Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ФОТОКУРЬЕР»)

Специальность студентки группы СОЗ - 61

030602.65 гуманитарного факультета «Связи с общественностью»

Трошевой Веры Владимировны

Тольятти 2014

Оглавление

• Введение
• Глава I. Связи с общественностью на предприятии малого бизнеса
• 1.1 Характеристика предприятий малого бизнеса
• 1.2 Основные направления PR-деятельности в малом бизнесе
• 1.3 Инструменты PR-деятельности в малом бизнесе
• Выводы по первой главе
• Глава II. PR-деятельность в малом бизнесе на примере компании «Фотокурьер»
• 2.1 Общая характеристика деятельности компании
• 2.2 Основные направления и инструменты PR-деятельности компании
• 2.3 Анализ в целях совершенствования PR-деятельности компании
• 2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности компании
• Выводы по второй главе
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложение
• Введение
• Малое предпринимательство - с одной стороны специфический сектор экономики, создающий материальные блага при минимальном привлечении материальных, энергетических, природных ресурсов и максимальном использовании человеческого капитала, а с другой - сфера самореализации и самообеспечения граждан.
• Сегодня становится все более ясным огромное значение сектора малого предпринимательства в России. Малое предпринимательство стало массовым явлением, обеспечивая решение как экономических, так и социальных проблем. Малые предприятия находятся в неблагоприятных условиях вследствие ограниченности собственных ресурсов и отсутствия возможности на равных конкурировать с более крупными компаниями по таким параметрам, как доступ к каналам сбыта, освоение новой продукции, обучение кадров, приобщение к современным информационным технологиям, получение финансовой поддержки. Среди прочих проблем, прямо или косвенно влияющих на свободу ведения малого бизнеса в стране, проверки контролирующих органов, коррупция, повышение арендной платы и налогов. Проведение данного исследования может оказаться полезным для предприятий малого бизнеса в организации PR-деятельности в современных условиях.
• Успех деятельности малобюджетной коммерческой организации все больше зависит от правильного управления связями с общественностью и эффективной организацией специальных PR-мероприятий. Предприятия с ограниченными ресурсами нуждаются в грамотной PR-деятельности, это способствует укреплению их конкурентоспособности на рынке, а также служит развитию малого бизнеса в стране. Хорошо организованная, систематическая работа в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом малобюджетной организации.
• Для того чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института связей с общественностью, организации все чаще прибегают к созданию PR-отделов и организации эффективной деятельности по связям с общественностью на различных уровнях. Но если средств недостаточно для набора профессиональных кадров, то эту работу должен осуществлять сам руководитель вместе со своим коллективом. Компетентность сотрудников в данном вопросе станет ключом к успеху молодого предприятия.
• PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании, в том числе малобюджетной организации, и направленную на оптимизацию бизнеса.
• Связи с общественностью, несомненно, необходимы для ведения успешного бизнеса малобюджетной организации. Потому что содействуют решению таких проблем, как удержание целевой аудитории, отстройка от сильных конкурентов, повышение лояльности как внешней, так и внутренней общественности в условиях ограниченного бюджета.
• Из вышесказанного следует, что тема PR-деятельность предприятия малого бизнеса в настоящее время особенно актуальна.
• Объектом исследования дипломной работы является PR-деятельность в малом бизнесе.
• Предметом исследования выступает PR-деятельность компании «Фотокурьер».
• Цель дипломной работы - описать, как осуществляется PR-деятельность на примере предприятия малого бизнеса «Фотокурьер».
• Задачи работы:

- рассмотреть основные направления PR-деятельности в малом бизнесе;

- описать инструменты PR-деятельности в малом бизнесе;

- дать общую характеристику деятельности компании «Фотокурьер»;

- предложить рекомендации по совершенствованию PR-деятельности данной организации.

Методологической основой работы послужили исследования в области:

маркетинга (Х. Ани, В.М. Власова, Ф. Котлера, Дж. Левинсона, А. Мои, Р.Б. Ноздрева и других);

рекламы (Б.Л. Борисова, Ю.А. Зуляра, Г. Картера, А.В. Клокова, А.Н. Мудрова и других);

связей с общественностью (Р.Н. Абрамова, М.П. Бочарова, Ф. Джефкинса, Э.В. Кондратьева, В.Г. Королько, А.Н. Чумикова и других).

Также были использованы электронные источники: «Основы предпринимательства» (biz.mbdon.ru), «PR - тематический портал» (www.prguru.ru), «PR: мир событий» (www.shelep.msk.ru); журналы «Рекламные идеи» (www.advi.ru) и «Маркетинг Pro» (www.marketingpro.ru). На данных сайтах были изучены публикации по теме.

В качестве методов исследования использовались опрос потребителей, выборочное описание, метод обработки статистических данных и SWOT-анализ.

Сегодня фотобизнес - это уникальная ниша, способная вместить как крупных игроков, так и скромных предпринимателей: потенциал рынка высок, стартовые условия разнообразны и позволяют начать свое дело «с нуля», обладая некоторым начальным капиталом. Менее чем за 10 лет услуги любительской фотопечати стали общедоступными и массовыми, теперь же большую популярность приобретают цифровые технологии, выводя фотосервис на новый качественный уровень. Новизна работы заключается в расширении понятия фотоуслуги как вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в фотоиндустрии.

Практическая значимость состоит в том, что данное исследование может стать основой усовершенствования PR-деятельности предприятия малого бизнеса компании «Фотокурьер». А также может быть полезным аналогичным организациям для продвижения своих товаров или услуг, привлечения потенциальных клиентов и удержания интереса уже имеющихся.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней изучен и проанализирован большой объем специальной литературы и учебных изданий в сфере осуществления предпринимательской деятельности субъектами малого бизнеса, PR-деятельности предприятий малого бизнеса и в сфере фотоиндустрии.

Эмпирическую базу дипломной работы составляют таблицы, сриншоты главной страницы сайта, страницы в социальной сети и мониторинга цен организаций, предоставляющих услуги по смс-рассылкам.

Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников (61 наименований, в том числе 17 интернет-источников) и приложения.

Во введении определена актуальность работы, обозначены ее объект и предмет, сформулированы цель и задачи, указаны методологическая основа и методы сбора информации, отражены теоретическая и практическая значимость дипломного исследования.

В первой главе «Связи с общественностью на предприятии малого бизнеса» кратко излагаются характеристики предприятий малого бизнеса. Далее определяются основные направления PR-деятельности в таких организациях. Затем описываются инструменты, с помощью которых проводятся PR-мероприятия для предприятий малого бизнеса.

Во второй главе «PR-деятельность в малом бизнесе на примере компании «Фотокурьер»» содержится общая характеристика деятельности компании «Фотокурьер». Выделены основные направления и инструменты PR-деятельности на этом предприятии, приведены результаты исследования целевой аудитории и выявляются проблемы организации. Предложены рекомендации по совершенствованию PR-деятельности компании.

В заключении сделаны выводы по теме дипломного исследования.

В приложении находится следующий материал:

- направления PR-деятельности;

- услуги компании «Фотокурьер»;

- скриншот главной страницы сайта «Фотокурьер» www.fotokurer.ru;

- скриншот страницы «Фотокурьер» в социальной сети «ВКонтакте» www.vk.com/fotokurer;

- наружная реклама компании «Фотокурьер»;

- реклама на транспорте компании «Фотокурьер»;

- мониторинг цен организаций, предоставляющих услуги СМС-рассылок;

- SWOT -- анализ компании «Фотокурьер»;

- скриншот формы обратной связи на сайте «Фотокурьер»;

- макеты упаковочного материала с символикой «Фотокурьер»;

- скриншот страницы участия в акции «Фотокурьер» в 2011 году на сайте купонного сервиса www.kupikupon.ru.

корпоративный бизнес конкурент

Глава I Связи с общественностью на предприятии малого бизнеса

1.1 Характеристика предприятий малого бизнеса

В современном обществе бизнес, особенно наиболее динамичная его часть - малый бизнес, рассматривается как эффективный инструмент развития рыночного хозяйства и форма экономической активности населения. Чем больше способных и умелых людей вовлечено в предпринимательскую деятельность, тем лучше используются все ресурсы общества и интенсивнее хозяйственное развитие.

Понятие бизнеса (от англ. business - дело) в словарях экономических, правовых и бизнес-терминов трактуется как:

1. Форма экономической ответственности субъектов хозяйствования, направленная на достижение определенных результатов в экономической области (получение прибыли и т.п.). Бизнес классифицируется: в зависимости от сферы деятельности субъекта хозяйствования - на промышленный, торговый, фондовый и др.; в зависимости от величины хозяйственного оборота, получаемой прибыли, - малый, средний, крупный [44, с. 24].

2. Инициативная, самостоятельная, экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных и заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела, а также продажу товаров, выполнение работ, оказание услуг.

3. Предприятие, фирма или совокупность предприятий, приносящая прибыль в результате осуществления определенных видов деятельности. Как правило, это экономически обособленные малые и средние предприятия, административно независимые от государственных и иных учреждений, ориентированные на рынок, формирующие структуру и объем производства под воздействием покупательского спроса на товары и услуги [29, с. 10].

4. Сделки, торговые операции.

5. Профессия, занятие человека, предпринимателя.

По первому определению, малый бизнес - это экономическая деятельность, дающая прибыль на малых и средних предприятиях, не входящих ни в одно монополистическое объединение и выполняющих по отношению к монополиям подчиненную роль в экономике.

Что касается второго определения то основными признаками предпринимательства, отличающими его от других форм экономической деятельности, является самостоятельность, ответственность, инициатива, риск, динамичность, активный поиск решений.

В третьем определении понятие бизнес уже непосредственно трактуется как «малые и средние предприятия».

Малое предприятие - это небольшое предприятие любой формы собственности, характеризуемое, прежде всего, ограниченным числом работников и занимающее крайне небольшую долю в общем по стране, региону объеме деятельности, являющейся профильной для предприятия; об этой доле судят по стоимости создаваемой и реализуемой продукции. К малым относят также, кроме производственных, коммерческие, консалтинговые фирмы, многие предприятия розничной торговли, сферы услуг. Под малым предприятием понимается предприятие, соответствующее законодательно установленным критериям численности занятых работников (различаются в разных странах экономики), реже - оборота, и получающее налоговые льготы, льготы по кредитам и другие меры государственной поддержки [Касьянова, с. 163].

Нормативное правовое регулирование развития малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации основывается на Конституции Российской Федерации и осуществляется Федеральным законом от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», другими федеральными законами, принимаемыми в соответствии с ними иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами и иными нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации, нормативными правовыми актами органов местного самоуправления.

Считается, что малый бизнес - это совокупность микро и малых предприятий, которые занимаются предпринимательской деятельностью. В принятом в 2007 году Государственной Думой Федеральном законе «О развитии малого и среднего предпринимательства» говорится, что микро предприятием признается компания, численность сотрудников которой не более 15 человек. Малым предприятием - признается компания, в штате которой от 16 до 100 сотрудников. Организация, которая насчитывает штат от 101 до 250 человек, относится уже к представителям среднего бизнеса. Отсюда следует, что малый бизнес составляют компании занимающиеся предпринимательством, со штатом сотрудников до 100 человек. Это может быть как индивидуальный предприниматель, так и юридическое лицо [39, с. 9].

Малое предпринимательство - это совокупность независимых мелких и средних предприятий, выступающих как экономические субъекты рынка. Эти предприятия не входят в состав монополистических объединений и занимают по отношению к ним в хозяйственном отношении подчиненное или зависимое положение.

Для малого предприятия характерны:

1) управление предприятием собственником капитала или партнерами-собственниками с целью получения предпринимательского дохода;

2) небольшие размеры по основным показателям деятельности субъекта хозяйствования: уставный капитал, величина активов, объем оборота (прибыли, дохода);

3) небольшая численность персонала [9, с. 4].

Мелкие и средние предприятия не являются уменьшенной моделью или промежуточным этапом в развитии крупной фирмы, а представляют собой особую модель со специфическими чертами и законами развития. Для них характерны особенности в управлении и используемых экономических методах. Их можно свести к следующим:

- высокая степень централизации и персонализации управления. Руководитель-собственник сосредоточивает в своих руках финансовые, экономические, социальные функции и полномочия, что ставит предприятие в зависимость от его деловых и личных качеств;

- высокая зависимость от внешней среды: банков, крупных предприятий, органов государственной власти и местного самоуправления, научных лабораторий, консультационных фирм;

- дефицит финансовых ресурсов -- как собственных, так и заемных [49].

В отличие от крупного бизнеса, достигающего эффективности только при определенных масштабах, малый бизнес по определению обязан быть эффективным с момента рождения. Главное преимущество малого бизнеса в производстве, маркетинге, финансах или персонале в том, что он предоставляет более качественные продукты и услуги в более сжатые сроки, при более низких издержках.

Малый бизнес -- это гарант социальной стабильности в обществе.

1. Малый бизнес -- один из основных источников налоговых поступлений. Малый бизнес участвует в формировании бюджетов всех уровней. Помимо непосредственных отчислений в бюджет от доходов компаний, предприятия малого бизнеса, создавая рабочие места и являясь источником доходов населения, помогают сбору налогов непосредственно с физических лиц. Малые предприятия исправно и своевременно платят налоги по сравнению с представителями среднего и крупного бизнеса.

2. Малый бизнес способствует развитию инновационных технологий. Он быстрее адаптируется к новому, сам генерирует новаторские идеи, выступает полигоном для тестирования новых технологий в разных сферах жизнедеятельности. Все современные крупные высокотехнологичные компании начинали реализацию своих идей с малых предприятий.

3. Малый бизнес создает новые рабочие места. Небольшой персонал малых предприятий способствует большему сплочению трудового коллектива, усиливает трудовую мотивацию и положительно сказывается на результатах работы предприятия. Необходимо отметить тот факт, что предприятия малого бизнеса часто обеспечивают трудоустройство социально незащищенных слоев населения, в частности, молодежи, женщин, иммигрантов и т. д. Именно на этих предприятиях они набираются опыта, знаний, добиваются карьерного роста и самореализации.

4. Малый бизнес способствует социальной стабилизации общества, так как участвует в формировании среднего класса как основы для развития экономики и повышения жизненного уровня граждан; многочисленного класса мелких собственников, которые в наибольшей степени заинтересованы в обеспечении порядка и стабильности в обществе и экономике; в снижении забастовок и социальной напряженности в обществе [60].

В силу своей специфики подавляющее количество малых предприятий в Российской Федерации создается в трех основных сферах деятельности.

1. Торговля. Характерная черта малого предпринимательства - способность подстраиваться под местный рынок. Не претендуя на захват глобального рынка, малые предприятия ориентируются на местонахождение потребителя. Многочисленные ларьки, палатки, павильоны и магазинчики позволяют, с одной стороны, удовлетворять существующие потребности рынка, с другой - работать рентабельно в связи с эффективной организацией деятельности.

2. Посредничество. Посредничество - распространенный вид деятельности организаций в промышленно развитых странах, а также в России. Передача отдельных функций по логистике или продвижению товаров на рынок малым предприятиям позволяет организациям крупного и среднего бизнеса оптимизировать затраты, повысить эффективность указанных операций, «дотянуться» до труднодоступных ресурсных рынков или рынков сбыта, вынести специфические проблемы отдельных рынков за рамки организации, экономя там самым на финансовых и трудовых ресурсах.

3. Сфера услуг. Развитие сферы услуг в последнее время становится одним из наиболее перспективных направлений роста экономики большинства развитых стран. Рынок услуг, также как и рынок товаров, склонен к ориентации на конкретного потребителя, что приводит к необходимости индивидуализации услуги (т.е. к видоизменению в интересах покупателя). Кроме того, с увеличением благосостояния населения происходит объективный процесс снижения доли расходов потребителей на товары и увеличения доли расходов на приобретение услуг [9, с. 5].

Исходя из приведенных определений, можно сделать вывод, что в понятие малый бизнес входят: малое предпринимательство, малые предприятия и предприниматель. Поэтому определения «малый бизнес» и «малое предпринимательство» являются тождественными.

Исходя из этого, можно сказать, что под малым бизнесом понимается дело; малое предпринимательство; любой вид деятельности в малых организациях в небольших масштабах, приносящий прибыль или другую личную выгоду при торговых операциях, коммерческих сделках, оказании услуг или посредничестве, который осуществляется за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставит главными целями получение прибыли и развитие собственного дела.

1.2 Основные направления PR-деятельности в малом бизнесе

PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [16, с. 34]. Это определение уточняет, что целью связей с общественностью является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, то есть осуществление изменений.

Основная цель малого бизнеса - получение прибыли. Цель PR в малом бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах компании, действует также и в интересах общества, стремясь к гармонии их отношений. Необходимо знать, в каких направлениях вести работу, чтобы добиться такой цели.

Направления PR-деятельности предприятия малого бизнеса основаны на эффективной стратегии управления коммуникативным пространством. Чтобы определить основные направления PR-деятельности в малом бизнесе, мы провели сопоставление таких направлений, перечисленных в книгах различных авторов (прил. 1). В ходе сравнения мы выявили, что авторы выделяют такие направления как: корпоративные коммуникации (отношения), взаимодействие с общественностью, связи с госструктурами, связи со СМИ, финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR.

При определении основных направлений PR-деятельности предприятий малого бизнеса связи с общественностью рассматриваются с двух сторон. С одной, как система методов и приемов, с помощью которых достигается желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее, в конечном счете, поведение общественности. С другой, как подразделение, ориентированное на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации. То есть деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации.

Перечислив основные направления PR-деятельности, рассмотрим подробнее направления, которые, на наш взгляд, являются основными на предприятии малого бизнеса, а именно: корпоративные отношения (отношения с персоналом), взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и поставщиками и организация специальных мероприятий.

Корпоративные отношения затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Выделим несколько следствий, необходимых для формирования имиджа:

1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Общественности это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента (соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента»).

2. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании.

3. Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.

Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом. Для правильного и адекватного восприятия корпоративной философии, а также эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать следующие принципы:

Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства.

Признание. Персонал чувствует себя успешным, если его вклад в общее дело оценен руководством.

Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняв его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений.

Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудников, но кроме этого требуется и моральное поощрение, и поддержка для дальнейшей продуктивной работы.

Важные критерии необходимые для продуктивного взаимодействия с персоналом:

Желание высказывать недовольство. Сотрудникам необходим доступ к руководству. Они хотят, чтобы их письма с критическими замечаниями появлялись в корпоративных изданиях или на досках объявлений и информации. Им нужно, чтобы руководство обращало внимание на их точку зрения.

Близость руководства. Уравнивание рангов внутри компании и избавление от таких атрибутов статуса, как кафе, столовые, спортзалы для руководства. Сотрудники против иерархического разделения.

Семья. В хороших компаниях любой человек, независимо от статуса, чувствует себя как в семье. «Семейственность» при четком разделении полномочий и обязанностей повышает производительность труда и мотивацию работников [51].

Отношения с конкурентами. Конкуренция - это соперничество, соревнование товаровладельцев на рынке за наиболее выгодные условия производства и сбыта товара, продукции или услуг для получения на этой основе максимально возможной прибыли [29, с. 237]. Существуют три вида конкуренции: прямые конкуренты - компании, предлагающие идентичный или похожий продукт; косвенные конкуренты - компании, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить наши; потенциальные конкуренты - существующие компании, которые не присутствуют на рынке, но могут прийти на него в любой момент. При выстраивании отношений с конкурентами и планировании конкретных действий нужно соблюдать этические нормы и правила, не выпускать конкурентов из виду, всегда знать, чем они занимаются, какие продукты выпускают, в каких выставках участвуют и т.д. Использовать любую возможность, позволяющую узнать новую информацию о соперниках. Идеалом было бы договориться с конкурентами о «правилах игры». Конечно, бизнес - вещь абсолютно непредсказуемая, однако можно обозначить рамки, за которые никто не должен выходить в процессе своей деятельности.

Организация специальных мероприятий. PR-мероприятия предполагают общение предпринимателя (бренда) с целевой аудиторией, прессой, государственными органами и другими представителями общества, в частности, с помощью проведения таких мероприятий предполагается формирование позитивного образа бренда с помощью СМИ, а именно - создание с помощью них легенды, посредничество их в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли. Также под PR-мероприятиями понимаются отношения с целевой аудиторией бренда, то есть поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями [21, с. 9].

Обычно полагают, что при проведении PR-мероприятия имеют дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

- корпоративные: производственная база, торговые площади; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками;

- глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения;

- уникальные: межличностные отношения; личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

Если предстоит провести PR-мероприятие с ограниченными финансовыми возможностями, то необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации -- результатах маркетинговых исследований;

- нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, так как совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным [46].

Можно также выделить следующие направления связей с общественностью предприятий малого бизнеса, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

- установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

- содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- рекламирование товаров и услуг;

К общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль.

Принято считать, что связи с общественностью в малобюджетной организации выполняют три основные функции. В. Королько предлагает следующие:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [23, c. 45].

Основные функции PR-деятельности в малом бизнесе заключаются в установлении взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создании «положительного образа» организации; сохранении репутации организации; создании у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в производственных делах.

Можно сделать вывод, что основные направления деятельности малобюджетных организаций в сфере связей с общественностью являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Тем самым PR-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.

1.3 Инструменты PR-деятельности в малом бизнесе

Крупные компании могут позволять себе тратить солидные бюджеты на PR и привлечение клиентов. Малый же бизнес не может позволить себе подобной роскоши. Любой PR-ход должен принести доход или хотя бы окупить расходы. Поэтому владельцам компаний малого бизнеса необходимо тщательно рассчитывать средства на PR-деятельность. Раньше в малом, как и в крупном бизнесе, для увеличения потока клиентов, достаточно было просто заявить о себе. Можно было всего-навсего дать рекламу наподобие «Мы открылись». В наше же время практически в каждой сфере наблюдается высокий уровень конкуренции. Большинство ниш рынка уже заняты, в каждой есть компании, которые снимают все сливки с рынка.

Правильно спланированная и реализованная PR-деятельность может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение такой деятельности требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие и меньшую предвзятость по сравнению с оплаченной рекламой.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

- повышение уровня осведомленности потребителя;

- укрепление доверия к фирме и ее услугам;

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия - PR-технологий.

Современные каналы коммуникации, используемые при организации и проведении PR-мероприятий в малом бизнесе, можно условно подразделить на следующие виды: СМИ (Интернет); немедийные каналы (исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение); лидеры мнений; «сарафанное радио»; персонал компании.

Причины низкой распространенности общепризнанных инструментов PR в сфере малого бизнеса давно известны. Ниже попробуем рассмотреть некоторые из них подробнее.

Ориентированность СМИ на публикацию новостей. Любому средству массовой информации присуща ориентированность на массовую аудиторию и, соответственно, на ее интересы. В центре внимания общественности всегда будут находиться, прежде всего, те события, которые относятся к крупным компаниям. Это связано с тем, что деятельность крупных предприятий напрямую оказывает влияние на различные аспекты жизни общества. В свою очередь интерес к деятельности малого бизнеса чаще всего локальный, особенно если эта деятельность ограничена определенной территорией или является специализированной, если деятельность предприятия, а также его продукция и услуги являются предметом внимания отдельных групп населения, специалистов, поклонников.

Отсутствие финансовых ресурсов. Общепризнанным является факт, что стоимость применения инструментов PR в бизнесе оказывается существенно ниже стоимости использования средств прямого рекламного воздействия [26, с. 84]. По данным Игоря Гарбарука, бизнес-консультанта по вопросам внешних коммуникаций, даже в крупных корпорациях бюджет на PR составляет в 4-5 раз меньшую сумму в сравнении с рекламным бюджетом, в средних и маленьких предприятиях «разрыв» увеличивается еще больше:

- нижнеценовой сегмент - 5-8% PR и 70-85% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио);

- среднеценовой сегмент - 10-15% PR и 65-70% прямая реклама (включая прямую рекламу и спонсорство на ТВ и радио + BTL);

- верхнеценовой сегмент - 15-25% PR и 55-65% прямая реклама.

Таким образом, необходимость каких-либо затрат на PR на предприятиях малого бизнеса просто игнорируется.

Низкая компетентность работников организаций в PR-деятельности и их консервативность. Одним из ключевых признаков отнесения организации к сегменту малого бизнеса, как было показано выше, является малое количество сотрудников и, следовательно, их широкая специализация. Нередки ситуации, когда функции маркетолога, специалиста по рекламе и PR-менеджера, выполняются одним работником. Первые два направления при этом часто являются приоритетными, в силу нескольких причин.

Во-первых, маркетинговая и рекламная деятельность легко поддается стандартизированной оценке по разработанным количественным и качественным методикам, в основном исходя из финансовых показателей. В то же время вопрос оценки результатов PR-деятельности является предметом широких дискуссий среди исследователей PR.

Во-вторых, специалисты широкого профиля зачастую не имеют профессиональной подготовки в области применения инструментов PR на практике, не осознают их значимость в контексте успешности работы фирмы в целом. В-третьих, границы сферы связей с общественностью по-прежнему допускают множество толкований и вариантов пониманий в зависимости от конкретного контекста действительности и представлений о деятельности PR-специалиста у работника компании. В силу вышеперечисленных обстоятельств, работник, на которого возложены обязанности как маркетолога, так и PR-менеджера, переносит акцент на рекламную и маркетинговую деятельность, нередко полностью игнорируя PR как сферу своей компетенции.

На применение техник PR в малом бизнесе накладывает ограничение не только специфика малого бизнеса как формы организации предпринимательской деятельности с набором фиксированных характеристик, но и ограничения со стороны самих инструментов PR, выражающиеся в существенных временных или трудовых затратах, отсутствии адаптированных для малого бизнеса методик применения, несоответствия целям и задачам малого бизнеса и так далее.

Попытаемся рассмотреть классические инструменты PR через призму применимости их в малом бизнесе с приведением основных преимуществ и недостатков.

Комплекс media relations - совокупность классических инструментов построения двухсторонней взаимовыгодной коммуникации между компанией и медиа, широко используемый крупными организациями. К media realtions могут быть отнесены: организация специальных пресс-мероприятий (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры), публикации в СМИ как информационного, так и имиджевого характера, налаживание связей с журналистами, создание разноплановых информационных поводов с целью привлечения внимания прессы.

Пресс-конференция организуется в случае возникновения следующих обстоятельств: подведение итогов деятельности за прошедший период, представление нового продукта, необходимость решения возникшей кризисной ситуации, крупные изменения в организационной структуре компании, профиле ее деятельности, начало, прохождение или завершение процесса покупки, продажи, слияния или разделения компании и в других случаях [26, с. 89].

Как правило, в отношении применения пресс-конференций и публикаций статей в СМИ действуют естественные ограничения по масштабу деятельности объекта коммуникации: данные инструменты могут быть использованы с достижением положительного эффекта только крупными организациями. События, происходящие с маленькой компанией, не могут заинтересовать достаточное количество СМИ, которые, в свою очередь, ориентированы на предоставление информации, интересующей общественность.

Тем не менее, пресс-конференция является информационным поводом для СМИ и при высоком уровне организации мероприятия можно достичь положительного коммуникационного эффекта. В свою очередь, из поля PR-инструментов малого бизнеса нельзя полностью исключать публикации в СМИ - профессионально составленный текст по интересной общественности теме вполне может быть одобрен редактором профильного издания.

Налаживание связей с журналистами для малого предприятия актуально лишь в случае контакта с профессиональными, узкоспециализированными изданиями, идентичными по тематике с предметом деятельности компании.

Интернет-коммуникации характеризуются использованием нескольких ключевых методов интернет-активности в целях осуществления выгодных для компании коммуникаций: сайт компании, ведение блога, коммуникации в рамках социальных сетей, активность на форумах [47].

Данный тип PR-инструментов является одним из наиболее подходящих для среды малого бизнеса в силу нескольких причин: экстремально низкая стоимость, практически гарантированная способность работника обеспечить такую деятельность (в силу высокого среднего уровня навыков работы с компьютером), легкость контроля за результатами деятельности (доступность самих публикаций для всех, доступность оценки реакции публики через комментарии и ответы на форумах). К минусам интернет-коммуникаций следует отнести:

- опасность создания отрицательного имиджа - любое высказывание в Интернете может быть подвергнуто острой критике и, в случае недостаточной аргументированности опровержений, имидж фирмы может серьезно пострадать;

- временные затраты - тщательная работа по улучшению коммуникаций в Интернете требует значительных временных затрат, причем, во многих случаях от сотрудника потребуется работа в вечернее время - когда социальная интернет-активность большинства пользователей достигает пика;

- необходимость тщательной подготовки и проверки текстов - практически любая информация в Интернете подвержена бесконтрольному, стихийному распространению. Даже в случае удаления информации из источника, текст может быть репродуцирован на других ресурсах. Поэтому любой текст, публикуемый на различных интернет-площадках, должен быть подготовлен на профессиональном уровне, а содержащаяся в нем фактическая информация в отношении к компании - тщательно проверена на достоверность.

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, где главными распространителями информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

- В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати и т.д.;

- маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге;

- методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы -- видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара [50].

С распространением повсеместного доступа в Интернет вирусная модель коммуникации получила своеобразное «второе рождение»: высочайшая интернет-активность общества делает эти инструменты одним из самых выгодных способов повышения известности фирмы.

Наружная реклама размещается на специально приспособленных уличных конструкциях, либо на стенах зданий. Среди наиболее распространенных форм наружной рекламы, используемой в малом бизнесе, можно выделить следующие: штендеры - переносная конструкция, которая устанавливается непосредственно возле фирмы или магазина; вывески на остановках - размещаются на остановках городского транспорта; крышные установки и неоновые вывески.

К преимуществам наружной рекламы относятся: широкий охват аудитории, яркость и запоминаемость, возможность продвигать товары, реклама которых запрещена на радио и телевидении [19, с. 52].

К недостаткам наружной рекламы относятся: примитивность сюжетов, связанная с восприятием «на ходу»; риск, связанный с возможностью повреждения рекламного носителя (погода, акт вандализма).

В качестве отдельного вида наружной рекламы выделяют рекламу на транспорте. Основные носители: внутрисалонные рекламные планшеты, бортовая реклама. Среди преимуществ рекламы на транспорте можно выделить мобильность, широту охвата, присутствие в нескольких частях города практически одновременно.

Попадая в поле зрения пассажиров, водителей, пешеходов, транспортная реклама действует в непрерывно меняющейся обстановке. Транспортная реклама обеспечивает четкость, лаконичность и определенность рекламного обращения. Среди очевидных преимуществ транспортной рекламы можно подчеркнуть и ценовую доступность. Для увеличения рекламной площади зачастую используют не только бортовую поверхность, но и частично задействуют оконную площадь. Для этого применяются полупрозрачные элементы, которые почти не мешают обзору внутри, но хорошо заметны снаружи.

Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.

В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности.

При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать.

Выводы по первой главе

Под малым бизнесом понимается дело, малое предпринимательство, любой вид деятельности на малых организациях в небольших масштабах, приносящий прибыль или другую личную выгоду при торговых операциях, коммерческих сделках, оказании услуг или посредничестве, который осуществляется за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою имущественную ответственность, ставит главными целями получение прибыли и развитие собственного дела.

Можно сделать вывод, что основные направления деятельности малобюджетных организаций в сфере связей с общественностью являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Такие как корпоративные отношения (отношения с персоналом), взаимодействие с клиентами, отношения с конкурентами и организация специальных мероприятий. Тем самым PR-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.

Крупные компании могут позволять себе тратить солидные бюджеты на PR и привлечение клиентов. Малый же бизнес не может позволить себе подобной роскоши. Любой PR-ход должен принести доход или хотя бы окупить расходы. В наше время практически в каждой сфере наблюдается высокий уровень конкуренции. Большинство ниш рынка уже заняты, в каждой есть компании, которые снимают все сливки с рынка. Поэтому в таких условиях наиболее эффективными инструментами PR являются интернет-коммуникации, вирусный маркетинг и наружная реклама. Правильно спланированная и реализованная PR-деятельность может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение такой деятельности требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие и меньшую предвзятость по сравнению с оплаченной рекламой.

Глава II. PR-деятельность в малом бизнесе на примере компании «Фотокурьер»

2.1 Общая характеристика деятельности компании

«Фотокурьер» - это интернет-сервис предоставления фотоуслуг с доставкой на дом. Это стабильно развивающаяся компания, постоянно внедряющая самые передовые решения в области своей деятельности, учитывающая интересы и потребности клиентов, непрерывно наращивающая технический и кадровый потенциал и ориентирующаяся на использование высокотехнологичного оборудования.

Область деятельности: производство и продажа готовой фотопечатной продукции.

Организация создана в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах предпринимателя. Компания успешно функционирует на рынке фотоуслуг с 2010 года. Предприятие действует на основании свидетельства № 005238527 от 16.04.2010 г.

Рис. 1. Организационная схема управления «Фотокурьер»

Представим структуру управления данной организации на рис. 1. В организации используется линейная структура управления, в которой каждый сотрудник подчиняется только одному начальнику. Директор - Трошев Константин Юрьевич, менеджер по продвижению - Воляс Евгения Владимировна, это ключевые люди, которые занимаются организацией PR-деятельности в компании. Количество сотрудников предприятия - 10 человек. Так как «Фотокурьер» является предприятием малого бизнеса и не имеет возможности содержать высококвалифицированных специалистов по рекламе, маркетингу и связям с общественностью, менеджер по продвижению выполняет работу, совмещая все эти функции. Сотрудник выполняет работу, исходя из теоретических знаний и поручений директора.

Внутренняя коммуникация построена по вертикальной модели: распоряжения и указания поступают от директора к штатным сотрудникам. Обратная связь осуществляется по тому же принципу. Однако внутренняя коммуникация может выстраиваться и горизонтально между сотрудниками организации.

В организации для осуществления внутренней коммуникации используются следующие средства: плановые и внеплановые собрания, сотовая связь и смс-сервис, ICQ и электронная почта. Данная система является оптимальной и подходящей для успешной внутренней коммуникации.

На первом этапе развития организации спектр предоставляемых услуг был небольшим. Все начиналось с обычной печати фотографий на одном принтере. С каждым месяцем работы появлялось все больше клиентов, и, как следствие, средства на приобретение дополнительного оборудования. Далее было принято решение о создании собственного сайта для привлечения новых клиентов, увеличения узнаваемости и повышения конкурентоспособности. Адрес сайта в сети Интернет www.fotokurer.ru. Теперь клиенты компании, не выходя из дома, могут оформить заказ через Интернет с доставкой на дом или забрать уже готовый заказ в точке приема и выдачи. Такая услуга заинтересовала многих, ведь что может быть лучше экономии своего собственного времени.