Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбыта продукции

1.1 Сущность, роль и функции сбытовой деятельности

1.2 Каналы и способы реализации продукции

1.3 Формы и способы организации сбытовой деятельности в зарубежных странах

2. Стратегия и оценка эффективности сбытовой деятельности (на примере ДКСУП «Красная гвоздика»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Анализ структуры управления сбытом продукции

2.3 Анализ рынков сбыта

2.4 Анализ маркетинговой деятельности и эффективности сбыта продукции

3. Совершенствование стратегии сбыта продукции (на примере ДКСУП «Красная гвоздика»)

3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности

3.2 Мероприятия по стимулированию сбыта продукции

3.3 Стратегия сбыта продукции на основе маркетингового подхода

Заключение

Список использованных источников

Введение

Рыночный механизм в Республике Беларусь не станет эффективным, пока дух и идеи товарно-денежных отношений не проникнут в каждое звено сложного экономического комплекса. Несмотря на значительные трудности в развитии отечественного рынка, происходит постепенное укрепление экономической, материальной и правовой базы для повышения заинтересованности промышленных организаций и оптово-посреднического звена в формировании рыночной деятельности.

В новых условиях хозяйствования отечественные производители вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации маркетинговой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях высокой конкурентоспособности зарубежных товаров и услуг.

Деятельность организаций в условиях рыночной экономики предполагает усиление конкуренции между производителями продукции, соблюдение режима экономии, внедрение более совершенных технологий. Без этого невозможно обеспечить конкурентоспособность продукции, выпускаемой промышленностью на товарный рынок.

Развитие новых экономических отношений в республике заставляет по-новому взглянуть на все стороны сбытовой деятельности, определить новые формы и методы работы производственных организаций в области сбыта, обеспечить подготовку кадров, вооруженных новыми профессиональными знаниями и навыками в сфере рыночных отношений.

Осуществление строгого режима экономии немыслимо без маркетинговой работы, ее качество будет объективно выдвигаться в число важнейших факторов эффективного хозяйствования в основном звене общественного производства. Обновленная экономическая система, современный хозяйственный механизм неизбежно поставит производителей товаров и торговлю перед выбором: либо выгодно торговать, либо оказаться в положении некредитоспособного должника.

Сбытовая политика организации определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя предлагаемой им продукции.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от организации требуется решения многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков, а также повышении конкурентоспособности организации.

Для рынка сбыта характерны динамичность и постоянно происходящие изменения. Одновременно должна совершенствоваться сбытовая работа организации, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Анализ сбытовой политики, проводимой организацией, необходим для выявления причин, порождающих влияние как положительное, так и отрицательное на результаты маркетинговой деятельности, и таким образом строить сбытовую работу, чтобы она соответствовала требованиям вновь возникающей ситуации.

Тема представленной курсовой работы является актуальной в связи со значимостью в современных условиях самоокупаемости и самофинансирования отечественных производителей, а также с целью применения теоретических знаний на практике при организации работы.

Целью данного исследования является разработка направлений по совершенствованию сбытовой политики ДКСУП «Красная гвоздика». Для достижения поставленной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрена сущность, роль и значение сбыта в современных условиях;

- представлена экономико-организационная характеристика ДКСУП «Красная гвоздика»;

- осуществлен анализ структуры и результатов отдела сбыта организации

- предложены пути усиления маркетинговой ориентации сбытовой политики ДКСУП «Красная гвоздика»;

- по результатам анализа сформулированы обобщающие выводы.

В качестве объекта исследования выступила производственно-сбытовая деятельность ДКСУП «Красная гвоздика».

При написании курсовой работы использованы следующие методы: логический метод; аналитический метод; метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод сравнения.

Теоретической и методологической основой для написания представленной курсовой работы послужили законодательно-нормативные акты, постановления, инструкции, материалы ведомств, труды отечественных и зарубежных авторов, нормативные документы по рассматриваемому вопросу.

Информационной базой исследования является статистическая и бухгалтерская отчетность, а также данные внутреннего учета и оперативная информация. Представленная курсовая работа выполнена на материалах финансово-экономических результатов хозяйственной деятельности ДКСУП «Красная гвоздика» за 2007-2009 гг.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. При написании работы использовалось 25 литературных источников. При написании работы разработано 12 аналитических таблиц. Курсовая работа содержит 55 страниц печатного текста, ряд приложений.

1. Теоретические основы сбыта продукции

1.1 Сущность, роль и функции сбытовой деятельности

На современном этапе формирования рыночных отношений в Республике Беларусь неотъемлемой частью деятельности отечественных производителей стала организация маркетинговой деятельности, составным элементом которой является сбыт (продажа) изготовленной продукции.

Стратегия и тактика хозяйственной деятельности организации в сфере производства на современном этапе должны быть направлены на выработку и последовательное проведение в жизнь социально-активной, производственно-сбытовой политики, способствующей решению триединой задачи: полному удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей, повышению конкурентоспособности вырабатываемых изделий и ускорению реализации произведенных товаров и оборачиваемости вложенных в них оборотных средств, в итоге обеспечивая рентабельную работу.

Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей и имеющий самую привлекательную для рынка цену, не будет стоить ни гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, то есть тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить.

В подобных условиях существенно возрастает роль сбытовой политики как совокупности проводимых организацией в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации.

Сбытовая система организации представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими те или иные сбытовые функции [1, с. 169]. Большинство организаций могут иметь собственную, связанную и независимую систему сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций субъектами сбыта, которые в экономическом и административном отношениях зависят от организации.

Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Независимая система сбыта предполагает работу производственных организаций с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и получения прибыли через удовлетворение запросов и потребностей потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму (Д - Т - Д').

Изготовитель должен определить: кому предназначен его товар; где и когда можно продать свой товар; как обеспечить своевременную доставку товара к месту продажи.

Решение поставленных вопросов для изготовителя, прежде всего, связано с организацией физического перемещения произведённого товара к месту возможной продажи или передачи конечному покупателю. Поэтому важное значение принадлежит каналам сбыта.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных организацией целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в непрерывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия, и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

В настоящее время нужно использовать возможности маркетинга для эффективной организации всех мероприятий, направленных на сбыт продукции. Эффективная производственно-сбытовая политика организации производится на основе применения маркетинговых приемов.

Кроме того, при выработке маркетинговой стратегии организации и тактике сбыта продукции необходимо учитывать условия, в которых оно находится. Уровень организации работы по сбыту оказывает непосредственное влияние на конечный результат деятельности организаций.

На осуществление сбыта продукции оказывают влияние различные факторы, которые можно подразделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы включают в себя факторы, связанные с государственными инструментами, и рыночные факторы, а также отдельные условия социального характера.

К внешним факторам относят: политические; экономические; природно-климатические; социально-демографические; экологические; научно-технические; культурные.

Внешние факторы следует изучать, анализировать и приспосабливаться к их действию, максимально извлекая выгоды из положительных факторов и сглаживая негативные.

Факторы, определяемые государством, это: действующее законодательство, регламентирующее деятельность субъектов хозяйствования; налоговая политика; законы, касающиеся банковской деятельности в области кредитования, а также осуществления наличных и безналичных расчетов между субъектами хозяйствования; страхование. Для нормальной сбытовой деятельности необходимо наличие умеренной налоговой системы, стабильной политической обстановки и юридической защиты интересов продавца и покупателя. Установление высоких ставок налогообложения не способствует развитию производства и расширению рынков сбыта, при этом сокращается выручка и прибыль организации. В конечном итоге это потеря самого объекта налогообложения, от чего не выигрывает ни государственный бюджет, ни производитель, ни потребитель.

К рыночным факторам, влияющим на сбыт продукции, относится:

- спрос населения на данный товар;

- наличие и объем рынков сбыта продукции;

- наличие конкурентов по производству аналогичной продукции;

- стоимость и изменение цен на сырье и материалы, необходимые для производства продукции;

- наличие транспортных средств, тарифы и расценки на перевозки и др. [12, с. 178].

Социальные факторы внешней среды также следует учитывать при планировании и организации сбыта выпускаемой продукции (традиции и обычаи региона, половозрастной состав, денежные доходы населения, вкусы и предпочтения, другие).

К внутренним факторам относят: торгово-производственную деятельность; финансовую деятельность; кадровую работу; уровень маркетинговой работы; организационно-управленческую работу.

Кроме того, к внутренним факторам относят: выбранные организацией приоритеты развития, которые отражаются в стратегии его деятельности, сложившиеся отношения у данного организации с государственными учреждениями, банками, покупателями, средствами массовой информации, общественностью, поставщиками, а также возможность выхода на международный рынок.

Внутренние факторы - это факторы коммерческого успеха организации, так как на их действие предприятие может непосредственно влиять. Внутренние возможности постоянно должны изучаться, выявляться сильные стороны организации и его слабые позиции на рынке по сравнению с конкурентами. На сильных позициях предприятие должно строить свою стратегию, а слабые стороны стараться улучшить.

К внутренним факторам относятся следующие:

- подготовка персонала организации;

- подбор и расстановка кадров соответствующих специальностей и квалификации;

- уровень обслуживания, скорость и качество выполнения заказа, обязательность его исполнения;

- доставка товара покупателю;

- определение оптимальных условий оплаты;

- ценовая политика организации;

- уровень технологического и производственного оснащения, возможность быстрого обновления ассортимента, разработка новых изделий;

- выбор каналов товародвижения;

- наличие собственной сбытовой сети: фирменных магазинов, ларьков и киосков;

- развитие рекламно-информационной деятельности и др.

Маркетинговая работа по сбыту оценивается: уровнем информационного обеспечения маркетинговой деятельности; ассортиментной политикой; политикой формирования надбавок; рекламно-информационной деятельностью и формами стимулирования; организацией хозяйственных связей, их стабильностью и эффективностью, конкурентоспособностью реализуемых товаров.

На организацию сбытовой деятельности и ее эффективность оказывает существенное влияние тот факт, применяются ли у производителя мероприятия по стимулированию сбыта и рекламирование продукции. В современных условиях стимулирование сбыта и реклама в значительной степени влияют на результативность сбытовой деятельности и ее объемы, повышая их.

При стимулировании сбыта ставится цель предоставления покупателям возможности приобретения товара с наименьшими для него затратами времени. При этом выделяют ценовые средства стимулирования и неценовые.

К неценовым методам относится применение наиболее прогрессивных и эффективных методов продаж, упаковка и маркировка, оказание дополнительных услуг, организация сервисного обслуживания и другие.

К ценовым методам относится распродажа по сниженным ценам, применение скидок в зависимости от объема продаж и других факторов, система премий, продажа в кредит (применение оплаты за товар по мере реализации), предоставление гарантий на качество продукции, продажа товаров с зачетом сумм за возвращенные устаревшие товары и другие.

Важное значение в современных условиях для осуществления работы по сбыту продукции оказывает рекламная деятельность. Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг на рынок с четко указанным источником финансирования.

Главной целью рекламы является формирование потребности и спроса, его развитие, удержание или расширение доли рынка, а также обеспечение эффективной работы организации. Реклама имеет важное значение с одной стороны, формируя потребности покупателей, с другой, давая новый импульс производству того или иного товара.

Однако в современных условиях расходы на рекламу подавляющего большинства производителей незначительны, что можно объяснить неблагоприятным их финансовым положением, а также неуверенностью в том, что реклама себя оправдает.

Исходя из этого необходимо обобщить все факторы, способные оказать определенное влияние на сбытовую деятельность:

- содержание материально-технической базы организации;

- уровень использования изобретений научно-технического прогресса;

- финансовое положение;

- кадровый потенциал;

- социальные и демографические факторы;

- организационные факторы;

- конъюнктура рынка;

- объем, динамика и структура спроса;

- объем, динамика и структура предложения;

- уровень цен и их динамика;

- качество товаров и услуг;

- уровень маркетинговой работы;

- степень использования элементов маркетинга в управлении маркетинговой деятельностью (маркетинговые исследования);

- инвестиционная политика организации;

- наличие договоров поставки, качество их выполнения;

- эффективная реклама и стимулирование продажи товаров и услуг;

- уровень сервисного обслуживания;

- высокий имидж организации;

- низкие совокупные издержки на доведение товара от производства до потребления;

- таможенная политика;

- нормативно-правовая законодательная база;

- политика налогообложения;

- кредитная политика;

- конвертируемость, устойчивость национальной валюты.

1.2 Каналы и способы реализации продукции

Изготовитель может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или подключая другие оптовые и розничные фирмы, а также отдельных лиц (например, сбытовых, торговых агентов). Процесс движения товара от изготовителя к конечному потребителю заканчивается его продажей.

Совокупность организаций, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, формирует канал товародвижения. Выбор каналов товародвижения продукции является основным и сложным управленческим решением в области сбытовой политики, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности всего организации.

Каналы товародвижения выполняют целый ряд функций:

- изучение возможностей продажи товаров;

- стимулирование продаж;

- установление коммуникационных связей с покупателями;

- согласование цен и условий продажи;

- подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных партий поставки;

- установление величины товарных запасов;

- организация товародвижения, погрузка, разгрузка, транспортировка, складирование, хранение [14, с. 370]

Эти функции отличаются содержанием, а также степенью важности и приоритетности в процессе товародвижения. Вместе с тем они имеют одну важную закономерность: в процессе выполнения этих функций новая стоимость не создаётся, а все затраты по их осуществлению дополнительно ложатся на стоимость уже созданного товара, увеличивая тем самым его цену.

Поэтому главной задачей и целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными расходами.

Но каким образом обеспечить наиболее эффективное достижение этой цели, если известно, что, к сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальную полезность для покупателя и минимизировать издержки потребления.

Изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому сбыту, менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция организации может быть полностью реализована.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого сбыта может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к услугам сбытовых фирм. К ним относятся организации, выпускающие оборудование по заказам конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщённых зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [14, с. 202].

Сбыту товаров должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, выбор каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта.

Важнейшими сбытовыми функциями являются: изучение рынка; изучение спроса потребителей; оценка требований, предъявляемых к товару; установление маркетинговых взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров; разработка сбытовой программы; составление графиков поставки продукции и отгрузки ее покупателям; ведение расчетов за проданную продукцию; контроль за выполнением договорных обязательств и платежеспособностью покупателей и др.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Стратегия и тактика хозяйственной деятельности организаций и в сфере производства и в сфере товарного обращения должны быть направлены на выработку и последовательное проведение в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей решению задачи полного удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей в продукции, как товара первой необходимости, повышению конкурентоспособности вырабатываемых изделий и ускорению их реализации и оборачиваемости вложенных оборотных средств.

Продавать необходимые потребителю товары надо так, чтобы выручка превышала затраты по меньшей мере на величину, обеспечивающую нужный уровень рентабельности, чтобы торговый риск был сведен к минимуму.

Для успешной реализации произведенной продукции на рынке необходимо иметь информацию о спросе на данную продукцию, определить объем спроса, определить каналы продвижения товаров.

Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем. В сбытовой деятельности используется три основных метода: прямой или непосредственный; косвенный; комбинированный или смешанный [1, с. 173]

Поэтому для производителя жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

- определить приемлемые для организации методы и системы сбыта;

- обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;

- определить виды продукции для сбыта;

- определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- установить группу цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

- определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

- предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;

- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

- обеспечить пунктуальность и четкость в работе;

- предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов:

- конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т.п.);

- производственные, сбытовые и другие возможности самого организации (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т.п.), небольшим узкоспециализированным организациям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным - продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть;

- товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т.д.);

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т.п.);

- рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т.д.);

- сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Если рассматривать такой товар, как цветы, то для его сбыта необязательно пользоваться услугами посредников. Это объясняется тем, что продажа данного продукта осуществляется оптовыми партиями покупателям, причем независимо от их формы собственности. Вместе с тем, изготовитель не в состоянии обеспечить весь процесс по доведению товара до конечного потребителя, для этого изготовитель взаимодействует с оптовыми и розничными торговыми организациями различных систем и форм собственности, что в свою очередь увеличивает объем продаж и прибыли организации.

1.3 Формы и способы организации сбытовой деятельности в зарубежных странах

Белорусские производители все больше сталкиваются с комплексом проблем, связанных с организацией сбыта, оказанием сервисных услуг по техническому обслуживанию и ремонту и т.д. Основными причинами кризиса сбыта являются:

- низкая платежеспособность отечественного потребителя;

- наличие в продаже аналогичных товаров иностранных производителей с лучшими характеристиками;

- ограниченные возможности использования скидок с цены;

- отсутствие опыта активной рыночной деятельности для формирования спроса на продукцию организации.

К наиболее распространенным проблемам организации деятельности отечественных организаций в области сбыта относятся:

- несоответствие структуры отделов сбыта требованиям, предъявляемым потребительским рынком;

- отсутствие диагностики возникающих со сбытом проблем (установление симптомов, определение причин и условий их возникновения);

- несогласованность деятельности маркетинговых и сбытовых подразделений, которая может выражаться, например, в отказе сотрудников службы сбыта собирать информацию о рынке;

- несогласованность стратегических и оперативных планов сбыта;

- краткосрочный характер планирования сбыта по принципу «от достигнутого»;

- отсутствие единой процедуры анализа, обработки и реализации коммерческих предложений клиентов;

- отсутствие гибких эффективных технологий работы с клиентами в условиях взаимозачетов, предоплаты, отсрочки платежей, кредитования, использования ценных бумаг, лизинговых операций;

- отсутствие методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов реализации продукции;

- несовершенство информационного обеспечения сбытовой деятельности;

- отсутствие мотивации у сотрудников сбытовых подразделений для активизации усилий по сбыту [1, с. 257].

В связи с наличием перечисленных проблем в организации деятельности сбытовых подразделений возникает необходимость изменения подходов к организации сбыта, реализации системы мероприятий по повышению его эффективности.

Отдел сбыта из простого исполнителя заказов потребителей должен превратиться в координатора и консультанта производственных, сервисных подразделений, торговых посредников. В целях достижения плановых показателей реализации и прибыли требуется совершенствование планирования и управления операциями по сбыту.

Наиболее общими направлениями совершенствования сбытовой деятельности отечественных производителей в условиях реформирования экономики являются:

- создание рациональной организационной структуры отделов сбыта, обеспечивающей их эффективное взаимодействие с отделом маркетинга, производством и другими отделами и службами;

- повышение эффективности операций по сбыту продукции;

- совершенствование информационного обеспечения деятельности сбытовых подразделений.

Информационная система сбыта должна содержать данные, необходимые для процессов: стратегического и оперативного планирования; контроля исполнения планов; анализа деятельности подразделений, осуществляющих реализации продукции; принятия оперативных решений с учетом изменения рыночной ситуации.

Ориентация отечественных производителей на рыночные отношения предполагает использование современных методов работы, обеспечивающих активное воздействие на процесс производства и сам рынок, а также использование в практике зарубежного опыта. Одним из них является маркетинг, который служит эффективным средством достижения целей деятельности организации на рынке.

Главной целью маркетинга является получение максимальной прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза конъюнктуры рынка посредством наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В этом смысле маркетинг является процессом управления, направленным на определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов с прибылью для организации [12, с. 47].

Основными задачами маркетинга в области сбыта являются: определение характера и масштабов производства с учетом перспектив сбыта; поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потребитель.

Необходимость применения маркетинга отечественными организациями объясняется:

- потерей стабильных рынков сбыта;

- конкурентоспособности белорусских товаров;

- сокращением покупательской способности населения;

- ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рынках сбыта;

- ростом конкуренции торговых марок производителей и посреднических систем;

- потребностью руководства организаций в актуальной информации о рынке [1, с. 261].

С развитием рынка в Беларуси формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха организации требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результаты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей производимого продукта или оказываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности организации процессам, развивающимся на рынке.

Для повышения эффективности производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпринимательской деятельности предприятия, используемых за рубежом и ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей продукции предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Многие крупные иностранные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя, как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному.

Кроме того, за рубежом предприятия активно используют помощь торговых посредников, что значительно увеличивает масштабы деятельности и объемы производства и реализации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80 % всех предприятий, имеющих 85 % складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся не два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

В зависимости от характера товарной специализации, выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Зависимые посредники: агенты, брокеры и коммивояжеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9 % предприятий материально-технического обеспечения и около 2 % складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но, в отличие от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10 % от объема сбыта.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и производителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигнанта, т.е. владельца продукции.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

При прямой форме реализации товаров применяется прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону (факсу, телексу, телетайпу). Причем, по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании. Например, в США более 50 % оптовой реализации товаров происходит по телефону.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится около 50 % всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы (компании), дистрибьюторы и т.д.

Процесс управления сбытовой деятельностью, используемый российскими предприятиями, может содержать следующие этапы:

1) анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта сельскохозяйственной продукции,

2) разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия,

3) выбор каналов сбыта,

4) формирование системы управления каналами сбыта,

5) организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Традиционными каналами реализации сельскохозяйственной продукции в Российской Федерации являются: федеральные и региональные фонды; коммерческие посредники (оптовики, перерабатывающие предприятия, кооперативы, частные лица и пр.); собственная торговая сеть; другие сельскохозяйственные товаропроизводители; собственные работники и потребители, покупающие «продукцию с поля». Альтернативными методами распределения продукции являются: бартерный обмен, переработка сельскохозяйственной продукции на давальческих условиях, товарный кредит.

В зарубежных странах сельскохозяйственная продукция продается также интервенционным агентствам, на товарных рынках (на биржах, с аукциона) и с использованием системы контрактов (фьючерсных, форвардных, производственных). Прогрессивной формой сотрудничества предприятий всех сфер АПК в областях производства и сбыта продукции является организация маркетинговых систем распределения продукции.

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Широкое распространение за рубежом получили всевозможные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

При проникновении на новые рынки в других странах фирмам приходится иметь дело с иными политическими, культурными и законодательными системами, а также с новыми для них экономическим условиями, средствами рекламы и каналами распределения. Международной фирме, традиционно рекламирующей свою продукцию по телевидению, придется пересмотреть свой подход к продвижению, если она выйдет на развивающийся рынок, где телевизоры есть у относительного небольшого числа людей. В зависимости от страны также варьируются законы о рекламе. Французское законодательство, например, не одобряет рекламу, дискредитирующую конкурирующие товары; в сравнительной рекламе должно содержаться не менее двух значительных, объективных и проверяемых отличий между продуктами. В Новой Зеландии власти могут запретить отдельную рекламу, причем на то у них официально имеется множество оснований. Так, рекламное объявление Nike было запрещено как слишком насильственное, а реклама компании Coca-Cola с изображением танцующих коренных жителей страны была снята как «нечувствительная к культуре».

В дополнение к необходимости учитывать национальные отличия перед международными менеджерами по маркетингу стоят две задачи, не свойственные их коллегам, работающим в своей стране: использование синергии между различными национальными рынками и координация маркетинговой деятельности на этих рынках. Синергия важна по той причине, что может служить источником дополнительных доходов и возможностей для развития. Важность координации объясняется тем, что она помогает снижать расходы на маркетинг и осуществлять единые маркетинговые усилия.

С целью увеличения продажи отечественных товаров на внутреннем рынке полагаем необходимым:

- товаропроизводителям осуществлять внедрение новых технологий в производстве с использованием современных видов сырья и материалов, позволяющих обеспечивать производство товаров в широком ассортименте;

- выработать комплекс мер, позволяющих на равных конкурировать с поставщиками импортных товаров, строить договорные отношения с торговлей на взаимовыгодных условиях, среди которых предусмотреть:

- продажу и поставку товаров в заявленном торговлей ассортименте, размерах и в оговоренные сроки;

- поставку товаров транспортом и за счет поставщика;

- расчеты за поставленные товары с учетом сроков их реализации;

- компенсацию затрат при сезонных распродажах товаров не менее 50% за счет изготовителя, а также cнижeние отпускных цен на товары, нереализованные в оговоренные сроки;

- проведение рекламы отечественных товаров;

- применение дифференцированных скидок в зависимости от партий товаров и условий расчетов за поставляемые товары;

- развитие сети дилерских представительств, складов хранения с использованием, в первую очередь, возможностей оптовых баз.

Торговля и производство, как сферы отношений и отрасли хозяйствования в рамках общенациональной программы рыночных исследований должны строить научно-информационное обеспечение по следующим направлениям:

- научно-информационное обоснование коммерческих решений, прогнозирование спроса потребностей рынка и других элементов торгово-экономических отношений;

- нормативно-техническое обеспечение торговых процессов, проектирование торговых систем и технологических процессов, оценка их эффективности;

- исследование экономических процессов в торговле, производительности труда, рентабельности, разработка соответствующей политики;

- разработка и реализация нормативно-правовой базы по организации торговых процессов, системы мер по реальной защите прав потребителей;

- создание информационной системы обеспечения управленческих решений.

Практическая реализация этих направлений должна проводиться в рамках создания единой системы информационного и научного обеспечения деятельности органов государственного управления и хозяйствующих структур на потребительском рынке. Следует отметить, что решение проблем отечественного рынка зависит от многих взаимосвязанных факторов. В свою очередь, на их решение должны быть направлены усилия всех субъектов хозяйствования: государственных органов власти, производителей, покупателей, торговых организаций и индивидуальных предпринимателей.

2. Организация и оценка эффективности сбытовой деятельности (на примере ДКСУП «Красная гвоздика»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Дочернее коммунальное сельскохозяйственное унитарное предприятие «Красная гвоздика» зарегистрировано решением Гомельского областного исполнительного комитета от 9 июня 2004 г. №483 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №400052077.

Имущество данного предприятия принадлежит на праве собственности г.Гомелю. Распоряжение имуществом осуществляет Гомельский городской Совет депутатов, являющийся собственником имущества. Учредителем предприятия является КПУП «Гомельское городское ЖКХ».

ДКСУП «Красная гвоздика» является юридическим лицом и действует согласно Устава, имеет обособленное имущество на праве хозяйственного ведения, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет гербовую печать, штампы и бланки, самостоятельный баланс, расчетный счет и другие счета в любом банке.

ДКСУП «Красная гвоздика» является коммерческой организацией, не наделенной правом собственности на закрепленное за ней имущество. Местонахождения предприятия - 246007, Республика Беларусь, г. Гомель, ул. Аграрная, 2.

Основной целью деятельности ДКСУП «Красная гвоздика» является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли и удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества.

Предмет деятельности ДКСУП «Красная гвоздика» - это осуществление работ по оказанию услуг населению, по внешнему благоустройству и озеленению города, выполнению строительно-монтажных работ.

Для достижения поставленной цели ДКСУП «Красная гвоздика» осуществляет следующие виды деятельности:

- проектирование и строительство зданий и сооружений и проведение инженерных изысканий для этих целей;

- деятельность по обеспечению безопасности юридических и физических лиц;

- перевозка пассажиров и грузов (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным, морским транспортом;

- розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;

- деятельность в области промышленной безопасности;

- деятельность по заготовке древесины;

- деятельность, связанная с использованием природных ресурсов и воздействием окружающей среды;

- отдельные виды деятельности на основе специальных разрешений и лицензий.

Уставный фонд предприятия составляет 23545415 р., уставный фонд сформирован имуществом на сумму 23528771 р. и денежными средствами в сумме 16644 р. по состоянию на 09.07.2004 г.

Имущество ДКСУП «Красная гвоздика» составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. Источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и материальные взносы учредителя;

- доходы, полученные от реализации продукции (работ, услуг), а также других видов хозяйственной деятельности;

- кредиты банков и других и кредиторов;

- средства из бюджета;

- капитальные вложения;

- доходы от ценных бумаг;

- безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования юридических и физических лиц;

- арендная плата;

- иные источники, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь.

В состав ДКСУП «Красная гвоздика» входят:

- головное предприятие КУП «Красная гвоздика», расположенное в г. Гомеле, которое осуществляет выращивание цветов на срез, горшечной продукции, цветочной и овощной рассады, многолетних, клубнелуковичных, плодовых и древесно-кустарных растений для озеленения населенных пунктов и реализации через собственную торговую сеть, а также оптом по безналичному расчету, кроме того оказывает услуги населению, по внешнему благоустройству и озеленению города, выполнению строительно-монтажных работ;

- хозрасчетное подразделение «Цветы», расположенное в г. Речица, которое занимается цветоводством, выращиванием декоративных и плодовых древесно-кустарниковых растений и реализации этой продукции через розничную торговую сеть.

По состоянию на 1.01.2010 г. ДКСУП «Красная гвоздика» располагает 1 га закрытого грунта.

Что касается оплаты труда работников ДКСУП «Красная гвоздика», то можно отметить следующее. Оплата труда работников осуществляется на основании Коллективного договора и Положения об оплате труда.

Оплата труда рабочих основного производства (питомник, участок цветоводства), участок «Цыкуны», участки земельного строительства производится по сдельно-премиальной системе оплаты труда. Из общего фонда оплаты труда вычитается тарифный фонд, который распределяется между работниками участков с применением коэффициента трудового участия, который устанавливается рабочему в пределах 0-2,0.

Отдельным высококвалифицированным рабочим, тарифицируемым по разрядам (начиная с 5-го), постоянно занятым выполнением особо важных и ответственных работ устанавливаются месячные оклады взамен тарифных ставок, исходя из тарифных ставок, исходя из тарифных коэффициентов соответствующих тарифным разрядам в диапазоне 2.03-2.48. К особо важным работам относится перенесение технологий проектов озеленения в натуру, устройство партерных газонов, устройство клумб и декоративного камня.