Промисловий маркетинг

Умовою конкурентоспроможності товару в загальному вигляді є

Оцінка конкурентоспроможності ТПП передбачає такі етапи:

I. Аналіз ринку і вибір за базу порівняння найбільш конкурентоспроможного товару.

Зразок повинен належати до тієї самої групи товарів, що і аналізований виріб, бути найбільш репрезентативним для ринку, мати значне коло прихильників.

II. Визначення набору порівнюваних параметрів.

Для визначення набору порівнюваних параметрів виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а частина - його економічні властивості. Споживчі властивості досліджуваного товару, із яких складається його корисний ефект, описують набором "жорстких" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Жорсткі" параметри описують важливі функції товару і пов'язані з ними основні конструктивні характеристики, які надано виробу. До "жорстких" параметрів належать:

1) технічні:

- параметри призначення (класифікаційні, технічно ефективні, конструктивні);

- ергономічні;

2) регламентуючі параметри відповідності до міжнародних і національних стандартів, нормативів, законодавчих актів тощо.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Визначення набору споживчих параметрів ТПП є основним в аналізі його конкурентоспроможності. Визначення "переваг" товару за кожним з параметрів доручають сформованій на фірмі групі експертів, які володіють реальною ринковою інформацією. Можна перевірити вироблені експертами висновки за допомогою одного із "польових" методів дослідження ринку. Вибрані параметри стають головним об'єктом досліджень.

Аналогічно визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, які характеризують його основні економічні властивості (витрати на придбання і використання вибору протягом всього періоду експлуатації чи споживання):

де С1 -- ціна придбання виробу; С2 -- витрати на його транспортування; С3 -витрати на його встановлення; С4 - витрати на його експлуатацію; С5 - витрати на його ремонт; С6 - витрати на технічне обслуговування; С7 - витрати на навчання персоналу; С8 - страхові внески тощо.

В сукупності всі ці витрати складають ціну споживання - суму коштів, що витрачається споживачем при придбанні та необхідну споживачеві для використання товару протягом всього терміну експлуатації. Ціна придбання вантажівки С\ менша за ціну її споживання в 5-6 разів, пасажирського літака -- в 7-8 разів, дизельного генератора - в 4-5 разів.

ІІІ. Розрахунок показника конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність товару оцінюється за інтегральним показником конкурентоспроможності, який визначається за формулою

де Іmn -- індекс споживчих параметрів (індекс якості); Iен -- індекс економічних

параметрів.

Для оцінки співвідношення параметрів досліджуваного вибору і базового зразка потрібно визначити їх кількісно. Кожний "жорсткий" параметр має певну величину, яка визначається в прийнятих одиницях - кіловатах, міліметрах тощо. Відносний параметр ^^ визначається як співвідношення фактичної величини параметра досліджуваного товару до фактичної величини параметра базового товару:

де рд~ значення параметра даного виробу; рб- значення параметра базового виробу.

Параметричні індекси можна визначити і для "м'яких" параметрів, які важко піддаються кількісній характеристиці. Для цього використовують органолептичні методи, тобто визначення в цифровій (бальній) формі результатів суб'єктивного сприйняття людиною деяких властивостей об'єкта. Найточнішою є експертна оцінка, тому що підставою для неї є не тільки технічна оцінка товару, але й практика (інтуітивна оцінка) маркетингової діяльності, врахування особливостей організацій-споживачів, їх побажань. Такі методи називають кваліметричними. Після узагальнення визначається загальна кількісна оцінка "м'якого" параметра, яку зіставляють з оцінкою цього параметра базового товару.

Оцінюють ступінь задоволення потреб покупця споживчими властивостями товару за допомогою індексу якості ітп, який розраховується за формулою:

де п - кількість аналізованих параметрів, які характеризують споживчі властивості товару; гі - коефіцієнт вагомості і-го параметра;qi - відносний параметр якості і-го параметра.

Коефіцієнти вагомості гі встановлюються експертами, спеціалістами з даного виду техніки. Сума значень коефіцієнтів вагомості порівнювальних параметрів дорівнює 1.

Оцінюють економічні параметри за допомогою індексу економічних параметрів, який визначається за формулою:

де Sд і Sб ~ відповідно ціна споживання досліджуваного товару та базового зразка.

Важливе значення мають не тільки технічні та економічні параметри, а також організаційні переваги, зокрема, система цінових знижок; умови платежу за товари, умови постачання, комплектність поставок, строки та умови гарантій. Західні економісти нерідко пропонують нетрадиційні критерії оцінки конкурентоспроможності. Наприклад, Паризька торгово-промислова палата розглядає ступінь новизни, наявність каналів розповсюдження інформації, заходи із збуту; гнучкість виробу щодо потреб конкретного ринку, фінансові умови операції як важливі фактори, які впливають на конкурентоспроможність товару.

Наступним кроком є визначення інтегрального показника конкурентоспроможності виробу К, який показує рівень його привабливості для споживача порівняно з базовим зразком. Якщо К менший за 1, то конкурентоспроможність досліджуваного товару нижча; якщо К більший за 1, то конкурентоспроможність вища за конкурентоспроможність базового зразка. Завданням підприємства-виробника є досягнення максимально більшої конкурентоспроможності свого товару за допомогою вдосконалення споживчих характеристик, зниження ціни споживання товару та розширення кола організаційних переваг.

Індустріалізація, масове виробництво, зростання середнього доходу на душу населення, перетворення ринків у ринки покупця викликали докорінні зміни в поведінці споживачів. Поряд з ціною при прийнятті рішення про покупку все важливішу роль відіграють такі характеристики товару, як якість, дизайн, технічний рівень, рівень обслуговування, гарантії, марка тощо. В цьому розумінні політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування відношення "ціна-якість", величина якого може бути змінена двома способами:

- варіацією винагороди за певну якість;

- варіацією якості при збереженні ціни.

В обох способах якість розглядається в широкому розумінні, інтегруючи вигоди і витрати як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру (втрата часу, комфорту чи поява відчуття втраченої вигоди).

Значна частина новітніх акцій (вимог) формується сьогодні в дистрибуційній сфері, що означає владу торгівлі у виборі для продажу того чи іншого товару. На перше місце торгівля ставить такий критерій, як привабливість для себе, а саме: розмір торгової скидки, швидкість складського обороту, умови поставки і платежу, вплив продукту на інший асортимент.

Наступний етап стосується результатів: перевірки товару на придатність, надійність, а також перевірки відношення "ціна-якість". Істотний вплив на торгівлю має участь виробника в підтримці збуту шляхом надання її додаткових послуг (оформлення вітрин, торговельних приміщень, обслуговування клієнтів, швидка доставка, зберігання тощо). Наявність викладених критеріїв створює умови мотивації активної політики в дистрибуційній і торговельній сфері, що формує внесок в конкурентоспроможність продукції.

Шанси збуту ряду товарів, особливо технічно складних, дуже залежать від рівня обслуговування клієнтів, оскільки це забезпечує їм безпеку та гарантії. Загалом послуги можна розділити на технічні і торговельні. Технічне обслуговування полягає у відновленні функцій товару, в допомозі при вирішенні проблем з використання товару, в перевірці сумісності товару з іншими товарами, в наданні інформації для збереження чи збільшення продуктивності тощо. Стосовно ТПП такі послуги можуть виражатися в монтажу, інспекції, техобслуговуванні, ремонті і постачанні запасними частинами.

Поряд з технічним існує торговельне обслуговування клієнтів, до якого належать консультації і доставка, інформування про ціни, індивідуальне сприяння та готовність допомогти, пристосування до інших бажань споживачів (наприклад, отримання інформації про використання товару, про якість конкретних продуктів, про можливе покращання, нові сфери застосування). Загалом виконання функцій обслуговування забезпечує приваблення покупців, підтримку продажу, інформування.

У загальному комплексі робіт з обслуговування клієнтів виділяються гарантійні послуги, що стосуються гарантій тривалості використання, надійності роботи тощо. Формування ефекту приваблення клієнтів за рахунок гарантійного обслуговування залежить від його обсягу, а також швидкості та якості виконання.

Виготовлення продукту само по собі ще не означає задоволення потреби. Найчастіше має бути, крім цього, виконання ряду послуг, а саме: переборення просторових і часових віддалей між виробництвом і споживанням, забезпечення клієнтам необхідної кількості та якості, надання пільгових умов оплати продукції (відтермінування) тощо. Викладене стосується, насамперед, покриття витрат, викликаних переміщенням продукту в просторі і часі, що породжує такі проблеми:

- як розподілити між покупцем і продавцем затрати на транспортування, зберігання, страхування, документування, мито, перевірку якості тощо;

- де має відбутися так званий перехід ризику з продавця до покупця.

Від ефективного вирішення цих проблем певною мірою водночас залежить і привабливість покупки для споживача, і прибутковість діяльності виробника. Адже, насамперед, більш-менш точно можна порахувати затрати, викликані зміною часу поставки. Однак набагато важче визначити зв'язок між терміном поставки і вірністю клієнтів. Без сумніву, особливі послуги щодо терміновості поставки підвищують привабливість продукції, однак де межа їх ефективності? Так, в деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу поставки призводить до серйозних втрат в збуті. \ Тому підприємства намагаються притримуватися такої готовності до поставки, щоби не переступити цю "критичну межу". Крім цього, з позиції загальноекономічних цілей існує і постійна необмежена готовність до "поставки" підприємства і комунального господарства, лікарень, транспорту, а також загальнодержавні стратегічні товарні запаси.

5.4 Управління якістю продукції в товарній політиці

Зростання міжнародної конкуренції та зміни в споживчих очікуваннях зробили такий атрибут ТПП, як якість, стратегічним моментом 90-х років. Це стосується всіх секторів індустріального ринку.

Ще донедавна функції контролю за якістю традиційно розглядались як суто захисні, основною метою яких було попередження дефектів виробництва та відбраковка дефектних виробів. Як правило, функція контролю за якістю вважалась продовженням функції "виробництва". Проте сучасні тенденції у світовій економіці, за прикладами японських фірм, розглядають управління якістю як важливий фактор отримання стратегічних переваг в конкурентній боротьбі.

Якість товару можна визначити як ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупців з врахуванням ціни, яку він готовий заплатити. Якість - поняття відносне, адже кожному очікуваному рівню якості на прийнятному діапазоні цін відповідає певний набір вигод. Підприємство повинно забезпечувати прийнятний рівень якості продукції, який відповідає вимогам споживачів для цього рівня цін. Зрозуміло, що покупець "Таврії" не очікує від своєї машини того, що власник "Мерседесу", хоча обидві машини можуть бути якісними тією мірою, в якій вони відповідають ступеню досконалості, характерному для даного рівня ціни.

Покупці сприймають товар як набір властивостей, тому для управління якістю доцільно розділити певну якість на складові, щоб встановити норми або стандартні вимоги до кожної з них. Запропоновано враховувати такі складові якості:

- функціональна відповідність: здатність товару правильно виконувати базову функцію;

- додаткові функції: діапазон можливостей товару за межами базової функції;

- нормативна відповідність: дотримання норм і стандартів на заявленому рівні досконалості;

- надійність: відсутність збоїв або дефектів в роботі протягом заданого строку;

- довговічність: корисний термін служби товару або частота його використання до виходу із ладу;

- сервіс: діапазон, швидкість та ефективність послуг, які забезпечуються до, під час та після продажу;

- естетичність: колір, дизайн тощо (це суб'єктивна складова);

- сприйняття: репутація, імідж товару або марки.

Програма контролю за якістю повинна полягати у встановленні норм по кожній складовій і в розробці індикаторів, які дають змогу стежити за дотриманням цих норм. Кожна складова являє собою можливий напрям диференціації товару щодо товарів конкурентів.

Емпіричні дослідження, виконані у Франції (1977 р.) та у США (1990 р.) дало змогу виявити десять факторів, які визначають сприйняття якості послуги:

- Компетентність: фірма володіє необхідними навиками та знаннями, щоб надати послугу.

- Надійність: фірма працює стабільно, необхідний рівень забезпечується завжди і всюди; прийняті обов'язки виконуються.

- Чутливість і гнучкість: працівники намагаються швидко, завжди і всюди відповідати на запити клієнта.

- Доступність: як фізична, так і психологічна -- контакт з працівниками фірми повинен бути легким та приємним.

- Розуміння: фірма намагається якомога краще зрозуміти потреби клієнта і пристосуватись до них.

- Комунікація: фірма інформує клієнтів про коло запропонованих послуг зрозумілою їм мовою, адаптованою до особливостей цільової групи.

- Довіра: визначається репутацією фірми, її чесністю, гарантіями відповідного ставлення до клієнтів.

- Безпека: клієнти захищені від ризику (фізичного, фінансового і морального).

- Поводження: повага, чуйність, приязність, ввічливість персоналу.

- Відчутність: матеріальні підтвердження здійснюваних послуг - приміщення, персонал тощо.

Фірма повинна адаптувати названі десять складових якості до конкретної ситуації і встановити норми якості, які є важливим обов'язком перед її клієнтами.

Філософія забезпечення якості Демінга і Джурана. Е. Демінгом і Д. Джураном була розроблена програма: «Основа якості продукції - якість праці та якісний менеджмент на всіх рівнях». У конкретнішій формі філософія формулюється в циклі - РБСА (Рlаn - планування, Dо - виконання, Сheck -перевірка, Асі - запровадження норм).

14 тез філософії якості Демінга:

1. Зробіть так, щоб спрямування на вдосконалення товару стало постійним. Ваша кінцева мета - стати конкурентоспроможним, залишитись в бізнесі і забезпечити робочі місця. Не відступайте від досягнення твердо встановлених виробничих цілей в галузі поетапного і постійного покращання товару.

2. Застосовуйте нову філософію якості (підприємництва), щоб досягнути стабільності підприємства.

3. Зрозумійте, що для досягнення якості немає необхідності в неперервному контролі

4. Залишіть спроби будувати довготермінову стратегію бізнесу на основі демпінгових цін.

5. Постійно вдосконалюйте систему виробництва і обслуговування, щоб підвищити якість і продуктивність, знизити затрати.

6. Створіть систему підготовки кадрів на робочих місцях.

7. Створіть систему ефективного керівництва, а не нагляду.

8. Використовуйте ефективні методи спілкування поміж людьми.

9. Уникайте розбіжності підрозділів підприємства щодо науково-виробничого циклу.

Забезпечення якості продукції на промисловому підприємстві, як правило, може здійснюватись у трьох напрямах:

1. Забезпечення якості, яке базується на контролі.

2. Забезпечення якості, яке базується на управлінні виробничим процесом.

3. Забезпечення якості, яке базується на розробленні нових видів продукції.

Забезпечення якості, яке базується на контролі. Ще багато управлінців ототожнюють технічний контроль із забезпеченням якості. Вони стверджують, що ніхто не знає, чого слід очікувати від виробничого підрозділу, тому доцільно його суворо контролювати. Для цього на промисловому підприємстві відділ технічного контролю виділений у самостійну одиницю з широкими повноваженнями.

Цей принцип був поширений на вітчизняних промислових підприємствах, на яких була налагоджена чітка система забезпечення якості продукції -- держприймання. Проте такий принцип викликає цілу низку проблем, які характеризуються деякими важливими моментами.

По-перше, контролери - це надлишковий персонал, який знижує загальну продуктивність праці на підприємстві, адже вони нічого не виробляють. Якщо зникнуть дефекти, то необхідність в контролерах теж зникне.

По-друге, при високих темпах виробництва персонал може не встигати здійснювати контроль, тому необхідно розглядати питання про запровадження автоматичних методів контролю.

По-третє, для багатьох інвестиційних ТПП якість неможливо забезпечити лише за допомогою контролю. Про якість таких товарів можна достеменно дізнатися тільки в процесі експлуатації.

По-четверте, слід відзначити, що виявлення дефектів за допомогою контролю не сприяє реальному забезпеченню якості. Знайшовши дефекти, виробник може лише внести зміни, переробити виріб або перетворити його в лом. В будь-якому випадку страждає продуктивність праці та зростають витрати виробництва.

Дослідження, проведене фірмою "Хьюлетт-Паккар", показало, що дефектний резистор, який виявлений до зборки, коштує 2 центи; на лінії зборки -10 доларів, а якщо він виявлений у виробі споживача, він обходиться підприємству у сотні доларів. Крім того, підприємство також може втратити споживача у майбутньому, якщо споживач незадоволений рівнем якості товару, що йому постачається.

Деякі вітчизняні промислові підприємства відвантажують свою продукцію без відповідного контролю, знаючи про ймовірність існування багатьох дефектних виробів серед відвантаженої продукції. Такі підприємства знаходяться на стадії, що передує управлінню якістю, і не мають жодного шансу на виживання в ринкових умовах.

Забезпечення якості, яке базується на управлінні виробничим процесом. Ця концепція передбачає вивчення можливості технологічного процесу і досягнення завдяки управлінню виробничим процесом того, що вся продукція відповідає стандартам якості. При такому підході не можна покладатися виключно на відділи технічного контролю та контролю якості. Доцільно залучати до управління якістю відділи матеріально-технічного постачання та організації виробництва, виробничий відділ, комерційний відділ та всіх субпідрядників, працюючи в тісному контакті один з одним.

Проте управління виробничим процесом має свої межі і лише за допомогою цієї концепції неможливо забезпечити якість. Наприклад, на стадії розробки або проектування можуть виникати проблеми, які неможливо вирішити силами виробничого відділу або відділу технічного контролю фірми.

Забезпечення якості, яке базується на розробці нових видів продукції. Ця концепція передбачає проведення строгої оцінки показників та прийняття заходів із забезпечення якості продукції ще на етапах розробки та освоєння виробництва нових видів продукції.

Такий підхід до забезпечення якості продукції характерний для японських виробників, товари яких на сучасному етапі вважаються виробами найвищої якості в світі. Основні моменти концепції такі.

По-перше, якщо забезпечення якості не буде здійснюватись належно на етапі розробки та освоєння нових видів продукції, то неможливо досягнути реального забезпечення якості.

По-друге, якщо фірма не в змозі розробляти нові види продукції, то вона може опинитись на грані банкрутства. Розробка нової продукції повинна бути важливим завданням фірми та шляхом отримання конкурентних переваг.

По-третє, якщо забезпечення якості здійснюється на етапі розробки та освоєння нових видів продукції, то в управлінні якістю і забезпеченні якості беруть участь всі підрозділи підприємства, зокрема, дослідницький відділ, плановий відділ, конструкторське бюро, відділ дослідницького виготовлення, матеріально-технічного постачання, субпідрядних договорів, організації виробництва, відділи технічного контролю, збуту та сервісний відділ.

Слід відзначити, що як би добре не було організоване забезпечення якості на етапі розробки та освоєння нової продукції, підприємство одночасно повинно здійснювати ретельне управління виробничим процесом. Ось чому під якістю ТПП розуміють поєднання якості проекту виробу та якості його виготовлення (інколи вона визначається як якість "відповідності").

Якість проекту залежить, насамперед, від проектно-конструкторського рішення виробу і є мірою його відповідності потребам споживача.

Якість "відповідності" -- це показник точності, з якою продукція в момент прийомки відповідає технічній документації, тобто якості проекту.

Для забезпечення найкращого результату всієї діяльності з управління якістю обов'язкова взаємодія між відділами, яка відома під назвою комплексне управління якістю. Не існує універсальної організаційної структури, яка би могла забезпечити таку взаємодію у всіх випадках. Адже кожне підприємство і галузь мають свою специфіку, яка пов'язується з кінцевим призначенням продукції та вимогами до неї. Наприклад, авіаційний двигун відрізняється від автомобільного, радіоапаратура для зв'язку відрізняється від побутової апаратури. Але при будь-якій специфіці функціонування підприємства основний принцип комплексного управління якістю полягає в тому, що жоден відділ не повинен працювати ізольовано, а керівники при прийнятті рішення повинні базуватись на надійній і спеціалізованій інформації, яка отримується внаслідок спільної діяльності різних відділів. Тобто комплексне управління якістю -- це колективна діяльність, яка не може виконуватись тільки окремими спеціалістами; воно вимагає спільних зусиль всіх робітників колективу. Слід орієнтуватись на всезагальне навчання методам управління якістю робітників всіх підрозділів та надати можливість кожному застосовувати їх на практиці та сприяти розвитку управління якістю.

Першочергова роль в системі комплексного управління якістю належить службі маркетингу. Можна навіть сказати, що управління якістю починається з маркетингу та закінчується ним. Основні напрями управління якістю в системі маркетингу такі:

1. Маркетингові пошук та дослідження ринку.

2. Розробка та освоєння товару.

3. Матеріально-технічне постачання.

4. Розробка та підготовка виробничих процесів.

5. Виробництво продукції.

6. Контроль, проведення випробувань та обстежень.

7. Упаковка, зберігання.

8. Реалізація та розподіл товару.

9. Монтаж та експлуатація.

10. Технічна допомога і обслуговування.

11. Утилізація після використання.

Взаємодію та взаємозумовленість заходів, які впливають на якість продукції, можна схематично зобразити у вигляді маркетингової петлі якості (див. Рис. 5.6).

Рис. 5.6. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві

Маркетингова петля якості - це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

Розглянемо значення та роль маркетингу в забезпеченні якістю за трьома етапами:

I. Забезпечення якості до реалізації продукції.

II. Забезпечення якості в процесі реалізації продукції.

III. Забезпечення якості після реалізації продукції.

І. Функції служби маркетингу на підприємстві із забезпечення якості продукції на етапі забезпечення якості до реалізації продукції передбачають:

1) дослідження потреб споживачів;

2) розробку пропозицій щодо створення нового виробу;

3) визначення рівня вагомості нового товару та показників його якості;

4) розробку пропозицій за методами випробувань нового виробу;

5) організацію дослідницької експлуатації виробів у споживача;

6) роботу над каталогами, інструкціями з експлуатації, ремонту та обслуговування;

7) участь у розробці і освоєнні продукції;

8) розробку сучасних методів контролю за якістю продукції.

II. Забезпечення якості в процесі реалізації продукції передбачає:

1) розробку технічних умов і інструкцій щодо післяпродажного обслуговування;

2) підготовку спеціалістів для збуту виробу;

3) дотримання термінів поставки виробів споживачеві;

4) забезпечення необхідної комплектності кожного виробу;

5) розв'язання проблем, пов'язаних з упаковкою, зберіганням та транспортуванням виробу;

6) технічне обслуговування виробу перед експлуатацією.

III. Забезпечення якості після реалізації продукції вимагає від служби маркетингу:

1) врахування та аналізу рекламацій, пошуку та ліквідації причин зниження якості;

2) періодичного обстеження умов експлуатації виробу;

3) перевірки дотримання споживачем інструкцій та технічних умов експлуатації виробу;

4) організації післяпродажного обслуговування виробів.

З погляду комплексного управління якістю продукції значна роль відводиться службі маркетингу. Завдяки цій службі забезпечується постійна співпраця з організацією-споживачем, підтримується зворотний зв'язок з ринком та здійснення авторського нагляду за продукцією. Це передбачає запровадження системи раннього виявлення дефектів, що забезпечує отримання інформації про збої в роботі чи брак виробу, особливо на стадії впровадження у споживача, коли ще можна зробити необхідні корективи.

Система зворотного зв'язку забезпечує контроль показників якості виробу протягом всього терміну його служби, постійно аналізує ступінь задоволення потреб споживачів щодо якості продукції, враховуючи її надійність та безпечність.

Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню. Нерідко в договірні обов'язки щодо постачання продукції повинен бути включений перелік положень, які регулюють взаємовідносини замовника та виробника щодо забезпечення якості продукції, яке базується на взаєморозумінні та взаємовигоді.

В практиці японських фірм налагоджені такі принципи взаємовідносин між Замовником і Постачальником:

1. Обидві сторони несуть повну відповідальність за проведення контролю якості при взаємній довірі один до одного.

2. Вони є незалежними і кожний з повагою ставиться до незалежності протилежної сторони.

3. Замовник відповідає за надання достовірної інформації та чітко сформульовані вимоги Постачальнику.

4. Між Замовником і Постачальником повинен бути укладений контракт, який визначає якість продукції, її вартість, строки постачання та спосіб фінансових розрахунків.

5. Постачальник несе відповідальність за забезпечення якості, яка відповідає вимогам Замовника, а також надання в разі необхідності достовірної інформації.

6. Замовник та Постачальник встановлюють методи оцінки якості товару, а також розробляють механізми, які забезпечуватимуть розв'язання спірних питань.

7. Замовник та Постачальник при укладанні ділових угод, насамперед, керуються інтересами споживачів.

Результативність системи управління якістю продукції визначається її внеском у підвищення ступеня задоволення потреб та побажань споживачів.

Одним із найдієвіших інструментів гарантування якості у сучасному світі вважається сертифікація продукції. У 60-ті роки в Європі було створено спеціальний комітет з питань сертифікації при Міжнародній організації по стандартизації (ІSО), а пізніше підготовлено та підписано угоду про технічні бар'єри у торгівлі в рамках Генеральної угоди про тарифи і торгівлю (GАТТ).

ІSО є всесвітньою федерацією національних організацій із стандартизації, до складу якої входить понад 100 країн-учасниць (серед країн колишнього СРСР у ній представлена тільки Естонія). У 1987 р. нею була розроблена нова система інтернаціональних стандартів якості -- ІSО9000, яка стала базою формування міжнародної системи управління якістю. Понад 80 країн світу визнали і сприйняли її вимоги як національний стандарт, а сертифікація виробів на відповідність йому стала нормою та обов'язковою умовою ведення бізнесу у країнах Європейської співдружності.

Стандарти ІSО побудовані за принципом «матрьошки», тобто від загальнішої до простішої системи якості. Вони все більше застосовуються при укладанні контрактів між фірмами у вигляді моделей для оцінки системи забезпечення якості продукції у постачальника. В 90 випадках із 100 споживачі при укладанні контрактів вимагають підтвердження наявності у виробника систем якості щодо І5О 9000.

Комплекс стандартів І5О серії 9000 складається з 7 стандартів (рис. 5.7). Принцип побудови структури стандартів полягає в органічному поєднанні статусу обов'язковості та рекомендованості застосування елементів систем якості, нормованих вимог щодо моделей забезпечення якості та повної ініціативи підприємства у виборі технології (методології) внутрішнього управління в інтересах забезпечення запропонованих вимог.

Особливості міжнародних стандартів І5О серії 9000:

1) застосування до управління якістю продукції системного підходу;

2) регламентування вимог за всіма етапами ЖЦТ;

3) управління якістю продукції здійснюється за всіма основними функціями менеджменту (стратегічний маркетинг, координація; організація, облік і контроль), окрім деяких (регулювання, мотивація);

4) документальне, бажано і кількісне, оформлення конкретних вимог.

Рис. 5.7. Структура норм ІЗО серії 9000

На сучасному етапі на ринку Євросоюзу (ЄС) підвищується роль стандартизації. Разом з тим, виробнику не обов'язково притримуватись Європейських стандартів (ЕN), він має право вибору методів підтвердження відповідності директивам. Водночас відповідно до політики ЄС виробник відповідає за якість продукції. В деяких країнах - членах ЄС виробники самі гарантують відповідність своєї продукції обов'язковим вимогам, в інших -- з цією метою залучається третя сторона.

В Білій книзі Комісії ЄС із створення внутрішнього ринку і Єдиному європейському акті головний акцент тепер зроблено на створенні внутрішнього ринку, базованого на розвитку єдиного однорідного технічного середовища для виробників з країн ЄС, випробувальних та сертифікаційних органів, які мають забезпечувати конкуренцію, економію ресурсів у рамках ЄС.

Україна, на жаль, не входить до федерації ІSО і не визнає міжнародні стандарти ІSО серії 9000 за національний стандарт. Однак, як повідомили у Держстандарті України, наявність сертифіката системи ІSО серії 9001 свідчить про високу якість повного виробничо-сервісного циклу - від етапу проектування та розроблення продукції до ЇЇ поставки, монтажу й обслуговування. Спеціальна комісія кожні півроку суворо перевіряє відповідність стандартам ІSО серії 9001, і сертифікат може бути анульований, якщо система якості не лише не підтримується на належному рівні, але й постійно не поліпшується.

Вказані заходи стали підвалинами для формування сучасних засад управління якістю продукції на базі міжнародних стандартів в Україні. Згідно з Законом України "Про захист прав споживачів" та Декретом КМ України "Про стандартизацію та сертифікацію" в нашій державі запроваджено обов'язкову сертифікацію широкої номенклатури продукції, яка використовується в Україні, на відповідність вимогам державних стандартів щодо безпечності для життя і здоров'я людей, їх майна, а також довкілля. З першого липня 1994 р. в Україні заборонено реалізацію продукції, котра підлягає обов'язковій сертифікації, але не пройшла її. Сьогодні обов'язковій сертифікації підлягає широка група товарів, в тому числі і ТПП, зокрема, ручні електромеханічні машини та переносні верстати; електричний будівельно-монтажний інструмент; технологічне обладнання для харчової і м'ясо-молочної промисловості; двигуни тракторів і сільськогосподарських машин; метало - і деревообробне обладнання, зварювальне обладнання; зварювальні матеріали; нафта та нафтопродукти. Сертифікація продукції проводиться в регіональних органах сертифікації продукції та випробувальних лабораторіях (центрах), уповноважених Національною системою сертифікації УкрСЕПРО, наприклад, при Львівському центрі стандартизації, метрології і сертифікації. Для інформування споживача про сертифікацію продукції згідно з правилами системи вона маркується національним знаком відповідності. Форма, розміри, технічні вимоги до нанесення, а також правила застосування знака відповідності встановлені Державним стандартом України ДСТУ - 2296 - 93, згідно з яким встановлено такі зображення національного знака відповідності:

* для продукції, яка відповідає обов'язковим вимогам нормативних документів та вимогам, що передбачені чинним законодавством, актами України, за якими встановлено обов'язкову сертифікацію (див. рис. 5.8);

* для продукції, яка відповідає усім вимогам нормативних документів, що поширюються на цю продукцію (див.рис. 5.8, а);

* для продукції, яка не підлягає обов'язковій сертифікації, проте сертифікована з ініціативи виробника, постачальника чи продавця продукції (добровільна сертифікація), для підвищення її конкурентоспроможності (див. рис. 5.8, б).

Рис. 5.8. Зображення національного знака відповідності: а) при обов'язковій сертифікації; б) при добровільній сертифікації

Знак відповідності наноситься на незнімну частину виробу, тару, упаковку, рекламні матеріали. Виробник має право використовувати знак відповідності лише після одержання зареєстрованого сертифіката, який видається на певний період. Не допускається застосування знаку відповідності без одержання на це права, а також використання знаків, символів, які імітують його.

5.5 Обслуговування ТПП у маркетинговій товарній політиці

В щорічнику міністерства міжнародної торгівлі та промисловості Японії за 1986 р., підкреслюючи значне загострення міжнародної конкурентної боротьби, відзначається визначальна роль в успішній діяльності промислових підприємств таких факторів, як "післяпродажне обслуговування" та "строки поставок". У 1988 р. у Франції фірма "Сітроєн" проголосила рік Сервісу; потім її прикладу слідує фірма "Рено". Керівники компаній "Тексас інструмент" і "Ренк ксерокс" проголосили, що вони починають наступ кожний в своїй галузі, щоб, розгортаючи ефективну мережу послуг, протистояти натиску промислових компаній країн Азії. Сукупність послуг, які пов'язані зі збутом та експлуатацією продукції, стає вирішальним фактором конкурентоспроможності фірм в умовах інтенсивної боротьби на ринку.

Особливо це помітно щодо високотехнологічного обладнання, споживачі якого порівнюють пропозиції конкурентів, виходячи із ціни споживання товару.

За таких умов максимальна ефективність технічного обслуговування є необхідною умовою встановлення ділових контактів між покупцем і постачальником.

Класифікація і види послуг промислових підприємств наведені в табл. 5.5

Обслуговування ТПП донедавна ігнорувалось; більш того, воно асоціювалось з таким явищем, як вихід обладнання з ладу. Проте на сучасному етапі стає зрозумілим, що підвищення якості промислової продукції не веде до зменшення ролі обслуговування, зокрема, в післяпродажний період. Навпаки, одночасне розгортання діяльності за двома напрямками: забезпечення якості товару та його післяпродажного обслуговування допомагає на практиці досягти "тотальної якості". Ось чому у промислово розвинених країнах, з одного боку, зростає інтерес до різноманітних форм послуг з боку споживачів, з іншого боку, швидко розвивається ринок послуг. Сукупність всіх послуг, які пропонуються промисловим підприємством, ми будемо називати "змішаним обслуговуванням". Різні типи послуг, які входять в склад "змішаного обслуговування" в його найновішому розумінні, можна згрупувати в 4 типи основних видів діяльності:

1. Інтеграція товарів і послуг.

2. Підготовка до експлуатації.

3. Інформування клієнтів.

4. Підтримка в робочому стані обладнання.

Таблиця 5.5

Класифікація і види послуг промислових підприємств

Види послуг	Передпродажні послуги	Післяпродажні послуги
	Організаціям - споживачам	посередникам	організаціям-споживачам	посередникам
			гарантійні (безкоштовно)	післягарантійні
Технічні	1. Вивчення технології виробництва і розробка рекомендації щодо її удосконалення завдяки постачанню нового обладнання 2. Демонтаж старого обладнання 3. Демонстрація обладнання, що пропонується, в роботі 4. Надання технічної документації, каталогів обладнання, що випускається, запасних частин.	1. Демонстрація обладнання, що пропонується, в роботі (безкоштовно) 2. Надання технічної документації, каталогів обладнання, що випускається, запасних частин 3. Консультація фахівців про товари, технічне обслуговування (безкоштовно)	1.Шеф-монтаж і регулювання 2.Навчання персоналу 3.Контроль правильності експлуатації 4.Профілактичне обслуговування і ремонт, у т.ч. капітальний і аварійний 5. Забезпечення запчастинами 6. Заміна (якщо необхідно) обладнання, що виявилося непридатним, або на нові модифікації 7. Заміна зношених частин обладнання 8. Діагностика стану обладнання за допомогою спеціальної апаратури	Планово-попереджувальні ремонти Аналогічні послуги, що Надаються у гарантійний період, але вже з їх оплатою	1. Надання технічної документації, каталогів запасних частин. 2. Консультація фахівців про товари, технічне обслуговування 3. Навчання персоналу
Торговельні	1. Надання рекламних матеріалів про товари, послуги (безкоштовно)	1. Надання рекламних мате ріалів про товари, послуги (безкоштовно) 2. Надання інформації про товарний ринок і рекомендацій щодо просування на нього товарів і послуг	1. Доставка придбаного обладнання, запасних частин Ті самі, що і у		1. Доставка придбаного обладнання, запасних частин
			Ті самі, що і у передпродажний період
Фінансові	1. Лізинг 2. Надання знижок 3. Надання кредиту	1. Продаж на умовах консигнації 2. Лізинг 3.Надання знижок 4.Надання кредиту	1. Лізинг 2. Виплата податків на (при лізингу) власність	1. Продаж на умовах консигнації 2. Лізинг 3. Виплата податків на власність (при лізингу)

*Примітка. Гарантійні послуги є умовно безкоштовними, адже вартість робіт, запасних частин і матеріалів у цей період входить у ціну продажу або в інші (післягарантійні) послуги.

Інтеграція товарів і послуг спрямована на максимальне задоволення потреб споживачів. Вона орієнтується на врахування повних витрат на використання обладнання, сприяє оптимізації витрат виробництва та складування запасних деталей. Ця складова обслуговування передбачає проведення консультацій з потенціальними споживачами при розробці нових типів обладнання, модернізації та переналадці обладнання, яке знаходиться в експлуатації, відповідно до побажань клієнтів та роботи всього парку обладнання.

Підготовка до експлуатації ТТШ допомагає клієнту придбати товар, пристосувати його до умов експлуатації, запустити його в експлуатацію. Підготовка до експлуатації ТПП охоплює:

розробку схем фінансування клієнта;

доставлення, монтаж і запуск обладнання в експлуатацію;

прямий продаж окремих деталей і допоміжних пристроїв;

усунення виявлених дефектів;

випробовування вузлів і систем.

Інформування клієнтів передбачає:

збирання та розповсюдження економічної інформації;

розробку та розповсюдження технічної документації, пов'язаної з експлуатацією та ремонтом обладнання;

розповсюдження технічної документації рекламного характеру та пропозицій щодо використання обладнання;

демонстрацію обладнання і моделювання його роботи;

швидку розробку кошторису та встановлення термінів виконання індивідуального замовлення;

консультації та підготовку персоналу до експлуатації та ремонту обладнання;

розповсюдження технічної документації щодо експлуатації та ремонту обладнання.

Наприклад, такі послуги, як демонстрація обладнання та навчання споживачів особливо актуальні для підприємств, які застосовують останні науково-технічні досягнення. Без навчання користувачі не зможуть повною мірою використати всі функціональні характеристики виробу.

Підтримка в робочому стані обладнання передбачає:

проведення поточних ремонтів;

проведення капітального ремонту;

відновлення обладнання або його частин (наприклад, діяльність з відновлення використаних автомобільних радіаторів);

надання запасного обладнання за умов відсутності його у клієнта. Надаючи широке коло послуг щодо обслуговування ТПП, підприємствовиробник не тільки максимально задовольняє потреби своїх клієнтів, але і отримує ряд переваг.

Насамперед, "змішане обслуговування" все частіше стає джерелом прямого прибутку і його використання може значно збільшити дохід і рентабельність виробника.

У деяких випадках ці постійні доходи є єдиним джерелом чистого прибутку. Дуже відчутні доходи від застосування "змішаного обслуговування" в таких секторах економіки, як телекомунікація, інформатика, авіаційне обладнання, виробництво зброї; в дещо меншому ступені - в автомобілебудуванні та виробництві спеціалізованих транспортних засобів.

Один із відповідальних робітників в сфері обслуговування стверджував: "В галузі офісного обладнання ми продаємо сьогодні продукцію за собівартістю і навіть нижче від витрат виробництва, щоб мати змогу створити на цій основі систему сервісу. Власне так можна сьогодні отримати прибуток, в той час як ще декілька років тому ми здійснювали технічне обслуговування, щоб мати можливість продавати техніку".

Результати анкетування, яке було проведено в Європі, показують, що доходи від обслуговування ТПП можуть залежати, передовсім, від виду діяльності (від 2 % до ЗО % загального обігу). В галузі обчислювальної техніки витрати лише на поточний ремонт становлять 8 - 15 % на рік від ціни придбання нового обладнання.

По-друге, сервіс допомагає виробникові сформувати стабільний ринок товару, охоплювати нові ринки чи збільшувати частки ринку. Наприклад, анкетування, яке було проведено в США у 1983 році серед 4800 користувачів обчислювальної техніки, офісного, медичного та виробничого обладнання показало, що надійність та продуктивність є найголовнішими критеріями вибору продукції, а потім одразу враховується ефективність обслуговування товару.

По-третє, "змішане обслуговування" - це каталізатор встановлення партнерських відносин між клієнтом та постачальником. У багатьох випадках власне сервіс є найкращим шляхом формування системи тісних контактів між підприємством і його клієнтами.

Окрім цього, широке застосування "змішаного обслуговування" дає мож- і ливість виробникам успішно конкурувати, створюючи вхідні бар'єри, які перешкоджають проникненню нових конкурентів на ринок. Приклади таких бар'єрів входу в ринок такі.

1. Використання схем оплати, які створюють сильну залежність між клієнтом і постачальником. Зокрема, оплата в кредит, оренда. Розрізняють три види оренди: лізинг, хайринг, рейтинг.

Лізинг (довгострокова оренда) - це договір на право користування обладнанням та майном на основі орендних відносин. Детальніше особливості лізингу будуть розглянуті в пункті 6.3. розділу 6.

Хайринг -- це середньострокова оренда машин і обладнання без передачі права власності на товар орендатору. Передбачає оренду від одного до 2--3 років.

Рейтинг - короткострокова (від декількох годин до одного року) оренда машин і обладнання без права їх наступного придбання орендатором.

2. Налагодження широкої мережі закладів сервісу, які розташовані за місцем діяльності клієнтів.

3. Укладання контрактів на надання довготривалих постійних послуг.

4. Створення іміджу компетентності у справі надання послуг (різноманітність та якість).

Рис. 5.9. Три рівні товару [9]

Таблиця 5.6

Структура повних витрат на виробництво та експлуатацію обладнання типу радара протягом 10 років

	Питома частка в обсязі затрат, %
1. НДДКР	7,8
2. Виробництво і монтаж	45,3
3. Продаж і поточний ремонт, в тому	46.9
числі:
а) продаж	4,2
б) поточний ремонт	42,7
- з/п ремонтного персоналу	23,4
- запчастини, управління запасами	11,5
- тестування і технічне обладнання	5,3
- транспортування, розвантажувальні
роботи"	1,6
- технічна документація	0,6
- навчання персоналу, який здійснює
- поточний ремонт ,. .	0,1
- організація поточного ремонту - . , г	0,1

Розглядаючи три рівні товару (див. рис. 5.9), слід відзначити, що на сучасному етапі намітилась тенденція зменшення відносної важливості матеріальної частини товару, і збільшення ваги такої його складової, як товар з підкріпленням. В деяких галузях, зокрема, автомобілебудуванні, авіаційній галузі, виробництві зброї витрати на "змішане обслуговування" можуть сягати до 50 % повної вартості придбання (див. табл. 5.6).

Фірма "Мерсєдєс Бенц", працюючи в галузі збуту великих вантажних автомобілів, у своїх рекламних оголошеннях запитує: "Ви купуєте машину чи айсберг?" Адже ціна придбання становить близько 15 % від ціни споживання машини. Фірма пропонує:

* встановлені в автомобілях системи економії пального;

* вигідні клієнту схеми фінансування і оренди;

* послуги з поточного ремонту;

* систему швидкого постачання запасних частин;

* програми управління парком автомобілів та програми контролю за І поставками;

* навчальні практики з управління економічною діяльністю та з догляду за обладнанням.

Розробка стратегії "змішаного обслуговування" передбачає прийняття серії взаємопов'язаних ключових рішень, які визначаються трьома напрямами:

1) розробка товару;

2) планування обслуговування;

3) розробка системи управління обслуговуванням ТПП на весь період його економічного циклу.

Розробляючи ТПП, слід враховувати всі проблеми, пов'язані з його обслуговуванням. Основні рішення, які слід прийняти при розробці товару, наведені у табл. 5.7.

Визначаючи рівень технічної ефективності виробу з врахуванням "змішаного обслуговування", необхідно враховувати вартість експлуатації та обслуговування товару, а також інші затрати, пов'язані з товаром, починаючи з його розробки і закінчуючи його утилізацією.

Прийняття рішення щодо модульного проектування і сумісності, запровадження діагностичних систем є важливою передумовою успіху сервісу у багатьох галузях народного господарства. Наприклад, на ринку сільськогосподарської техніки в США одним з головних факторів в конкурентній боротьбі у сфері післяпродажного обслуговування є проектування таких тракторів, які можна ремонтувати, швидко замінюючи механічні, електричні та гідравлічні модулі, завдяки вбудованим в них системам автодіагностики.

Проблема сумісності особливо актуальна для інформаційного та офісного обладнання. Пристрій, сумісний з приладами конкуруючих фірм, може бути інтегрований в систему обладнання, технічне обслуговування якої здійснюється фірмою, що дає їй можливість відвойовувати нові ринки у конкуруючих фірм.

Розробляючий новий товар, слід визначити доцільність його реконструкції під час економічного життя ТПП. Під час реконструкції базою є вже виготовлений товар, який був у використанні, зберіг ще деякий потенціал; обладнання демонтується, а потім знову монтується після заміни чи відновлення зношених деталей чи вузлів. Після цієї операції обладнання повинно мати достатній експлуатаційний потенціал. Наприклад, реконструкція (або відновлення) автобуса коштує $110 тис, а новий автобус -- $170 тис.

Таблиця 5.7

Розробка товару при підготовці стратегії "змішаного обслуговування" [18, с. 86]

Ключові рішення	Питання, які слід ставити, приймаючи рішення
1. Визначити рівень технічної ефективності виробу з врахуванням сервісу	1. Який рівень ефективності бажає клієнт (максимальний чи мінімальний рівень)? 2. Як ведуть себе конкуренти і які позиції фірми в конкурентній боротьбі? 3. Які побажання щодо розрахункових виробничих затрат? 4. Які побажання щодо розрахункових затрат на технічне обслуговування?
2. Рішення щодо модульного проектування і сумісності, запровадження діагностичних систем	1. Які побажання клієнта щодо швидкості ліквідації поломок обладнання? 2. Який рівень рентабельності сервісу, що базується на заміні модуля, порівняно з традиційною системою ремонту на місці? 3. Який інтерес має сумісність з погляду прибутковості? 4. Яка поведінка конкурентів та їх позиції в конкурентній боротьбі?
3. Рішення щодо майбутньої реконструкції (чи відновлення) товару	1. Чи дасть реконструкція високий рівень рентабельності? 2. Які її переваги порівняно з виробництвом нового обладнання?
4. Визначити розрахункову надійність товару	1. Чи приносить аварійний ремонт значний дохід підприємству? 2. Який вплив рівня надійності на вартість виробництва? 3. Які побажання клієнта щодо рівня надійності? Який рівень є прийнятним? Який рівень надійності у конкурентів? 4. Чи існує можливість зміни рівня надійності протягом строку служби обладнання? 5. Чи існує можливість пропозиції якісних послуг з високим рівнем прибутковості та привабливості?

Продукція повинна розроблятись з орієнтацією на можливість її повного відновлення. Але у кожному конкретному випадку питання реконструкції чи виготовлення нового обладнання розглядається окремо.

Дуже важливо ще на початку розробки товару визначити рівень його розрахункової надійності, тобто прийнятну для клієнта кількість збоїв у роботі ТПП за одиницю часу.

Ця проблема є дуже делікатною і має такі аспекти:

зростання якості продукції має на меті зменшення кількості збоїв, і є важливим ключовим критерієм при придбанні з боку організації споживача;

післяпродажне обслуговування все більше стає джерелом доходів виробників ТПП;

занадто великий рівень надійності може призвести до значного зростання витрат виробництва.

Проблему доцільно вирішувати за двома напрямками: висока надійність та профілактичний ремонт, тобто заміна зношених деталей раніше ніж обладнання дає збої. Завдяки профілактичному ремонту підтримується постійний контакт між фірмою і клієнтом, а ремонт стає джерелом постійних доходів.

Другим напрямом розробки стратегії "змішаного обслуговування" є планування сервісу, а саме обсягу і рівня якості обслуговування.

Прийнята концепція товару визначає фактичні умови його експлуатації, а також основні системи відносин, які пов'язують підприємство з користувачем: тобто орієнтація споживача на самообслуговування чи навпаки, на великі обсяги наданих послуг.

Повинні бути розроблені стандарти обслуговування. Стандартами обслуговування називають правила роботи працівників сервісного комплексу. Ці правила є обов'язковими для виконання, що гарантує високу якість всіх послуг і задоволення вимог покупців. Стандарти розробляють служби спеціального призначення. Кожний із стандартів починається так: "Споживач бажає..." і далі описується, чого саме він бажає. Далі йде описання завдання, яке необхідно виконати, щоб його задовольнити, а також метод виконання завдання.

Основними критеріями ефективності обслуговування в сфері післяпродажного обслуговування є:

1) здатність швидко відреагувати на прохання про допомогу - це найважливіший критерій ефективності;

2) ефективність виконання замовлень із заміни деталей, а також замовлення надзвичайного характеру;

3) швидкість ремонту обладнання;

4) технічна компетентність робітників обслуговування.

В сфері збуту продукції ці критерії дещо інші:

швидкість і надійність поставок;

наявність товару на різних стадіях реалізації;

"гнучкість" сервісу, тобто уміння виконувати екстраординарні замовлення і витрачати мінімальний час на реакцію на подію;

"комерційні здібності" агентів фірми, тобто вміння налагодити та підтримувати клімат довіри з клієнтами.

Третім напрямом розробки стратегії "змішаного обслуговування" є розроблення механізму управління пропозицією "товар-послуги" протягом строку служби ТПП.