Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО "Седьмой континент" г. Москвы

- осуществление розничной и оптовой торговли товарами народного потребления и другой продукцией;

- производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения, выполнение работ и оказание услуг, связанных с производством и реализацией продукции и товаров;

- производство, переработка, закупка и реализация продовольственных товаров, в том числе сельскохозяйственной продукции, продуктов питания, пива и алкогольных напитков;

- открытие фирменных магазинов, магазинов-салонов и других торговых точек для реализации товаров собственного производства и товаров, приобретенных на рынке;

- организация общественного питания;

- складское обслуживание юридических и физических лиц;

- организация и проведение выставок, презентаций, ярмарок и зрелищных мероприятий;

- выпуск и реализация печатной, видео- и аудио продукции;

- рекламная деятельность;

- производство и реализация продовольственных товаров и полуфабрикатов;

- другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Все виды деятельности могут осуществляться как на территории Российской Федерации, так и за рубежом.

Уставный капитал Общества составляет 45млн. 800тыс. рублей и разделен на 45800 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1000 рублей каждая. Уставный капитал оплачен полностью и внесен денежными средствами.

Учетная политика ОАО «Седьмой континент» сформирована исходя из требований полного отражения в бухгалтерском учете всех факторов хозяйственной деятельности (требование полноты); своевременного отражения фактов хозяйственной деятельности в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности (требование своевременности); большой готовности к признанию в бухгалтерском учете расходов и обязательств, чем возможных доходов и активов, не допуская создания скрытых резервов (требование осмотрительности); отражения в бухгалтерском учете факторов хозяйственной деятельности исходя не столько из их правовой формы, сколько из экономического содержания фактов и условий хозяйствования (требование приоритета содержания перед формой); тождества данных аналитического учета оборотам и остаткам по счетам синтетического учета на последний календарный день каждого месяца (требование непротиворечивости); рационального ведения бухгалтерского учета, исходя из условий хозяйственной деятельности и величины организации (требование рациональности).

Учетная политика ОАО «Седьмой континент» утверждается приказом Генерального директора. При этом утверждаются: способы оценки отдельных видов имущества и обязательств; способы и методы налогового учета; рабочий план счетов бухгалтерского учета, содержащие счета, применяемые бухгалтерскими службами, необходимые для ведения синтетического и аналитического учета; правила документооборота и внутреннего контроля над хозяйственными операциями; порядок проведения инвентаризаций имущества и обязательств.

Изменение учетной политики может производиться в случаях изменения законодательства Российской Федерации или нормативных актов органов, осуществляющих регулирование бухгалтерского учета, разработки организацией новых способов ведения бухгалтерского учета или существенного изменения условий ее деятельности. Изменения должны быть обоснованы и оформлены организационно-распорядительной документацией ОАО «Седьмой континент».

Ответственность за организацию бухгалтерского учета в ОАО «Седьмой континент», соблюдение законодательства при выполнении хозяйственных операций несет Генеральный директор. Бухгалтерский учет имущества, обязательств и хозяйственных операций осуществляется в рублях путем двойной записи на взаимосвязанных счетах бухгалтерского учета, включенных в Рабочий план счетов, разработанный на основе утвержденного Приказом Минфина России от 31.10.2000г. №94н Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций.

Результаты участия компании в конкурсах и награды, завоеванные в этих конкурсах, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Награды и премии ОАО «Седьмой континент»

Для выполнения пожеланий потребителей руководителями служб продаж налажен контакт с потребителями через создание и постоянную работу «Пунктов обслуживания клиентов».

К услугам клиентов на территориях торговых комплексов работают филиалы «Сбербанка», кафе-гриль, фотопечать, всегда в наличии свежие издания печатные каталоги ОАО «Седьмой континент». Для детей, которые приезжают вместе с родителями, организован детский уголок, в котором дети могут интересно проводить время, пока их родители оформляют покупки и услуги.

От имени руководителя службы продаж отдел маркетинга и рекламы поздравляет клиентов с государственными праздниками, рассылая красивые открытки, соответствующие торжественному моменту.

В ноябре 2007 года, в результате очередного маркетингового исследования, показавшего неудовлетворенность наших клиентов графиком работы магазинов, было принято решение внести изменения: теперь ряд магазинов стали работать с 10.00 до 23.00 без выходных. Таким образом, были созданы условия для посещения магазинов в нерабочее время и выходные дни, что положительно отразилось на положении всех заинтересованных сторон:

- Клиенты получали доступ в удобное для них время, без отрыва от собственного рабочего процесса в будние дни.

- Были созданы новые рабочие места, для сотрудников введен новый, более удобный, посменный график работы.

- Акционеры, а так же руководство магазинов получили дополнительные ресурсы для выполнения планов продаж и увеличения доходности магазинов.

С 2003 г. были налажены партнерские отношения с крупнейшими российскими производителями продуктов питания, что помогла создать привлекательную для покупателя матрицу товаров магазина. Также, в наших гипермаркетах есть собственное производство.

Конкурентным преимуществом ОАО «Седьмой континент» является широкое предложение продукции собственного производства. Крупноформатные объекты сети оборудованы собственными мясными цехами, а также пекарнями, оснащенными новейшим оборудованием от ведущих мировых производителей.

В каждом магазине ОАО «Седьмой континент» можно приобрести продукцию собственного производства - это широкий ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий - хлеб, торты, пирожные, печенье, пончики, кексы и др., "горячий стол" - полностью готовые к употреблению блюда, куры-гриль, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты и многое другое.

В торговых залах сконструированы специальные окна, благодаря которым Вы можете наблюдать за технологическим процессом изготовления продукции в пекарном и мясном цехах.

Сотрудничество с ведущими поставщиками позволило, с одной стороны, компании постоянно повышать свою прибыль за счет продвижения широкого ассортимента товаров, а, с другой стороны, это позволяет нашей компании использовать при обслуживании покупателей только лучшие товары на выбор, что влечет за собой стабильный рост количества обслуживаемых клиентов. К тому же, учитывая постоянно растущий объем реализуемой продукции, производители этих товаров сотрудничают с нашей компанией на особых эксклюзивных условиях, предоставляя минимальные цены на товары.

Между службой закупок и продаж и поставщиками установлены крепкие партнерские взаимоотношения, позволяющие:

- Быть в курсе всех инноваций, обладать актуальной информацией.

- Иметь информацию о дилерах-конкурентах и на основе этой информации разрабатывать и реализовывать меры по удержанию лидирующего положения на рынке.

- Оптимизировать процессы деятельности организации за счет быстрого решения вопросов непосредственно с уполномоченным Представителем поставщика - мерчандайзером.

- Повысить имидж и репутацию компании.

- Получать взаимовыгодные условия на поставку и приобретение продукции.

Каждый из партнеров имеет выгоду от сотрудничества. Производители получают бесперебойную поставку товаров своей марки конечному покупателю, а у компании, например, появляется источник своевременной информации и возможность незамедлительного решения прецедентов.

Компания не забывает о своих постоянных клиентах и предлагает им интересную «Программу лояльности ОАО «Седьмой континент»».

Клиенты через почтовую рассылку всегда информируются о произошедших изменениях бренда, программах и промоакциях, возникновении новых услуг, открытии новых магазинов. Узнают новости о компании через сайт в Интернете. Так же на сайте клиенты имеют возможность пообщаться и задать интересующий вопрос сотрудникам компании в разделе сайта "Пресс-Центр", появившемся в 2006 г.

Сейчас ОАО «Седьмой континент» - это ведущая российская сеть гипермаркетов и торговых центров. Компания работает в 16 городах России.

Основными задачами группы компаний ОАО «Седьмой континент» являются обеспечение финансовой поддержки деятельности компании и обеспечение качественного обслуживания клиентов с первого дня работы компании. Именно последнее условие являлось первоочередным критерием для компании при выборе банка-партнера - «Сбербанка РФ».

Качественное обслуживание клиентов является частью конкурентного преимущества компании на рынке. Под этим в компании подразумевается наличие максимального количества товаров на полках, а также быстрое и профессиональное обслуживание клиента при расчетах в кассе, в удобное для клиента время в течение дня.

В 2005 г. бизнес начал активно набирать обороты, количество покупателей росло. Возникает необходимость в обеспечении необходимого ассортимента товаров с целью удовлетворения спроса покупателей. В этот период собственных средств компании недостаточно для обеспечения необходимого уровня запасов товаров. Компания начинает активно взаимодействие с банками по краткосрочному кредитованию на пополнение оборотного капитала. В качестве банков-партнеров выбирались банки с хорошей репутацией на российском и международном рынке, предоставляющие широкий спектр банковских услуг, с разветвленной сетью банков-корреспондентов, ускоренной системой передачи информации, высокой квалификацией и опытом сотрудников. Большое значение для компании при выборе банков-партнеров имела возможность кредитования в различных формах (овердрафт, краткосрочные кредиты и кредитные линии), своевременное предоставление необходимого объема финансирования, неутяжеленное обеспечение по кредитам и кредитным линиям, минимальная ставка по процентам, максимально быстрая доступность финансовых средств.

В период активного роста и развития компании с 2006 года компания берет у крупного банка долгосрочный кредит на развитие сети.

В 2005г. внутри финансовой службы формируется Актив, основной задачей которого становится эффективное управление финансами компании, взаимодействие с банками по кредитованию и операционному обслуживанию.

В этот же период перед финансовой службой поставлена задача разработки методов эффективного управления оборотным капиталом компании. В этой связи, были определены лимиты оборотного капитала, в рамках которых компания осуществляет свою деятельность, источники и структура финансирования оборотного капитала (соотношение собственных и заемных средств).

Начиная с 2006 г. актуальна проблема контроля операционных расходов. Проведенный анализ показал, что далеко не всегда компании удавалось удерживать расходы в рамках бюджета. В целях улучшения финансового контроля на всех уровнях компании, в 2006 г. была разработана система управления по Центрам Финансовой Ответственности (ЦФО). Основная цель этой системы - персонифицировать ответственность за достижение планируемого результата и контроль на всех уровнях управления компании. Для этих целей в компании были выделены два уровня ЦФО.

Подробная иерархия ЦФО позволила добиться персонифицированной ответственности и контроля за выполнение планов по доходной и расходной части бюджета компании.

Многоуровневая система позволила добиться того, что компания несет только действительно необходимые расходы, решения о которых принимаются уполномоченными на то руководителями, в рамках утвержденного бюджета компании. Все понесенные внеплановые расходы обоснованы.

С внедрением системы управления по Центрам Финансовой Ответственности этот же принцип стал применяться и при составлении бюджета компании на предстоящий год.

Сформированный консолидированный бюджет компании на предстоящий год утверждается Генеральным директором компании. Утвержденный Бюджет является одним из основных критериев в оценке деятельности компании по итогам года.

В ОАО «Седьмой континент» работают свыше 2300 специалистов. Многие из них с большим опытом работы в розничном бизнесе. В таблице 2.2 представлены результаты анализа качественно-количественного состава работников компании по состоянию на 17.12.2011 г.

Таблица 2.2 Характеристика состава работников ОАО «Седьмой континент»

Анализируя данные, представленные в таблице 2.2, следует отметить, что за 2009-2011 годы произошло увеличение количества женщин, работающих в компании; произошло омоложение коллектива за счет притока молодых специалистов; количество руководителей увеличилось, количество специалистов сократилось, количество служащих не претерпело существенных изменений.

На рисунке 2.1 представлен количественный анализ работников в зависимости от срока работы в ОАО «Седьмой континент».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Анализ работников по сроку работы

Текучесть персонала в 2009 и 2010гг. составила 39,7% и 47,6% соответственно, а в 2011 г. - 50,1%.

По результатам анкетирования увольняющихся сотрудников за 2008 год среди причин смены работы во всех бизнес-подразделениях чаще всего назывался параметр: "низкий уровень з/п". Кроме "низкого уровня з/п" в качестве причин чаще всего указывались: "напряженная работа" (21%), "месторасположение работы" (32%) (причем, большая часть анкетируемых - работники торгового зала), "отсутствие возможности карьерного роста" (38%), также назывался параметр "объем работы" (27%). Довольно часто назывался параметр "другие причины"(59%), среди которых фигурировали "здоровье", "работа в другой области", "другое предложение" и т.п.

На вопрос "Какие рекомендации вы бы дали о компании своим друзьям?" большинство анкетируемых ответило - "средние", кроме того, 27% увольняемых дали бы "хорошие" рекомендации. В то же время, 14% увольняемых дали бы своим друзьям "плохие" рекомендации о компании.

В 1994 году были открыты первые три гастронома «Седьмой Континент». Первый магазин «Седьмой Континент» открылся 7 апреля 1994 года на Ленинском проспекте, 61/1. Вскоре открываются еще два гастронома - на ул. Миклухо-Маклая, д.18/2 и ул. Большая Лубянка, 12/2. Таким образом, «Седьмой Континент» стал первой розничной сетью в Москве. Отличительной особенностью работы магазинов для российского рынка в середине 90-х стали; круглосуточная работа, новый уровень сервиса, широкий ассортимент и высокое качество предлагаемых товаров и услуг.

В 1995 году был открыт знаменитый гастроном на Охотном ряду, около Красной площади.

В 1996г. независимая компания Price Waterhouse Coopers назначена официальным анализором компании «Седьмой Континент».

В 2001 году количество магазинов сети увеличилось до 22. Основан пул «Шесть Семерок», объединение восьми не конкурирующих между собой компаний, включая «Седьмой Континент», «М. Видео», «Спорт Мастер», «Старик Хоттабыч», «Арбат Престиж», «Автокей», «МВО», «Куда. ru».

В 2009 году Компания открыла четвертый и самый большой «НАШ Гипермаркет» в городе Москва. Гипермаркет расположился в современном Мега-молле «РИО», на пересечении МКАД и Дмитровского шоссе.

В 2010 году Компания открыла 8 магазинов, в том числе: 6 супермаркетов (Москва) и 2 гипермаркета (Москва и Обнинск).

Торговая площадь сети на «31» декабря 2011 года по сравнению с предыдущим 2010 годом выросла на 1,2% и составила 186 тыс. кв.м.

В августе 2011 года ОАО «Седьмой Континент», в полном объеме погасило трехлетний кредит Черноморскому банку торговли и развития (ЧБТР), осуществив выплату заключительной части в размере 617 млн. рублей. Общий объем кредита составлял 19 млрд. рублей.

В рамках реализации мероприятий правительства Российской Федерации по поддержке розничного сектора. В октябре 2009 года Сбербанк России предоставил ОАО «Седьмой континент» кредит в размере 600 млн. рублей, который был своевременно погашен в апреле 2011 года.

18 мая 2011 года в рамках публичной оферты по выкупу Облигаций серии 02 (ГРН 4-02-00462-Н от 26.12.2006) для приобретения было предъявлено 3,5% от объема выпуска, а именно 247 тыс. штук по цене 107,81% от номинальной стоимости, на общую сумму 267 млн. рублей. Одновременно владельцам, предъявившим свои Облигации, был выплачен накопленный купонный доход на текущую дату в размере 8 млн. рублей. Таким образом, Компания в полном объеме удовлетворила заявки, поданные держателями облигационного выпуска серии 02.

В июне 2011 года Компания в полном объеме выплатила шестой купон по облигациям серии 02 и погасила 20% от номинальной стоимости Облигаций выпуска БО-01 и одновременно выплатила четвертый купон по облигациям выпуска БО-01.

В рамках оферты, предусмотренной эмиссионными документами, по выкупу Облигаций серии 02 (ГРН 4-02-00462-Н от 26.12.2006), 24 июня 2011 года, держателями для приобретения предъявлено Облигаций в количестве 5084 штуки на общую сумму 5 млн. рублей, плюс НКД на общую сумму 8 млн. рублей. Компания выполнила свои обязательства перед держателями в полном объеме.

В сентябре 2011 года компания в полном объеме осуществило погашение 20% от номинальной стоимости Облигаций серии БО-01, также одновременно был выплачен 5-ый купон по этим облигациям. В декабре 2011 Компания в полном объеме осуществило погашение 100% от непогашенной части номинальной стоимости (600 рублей) Облигаций серии БО-01 в размере 2,674 млрд. рублей и произвела выплату шестого купона в размере 103,343 млн. рублей. Таким образом, Компания досрочно выполнила все взятые на себя обязательства по выпущенным Облигациям серии БО-01.

В рамках реализации мероприятий правительства Российской Федерации по поддержке розничного сектора, в марте 2010 года Банк ВТБ предоставил краткосрочный кредит ОАО «Седьмой Континент» в размере 500 млн. рублей, который был своевременно погашен в мае этого же года. Данный кредит привлечен в рамках общей кредитной линии открытой для Компании в ноябре 2009 года, Банком ВТБ в размере 2,5 млрд. руб.

«19» июня 2010 года Компания разместила неконвертируемые процентные документарные биржевые облигации серии БО-01 (далее - Биржевые облигации) в размере 5,8 млн. штук. Идентификационный номер Биржевых облигаций - 4В02-01-00462-Н. Совокупный номинал выпуска составил 5 800 000 000 руб. Номинальная стоимость одной биржевой облигации составила 1 000 рублей. Срок обращения бумаг составляет 2 года, купон выплачивается каждые 3 месяца. По итогам конкурса ставка первого купона определена на уровне 15,5% годовых. Условиями дебютного выпуска предусмотрена амортизация суммы основного долга по облигациям в объеме 20% от номинальной стоимости в следующие периоды: 364-й, 455-й, 546-й, 637-й, 728-й день обращения. Выпуск Биржевых облигаций был осуществлен в рамках проведения реструктуризации облигационного займа Компании (облигации серии 02 государственный номер выпуска 4-02-00462-Н от 26.12.2006, объем 7 млрд. руб., далее - Облигации серии 02), в отношение которого «23» июня 2010 года предстояла 100% оферта. «28» сентября 2010 Компания объявила о выставлении 2-х публичных безотзывных оферт по выкупу Облигаций Компании серии 02 с датами исполнения обязательств по выкупу «15» октября 2010 года и «18» мая 2011 года соответственно. В ноябре 2010 была успешно проведена реструктуризация обязательств по выкупу Облигаций серии 02. «15» октября 2010 года Компания полностью, в соответствии с условиями публичной оферты от «25» сентября 2010 года, осуществила погашение 20% обязательств в отношении Облигаций серии 02, предъявленных к приобретению в рамках данной оферты. Оставшиеся в обращении Облигации серии 02 будут приобретены Компанией «18» мая 2011 года в рамках второй выставленной публичной оферты от «25» сентября 2010 года.

ОАО «Седьмой Континент» в своей деятельности руководствуется высокими стандартами социально ответственной компании. В рамках социальных инициатив Компания поддерживает различные гуманитарные и благотворительные проекты. Неотъемлемой составляющей деятельности ОАО «Седьмого Континента» является стремление к соблюдению баланса между коммерческой эффективностью и социальной ответственностью.

За счет внутренних резервов Компании и отлаженной работы с поставщиками осуществляется поддержание низких цен на значимые категории товаров под собственной торговой маркой и продукции собственного производства.

ОАО «Седьмой Континент» активно поддерживает муниципальные учреждения системы образования, на регулярной основе совместно с районными управами г. Москвы принимает участие в целевых программах адресной помощи детям, пенсионерам, ветеранам и инвалидам.

ОАО «Седьмой Континент» принимает во внимание потребности людей с ограниченными физическими возможностями и стремиться сделать так, чтобы посещение магазинов сети было для них максимально удобным. В большинстве магазинов сети проходы между кассами и торговыми полками спроектированы таким образом, чтобы человек в инвалидной коляске мог передвигаться без затруднений и совершать покупки с комфортом.

В Компании с ответственностью относятся к людям, имеющим различные степени инвалидности. Несколько сотен человек, имеющих трудоспособные степени инвалидности, получили возможность реализовать себя, работая в ОАО «Седьмой Континент».

В Компании трудятся более 15 000 сотрудников, и к каждому из них ОАО «Седьмой Континент» подходит с особым вниманием. Компания соблюдает все нормы Трудового кодекса РФ, предлагает комплексную социальную защиту и обеспечивает достойный заработок. Кроме этого, Компания особо заботиться о профессиональном развитии своих сотрудников, обеспечивая все возможности для повышения квалификации и карьерного роста.

Развитие Компании благоприятно отражается на потребительской и социально-экономической сфере жизни регионов присутствия Компании. ОАО «Седьмой Континент» предлагает широкий ассортимент качественных товаров по оптимальным ценам, стараясь в полной мере удовлетворять социальный спрос. Кроме этого, с выходом на региональный рынок ОАО «Седьмой Континент» обеспечивает города дополнительными рабочими местами, предлагая при этом конкурентоспособную заработную плату и комплексный социальный пакет.

Устав ОАО «Седьмой континент» представлен в Приложении 2.

Компания ОАО «Седьмой Континент» планирует дальнейшее активное мультиформатное развитие и укрепление лидирующих позиций.

Увеличение доли рынка:

- Укрепление лидирующих позиций на московском рынке в формате «супермаркет», в том числе за счет развития премиального сегмента;

- Развитие формата «гипермаркет» на московском и региональном рынках;

- Активная региональная мультиформатная экспансия;

- Динамичный органический рост, development и M&A strategy.

Увеличение продаж с квадратного метра:

- Оптимизация ассортиментной матрицы;

- Увеличение доли непродовольственных товаров, продукции private label;

- Использование современных маркетинговых инструментов и технологий оптимизации сбыта;

- Значительное расширение спектра дополнительных услуг;

- Постоянная работа в области повышения уровня сервиса;

- Гарантированное качество товаров.

Повышение операционной эффективности:

- Контроль за издержками;

- Внедрение современных технологий оптимизации;

- Централизация управления;

- Повышение эффективности закупок и работы с поставщиками;

- Запуск новейших информационных систем;

- Совершенствование логистических процессов;

- Ввод единого распределительного центра продовольственных товаров.

Дальнейшее повышение лояльности покупателей:

- Гарантия качества товаров, оптимальные цены и уровень сервиса;

- Принцип комплексного обслуживания;

- Дисконтные программы и специальные акции;

- Проведение акции «ШОК цена» непрерывно, в течении всего года.

Компания намерена продолжать реализацию стратегии целенаправленного и стабильного развития за счет органического роста, успешной интеграции других розничных сетей, а также за счет продуманных инвестиционных вложений.

Мультиформатное развитие сети по России в целом - это вывод новых гипермаркетов в регионах с созданием плацдарма для последующего формирования сети магазинов. Приоритетными станут те регионы присутствия, где бизнес-модель уже доказала свою эффективность.

В среднесрочной перспективе Компания планирует активно развиваться, в т.ч. за счет, развития формата «гипермаркет», обеспечивая рост выручки сети на 30-40% в год. Важно отметить, что практически все площади гипермаркетов перейдут в собственность Компании, что является большим преимуществом с точки зрения обеспечения роста активов Компании, исключения рисков возможного роста ставок аренды, большей управляемости объектами недвижимости и обеспечения более высоких показателей рентабельности по операционной деятельности.