1. Поддержание баланса между производством и спросом. Соблюдение этого принципа зависит от многих факторов - налоговая политика, структура занятости и др. Маркетинговые исследования должны определить эти зависимости, выявить закономерности, лежащие в их основе, и разработать механизм оптимизации производства и спроса на уровне города, способный создать в городе благоприятную макросреду.

2. Проведение ситуационного маркетингового анализа. Это может дать информацию о том, какие именно экономические и правовые рычаги могут быть задействованы с целью увеличения конкуренции на внутреннем рынке. В соответствии с этим необходима выработка рекомендаций для органов управления и местного самоуправления, на основании которых они могут принять решение в пределах своих полномочий, а также предоставление необходимой информации и результатов маркетинговых исследований предприятиям и организациям.

3. Принцип постоянной сегментации рынка, позволяющий модифицировать качественные и количественные характеристики товара в соответствии с запросами отдельных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка даёт возможность определить суммарную ёмкость рынка и является основой для решения задачи выработки рекомендаций по формированию программы комплексного городского развития, а также предоставления необходимой информации предприятиям.

Для решения этой задачи необходим всесторонний анализ ситуации, в ходе которого определяются существующие проблемы и возможности их решения, ставятся цели проведения политики городского развития. Для планомерного и системного изучения города нужно проводить работу во всех сферах деятельности, имеющих значение для жизни и развития муниципалитета. Необходимо также проанализировать географическое положение, пространственную организацию, градообразующие отрасли, социально-экономическое положение, демографические процессы, рыночную инфраструктуру, экологию. Полученные данные помогут определить методы воздействия на исследуемые рынки и сегменты рынков, а также выявить перспективные возможности и последствия проведения конкретных мероприятий.

Рассмотрим возможности и задачи маркетинговых коммуникаций на примере г. Шахты. Город Шахты - один из крупных городов Ростовской области с населением около 250 тыс. чел. В городе было сосредоточено много угольных шахт, но большая их часть либо не разрабатывается; либо закрыта из-за того, что в них больше нет угля, или он очень глубоко находится, или очень маленький слой, или нет денег на их разработку; либо их ликвидировали.

Основой формирования образа будущего и разработки стратегии функционирования и развития города Шахты является SWOT-анализ, который в последние годы начинает использоваться в управлении муниципальными образованиями. Сущность SWOT-анализа состоит в анализе преимуществ и недостатков города по сравнению с другими муниципальными образованиями, благоприятных возможностей и неблагоприятных тенденций развития муниципального образования. Разработка стратегии развития города должна основываться на использовании преимуществ и благоприятных возможностей развития (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Преимущества и недостатки, благоприятные возможности

и неблагоприятные тенденции развития г. Шахты

Достижение образа будущего г. Шахты предполагает активизацию потенциала саморазвития города. Несмотря на то что отдельные факторы саморазвития города могут улучшаться и без участия органов власти и управления, органы городского самоуправления могут организовать целенаправленное воздействие на эти факторы. При этом ключевым моментом управления является определение точек роста на основе выявления естественных процессов самоорганизации и направления этих процессов в желаемое русло развития. Точки роста - определяющее звено в стратегии функционирования и развития города, формировании его имиджа и позиционирования среди других муниципальных образований региона. Воздействие на эти точки, оказывая влияние на интенсификацию процесса саморазвития и повышение эффективности управления, должно привести к такому экономическому росту, который позволил бы обеспечить сбалансированное развитие всех составляющих имиджа г. Шахты.

Формируя стратегию городского перспективного функционирования и делая ставки на сильные стороны как потенциальные возможности, необходимо уделить внимание и улучшению позиций слабых сторон с дальнейшим их становлением как сильных. В отличие от коммерческой организации, где слабые стороны несут в себе, как правило, экономическую подоплёку, то есть сказываются на конечных результатах деятельности предприятия, слабые стороны муниципалитета могут быть обращены ко всем аспектам жизнедеятельности городского населения и города как целостной системы.

Для повышения внутренней привлекательности г. Шахты городская администрация в настоящее время уделяет повышенное внимание инфраструктуре и её поддержанию на должном уровне. Это напрямую касается дорожно-транспортного хозяйства (протяжённость сетей уличного освещения на 1 апреля 2005 г. составило 289 км, что значительно превышает показатели предыдущих периодов; с весенне-летнего периода ведётся ремонт транспортных дорог и выкладка пешеходных тротуаров тротуарной плиткой), уборки улиц города, озеленения городской территории и др.

Наличие учебных заведений, безусловно, привлекает абитуриентов, что изменяет половозрастную структуру населения города (возрастает процент молодёжи). Но после окончания молодые специалисты в большинстве случаев не имеют возможности трудоустройства в городе. Этим объясняется отток трудового потенциала в другие города и регионы. Профессиональные заболевания шахтёров, отрицательный естественный прирост населения в целом негативно характеризуют демографическую обстановку города.

Несмотря на увеличение размеров доходов населения (на 15,8 %) и индексацию социальных трансфертов (рост на 14,4 %), платёжеспособный спрос населения изменился незначительно.

В Ростовской области разведано 700 млн тонн угля, которые в настоящий момент не разрабатываются. Примерно 80 % приходится на г. Шахты и его окрестности. То есть природный ресурсный потенциал до конца не исчерпан, что может позволить в будущем наладить добычу угля и тем самым восстановить былую специализацию города.

Шахты является депрессивным городом с бюджетом, состоящим на 80 % из дотаций бюджетов других уровней. Данная тенденция наметилась из-за закрытия угольных шахт, что повлекло за собой безработицу, структурные изменения промышленности и смену приоритетного направления специализации города, изменение налоговых поступлений в бюджет города. Произошли, по сути, глобальные изменения в жизни города. Поэтому дальнейшая деятельность городской администрации должна быть спланирована с учётом стратегии развития, позиционирования на внутреннем и внешнем рынках.

Стратегия развития г. Шахты призвана обеспечить достижение следующих целей:

- сформировать устойчивое развитие города и качественную жизнь горожан;

- приобрести современный имидж конкурентоспособного города, открытого для межрегионального и международного сотрудничества;

- объединять действия и осуществлять концентрацию усилий местных властей, населения, предпринимателей на ключевых приоритетах, обеспечивающих городу прогресс и процветание в будущем.

Предметом стратегии развития г. Шахты является, прежде всего, достижение конкурентоспособности:

а) города в целом как места для жизни и хозяйственной деятельности;

б) приоритетных отраслей городского хозяйства и в целом социальной сферы города.

Разработка стратегии развития г. Шахты проводится с целью формулировки требуемого будущего образа города на основании единовременного выборочного исследования муниципальной экономики с применением системного и стратегического анализа.

Обеспечение стабилизирующих факторов для развития города в нестабильной среде возможно с помощью новых управленческих технологий и методов, в том числе маркетинговых. Маркетинговый подход в управлении городом способствует выбору приоритетных стратегических направлений развития, формированию структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более рациональному использованию средств при проведении преобразований.

Своеобразной задачей городского маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей города.

Оценивая потребность в применении маркетинга в управлении городом, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские тенденции:

- повсеместно растёт неудовлетворённость граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

- уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

- происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

- меняется социальная структура общества и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;

- сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.

Маркетинговая деятельность администрации города предполагает такие действия, при которых вся деятельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.

Стратегическое планирование развития города предполагает оформление точек роста - выявленных в ходе проведения SWOT-анализа сильных позиций и возможностей функционирования муниципалитета - в приоритеты и перспективы развития и поддержания жизненного уровня населения на должном уровне.

Формулировка направлений деятельности городской администрации позволяет чётко определить ориентацию применяемой политики по всем сферам жизни населения и самого города как внутри, так и с внешней стороны. До настоящего момента времени в городе происходили структурные изменения в промышленно-производственной сфере. В связи с этим увеличился уровень безработицы, и бюджет города лишился поступлений, производимых предприятиями угольной промышленности. Это подразумевает смену приоритетов политики городской администрации.

Жизнь города и населения требует активных действий во многих аспектах: демография, инфраструктура, промышленное производство, социальная сфера.

От того, какой именно образ Шахт возникает в представлении у различных хозяйствующих и финансово-экономических субъектов, насколько позитивно воспринимают город его жители, зависит возможность мобилизации имеющихся ресурсов и привлечения дополнительных. Образ города фиксируется в сознании горожан, гостей города, определяет их эмоциональное состояние, желание укорениться на этой территории или развернуть на ней проекты.

Позиционирование города включает:

- на основании стратегии социально-экономического развития города процесс разработки, оформления и предъявления позитивного образа Шахт на разных уровнях (экономический, поликультурный, политико-управленческий, бытовой) и разных масштабах: в городе, регионе, стране;

- выявление отношения к образу города ключевых субъектов городской жизни: органов управления, бизнеса, профессиональных сообществ, общественности, каждого жителя;

- выработку схем организации совместной деятельности разных субъектов городской жизни, обеспечивающей становление привлекательного образа города;

- создание системы непрерывных презентаций достижений городских субъектов в городе, регионе, стране, мире.

На практике сложилось пять типов стратегий формирования образов территорий, на которые ориентируются российские города.

Первая стратегия - «Столичная». Города, работающие в этой стратегии, провозглашают себя столичными: например, культурно-историческая столица России или столица крупного региона (Санкт-Петербург или Новосибирск - культурный центр Сибири).

Вторая стратегия определяется географическим положением территории (центр России, город за Уралом, город за Полярным кругом).

Третья стратегия связана с культурными или историческими событиями, которые происходили давно или недавно, имеют косвенные характеристики прошедших событий (город, где родился известный политик, знаменитый артист или писатель, художник).

Четвёртая стратегия ориентирована на градообразующие отрасли, на основную функцию города (Тюмень - город нефтяников, Красноярск - город индустриальный, Тула - город мастеров по изготовлению самоваров и оружия).

Пятая стратегия городов связана с жизненными перспективами людей.

Ориентация на ту или иную концепцию образа определяет направления деятельности регионов и городов по позиционированию территорий. Рассматривая применение этих стратегий относительно г. Шахты, можно сказать, что до недавнего времени угледобывающая промышленность являлась градообразующей отраслью. Сейчас такая стратегия неактуальна. Следует ориентироваться на последнюю из приведённых.

Из проведённого ситуационного анализа можно увидеть, что образование, как и другие компоненты, приведённые в данной таблице, имеет ряд слабых сторон и угроз развития. Но нельзя сбрасывать со счетов возможности и сильные стороны. Дополнительное финансирование образовательных учреждений, высших и среднеспециальных поспособствует внедрению качественно новых образовательных программ, средств вычислительной техники и программного обеспечения в учебный процесс. Способствуя продвижению собственных вузов и ссузов на внешнем рынке образовательных услуг, администрация города тем самым сможет привлечь дополнительных потребителей услуг данного вида. Это повлечёт за собой приток молодёжи в город, изменится половозрастной состав населения, увеличится спрос на продукты питания, предметы первой необходимости и пр. При увеличении численности молодёжи увеличится спрос на спортивно-оздоровительные и досуго-развлекательные учреждения, что представит возможным вложение предпринимательского капитала в данную сферу.

С применением политики улучшения качества образования и повышения конкурентоспособности местных учебных заведений г. Шахты сможет себя позиционировать как город образования, город студенчества. Улучшение качества образования подразумевает стимулирование научной работы научных сотрудников кафедр вузов, познавательной активности учащихся, внедрения новых технологий и оборудования в образовательный процесс. Это можно осуществить при помощи мероприятий:

- организация при отделе образования в Мэрии фонда поддержки научных разработок. Такой фонд занимался бы финансированием отдельных научных разработок на конкурсной основе, которые, по мнению отдела образования, являются наиболее актуальными;

- обновление фондов библиотек и библиотечных абонементов Центральной городской библиотеки и библиотек, расположенных в отдельных районах города;

- приобретение компьютерной техники для школ.

Безусловно, приведённые мероприятия требуют значительных капитальных средств. Бюджет города формируется на 80 % за счёт дотаций бюджетов других уровней. Но развитие образовательной сферы может потребовать дополнительных ассигнований из регионального и федерального бюджетов. Финансирование программы развития образовательных учреждений может осуществляться также за счёт привлечения помощи спонсоров и меценатов.

Возможен вариант позиционирования г. Шахты как города спорта. Этому будут способствовать не только пропаганда спорта и здорового образа жизни среди населения города, но и ряд конкретных мероприятий. Среди последних возможно выделить:

- проведение капитального ремонта в городском дворце спорта, переоснащение спортинвентарём;

- строительство ледового катка;

- создание благоприятных условий для открытия спортивных секций и кружков в отдельных районах города за счёт бюджетного субсидирования части затрат;

- проведение региональных спартакиад и олимпиад по наиболее распространённым в городе видам спорта.

В обоих случаях делается ставка на кластер молодёжи. Поэтому будет уместным использование слогана: «Шахты - город молодёжи».

Нельзя оставлять без внимания не менее важные аспекты жизни города и его населения: в первую очередь, это социальная сфера, инфраструктура, повышение доходов населения и инвестиционной привлекательности территории. Причём при проведении спортивных мероприятий городского или регионального уровня также уместно привлечение спонсоров. В сфере социальной инфраструктуры следует выделить следующую систему приоритетов:

- первоочередное инвестирование в развитие «человеческого» капитала, создание условий для развития трудового потенциала города;

- обеспечение безопасности жизнедеятельности населения (экономической, социальной, экологической, психологической и т.д.) - как необходимого условия нормального функционирования социально-экономической сферы города;

- ускоренное развитие социальной инфраструктуры: системы образования, здравоохранения, науки, физкультуры и спорта, культуры - и обеспечение их доступности для всех социальных групп населения.

Стратегия развития города должна включать в себя комплекс мер по развитию социальных сфер и социальной инфраструктуры города. В их числе:

- создание фонда социального развития, призванного на основе отчислений от прибыли ведущих предприятий обеспечить исполнение социально значимых проектов и программ;

- расширение доли платных услуг в номенклатуре городского валового продукта, способное вызвать усиление социально направленных отраслей городского хозяйства, увеличение новых форм занятости городского населения и преодоление монопрофильности города;

- разработка новых форм и механизмов привлечения инвестиций в городскую инфраструктуру со стороны населения города. Активизация деятельности администрации города по размещению среди горожан займов со средним периодом погашения с целью максимизации расходов на реализацию социально значимых проектов и программ;

- активизация жилищной политики города с ориентацией на строительство социального жилья, что позволит привлечь в город трудоспособную и квалифицированную рабочую силу и снять одну из наиболее значимых социальных проблем.

В сфере налаживания трудовых отношений и повышения доходов населения предлагается осуществить такие меры, как:

- проведение на базе городского центра занятости эффективной и адресной работы с безработными и незанятыми;

- организация превентивной профориентационной работы с молодёжью и другими социальными группами населения города, ищущими работу;

- создание системы содействия первичному трудоустройству выпускников общеобразовательных школ, профессиональных лицеев, средних и высших учебных заведений;

- содействие адаптации экономически активного населения к изменению конъюнктуры на рынке труда;

- психологическая поддержка безработных, инвалидов. Необходимо изыскать возможность в создании на предприятиях города специальных квот для инвалидов;

- активизация работ в сфере переподготовки персонала. С этой целью необходимо при городской службе занятости создать специализированный центр.

Применение маркетинговых инструментов в деятельности городской администрации позволит повысить эффективность управления, улучшить качественные характеристики жизни горожан за счёт дополнительных ассигнований из бюджета, улучшения инфраструктуры, жилищно-коммунального комплекса, повысить информированность внешней среды о городе и его деятельности и т.д. А это, в свою очередь, является крайне важным в настоящий момент времени.

3. Возможности использования маркетинга в решении экологических проблем современного общества

3.1 Экологический маркетинг как практическая деятельность

Исследования последних лет показывают, что в российском обществе растёт озабоченность ухудшением состояния окружающей среды. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья. Будучи новым направлением деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве, и в отношениях человека с природой.

Маркетинг ориентирует предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в то же время в обществе формируются потребности в качественно новом направлении, где основной мотив - здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором внешней среды для организаций, а следовательно, и для маркетинга. Исходя из этого, можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как конкретная практическая деятельность. Экологический фактор играет важную роль как фактор внешней среды, элемент мотивации и ожидаемой выгоды потребителей, фактор создания конкурентного преимущества на рынке. Поэтому возникает необходимость в повышении эффективности современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

Экологические проблемы вышли на уровень взаимоотношения «производитель - потребитель», «предприятие - государство», «товар - рынок». Причина перехода проблемы из сферы ведения отдельных структур в сферу взаимодействия различных секторов рынка состоит в следующем: загрязнение окружающей среды - проблема, давно уже не региональная, и к её решению должны подключиться в каждой стране и все участники процесса влияния на окружающую среду. Среди основных участников этого процесса - производственные предприятия. Мировое и, в первую очередь, Европейское сообщество уже выдвинули ряд требований к организациям, торгующим со странами ЕС. Это нормы обязательного и рекомендательного характера, касающиеся построения на предприятии систем менеджмента в области экологической безопасности, социальной ответственности, качества продукции. Международные стандарты являются основанием для добровольной сертификации готовой продукции или систем менеджмента на предприятии. В глазах потенциального партнёра наличие подобных сертификатов является подтверждением высокого уровня вашей ответственности за процесс производства, за людей, работающих в компании, и за качество окружающей среды. Всё это относится к реальным достоинствам фирмы, влияющим на формирование положительного имиджа, а следовательно, и конкурентоспособность.

Организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые её изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше, в абсолюте - всегда. Очевидно, что процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя. Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга - концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Наше благополучие немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешёл на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей всё более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ её адекватного удовлетворения.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей - таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым. В данном случае быть социально значимым - значит откликнуться на эту новую потребность.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга взаимно дополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента, пионерных направлений в области менеджмента.

Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведён. Например, какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинён окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещён на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Наконец, как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в процессе производства потребность человека в экологической безопасности (то есть в защищённости жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.

Возникает очевидная необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума породила новый концептуальный подход к производственной деятельности - систему экологического менеджмента. Создание такой системы даёт организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента обосновано не только социально, но и методологически. Экологический менеджмент не некая надстройка или ответвление современной науки об управлении, это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management, TQM), являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента.

Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления. Взаимодействуя, они делают учёт социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела.

Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х гг. как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х гг. и стал экологическим маркетингом XXI в. Экологический маркетинг - это не просто новый концептуальный подход: он позволяет разрешить многие трудности, связанные с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом - реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, - это обеспечение открытости фирмы, что, без сомнения, сделает более надёжной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечит адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

В 60-е и 70-е гг. меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а следовательно, нежелательные. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха. Сегодня это очевидно для предпринимателей всех индустриально развитых стран.

За два последних десятилетия ХХ в. предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики. Носителями идеи глобализации выступают крупные транснациональные компании, в рамках деятельности которых идет процесс их дальнейшего укрупнения путём слияний и поглощений, формирования мировых империй без границ, контролирующих, по сути дела, весь природный ресурс человечества.

Только пионерная экономическая доктрина поможет России стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив, непременно выступит в роли серьёзного препятствия.

В середине 80-х гг. концепция маркетинга обогатилась за счёт введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Уровень развития производительных сил общества привёл к обострению экологической проблемы. А потребители как носители платежёспособного спроса во всё возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели под влиянием требований потребителей и государственной политики начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных технологий, других экологически и социально этически ориентированных нововведений. Причём данные непроизводительные затраты, с точки зрения общественной культуры и политики, проводимой правительством, считаются необходимыми, рассматриваются как инвестиции в будущее и, следовательно, являются средством достижения превосходства над конкурентами.

Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предприятий. Экологически чистый образ жизни - это одна из потребностей, обусловленная ходом развития общества. Удовлетворение этой потребности, как и любой другой, - способ выживания предпринимателей в конкурентной борьбе. Что вызвало активизацию массового движения за охрану окружающей среды, выступающего не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности, безвредности и ради повышения качества жизни.

Вопросы экологического маркетинга привлекают всё больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и движения Зелёных, постоянно растёт.

Создание экопродукции преследует цели - создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку.

Для социально ориентированной концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

- Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

- Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

- Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред обществу в целом.

- Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей.

- Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически нечистые технологии даже для производства нужного обществу товара.

- Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Выполнение всех этих требований возможно только в том случае, если в условиях конкурентного рынка деятельность предприятия, базирующаяся на гуманных морально-этических принципах, отвечает общественным устоям. И тем самым, как удовлетворение одной из жизненно важных потребностей, является ключевым фактором успеха фирмы в конкурентной борьбе.

Таким образом, социально ориентированный маркетинг направлен на удовлетворение сформировавшихся ходом развития цивилизации потребностей в сохранении среды обитания всего живого. И является ни чем иным, как удовлетворением потребностей, но потребностей более высокого уровня, включающего потребность в сохранении жизни на земле.

Поэтому, используя современный маркетинг на уровне предприятия, необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента:

- потребности покупателя (потребителя);

- жизненно важные потребности потребителя;

- интересы предприятия;

- интересы общества.

Итак, маркетинг как экономическая категория - это отношение субъектов общества по поводу поддержания устойчивого равновесия между производством и потреблением с целью совершенствования воспроизводственного процесса, удовлетворения экономических интересов его участников.

Воспроизводственный подход к определению сущности маркетинга имеет объективные основы:

1) маркетинг определяет и участвует в координации производства-потребления, равновесие которых создаёт основу эффективности их взаимодействия;

2) маркетинг определяет воздействие распределения на производство/потребление и с точки зрения инвестиционных процессов, что предопределяет спрос и предложение на факторы производства, и с точки зрения объёма, качества и динамики предметов индивидуального потребления, динамики распределительных процессов и, прежде всего, бюджета, предопределяет производство/спрос на продукцию общественного потребления;

3) характер обмена, организация рыночных процессов, формируемых под влиянием маркетинга, дополняет воспроизводственную систему.

По своей сущности маркетинг является категорией воспроизводственной, содержание которой связано не только с обменом, спецификой его функций, но и с взаимодействием с другими фазами воспроизводства, их движением. Он является элементом органически целостной системы воспроизводства, дополняя её координирующим механизмом, используемым в условиях экономически обособленных объектов и субъектов жизнедеятельности общества.

Маркетинг является механизмом взаимодействия элементов процесса воспроизводства, координация которых требует достижения определённых целей, результатов. Он увязывает этапы воспроизводственного процесса, придаёт им определённую направленность, нужное (конкретное) количественное, качественное и временное состояние характеризующих его параметров.

Роль маркетинга в поддержании неразрывного единства производства и потребления в процессе индивидуального воспроизводства ограничена, она реализуется совместно с управлением, через него. Вместе с тем, маркетинг не просто координирует связи производства/потребления, он регулирует потоки, поступающие извне и рождающиеся внутри фирмы. Из внешней среды предприятия маркетинг организует поступление жизненно необходимых потоков, удовлетворяющих производственные потребности в материальных ресурсах, капитале, человеческом факторе, информации. Причём информационный поток является необходимым как для изучения существующих потребностей на рынке, так и для формирования данной потребности, для изучения конъюнктуры рынка, в том числе конкуренции, изучения государственной политики, в том числе налогового законодательства, для постановки задачи перед управлением по поиску выгодных поставщиков сырья и материалов, более совершенной технологии, совершенствованию процесса сбыта продукции.

Внутри фирмы маркетинг регулирует зарождение потоков, связанных с неразрывным единством производства, распределения, обмена и потребления. Причём внутренние процессы он тоже рассматривает с точки зрения движения, потому что конкурентоспособна не та фирма, которая производит и располагает пользующимся спросом товаром, а та, что имеет динамичный потенциал выпуска новых и новых товаров-лидеров рынка.

В маркетинговой деятельности важным является не только удовлетворение потребности путём производства необходимого продукта, создание и получение дохода, но и соответствующее распределение, взаимосвязь с обменом.

В самом деле, каждый капитал в определённый период располагает строго ограниченными доходами. Часть из них идёт на покрытие издержек, то есть для фонда возмещения: заработная плата работников, страховые начисления, доход предпринимателя - нормальная прибыль, банковский процент, стоимость овеществлённых факторов НТП. Часть представляет собой результат распределения прибыли: налоги государству, региону (республике), местные и т.п.; оставшаяся прибыль может быть поделена между потреблением предприятия: на социальные и культурные мероприятия, прибыль предпринимателя - накопление.

Маркетинг на этапе распределения закладывает основы оптимального воспроизводства, формирует базу для возобновления деятельности в последующие периоды за счёт средств фонда возмещения. Его величина, обоснованная маркетингом, определяет оптимальность воспроизводства, учитывая затраты на проведение научных исследований, обновление, реконструкцию и формирование новых производственных фондов. При этом необходимо учитывать и затраты на утилизацию устаревшего оборудования. Величина фонда возмещения определяет способности предприятия к активной жизнедеятельности в течение длительного периода времени. Нехватка же средств на эти цели, например, за счёт необоснованного высокого уровня налогообложения и инфляции, приводит к безудержному росту цен на продукцию и постепенному устранению предприятия, с точки зрения фондов, кадров, технологии.