Систематизация собранной информации предполагает расчёт базисных, цепных индексов, среднегодовых темпов роста, прироста, построение таблиц и графиков, позволяющих обобщить и проанализировать представленную информацию. Этот этап предполагает получение конкретных результатов в соответствии с поставленными в начале исследования задачами.

Обобщим итоги и представим выводы, полученные в ходе маркетингового исследования. Современный рынок услуг связи довольно неоднороден, поскольку объединяет как традиционные услуги типа голосовой телефонии, так и новые услуги, реализуемые с помощью новейшей техники и технологий. Телекоммуникационный рынок - один из наиболее динамично развивающихся и рентабельных сегментов мировой экономики, многие зарубежные эксперты относят его к наиболее перспективным рынкам, развитие которого может быть охарактеризовано следующими цифровыми показателями. Объём услуг стационарной телефонной связи ежегодно увеличивается на 5-7 % и в денежном выражении составляет 60 % рынка [9].

Объём услуг мобильной связи в последние годы в ряде стран увеличился на 80-90 %, на рынке телекоммуникационных услуг мобильная связь занимает около 20 %; по прогнозным оценкам экспертов, до 2015 г. среднегодовые темпы роста составят 11-12 % [6]. Доля услуг сети Интернет составляет около 10 % рынка, по прогнозам к 2015 г. средние темпы прироста числа пользователей сети в год составят 30-33 %, что свидетельствует о большом спросе на этот вид услуг в период формирования информационной индустрии [9]. Развитие коммуникационного сектора в мире происходит одновременно по нескольким направлениям (рис. 4.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 4.3. Тенденции развития телекоммуникаций [29]

Глобализация заключается в создании единой всемирной сети связи, обеспечивающей абонентский доступ в любой точке земного шара. Транспортной средой всемирной сети связи станет глобальное цифровое кольцо, состоящее из цифровых каналов, созданных на основе межконтинентальных спутниковых и волоконно-оптических линий связи. На основе всемирной сети абонент будет обеспечен любой услугой в любом месте земного шара по его персональному номеру (персонализация). Одним из условий реализации концепции глобализации и персонализации связи является построение глобальной мобильной сети связи [29].

Мобильная связь в настоящий момент является одним из наиболее динамично развивающихся элементов рынка телекоммуникационных услуг, количество абонентов сотовой связи уже превысило количество пользователей фиксированной связи, о чём можно наглядно убедиться из диаграммы (рис. 4.4).

Важнейшие показатели развития связи и информатизации в мире, промышленно развитых странах (ПРС) и России приведены в таблице 4.2.

Информация, представленная в таблице, свидетельствует, что развитие услуг связи и телекоммуникаций осуществляется неравномерно: в промышленно развитых странах развитие значительно превышает как российский, так и мировой уровень. К примеру, количество аппаратов на 100 жителей (телефонная плотность) в промышленно развитых странах в 2,7 раза выше, чем в России, и в 3,9 раза выше, чем в мире; плотность мобильных телефонов выше соответственно в 2 и 4,9 раза; компьютерная плотность - соответственно в 3,9 и 4,8 раза. Россия опережает среднемировые показатели в среднем в полтора раза, а по плотности мобильных телефонов - в 2,4 раза.

Таблица 4.2

Показатели развития телекоммуникаций [59]

Показатели	Мир	ПРС	Россия
1	2	3	4
Количество телефонов (млн)	903	554	32,3
Телефонная плотность (количество аппаратов на 100 жителей)	15,1	59,5	22,1
Количество мобильных телефонов (млн)	357	273	21,2
Плотность мобильных телефонов (на 100 жителей)	6	29,3	14,6
1	2	3	4
Число пользователей Интернета (млн)	190	152	6
Плотность пользователей Интернета (на 100 жителей)	3,1	16,3	4,5
Число персональных компьютеров (млн)	440	330	13
Компьютерная плотность (количество ПК на 100 жителей)	7,3	35,4	9

Развитие современных средств связи идёт неравномерно внутри формирующегося глобального информационного поля. Подтверждением этому является цифровой материал, приведённый в таблице 4.3.

Таблица 4.3

Сравнительные данные некоторых видов связи

Страна	Основные телефонные аппараты (линии)	Телевизоры	Персональные ЭВМ
	на 100 жителей, шт.
США	64,0	85,0	41,00
Англия	52,0	64,0	24,00
Германия	57,0	58,0	17,00
Франция	55,0	57,0	26,00
Япония	49,0	71,0	20,00
Россия	21,0	68,0	6,80
Китай	5,6	27,0	0,59
Индия	1,9	6,9	0,21
Мир в целом	13,4	24,1	5,00

Как показывают данные таблицы 4.3, в тройке лидеров находятся такие страны, как США, Англия, Германия, далее следуют Франция и Япония. Россия примыкает к группе лидеров, но со значительным отставанием по всем позициям.

Аналогично мировым тенденциям происходит развитие рынка телекоммуникаций в России. В отрасли связи в последние годы произошли коренные изменения, вызванные переориентацией экономики страны на рыночные принципы хозяйствования и резко возросшими информационными потребностями общества. Они обусловили необходимость изменения структуры и характера информационного обеспечения во всех сферах деятельности, создания эффективно функционирующей инфраструктуры рынка на основе интеграции новых информационных и телекоммуникационных технологий и внедрения новых видов услуг.

Отрасль неоднократно подвергалась реорганизации. Так, в результате приватизации в отрасли было создано 127 акционерных обществ электросвязи, оператором междугородных и международных услуг электросвязи стало ОАО «Ростелеком». Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации перестало быть собственником сетей и предприятий, поэтому прекратило выполнять хозяйственные функции, а выполняет только функции государственного регулирования в отрасли. В современных условиях после объединения традиционных региональных операторов в более крупные межрегиональные компании (МРК) образовалось семь МРК - по количеству федеральных округов РФ.

Реформирование отрасли сыграло положительную роль и обеспечило её превращение в эффективно функционирующую отрасль. Современная сеть электросвязи России представляет собой динамично развивающийся комплекс, имеющий достаточно высокие темпы развития (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Показатели развития рынка информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) России (млрд руб. в текущих ценах)

Наименование показателя	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменение
							абсолют.	относит.
Общий объём сектора ИКТ	608,6	796,7	968,2	1196,6	1485,9	1718,7	1110,1	182,4
Доходы от основной деятельности операторов связи - всего	395,6	540,2	659,9	835,1	1035,9	1221,5	825,9	208,8
в том числе электросвязь	367	505,9	617,2	781,4	967,6	1136,4	769,4	209,6
почтовая связь (с учётом спецсвязи)	28,6	34,3	42,7	53,7	68,3	85,1	56,5	197,6
Объём рынка информационных технологий, в том числе:	213	256,5	308,3	361,5	450,0	497,2	284,2	133,4
рынок аппаратных средств	139,4	154,5	187,0	212,7	252,0	279,5	140,1	100,5
рынок программных средств	27,45	31,9	42,1	57,0	80,1	98,0	70,55	257
рынок услуг, включая услуги Интернет	46	70,1	79,2	91,8	117,9	119,4	73,4	159,6
Примечание. Составлено по данным Росстата и Министерства информационных технологий и связи РФ [43, 58].

Как показывает анализ статистического материала за 2003-2008 гг., изменение всех показателей значительно превышает аналогичные по другим отраслям экономики: общий объём рынка ИКТ увеличился почти в три раза и составил в 2008 г. 1718,7 млрд руб., наибольший прирост доходов был достигнут от основной деятельности операторов связи - 208,8 % (среднегодовые темпы прироста превысили 35 %) - и рынку программных средств - соответственно 257 и 42,8 %.

Такие положительные показатели обеспечены благодаря тому, что в настоящее время создан конкурентный рынок телекоммуникационных услуг, на котором действуют следующие субъекты:

- традиционные операторы связи - компании, созданные на базе государственных предприятий связи в результате их приватизации и реорганизации;

- новые операторы связи - альтернативные компании, получившие лицензию на оказание услуг после 1990 г.;

- ведомственные операторы - компании различных отраслевых министерств и ведомств (например, сети МПС, РАО «ЕЭС», «Газпром» и др.), оказывающие услуги связи на коммерческой основе.

Традиционные операторы владеют основной инфраструктурой и занимают доминирующее положение на таких подотраслевых сегментах, как городская (72,6 %), сельская (98,7 %), междугородная и международная связь (74,9 %). Традиционные операторы несут социальную нагрузку по обслуживанию населения. Их деятельность в области тарифов и инвестиций подвергается жёсткому регулированию со стороны Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, что ограничивает их возможности финансирования развития собственной инфраструктуры [57].

Кроме традиционных операторов, на российском рынке действует более 4500 новых операторов электросвязи, которые обеспечивают значительную часть доходов отрасли. По итогам 2008 г. доля доходов новых операторов составила 69 % против 52,8 % в 2002 г.

Новые операторы не несут нагрузку по выполнению социальной миссии отрасли связи - обеспечению наиболее доступным образом населения страны услугами местной и междугородной связи. Они в основном работают в области новых услуг и технологий и концентрируют свое внимание на привлечении наиболее платёжеспособных клиентов. К примеру, доля доходов новых операторов на рынке услуг мобильной связи в 2008 г. составила 84,2 % от совокупных доходов этой подотрасли, на рынке услуг документальной электросвязи - 63,2 % [43, 57].

Ведомственные операторы также занимают активную позицию на рынке. Они успешно реализуют крупномасштабные проекты по расширению собственной инфраструктуры и создают необходимый потенциал для коммерческого выхода на рынок в ближайшие один - два года. Основным сдерживающим фактором для их развития является ограниченность сети доступа.

Рынок телекоммуникационных услуг является неотъемлемой частью совокупного рынка услуг связи и включает следующие сегменты: телефонную связь (местную, междугородную, международную), передачу данных, мобильную связь и Интернет. Наиболее быстрыми темпами развиваются два последних сегмента - это находит выражение не только в приросте доходов, что может быть достигнуто за счет роста ценовых факторов, но и в изменении натуральных показателей - увеличении стационарных и сотовых телефонов, количества компьютеров как в суммарном выражении, так и в расчёте на 100 потребителей (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Основные индикаторы связи и информатизации

Российской Федерации

Наименование показателей	Ед. изм.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Темпы изменения за 2007-2008 гг.
Телефонная плотность, всего	ТА/на 100 чел.	26,6	28,4	30,0	31,1	31,8	32,3	21,4
Проникновение подвижной электросвязи, всего (в т.ч. сотовой связи)	АТ/на 100 чел.	25,1	50,15	87,0	108,7	120,7	140,7	460,6
Плотность квартирных телефонов, всего	ТА/на 100 чел.	20,2	21,6	22,7	23,3	23,8	24,0	18,8
Пользователи Интернета, всего (оценка)	млн единиц	12,1	18,5	21,80	25,10	35,0	45,4	275,2
Постоянные пользователи Интернета - на 100 человек населения	ед./на 100 чел.	9,7	12,9	15,1	17,6	24,6	32,0	230
Количество компьютеров, всего	млн штук	13	15,0	17,4	23,0	31,2	38,3	194,6
Количество компьютеров на 100 человек населения	ед./на 100 чел.	9,0	10,4	12,1	16,1	21,9	27,0	200
Примечание. Составлено по данным Министерства связи и массовых коммуникаций РФ [57].

Анализируя изменение основных индикаторов связи и информатизации, следует отметить, что динамика развития российского рынка соответствует тенденциям изменения мирового телекоммуникационного рынка - опережающими темпами происходит развитие мобильной связи (за 2007-2008 гг. проникновение сотовой связи возросло на 20 п.).

В Ростовской области связь и телекоммуникации являются также одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Общий объём услуг связи, оказанный предприятиями на территории Ростовской области, составил в 2008 г. 17,5 млрд руб., что на 90,2 % больше, чем в 2005 г., среднегодовой темп прироста - 45,1 %. В несколько меньших пропорциях изменился этот показатель в расчёте на одного жителя: если в 2005 г. объём услуг связи на душу населения составил 2120 тыс. руб., то в 2008 г. - 4123 тыс. руб., абсолютное изменение составило 503 тыс. руб., относительное - 14,0 %, среднегодовой темп прироста - 47,2 % (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Показатели, характеризующие уровень развития услуг связи

по Ростовской области

Показатель	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменение
					абсолютное	относительное, %	среднегодовой темп прироста
Объём услуг связи населению, млрд. руб.	9,2	13,6	15,7	17,5	8,3	90,2	22,6
Объём услуг на душу населения, тыс. руб.	2120	3168	3620	4123	2003	94,5	23,6

Телекоммуникационная инфраструктура в Ростовской области развита неравномерно. Около 75 % всех доходов, получаемых от услуг отрасли, приходится на телефонную связь. Опорная сеть связи построена в основном вдоль федеральных и региональных автомобильных дорог, связывающих крупные населённые пункты. В северной и южной части вдоль побережья реки линии телекоммуникаций имеют недостаточную протяжённость и ёмкость, а на отдельных территориях отсутствуют полностью. Из 615 сельских населённых пунктов не телефонизированы 64 (без учёта таксофонов универсальной услуги телефонной связи), что составляет 10,4 %. В 371 населённом пункте отсутствуют отделения почтовой связи, в 240 отсутствует возможность доступа к ресурсам сети Интернет. Местные линии связи построены с использованием в основном медных кабелей. Часть населённых пунктов имеет телефонную связь по воздушным линиям связи, которые в Ростовской области имеют протяжённость более 20 тыс. км.

На сегодняшний день в области построено 1036,54 км волоконно-оптических линий связи (ВОЛС). Это менее 25 % от общей протяжённости кабельных линий связи. Плотность телефонизации населения области (с учётом городских округов) - 30,48 стационарных телефонных аппаратов. Начиная с 2005 г. темпы роста телефонизации населённых пунктов, особенно в сельской местности, постоянно снижаются. Эфирное вещание телевизионных программ на территории области осуществляет шесть операторов. Число населённых пунктов, не имеющих возможности приёма эфирных телевизионных программ (аналоговых), - 30. С учётом тенденции перехода к цифровому телевизионному вещанию, с приостановлением выдачи разрешений на использование радиочастот для аналогового телевещания, указанное число населённых пунктов какое-то время останется прежним. Возможность приёма телевизионных программ в таких населённых пунктах на сегодняшний день обеспечивается с использованием индивидуальных спутниковых терминалов и сетей кабельного телевидения. Объёмы инвестиций в развитие сетей связи растут за счёт интенсивного развития мобильной связи, внедрения новых услуг. Операторы фиксированной связи инвестируют в основном в развитие межстанционных линий связи и внедрение новых услуг [60]. В таблице 4.7 представлены показатели отрасли связи Ростовской области.

Таблица 4.7

Фактические и прогнозные показатели отрасли связи

и коммуникаций Ростовской области [53]

Наименование показателя	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2010 г. (прогноз)
1	2	3	4	5
Количество абонентов стационарной телефонной связи, тыс. чел.	568,8	582,2	576,56	651,93
Количество населённых пунктов, не обеспеченных стационарной телефонной связью, ед.	64	19	19	0
Доля населения, проживающего в населённых пунктах, не обеспеченных стационарной телефонной связью	0,29	0,03	0,03	0
Качество междугородной телефонной связи (задержка сигнала), миллисекунды	300	300	300	-
Доля территории, не обеспеченной покрытием систем мобильной связи, %	73,4	62,6	59,7	52,8
Число абонентов мобильной связи, тыс. чел.	1404,8	1988,9	2220,2	2310,1
Число операторов мобильной связи, ед.	5	5	5	5
Число пользователей Интернет, тыс. чел.	329,8	420,5	499,7	741,3
1	2	3	4	5
Количество населённых пунктов, имеющих подключение к высокоскоростным каналам Интернет, ед.	76	216	298	423
Объём принимаемой информации по сети Интернет, Тбайт	227	398,6	718	2213
Количество принимаемых телевизионных каналов	2	3	3	3
Количество населённых пунктов, в которых не возможен приём никаких телевизионных каналов, ед.	32	30	30	30
Инвестиции в основной капитал отрасли, млн руб.	1698,65	1737,74	1966,39	3040,56
Иностранные инвестиции в отрасль, тыс. долл. США	5119,7	6169,2	6200,7	6981,3

Анализируя данные таблицы 4.7, можно сделать вывод, что из года в год улучшаются показатели отрасли связи и телекоммуникаций: увеличивается количество абонентов стационарной телефонной связи, число абонентов мобильной связи, пользователей Интернет, количество населённых пунктов, имеющих подключение к высокоскоростным каналам Интернет, количество принимаемых телевизионных каналов и др. Вместе с тем, сокращается число населённых пунктов и доля населения, не обеспеченных стационарной телефонной связью, количество населённых пунктов, в которых не возможен приём никаких телевизионных каналов и т.д., что является положительной тенденцией в развитии отрасли. Прогнозные оценки на 2010 г. оптимистичны, реальны и вполне выполнимы.

Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что региональный рынок связи и телекоммуникаций Ростовской области развивается в соответствии с мировыми и российскими тенденциями. Кроме того, в ходе исследования выявились и специфические для региона проблемы, сдерживающие развитие этих услуг в области. К ним относятся:

- компании связи, исходя из экономической нецелесообразности, не стремятся инвестировать в развитие телекоммуникаций в отдалённой местности;

- недостаточная мощность электроэнергетических компаний сдерживает ввод в строй сооружений и объектов связи;

- бюджетный кодекс ограничивает возможности субъекта Российской Федерации по финансированию развития телекоммуникаций в регионе.

5. Применение мультипликативной модели временного ряда для анализа позиции бытовых услуг на рынке

Одним из самых распространённых средств планирования развития предприятия является анализ позиции его товаров и услуг на рынке. В наиболее общем виде исследование может производиться в координатах «текущая позиция - потенциал». В данном случае предлагается метод построения такой матрицы для ассортимента услуг при наличии статистики объёма оказания бытовых услуг за определённый период.

Для постановки конкретной задачи в качестве «потенциала» предлагается использовать характеристику темпа роста, а в качестве «текущей позиции» - объём продаж. Такая постановка очень близка к классической матрице Бостонской консалтинговой группы.

На первый взгляд, при наличии статистики вычисление таких характеристик, как темп роста и объём продаж, не представляет сложности. С чисто вычислительной точки зрения это действительно так. Однако на вычислениях, проведённых на «сырой» статистике, очень значительно могут сказаться сезонность и изменчивость продаж. Действительно, если в качестве базового отрезка времени будет взят один месяц, то рост и падение продаж могут носить как случайный, так и сезонный характер. И то и другое будет вносить искажение в результаты анализа.

Ввиду вышесказанного возникает следующая постановка задачи: используя поквартальную статистику продаж отдельных услуг или их групп, необходимо определить темп роста и прогнозный годовой объём оказания услуг. Исходные данные (временной ряд) могут быть представлены за неполный год, а также содержать сезонность.

Для решения задачи из исходного временного ряда требуется выделить тренд и сезонность. Тренд необходим для определения темпа роста продаж. Сезонность является периодической системной составляющей, то есть её значения повторяются через определённый период времени. Обычно таким периодом служит календарный год.

Проблемы прогнозирования в сфере сервиса вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды за последнее десятилетие стали особенно сложными. С учётом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия сферы сервиса.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия сферы сервиса это приведёт. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, где опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определённые причинно-следст-венные связи, данные статистики и расчётов [22].

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию чётко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования. Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования обладает определёнными достоинствами и недостатками. Применение экономико-математических методов более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире.

Методы экстраполяции тенденций являются самыми распространёнными и наиболее разработанными среди всей совокупности методов прогнозирования. Использование экстраполяции в прогнозировании имеет в своей основе предположение о том, что рассматриваемый процесс изменения переменной представляет собой сочетание двух составляющих - регулярной и случайной.

Считается, что регулярная составляющая представляет собой гладкую функцию от аргумента (в большинстве случаев - времени), описываемую конечномерным вектором параметров а, которые сохраняют свои значения на периоде упреждения прогноза. Эта составляющая называется также трендом, уровнем, детерминированной основой процесса, тенденцией. Под всеми этими терминами лежит интуитивное представление о какой-то очищенной от помех сущности анализируемого процесса. Интуитивное, потому что для большинства экономических, технических, природных процессов нельзя однозначно отделить тренд от случайной составляющей. Всё зависит от того, какую цель преследует это разделение и с какой точностью его осуществлять.

Случайная составляющая обычно считается некоррелированным случайным процессом с нулевым математическим ожиданием. Её оценки необходимы для дальнейшего определения точностных характеристик прогноза.

Экстраполяционные методы прогнозирования основной упор делают на выделение наилучшего в некотором смысле описания тренда и на определение прогнозных значений путём его экстраполяции. Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду. Тем более что далеко не всегда можно надёжно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путём усреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

Методы экстраполяции во многом пересекаются с методами прогнозирования по регрессионным моделям. Иногда их различия сводятся лишь к различиям в терминологии, обозначениях или написании формул. Некоторые авторы объединяют эти методы в одну группу. Тем не менее, сама по себе прогнозная экстраполяция имеет ряд специфических черт и приёмов, позволяющих причислять её к некоторому самостоятельному виду методов прогнозирования.

Специфическими чертами прогнозной экстраполяции можно назвать методы предварительной обработки числового ряда с целью преобразования его к виду, удобному для прогнозирования, а также анализ логики и физики прогнозируемого процесса, оказывающий существенное влияние как на выбор вида экстраполирующей функции, так и на определение границ изменения её параметров.

Предварительная обработка исходного числового ряда направлена на решение следующих задач (всех или части из них):

- снизить влияние случайной составляющей в исходном числовом ряду, то есть приблизить его к тренду;

- представить информацию, содержащуюся в числовом ряду, в таком виде, чтобы существенно снизить трудность математического описания тренда.

Основными методами решения этих задач являются процедуры сглаживания и выравнивания статистического ряда.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (демонстрации, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза [42].

Представим временной ряд в виде произведения составляющих компонентов - мультипликативной модели, которая определяется форму- лой (5.1):

, (5.1)

где прогноз объёма оказанных услуг, тыс. руб.; временной тренд, тыс. руб.; сезонный компонент; случайный компонент.

В таблице 5.1 приведены следующие исходные данные об объёмах оказанных бытовых услуг за три года (цифры условные).

Таблица 5.1

Исходные данные объёма оказанных бытовых услуг

Год	Квартал	Объём оказанных услуг, тыс. руб.
2006	I	800
	II	1110
	III	1140
	IV	1340
2007	I	1100
	II	1298
	III	1250
	IV	1400
2008	I	1120
	II	1380
	III	1310
	IV	1450

Представим графически ежеквартальные объёмы оказания бытовых услуг (рис. 5.1).

Представленные графически объёмы оказания бытовых услуг имеют сильно выраженную сезонную периодичность с линейным, направленным вверх трендом.

Исходные данные по объёмам оказанных бытовых услуг за 2006-2008 гг. представлены в таблицах 5.2 и 5.3.

Таблица 5.2

Исходные данные по объёму оказанных бытовых услуг в 2006-2007 гг.

Услуги	2006	2007
	I	II	III	IV	I	II	III	IV
Парикмахерские	120	160	165	250	150	235	200	270
Ремонт обуви	110	190	200	230	200	248	245	240
Ремонт одежды	150	180	185	205	175	215	200	230
Ювелирные работы	64	110	100	150	120	130	120	145
Ремонт СБТ	110	170	160	175	160	150	150	165
Изготовление металлоконструкций	96	100	120	120	120	120	115	140
Ремонт часов	80	110	130	125	100	120	138	125
Прочее	70	90	80	85	75	80	82	85
Итого	800	1110	1140	1340	1100	1298	1250	1400

Таблица 5.3

Исходные данные по объёму оказанных бытовых услуг в 2006-2007 гг.

Услуги	2008 г.
	II	III	IV
Парикмахерские	260	220	260
Ремонт обуви	240	230	250
Ремонт одежды	230	205	240
Ювелирные работы	135	150	170
Ремонт СБТ	165	175	170
Изготовление металлоконструкций	140	120	145
Ремонт часов	125	125	130
Прочее	85	85	85
Итого	1380	1310	1450

Представим графически ежемесячные объёмы оказания бытовых услуг на рисунке 5.2.

Далее рассмотрим возможные тренды, наиболее соответствующие представленному объёму оказанных услуг.

Представим графически возможные тренды (рис. 5.3-5.7).

Приведённые графики показали, что в качестве тренда не следует использовать полиномы, особенно высоких степеней. Кроме того, очень важно учитывать экономическую природу временного ряда. Под этим понимается то, что поскольку объектом исследования является объём оказания услуг на разных стадиях его жизненного цикла, то тренд должен изначально учитывать основные закономерности динамики. Так, вполне очевидно, что в качестве тренда не годится экспоненциальная функция; даже если временной ряд отражает бурный рост оказания новой услуги. В прогнозной части этот рост неизбежно начнёт тормозиться. Исходя из этого, наиболее подходящей функцией для описания тренда является логарифм.

Экспоненциальная регрессия имеет меньший коэффициент детерминации, чем логарифмическая, очевидно, что для прогноза она никак не годится. Наибольший коэффициент детерминации имеют степенная и логарифмическая, которые в данном случае получились близкими к линейной. В результате они не отражают неизбежного торможения роста продаж [16].

Так как выделение эффектов экономических циклов является трудной задачей, в настоящей работе используется подход, при котором компонента линейного тренда включает в себя асимптотическое среднее и циклические эффекты.

Для оценки линии тренда применим построение центрированных скользящих средних и полученные расчёты, проведённые при помощи программы Excel, представим в таблицах 5.4 и 5.5.

Таблица 5.4

Расчёт центрированных скользящих средних

Год	Квартал	Объём оказанных услуг	Раньше СС	Позже СС	Центрированное СС
2006	I	800
	II	1110
	III	1140	1097,5	1172,5	1135
	IV	1340	1172,5	1219,5	1196
2007	I	1100	1219,5	1247	1233,25
	II	1298	1247	1262	1254,5
	III	1250	1262	1267	1264,5
	IV	1400	1267	1287,5	1277,25
2008	I	1120	1287,5	1302,5	1295
	II	1380	1302,5	1315	1308,75
	III	1310	1315	1380	1347,5
	IV	1450

Полученный результат отображён на диаграмме (рис. 5.8).

Таблица 5.5

Расчёт сезонных коэффициентов

Год	Квартал	Объём оказанных услуг	Раньше СС	Позже СС	Центрированное СС	Отношение	Среднее отношение	Нормированные
2006	I	800					0,878409	0,874127578
	II	1110					1,044558	1,039467549
	III	1140	1097,5	1172,5	1135	1,004405	0,98837	0,983552832
	IV	1340	1172,5	1219,5	1196	1,120401	1,108253	1,102852041
2007	I	1100	1219,5	1247	1233,25	0,891952	4,01959	4
	II	1298	1247	1262	1254,5	1,034675
	III	1250	1262	1267	1264,5	0,988533
	IV	1400	1267	1287,5	1277,25	1,096105
2008	I	1120	1287,5	1302,5	1295	0,864865
	II	1380	1302,5	1315	1308,75	1,054441
	III	1310	1315	1380	1347,5	0,972171
	IV	1450

Во временных рядах часто происходят регулярные колебания, которые относятся к периодическим составляющим рядов экономических процессов.

Если период колебаний не превышает года, то их называют сезонными, более года - циклическими составляющими. Чаще всего причиной сезонных колебаний являются природные, климатические условия, циклических - демографические циклы.

Одним из применений сезонных коэффициентов, рассчитанных в таблице 5.5, является сезонная корректировка исторических данных. Если в мультипликативной модели исходное значение поделить на сезонный коэффициент, то в результате останется только случайная компонента и тренд. Последовательные сезонно-скорректированные значения могут сравниваться для определения изменений асимптотического поведения временного ряда.

Вторым применением является совмещение сезонного коэффициента с прогнозом тренда для получения прогноза значения. Прогноз тренда можно получить экстраполированием скользящего среднего или с помощью регрессионной модели [22].

Далее произведём расчёт прогноза объёма оказанных бытовых услуг путём умножения экстраполированного тренда на соответствующий сезонный коэффициент (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Расчёт прогноза объёма оказанных бытовых услуг

Год	Квартал	Объём	Нормированные	Коэффициент	Тренд	Прогноз
2006	I	800	0,874128	0,874128	915,1982
	II	1110	1,039468	1,039468	1067,854
	III	1140	0,983553	0,983553	1159,063
	IV	1340	1,102852	1,102852	1215,032
2007	I	1100		0,874128	1258,398
	II	1298		1,039468	1248,716
	III	1250		0,983553	1270,903
	IV	1400		1,102852	1269,436
2008	I	1120		0,874128	1281,278
	II	1380		1,039468	1327,603
	III	1310		0,983553	1331,906
	IV	1450		1,102852	1314,773
2009	I			0,874128	1411,182	1233,553
	II			1,039468	1440,336	1497,183
	III			0,983553	1469,49	1445,321
	IV			1,102852	1498,645	1652,783

Представим полученные расчёты графически на рисунке 5.9.

Далее на рисунке 5.10 представим точечный график фактических значений объёма оказанных услуг и составленного нами прогноза.

В таблице 5.7 представлены прогнозные значения объёмов оказания различных бытовых услуг.

Таблица 5.7

Расчёт прогноза объёмов различных видов бытовых услуг

Услуги	2009 г.	Среднее Значение за 2009 г.
	I	II	III	IV
Парикмахерские	168,0348	278,0548	233,9079	327,4479	251,86135
Ремонт обуви	225,9844	278,9762	275,6024	292,9308	268,37345
Ремонт одежды	197,4598	247,7564	228,5221	260,831	233,642325
Ювелирные работы	145,4371	160,452	159,0211	203,4804	167,09765
Ремонт СБТ	169,9896	168,5407	175,4946	187,6518	175,419175
Изг металлоконстр.	127,1748	144,0554	137,1111	154,3009	140,66055
Ремонт часов	111,7274	132,1651	144,907	139,2942	132,023425
Прочее	86,36182	86,87371	87,42117	91,23102	87,97193
Итого	1232,17	1496,874	1441,987	1657,168

Произведём расчёт доли различных видов бытовых услуг и представим в таблице 5.8 и на рисунке 5.11.

Таблица 5.8

Расчёт доли различных видов бытовых услуг

Наименование услуги	Темп роста	Прогноз	Доля
Парикмахерские	122,59	251,86135	17,29
Ремонт обуви	148,8	268,37345	18,42
Ремонт одежды	117,91	233,642325	16,04
Ювелирные работы	157,86	167,09765	11,47
Ремонт СБТ	126,48	175,419175	12,04
Изготовление металлоконструкций	118,23	140,66055	9,65
Ремонт часов	120,56	132,023425	9,06
Прочее	112,33	87,97193	6,04
Итого		1457,04986	100

На основе полученных данных построим матрицу позиции различных бытовых услуг (рис. 5.12).

Вышепредставленный рисунок характеризует следующие виды бытовых услуг как обладающие потенциалом: услуги по ремонту обуви, парикмахерские услуги и услуги по пошиву и ремонту одежды. В данном случае названные виды услуг обладают достаточно высоким средним темпом роста тренда и соответствующим рассчитанным прогнозом объёма оказания услуг населению на 2009 г.

Изложенный метод позволил выявить не только услуги, обладающие большим потенциалом или хорошей текущей позицией, но и услуги, находящиеся на стадии заката. Для них темп роста должен быть отрицательный.

6. Маркетинговые исследования рынка с целью создания системы продвижения продовольственных товаров

Маркетинговые исследования позволяют избежать ошибок при проведении рекламных мероприятий, минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность стимулирующих спрос мероприятий, справиться с конкуренцией.

Рассмотрим цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения [10].

1. Исследование размера рынка и характера конкуренции. Цель исследований - показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможный рост рыночного потенциала. Методы проведения: кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе.

2. Исследование рыночной доли. Цель исследования - выявить позицию в конкурентной борьбе. Исследование заключается в обобщении данных обследований покупателей, в изучении данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области, в использовании таких измерителей, как численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности.

3. Исследование динамики рынка. Цель исследования - определить сбытовую политику на рынке. Методы проведения:

- обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок;

- анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний;

- интервьюирование пользователей и поставщиков данного рынка;

- беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.

4. Исследование каналов товародвижения. Цель исследования - выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. Методы проведения:

- интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал распределения;

- интервьюирование дистрибьютеров с целью выявления размеров их закупок и основных покупателей;

- получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объёма их прямых продаж через дистрибьютеров.

5. Исследование покупательских решений. Цель исследования - выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Методы проведения:

- интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомлённости о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса;

- наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объёма реализации.

6. Исследование цены. Цель исследования - определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. Методы проведения:

- получение перечня цен;

- интервьюирование конечных пользователей, выяснение, предлагались ли им ценовые скидки;

- интервьюирование поставщиков;

- получение информации о ценах у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах и т.д.

7. Исследование продвижения продукта. Цель исследования - установить, как продвигают продукты на данном рынке конкуренты и насколько известны рынку сами продукты. Методы проведения:

- просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.;

- выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте;

- определение сумм, которые другие компании тратят на продвижение продукта, или путём их опроса, или путём расчетов, или из публикаций.

Рассмотрим применение данных методов на конкретном примере. Цель исследования - изучение рынка молочной продукции для создания системы продвижения новых товаров ОАО «Молочный завод «Новочеркасский».

На данный момент, ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» является крупнейшим в Ростовской области предприятием по переработке молока. Ежедневно молочный завод выпускает 30 тонн продукции, за смену перерабатывается 100 тонн молока. Производство занимает площадь 2,5 гектара. На заводе трудятся свыше 340 чел. Вся продукция производится из натурального сырья, без применения консервантов и стабилизаторов. Это обеспечивает её безопасность и экологическую чистоту. Продукция завода регулярно проходит сертификационные исследования.

ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» планирует вывести на прилавки магазинов «Магнит» молочную продукцию. «Магнит» проводит тендеры с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества. Заводу в течение двух месяцев нужно показать проценты продаж продуктов: бифилайф - 1 %, творожная масса - 0,5 %; простокваша - 1,5 % - для того, чтобы остаться в матрице магазина. Чтобы минимально снизить риск, необходимо изучить рынок молочной продукции, предпочтения покупателей, провести конкурентный анализ.

Для изучения рынка используем вторичные данные из отчётности Молзавода и электронных средств массовой информации.

Объём российского рынка молока и молочной продукции составляет 4,3 млрд долл. По данным ACNielsen, темпы его роста снижаются. На долю молока, кефира, сметаны и так далее в объёмном выражении приходится около 83 % продаж, из них 49 % занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко и 34 % делят кефир со сметаной. Оставшиеся 17 % - за йогуртно-десертной группой. Зато в ценовом выражении на йогурты и десерты приходится 35 %. Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом: по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210-230 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370-380 кг. Крупнейшие игроки российского рынка - «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и «Danone»; их суммарная доля в 2006 г., по подсчётам ACNielsen, составила 39 % в объёмном выражении. Сегодня «Юнимилк», по данным ACNielsen, контролирует всего 2,13 % столичного рынка (ВБД - 59,31 %, «Danone» - 7,28 %). Происходит консолидация активов крупных компаний путём покупки предприятий молочной отрасли.

По данным ФАС 48 % занимаемого рынка делят между собой три группы компаний: «Вимм-Билль-Данн», доля которого оценивается около 26 %. Группа «Юнимилк» занимает 15 % рынка и «Danone» - 7 %. Вследствие укрупнения вышеназванных групп компаний увеличилась их доля присутствия на рынке Ростовской области.

Нельзя не принимать во внимание проект, поддерживаемый Администрацией Ростовской области по строительству в Азовском районе крупного молокоперерабатывающего предприятия, партнёром по введению в эксплуатацию которого является агропромышленная группа «Астон» и Холдинг «Юнимилк».

Рост продуктивности коров на фермах хозяйств крупнотоварного сектора не компенсирует сокращение их численности. В результате валовой надой молока в сельхозпредприятиях значительно меньше по сравнению с прошлыми годами. Падение надоя молока в Ростовской области отражается на росте цен на молоко, затраты на приобретение которого составляют основную долю в себестоимости предприятия.

Предприятия молочной промышленности в последнее время испытывают дефицит молочного сырья даже в летний период, чего ранее не наблюдалось. В Ростовской области только за 9 месяцев 2006 г. поголовье коров сократилось с 261,7 тыс. голов до 250,4 тыс., или на 4,3 %. Повышение среднего удоя молока от одной коровы в 2006 г. составило 6,2 % по отношению к 2005 г., а произведено молока на предприятиях и куплено у населения на 7,4 % меньше. Всё это не могло не сказаться на объёме товарной продукции, который упал за 11 месяцев 2006 г. на 26,5 %. Объём производства цельномолочной продукции упал на 17,7 %. Хотя по России объём производства цельномолочной продукции вырос на 2,2 %, а объём товарной продукции упал на 12,3 %.

Но эти показатели не говорят об уменьшении спроса населения на молочную продукцию. Если посмотреть на структуру ресурсов на рынке молочной продукции, то можно увидеть, что за период с 2002 по 2006 гг. доля импорта увеличилась на 38,5 % и составила в общем объёме 18 %.

Из более 100 перерабатывающих предприятий в Ростовской области, существующих до 1992 г., на сегодняшний день работает 39 предприятий. Многие из них входят в состав ассоциации «Молоко Дона» с целью управления своим рынком и регулированием закупками сырья в своей области, а не в соседнем Краснодарском крае.

Несмотря на то что молочная продукция Дона по-прежнему считается одной из самых лучших в стране, что подтверждается дипломами и медалями всероссийских выставок, ей приходится выдерживать жёсткую конкуренцию с продукцией предприятий Воронежской, Волгоградской, Московской областей, Краснодарского края, а также продукции из стран ближнего зарубежья (Украины и Белоруссии).

На рынке России и Ростовской области происходит постепенное сокращение предприятий с малым объёмом производства. Так, к примеру, только в 2006 г. в Ростовской области было ликвидировано 4 молочных предприятия и не работают 9 молочных заводов.

По данным Российского союза предприятий молочной отрасли доля крупных предприятий, производящих более 50 тыс. тонн молока в год, составляет 54,1 % (53 предприятия), средних - 5,3 % (30 предприятий) и малых - 40,6 % (1744 предприятия). Для сравнения: ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» в 2005 г. переработал 12 208 тонн молока, а в 2006 г. - 14 348 тонн.

Проведём исследования по йогуртно-десертной группе товаров. Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли всё же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5 %. Молочный рынок в целом растёт в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Молочный рынок далёк от насыщения. Если в европейских странах потребление йогуртно-десертной группы составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащённая биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объёмов как производства, так и потребления.

Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чём разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащённой биопродукции.

О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали. Такие данные были получены в результате проведения компанией CVS Consulting опроса потребителей молока и молочной продукции в рамках проекта «Молочное здоровье», направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование проводилось в 2006 г. в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомлённости потребителей относительно свойств молочной продукции).

После анализа данных опроса специалисты CVS Consulting сделали вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.

Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Этого можно достичь с помощью рекламы.

Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный. По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащённых молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8 %.

Покупатель положительно реагирует на продукцию здорового питания с пониженным содержанием жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником здорового образа жизни, и мы, зная это, должны эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи. По данным «ВБД», йогуртно-десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объёме молочной категории на 5-15 %. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты.

По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на городском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама.

Для того чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать, как поведёт себя потребитель, куда пойдёт за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку. Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего молочные десерты на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли - супер- и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.

Мелкие розничные форматы для розничной торговли молочной продукцией (киоски, лотки, палатки на улице, в переходе) не пользуются популярностью у покупателей йогуртов, и покупки в них носят непостоянный характер. Значительно меньше, чем в случае других видов молочных продуктов, при розничной покупке йогуртов пользуются мелкооптовыми рынками и ярмарками, также в силу социальных причин и того, что для многих покупателей йогурт остаётся товаром импульсивного спроса.

Реклама йогуртов наиболее активна из всех молочных продуктов и имеет ярко выраженные особенности. Все ведущие производители вкладывают в рекламу значительные средства. Йогурты рекламируются отдельно от традиционных молочных продуктов и позиционируются как инновационные продукты для здоровья. Под одной торговой маркой продвигаются и питьевые, и вязкие йогурты. Йогурты продвигают под слоганом: «Вкусно и полезно».

На первый план выводится бренд продукта, а не производитель. Роль рекламы в сбыте йогуртов возрастает значительно больше, чем по другим молочным продуктам, прежде всего из-за чрезвычайно острой конкуренции.

Основная часть рекламного бюджета расходуется на общенациональные каналы телевидения, особенно при выводе новых торговых марок на рынок. Несравненно более высокое значение при рекламе йогуртов имеет упаковка - «визитная карточка» йогурта. Как правило, она более привлекательная по сравнению с другими молочными продуктами. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несёт послание определённой группе потребителей, выделяя йогурт из общей гаммы продукции других производителей. Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчёркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодёжи.

В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят, как раньше, к ожидаемому эффекту и должному увеличению объёмов продаж. Потребитель всё меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.

BTL-мероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. Так, в начале 2005 г. в Новосибирске была проведена масштабная акция. Компания «Danone» в здании цирка провела праздник в поддержку своего детского бренда «Растишка». По оценке агентства, которое организовывало данное мероприятие, за два дня в акции приняли участие 18 тыс. человек. Кроме просмотра представления, зрители получили возможность обменять крышки от йогуртов на недорогие призы.