими і розташовані в місцях скупчення промислового виробництва. Найбільша кількість потужних гуртових підприємств знаходиться в великих містах або їх промислових передмістях.

Як правило, гуртове підприємство - це маленьке підприємство. Великих підприємств немає багато, проте на них припадає від 1/3 до 1/2 всього обсягу збуту (залежно від товарної групи). Це пояснюється діями багатьох виробників, які свідомо зменшують кількість своїх збутових посередників. Продаючи свій товар невеликій кількості потужних гуртових підприємців, виробник ТПП має змогу звести до мінімуму свої витрати, пов'язані з продажем і фізичним розподілом товару. Деякі виробники надають гуртову цінову знижку тільки потужним гуртовим підприємствам.

Для більшості гуртових підприємств майже половина всіх активів вкладена в товари на складі. Такі великі затрати зумовлені великою кількістю на-в, які необхідно зберігати на складі для забезпечення потреб своїх клієнтів. Деякі товари можуть вимагатись дуже рідко, але завжди терміново, оскільки від их залежить неперервність роботи організації-споживача.

Більшість потужних гуртових підприємств видають власні каталоги для своєї клієнтури. В розвинених країнах потужний дистрибутор пропонує каталог до 1 тис. сторінок, де перераховано 15 тис. назв (наприклад, хімікатів). Каталоги гуртового підприємства відіграють істотну роль у його комерційній роботі за умов доброї їх підготовки та правильного розповсюдження.

Деякі гуртові підприємства мають демонстраційні зали, які відкриті для відвідання клієнтури. За допомогою цих демонстраційних залів з'являється можливість відразу задовольнити невеликі термінові замовлення. Промислові підприємства вбачають в демонстраційному залі гуртового підприємства дещо аналогічне зручно розташованому магазину, де можна терміново придбати необхідні товари.

Каталоги, демонстраційний зал у поєднанні з системою термінових поставок є важливим фактором підвищення конкурентоспроможності посередників.

Незважаючи на те, що незалежні збутові посередники відіграють істотну роль у збуті ТПП, вибір їх у якості каналу збуту доцільний за наявності відповідних факторів.

1. Дрібне промислове підприємство, купуючи обмежену кількість товару, не може зробити замовлення, цікаве для виробника. Воно мусить звертатися до посередника за матеріалами, обладнанням, сировиною.

Солідний споживач, як правило, намагається закупити необхідну сировину і матеріали безпосередньо у виробника, якщо розмір замовлення дає йому змогу отримати цінові скидки за кількість та економію на транспортних витратах.

2. Гуртове підприємство, як правило, має можливість поставити товар швидше ніж виробник. Його склад розташований ближче до підприємства типового споживача, ніж філія виробника. Посередник має значно більше торговельних одиниць (мережа складів), які розкидані по всій території ринку.

3. Послуги посередника дають змогу споживачу скоротити витрати на здійснення матеріально-технічного постачання та обсяг облікової документації.

Цікавий приклад можна навести щодо металообробного підприємства. Менеджер з матеріально-технічного забезпечення цього підприємства підрахував, що йому періодично треба укладати угоди на поставки близько 144 назв матеріалів і запасних частин з 66 постачальниками. Проте всі ці товари можна було би купувати у 4-5 посередників, ціни яких були б на прийнятному рівні. Новий метод організації постачання дав би змогу скоротити документацію в ЗО разів.

4. Гуртове підприємство може дати споживачеві можливість зекономити на транспортних витратах, оскільки воно купує багато товарів вагонними або автофургонними партіями. Враховуючи доставку, в багатьох випадках ціна посередника нижча за ціну виробника з врахуванням власної доставки (посередник купує у виробника товар за нижчою ціною).

5. Посередник може стати для організації-споживача зручним і доступним джерелом інформації про товар і ринкову кон'юнктуру (через каталог, демонстраційний зал).

6. Для дрібного споживача гуртове підприємство може стати джерелом отримання кредиту, пільгових умов платежу.

7. В деяких випадках посередник надає необхідні послуги (наприклад, постачальник металевих напівфабрикатів може нарізати товар за специфікацією малого підприємства-покупця).

II. Залежні збутові посередники.

Близько 80 % виробників ТПП мають досвід збуту своїх товарів через залежних збутових посередників того чи іншого типу. Всі залежні збутові посередники діють приблизно однаково: вони отримують оплату за свої послуги у вигляді комісійних, хоча збутові агенти обслуговують постійно обмежену кількість промислових підприємств, в той час як брокери чи комісіонери стежать за ринком у пошуках вигідніших операцій; вони не купують товарів у власність, проте деякі з них володіють товарними запасами на умовах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але із переведенням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника.

Найважливішою групою серед залежних збутових посередників є агенти, які представляють виробників на більш довготерміновій основі, ніж брокери чи комісіонери. За агентською угодою агент (повірений) зобов'язується від імені та за рахунок принципала (довірителя) здійснити визначені дії на користь останнього. Зазвичай агенти є юридичними особами.

Агенти виробника, або промислові агенти, як правило, виконують роль збутового апарату підприємства, але на відміну від працівників служби збуту цих підприємств, отримують не зарплату, а комісійну винагороду, розмір якої становить приблизно 5-10 % від обсягів збуту. Промислові агенти, зберігаючи за собою формальну самостійність, дуже залежать від виробника. Вони, як правило, працюють на декілька виробників, мають справу з неконкуруючими, доповнюючими товарами з ексклюзивним правом їх збуту на певній території. Зазвичай агенти цього типу мають справу з незначною частиною продукції підприємства, і виробник може використовувати декількох агентів, кожен з яких реалізує різноманітні поєднання продукції на певній території. Потужні підприємства можуть мати агентів для кожної асортиментної групи. Промислові агенти обмежено впливають на маркетингову програму виробника (структуру цін, умови реалізації).

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг всієї їх продукції. Вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і мають повноваження вести переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови реалізації. Збутові агенти представляють декілька, нерідко таких, що конкурують між собою, виробників, і не обмежують свою діяльність певним географічним ринком. Поставка товарів за договорами, які укладені збутовими агентами, проводиться транзитом, що дає змогу досягати низьких операційних витрат щодо продажів (близько 4 %).

На практиці до послуг агентів промислові підприємства звертаються за певних умов.

Виробник товару одного призначення або дуже вузького асортименту товарів з обмеженим обсягом збуту в кожному з районів ринку може відчувати великі труднощі з реалізацією своєї продукції. Він не може досягти таких обсягів збуту, які б виправдали витрати на утримання власної збутової організації. Якщо він візьме на себе реалізацію в цих районах товарів інших виробників, він відійде від основної діяльності і стане гуртовим підприємством (а це інша діяльність, інший досвід, інші проблеми). Звернутись до гуртового підприємства теж не може, бо має вузький товарний асортимент, що не зацікавить незалежного посередника. Проблема збуту ускладнюється, якщо товар вимагає спеціальних заходів щодо стимулювання збуту.

Для забезпечення збуту в таких умовах промислове підприємство може звернутись до агентів, які, зазвичай, займаються невеликою кількістю товарних назв (до ЗО назв, як правило, 10-12) і від них можна сподіватися більшої уваги до кожного з товарів, ніж від гуртової фірми. Агенти можуть бути корисними і для промислового підприємства, яке випускає широкий асортимент товару і збуває за допомогою власних збутових філій, але в окремих районах попит на ці товари такий невеликий, що тут утримувати власну збутову організацію недоцільно.

Агенти будь-якого типу, як канал збуту ТПП, мають певні переваги:

1. їх збутові витрати невеликі і знаходяться на рівні 4-6 % від обсягів збуту, в той час як витрати гуртових фірм - 13,6-26,3 % (залежно від виду товару). Послуги гуртових підприємств загалом дешевші тоді, коли товар користується підвищеним попитом.

2. Збутові агенти будь-якого типу корисні при виході на ринок з новим товаром. Агент займається групою супутніх товарів, які доповнюють один одного. У нього є широке коло зв'язків у цій сфері і завдяки цьому він вдало збуває новий товар.

3. Якість збутової діяльності агентів вища, ніж у гуртових підприємств, які збувають до ЗО тис. різноманітних назв. Спеціалісти зі збуту такого підприємства не можуть приділити достатньо уваги кожному з товарів. Послуги зі збуту в такому випадку зводяться до включення товарів до каталогу та прейскуранта та отримання на них замовлень у разі попиту.

Недоліки в діяльності агентів:

1. Керівники служб збуту ТПП вважають, що діяльність агентів не можна так повно контролювати, як діяльність власної збутової організації. Наприклад, важко змусити збутових агентів виконувати роз'яснювальну роботу чи пробний продаж ТПП, який не приносить їм комісійних.

Зрештою, збут через незалежних торговельних посередників ще менше піддається контролю.

2. На практиці спостерігається відсутність гнучкості агентів коли необхідно зробити деякі зміни в ціні (якщо посилюється цінова конкуренція). Зокрема, промислові агенти мають право продавати за цінами, які встановив виробник. Цей недолік притаманний і гуртовим підприємством, які не дуже схильні знижувати ціни, бо це здійснюється, як правило, за рахунок їх власного прибутку.

3. Коли товар чи група товарів продається у значних обсягах, вартість продажу через агентів разом з витратами на фізичний розподіл товару може бути дуже високою. У таких випадках промислові підприємства звертаються до послуг гуртового підприємства або відкривають власні збутові філії і систему складів у місцях концентрації попиту, а менш цікаві території збуту з низьким попитом доручають агентам виробника.

4. Якщо споживачі бажають купувати товари підприємства малими партіями і вимагають негайного постачання, вартість відвантаження безпосередньо зі складу підприємства та доставки товару може бути занадто високою. Тоді доцільно збувати товар через гуртове підприємство, яке має широку мережу складів у різних регіонах, або через власну збутову філію.

5. Якщо товар вимагає технічного обслуговування при продажу, монтажу чи післяпродажного обслуговування, то, зазвичай, агент не готовий надати ці послуги. Інколи утворюються мобільні групи технічних спеціалістів для обслуговування товару. Проте на практиці виникають проблеми з координацією роботи цієї групи з діяльністю агента. В таких випадках рекомендується збувати товар через власну збутову мережу.

6. Агенти, як правило, обслуговують декілька виробників, нерідко конкурентів. Промисловим виробникам доводиться конкурувати між собою за послуги агента.

Брокери -- це залежні збутові посередники, які організовують продаж товару, не купуючи його у власність, а лише зводять продавця і покупця, отримуючи за свої послуги від 2 до б % від обсягу продажів. Брокери добре обізнані з кон'юнктурою ринку, умовами продажу, потенційними споживачами та мають широкі ділові зв'язки, завдяки чому можуть кваліфіковано провести переговори та швидко виконати окремі доручення.

Брокери не відіграють істотної ролі у збуті ТПП, проте деякі виробники постійно підтримують контакт з ними, щоб скористатись їх послугами у разі необхідності, наприклад, при певних складнощах зі збутом; проведенні термінової збутової операції.

Комісіонери -- це залежні збутові посередники, які організовують продаж товару, отримуючи його від виробника на умовах консигнації.

Консигнація -- це умова продажу товарів через консигнаційні склади посередника, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві. За договором комісії комісіонер зобов'язується за дорученнями комітента (особи, за дорученням якої укладається угода) здійснити одну або декілька угод за винагороду від свого імені за рахунок комітента. Збут товару комісіонером не гарантується. Інколи комісіонери пропонують продаж товару в кредит, здійснюють додатковий контроль якості товару, забезпечують його зберігання і дос тавку, проте, як правило, не допомагають у просуванні товару. Виробничі витрати щодо продажів у комісіонерів одні із найвищих в групі залежних збутових посередників - близько 6-7 %. До послуг комісіонерів звертаються виробники ТПП, якщо необхідно збути надлишки товарних партій. В цілому комісіонери займають досить скромне місце в загальному обсязі збуту ТПП. Ефективну допомогу вони можуть надавати, як і брокери, лише при збуті стандартних виробів, дрібного інструменту, негабаритного обладнання.

НІ. Прямі канали збуту.

Структура прямих каналів збуту ТПП охоплює такі підрозділи виробника.

Відділ збуту розташований, як правило, на виробничих площах головного підприємства, збуває продукцію безпосередньо після її виготовлення і не зберігає значних запасів товару.

Збутові філії розміщені в містах розташування основних споживачів продукції підприємства і включають склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему обслуговування ТПП.

Збутові контори підприємства фізичних операцій з товаром не проводять і нерідко навіть не мають товару в наявності, за винятком зразків. Основне завдання - встановлення контактів з організаціями-споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товару зі складу підприємства-виробника та його збутових філій.

На світовому ринку засобів виробництва збутові філії промислових підприємств за часткою загального обсягу матеріально-технічного постачання виробників-споживачів становлять близько 40 %.

Переваги прямих каналів збуту, за допомогою прямих контактів із споживачами через свій збутовий персонал виробник може здійснювати цілий комплекс заходів для просування свого товару, які за інших умов виконати неможливо, а саме:

- інтенсивне стимулювання збуту;

- надання експертних консультацій та кваліфікована допомога, що досягається завдяки обізнаності персоналу у специфіці товару;

- надання широкого кола послуг з обслуговування товару. Недоліки прямих каналів збуту ТПП:

1) висока вартість їх послуг за рахунок збутових витрат на утримання власного збутового штату, обладнання;

2) збільшуються обсяги робіт з контролю за збутом та логістикою товару та управління цими процесами.

7.2 Управління каналами збуту ТПП

Управління каналами збуту - це планування, організація та контроль діяльності як власної системи збутових органів фірми, так і посередницьких підприємств, які займаються збутом її товарів. Робота з планування і організації каналів збуту має три етапи:

I. Аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які доцільно здійснити для продажу товарів та їх успішного просування на ринку.

II. Визначення факторів, які впливають на вибір каналів збуту.

III. Вибір каналів збуту та індивідуальних представників кожного виду збутових органів.

Фактори, які впливають на вибір каналів збуту:

1. Вид ринку.

Якщо ринок вертикальний (товар може бути проданий лише в одній або декількох галузях, а кількість споживачів у цих галузях невелика), то вигідніше застосувати прямий метод організації збуту. За цих умов:

- легко підтримувати безпосередній контакт із споживачами;

- можна охопити своїх клієнтів власним персоналом та філіями зі збуту.

Якщо ринок є горизонтальний (товар продається споживачам - представникам різних галузей і кількість їх велика), тоді доцільно використовувати послуги посередників, бо економічно недоцільно утримувати власні збутові мережі у кожному регіоні. Наприклад, виробники промислових матеріалів та ручного інструменту широко користуються послугами гуртових підприємств.

2. Обсяг збуту на цільовому сегменті ринку.

Якщо для певного ТПП на кожному з ринків, який обслуговується одним представником служби збуту або одним складом, товар може бути реалізований у значній кількості, то ефективнішим є прямий маркетинг. Якщо обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку є невеликий, то в такому випадку прямий маркетинг є дуже дорогою системою збуту.

3. Географічна концентрація потенційних споживачів.

За високої географічної концентрації (наприклад, якщо близько 70-80 % всього споживання сконцентровано у одному-двох обмежених районах), навіть незважаючи на незначні обсяги закупівель кожного із споживачів, доцільно застосовувати прямий маркетинг.

4. Купівельні звички організацій-споживачів.

Якщо споживач купує товар дрібними партіями і з терміновим постачанням, то вигідніше продавати через гуртове підприємство. Якщо споживач воліє купувати товар за контрактом, охоплюючи всю необхідну кількість з постачанням у міру необхідності протягом року і виникає потреба у прямому контакті з постачальником і споживачем, тоді відвантаження здійснюється безпосередньо з підприємства.

5. Величина норми валового прибутку.

Якщо товари мають велику різницю між собівартістю і ціною продажу, то виробник може дозволити собі дорожчий метод організації збуту (через власну збутову організацію). В іншому випадку виробнику для збуту доводиться вибирати посередників з низькими збутовими витратами.

6. Цінова стабільність на ринку.

Якщо ціни на цьому ринку товару мають тенденцію до істотних коливань, то слід збувати товар власними силами, контролюючи цінову ситуацію на ринку.

7. Очікуваний рівень обслуговування

Багато ТІШ повинні бути встановлені (змонтовані) на підприємствах. В деяких випадках, коли йдеться про складне обладнання, характер товару і ринку зумовлює необхідність монтажу силами виробника і наладки обладнання при його консультації, отже, використовується прямий збут. В інших випадках, коли товаром є, наприклад, обладнання зв'язку, його монтаж доручається спеціалізованим підрядним організаціям. Продавати таке обладнання краще через місцеве гуртове підприємство, яке може домовитись про монтаж та наладку з місцевими підрядниками.

Якщо товари настільки складні, що потребують надання фахових консультацій або для їх обслуговування вимагаються висококваліфіковані спеціалісти, то виробник повинен організувати систему пунктів або станцій технічного обслуговування, які володіють широким асортиментом запасних частин. Такі станції одночасно використовуються як регіональні філії постачальника. Якщо ТПП може бути відремонтований простим механіком, то гуртове підприємство може здійснювати збут не гірше, а може навіть і краще ніж виробник. В цьому випадку виробник лише повинен забезпечити наявність запасних частин у посередника.

8. Розміри підприємства і його фінансовий стан.

Якщо виробник - потужне промислове підприємство, яке має чудові фінансові можливості, то йому по кишені програма прямого збуту, яка вимагає великих витрат на власну організацію, значних довготермінових капіталовкладень в мережу регіональних базових складів, а також витрат значного оборотного капіталу на створення товарних запасів на складах і надання комерційного кредиту. За інших умов використовуються послуги посередників. В деяких випадках малопотужні промислові фірми продають всю свою продукцію одному потужному споживачу, що ставить їх у повну залежність від нього.

Вибір каналів збуту.

Створюючи систему каналів збуту свого товару, виробник ТІШ приймає такі рішення:

1. Вибрати канал збуту, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації його товару.

2. Прийняти рішення про те, чи буде він в кожному географічному регіоні ринку користуватись одним збутовим органом (розподіл на правах винятковості), декількома збутовими органами (селективний розподіл) чи продавати товар всім діючим на ринку зацікавленим торговельним посередникам (інтенсивний розподіл).

3. Якщо це буде селективний чи ексклюзивний збут, слід в кожному секторі ринку підібрати конкретні збутові органи і залучити їх до співпраці.

Виробник може зробити вибір із чотирьох систем каналів збуту. 1. Збут через власну збутову організацію за наявності мережі регіональних базових складів або без неї доцільний за умов, коли:

товар продається у таких кількостях, які виправдовують витрати на прямий збут;

існує достатня концентрація ринку споживачів;

виникає потреба у високоспеціалізованій технічній допомозі, монтажі чи ремонті;

виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для організації власної збутової мережі;

ринок товару є вертикальним і збут обмежується нечисленною групою добре відомих споживачів;

ціна підлягає різним коливанням, що викликає необхідність постійного контролю за ринком і адекватного швидкого реагування (без урегулювання будь-якої зміни в ціні з торговими посередниками);

різниця між собівартістю і ціною продажу достатня для покриття витрат на прямий збут;

якщо є жорсткі вимоги щодо якості товару, коли товар інколи треба замінити, то збут не по прямому каналу може бути недоцільним (треба буде шукати виробника, щоб замінити товар).

2. Збут через залежних збутових посередників доцільний за умов, коли:

виробник слабкий у фінансовому відношенні і повинен оплачувати вартість поставки товару на замовлення з тих грошей, які він отримує у споживача;

виробник виходить на ринок, де у нього немає ділових контактів та мало інформації;

збут даного товару вимагає додаткових зусиль щодо просування на ринку, обізнаності, послуг, але у незначному обсязі;

ринок є вертикальним (тоді використовується по агенту на один-два сегменти).

3. Збут через незалежних збутових посередників доцільний за умов, коли:

ринок розкиданий так, що обсяг збуту в кожній із географічних зон є недостатнім ні для утримання власних філій, ні для збутового агента з його обмеженим товарним асортиментом. Гуртова фірма, яка займається широким асортиментом товарів, може створити загальний обсяг збуту, достатньо великий, щоб отримати прибуток при їх сумісному продажі;

постає вимога щодо швидкості закупки та поставки, наприклад, стосовно товарів, необхідних для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації;

ринок цього товару горизонтальний;

споживачі воліють закупляти товар дрібними, незручними партіями. Гуртове підприємство нерідко має можливість об'єднати різні дрібні замовлення;

різниця між собівартістю виробника і ціною продажу занадто мала для утримання власних філій;

товар продається такими партіями, що забезпечується економія на транспортних витратах у разі його придбання через посередника;

виробник володіє не дуже значними коштами, яких вистачає лише для утримання нечисленної збутової організації, що здатна забезпечити збут продукції лише гуртовому посереднику;

товар стандартизований або має загальноприйнятну сортність і не вимагаються додаткові маркетингові заходи для його просування на ринку.

4. Використання змішаних каналів розподілу доцільний за умов, коли:

в одних районах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, тоді в перших районах доцільно застосовувати методи прямого збуту, а в інших - послуги гуртових посередників чи збутових агентів;

для одних споживачів продається товар стандартної якості (збут через посередників), для інших -- товар з модифікаціями та широким колом послуг (прямий збут).

Змішані канали збуту не використовуються так інтенсивно, як повинні. Співпрацюючи з одним каналом, маючи певний досвід, виробник неохоче йде на пошук змішаних каналів.

Фактори, що враховуються виробником ТІШ при підборі збутового агента:

1. Обсяг збуту. Для збутового агента має бути достатньо великим, щоб взяти на себе витрати на збут та забезпечити необхідний рівень якості збутової діяльності.

2. Зона дії. Цей фактор стосується лише агента виробника, бо збутові агенти беруть на себе реалізацію всієї продукції незалежно від географічного розташування споживачів. Слід підбирати агента-виробника з врахуванням зон обслуговуваних територій, щоб найповніше охопити ринок.

3. Якість збутового персоналу. Кваліфікація персоналу має бути високою, агенти повинні бути енергійними, агресивними, умілими. Важливою є також наявність міцних ділових стосунків з підприємствами відповідної галузі (слід переконатись, чи є такі зв'язки і контакти до налагодження своїх відносин з агентом).

4. Асортимент товарів збутового агента. Слід переконатись, що товари, якими займається агент, утворюють сприятливе середовище для власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатись із подібних товарів (за типом і якістю), які продаються приблизно одним споживачам. Бажано, щоб ці товари користувались в галузі доброю репутацією.

Фактори, які враховуються виробником ТПП при підборі гуртових підприємств:

1. Ставлення посередника до товару. Слід переконатись, що посередник дійсно зацікавлений в торгівлі товаром. Якщо товар виробника добре вписується в асортимент товарів посередника, то він буде просувати його активно.

2. Знання товару. Бажано, щоб у посередника були відповідні технічні знання, щоб він був обізнаний у цій галузі з кон'юнктурою на ринку тощо.

3. Надійність та становище в галузі.

Ступінь надійності потенційного посередника можна оцінити за такими ознаками:

- тривалість роботи в галузі;

- динаміка звітних показників за роками;

- структура капіталу;

- професійний рівень керівництва.

Слід врахувати і підходи до торговельної діяльності посередника. Наприклад, промисловій фірмі, яка випускає високоякісні товари, не варто доручати їх реалізацію посереднику, який залучає споживачів низькими цінами утримує великі запаси товарів сумнівної якості.

4. Складські запаси. Наявність відповідних складів, готовність посередника мати в наявності складські запаси продукції.

5. Фінансовий стан. Гуртове підприємство повинне мати достатні фінансові можливості, що дають змогу забезпечувати постійну наявність необхідних складських запасів товару виробника, вчасно оплачувати рахунок, мати систему знижок, утримувати збутовий персонал. Інколи допускається надання фінансової допомоги з боку виробника перспективним посередникам.

6. Обладнання (залізниця або автотранспортні під'їзді шляхи - естакади, розвантажувальне обладнання, транспортувальні механізми, облік руху складських запасів).

7. Політика цін (узгодження з політикою цін виробника). Якщо виробник намагається досягти єдиного рівня цін на всіх ринках, то йому не слід звертатись до посередника, який відомий систематичним зниженням цін.

З боку виробника управління діяльністю, каналів збуту здійснюється також через координацію роботи каналу. З цією метою промислове підприємство налагоджує тісні контакти з посередником та проводить різноманітні заохочувальні заходи. До них належать такі шляхи співпраці.

1. Розробка контракту. Якщо продукція продається через брокерів, то беруться зобов'язання про закріплення за брокерами тих чи інших партій на певний термін. Якщо товар продається через дистрибуторів на основі інтенсивного підходу, операції оформляються договорами купівлі-продажу.

Якщо промислове підприємство користується послугами збутових агентів чи дистрибуторів на основі селективного чи ексклюзивного підходів, то відносини між виробником і посередником "мають постійний характер, отже, виникає необхідність в офіційному документі, який викладає сутність домовленості - це письмовий контракт, який укладається на певний період (наприклад, один рік) і який потім, за бажанням, можна продовжити. Можна укласти також контракт на невизначений термін з правом розірвати його з повідомленням про це заздалегідь. Контракт містить перелік прав та обов'язків сторін.

2. Захист інтересів збутового посередника.

Виробник повинен узгодити ступінь захисту інтересів торговельного посередника. При селективному розподілі виробник може обмежити збут певною групою посередників і буде продавати свій товар лише певному колу. Конкуренція між посередниками сприяє виробнику, проте коли надається виняткове право одному посереднику, то він працює з більшим ентузіазмом.

3. Вимоги щодо складських запасів.

В контракт, як правило, включається мінімальний розмір складських запасів для термінового виконання замовлень (норматив складських запасів). Можна узгодити можливість повернення виробнику застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації складів. Це сприяє можливості встановлення вищого нормативу складських запасів у посередника.

4. Компенсація послуг збутових посередників, які отримують комісійні винагороди або торговельну націнку. Процент націнки чи розмір винагороди є більш чи менш стандартними для кожної галузі, хоча вона може коливатися залежно від складності процесу збуту, загального обсягу збуту тощо.

5. Узгодження цінової політики.

Посередник зацікавлений в отриманні від постачальника певних гарантій збереження фінансових інтересів на випадок зниження цін, що автоматично знижує вартість наявних на складі товарів.

6. Типи збутової допомоги, що може надаватись посередникам з боку виробника ТПП:

4. допомога в обробці дрібних замовлень (через цінові скидки або відповідну упаковку);

5. проведення спільної широкомасштабної реклами;

6. відрядження власних спеціалістів зі збуту до клієнтів посередника;

7. підготовка та підвищення рівня кваліфікації збутового персоналу посередника.

7.3 Логістичні засади збуту в промисловому маркетингу

7.3.1 Об'єкти логістичних рішень у збуті

Проектування логістичних рішень у сфері збутової діяльності підприємства, зважаючи на маркетингову концепцію діяльності підприємства, є надзвичайно важливою проблемою з погляду кінцевої фази формування витратних та часових характеристик виконання замовлень споживачів. Оскільки логістика збуту охоплює комплексне планування, керування та фізичну обробку готових виробів у межах від моменту здавання-приймання товарів з виробництва до поставки замовнику, то оптимізація збутової діяльності має на меті мінімізацію витрат як у межах, та і поза межами логістичної системи за умови функціонування збуту у повній відповідності до замовлень клієнтів. Змінними параметрами у ході оптимізації є витрати на складування готових виробів, їх пакування, навантажування-розвантажування та транспортування, витрати вичерпання запасів, витрати замороження капіталу тощо.



Рис. 7.3. Блок-схема проектування логістичних рішень в збуті [11, с. 135]

Проектування логістичних рішень в збутовій діяльності ґрунтується на встановленні компромісу між ефективністю виробництва та рівнем виконання замовлень споживачів.

З погляду споживача до сфери збуту підприємства ставлять вимоги, аналогічні до вимог сфери постачання до постачальників, тобто враховують не тільки цінові і часові чинники, але і тривалість, перспективність і надійність партнерських зв'язків, високу прогнозованість кількісних характеристик, платоспроможність споживачів, тенденцію до зменшення кількості споживачів, насамперед анонімних тощо. Базовим пунктом проектування логістичних рішень в збуті слугує взаємозв'язок із проектними рішеннями у виробничій сфері щодо логістичного виробничого планування як формування кількості і розміру партій інтегрованого річного замовлення, ґрунтуючись на прийнятому push -, чи pull - підході. Повинні враховуватися обмеження потужності збутової галузі (пакування, складування, зберігання тощо). Наступні елементи алгоритму зображені на блок-схемі (рис. 7.3).

Елементом умови на першому етапі є також характеристики сфери споживання, передусім кон'юнктура ринку, стратегія ринку споживання, концепція та прогноз системи запасів впродовж каналів розподілу тощо.

Наявність згаданих параметрів дає змогу перейти до наступного етапу - вибору концепції системи розподілу із урахуванням вимог щодо логістичного сервісу та фінансового стану підприємства. Вимоги логістичного сервісу передбачають: уможливлення виконання замовлення за узгоджений час, дотримання терміну виконання замовлення та готовність виконати замовлення, оскільки це впливає і на зміст дистрибуційної системи, і на обсяг запасів, і на систему транспортування і складування. Своєю чергою, вимоги фінансового менеджменту, застосування того чи іншого варіанта розрахунків (з попередньою оплатою, з частковим авансуванням, після реалізації) або їх комплексне використання теж необхідні, оскільки від цього залежить зміст системи розподілу. Тому логічним видається прийняття рішення щодо збутової політики та логістичної стратегії.

В розділі 4 були описані аспекти інтеграції і трансформації стратегії підприємства. Реалізація загальних стратегій підприємства цілком закономірно істотно впливає на сутність логістичних концепцій, передусім у сфері дистрибуції готових виробів. В [32] цей вплив відображено за допомогою класичної маркетингової схеми.

Таблиця 7.2

Вплив стратегії на суть логістичних концепцій [32, с. 200--201]

Центри ваги у підприємстві	Основні принципи стратегії	Наслідки для логістики
Зірки	* Збереження відносної	* Оптимізація матеріальних
* Виробництво	частки на ринку	переміщень у межах
* Маркетинг	* Забезпечення достатніх	розширення виробничого
* Дистрибуція	фінансових засобів	потенціалу
товарів		* Оптимізація системи
		управління виробництвом
		* Оптимізація рівня
		обслуговування поставок
		* Оптимізація управління у
		сфері закупівель
		* Оптимізація систем
		дистрибуції товарів
Дійні корови	* Утримання відносної	* Підтримання рівня
* Маркетинг	частки на ринку	обслуговування поставок
* Дистрибуція	* Вичерпання	(клієнтів)
товарів	можливостей зниження	* Раціоналізація усіх
* Фінанси	витрат	логістичних функцій і систем
	* Виділення фінансових	* Ефективне управління
	засобів	рівнями запасів і політика
		контролю
		* "Свідоме" зростання
		продуктивності
Важкі діти	* Утримання відносної	* Обґрунтування локалізації
* Розвиток	частки на ринку	виробництва
продуктів	* Врахування в рахунках	* Концентрація систем
* Виробництво	втрат	дистрибуції товарів
* Маркетинг		* Покращання рівнів
		обслуговування поставок
		* Скерування логістики у
		бік спеціальних сегментів
		ринку
Собака на сіні	* Відмова від продуктів	* Мінімізація рівнів запасів
* Фінанси	"без перспектив"	* Утримання рівня
* Маркетинг	* Мінімізація втрат	обслуговування поставок
* Дистрибуція		тільки у вибраних сегментах
товарів		ринку
		* Мінімізація витрат
		дистрибуції товарів

Подана табл. 7.2 в частині наслідків для логістики зумовлює як стратегічно важливі рішення, що стосуються таких дистрибуційних змінних, як клієнт (рівень обслуговування), канал (витрати, рівень обслуговування), продукт (співвідношення "витрати - результат", "попит - пропозиція"), інтеграція (синергічний ефект логістичної системи). Інтегрована оптимізація стану та динаміки названих чинників системи дистрибуції товарів (рис. 7.4) уможливлюють раціоналізацію матеріальних, інформаційних і фінансових потоків в певній локалізований системі, забезпечуючи оптимальне співвідношення витрат дистрибуції і рівня обслуговування клієнта.

Рис. 7.4. Стратегічні рішення в дистрибуції [40, с. 80]

Подана схема ілюструє аспекти збіжності сутності дистрибуційних і логістичних каналів як єдиний ланцюг послідовних ланок, які виконують відповідні маркетингові та логістичні функції.

Передусім етап вибору схеми розподілу стосується прийняття концептуального рішення стосовно характеру збутової діяльності підприємства, а саме:

* збут здійснюється тільки за одноканальною системою безпосередньо замовникові, який самостійно будує свою систему розподілу. Позитивним тут є, безперечно, простота збуту продукції, однак така "ізоляція" від кінцевого споживача може призвести до втрати або погіршення перспективи підприємства, до обмеженості ринкових можливостей, нарешті, до низької рентабельності виробництва;

* збут здійснюється за багатоканальною системою розподілу, що може охоплювати різні канали збуту, різні за змістом логістичні ланцюги, тобто наявність транспортно-експедиційних фірм, торгових посередників (дистрибуторів, дилерів), розподільних центрів (складів), торговельних фірм. Поряд із складністю такої системи треба враховувати позитивні моменти, що можуть проявитися у розширенні можливостей збуту, у мінімізації збутових витрат, у покращанні логістичного сервісу, в контролі за кінцевим споживанням, що забезпечить і перспективу, і максимальну рентабельність виробництва. Канали збуту можуть бути сформовані як на основі прямих зв'язків, так і із залученням посередників. Останні формують так звані гнучкі та ешелоновані системи розподілу.

Формування змісту багатоканальної системи розподілу (наступний етап) передбачає вибір форми товароруху (транзитної чи складської), вибір того чи іншого логістичного ланцюга, та, якщо необхідно, вибір розташування розподільних центрів. Прийняття названих логістичних рішень лежить в площині реалізації збутової політики і логістичної стратегії.

Наступні етапи стосуються як вибору транспортно-складських технологій, що конкретизує попередні етапи, так і визначення необхідності створення додаткових (елімінацій наявних) потужностей збутової сфери.

Для виконання оптимізаційних розрахунків використовують розглянуті в попередніх розділах специфічний логістичний інструментарій, методи експертних оцінок, методи дослідження операцій тощо.

7.3.2 Збутова політика і логістична стратегія

Оптимізація співвідношення "рівень дистрибуційних витрат - рівень обслуговування споживача" ґрунтується на вибраному варіанті збутової політики та відповідній диференційованій лопстичній страшні. Індефікуючи логістику дистрибуції як управління переміщенням виготовлених під час виробництва матеріалів, частин, напівфабрикатів чи готових виробів до покупців або місць кінцевого споживання, можна за аналогією із логістикою виробництва теж виокремити три стадії: проектування дистрибуції, планування та власне фізичний розподіл. Водночас уже на першій стадії стає очевидним, що проектування системи дистрибуції товарів повинно ґрунтуватися на вибраній ринковій стратегії підприємства. І це однаковою мірою стосується логістичного аспекту дистрибуції, тобто матеріалізації логістичних функцій, таких, як транспортування, управління запасами, обслуговування споживача тощо. Для реалізації такого підходу щодо забезпечення інтеграційних принципів в ланцюгу "ринкова стратегія - стратегія дистрибуції - логістична стратегія в дистрибуції" викладемо здійснену в [41, с. 80] типологію.

Розглядаючи оригінальну класифікацію (побудовану японським дослідником Кеніші Охмае (Kenichi Ohmae)) базових ринкових стратегій:

створення функціональної відмінності;

агресивна ініціатива;

відносна перевага;

максимізація задоволення споживача, їх упорядковано відносно двох чинників у такий спосіб, як зображено на рис. 7.5.

Продукт Поведінка "	Існуючі продукти	Нові продукти
Фронтальна конкуренція	Побудова функціональної відмінності	Агресивна ініціатива
Уникання конкуренції	Відносна перевага	Максимізація задоволення споживача

Рис. 7.5. Ринкові стратегії за К. Охмае [41, с. 81]

Як видно з наведеної схеми, ринкові стратегії можуть ґрунтуватися на двох протилежних концепціях: фронтальна конкуренція або уникнення конкуренції. Так, притримуючись концепції "фронтальної конкуренції", підприємство може реалізувати дві стратегії:

створити функціональні відмінності стосовно існуючих товарів, чинниками яких можуть бути рівень технології, рівень сервісу в ремонті і обслуговуванні тощо. Останнє безпосередньо кореспондується із сферою логістики як терміновість, надійність поставки замінних частин;

реалізувати стратегію агресивної ініціативи щодо впровадження нових продуктів. За [41, с. 82] сутність такої стратегії полягає в "розумному запереченні очевидного" (приклади: білий шоколад, електронна газета, фотоапарат "Поляроїд" тощо). Логістичний аспект цієї стратегії може бути унаочнений принципово новою технологією доставки.

У разі прийняття за основу концепції "уникнення конкуренції" розглядають два варіанти ринкової стратегії:

створення відносної переваги щодо існуючих товарів. Наприклад, слабке місце класичних ресторанів -- час обслуговування -- ініціювало створення мережі Мак Дональдс, що може розглядатися як класичний приклад ефективного використання логістики: створити переваги в часі виконання замовлення, але не за рахунок коштів клієнта, а завдяки оптимізації логістичних процесів;

максимізація задоволення споживача через впровадження нового продукту.

Логістична типологія викладених ринкових стратегій в [41] подана в контексті відомих чи нових варіантів доставки замовлення до клієнта.

Логістичний продукт Концепція поведінки	Відомі способи доставки	Нові способи доставки
Конфронтація з логістичними стратегіями конкурентів	Максимізація конкуренції	Запуск нового шляху до клієнта
Уникання конфронтації з логістичними стратегіями конкурентів	Зміна форм дистрибуції	Максимізація рівня обслуговування клієнта

Рис. 7.6. Основні ринкові логістичні стратегії [41, с. 82]

Подані на рисунку варіанти логістичних стратегій розташовані в двох координатах: з одного боку, це ставлення до конкуренції ("сповідування" або "уникнення"), з іншого боку, це ставлення до технологій доставки (використання традиційних чи оригінальних способів доставки). Це означає такі логістичні альтернативи:

с використання відомих чи впровадження нових транспортно-складських технологій, технологій обслуговування споживача тощо;

с логістична стратегічна орієнтація на покупців чи на конкурентів, тобто орієнтація на покупців як уникнення конкуренції чи орієнтація на конкурентів як конкурентна боротьба.

Аналіз поданих на рис. 7.6 варіантів логістичних стратегій допомагає виокремити сучасні тенденції в їх реалізації. Очевидно, що полярними можна вважати стратегію "максимізація конкуренції" і стратегію "максимізація рівня обслуговування клієнта" як такі, у яких відрізняються обидві координати. Як свідчить досвід провідних компаній, стратегія "максимізації конкуренції" реалізується за допомогою виключення посередніх ланок і скорочення циклу дистрибуції. Натомість, стратегія "максимізації задоволення споживача" часто реалізується у формі мережевого маркетингу. Прикладом є технології доставки товару відомих компаній Amway, Avon, Oriflame, з уникненням конфронтації з конкурентами.