Промисловий маркетинг

Маючи конкретний розроблений товар, чітко визначені цілі щодо обсягу та якості послуг, слід продумати механізм управління технічним обслуговуванням загалом протягом всього строку пропозиції. Необхідно також постійно приділяти увагу відповідності системи управління в галузі сервісу залежно від еволюції поведінки споживача. Окрім цього, необхідно прийняти такі рішення:

1. Рішення щодо економічної задачі послуг (очікуваний рівень рентабельності послуг, прогнозована частка доходів від послуг).

2. Рішення щодо форми оплати послуг (можливі види оплати, які сприяють виникненню вхідних бар'єрів у цій галузі). Наприклад, контракт на оплачуваний ремонт обладнання, яке здається в оренду, або контракт на технічне обслуговування за наперед визначеними цінами.

3. Рішення щодо співпраці з іншими фірмами для зменшення затрат на обслуговування клієнтів та максимального задоволення їх потреб.

Діяльність в сфері "змішаного сервісу" дає численні приклади співпраці, що здійснюється для надання повного чи часткового технічного обслуговування обладнання, яке збувається різними підприємствами. Наприклад, в галузі авіаційної промисловості 5 незалежних французьких компаній об'єднались в Організацію післяпродажного обслуговування, що обслуговує авіаційну техніку. Таке об'єднання дає можливість:

економити час і гроші;

мінімізувати витрати, які викликані регулюванням запасів запасних частин;

підняти престиж "змішаного обслуговування".

З іншого боку, така співпраця вимагає значного обмеження в діяльності виробників авіаційної техніки. Виробник повинен мати постійні та достатні запаси всього обладнання, технічні характеристики якого сумісні з характеристиками іншого обладнання.

4. Рішення щодо організації сервісу. Послуги можуть надаватися:

службою фірми-виробника;

спеціальними сервісними фірмами за домовленістю із фірмою-виробником;

агентами (дилерами), які продають цей товар;

робітниками фірми-покупця, які пройшли спеціальну підготовку і працюють під керівництвом працівників фірми-продавця (виробника товару);

службою сервісу консорціуму підприємств - постачальників окремих систем проданої техніки (так обслуговують, наприклад, пароплавне обладнання, яке має багато різновидів і відрізняється великою складністю).

Сьогодні гасло сервісу: "Дати клієнту якомога більше!", оскільки сам ТПП - це тільки початок взаємодії із покупцем, а повне задоволення потреб споживача можливе за умов налагодженого сервісу. Сучасні методи зв'язку з споживачами, а саме комп'ютеризація та телекомунікаційний зв'язок виводять сервіс на більш якісний та оперативний рівень.

Тема 6. Цінова політика у маркетингу промислового підприємства

6.1 Роль цінового фактора у стратегії промислового підприємства

Ціна, що визначає співвідношення пропозиції і попиту, є основним предметом вивчення економістів. Вона не є домінуючим фактором у діяльності менеджерів з маркетингу. Ще донедавна рішення щодо цін приймалися в межах лише фінансових аспектів, тобто ціни визначались, виходячи з витрат та рентабельності. Сьогодні швидке зростання цін на енергоносії, світові інфляційні процеси, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності, консьюмеризм посилили увагу з боку підприємців до питань ціноутворення.

На рівні підприємства ціна відіграє подвійне значення. З одного боку, вона є інструментом стимулювання попиту на товар, з іншого - важливим фактором отримання необхідних прибутків. Стратегічні рішення щодо ціноутворення повинні орієнтуватись та бути узгодженими із стратегічними підходами до інших складових комплексу маркетингу: товарної, збутової та комунікаційної політик. Досконало розроблені останні складові, доповнені ефективними рішеннями в галузі ціноутворення, завжди принесуть успіх підприємству. Проте ефективне ціноутворення ніколи не може компенсувати недоліків, допущених при розробці інших складових маркетингу.

Отже, стратегічні цінові рішення повинні бути узгоджені із цілями та діловою стратегією підприємства, іншими складовими стратегії маркетингу, купівельною спроможністю споживачів та рішеннями щодо позиціонування товару: враховувати витрати виробництва, ціни на товари конкурентів та рівень попиту на ринку. Прийняття стратегічних та тактичних цінових рішень зображене на рис. 6.1.

На ринку організацій-споживачів ціна є лише одним із декількох можливих об'єктів переговорів між організацією-продавцем і організацією-покупцем. Роль, яку може відігравати при цьому ціновий фактор, залежить від багатьох аспектів, зокрема, категорії організації-споживача, його сили та впливовості, виду ситуації закупівлі товару, категорії ТПП тощо.

Рис. 6.1. Процес прийняття стратегічних і тактичних цінових рішень [15, с. 452]

У розділі І детально розглядалась класифікація організацій-споживачів. Узагальнено їх можна розділити на три основні категорії:

1. Виробничі підприємства.

Придбані ними товари можуть належати до категорії:

а) ТПП "Матеріали і деталі", які стають частиною кінцевого продукту і в процесі виробництва приєднуються чи споживаються. Вартість таких товарів переноситься відразу на вартість кінцевої продукції. У структурі собівартості витрати на придбання цих товарів належать до змінних витрат. Питомі витрати на одиницю виготовленої продукції є постійною величиною і безпосередньо впливають на вартість готової продукції;

б) ТПП "Капітальне майно", які використовуються в процесі виробництва і переносять свою вартість на готову продукцію у вигляді амортизаційних нарахувань. Ці витрати належать до умовно-постійних витрат. Питомі витрати на одиницю виготовленої продукції змінюються зі зміною обсягів виробництва та інших факторів, що відкриває можливості гнучкості організації щодо цінової політики. Витрати на товар цієї категорії опосередковано впливають на вартість готової продукції;

в) ТІШ "Допоміжні матеріали та послуги", які не входять до складу готового виробу, поступово зношуються та використовуються в процесі виробництва або полегшують роботу підприємства. Витрати на товар цієї категорії також безпосередньо не впливають на вартість готового виробу.

2. Торговельні посередники.

Підприємства гуртової та роздрібної торгівлі купують товари:

а) для перепродажу з порівняно незначними переробкою, сортуванням, пакуванням чи взагалі без них. Вартість закупленої продукції безпосередньо впливає на ціну продажу цієї продукції і тому є дуже важливою;

б) для забезпечення торговельної діяльності, зокрема, устаткування, транспортні засоби, ділові послуги, допоміжні матеріали. Вартість придбаного товару в цьому випадку опосередковано впливає на ціну продажу продукції і тому попит на такі товари є менш еластичним.

3. Урядові та неприбуткові організації.

На відміну від двох попередніх категорій, урядові неприбуткові організації мають зовсім інші цілі. Для них важливим є не окремий розгляд постійних та змінних складових ціни, а загальна вартість товару чи послуги. Якщо продукція чи проект є суспільно важливим, то питання ціни відступає на другий план. Більшість урядових та неприбуткових організацій при прийнятті рішень керуються затвердженим для них щорічним бюджетом. їх можливості більше залежать від розміру бюджету, аніж від таких економічних показників, як прибутковість, чи рентабельність. Тому багато урядових організацій, що знаходяться під громадським контролем, у процесі придбання керуються саме низьким рівнем ціни. Це не характерно для комерційних підприємств, до яких здебільшого належать представники перших двох категорій.

На усіх трьох сегментах придбання ініціюється організацією-покупцем, що має свої індивідуальні вимоги. Неважко визначити перелік маркетингових факторів, що впливають на поведінку організацій-споживачів. Ці фактори детально розглядались у розділі 2.

Описані вище три категорії організацій-покупців можна поділити за їх впливовістю та можливістю тиску на покупця. Зокрема, доцільно виділити кілька факторів, що визначають силу та впливовість організації-споживача:

1) розмір організації (порівняно із загальним розміром ринку);

2) обсяг закупівель у минулому;

3) розмір очікуваних замовлень;

4) фінансові можливості;

5) залежність від продавця тощо.

Після оцінки ринкової сили покупця за перерахованими факторами (використовуючи просту шкалу: сильний-слабкий), кожному з них присвоюється ваговий коефіцієнт. Підсумуємо добутки цих коефіцієнтів на бал за шкалою за всіма факторами і отримаємо загальну оцінку сили та впливовості організації-споживача, Для спрощення вона може бути виражена як "слабка", "середня" чи "сильна". Чим слабший покупець, тим легше диктувати йому ціну з боку організації-продавця.

У табл. 6.1. наводиться характеристика купівельних ситуацій у промисловому маркетингу.

Покупці ТПП розрізняють капітальні вкладення та виробничі витрати. Капітальні вкладення поділяються на витрати на придбання нерухомості і виробниче обладнання. До придбання нерухомості залучається вища ланка керівництва. Термін експлуатації нерухомого майна та виробничого обладнання є досить довгим. А це означає, що у цьому випадку необхідно враховувати не тільки ціну продажу товару, але і ціну його експлуатації.

До здійснення виробничих витрат залучення вищого керівництва не є обов'язковим. Це необхідно лише тоді, коли загальна сума витрат є високою, якщо товари купуються вперше або вони є дуже важливими для виробничого процесу. Вище керівництво може бути залучене до переговорів у періоди, що супроводжуються інфляційними процесами, коли покупці зацікавлені у довготерміновому співробітництві, а продавці негативно ставляться до подібних контрактів.

Аналізуючи табл. 6.1, відзначимо, що організації-покупці є чутливими до зміни ціни на продукцію, яку вони споживають, приєднують чи використовують у процесі виробництва, якщо це призводить до зміни ціни їх кінцевого продукту, і, отже, впливає на поведінку покупців. Чутливість покупців до зміни ціни підвищується, якщо подібних змін не відзначається у їх конкурентів.

Покупці менш чутливі до зміни ціни на товари, якщо це стосується витрат, що не викличуть безпосередньої зміни у ціні кінцевої продукції. Додаткові ж витрати на досконаліше обладнання частіше сприяють зменшенню ціни одиниці продукту.

Таблиця 6.1

Характеристика купівельних ситуацій у промисловому маркетингу [33, с. 184]

Покупці ТПП та характеристики їх впливовості	Види ТПП
	Капітальне майно	Сировина	Виробничі ресурси
	Нерухо- мість	Вироб- ниче облад- нання	Земельні		Мате-	Комп-	Допоміжні
			багатст-	Продукти	ріальні	лектую-	матеріали
				с/г	компо-	чі ви-	та пос-
			ва		ненти	роби	луги
Виробники
сильна	33(Ь)	33(Ь)	Б3(а)	Б3(а)	Б3(а)	БЗ(Ь)	33(Ь)
середня	Н(Ь)	Н(Ь)	33(а)	33(а)	33(а)	33(Ь)	33(Ь)
слабка	Н(Ь)	Н(Ь)	Н(а)	Н(а)	Н(а)	33(Ь)	33(Ь)
Посередники
сильна	Н(Ь)	Н(а)	33(а)	33(а)	33(а)	33(Ь)	33(а)
середня	Н(Ь)	Н(а)	Н(а)	33(а)	33(а)	33(Ь)	33(а)
слабка	Н(Ь)	Н(а)	Н(а)	Н(а)	33(а)	33(Ь)	33(а)
Некомерційні
організації
сильна	33	33	33 с	БЗ	БЗ	БЗЬ	БЗа/Ь
	Ь/с	Ь/с		Ь/с	Ь/с
середня	НЬ/с	НЬ/с	Не	33	33(а)	33	33 а
				Ь/с		Ь/с
слабка	НЬ/с	НЬ/с	Не	НЬ/с	Н(а)	НЬ/с	На/Ь

а - постійні питомі витрати на одиницю продукції;

b - змінні питомі витрати на одиницю продукції;

с - новий (несанкціонований) бюджет.

Н - закупівля нового товару;

ЗЗ - повторна закупівля зі змінами;

БЗ - повторна закупівля без змін;

Споживачі ж, які належать до категорії урядових організацій, не реагують на зміни у цінах, доки вони є меншими за встановлені бюджетом норми.

На ринку державних та безприбуткових організацій слід розрізняти затверджений бюджет (у цьому випадку витрати на придбання ТПП розглядаються як змінні питомі витрати на одиницю продукції) та новий (несанкціонований) бюджет.

Комбінація трьох рівнів складності прийняття рішень про закупівлю ТПП та трьох видів оцінки з боку покупця дає змогу скласти матрицю, що відображатиме важливість фактора ціни у веденні переговорів, що відображено у табл. 6.2.

Як видно з табл. 6.2, важливість цінового фактора збільшується із зростанням складності купівельних ситуацій та навпаки. Ціновий фактор важливий також у випадках, коли він пов'язаний з постійними питомими витратами.

Таблиця 6.2

Важливість цінового фактора у веденні переговорів між продавцем та покупцем на ринку ТПП [33, с. 186]

	Природа залучених коштів
Складність рішень про придбання	Постійні питомі витрати на одиницю продукції	Змінні питомі витрати на одиницю продукції	Новий (несанкціонований) бюджет
Купівля нових товарів	Дуже велика	Велика	Дуже велика
Повторна купівля зі змінами	Середня	Середня / мала	Середня/ велика
Повторна купівля без змін	Мала	Дуже мала	Середня

Заключним кроком у визначенні важливості цінового фактора є зіставлення результатів табл. 6.1 і 6.2. Продавець повинен враховувати ставлення до ціни покупця та рівень його впливовості (можливості тиску). Чим впливовішою є організація-покупець, тим легше йому диктувати свої умови. І, навпаки, чим слабший покупець, тим легше йому диктувати свої умови. Краще розібратися у цьому нам допоможе приклад.

Згідно з табл. 6.2 купівля нерухомості таким підприємством, як Львівська кондитерська фабрика "Світоч", що є потужним та впливовим покупцем для більшості постачальників, належить до купівлі середнього рівня складності. Вартість нерухомого майна опосередковано впливає на ціну кінцевого продукту фабрики - кондитерських виробів.

Подивившись тепер на табл. 6.2, бачимо, що повторній закупівлі зі змінами та непрямим витратам відповідає "середня/мала" важливість цінового фактора. Якщо точніше, то для Львівської кондитерської фабрики важливішим при купівлі нерухомості буде не ціна, а інші характеристики пропонованого товару.

Переговори, що вестимуться фабрикою з постачальниками, не будуть зосереджені на ціні як на основній характеристиці товару.

Розглянемо поведінку меншого (слабшого щодо продавця) покупця у цій ситуації. У табл. 6.1. йому відповідатиме "купівля нового товару". А з табл. 6.2. випливає "велика" важливість для цього цінового фактора. Так можна проаналізувати усі інші купівельні ситуації та визначити рівень важливості цінового фактора як для покупців, так і для продавців.

Табл. 6.2. показує, що важливість цінового фактора для покупців при повторній купівлі зі змінами чи без них (з табл. 6.1.) не є великою. Ціна є дуже важливою для малих та середніх підприємств та відповідає середньому рівню важливості для великих компаній при купівлі виробничого обладнання. Ціновий фактор дуже важливий для урядових організацій, що сприймаються на ринку як слабкі щодо продавців, та середньої важливості для впливових державних організацій.

Для посередників вартість закупівлі товару для перепродажу у будь-якому випадку є дуже важливим фактором, оскільки вона безпосередньо впливає на ціну продажу цього товару. Якщо ж збільшення ціни характерне не для декількох, а для всіх посередників, важливість цінового фактора зменшується.

Отже, на ринку ТПП нерідко ціна виступає як найвпливовіший у збуті фактор. У інших випадках вона є лише одним з цілого ряду факторів, а інколи взагалі ігнорується. Роль цінового фактора визначається промисловим оточенням, взаємозв'язками між покупцями та продавцями як перших, так і других.

Можна зробити кілька висновків щодо важливості цінового фактора, що можуть бути корисними при прийнятті рішення щодо ціноутворення на ТПП.

Важливість цінового фактора на ринку ТПП зростає у таких випадках:

1. Товар купується вперше (закупівля товару для вирішення нових завдань).

2. Компанія змушена збільшити ціну кінцевої продукції (повторна закупівля зі змінами).

3. Зменшення ціни на конкурентний товар.

4. Вартість товару належить до змінних витрат у собівартості готової продукції та безпосередньо впливає на формування ціни на неї.

5. Товар продається урядовим організаціям, що обмежені у коштах затвердженими бюджетними асигнуваннями.

Важливість цінового фактора на ринку ТПП зменшується, якщо:

1. Товар купується на постійній основі (повторна закупівля без змін).

2. Продавець володіє високою репутацією, а припинення постачання його товарів може створити труднощі для покупця.

3. Вартість товарів належить до умовно-постійних витрат у собівартості готової продукції та опосередковано впливає на формування ціни на неї.

4. Вартість товару є неістотною порівняно із загальною вартістю закупівель.

5. На ринку урядових організацій, якщо ціна коливається у межах, встановлених нормами бюджетного забезпечення.

6.2 Особливості ціноутворення на ринку ТПП

Встановлення ціни на будь-який товар зазвичай відбувається за однією з трьох моделей ціноутворення. За першою моделлю керівництво керується лише внутрішніми орієнтирами, що базуються на собівартості продукції та певному стандартному рівні прибутку. Метод "витрати плюс" досить простий. Його недоліком є нехтування станом на ринку конкурентів та покупців. Добре відома ускладнена версія цього підходу "цільове ціноутворення на основі окупності вкладених коштів" була розроблена компанією General Motors у 20-30-х роках. Хоча вона й враховує коливання у бізнесовому циклі та вартість капіталовкладень, залучених до виробництва, цей метод ґрунтується не на ринкових, а на внутрішньо організаційних факторах.

Модель ціноутворення, що базується на собівартості продукції, має багато переваг. Цей підхід легко пояснити, зрозуміти та передбачити. Останнє є рисою, що особливо цінується споживачем. Проте, з іншого боку, ця модель ціноутворення не враховує:

4. стан ринку;

5. надлишки виробничих потужностей;

6. ціни конкурентів;

7. можливість появи товару-замінника;

8. диференціювання товарів;

9. фази життєвого циклу товару;

10. рівень розширення ринку;

11. зміни рівня цін на ринку;

12. частки ринку, яку займає компанія;

13. можливості споживачів;

14. очікування споживачів;

15. реакцію конкурентів на зміну цін компанії.

Усі ці фактори необхідно враховувати, приймаючи рішення щодо ціноутворення.

На нашу думку, доцільним є застосування собівартості як бази у ціноутворенні, у комбінації з іншими факторами. Найпростішим методом є використання нижньої межі, що визначається витратами на виробництво.

Подібні цінові межі застосовуються вже давно. Хоча цей метод є досить простим, його використання може призвести до втрати частки на слабкому чи неповного використання можливостей на розвинутому ринках, оскільки цей метод не сприяє активності компанії у розвитку нових технологій.

Кращим є метод модифікації цільової цінової межі відповідно до ринкової ситуації. Оскільки ринкове становище визначається ринковою часткою, то компанія у визначенні цінової межі повинна орієнтуватись саме на частку, яку вона займає на ринку. Невелика ринкова частка вимагає нижчого рівня цінової межі, а велика дає змогу збільшити цю межу. Оскільки цінова межа дуже залежить від ринкової частки, то можна спробувати встановити між ними певну залежність, використавши, скажімо, кореляційно-регресійний аналіз, та узгоджувати свою політику з його результатами.

Цінова межа залежить і від розміщення товару на кривій життєвого циклу. На стадії зростання цінова межа повинна бути достатньо високою, щоб забезпечити окупність витрачених на розробку коштів. Цінова межа на основі окупності капіталу може бути ефективно використана ціновим лідером галузі у ситуації постійного зростання необхідної кількості інвестицій. Межа на основі окупності може включати суму необхідних капітальних вкладень, процент за залучення позичкових коштів та певну компенсаційну суму на випадок невдачі.

Для галузей, що повільно розвиваються, цінова межа може бути використана і навпаки. Встановлення верхньої цінової межі не сприятиме входженню на ринок нових конкурентів. У цьому випадку для визначення цінової межі можна застосувати структуру витрат компаній, що ймовірно зацікавлені у поширенні своєї діяльності на цей ринок.

Другою моделлю є орієнтація на ціни конкурентів. Ця стратегія ґрунтується на подібності ринків, товару, позиції на ринку та структури витрат компанії та її конкурентів. Дещо ускладнена версія цього підходу передбачає встановлення певної різниці у вартісному чи відсотковому вигляді між ціною компанії та конкурентів. Наприклад, керівництво вирішує встановити ціни ринкового лідера, зважаючи на його репутацію. Проте цей підхід не дає змоги компанії набути певної товарної переваги.

Але що робити, якщо компанія не є лідером на ринку, а змушена конкурувати з цінами, запропонованими виробником, що оперує меншими витратами, чи продукції компанії загрожує товар-замінник?

Для подолання подібних ситуацій необхідне залучення певних інструментів нецінової конкуренції. Наприклад, необхідно визначити ринковий сегмент, на якому у виробника є найбільше шансів на успіх або здійснити диференціацію продукції компанії від дешевших аналогів.

Оскільки ціноутворення може істотно визначати успіх компанії, необхідно розглянути його взаємодію з іншими факторами.

Основним з факторів, що варті уваги, є реакція конкурентів на зміну ціни компанії. їх реакція залежить від ринкової частки компанії, потенціалу галузі, рівня прибутковості, необхідної для діяльності конкурентів.

Чим більша ринкова частка компанії, тим ймовірнішою є реакція конкурентів на зміну ціни. Невелика компанія може зменшувати свої ціни, не боячись реакції великих компаній, оскільки це може призвести до більших збитків, ніж при незмінній ціні. Отже, завоювання більшої частки ринку через зниження ціни характерне здебільшого для компаній, що володіють незначною ринковою часткою. З іншого боку, стратегію підвищення ціни для завоювання провідних позицій можуть дозволити собі здебільшого компанії, що володіють значною ринковою часткою та мають багато прихильників серед організацій-споживачів.

Додаткові потенційні можливості ринку підвищують вірогідність отримання більших прибутків від збільшення обсягів продажу, аніж від збільшення ціни.

Компанія, що збирається змінити ціну, повинна проаналізувати відповіді на запитання:

Що станеться, якщо конкурент відреагує на цю зміну?

Яка ймовірність цієї реакції?

Що станеться, якщо конкурент не відреагує на зміну ціни?

Час зміни ціни настільки ж важливий, як і її рівень.

Опір підвищенню цін є значно меншим у випадку загальних їх змін. Збільшення ж ціни у періоди цінової стабільності варто уникати. Зміна ціни у часі супроводжується змінами обсягів продажу, найбільші відхилення досягаються приблизно через місяць після зміни ціни.

Третя модель є найскладнішою і зосереджується на споживачеві. Ця модель вимагає постійної уважної оцінки ставлення споживачів до певного товару.

Формально ціну можна визначити як відношення, що вказує, яку суму грошей слід заплатити споживачеві, щоб придбати певну сукупність цінностей чи мати користь у вигляді товару. Можна стверджувати, що споживач, оцінюючи товар, порівнює його споживчу вартість та ціну придбання. Якщо корисність товару переважає його ціну і співвідношення між цими величинами є найкращим для споживача серед подібних товарів, він здійснює купівлю. Концепція досить проста, проте не так легко втілити її у життя, зокрема визначити ціну та користь або споживчу вартість товару з погляду споживача.

На ринку ТПП споживча вартість товару може визначатись функціональною корисністю (технічна користь, яка важлива для інженерного персоналу), операційною корисністю (надійність та довговічність, що важливо для виробничого та операційного керівництва) та фінансова корисність (фактори, важливі для торговельних агентів та контролюючого персоналу). Корисність може включати і особисті аспекти, наприклад, особисте задоволення від добре виконаної роботи тощо.

Сприйняття ж споживачем ціни товару дещо відрізняється. Ціна може містити загальновідомі складові: продажну ціну, вартість транспортування, встановлення та експлуатації. Споживач до ціни може включати і такі менш визначені складові, як рівень ризику через брак, несвоєчасну поставку, модифікацію товару після отримання старих зразків.

У деяких випадках організація-покупець несе значні трансакційні витрати, здійснюючи операції, наприклад, коли організація-продавець знаходиться в іншому регіоні. Аналогічно у покупця можуть бути значні витрати переходу, якщо він змінює постачальника в умовах, коли його технічні вимоги були сформовані в розрахунку на конкретного виробника. Ось основні види витрат переходу:

затрати на модифікацію ТПП для їх адаптації до продукції нового постачальника;

зміни у технології використання чи споживання ТПП;

затрати на навчання та перепідготовку персоналу;

інвестиції в нове обладнання, що необхідне для використання нових товарів;

затрати на реорганізацію та психологічні проблеми, пов'язані зі змінами.

Отже, реальна вартість для організації-покупця вища за ціну продажу товару.

Важливо те, що корисність є значно складнішим та важковловимішим показником, аніж менеджери з маркетингу зазвичай уявляють, а вартість для споживача - це значно більше, аніж просто ціна, запропонована продавцем. Прийняття рішення про закупівлю є надзвичайно складним процесом, а ціна є лише його частиною.

Менеджер з маркетингу повинен знайти найвищу можливу ціну, яку готовий заплатити покупець за цей товар. Цю ціну визначає співвідношення корисності і вартості.

Для визначення найвищої можливої ціни продажу менеджер з маркетингу повинен зрозуміти, як покупець усвідомлює корисність та вартість товару, а не як він сприймає його ціну. Необхідно враховувати, що витрати виробника не є важливими для організації-покупця. Покупця хвилює лише ціна товару, а не вартість його виготовлення.

Метод, орієнтований на споживача, називають вартісним ціноутворенням. За цим методом розглядається корисність та вартість досліджуваного товару та продукції конкурентів. Важливість вартісного ціноутворення стане зрозумілою на такому прикладі.

В липні 1954 р. відома корпорація "Дю Пон" запропонувала на ринок нову поліетиленову гуму марки Alathon 25, що використовувалась у виробництві труб. Досі усі поліетиленові труби виготовлялися з низькоякісної гуми. Хоча труби, виготовлені з Alathon 25, зовні нічим не відрізнялися від труб з низькоякісної гуми, вони були довговічнішими та стійкішими до тиску.

Вихід на ринок Alathon 25 супроводжувався потужною маркетинговою програмою, завданням якої було переконати виробників труб у його перевазі. Попит на Alathon 25 різко зріс, незважаючи на те, що гуртова ціна труб, виготовлених з цього матеріалу, становила від $9,50 до $13 за фут, а ціна труб з низькоякісної гуми - від $5 до $7 за фут. Як видно, ціна труб з матеріалу корпорації перевищувала ціну труб з іншого матеріалу у 1,9 раза.

Що викликало подібний успіх труб на ринку? Зазвичай труби прокладаються під землею. І, очевидно, що у випадку їх пошкодження для ремонту необхідні роботи з пошуку місць протікання та викопування, що вимагає додаткових затрат як часу, так і грошових коштів. Велика корисність труб визначається тим, що вони є частиною складної системи водопостачання.

З огляду на вищесказане можна зробити простий висновок: встановлювати ціну на ТПП слід на основі корисності його кінцевого використання.

Звичайно, цей підхід вимагає від менеджера з маркетингу постійного розуміння потреб споживача.

Вартісне ціноутворення вимагає виконання таких етапів:

1. Аналізу сфер застосування ТПП.

2. Оцінки складових корисності товару.

3. Оцінки складових вартості товару.

4. Аналізу співвідношення "вартість-корисність".

Перший етап є найважливішим, хоча і найважчим у практичному здійсненні через широту можливого використання ТПП. Завданням маркетингової служби є вивчення усіх можливих сфер кінцевого застосування товару. Якщо товар є природною сировиною, він може стати частиною кінцевого продукту або бути використаним у процесі виготовлення цього продукту. Деякі товари можуть бути частиною іншої продукції (системи), як зокрема, поліетиленові труби, що становлять частину складної системи водопостачання.

Корисність товару набуває більшого сенсу при детальнішому його розгляді. На другому етапі ціноутворення продукт розглядається як набір технічних характеристик, а також комплекс сервісних послуг та інших "м'яких" характеристик. Для початку розглянемо технічні характеристики ТПП.

Найкращою оцінкою конкуруючих товарів є графічне зображення його характеристик. Найскладнішим у цьому процесі є вибір характеристик оцінки товару. Для графічного аналізу необхідні дві властивості, які б якнайкраще характеризували цей вид продукції. Для оцінки електродвигунів найвагомішими характеристиками є потужність, що визначається у кінських силах, та крутний момент. Кожному з аналізованих товарів буде відповідати одна точка графіка (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Позиціонування електродвигунів [33, с. 198]



Рис. 6.3. Сегментація ринку електродвигунів [33, с. 199]

Цей метод має ряд переваг: по-перше, він дає змогу точно визначити та порівняти основні характеристики аналізованих товарів. По-друге, він є наочним, а, отже, легким у сприйнятті. І, по-третє, що особливо важливо, дає можливість менеджеру виробити точно визначену політику, що базуватиметься на основних товарних характеристиках.

Як видно з рис. 6.2, товар зазвичай з'являється не у якійсь випадковій точці. Координати цих точок відповідають певним технічним стандартам чи традиціям, що склалися історично.

Так, наприклад, потужність двигунів повинна відповідати, скажімо, 5-ти чи 10-ти, а не 8.273 кінської сили; друкарські преси повинні відповідати стандартам розмірності паперових аркушів тощо.

Це значно полегшує аналіз такого графіка. На рис. 6.2 зображено дев'ять можливих точок, що відповідають певним товарам, сім з яких уже функціонують на ринку. Інколи необхідно знехтувати встановленими традиціями, але це трапляється дуже рідко.

Графічне зображення є потужним інструментом при використанні візуального методу сегментації ринку та позиціонування товару. Повертаючись до прикладу з електродвигунами, ми можемо виділити на графіку різні ринкові сегменти, що матимуть вигляд, подібний до рис. 6.3.

Досі ми розглядали тільки технічні характеристики конкуруючих товарів, які на ринку ТПП є дуже подібними. У цьому випадку компанія може диференціювати свій товар на основі рівня сервісного обслуговування. Одна компанія може наголошувати на надійності постачання, інша -- на якості технічної допомоги. Ці характеристики також можна зобразити графічно. Компанія на основі вивчення потреб споживача може визначити ключові критерії оцінки товарів.

Зосередження уваги виробника лише на технічних характеристиках та рівні сервісу, а не на корисності товару, може призвести до значних економічних труднощів. Незважаючи на твердження спеціалістів, що споживачі купують лише користь, більшість торговельних агентів та значна кількість менеджерів з маркетингу наголошують на технічних характеристиках, а не на корисності товару. Поведінка споживача характеризується простою фразою: "Організація, що купує свердла певного діаметра, потребує не самі свердла, а можливість утворення ними отворів такого діаметра".

Довговічність для покупця вимірюється не міцністю свердла, а кількістю отворів, які можна просвердлити до його заміни. Проте багато торговельних агентів помилково наголошують саме на якості металу, з якого виготовлене свердло, а не на корисності, що виражається кількістю просвердлених отворів.

Для запобігання можливим труднощам компанія повинна проводити товарну політику на базі задоволення потреб споживача, а не технічних характеристик товару чи сервісних послуг.

На третьому етапі вартісного ціноутворення необхідно оцінити складові вартості товару.

Вартість -- це значно більше аніж просто ціна, яку покупцеві треба сплатити за товар. Для розрахунку вартості до ціни придбання необхідно додати й витрати, пов'язані з транспортуванням, монтуванням, ремонтом, енергоспоживанням продукції тощо. Використовуючи так звану ціну споживання, виробник має змогу проаналізувати усі витрати, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього його життєвого циклу.

Ефективний вартісний аналіз вимагає врахування найдрібніших деталей. Наприклад, якщо неуспіх товару на ринку чи зупинка виробничого процесу становлять велику загрозу для покупця, то він буде згоден заплатити більшу ціну, щоб запобігти таким ризикам, аніж той, який не відчуває подібної загрози. Окремі компанії, наприклад, надають перевагу дорожчим та якіснішим матеріалам, оскільки для споживачів їх продукції дуже важливими є високі експлуатаційні характеристики товару. Неякісний товар призводить не тільки до втрати споживачем сплачених коштів, але й до недовіри або повного розриву зв'язків між компанією та споживачем її продукції.

На останньому, четвертому етапі формування ціни на ТПП аналізується "вартість-корисність".

Оскільки при купівлі покупець завжди порівнює вартість товару з його корисністю, це варто робити і виробнику, розробляючи товар. Найпростішим методом подібного аналізу є порівняння фізичних властивостей товару з його ціною, не враховуючи сервісних послуг та інших факторів, що формують вартість ТПП.

У багатьох галузях можна визначити характерний для них коефіцієнт співвідношення ціни та технічних характеристик. Так, наприклад, основною технічною характеристикою на ринку бульдозерів є потужність, що вимірюється в МВт. Отже, коефіцієнт співвідношення буде вимірюватись у гривнях на МВт.

Для подібного аналізу можна використати графічний метод, відклавши на одній осі одну з технічних характеристик, а на іншій -- рівень цін. Так може бути побудована будь-яка з товарних ліній. Метод побудови кривих співвідношення ціни і технічних характеристик широко використовувався у комп'ютерній промисловості для відображення розвитку галузі з часом.

Теоретично можна побудувати тривимірні (або навіть більше) графіки, які б відображали співвідношення кількох технічних характеристик до ціни. Але оскільки багатовимірні графіки візуально проаналізувати неможливо, то задля зручності доцільно вибирати для аналізу одну найважливішу характеристику товару.

Проте технічні характеристики здебільшого не характеризують корисність товару. Покупці бульдозерів, наприклад, вимагають від них не певної потужності, а здатності пересувати певну кількість ґрунту за певний проміжок часу. Отже, на одній з осей можна відкладати не потужність, а, скажімо, об'єм ґрунту у м3 за годину.

Отже, замість протиставлення ціні технічних характеристик, менеджери з маркетингу повинні проаналізувати кінцеве призначення товару та розглядати ціну у поєднанні з вартістю та корисністю. Вивчення вартості та корисності складної системи вимагає високого рівня творчості та ретельних розрахунків. Крім того, менеджери з маркетингу повинні вивчати купівельну поведінку організацій-споживачів та їх сприйняття продукції компанії.

Необхідно також враховувати витрати, які покупець пов'язує з цією купівлею. Так, наприклад, якщо у загальній виробничій системі важливість певної частини є критично великою, то, розглядаючи корисність від придбання цієї частини, необхідно враховувати і можливі втрати від зупинки усієї системи. Проте різні організації оцінюють подібні витрати по-різному, та й один і той самий товар використовують у різних системах. Отже, й сприйняття товару з погляду вартості та корисності буде різнитися.

Усвідомлення важливості аналізу "вартість - корисність" випливає з переліку правил користування підходом до ціноутворення, орієнтованим на споживача. Цей підхід вимагає розуміння того, що:

1) споживач вибирає товар, порівнюючи його вартість та корисність;

2) корисність містить набагато більше ніж просто технічні характеристики товару. (У деяких галузях, для яких характерна стандартизація ТІШ, товар розрізняють лише за сервісними показниками);

3) вартість товару - це значно більше аніж його ціна;

4) різні споживачі по-різному розглядають як корисність, так і вартість товару, що, своєю чергою, вимагає ретельної сегментації ринку;

5) необхідно розглядати корисність та вартість не окремо, а у комплексі;

6) доцільно застосувати графічні методи для позиціонування товару та побудови товарних ліній.

Отже, на ринку ТПП встановлення ціни передбачає значно більше ніж просто вибір ціни. Так само, як і покупці, виробники повинні підходити до ціноутворення комплексно. Ціна повинна розглядатися як окрема змінна у розробці товару, одна з багатьох його характеристик. Тісний взаємозв'язок між ціною та товарною політикою впливає на весь процес ціноутворення.

Підхід до ціноутворення, орієнтований на споживача, та концепція порівняння вартості та корисності передбачає об'єднання планування товару та ціноутворення в один процес. На ринку ТПП ці складові неможливо ізолювати одну від одної. Ціна відчутно визначає кон'юнктуру ринку, конкурентоспроможність та можливе застосування товару. Ціна також істотно залежить від собівартості, що визначається матеріальними затратами та технічними характеристиками .

Місцезнаходження товару на графіку "ціна - характеристики товару" не є фіксованим. Його можна змінити як за допомогою зміни ціни, так і зміни технічних чи сервісних характеристик. Управління плануванням товару та ціноутворення повинні відбуватися одночасно.

Ціноутворення як елемент управління має досить вагому перевагу над товарним плануванням: змінити ціну завжди набагато легше аніж сам товар чи сервісне обслуговування. Зміна цих характеристик вимагає великих затрат часу: не так легко покращити можливості застосування товару, впровадити швидке оформлення замовлень та їх доставку.

Таблиця 6.3

Вплив змін у товарній та ціновій політиці на фактори планування [33, с. 203]

Фактори планування	Зміни у товарній та ціновій політиці
	Зміни ціни	Модифікація існуючої продукції	Розробка нового товару
Довгостроковий вплив	низький	середній	високий
Необхідна сума інвестицій	невелика	середня	велика
Ризик*	малий	середній	високий
Можливість аналогічних дій конкурента	висока	середня	низька

* За умови швидких змін, особливо технологічних, набагато ризиковішою може бути незначна модифікація існуючого товару, ніж розробка нового.

Конкуренти завжди можуть легко відреагувати на цінові зміни. А тому підприємству, що має лише цінові переваги, нелегко зайняти міцні позиції на ринку.

У табл. 6.3. показано вплив певних змін, у тому числі й ціни, на фактори планування.

Досі наша увага була зосереджена на споживачеві. Однак внутрішні фактори компанії також значно впливають на планування та ціноутворення.

Цінова політика повинна бути побудована так, щоб якомога краще використовувати внутрішні переваги компанії. Компанія, що володіє високоавто-матизованими підприємствами із залученням до виробництва значних ресурсів, зацікавлена у великих замовленнях, стимулюючи їх за допомогою значних цінових знижок. З іншого боку, компанія, що оперує універсальною виробничою лінією, менш інтенсивним способом виробництва та широкою мережею розповсюдження, менш зацікавлена у наданні значних знижок зі збільшенням обсягів закупівель. Не можна стверджувати, що для всіх великих компаній характерні великі замовлення, а для малих - малі. У багатьох випадках невеликі компанії займають окрему нішу на ринку, для якої характерні великі обсяги замовлень.

Великі компанії, з іншого боку, можуть покривати своєю діяльністю усі ринкові сегменти, оперуючи універсальною виробничою лінією та широкою мережею розповсюдження, обслуговуючи як потужних, так і дрібних користувачів.

Свою цінову політику керівництво повинне будувати на основі ринкової сегментації та ціни, яку споживач готовий заплатити, а не залежно від розміру компанії.

Існує багато прикладів побудови цінової політики на основі структури витрат компанії. Проте у довгостроковому плані кращою є побудова структури витрат на основі цінової та товарної політики, що повинні базуватися на потребах споживача. Використання стратегій, що нехтують інтересами споживача заради інтересів компанії, що в принципі можливо протягом короткого періоду, неприпустиме у довгостроковому плані.

Цілі ціноутворення повинні бути підпорядковані цілям усього підприємства, а вибір моделі ціноутворення зумовлений насамперед видом продукції та її рівнем новизни. Для новоствореного цегельного заводу, на початковому етапі виходу на ринок та освоєння нової продукції доцільно вибрати стратегію "глибокого проникнення на ринок". Відповідно ціль ціноутворення полягає у захопленні відповідної частки вітчизняного ринку. Серед основних чинників, які впливають на формування ціни, найважливішими є витрати підприємства на виробництво та реалізацію товару; динаміка попиту на продукцію на ринку; інтенсивність конкуренції. Рекомендована модель ціноутворення вихідної ціни на цеглу - модель, що базується на цінах конкурентів: на період дослідження на внутрішньому ринку ціни на лицьову цеглу сформовані у межах 800-1000 грн. за 1000 шт. Ціни включають ПДВ, а також вартість піддона та навантаження (цегла перекладена картоном).

Щодо цін на інноваційну продукцію -- поротерми, то рекомендованою моделлю ціноутворення для розрахунку вихідної ціни на товар є модель, що орієнтується на попит. Враховуючи європейський досвід, орієнтовна ціна на поротерми може становити в межах 3~5,5 грн./шт. залежно від розміру виробів. Для остаточного прийняття рішення щодо вихідної ціни на поротерми як товар - новинку на вітчизняному ринку слід провести пробний маркетинг.

Цінова тактика означає адаптацію ціни до умов контракту. Зокрема, для будівельних матеріалів рекомендованими ціновими знижками є: 1. Знижки за кількість одноразово придбаної продукції. В період активізації попиту з квітня для залучення максимально можливої кількості споживачів в пік продажів можна проводити періодичні кампанії з ціновими знижками на керамічну цеглу:

* на 25 тис. шт. - 5 %;

* на 50 тис. шт. - 7 %;

* на 100 тис. шт. - 10 %;

* на 150 тис. шт. - 12 %;

* на 200 тис. шт. - 15 %;

2. Знижка за пришвидшення платежів. Передбачена для споживачів, які оперативно оплачують рахунки, що дає змогу покращити стан ліквідності підприємства - продавця. Знижка має вигляд умови сконто: "2/4, нетто ЗО", що означає, що платіж має бути здійснений протягом місяця, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо розрахується упродовж 10 днів.

3. Функціональні знижки дистриб'юторам у розмірі 10% від ціни виробника.

4. Бонусні знижки. Надають постійним клієнтам, якщо вони за певний період придбають обумовлену кількість товару. Рекомендований розмір бонусног знижки: 10 % за придбання продукції заводу на суму не менше ніж 100 тис. грн. на квартал.

5. Сезонні знижки. Для стимулювання позасезонних покупок товару в період з грудня по лютий доцільно застосовувати сезонні знижки в розмірі 5~8 % від ціни виробника.

6.3 Лізинг і факторинг як форми фінансування трансакційних операцій

Будь-яке підприємство, яке бажає придбати нові технології, машини і обладнання, має можливості здійснити закупівлю за рахунок власних чи позичкових коштів або взяти це обладнання в оренду. В останньому випадку мова може йти про лізинг.

Лізинг займає значне місце серед усіх видів послуг в багатьох країнах світу, особливо на ринку інвестиційних товарів. Лізинг (довгострокова оренда) -- це договір на право користування обладнанням та майном на основі орендних відносин. Термін його дії 3-5 років і більше. Лізинг являє собою специфічну форму фінансування капітальних вкладень, при якій лізингова компанія (банк) купує для свого клієнта право власності на майно і передає йому в оренду на певний строк. Отже, лізингова компанія кредитує орендатора, надаючи йому право користування об'єктом.

Розрізняють фінансовий та виробничий лізинг. Фінансовий лізинг передбачає укладання угоди на амортизаційний період майна і виплату в період дії угоди повної суми амортизації обладнання та прибутку орендодавця. Після закінчення строку дії договору орендатор може повернути об'єкт оренди, укласти новий договір оренди, викупити об'єкт за залишковою вартістю. Виробничий (оперативний) лізинг - це угода на строк, менший за амортизаційний період обладнання. Після закінчення строку оренди орендатор повертає майно власнику або укладає нову угоду, або викуповує це майно за узгодженою вартістю.

Найпоширенішими об'єктами лізингу є обладнання і технології, судна, автомобілі тощо. Орендодавцями можуть виступати виробники техніки, універсальні або спеціалізовані лізингові компанії.

Статистичні дані свідчать, що сьогодні у США у лізингу перебуває 45 % усього виробничого устаткування, в Японії - 33 %, у Німеччині - 18 %. З середини 80-х років лізинг включається в офіційну економічну політику таких країн, як Угорщина, Болгарія. Успішно розвивається лізинг також у Чехії, Польщі, Хорватії. Так, у Польщі в 1999 р. було укладено лізингових договорів на 750 млн. дол. США , а в подальшому очікується укладання нових договорів більш ніж на 1 млрд. дол.

Зарубіжний досвід деяких країн, зокрема Німеччини, свідчить, що обсяги продукції, котра передається в лізинг її безпосередніми виробниками, щорічно збільшуються в середньому на б %. Особливо високими темпами лізинг розвивається на ринку новітньої і найскладнішої техніки. В структурі лізингу промислово розвинутих країн верстати з ЧПУ, конвеєрні роботизовані лінії та інше промислове обладнання становить 15-30 %, а обчислювальна техніка, обладнання для інформаційних мереж, розмножувальна техніка - 35-40 %. Особливо високими темпами розвивається міжнародний лізинг. За різними оцінками обсяг інтерлізингових операцій щорічно становить 18-20 млрд. дол. США. В кінці століття частка міжнародних операцій з лізингу досягла 6-10 %. Причому для найрозвиненіших країн характерне переважання лізингового експорту, для країн з середнім і низьким рівнем економічного розвитку - лізингового імпорту.

Таблиця 6.4

Переваги лізингових угод

Переваги для:
лізингодавця і товаровиробника (продавця лізингового майна)	лізингоодержувача
* Розширення кола виконуваних	* Поява зручного джерела фінансування
функцій і збільшення кількості клієнтів	* Економія коштів
* Зменшення небезпеки втрат від	* Зменшення ступеня ризиків
неплатоспроможності клієнтів	* Стимулювання оновлення виробництва
* Поліпшення збуту товарів,	* Диверсифікація умов та джерел
особливо інвестиційних	фінансування
* Можливість виходу на зарубіжні	* Повніше фінансування угоди
ринки	* Поступовість оплати вартості об'єкта
* Можливість підтримання в	* Гнучкість платежів
робочому стані техніки, що потребує	* Неомертвіння власного капіталу
постійного завантаження	* Економія на витратах, пов'язаних із
* Отримання і оперативне	володінням майном
використання прибутку	* Економія на отриманні супроводжуючих
	послуг
	* Можливість безкоштовного навчання
	свого персоналу
	* Максимальне використання виробничих
	ресурсів
	* Одержання додаткових пільг: зменшення
	розміру прибутку, що оподатковується
	(лізингові платежі відносяться на валові
	витрати); звільнення лізингових операцій
	від ПДВ
	* Можливість виходу за допомогою
	лізингових угод на ринки інших країн

Лізинг порівняно з іншими формами збуту продукції має багато переваг. Основні з них наведені у табл. 6.4.

Лізинг (у найскладнішій його формі), котрий об'єднує в єдиному договорі правове регулювання відносин купівлі-продажу, кредиту, оренди, застави, а також інших цивільних правових відносин, неодноразово доводив, що для максимізації кінцевих результатів діяльності підприємства важливе не право власності на засоби виробництва, а право їх використання для одержання доходу.

Значним стимулом збуту товарів і реалізації послуг сервісного обслуговування може бути не тільки лізинг нового обладнання, а і того, що вже було у користуванні (поворотний лізинг). Цей вид лізингу, при якому укладаються угоди типу ліз-бек, у світовій економічній практиці є порівняно новим. За такою угодою власник продає своє майно лізингодавцю з умовою взяти його надалі у лізинг. Колишній власник, а тепер - лізингоодержувач, повинен повернути з процентами отриману від такого продажу суму у вигляді орендної плати, а також нести усі витрати на утримання об'єкта лізингу. Угоди типу ліз-бек виявилися зручною формою фінансування, бо вона дає змогу фірмам отримувати значні податкові пільги і мати резерви для своєчасного оновлення та поповнення активної частини своїх основних фондів.

Незважаючи на усі ці переваги, лізинг в Україні знаходиться ще у зародковій стадії.

Серед проблем, які перешкоджають розвитку лізингу в Україні, можна виділити насамперед:

* Відсутність достатньо повного і належного лізингового законодавства.

* Відсутність довгострокових і дешевих кредитів. Вирішити цю проблему можна за допомогою товарних кредитів і закордонних інвестицій, які є альтернативою короткострокових і дорогих кредитів, що їх пропонують українські банки для кредитування лізингових угод.

* Великі строки амортизації, які зовсім не враховують морального старіння обладнання, зокрема високотехнологічної техніки, що дуже часто модифікується і навіть повністю замінюється. Отже, потрібне прийняття нового закону про амортизацію, в якому слід передбачити значно менші строки амортизації, ніж у нині чинному.

* Низька платоспроможність потенційних лізингоодержувачів, економічна і соціальна нестабільність, які призводять до високих ризиків для лізингу в Україні.

* Неготовність переважної більшості українських споживачів, які звикли до традиційного державного фінансування, за котре можна було не повертати кошти, до лізингових відносин.

Для розвитку лізингу в Україні необхідно, окрім самоорганізації лізингу, підтримати його з боку держави. Зокрема, важливо розробити державну програму розвитку лізингу, яка б передбачала комплекс заходів із технічного переозброєння підприємств та державної підтримки створюваних лізингових компаній. Крім цього, потрібно розробити і прийняти відповідні нормативні акти, удосконалити методику розрахунку платежів з операцій лізингу, відібрати найоптимальніші для вітчизняних товаровиробників види лізингу і технологію здійснення лізингових операцій. Для цього необхідно ширше проводити з цих проблем наукові дослідження.

Важливо також визначити, які структури в умовах України найефективніше можуть займатися лізингом. В промислово розвинутих країнах лізингом, як правило, займаються спеціалізовані компанії. Насамперед, це дочірні компанії крупних фірм - товаровиробників, які здійснюють через лізинг ефективне просування своєї продукції на ринок.

На наш погляд, і при вітчизняних підприємствах, зокрема верстатобудівної промисловості, і у складі крупних фінансово-промислових груп доцільно створювати дочірні лізингові компанії або відділи.

Зарубіжний досвід також свідчить, що лізингові компанії за обсягом прав і обов'язків, які вони виконують у лізинговій операції, бувають сервісні і фінансові. Для українського лізингового ринку найдоцільнішим є функціонування сервісних лізингових компаній, особливо на початковому етапі його становлення. Це пов'язано з тим, що сервісні лізингові компанії не тільки передають обладнання в лізинг, а і супроводжують цю угоду чи як консультант, чи як фірма сервісного обслуговування, чи як компанія, що надає інші послуги. Функції фінансових лізингових компаній в основному обмежуються лише наданням обладнання в користування лізингоодержувачу.

Важливу роль в розвитку лізингу в Україні можуть відігравати і лізингові брокери. Це компанії, котрі самі не здають обладнання в лізинг, і, як правило, не фінансують ці операції. їх основна функція -- бути посередником для тих, хто бажає узяти будь-яке обладнання в лізинг і тих, хто бажає здійснити таку лізингову операцію як лізингодавець чи кредитор.