Промисловий маркетинг

На ряді промислових підприємств маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримуються "додаткові" прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

По суті, як показує досвід вітчизняних промислових підприємств, сам процес формування маркетингових структур ще однозначно не означає швидкого покращання економічного стану підприємства. Тому паралельно до перебудови оргструктур управління доцільно розробити стратегію маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.

В умовах формування ринкового середовища в Україні вагомим фактором впливу на ефективність підприємництва є зміст організаційних структур управління. Сьогодні це актуально як для нових підприємств з недержавною формою власності, як для реформованих (акціонерних, викуплених тощо) в результаті приватизації колишніх державних підприємств, так і для підприємств (об'єднань), що перебувають у державній власності. Орієнтація на ринок споживання, поява елементів конкуренції, інтеграція в світовий економічний простір вимагають від національного підприємництва радикального прискорення на шляху до ринку, а це значною мірою зумовлюється рівнем організаційної структури управління підприємством. Викладена необхідність адаптації організаційних структур управління до ринкового середовища вимагає розробки відповідної прикладної теорії оптимізації організаційних структур управління.

4.3. Контроль маркетингу

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен постійно контролювати хід їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існують три типи маркетингового контролю (див. табл. 4.2).

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів (див. рис. 4.11).

Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; типах споживачів; часу тощо.

Таблиця 4.2

Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийом та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланка управління	Переконатися у досягненні запланованого	1. Аналіз можливостей збуту 2. Аналіз частки ринку 3. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом 4. Виявлення ставлення споживачів
Контроль за прибуток	Контролер маркетингу	Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх витрачає	Оцінка рентабельності діяльності по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу	Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу



Рис. 4.11. Етапи контролю за виконанням річних планів

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

подальше скорочення виробництва;

вибіркове зниження цін;

посилення активності торговельного персоналу;

оновлення товарного асортименту;

активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (див. рис. 4.12).

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельною.

Ревізія маркетингу. Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу - встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.



Рис. 4.12. Етапи контролю за прибутковістю

Головне завдання ревізії - розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

Готуючи маркетингову ревізію, треба дати відповіді на деякі запитання (див. рис. 4.13).

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Нижче наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

План ревізії маркетингу:

Частина 1. Ревізія маркетингового середовища

Макросередовище:

1. Демографічні фактори.

2. Економічні фактори.

3. Природні фактори.

4. Науково-технічні фактори.

5. Політичні фактори.

6. Культурні фактори.

Рис. 4.13. Етапи підготовки маркетингової ревізії

Мікросередовище:

1. Ринки.

2. Споживачі.

3. Конкуренти.

4. Система розподілу й дилери.

5. Постачальники.

6. Допоміжні та маркетингові організації.

7. Контактні аудиторії.

Частина II. Ревізія стратегії маркетингу

1. Програма діяльності (місія) підприємства.

2. Ціль та завдання маркетингу.

3. Стратегія маркетингу.

Частина III. Ревізія організації служби маркетингу

1. Відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам.

2. Функціональна ефективність служби маркетингу.

3. Ефективність співпраці між функціональними підрозділами та службою маркетингу.

Частина IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу

1. Система маркетингової інформації.

2. Система планування маркетингу.

3. Система маркетингового контролю. Частина V. Ревізія результативності маркетингу

1. Аналіз прибутковості.

2. Аналіз ефективності витрат.

Частина VI. Ревізія складових комплексу маркетингу

1. Товарна політика.

2. Цінова політика.

3. Збутова політика.

4. Комунікаційна політика.

Складові плану ревізії маркетингу можуть змінюватися залежно від того, чи проводиться ревізія однієї зі складових маркетингу, чи здійснюється всебічна перевірка стану маркетингової системи загалом на підприємстві.

Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно чітко усвідомлювати, яке завдання ставиться при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займатись, у що це обійдеться підприємству.

Тема 5. Маркетингова товарна політика промислового підприємства

Основні поняття теми: товарний асортимент (ТА); методика формування ТА; базовий ТА; рейтинг ТПП; рейтинговий ТА ПП (РТА); ранжування ТПП; критична номенклатурна позиція; економічний цикл ТПП: розробка ТПП. Освоєння, 1-й етап виробництва, модернізація, 2-й етап виробництва, ліквідація; СОНТ; новий товар (нововведення): оригінальні (радикально нові ТПП, оновлені (модифіковані) ТПП, ТПП з новим позиціонуванням, ТПП світової новизни, ТПП, нові на вітчизняному ринку, ТПП, нові для ПП, розширення асортименту вже існуючого ТПП, оновлений ТПП, зміна у позиціонуванні ТПП, виробнича інновація, ТПП, що “втягуються попитом”, ТПП, що “вштовхуються лабораторією”; напрями одержання конкурентної переваги: перевага нижчого рангу, перевага вищого рангу; наступальна інноваційна стратегія; стратегія пристосування (просування) інновації; фактори успіху нововведення; організаційні варіанти налагодження зв”язків між різними функціональними підрозділами ПП; “міжфункціональна команда” (комітет по нових товарах); венчурні фірми; венчурні команди; генерування ідей нововведень; конкурентоспроможність ТПП; умова конкурентоспроможності ТПП; “жорсткі” та “м”які” споживчі параметри ТПП;

5.1 Управління товарним асортиментом

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі підприємства ТПП обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом (ТА).

Наприклад, компанія "Слобожанська будівельна компанія", яка вже шість років працює на ринку лицьової цегли, виходила на ринок з обмеженим товарним асортиментом, поступово розширюючи його. Сьогодні компанія, маючи за спиною досвід роботи на ринку цегли, пропонує на ринок:

* З базові кольори: червоний, жовтий, коричневий;

* 6 видів поверхонь цегли;

* близько 40 фасонних виробів. За бажанням замовника виготовляють фасонні вироби клиноподібної форми.

Широкий і глибокий товарний асортимент компанії дає змогу максимально задовольнити потреби різних груп споживачів та реалізувати стратегію "комплексного обслуговування клієнта".

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатури позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатись. Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рис. 5.1. Перевагу слід надавати такому складу товарного асортименту, який забезпечує протягом тривалого періоду постійне перевищення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, який залишається у розпорядженні підприємства, над потребами у фінансових ресурсах, необхідних для підтримки конкурентоспроможності підприємства.

Під рейтингом продукції розуміють місце, яке займає та чи інша номенклатурна позиція в ряду всіх позицій ТА, який проранжовано. Ранжування відбувається за цільовою економічною характеристикою продукції як за зменшенням значень характеристик, які оцінюють результативність (стратегічну корисність) для підприємства включення цієї позиції в його товарний асортимент, так і за зростанням значень характеристик, які оцінюють величину витрат ресурсів, що необхідні для освоєння та виходу на ринок цієї позиції. Рейтинг продукції падає у міру зміщення номенклатурної позиції, яка входить в список БТА, зверху вниз. Тобто, рейтинг падає у міру зменшення результативності та збільшення витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом та виводом на ринок цієї номенклатурної позиції.

Рис. 5.1- Порядок формування товарного асортименту

Вибір економічної характеристики залежить від конкурентних умов, які складаються на підприємстві, для якого формують товарний асортимент. Перевага надається тим ресурсам, в яких відчувається дефіцит. Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, за критерій ранжування доцільно вибрати рентабельність щодо матеріальних затрат; при дефіциті трудових ресурсів - рентабельність до величини затрат на оплату праці; при певному обмеженні капіталовкладень - рентабельність цільових капітальних вкладень.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, належать такі:

- ціни на одиницю продукції;

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні;

- трудомісткість продукції;

- собівартість продукції та її елементи (матеріальні затрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

- затрати на маркетингові заходи із просування продукції на ринку;

- капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції);

- прибуток від реалізації продукції;

- рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні затрати та її елементи);

- рентабельність капітальних вкладень;

- тривалість освоєння та виводу на ринок продукції;

- чисельність працівників.

Формують варіанти ТА такими етапами:

- задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;

- послідовно ранжуються номенклатурні позиції за вибраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики по номенклатурних позиціях вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

- підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характеристик по всіх номенклатурних позиціях, які передують критичному порядковому номеру позиції;

- отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти РТА;

- вказані дії повторяють послідовно для умов кожного обмеження.

Наприклад: ранжування ТПП виконане за рівнем рентабельності продукції. Обмеження задані щодо цільових капітальних вкладень в технічну сферу в обсязі 60 млн.грн. (табл. 5.1).

Критичною є позиція 00012 - генератор, якщо його включити в РТА, то необхідно капітальних вкладень - 107 тис.грн. Сформований варіант РТА дає змогу отримати прибуток в розмірі 178 тис.грн. Тобто в РТА ввійдуть всі номенклатурні позиції, які передують критичному порядковому номеру.

Таблиця 5.1

Результати ранжування продукції і знаходження критичної номенклатурної позиції [23]

Шифр продукції	Назва продукції	Рентабельність продукції, %	Капітальні вкладення в технічну сферу, тис.грн.	Чистий прибуток, тис.грн.
			за терміном	накопичувальний результат	за терміном	накопичувальний результат
00001	Трактор	22	10	10	50	50
00002	Комбайн	21	2	12	40	90
00006	Сіялка	18	1	13	60	150
00018	Борона	16	18	31	9	159
00009	Мотоблок	4	6	37	7	166
00011	Двигун	3	20	57	12	178
00012	Генератор	2	50	107	10	188

Отже, рейтинговий ТА - це набір номенклатурних позицій, який має найвищий рейтинг за вибраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничої потужності), кількості робітників, капітальних вкладень тощо.

Важливе значення для формування РТА мають рішення про систему організації виробництва тих чи інших товарів або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох факторів, зокрема, потенційної місткості ринку, їх географічного положення, системи постачальників комплектуючих виробів та інших ресурсів тощо.

Стосовно до окремого виробу чи асортиментної групи фірма може надати перевагу утворенню одиничного підприємства. Стосовно інших товарів може застосовуватись стратегія створення декількох кооперуючих підприємств. Наприклад, фірма "Форд" розташувала виробництво комплектуючих виробів на заводах-філіалах в 15 країнах світу, а складання автомобілів - на підприємствах в Англії та Німеччині. Карбюратори виготовляються у Великобританії, поршні - в Німеччині, підшипники - в Японії, дзеркала та повітряні фільтри - в Іспанії, ремінь вентиляторів - в Данії тощо. За рахунок глибокої диференціації об'єктів виробництва досягається істотна економія витрат.

Ще одним важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів в товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатами його НДДКР. В інших випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме:

копіювання ще не запатентованих виробів;

укладання угоди про ліцензійні платежі;

придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту;

придбання фірми-виробника із всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Рішення про зняття з виробництва ТПП залежить від зміни попиту на цей товар, від етапу життєвого циклу, на якому товар знаходиться. На рис. 5.2 зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

Встановлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів має циклічний характер: від виробництва першої партії до зняття моделі з виробництва в зв'язку з моральним старінням.



Рис. 5.3. Економічний цикл ТПП [21]

Це явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при розв'язанні проблем планування та управління процесами підготовки та освоєння виробництва товару, при плануванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (див. рис. 5.3).

Початковий етап - етап розробки нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та деталей, їх креслення, проводиться перевірка їх на технологічність, вибір та обгрунтування матеріалів, технології обробки. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї; закінчення і початок наступної стадії: виготовлення дослідного зразка товару.

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва, яке охоплює такі види діяльності:

- обробка конструкції виробу за даними випробувань дослідного зразка чи дослідної партії;

- придбання необхідного технологічного обладнання, інструментів універсального призначення;

- замовлення на стороні або виготовлення власними силами нестандартного обладнання та інструментів цільового призначення;

- перепланування робочих потоків;

- навчання виробничого персоналу.

Закінчується етап отриманням дозволу на початок серійного виробництва.

Власне на цьому етапі вирішується доля нового товару і вже можливо спрогнозувати, чи буде товар користуватись попитом і чи задовольняє він потреби споживачів. Існує багато прикладів, коли нові прогресивні ідеї та їх обґрунтування практично не виправдовували себе у період освоєння виробництва, так і не досягнувши стадії промислового випуску.

З одного боку, підприємство зацікавлене у якнайшвидшому освоєнні нового товару, тому що за таких умов:

- підприємство має більше шансів бути піонером у галузі;

- збільшується тривалість ефективного використання нововведення у споживача до часу його морального старіння;

- період виробництва за таких умов збільшується, що дає змогу знизити собівартість виробництва.

З іншого боку, невиправдано прискорений процес освоєння товару може дискредитувати початок промислового виробництва, бо недоліки в конструкції та технології, невідповідність сировини чи матеріалів можуть вплинути на якість товару. В таких випадках дохід від скорочення термінів початкових етапів не перекриє збитки на наступних етапах економічного циклу.

Перші два етапи економічного циклу утворюють систему створення і освоєння нової техніки (СОНТ) - сукупність взаємопов'язаних процесів, які забезпечують наукову, конструкторську, технологічну та організаційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рівня якості. Співвідношення між вартістю етапів, їх тривалістю залежить від типу галузі, її наукомісткості (табл. 5.2).

Тривалість СОНТ в економічному циклі виробу становить в середньому 20-40 % всієї тривалості циклу.

Наступний етап - перший етап виробництва - це серцевина економічного циклу життя ТПП. Оскільки ТПП призначені, як правило, для багатьох галузей народного господарства, то вони визначають матеріальну базу економіки країни загалом.

Наприклад, від рівня організації виробництва нової машинобудівної техніки залежить рівень продуктивності праці та технічний потенціал продукції інших галузей виробництва, ефективність суспільного виробництва.

Етапу виробництва властиве повне освоєння технології виробництва виробу: зростання продуктивності праці, підвищення технічного рівня та якості виробів, зниження собівартості продукції. Паралельно можуть проводитись НДР з розроблення нових виробів на перспективу.

Таблиця 5.2

Структура витрат в системі СОНТ машинобудівної галузі України

Галузі машинобудування	НДР	ДКР	Освоєння
1. Верстатобудування	1,0	1,85	0,70
2. С/г машинобудування	1,0	2,20	1,35
3. Автомобілебудування	1,0	1,70	1,40
4. Важке та енергетичне машинобудування	1,0	1,95	1,2
5. Приладобудування	1,0	1,10	0,90
6. Електромеханічна промисловість	1,0	1,10	0,80

Чим більша тривалість етапу виробництва, тим вищі економічні показники роботи виробника. Підприємству-виробнику вдається розширити свої виробничі зв'язки. Проте чим більша тривалість процесу виробництва, тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу виробництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення тривалості економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап виробництва).

Заключним етапом є етап ліквідації виробу, який зумовлений низкою факторів:

- часом освоєння промислового виробництва виробу-аналога;

- строком служби основного технологічного обладнання (після зняття з виробництва конкретного типу машин і обладнання промисловість ще певний період відчуває потребу в запасних частинах і комплектуючих на ремонтно-експлуатаційні потреби діючого парку);

- діяльністю конкурентів, їх успіхами в галузі створення нової продукції. Інколи етапу модернізації може і не бути, що свідчить про гнучкість підприємства, яке швидко переорієнтовується на випуск нового виробу.

5.2 Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежать цілі розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо закінчення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60 % обігу забезпечується товарами-новинками, які не існували 5 років тому.

Вираз "новий товар" або нововведення використовується дуже широко. Під цим терміном розуміють як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Залежно від вибраного критерію існують такі підходи до класифікації нововведення:

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

- оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються в нових термінах; вони, як правило, вносять якісні зміни у спосіб людської діяльності;

- оновлені (або модифіковані) товари, фізичні характеристики яких змінені, проте характеристики сприйняття залишаються без змін; вони забезпечують вдосконалення існуючих практичних засобів для швидкого задоволення поточних змін;

- товари з новим позиціонуванням, в яких змінені лише характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по-новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових комерційної реалізації товару.

2. Залежно від рівня новизни товару можна виділити таку градацію нововведень:

- товари світової новизни;

- товари, нові на вітчизняному ринку;

- товари, нові для фірми;

- розширення асортименту вже існуючого товару;

- оновлений товар;

- зміна у позиціонуванні товару;

- виробнича інновація, яка приводить до зниження собівартості.

Зрозуміло, що лише незначна частина нововведень (близько 10 %) характеризується світовою новизною, в той час як більшість з них (близько 70 %) - це доповнення до асортименту вже існуючого товару або його модифікація.

3. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати такі ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія: ризики додаються, і зумовлюють стратегію диверсифікації (див. табл. 5.3).

4. Залежно від джерела ідеї створення нового товару нововведення можна поділити на:

- товари, які "втягуються попитом", тобто зумовлені сформованими на ринку потребами;

- товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто які базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Таблиця 5.3

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик, пов'язаний з його впровадженням

Ринок	Товари та технології
	Відомі	Нові
Відомий	Концентрація	Технологічний ризик
Новий	Комерційний ризик	Диверсифікація

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що близько 60-80 % успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40 %, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі істотні переваги над конкурентами.

В сучасних умовах підприємства країн колишнього соціалістичного табору змушені адаптуватись до умов ринку. Вони орієнтуються на концепцію маркетингу, а саме пошук нових шляхів та методів задоволення існуючих потреб споживачів та формування нових потреб. За таких умов завданням багатьох підприємств є отримання конкурентної переваги, яка дає можливість обслуговувати клієнтів та задовольняти їхні потреби краще ніж конкуренти.

Одним із напрямів одержання конкурентної переваги є пропозиція товару певного рівня якості за дещо нижчою, ніж у конкурентів, ціною. Застосування політики низьких цін як елемента управління конкурентоспроможністю товару дуже поширене як на українському, так і на польському ринках, що пояснюється низькою платоспроможністю багатьох споживачів. Таке ціноутворення має досить вагому перевагу над товарним плануванням, адже змінити ціну завжди набагато легше і швидше ніж оновити товарний асортимент чи запропонувати вищий рівень сервісу. Однак пропозиція товару за низькою ціною належить до так званих "переваг низького рангу". Переваги такого типу досить легко можуть бути отримані і конкурентами.

Для того, щоб втримати конкурентну перевагу, необхідно поширювати набір її джерел та вдосконалювати їх, переходити до "переваг вищого рангу". До таких переваг, належить впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація на основі унікальності товарів, формування іміджу підприємства, що базується на відповідній маркетинговій діяльності тощо.

Отримання "переваг вищого рангу" можливе за умови здійснення на підприємстві інноваційної діяльності, результатом якої можуть бути технологічна, технічна, організаційна та/чи маркетингова інновація. Така діяльність вимагає значних капіталовкладень в сфери НДДКР та маркетингу, виробничі потужності, спеціалізоване навчання персоналу тощо. Здійснення інноваційної діяльності дає можливість підприємству отримати матеріальні чи нематеріальні цінності, а саме успішний товар, базу відповідних знань, тісні контакти з клієнтами, хорошу репутацію тощо. "Переваги вищого рангу" не тільки довше зберігаються, але і, зазвичай, пов'язані із значно вищим рівнем продуктивності.

Здійснення інноваційної діяльності, з однієї сторони, вимагає від промислового підприємства постійних інвестицій в нові технології, розробку нових товарів, заходи із активізації маркетингової діяльності. З іншого боку, інноваційна діяльність супроводжується значним ризиком. В кращому випадку ймовірність успіху можна оцінити як один шанс із двох. Окрім вищезгаданих, на практиці існує ще багато нерозв'язаних проблем, пов'язаних з інноваційною діяльністю. До них можна зарахувати:

Ш тривалість інноваційних процесів, внаслідок чого багато нововведень стають морально застарілими ще до їх виробничого освоєння;

Ш особливо тривалими стають заключні етапи інноваційних процесів, а саме тиражування та масове використання інновації (ось чому в багатьох випадках інновації не проходять через ці етапи);

порівняно низька питома вага радикальних нововведень, що значно знижує ефективність інноваційних процесів.

Сьогодні в Україні інноваційна діяльність знаходиться у занедбаному стані. Спостерігається значне відставання вітчизняної економіки від індустріально розвинених країн щодо темпів науково-технічного прогресу. Загальні витрати на науково-технічні розробки за останні три роки зменшились в шість разів, за останні п'ять років чисельність працівників науково-технічної сфери України скоротилась вдвічі. В країні існує тенденція до зниження фінансування НДДКР до рівня країн, що розвиваються. Це може вже в близькому майбутньому призвести до незворотних процесів розпаду науково-технічного комплексу країни. Вітчизняний науково-технічний потенціал нерідко виявляється нездатним забезпечити власними зусиллями потреби розвитку національної економіки, що примушує українських підприємців купувати новітню техніку та технології за кордоном.

Ще однією проблемою вітчизняної науки є недоведення інновацій до етапів впровадження їх в масове виробництво та тиражування. Саме на цих етапах особливої важливості набуває інноваційний маркетинг, специфіка якого полягає в ринковому процесі матеріальної реалізації нововведення.

Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційного процесу.

Тема взаємозв'язку між інноваційною та маркетинговою діяльністю детально розглядається у світовій економічній літературі. Зокрема, Б. Карлоф, аналізуючи функції ділового управління, які відтворюють фази підприємницького циклу, виділяє чотири основні: розвиток, маркетинг, виробництво, управління [8, с. 243]. Розуміючи під розвитком "розробку нових видів продукції та освоєння нових ринків", а також "розвиток організаційної структури та вплив на інтереси охоплених нею людей", автор ототожнює функцію розвитку з функціями інноваційної діяльності, яку, своєю чергою, відокремлює від функції маркетингу.

З іншого боку, ціла низка вчених світового рівня (особливо такий підхід поширений серед фахівців з маркетингу [9, 15]) розглядають розробку нових товарів та освоєння нових ринків як невід'ємну складову маркетингової діяльності будь-якої фірми. Наприклад, Ф. Котлер відзначає дев'ять основних етапів розробки товару-новинки, а саме:

с визначення напрямів розробки;

с генерація ідей;

с відбір ідей;

с розроблення і тестування концепції товару;

с розроблення стратегії маркетингу;

с економічний аналіз;

с створення прототипів;

с пробний маркетинг;

с комерціалізація [10, с.677].

За такого підходу інноваційний процес розглядається як складова маркетингової діяльності фірми.

Різні підходи у трактуванні інноваційної діяльності підприємства у світовій літературі зумовлюють появу невизначеності щодо сутності процесу інновацій, що вимагає ретельного вивчення цього процесу.

Якщо розглядати процес інновацій як передачу наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживача, то товар перетворюється у носія технології цього задоволення. Форма, яку набуває товар, визначається лише після узгодження самої технології та тієї потреби, яка задовольняється. Маркетинговий підхід при здійсненні інноваційної діяльності зображений на рис. 5.4. Незадоволені потреби споживачів на ринку (1) ініціюють виникнення науково-технічної ідеї (2), яка зумовлена темпами розвитку науково-технічного прогресу. Після оцінки розглядуваної ідеї одним з методів творчого мислення, серед яких "мозкова атака", морфологічний аналіз, синтезуючий метод, вона доводиться до кінцевої форми або відкидається як неприйнятна.

Відібравши найприйнятнішу інновацію, на підприємстві доцільно активно проводити цілий ряд маркетингових заходів, зокрема розроблення задуму та його перевірку, розроблення стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту. Цю діяльність виконує служба маркетингу, за умови позитивних результатів досліджень дає добро на проведення подальшої інноваційної діяльності: науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР). Будь-яка ідея повинна трансформуватись у її фізичне втілення, адже споживачі купують не ідею, а товар. Після розробки технічної версії товару отримується дослідний зразок. НДДКР та виготовлення дослідного зразку може тривати від кількох місяців до кількох років. Після цього доцільно виконати функціональний тест інновації для вияснення її відповідності потребам ринку. Тестування інновації (8) є функцією як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Служба маркетингу вивчає відповідність створеного дослідного зразка потребам ринку. З одного боку, в процесі проведення НДДКР та виготовлення дослідного зразка все чіткішими стають можливості та обмеження, що притаманні інновації, з іншого - постійно з'являється нова інформація про ринок, конкурентів, економічне середовище тощо. Все це акумулюється службою маркетингу і стає матеріалом оцінки. Тестування інновації з погляду інноваційної діяльності полягає у дослідженні відповідності дослідного зразка науково-технічній документації.

Пробний маркетинг виконується службою маркетингу для вивчення реакції споживачів на інновацію, визначення для нього орієнтовної місткості ринку. Форми і методи тестування ринку залежать від обсягу інвестицій у інноваційний процес, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини витрат на маркетингові заходи. Успішне проведення пробного маркетингу зумовлює розгортання серійного виробництва інновації.

Світовий досвід показує, що найбільший успіх при розробці та впровадженні інновацій приходить до тих виробників, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Як правило, втрати внаслідок скорочення деяких етапів можуть бути досить значними.



Рис. 5.4. Етапи наступальної інноваційної стратегії

Проте на практиці під впливом тих чи інших факторів ринку деякі етапи маркетингової діяльності випускаються, що дає можливість зменшити як фінансові витрати, так і можливість скорочення тривалості інноваційного процесу. Наприклад, незважаючи на те, що пробний продаж в багатьох випадках є успішним, деякі компанії ставлять під питання його ефективність та ігнорують цей етап. Незадоволення пробним маркетингом пояснюється значними витратами на нього, часовою затримкою перед промисловим виробництвом, наданням інформації конкурентам тощо. Нерідко пробний маркетинг дає змогу конкурентам наздогнати інноваційну фірму до моменту готовності нововведення для реалізації на ринку.

Крім того, деякі етапи маркетингової та інноваційної діяльності можуть здійснюватись паралельно. Для оптимізації інноваційного процесу доцільно застосовувати методи мережевого планування.

Нововведення, які виникають внаслідок маркетингового підходу до інноваційного процесу, у світовій літературі отримали назву "товари, які втягуються попитом" [15, с. 355]. Саме таким товарам притаманна наступальна інноваційна стратегія, яка розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживача. Для такої стратегії характерне налагодження тісної співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами та технологами ще на початкових етапах інноваційної діяльності для створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потреб наперед відомих потенційних споживачів.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик потребам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти І5О серії 9000 передбачають безпосередню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх етапах інноваційного процесу. Вони відіграють провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінці потенційного попиту. Інформація про потреби майбутніх споживачів оформляється у вигляді звіту або лаконічного опису товару.

Інновації, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технологій, називаються товарами, які "виштовхуються лабораторією" [15, с. 355]. Розробка таких товарів вимагає інших підходів до здійснення інноваційного процесу, який схематично зображений на рис. 5.5. Такий підхід спостерігається коли "ініціатор інновації", тобто науково-технічний робітник працює в лабораторії, залишаючись ізольованим від ринку.



Рис. 5.5. Етапи стратегії просування інновації

Поява дослідного зразка зумовлює необхідність пошуку сфери його застосування. Це явище описує Дж. Брайт, відзначаючи: "Ініціаторам радикальних технічних змін доцільно проводити політику пошуку сфер застосування, звертаючи увагу на нові можливості використання техніки, з готовністю підтримати досвід застосування технології в самих неочікуваних галузях. Така стратегія являє собою швидше варіант дослідницької діяльності, ніж однозначно прийняте зобов'язання перед вже визначеною сферою застосування" [49, с. 36]. Це так звана стратегія пристосування інновацій, яка передбачає можливість участі маркетологів у інноваційному процесі на початкових його етапах. Особлива яскраво такий підхід проявляється у випадку радикально нових технічних і технологічних рішеннях, коли традиційний досвід маркетологів, який пов'язаний з існуючими продуктами, ринками та споживачами, впливає негативно.

Проте на практиці під впливом тих чи інших факторів ринку деякі етапи маркетингової діяльності випускаються, що дає можливість зменшити як фінансові витрати, так і можливість скорочення тривалості інноваційного процесу. Наприклад, незважаючи на те, що пробний продаж в багатьох випадках є успішним, деякі компанії ставлять під питання його ефективність та ігнорують цей етап. Незадоволення пробним маркетингом пояснюється значними витратами на нього, часовою затримкою перед промисловим виробництвом, наданням інформації конкурентам тощо. Нерідко пробний маркетинг дає змогу конкурентам наздогнати інноваційну фірму до моменту готовності нововведення для реалізації на ринку.

Крім того, деякі етапи маркетингової та інноваційної діяльності можуть здійснюватись паралельно. Для оптимізації інноваційного процесу доцільно застосовувати методи мережевого планування.

Нововведення, які виникають внаслідок маркетингового підходу до інноваційного процесу, у світовій літературі отримали назву "товари, які втягуються попитом" [15, с. 355]. Саме таким товарам притаманна наступальна інноваційна стратегія, яка розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживача. Для такої стратегії характерне налагодження тісної співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами та технологами ще на початкових етапах інноваційної діяльності для створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потреб наперед відомих потенційних споживачів.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик потребам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти І5О серії 9000 передбачають безпосередню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх етапах інноваційного процесу. Вони відіграють провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінці потенційного попиту. Інформація про потреби майбутніх споживачів оформляється у вигляді звіту або лаконічного опису товару.

Інновації, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технологій, називаються товарами, які "виштовхуються лабораторією" [15, с. 355]. Розробка таких товарів вимагає інших підходів до здійснення інноваційного процесу, який схематично зображений на рис. 5.5. Такий підхід спостерігається коли "ініціатор інновації", тобто науково-технічний робітник працює в лабораторії, залишаючись ізольованим від ринку.

Потенціал такої інновації може реалізовуватись лише впровадженням нових товарів на нових ринках. За таких умов інноваційна діяльність здійснюється без впливу маркетингу. Лише адаптація потреб споживача до інновації вимагає активної участі менеджерів з маркетингу щодо просування нововведення на ринку і стимулювання його продажу.

Потенційні споживачі, як правило, не мають чіткого наміру придбати їхні товари і тому здійснюється активний пошук потенційних покупців. За потреби науково-технічними працівниками проводиться адаптація інновації до тих чи інших потреб потенційних споживачів залежно від сфери майбутнього застосування інновації.

Стратегія пристосування характеризується значним ступенем ризику та невизначеності. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками, вимагаючи залучення значних коштів, висококваліфікованих спеціалістів та мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умови успіху на ринку фірма -"піонер", як правило, отримує тривалу конкурентну перевагу та надприбутки внаслідок монопольного становища. Яскравим прикладом запровадження стратегії пристосування інновацій на практиці є відкриття фірмою "Дюпон" унікального волокна - нейлону, що дало змогу фірмі надовго стати лідером у відповідній галузі промисловості.

Вдалий вибір стратегії інноваційної діяльності підприємства дає змогу істотно підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.

Незалежно від того, яку стратегію інноваційної діяльності вибере підприємство, важливим його завданням залишається постійна модернізація виробництва та інших видів діяльності. Практично будь-яка перевага з часом буде скопійована конкурентами. Щоб зберегти лідерство, підприємству необхідно створювати нові переваги принаймні з тією самою швидкістю, з якою конкуренти можуть копіювати вже існуючі.

Сьогодні більшість вітчизняних підприємств не готові до активного ведення конкурентної боротьби. В сучасних умовах українського ринку промисловість опинилась в ситуації, коли інноваційна діяльність, спрямована на посилення конкурентоспроможності підприємства, супроводжується значними складнощами. І, незважаючи на це, вихід із важкої фінансової кризи можливий лише за умов створення конкурентоспроможного виробництва, що орієнтовано на потреби споживачів. З цього погляду конкуренція є не тільки дестабілізуючим, а й стимулюючим фактором інноваційної діяльності.

На сучасному етапі ритм технологічних змін за останні роки істотно пришвидшився, завдяки чому нововведення, які "вштовхуються лабораторією", стають основним джерелом конкурентних переваг на швидко зростаючих ринках. Йдеться про високотехнологічні галузі, які мають певні відмінності від традиційних секторів. Це наукомістні, динамічні галузі з ТПП "хай-тек" (високотехнологічні товари), яким притаманні такі особливості.

1. Короткі життєві цикли товару. В той час як ЖЦТ більшості ТПП становить 10-15 років, ЖЦТ "хай-тек", як правило, не більший за 3-5 років.

2. Практика копіювання. У зв'язку з поширеною на ринку високих технологій стратегією "орієнтація на лідера" дуже важливим є часовий фактор при виході з нововведенням на ринок.

3. Творчий підхід до застосування. При виникненні нової технології нерідко чітко виразити сферу її застосування досить важко. Дуже важливо знайти для неї комерційне втілення для максимальної кількості товарів.

4. Розпорошене конкурентне середовище. Швидкі зміни на ринку товарів "хай-тек" внаслідок постійних приходів та відходів конкурентів зумовлюють високу технологічну невизначеність. Межі промислових секторів змінюються, отже, спостерігається об'єднання декількох ринків в новий базовий ринок (наприклад, ринок офісної автоматики) або, навпаки, розподіл ринку на вузькоспеціалізовані сегменти.

5. Ключова роль факторів гнучкості та швидкості реагування, а також тісних контактів з потенційними організаціями-споживачами для виявлення найперспективніших застосувань нововведень.

Загалом вихід з нововведеннями на ринок супроводжується значним рівнем ризику. В кращому випадку ймовірність успіху можна оцінити як один шанс із двох. Відомий вчений Купер дослідив причини успіху і провалу 195 промислових фірм. З них 102 випадки фірми вважали успіхом, а 93 - провалом. Дослідник пропонує три ключові фактори успіху нововведення:

- перевага товару над його конкурентами, тобто притаманність ТПП особливих властивостей, які сприяють кращому сприйняттю з боку споживачів;

- маркетингове ноу-хау фірми, тобто краще розуміння ринку, поведінки покупців, темпів прийняття новинки, тривалості ЖЦТ та розмірів потенційного ринку;

- висока синергія НДДКР і виробництва, тобто наявність технологічного ноу-хау.

За Купером товари з високими оцінками за всіма ключовими факторами мають рівень успіху близько 90 %. Доцільно відзначити, що всі три фактори знаходяться під контролем фірми, що виключає будь-який фаталізм в інноваційній стратегії, а успіх нововведення визначається ефективністю інноваційного менеджменту на промисловому підприємстві.

Крім того, ризик, пов'язаний з інноваційною діяльністю промислового підприємства, може бути істотно знижений, якщо на фірмі організована процедура систематичної оцінки і розвитку ідей нових товарів. Завдання підприємства полягає в тому, щоб налагодити постійний діалог між різними функціональними підрозділами підприємства, а саме відділом НДДКР, службою маркетингу, виробничим і фінансовим відділами тощо. Існує багато організаційних варіантів налагодження такого діалогу.

1. Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових товарів або навіть дочірнє підприємство, яке буде належати до рангу ризи-кових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма - це підприємство, яке спеціалізується на розробці та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал росту і за порівняно короткий термін виходить на ринок з принципово новим або покращеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Отже, зменшується ймовірність провалу інноваційного проекту.

2. Дуже гнучким варіантом, який підходить для підприємства будь-якого розміру, є створення міжфункціональної команди або "комітету по нових товарах", який працює на постійній основі, збираючись, наприклад, раз в місяць. В склад команди входять представники різних функціональних підрозділів, які займаються у сферах НДДКР, виробництва, маркетингу, фінансів, кадрів. Керує комітетом з нових товарів Генеральний директор, завдання якого -налагодити творчу співпрацю та керувати розробленням нововведення.

3. Коли підприємство бажає здійснити певний інноваційний проект, створюється "венчурна команда", тобто група людей, які на час розробки та втілення проекту в життя повністю або частково виводяться із складу відповідних підрозділів, щоб сконцентруватися на роботі над проектом.

Послідовність розробки нового ТІШ аналогічна послідовності етапів цього процесу маркетингової діяльності на споживчому ринку, який детально розглядається у багатьох підручниках з курсу "Основи маркетингу". Починається інноваційна діяльність на будь-якому ринку з виникнення ідеї та формування банку ідей. Проте деякі вчені зазначають, що на ринках ТПП здебільшого ідеї нових товарів виникають не за ініціативою розробника, а генеруються клієнтами. У секторі споживчих товарів ініціатива в пошуку часто походить від виробника. Для промислового підприємства, навпаки, тісна співпраця з організаціями-споживачами ТПП може бути визначальним поштовхом концепції нового товару. Ось, наприклад, описання проблеми, з якою зіштовхнувся потенційний споживач ТПП:

"(а)...ми повинні підвищити рентабельність заводу з випуску напівфабрикатів (б)...це може бути досягнуто за рахунок росту виробництва (в)...для цього слід ліквідувати вузьке місце у фазі О виробничого циклу, (г) що вимагає встановлення нового обладнання,...(д) з такими-то функціональними характеристиками,...(є), яке може бути побудоване за таким планом..."

Тобто перелік завдань вже вміщує елементи рішення, які задовольняють організацію-споживача. Шлях генерування ідей нововведень залежить від того, як усвідомлює споживач свої потреби, а також від можливостей виробника (див. табл. 5.4).

Таблиця 5.4

Пошук ідей нових промислових товарів

Потреби промислового клієнта	Можливості виробника
	обмежені	широкі
Потреби, які він відчуває	Домінує ініціатива клієнта	Спільна ініціатива
Потреби, які він не усвідомлює	Ніякої ініціативи	Домінує ініціатива виробника

Відзначимо, що для більшості ТПП напрями вдосконалення добре відомі, тому їх реалізація залежить тільки від можливостей технологічного процесу.

5.3 Фактори конкурентоспроможності ТПП

Слід відзначити три основні пункти визначення конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок ЇЇ порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності виробу від ви-робу-конкурента з врахуванням ступеня задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Отже, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відмінність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з врахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник буде показувати рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.