Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО "Седьмой континент" г. Москвы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский экономический институт»

Факультет Заочный

Кафедра «Менеджмент»

Специальность «Менеджмент организации»

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

На тему: «Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО «Седьмой континент» г. Москвы»

Студент: Гусева Елена Владимировна

Руководитель: д. э. н., доцент

Слиняков Юрий Владимирович

Москва 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теория и методология разработки стратегии продаж компании ОАО «Седьмой континент»

1.1 Управление продажами: понятие, сущность и методы продаж

1.2 Методология управления продажами

1.3 Эффективное управление продажами

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Седьмой континент»

2.1 Общая характеристика компании ОАО «Седьмой Континент»

2.2 Анализ финансово-экономических показателей деятельности ОАО «Седьмой континент»

2.3 Анализ конкурентных преимуществ компании ОАО «Седьмой континент»

Глава 3. Предложения по повышению эффективности продаж ОАО «Седьмой Континент»

3.1 Разработка методов стимулирования продаж

3.2 Разработка предложений на основе анализа потребителей ОАО «Седьмой Континент»

3.3 Экономическая эффективность от предложенных мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура должна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия организации становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении «продвинуть» покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой организации.

Управление продажами имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты. Этим и обусловлена актуальность дипломной работы.

Несмотря на значительное количество исследований в вопросах продвижения продукции, управления продажами, следует отметить, что особенности раскрыты не в полной мере. Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа и выявления факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры организации в части разработки программы продвижения продукции и управления продажами.

Целью дипломной работы является разработка технологии повышения эффективности продаж ОАО «Седьмой континент».

Для достижения этой цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

- провести анализ теории и методологии разработки стратегии продаж компании;

- провести стратегический аудит конкурентных преимуществ компании с целью повышения эффективности продаж;

- разработать предложения по повышению эффективности продаж ОАО «Седьмой Континент».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Седьмой континент».

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе разработки программы продвижения.

Теоретико-методологическая база исследования

В качестве теоретической основы данной работы выступили труды В.Л. Белоусова, Л.В. Баумгартена, А.Л. Гапоненко, А.И. Идрисова, В.М. Матиашвили, Ю.П. Морозова.

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались следующие методы исследования: системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка, наблюдение.

Глава 1. Теория и методология разработки стратегии продаж компании ОАО «Седьмой континент»

1.1 Управление продажами: понятие, сущность и методы продаж

Продажи - это комплекс мер по распределению готовой продукции (организация передачи права собственности на продукцию и ее физическое перемещение от производителя к конечному потребителю) в рамках реализации общей политики маркетинга предприятия.

Управление продажами - это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя.

Процесс управления продажами может содержать следующие этапы:

1) анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции,

2) разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия,

3) выбор каналов сбыта,

4) формирование системы управления каналами сбыта,

5) организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Проводя исследование и анализ внешней среды и рынков, компании целесообразно разделить на два типа в зависимости от их положения относительно внешнего рынка (рисунок 1.1): компании, целью которых является успешный выход на внешний рынок и его завоевание; компании, осуществившие выход на внешний рынок и функционирующие на нем некоторое время, целью которых является увеличение своей доли, удержание конкурентных позиций и дальнейшее развитие на данном рынке Ильин А.И. Управление предприятием М.: Высшая школа 2010. с.17 .



Рис. 1.1 Типы компаний по отношению к внешнему рынку

Проведение маркетингового анализа для первого типа компаний можно считать основой для разработки стратегии по завоеванию внешнего рынка. При подготовке решений о выходе на рынки важнейшими областями анализа являются изучение потребителей, конкурентов, поставщиков и других факторов, на основе которых должны строиться прогнозные оценки конкурентоспособности продукции компании на данных рынках.

Среди составляющих анализа особую роль играет маркетинговая концепция, которую компания собирается представить на рынке, и здесь необходимо решить стандартизировать, модифицировать или создать совершенно новую концепцию для внешнего рынка. Маркетинговый анализ в данной ситуации способствует выбору необходимых маркетинговых действий по обеспечению конкурентоспособности компании в условиях новой рыночной среды. Не менее важным считается проведение маркетингового анализа для функционирующей на внешнем рынке компании. После выхода на внешний рынок компания вынуждена непрерывно поддерживать достигнутый уровень конкурентоспособности и постоянно совершенствовать свою работу по всем направлениям. Для дальнейшего закрепления компании на рынке требуется проведение маркетингового анализа с целью определения стратегических приоритетов и направления инвестиций прежде всего в те области, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ. Здесь также следует уделять внимание анализу постоянно меняющихся условий функционирования компании таких как, принятие новых законов, планирует выход на внешний (новый внешний) рынок сбыта функционирует на данном внешнем рынке сбыта стратегия проникновения на внешний рынок стратегия присутствия на внешнем рынке.

Следует отметить, что на уровень конкурентоспособности компании влияют факторы как внутренней, так и внешней среды. Поэтому методологической основой для формирования стратегии маркетингового анализа компании, по мнению автора, должно стать комплексное рассмотрение основных параметров маркетинга, а также оценка внешней среды, в которой предстоит оперировать компании. Разнообразие факторов внешней среды можно разделить на два вида: прямые и косвенные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на компанию, относятся к среде прямого воздействия (мезосреда): потребители продукции, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные анализории. Все другие факторы, оказывающие опосредованное влияние, относятся к среде косвенного воздействия (макросреда), которая несет в себе помимо чисто экономических моментов и неэкономические: государственно-политические, социально-демографические, культурные и экологические факторы.

Уровень конкурентоспособности компании на внешнем рынке во многом зависит от непрерывного поддержания реального комплекса маркетинга компании на пороге потенциально существующего на рынке.

В данном случае анализ охватывает факторы внутренней среды маркетинга компании (микросреды) - отдельные направления комплекса маркетинга по функциям: анализ производственной (продукт и его концепция) и сбытовой функции (цена, распределение, продвижение).

Проведение маркетингового анализа внешней среды, начиная от факторов косвенного воздействия и заканчивая факторами прямого воздействия, позволяет осуществить поэтапный выбор конкретного внешнего рынка, на котором компания будет разворачивать деятельность: составление базиса для выбора, первичный отбор и, наконец, окончательный выбор.

Процедура последовательного исключения приведет к тому, что в поле зрения компании будут находиться наиболее подходящие для ее деятельности рынки, на одном из которых можно остановить свой выбор и достичь необходимого уровня конкурентоспособности.

В первую очередь составляется базис для выбора - список из нескольких рынков (стран, отдельных регионов или областей), по которым проводится анализ и определяются наиболее значимые тенденции. Конечные результаты маркетингового анализа четырех групп факторов макросреды могут быть представлены в матрице PEST-анализа (Political, Economic, Social, Technological - политический, экономический, социальный, технологический), что позволит обобщить позиции, показать влияние и направление развития каждого из факторов.

Далее с помощью вопросов маркетингового анализа осуществляется первичный отбор рынка.

Целью маркетингового анализа на данном этапе является исключение тех рынков, которые не имеет смысла рассматривать в качестве целевых ввиду наличия непреодолимых препятствий: различные государственные ограничения, определенные культурные нормы и рамки поведения и другие. Для осуществления окончательного выбора рынка необходимо более подробно проанализировать факторы мезосреды.

Завоевание, сохранение и усиление конкурентных позиций компании на внешнем рынке зависит от знания потребностей населения. Основными объектами маркетингового анализа потребителей продукции выступают структура потребления, предпочтения определенной продукции, тенденции спроса. Результатом анализа является выбор целевых сегментов для освоения, а также определение стратегии позиционирования. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность на внешнем рынке, компания должна иметь конкретное представление и о своих конкурентах. Маркетинговый анализ конкурентного окружения концентрируется на получении необходимых данных для формирования собственных преимуществ, с этой целью изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их поведения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и дается оценка потенциала развития компании на внешнем рынке в этих условиях. Результатами анализа конкурентов становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения компании на зарубежном рынке, определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества продукции. Компания, выходящая на зарубежный рынок, должна принять ряд решений относительно контрагентов-поставщиков, которые при правильной расстановке сил могут являться одним из конкурентных преимуществ компании.

Маркетинговый анализ в данном случае способствует не только поиску и выбору подходящих поставщиков, но и производит оценку эффективности взаимодействия с поставщиками, на основе которой принимается решение о дальнейшем сотрудничестве.

Проект выхода на рынок должен подкрепляться решениями относительно его способа и времени, которые в свою очередь связаны с различными затратами и рисками. Если же компания некоторое время работает на внешнем рынке, то ей, возможно, следует пересмотреть форму присутствия на рынке (например, от косвенного экспорта в сторону создания представительства и т.д.). Такой пересмотр в основном зависит от динамики развития компании на рынке, достижения ею положительных результатов в деятельности (уровень прибыли, доля рынка) и от возможности выделения определенных финансовых средств на изменение формы присутствия.

Стратегия маркетингового анализа внешней среды компании и выбор на ее основе целевого рынка сбыта позволяет перейти к анализу внутренней среды. Формируя ассортимент для внешнего рынка, компании необходимо определить соответствие своей продукции требованиям данного рынка и выявить ее достоинства по сравнению с товарами конкурентов. Маркетинговый анализ предполагает изучение основных факторов конкурентоспособности продукции: жизненного цикла продукта и его востребованности на рынке, системы качества и внешнего оформления продукта, наличия и уровня сопутствующих и сервисных услуг.

Маркетинговый анализ в области товарной политики затрагивает также важный аспект выведения на рынок новых продуктов компании, в том числе инновационных, разработку конкурентоспособной торговой марки и бренда. Так, применение стратегии маркетингового анализа предоставляет возможность компании грамотно адаптировать свою продукцию под требования целевой аудитории и проводить изменение основных компонентов продукта в направлении повышения конкурентоспособности на внешнем рынке.

После того как определена концепция продукции основной задачей маркетингового анализа становится поиск эффективных форм ее сбыта для закрепления компании на внешнем рынке. Ценовая политика компании формируется в условиях борьбы за повышение конкурентоспособности продукции. Маркетинговый анализ ценовой политики направлен на определение уровня цен на рынке, исследование затрат на разработку, производство и сбыт товаров, влияния конкуренции и продуктов-аналогов, поведения и реакции потребителей. На основе проанализированной информации разрабатывается политика ценообразования, производится выбор ценовой стратегии в текущем и долгосрочном периоде, а также формируется система предоставления скидок и тактика изменения цен. Маркетинговый анализ распределительной системы преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя, что является одним из важных пунктов в обеспечении конкурентоспособности компании.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, формы и методы продаж. По итогам анализа разрабатываются критерии выбора оптимальных каналов распределения, определяются условия работы с посредниками и формируется система контроля их деятельности Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009..

В части политики продвижения анализ концентрируется на выборе метода составления маркетингового бюджета и инструментов продвижения продукции, необходимых для ее активного сбыта. Цель маркетингового анализа политики продвижения состоит в том, чтобы выявить, как и с помощью каких средств повысить конкурентоспособность компании на внешнем рынке, успешно осуществить личные продажи и рекламные мероприятия, задействовать инструменты PR и прямого маркетинга.

1.2 Методология управления продажами

Под стратегией организации понимают генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Содержание стратегии зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Руководство, как правило, сталкивается с тремя вопросами: какой бизнес прекратить, какой продолжить и к какому перейти. Это значит, что стратегия должна определять: что фирма должна делать и чего делать не должна, что более важно, а что менее важно в осуществляемой хозяйственной деятельности.

По М.Портеру существует три направления для формирования стратегии. Первое связано с достижением лидерства в минимизация издержек. Компания сосредоточивает свое внимание на снижении издержек производства и реализации продукции и стремится завоевать большую долю рынка за счет установления более низких цен на продукцию или получить большую прибыль по сравнению с конкурентом при одинаковых ценах на аналогичную продукцию. Чтобы применять этот тип стратегии, предприятия должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, технологическую и конструкторскую базу, систему распределения продукции. К системе маркетинга при этом слишком высоких требований не предъявляют С.Н. Тидор Психология управления: от личности к команде. Петрозаводск. - Периодика, 2010. .

При реализации третьего направления закрепление на определенном сегменте рынка предприятие не стремится охватить весь рынок, а работает в четко определенной области. Но оно должно досконально знать потребности своей целевой группы в продукции определенного типа. При этом предприятие может одновременно стремиться к снижению издержек или проводить политику специализации в производстве продукции.

В рамках рассмотренных направлений могут формироваться различные варианты стратегий. Однако, при всем их разнообразии можно выделить четыре стратегические альтернативы, предложенные А. Томпсоном и А. Стрикландом: стратегии концентрированного и стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификации и стратегии целенаправленного сокращения. Все они связаны с изменением состояния следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы в отрасли, технология.

Стратегии концентрированного роста направлены на изменение продукта и (или) позиции в отрасли и не затрагивают три других элемента. Фирма старается улучшить существующий продукт или начать производить новый, не меняя при этом рынка, пытаясь усилить своё положение в отрасли или перейти на другой рынок. К данному виду стратегий относятся: стратегия развития продукта, стратегия усиления позиции на рынке и стратегия развития рынка

Стратегия развития продукта предполагает рост за счет улучшения существующего или освоения нового продукта. При реализации стратегии усиления позиции на рынке фирма пытается завоевать лучшие позиции не изменяя ни рынка ни продукта. В этом случае требуются значительные маркетинговые усилия, связанные с изучением спроса, развитием рекламы и сети сбыта. Они могут быть дополнены “горизонтальной интеграцией”,, предполагающей установление контроля над конкурентами, например, через покупку акций. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых лучших рынков и их развитии.

Рассмотренные выше стратегии характеризуются ограниченным ростом хозяйствующего субъекта, постановкой целей от достигнутого, удобным и наименее рискованным способом действий. Стратегии концентрированного роста применяются когда фирма удовлетворена своим положением.

Стратегии интегрированного роста предполагают расширение бизнеса путем добавления новых структур. К такому виду стратегий фирмы прибегают, когда занимаются развивающимся бизнесом, имеют сильные конкурентные позиции, этот тип стратегий не противоречит их долгосрочным целям, а применение стратегий концентрированного роста требует больших затрат или невозможно. Рост может осуществляться изнутри путем создания новых отделов, и внешним путем поглощения других предприятий. Различают три варианта внешнего развития: горизонтальная интеграция, прямая и обратная вертикальная интеграция.

Горизонтальная интеграция предполагает поглощение конкурентов или создание с ними совместных предприятий. Прямая или вперед идущая вертикальная интеграция подразумевает рост фирмы за счет усиления контроля над системой распределения или продаж (приобретение сети дилерских фирм).

Обратная вертикальная интеграция направлена на рост предприятия за счет поглощения или усиления контроля над поставщиками. Благодаря применению этого варианта стратегии можно снизить затраты на комплектующие или уменьшить зависимость от колебания цен на поставки. Кроме того поставки могут стать новой сферой бизнеса компании. Возможна и комбинация перечисленных выше стратегий.

Стратегии целенаправленного сокращения применяются в тех случаях, когда необходима перегруппировка сил после продолжительного периода развития или в связи с необходимостью повышения эффективности работы в период спада и кардинальных изменений в экономике. Реализация такой политики проходит не безболезненно для фирмы. Однако, при определенных обстоятельствах этот путь а является единственно возможным вариантом, которого, к сожалению, невозможно избежать для дальнейшего роста и обновления бизнеса, - сокращение,

Целесообразность применения того или иного вида стратегии зависит от конкретной от ситуации на рынке и возможностей стратегической единицы и предприятия в целом. Для выбора варианта стратегии А. Томпсон и А. Стрикланд предложили следующую матрицу (рисунок 1.2).

Привлекательность рынка высокая

Рис. 1.2 Возможные варианты стратегии бизнеса в зависимости от привлекательности отрасли и конкурентной позиции предприятия

Анализ сложившейся ситуации проводят с помощью одного из методов, предложенных Бостонской консультационной группой, компанией Мак-Кинси и др. Сущность этих методик заключается в определении позиции изучаемого предприятия на основе результатов, которые были получены при изучении внешней и внутренней среды организации. На матрице в координатах, характеризующих привлекательность отрасли и конкурентную позицию предприятия, находят точку, которая соответствует позиции фирмы. Координаты точки рассчитывают на основе экспертных оценок.

На приведенном ниже рисунке 1.3 показано положение организации в динамике с момента вхождения данного бизнеса в рынок до момента его ликвидация. Названия квадрантов характеризуют их привлекательность для предприятия. Фирмы, попавшие в растущий сектор экономики и имеющие хорошие конкурентные позиции называются “звездами”, а попавшие в зрелые сектора с низкой привлекательностью - “дойными коровами”. Фирмы со слабыми конкурентными позициями в привлекательных отраслях называются “ вопросительными знаками”, а в малопривлекательных - “бедными псами”.

Рис. 1.3 Положение фирмы в матрице ”Привлекательность отрасли Конкурентная позиция”

Рекомендации по принятию решений в отношении дальнейшего развития каждой фирмы можно свести к следующему.

Основное, что следует иметь в виду при разработке стратегии, - это необходимость выявления и использования конкурентного преимущества компании.

Маркетинговые исследования обладают определенной спецификой, обусловленной конкретными особенностями определенного рынка, заключающимися в его высококонкурентности и высокозатратности. Именно на маркетинговых исследованиях необходимо делать особенный акцент в процессе управления проектом, поскольку они закладывают базис для его дальнейшей реализации.

На этапе выхода на рынок разрабатывается модель проекта, предусматривающая постоянный мониторинг потребительских предпочтений, цены и портфеля проекта.

Этап зрелости предполагает проведение сравнительного анализа модели проекта с уже существующими на рынке посредством использования технологии бенчмаркинга с целью выявления основных преимуществ и недостатков, позволяющих нейтрализовать возможные негативные стороны проекта, повысить его привлекательность для потенциальных потребителей.

Этап завершения связан с реализацией проекта, в рамках которой большое значение приобретают не столько свойства проекта, сколько выгоды от его приобретения. Маркетинговый инструментарий управления на этапе завершения проекта включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, а также имидж проекта, который может быть как позитивным, так и негативным.

В целом, система маркетингового управления проектом представляет собой совокупность последовательно-взаимосвязанных этапов жизненного цикла проекта, каждому из которых соответствует определенный маркетинговый инструментарий.

В настоящее время в области развития системы маркетингового управления проектами можно выделить несколько проблемных зон, требующих своего решения:

1) недооценка роли и потенциала маркетинга в процессе решения задачи повышения эффективности функционирования проектных организаций;

2) применение традиционного подхода к проведению маркетинговых исследований в бизнесе, без учета отраслевой специфики;

3) низкая дифференциация маркетинговых методов, применяемых на различных этапах жизненного цикла проекта;

4) недостаточно широкое применение программных средств, оптимизирующих процесс маркетингового управления проектами, что позволяет выявить перспективные направления его практической реализации.

Обоснование значимости процесса маркетингового управления проектами как определяющего фактора повышения конкурентоспособности связано с построением концептуальной модели, выступающей необходимым условием успешности маркетингового управления проектом на протяжении всего его жизненного цикла. Данная модель чаще всего разрабатывается еще до самой проектной документации, до утверждения окончательной идеи проекта. Она помогает смоделировать реакцию потенциальных «потребителей» проекта. Кроме того, подобная модель помогает выявить конкурентные преимущества проекта на рынке и его основные недостатки.

Таким образом, еще на стадии реализации проекта, не требующей значительных капитальных вложений, до начала самого реализации проекта, организация может оценить перспективную успешность своего проекта на основании данной модели.

Можно сделать вывод, что в основе реализации маркетинговых проектов лежит концепция жизненного цикла продукта.

Принято считать, что инструментами маркетинга являются: продукт/изделие, цена, распределение, коммуникации/продвижение. Согласно другой точке зрения, инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на эту среду (т. е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга). В отличие от отдельного инструмента инструментарий формируется как система обеспечения определенной деятельности. Под инструментарием в маркетинге будем понимать систему функций, технологий и методов маркетинга.

Адаптация предприятия к внешней среде не может быть достигнута только лишь с помощью использования маркетингового инструментария - требуется обретение маркетингового мышления и рыночной ориентации в управлении бизнесом. Ориентация управления на своевременные преобразования для обеспечения устойчивого развития и противодействия негативному влиянию внешней среды обусловливает появление направленных на организационные изменения компонент в маркетинговой концепции.

Формирование комплекса продвижения преобразований во внутренней социальной среде - это применение технологий рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж в наиболее пригодной для выполнения поставленных целей форме. Спроецированный на внутреннюю среду традиционный комплекс продвижения состоит из следующих элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия PR, персональные предложения Паршков В.Г., Чадаева В.И. Процесс выработки стратегии бизнеса: Путь к провалу. Технология успеха. Электронная версия. 2005. С.89. . Трансформация комплекса продвижения продукции представлена на рисунке 1.4.

Значимость и распространение действия каждого из перечисленных элементов комплекса продвижения отличаются. Наибольшее распространение получают внутрифирменные PR, далее по убыванию - мотивация сотрудников, персональные предложения и реклама.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Трансформация комплекса продвижения продукции

Выбор наиболее эффективной и выгодной в сложившейся ситуации формы маркетинговых коммуникаций является одним из основных вопросов, подлежащих тщательному анализу отделом маркетинга.

Учёные выделяют основные формы коммуникации:

- реклама;

- PR (пропаганда);

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (Ст. 2): «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент». http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/89332.

Реклама является наиболее дорогостоящей формой маркетинговых коммуникаций. Как правило, данную форму выбирают государственные некоммерческие организации, финансируемые из федерального бюджета. Например, по данным исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ входят Правительство Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей является Правительство США.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации, также подразделяется в зависимости от средств распространения: на рекламу в газетах, журналах, на телевидении, радио, почтовые рассылки и наружную рекламу.

Наиболее дорогостоящим средством распространения рекламы является реклама на телевидении. Но, несмотря на это, именно данное средство на протяжении нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Эффективность выбора рекламного средства можно проследить по тому, что в разговорную речь населения страны вошла рекламная фраза «Заплати налоги - спи спокойно».

Однако не всегда реклама на телевидении оправдывает свою стоимость. В качестве примера можно привести попытку запуска рекламных роликов Пенсионного фонда РФ. Их неэффективность можно объяснить отсутствием ориентации на специфику целевой аудитории.

Наиболее эффективно рекламу как форму маркетинговой коммуникации используют некоммерческие организации, имеющие разветвленную сеть по всему миру.

Среди них можно особо выделить социальную рекламу организаций Всемирного Фонда защиты дикой природы (WWF) и экологического общества «GreenPeace».

Второй основной формой маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта «как использование средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». К этой форме коммуникации относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование персонала фирмы. В этой классификации прослеживается отличие некоммерческого маркетинга от коммерческого, так как основным и практически единственным направлением, по нашему мнению, для некоммерческой организации является стимулирование непосредственно потребителей. В категорию «стимулирование сбыта» входит распространение образцов товара, купонов, сувениров, демонстрации товара в местах продажи, выставки, конкурсы, лотереи, игры.

Данная форма маркетинговой коммуникации успешна при проведении сегментации рынка. Как правило, распространение определённого вида сувениров будет эффективней, если сделать акцент на определённую целевую аудиторию и учесть её особенности и пожелания. Наиболее актуальными формами стимулирования сбыта на наш взгляд является участие некоммерческих организаций в различных выставках, на которых возможно наиболее информативное представление предприятия. Также при выделении конкретных сегментов потребителей, успешным будет использование такой формы стимулирования сбыта как распространение сувениров с символикой организации. Наиболее в этом преуспевает организация «WWF». Политика данной организации направлена на привлечение в свои ряды молодёжи, и каждый новый член организации получает в подарок набор фирменной одежды. Это является сильным стимулом для людей данной возрастной группы, так как именно в этом возрасте проявляется стремление к групповой принадлежностиФедеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент». http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/89332.

Третьей формой коммуникации в современное время учёные выделяют PR. Ф. Котлер выделял в PR также одну из его составляющих - пропаганду. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. На наш взгляд PR является для некоммерческой организации наиболее удобной и эффективной формой маркетинговой коммуникации. В частности, это зависит от того, что многие организации направлены на удовлетворение потребностей не отдельных индивидов, а общества в целом. Спецификой многих именно организаций является то, что они продвигают не товар, а идею. Для PR характерна массовость воздействия на общество, а значит - и способность не только поддерживать уже существующие ценности, но и формировать новые. Успех организации зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Ведь одной из отличительных черт функционирования организации можно назвать временной фактор. Большинство коммерческих организаций, работающих на товарном рынке, так или иначе, имеют гибкий рабочий план, каждый раз изменяясь при выпуске на рынок видоизменённого или нового товара: эти изменения могут быть как незначительными, касающимися новой рекламы, новых подходов к продвижению товара или же они могут быть существенными, такими как смена имиджа целиком.

Поэтому для достижения успеха на рынке организация изначально должна проводить политику продвижения своих идей в общество с помощью PR методов, а затем подключать стимулирование сбыта и т.д. В качестве наиболее успешных проектов использования PR можно привести в пример Федерацию Фигурного Катания на коньках, которая является некоммерческой организацией. За последние 2 года ею была проделана широкомасштабная деятельность по формированию в обществе положительного имиджа. Как результат этой деятельности мы можем наблюдать повышение интереса к фигурному катанию во всех возрастных категориях, строительство новых спортивных сооружений, высокий рейтинг программ с тематикой фигурного катания.

Между тем, за последние 2 года сама Федерация приобрела новых спонсоров, поэтому данная PR-деятельность оказалась взаимовыгодной как для общества, так и для конкретно некоммерческой организации-Федерации фигурного катания.

Четвёртая форма маркетинговой коммуникации - это личные продажи. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Данная форма коммуникации менее эффективна, так как направлена на ограниченное количество потребителей и является довольно трудоёмким процессом, который несоизмерим и намного будет превышать положительные результаты Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент. - М.: Юнити-Дана, 2003. С.471. .

Итак, мы рассмотрели основные формы маркетинговых коммуникаций и эффективность каждой формы с точки зрения применения её в сфере организаций. На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что наиболее эффективной и окупающейся формой является использование PR, помогающий формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного предприятия. При условии успешного PR-проекта, необходимо подключать в первую очередь стимулирование сбыта и различные виды рекламы, учитывая при этом, специфику организации - это и является наиболее рациональным комплексом продвижения товара для организации.

Таким образом, наиболее эффективной и окупающейся формой является использование PR, помогающей формированию в обществе ощущения потребности, которая может быть удовлетворена деятельностью данного предприятия. При условии успешного PR-проекта, необходимо подключать в первую очередь стимулирование сбыта и различные виды рекламы, учитывая при этом, специфику организации - это и является наиболее рациональным комплексом продвижения товара для организации.

Особенностями продвижения программного обеспечения (по сравнению с товарами широкого потребления) являются следующие: личные продажи - главный инструмент продвижения, в то время как реклама занимает только третье по значимости место в комплексе продвижения (после личных продаж и стимулирования сбыта). От квалификации и профессионализма работников сбыта во многом зависит эффективность продвижения; при этом численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, невелика.

При составлении программы выведения товара на рынок необходимо провести анализ деятельности организации, проанализировать внутреннее и внешнее окружение. Рассмотрим особенности программы выведения нового товара на рынок на примере программного обеспечения.

При планировании рекламы следует учитывать такие факторы, как большую изменчивость спроса на некоторые товары по сравнению со спросом на потребительские товары.

Небольшой размер целевой аудитории, особенная схема ее охвата, а также факт, что реклама не является ключевым инструментом в комплексе продвижения, значительно сказываются на формировании рекламного бюджета.

Рекламный бюджет предприятий, выпускающих программное обеспечение, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затраты на рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30-50% от прибыли, то для отрасли программного обеспечения? только 0,5-5% Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент». http://ecsocman.edu.ru/db/msg/150429.html .

Продвижение различных групп программного обеспечения требует особого подхода в отношении выбора целевой аудитории, использования инструментов продвижения, соотношения рациональных аргументов и эмоций, средств распространения информации, методов оценки эффективности Управление ростом и конкурентоспособностью российских компаний // http://www.amr.ru/doc771.html.

Эффективность рекламы определяется не только ее содержанием, но и продуманным распространением, то есть зависит от выбора рекламопроизводителя. Поскольку процесс разработки рекламного сообщения требует постоянного согласования со специалистами технических служб, то, с нашей точки, зрения наиболее целесообразно наличие рекламного отдела в штате предприятия. Учет особенностей рекламы товаров производственно-технического назначения (ТПТН) позволяет сделать рекламу профессиональной, наиболее эффективно воздействующей на потенциальных покупателей.

Особенности организации личных продаж программного обеспечения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на рынке, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.

Важным моментом, на наш взгляд, является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения закупочным центром различных вариантов закупки. Если контакты с членами центра принятия решений затруднительны, необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение.

Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия.

Мероприятия по стимулированию сбыта являются чрезвычайно важным инструментом в комплексе продвижения программного обеспечения, по своей значимости уступая только личным продажам.

Важным средством стимулирования сбыта программного обеспечения является организация системы скидок, применяющейся организацией. В качестве основных целей предоставления скидок являются привлечение большего числа потребителей, увеличение продаж.

Другим средством стимулирования покупателей программного обеспечения являются сувениры. В своей деятельности по стимулированию сбыта предприятия используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирной продукции.

Особенным средством стимулирования является проведение представительских мероприятий. В качестве представительских мероприятий для покупателей организуются экскурсии по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.

Часто представление программного обеспечения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции программного обеспечения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем.

Методами воздействия предприятий, выпускающих программное обеспечение, на общественность являются публикации новостей о деятельности предприятия, пресс-конференции, интервью, выступления руководителей предприятия в средствах массовой информации.

В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.

Деятельность по связям с общественностью охватывает такие направления, как паблисити, пресс-эджентр, лоббирование и вовлечение в общественные движения. Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях.

Одним из самых эффективных приемов является привязка новости к «круглой дате», которая необязательно должна быть реальной (например, продажа 1000 диска и т.п.). Такое направление, как пресс-эджентр связано с организацией мероприятий, привлекающих внимание общественности. В качестве примеров можно привести проведение праздников, конференций, презентаций. Лоббирование заключается в информировании государственных чиновников в интересах клиента и в иных способах воздействия на них в целях получения административных или законодательных преимуществ Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- М.: ИНФРА-М, 2005. С. 35.

Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).

Деятельность предприятия по связям е общественностью базируется на создании таких материалов, как ньюс-релизы (информационные сообщения), годовые отчеты, авторские статьи, брошюры и фотографии.

Хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе является авторская статья, которая готовится руководителем или специалистами предприятия, содержит материал о новых разработках, достижениях поставщика и формирует благоприятное общественное мнение о нем.

Самыми эффективными средствами для размещения редакционных материалов является профессиональная и отраслевая периодика. Именно такие издания наиболее подходят для размещения рациональных доводов в пользу продукции, предлагаемой разработчиками программного обеспечения.

В качестве средств используют прессу широкого профиля, распространяемую по всей стране, телевидение и радио. Рост числа пользователей сети Интернет среди покупателей программного обеспечения делает ее использование одним из наиболее перспективных направлений развития связей с общественностью. Полезную информацию о намерениях потенциального потребителя совершить покупку можно найти в сети Интернет. Иногда предприятия сами заявляют о своих намерениях приобрести конкретное оборудование, размещая информацию на собственном или тематических сайтах.

Целесообразность использования данного средства в продвижении программного обеспечения подтверждается также данными о росте числа покупателей программного обеспечения, использующих Интернет, наличием специализированных сайтов, целенаправленностью его воздействия на аудиторию.

При этом сеть Интернет эффективна не только для размещения рекламы, но и для материалов по связям с общественностью. Рекламные фильмы не пользуются популярностью у членов закупочных центров. Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов (на видеокассетах, CD-дисках) нельзя отказываться.

Совершенно неэффективными представляются наружная реклама, репортажи и реклама по телевидению и радио.

1.3 Эффективное управление продажами

Эффективность управления продажами зависит от степени удовлетворенности потребителя. Потребители - это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного потребителя. Это - отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи, государственные и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Все они будут пытаться снизить цены, требуя более высокое качество или сервис насколько это возможно. Этому способствуют: концентрация покупателей, с её помощью связываются большие объемы товаров, стандартизация продукции, которая позволяет в любой момент сменить поставщика, благодаря низким затратам на переход к выпуску другой продукции, угроза обратной интеграции, уровень прибыльности потребителей, при низкой прибыльности потребители будут пытаться уменьшить договорные цены.

Основная задача при анализе потребителей - выявить целевую группу и удовлетворить её потребности лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать свои сильные стороны на слабом участке конкурента и постоянно искать неудовлетворенную потребность. Каждый успех достигается путем преодоления дефицита.

При анализе потребителей также выясняют: каковы уровень спроса на продукцию отрасли и покупательная способность потребителей, какие требования по качеству продукции предъявляются, умение потребителей ориентироваться в продукции отрасли и т.д. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, анализ», 2010.

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтные групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных в неформальных референтных группах пет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются представления человека о себе и его отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

В течение жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Тидор С.Н. Психология управления: от личности к команде. - Петрозаводск: Периодика, 2010.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.