В условиях низкой степени осведомлённости потребителей об основных преимуществах новой продукции йогуртно-десертной категории на молочном рынке крупные компании задают тон и выбирают наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создают привлекательный образ товара, а потом поощряют покупки и увеличивают продажи товара.

Тенденции к развитию у ОАО «Молочного завода «Новочеркасский» есть. Но в связи с ситуацией, которая наблюдается на рынке молочной продукции, необходимо особое внимание уделять рекламе продукции предприятия, направленной на конечного потребителя. А начинать нужно с рынка г. Новочеркасска, на территории которого расположено предприятие. Для этого было проведено маркетинговое исследование покупателей. Материалы собраны с помощью кабинетных исследований. Источник информации - электронные средства массовой информации. В ходе маркетинговых исследований было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий.

Сравним частоту покупок молочной продукции мужчинами и женщинами (рис. 6.1).



Рис. 6.1. Частота покупок молочной продукции

мужчинами и женщинами

Как видно из рисунка 6.1, 61 % покупают молоко два и более раз в неделю, 36 % - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже двух раз в неделю) совершают 42 %, и только 24 % из них - каждый день.

Сравним потребительскую активность мужчин и женщин (рис. 7.2).

услуга маркетинговый стратегия исследование

Рис. 6.2. Сравнение потребительской активности мужчин и женщин

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63 % - покупают для себя, 54 % из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40 %, других членов семьи - 35 %. Среди мужчин же только 19 % респондентов проявляют заботу о детях и внуках, 28 % - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49 %) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39 %.

Вместе с тем, стоит отметить, что 22 % отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21 % не пьют молока. Причём мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35 % против 16 % не покупают, 31 % против 18 % не пьют.

Основной возраст покупательниц молочной продукции - от 25 до 55 лет.

На основании проведённого исследования можно сделать вывод, что основу потребительской аудитории молочной продукции составляют женщины.

Целевая аудитория «магазина у дома» - покупатели со средним уровнем дохода, что даёт возможность сети «Магнит» проникать в небольшие города и населённые пункты. Следовательно, целевая аудитория «ОАО Молочного завода «Новочеркасский» - женщины от 25 до 55 лет со средним уровнем дохода.

Анализ покупательских предпочтений. Что ожидают потребители от товара? Выявим свойства молочной продукции, наиболее важные для потребителей и влияющие на покупку. Составим перечень основных параметров товара с помощью вторичной информации и беседы с компетентными работниками предприятия. Выясним, какие качества покупатели ценят в молочной продукции и какую упаковку предпочитают. С помощью анкеты опросим потребителей, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр.

Для репрезентативной выборки проводим опрос в час пик у прилавков молочной продукции. Генеральная совокупность - женщины от 25 до 55 лет, делающие покупки в магазинах «Магнит». Предположительно взгляды и мнения при выборе молочной продукции у женщин разных возрастов могут отличаться. Поэтому разобьём их на три возрастные категории: от 25 до 35 лет, от 36 до 45 лет, от 46 до 55 лет. Опросим равное количество женщин из каждой группы. Оцениваем важность параметров по 5-балльной шкале. Определим ценность каждой характеристики, суммируя балл.

Опрос был проведён в магазине «Магнит». К генеральной совокупности относились те, кто покупал молочную продукцию хотя бы два раза в неделю. Вопросник составлен так, чтобы в самом начале опроса выявить нужного респондента, учитывая цели исследования. Мнения респондентов, не представляющих интереса для исследования, не повлияли на результаты опросов.

При формировании выборки используем стратегию последовательного расчёта. Сначала опросим 90 человек. Опрашиваем до появления закономерности в ответах. Если этого количества будет достаточно, то исследование прекращается.

Выборку формируем несколькими способами. Расслоенная - генеральную совокупность разбираем на несколько слоев: от 25-35; 36-45; 46-55 лет. Выбираем респондентов из каждого слоя на основе простой случайной выборки.

Метод отбора респондентов на основе принципа удобства. Ведём поиск респондентов с заданными характеристиками в одном из магазинов «Магнит» в час пик. Опрашиваем каждого десятого респондента на основе систематического метода формирования выборки.

Для оценки результатов опроса используем метод ранжирования. С помощью шкалы наименований определим возраст респондента. Шкалу отношений применим для определения количества покупок молочной продукции респондентом за последнюю неделю. Результаты исследования подводим, суммируя баллы по каждому фактору и по каждой возрастной категории. После подсчёта баллов сведём полученные результаты в таблицу 6.1.

Таблица 6.1

Результаты опроса респондентов по выявлению важности

основных параметров товара, баллы

Возрастная группа респондента, лет	Цена	Вкус	Качества упаковки	Полезность	Отсутствие химии, (натуральный состав)
От 25 до 35	60	106	43	127	119
От 36 до 45	65	95	40	134	119
От 46 до 55	70	97	39	133	116
Итого	195	298	122	394	354

Ответы распределились в следующей последовательности: покупатели приобретают молочную продукцию, потому что считают её полезной (394). Поэтому очень важно, чтобы продукт не содержал химии (354). Важны вкусовые качества (298), поэтому полезно сегментировать покупателей по их вкусовым предпочтениям. На упаковку покупатель обращает внимание в последнюю очередь (122), когда соблюдены вышеперечисленные факторы.

Информацию о товаре покупатель узнаёт из рекламы, из собственного опыта или рекомендации, а также из упаковки товара.

Выясним, как должна выглядеть и какими качествами обладать упаковка молочной продукции. Результаты опроса приведены в таблице 6.2.

Таблица 6.2

Результаты опроса респондентов по выявлению важности

основных качеств упаковки молочной продукции, баллы

Возрастная группа респондента	Информативность	Удобство в применении	Внешняя привлекательность (красочность)	Возможность использования в хоз. целях
От 25 до 35	106	93	63	38
От 36 до 45	105	95	55	45
От 46 до 55	111	94	54	45
Итого	322	282	172	128

Таким образом, покупателям очень важна информативность упаковки (срок годности, состав и т.д.). Этот факт говорит о том, что покупатель обязательно прочитает и рассмотрит любую информацию на упаковке, пока будет искать срок годности. Поэтому упаковку молочных продуктов очень полезно использовать в рекламных целях. Важна удобная современная упаковка (282). Не привлекательно оформленная упаковка может отпугнуть покупателя (169). Возможность вторичного использования редко играет решающую роль при выборе молочной продукции (128).

Данного количества человек в выборке было достаточно для чёткого распределения позиций и определения отношений покупателей к различным качествам продукции.

В какое время покупатели предпочитают делать покупки. Определяем время «наплыва» покупателей в магазине «Магнит», чтобы выбрать оптимальное время для проведения мероприятий по продвижению. Проводим исследование с помощью опросов. Опрашиваем продавцов, директора, товароведа магазинов «Магнит». Выясним особенности месторасположения магазина, как это отражается на продажах и времени наплыва покупателей. В каждом магазине опросим ответственного по ведению финансовых отчётов. Проведём анализ магазинов «Магнит» и покупательской активности. Рассмотрим продажи по торговым агентам за май (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Продажи по торговым агентам в разрезе магазинов

Высокие показатели по продажам показывают магазины «Зодиак» и «Тысячный». Магазины «Поручик», «Автотурист» и «Баклановский» показывают наименьшие показатели. «Поручик» и «Автотурист» расположены в пос. Октябрьском недалеко друг от друга и делят продажи между собой.

«Круг». Магазин расположен в центре города. Месторасположение удачное, так как рядом проезжая часть, сплетение главных дорог города. Утром людей немного. Время «наплыва» покупателей в обеденное время - с 13.00 до 15.00. Вечером, после работы, идёт основная масса с 17.00 до 19.00. В выходные (суббота, воскресенье) люди идут в течение дня.

«Зодиак». Месторасположение удачное. Рядом с магазином большая парковка. «Зодиак» расположен в жилом секторе. По близости нет конкурентов. В магазине два пиковых времени: днём с 12.00 до 13.00 и вечером с 17.00 до 19.00. Больше людей вечером. Пятница отличается от будних дней, «наплыв» с 15.00 и длится до 20.00 часов (закупки перед выходными). В субботу люди идут с 9.30 до 14.00 равномерным потоком. После 14.00 «наплыв» снижается. В воскресенье так же, как и в субботу, но поток людей в целом меньше.

«Домашний». Месторасположение удачное. Рядом главная дорога города (Ростовская трасса), люди едут с работы и по пути заезжают в магазин. В течение дня люди идут равномерно, но пиковое время приходится на вечер с 17.00 до 20.00. В субботу, воскресенье люди идут до обеда равномерным потоком. После 15.00 покупательская активность падает.

«Баклановский». Месторасположение удачное. Рядом с магазином находится элитный жилой район «Поле Чудес», что благоприятно сказывается на продажах. Магазин размещён в жилом квартале, покупателям удобно делать покупки рядом с домом. В будние дни пики продаж наблюдаются в обед с 12.00 до 13.00 и вечером с 16.30 до 19.00. В пятницу в целом наплыв покупателей больше. Поток людей начинает идти с 16.00 до 19.00. В субботу, воскресенье люди идут равномерно в течение дня.

«Хотунок». Месторасположение удачное. Единственный супермаркет в районе. Нет конкурирующих магазинов. С утра людей немного. Днём в перерывы с 12.00 до 13.00 покупатели идут с завода и воинской части. Вечером пиковое время с 17.00 до 20.00 - люди идут после работы.

«Мелиховский». Большую роль играет расположенный рядом с магазином (единственный в посёлке) банкомат. Люди снимают деньги и сразу заходят за покупками. Магазин отдалён от центра, то есть от рынка и других продуктовых магазинов, поэтому людям, проживающим в районе магнита, не нужно далеко ходить. Основная масса людей приходится на время с 11.00 до 14.00 и вечером после работы с 17.00 до 20.00. В пятницу люди идут в это же время, но в целом покупают больше, чем в другие будни (покупки перед выходными). В субботу, воскресенье основной наплыв с 10.00 до 15.00.

«Поручик». Расположение магазина неудачное, большая конкуренция. Магазин отдалён от основной дороги и люди не доходят, делают покупки на рынке и в других магазинах-конкурентах. В будние дни поток людей идёт с 16.00 до 19.00. В пятницу покупателей больше. «Оживление» начинается с 15.00 до 20.00. В выходные дни люди идут в течение дня. В воскресенье покупателей меньше, чем в субботу. Основным важным фактором, который снижает покупательскую активность, является высокая конкуренция.

«Автотурист». Расположение магазина неудачное. В пос. Октябрьском на территории небольшого района сконцентрировано несколько крупных продуктовых магазинов. В связи с возросшей конкуренцией торговля упала в 2 раза. Площадь магазина большая. Основная масса людей в будние дни идёт с 16.00 до 19.00. В пятницу с 15.00 до 20.00 поток людей больше, чем в другие будни. В субботу, воскресенье основная масса покупателей проходит с 11.00 до 17.00. В воскресенье поток людей меньше, чем в субботу. Основным важным фактором, который снижает покупательскую активность, является высокая конкуренция.

«Тысячный». Месторасположение удачное - в торговом мини-центре рядом с основной дорогой и автобусной остановкой. Основная масса жителей микрорайона «Молодёжный» работает на «НЭВЗе». По приезду с работы люди идут в магазин большими массами. Особенно в дни авансов с 28 числа и зарплат с 17 числа. Рядом нет конкурентов. Завод отдалён от микрорайона «Молодёжный», поэтому во время перерывов пиков продаж нет. Время наплыва покупателей - в будние дни с 15.00 до 19.00. В пятницу людей больше. В субботу, воскресенье идут в течение дня до 17.00. В воскресенье людей меньше, чем в субботу.

Площадь магазинов. Все магазины «Магнит» имеют разную площадь, но место около прилавка с молочной продукцией оставляют приблизительно одинаковое. Например, в магазине «Тысячный», хоть он и большой, прилавки расположены так, что места для дегустатора столько же, сколько и в небольших магазинах. Во многих магазинах предлагают освободить место для дегустатора (подвинуть коробки или стеллаж с журналами, то, что убрать не сложно).

Основываясь на проведённом исследовании, можно сказать, что во всех магазинах наплывы покупателей приблизительно в одинаковое время. В будние дни - с 16.30 до 20.00 часов. В пятницу людей больше, чем в другие будни, время наплыва начинается чуть раньше (на час) и длится на час дольше. В выходные дни поток людей больше, чем в будни. В воскресенье людей меньше, чем в субботу. Основной поток покупателей проходит с 11.00 до 17.00.

Рекомендуемое время для проведения дегустаций: суббота, воскресенье - с 11.00 до 17.00; пятница - с 15.00 до 20.00; понедельник, вторник, среда, четверг - с 16.00 до 20.00.

Выяснилось, что покупатели слабо ориентируются в новых видах молочной продукции, особенно это касается продукции на основе бифидобактерий. Поэтому при разработке системы продвижения товаров предприятия необходимо уделить внимание информативности рекламных материалов.

Проведём сопоставительный анализ конкурентоспособности. Первичные данные (полевые маркетинговые исследования) получены методом наблюдения у прилавков магазина. Вторичные данные для исследования были получены из внутренних источников информации (кабинетные исследования): отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями, бухгалтерские и финансовые отчёты предприятий.

Рассмотрим фирмы-конкуренты, представленные в магазине «Магнит». По простокваше: «На лугу» (Группа «Алл»), «Кубанский молочник» («Ленинградский»). Бифилайф товары-заменители: «Бифилюкс» Ленинградский, «Бифидок» Лазоревский, «Бифидок» Калининский. По творожной массе: «Вкуснотеево» («МолВест»), «Благода» («МолДело»). Сравнительный анализ представлен в таблице 6.3.

У всех конкурентов есть название торговой марки. Слабая сторона предприятия ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» - в отсутствии имени продукции. Название завода очень длинное и плохо вписывается в слоганы. Усложняет запоминание рекламного обращения. Сильная сторона предприятия - в известности (75 лет работы). Жители Донского края давно знают предприятие, поэтому доверяют его продукции. Продукция предприятия имеет множество наград. Производится из натурального молока без применения консервантов. Эти качества можно отнести к сильным конкурентным преимуществам товара. В целом, предприятие конкурентоспособно.

Анализ конкурента «МолВест», торговая марка «Вкуснотеево» [61]. Сегодня ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» в общей сложности перерабатывает более 150 000 тонн молока в год. Ассортимент комбината насчитывает более 100 наименований молочной продукции в самых различных типах упаковки: молоко пастеризованное и стерилизованное, кисломолочная продукция, йогурты питьевые и десертные, сыры и другая продукция. Золотые медали, завоёванные на наиболее престижных международных выставках в России - WorldFood и Продэкспо, - подтверждают высокое качество продукции, а уверенный рост продаж говорит о стабильности предприятия и высокой лояльности к продукции со стороны покупателей.

Таблица 6.3

Анализ конкуренции отдельных видов товаров и конкурентов

Переменные маркетинга	ОАО Молочный завод «Новочеркасский»	Конкуренты
1	2	3
Позиционирование марки	Завод осуществляет свою деятельность в Ростовской область. Позиционирует свою продукцию как произведённую на Дону. Рекламирует имя завода. На упаковке продукции изображён логотип предприятия, указано наименование продукта и изготовитель. Изготовитель продвигает имя завода, так как название марки отсутствует. ОАО «Молочный завод «Новочеркасский» 75 лет функционирует на рынке Ростовской области. Его продукция хорошо известна жителям Донского края и пользуется спросом	Простокваша «На лугу» позиционируется как продукция, произведённая по старым донским рецептам, сохранившая тепло южного солнца, как продукция для сохранения бодрости и здоровья
		Простокваша «Кубанский молочник» использует для названия и позиционирования продукции героя (персонажа) - кубанский молочник с двумя кувшинами в руках. С запоминанием персонажа запоминается товар
		«Калининский» - корпоративные продукты ЗАО «Тандер». В продаже временно отсутствуют, но в любой момент могут появиться на прилавках, так как продукция в матрице магазина, позиционируется как самая недорогая, так как корпоративная продукция всегда дешевле продукции других производителей
		Творожная масса «Вкуснотеево» («МолВест»). «Вкуснотеево» - на основе идеи детского мультфильма. Яркий, детский рисунок (корова на лугу) в стиле мультфильма. Название продукта ассоциируется со сказочной страной
		Творожная масса «Благода» («МолДело»). На упаковке изображено одно название и наименование продукта. Отсутствуют какие-либо слоганы, призывы или обращения к покупателям
1	2	3
Анализ упаковки. Удобство, функции, привлекательность	Простокваша - одноразовая упаковка pure-pak в красном цвете. На ней изображен кувшин с простоквашей, логотип предприятия, название завода-изготовителя. Информативность стандартная	Простокваша «На лугу» без рисунков. Светлая упаковка одна литровая в ярко-фиолетовую полоску. Упаковка pure-pak. Информативность упаковки максимальная. Помимо обязательной информации о продукте, производитель не упустил возможность эмоционально воздействовать на покупателя. Красиво подана, казалось бы, обычная информация о продукте, его изготовлении и предназначении (старинные донские рецепты; сохранение традиций молочного производства; тепло южного солнца - все это поможет сохранить бодрость и здоровье)
		Упаковка простокваши «Кубанский молочник» - Tetra-Pak, яркая, в жёлто-голубых тонах с изображением героя - кубанского молочника. Информативность стандартная
	Бифилайф - стакан с крышечкой из пищевого пластика. Возможно вторичное использование в хозяйственных целях. Оформлен красочно, с изображением спелых фруктов (наполнителей). Уделено внимание информативности продукта. Помимо общей информации, указано предназначение продукта (нормализует и восстанавливает микрофлору желудочно-кишечного тракта), рекомендации к применению. На упаковке очень мелко написано, что это «Бифилайф»	«Бифилюкс» Ленинградский - весёлая, яркая упаковка в малиновом цвете. Удобна в использовании: Tetra-Pak с закручивающейся крышечкой. Информативность стандартная
	Творожная масса - удобная коробочка из пищевого пластика в упаковке. Красочное оформление с изображением наполнителей (изюм, курага). Информативность стандартная	Творожная масса «Вкуснотеево» («МолВест»). Яркая, цветная упаковка в стиле детского рисунка или мультфильма. Изображена корова на лугу. Масса упакована как масло. Информативность стандартная
		Творожная масса «Благода» - упакована в фольгу и полиэтилен. Рисунки отсутствуют. Информативность стандартная
1	2	3
Победы в конкурсах, награды, одобрения и т.п.	На упаковке «Бифилайф» указано: «лечебные свойства продукта подтверждены клиническими испытаниями». Продукт разработан ООО «Мир биотехнологий (НПО)» на основе элитной коллекции бифидобактерий	Марка «Вкуснотеево» («МолВест») имеет золотые медали, завоёванные на наиболее престижных международных выставках в России - WorldFood и Продэкспо
Что известно о технологии производства?	Простоквашу изготовляют из цельного или обезжиренного пастеризованного молока, которое сквашивают чистыми культурами молочнокислых стрептококков.	Аналогичная технология изготовления простокваши у всех производителей-конкурентов
	«Бифилайф» содержит до миллиарда живых клеток бифидобактерий. Кроме того, в отличие от привычных биопродуктов, при производстве «Бифилайф» бифидобактерии не просто добавляются в готовый продукт в виде сухого порошка, а с самого начала участвуют в сквашивании продукта. В результате в конечном продукте присутствуют не только биологически активные бифидобактерии, но и накапливаются полезные метаболиты SQRT, продукты их жизнедеятельности: аминокислоты (в том числе, незаменимые), витамины (В1, В2, В6, В12, фолиевая кислота, витамин С).	«Бифилюкс» Ленинградский содержит стабилизатор, гринстед-ЕС 258, краситель, подсластитель и т.д.
	Творожная масса. Состав: творог, сахар-песок, сливочное масло, ванилин, изюм. Срок хранения - не более 5-ти суток на охлаждаемом прилавке для молочной продукции. У творожной массы два наполнителя: курага, изюм.	В творожной массе «Благода» и «Вкуснотеево» вместо масла - сливки. Судя по упаковке, состав аналогичный. Срок годности «Вкуснотеево» - 10 дней, «Благода» - 5 дней. У творожной массы «Благода» три наполнителя: вареная сгущёнка, курага, изюм
1	2	3
Анализ сильных и слабых сторон	Сильные стороны. Натуральная продукция не содержит химии. Бифилайф обладает лечебными свойствами. Удобная упаковка у творожной массы и бифилайф. Цена у предприятия на простоквашу и творожную массу ниже цен конкурентов. Слабые стороны. Небольшой срок годности, творожная масса не может лежать в выкладке с остальной молочной продукцией. Она теряется в холодильниках среди пиццы, пельменей, глазированных сырков. У простокваши нет отличительной черты. Бифилайф можно принять за йогурт, так как «Бифилайф» написано очень мелко. Во многих магазинах бифилайф стоит среди йогуртов	Сильные стороны. Простокваша «На лугу» хорошо использует информативность упаковки. «Кубанский молочник» для запоминаемости товара использует героя (персонажа). Творожная масса лежит в выкладке со всеми молочными товарами. Цена на корпоративные «Бифидоки» ниже, чем у ОАО «Молочного завода «Новочеркасский». У «Бифилюкса» Лениградского удобная упаковка с закручивающейся крышечкой. Слабые стороны. «Бифилюкс» Лениградский содержит химию. Высокие цены на простоквашу и творожную массу. Продукция «Кубанский молочник» путается с названиями «Кубанская Бурёнка» и «Весёлый молочник»

Серьёзные инвестиции осуществляются в разработку и продвижение торговой марки комбината «Вкуснотеево», которую в скором будущем предприятие планирует сделать брендом национального уровня.

Творожная масса «Вкуснотеево» - 23 %. За время существования продукт нашёл своих потребителей и очень полюбился многим из них. Спрос постоянно растет как из-за роста доходов населения, так и за счёт улучшения качества и дизайна упаковки. Особенности потребления: обладает приятным вкусом и нежным кремовым оттенком. Сильные стороны: классическая упаковка, к которой привыкли покупатели, оригинальный, необычный дизайн, выдержанный в едином стиле в рамках всей линии продуктов под названием «Вкуснотеево». По результатам исследования - ассоциации, которые вызывает эта упаковка, и название у покупателя как нельзя лучше подходит к молочным продуктам. Ассоциативный ряд: «Вкуснотеево» - маленькая деревенька - натуральные продукты - высокое качество - вкусная продукция. Классическая жирность (у конкурентов можно встретить 2,5 %), высокое качество (подтверждённое дипломами с выставок) и приемлемая цена делают данный продукт привлекательным во всех регионах России для многих групп потребителей. Выгоды от продажи именно этого товара: ориентирован на различные слои населения, что обеспечивает высокий спрос.

Благодаря дизайну продукт значительно выделяется среди конкурирующих упаковок. Большой срок хранения (больше семи суток), в течение которого сохраняются все полезные свойства.

Целевой покупатель: покупатели со средним достатком, консервативные покупатели - женщины до 50 лет.

Рекламная поддержка (известность): готовится комплексная. В цене творожная масса «Вкуснотеево» проигрывает ОАО «Молочному заводу «Новочеркасский». Зато упаковка более яркая и привлекательная и находится в общей выкладке с молочной продукцией. Торговая марка «Вкуснотеево» - сильный конкурент, поэтому ОАО «Молочному заводу «Новочеркасский» обязательно нужно сделать упор на рекламу продукта.

Анализ конкурента «Благода» («Молочное дело»). ГК «Молочное дело» - один из ведущих производителей на отечественном рынке молочной продукции. Компания основана в 1997 г. На сегодняшний день в активе компании - шесть молочных комбинатов в крупнейших регионах России. Головной бренд компании - «Благода». Фокусировка на определённой группе продуктов - сметана, творог, творожная масса, сливочное масло и тотальная дистрибуция позволяют «Молочному делу» продавать сметано-творожных продуктов больше, чем кому-либо в России.

Марка «Благода» впервые появилась на рынке в 2003 г., с тех пор оформление упаковки оставалось неизменным [62]. «Благода» - очень консервативная марка, ей свойственны старые добрые традиции изготовления молочных продуктов, неброская аскетичная упаковка, лаконичность в дизайне. Искренность без громких рекламных заявлений остаётся ценностью этого бренда. Краски со временем блекнут, а лицевая часть упаковки зарастает техническими текстами. Здесь необходим осторожный аккуратный фейслифтинг.

Группа компаний «Молочное дело» - один из ведущих игроков на отечественном рынке молочной продукции. Сфера деятельности - собственное производство, услуги в области доставки, торгово-закупочная деятельность. Собственная торговая марка компании - «Благода». Основной ассортимент - традиционные свежие молочные продукты: сметана, творог, сливочное масло, домашний и плавленый сыр, творожная масса, глазированные сырки и творожные десерты.

Важное направление деятельности - возрождение региональных предприятий молочной отрасли. Сегодня в активе компании - шесть собственных производственных комбинатов в крупнейших регионах России.

Предприятие специализируется на творожных изделиях. Предлагает творожную массу с широким спектром наполнителей. Упаковка у продукции не привлекательная, да и цена выше, чем у Молзавода «Новочеркасский», хотя предприятие заявляет обратное: «Принцип работы. Мы предлагаем новый уровень потребления по более доступной, чем у конкурентов, цене, при надёжности работы и стабильно высоком качестве продукции, которое достигается путём постоянного контроля всей производственной цепочки».

Торговый отдел компании Группа АЛЛ («На лугу») обслуживает около 1800 торговых точек в г. Ростове-на-Дону и Ростовской области. Филиал компании, также осуществляющий доставку продуктов в розничную сеть, расположен в г. Краснодаре. В числе клиентов - все крупные супер- и гипермаркеты, сетевые магазины, дискаунтеры, рынки и прочие розничные торговые точки всех категорий, а также санатории, пансионаты и прочие объекты курортной инфраструктуры Черноморского побережья. Также осуществляется поставка молочных продуктов на промышленные предприятия, в больницы, детские сады, воинские части и госучреждения.

Компания традиционно является одним из наиболее активных предприятий, работающих на рынке госзаказа Ростовской области. Поставки молочной продукции «На Лугу» в школы г. Ростова-на-Дону и Ростовской области в рамках Губернаторской программы «Донское школьное молоко», контракты на поставку молочных продуктов в различные муниципальные, городские и областные учреждения и организации доказывают надёжность и профессионализм сотрудников компании и высокое качество выпускаемой продукции.

Компания регулярно проводит промоакции с розыгрышами, представлениями и подарками в магазинах г. Ростова-на-Дону. Праздники приурочены к десятилетию компании в целях продвижения отдельных видов продуктов. Мероприятия проводятся под лозунгами: «На Лугу» - сделано на Дону!» Предприятие является одним из основных конкурентов молзавода «Новочеркасский». Даже использует такие же слоганы! Предприятия конкурируют по простокваше и по ряду других молочных продуктов.

Проведем анализ конкурентоспособности цены. Цель - выявить ценовых конкурентов. Данные для анализа конкурентоспособности цены простокваши представлены в таблице 6.4. Простокваша «На лугу» является товаром-заменителем, так как представлена в литровой упаковке, а простокваша Новочеркасского завода - в упаковке 0,5 л. Рассмотрим простоквашу «На лугу» как потенциального конкурента. Величина процентного отклонения по цене определяется по формуле:

Величина процентного отклонения = (Розничная цена предприятия - Цена конкурента) / Розничная цена предприятия100 %.

Таблица 6.4

Анализ конкурентоспособности цены простокваши, руб.

	«Кубанский молочник»	«На лугу» Группа Алл	Средняя розничная цена конкурентов	Минимальная розничная цена конкурентов	Розничная цена завода
Цена	16,40 за 0,5 л	30,10 за литр или 15,05 за 0,5 л.	15,70	15,05	14,20
Величина процентного отклонения	- 15 %	- 6 %	-	-	-

Отрицательная величина отклонения показывает, что цена ОАО «Молочного завода «Новочеркасский» ниже, чем у конкурента. Основной ценовой конкурент - простокваша «На лугу» производителя «Группа Алл», так как его цена ближе всего к цене завода.

В ассортименте магазинов «Магнит» бифилайф представлен только заводом «Новочеркасский». Поэтому рассмотрим товары-заменители в качестве основных конкурентов «Бифилюкс» и «Бифидок». Данные сведём в таблицу 6.5.

Таблица 6.5

Анализ конкурентоспособности цены бифилайф, руб.

	Акжигитов (Ленинградский) «Бифилюкс»	Лазорев- ский «Бифи док»	Калининский бифидок «Здравствуй»	Средняя розничная цена конкурентов	Минимальная розничная цена конкурентов	Розничная цена завода «Новочеркасский»
Цена	20,10	14,19	16,90	17,00	14,19	17,50
Величина процентного отклонения	- 14,8 %	18,9	3,4	-	-	-

Положительная величина процентного отклонения показывает, что цены предприятия выше цен конкурентов. Основные ценовые конкуренты - корпоративная продукция ЗАО «Тандер» (бифидок Лазоревский и Калининский). Определим конкурентоспособность цены по творожной массе (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Анализ конкурентоспособности цены творожной массы, руб.

Наименование товара	МолВест «Вкусно- теево»	МолДело «Благода»	Средняя цена конкурентов	Минимальная цена конкурентов	Розничная цена завода «Новочеркасский»
Цена	23,70	27,80	25,75	23,70	22,40
Величина процентного отклонения	- 5,8	- 24	-	-	-

Отрицательная величина отклонения показывает, что цена предприятия ниже цен конкурентов. Основной ценовой конкурент - творожная масса МолВест «Вкуснотеево», так как её цена ближе всего к цене завода «Новочеркасский». Определим долю рынка предприятий-конкурентов, представленных в магазинах «Магнит».

Узнаем объём продаж продукции конкурентов, чтобы определить их позицию в занимаемой доле рынка. Исследования проводим методом опроса товароведов в магазинах «Магнит». Результаты исследования по доле рынка производителей простокваши представлены в таблице 6.7. Рассчитаем долю каждой фирмы по формуле:

,

где - объём продажи товара i-й фирмой, руб.

Таблица 6.7

Доля рынка производителей простокваши, %

Название марки	«Круг»	«Зодиак»	«Домашний»	«Баклановский»	«Хотунок»	«Порутчик»	«Автотурист»	«Мелиховский»	«Тысячный»	Итого	Доля рынка, %
«На лугу»	40	60	50	40	50	50	40	50	60	440	48,8
«Кубанский молочник»	60	40	50	60	50	50	60	50	40	460	51,1

Из проведённого исследования видно, что оба производителя простокваши являются лидерами (от 40 и более процентов) и делят его практически пополам 48,8 и 51,1 %

Результаты исследования по доле рынка производителей продукции на основе бифидобактерий представлены в таблице 6.8.

Таблица 6.8

Доля рынка производителей продукции на основе бифидобактерий, %

Наименование продукта	«Круг»	«Зодиак»	«Домашний»	«Баклановский»	«Хотунок»	«Порутчик»	«Автотурист»	«Мелиховский»	«Тысячный»	Итого	Доля рынка, %
«Бифилюкс» Ленинградский	60	60	60	60	60	50	60	60	50	520	57,7
«Бифидок» Лазоревский	40	40	40	40	40	50	40	40	50	380	42,2

Производители «Бифидок» и «Бифилюкс» являются лидерами рынка. Устойчивую позицию занимает Ленинградский «Бифилюкс» - 57,7 %. Лазоревский «Бифидок» в процентном соотношении уступает конкуренту - (42,2 %) и близок к позиции претендента на лидерство (от 20-40 %). «Бифидок» Калининский представлен только в трех магазинах, поэтому его долю рынка не определяем.

Результаты исследования по доле рынка производителей творожной массы представлены в таблице 6.9.

Таблица 6.9

Доля рынка производителей творожной массы,%

Наименование продукта	«Круг»	«Зодиак»	«Домашний»	«Баклановский»	«Хотунок»	«Порутчик»	«Автотурист»	«Мелиховский»	«Тысячный»	Итого	Доля рынка, %
Творожная масса
«МолВест»	40	40	40	40	60	50	60	40	40	410	45,5
«МолДело»	60	60	60	60	40	50	40	60	60	490	54,4

Оба производителя творожной массы являются лидерами рынка. С незначительной разницей в процентах МолДело (54,4 %) опережает МолВест (45,5 %). Ясно, что лидеры рынка будут склонны продолжать конкурентное наступление и обострять борьбу с основными конкурентами.

Можно сделать вывод, что продукция ОАО «Молочного завода «Новочеркасский» конкурентоспособна на рассматриваемом рынке, так как товар обладает важными для потребителя качествами - не содержит химии, производится из натурального молока, его цена в основном ниже цен конкурентов. У продукции удобная привлекательная упаковка. Продукция содержит полезные для организма человека бифидобактерии. Но так как конкуренция на данном рынке высокая, необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий по продвижению продукции предприятия.

Набор рекламных средств сформирован на основании проведённого анализа и включает информационные материалы в местах продажи: листовки, подставки для рекламных материалов, воблеры. Кроме информирования, необходимо привлечь внимание покупателей при помощи: формирования выкладки продвигаемой продукции так, чтобы выделить её из общей массы других товаров, специальных увеличенных ценников, выполненных в красном цвете. Также необходимо осуществить мероприятия по стимулированию сбыта: натуральное предложение - покупателям простокваши и «Бифилайфа» - глазированный сырок, дегустация, промоакция - «Весёлые коровы раздают подарки». Проводимые мероприятия будут подкрепляться ПР-сюжетом в программе «Новости» на популярном телеканале «ТНТ-Новочеркасск». Время, места проведения и средства распространения информации выбраны на основе проведённого анализа рынка, конкурентов, покупательских предпочтений.

7. Маркетинговые исследования потребителей образовательных услуг Ростовской области

Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие «бесплатного высшего образования», изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность вуза. Исследование поможет найти ответ на вопрос: «Каким следует быть современному образовательному учреждению?»

В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса». Целью исследования стала разработка маркетинговой концепции развития вуза на основе выявления целевых сегментов потенциальных потребителей, определение их требований и системы предпочтений. Процесс исследования проводился в несколько этапов:

- предварительное выделение рыночных сегментов;

- разработка опросного листа (анкеты);

- проведение опроса;

- оценка и представление результатов.

ЮРГУЭС является многоуровневым учебно-научно-инновационным комплексом - единственным вузом сервисного профиля, лёгкой и текстильной промышленности на Юге России. Он имеет развитую инфраструктуру в Южном федеральном округе, что позволяет оказывать образовательные услуги непосредственно в крупных промышленных и культурных центрах региона с использованием сложившейся за многие годы системы прямых взаимоотношений с предприятиями сферы сервиса, текстильной и лёгкой промышленности, малым бизнесом, муниципальными образованиями.

ЮРГУЭС четвёртый год подряд занимает 2 место в рейтинге среди вузов группы Сервиса.

Была намечена следующая основная группа потенциальных респондентов ЮРГУЭС: это абитуриенты, подававшие заявления на поступление в ЮРГУЭС на различные специальности. Величина выборки была определена на основании предыдущих подобных исследований.

Опрос респондентов проводился в период июнь - август 2007 г. В анкетировании приняли участие 86 учеников 11-х классов школ г. Шахты, 52 ученика 11-х классов школ городов Новошахтинск, Новочеркасск, Каменск-Шахтинский, Белая Калитва, Красный Сулин, Зверево, Миллерово, Гуково, Донецк, Каменского, Октябрьского и Кашарского и других районов Ростовской области, а также районов Краснодарского и Ставропольского краёв, Иркутской области, городов Петропавловск-Камчатский, Тамбов; 64 выпускника учебных заведений НПО и СПО, из них 31 - выпускники ПЛЭС ЮРГУЭС. В общей сложности респонденты, проживающие в Ростовской области, составляют 268 человек, в других регионах Российской Федерации - 34 человек (рис. 7.1).



Рис. 7.1. Структура опрашиваемых респондентов

Таким образом, большинство опрошенных респондентов являются жителями г. Шахты и выпускниками 11-х классов.

Выборка респондентов формировалась случайным образом. Из общего количества опрошенных 68,21 % составили девушки и 31,79 % юноши в возрасте:

1) 16 лет - 17,55 %;

2) 17 лет - 59,27 %;

3) 18 лет -13,25 %;

4) 19 лет - 1,99 %;

5) старше 20 лет - 7,62 %.

Возрастная структура респондентов показана на рисунке 7.2.

Рис. 7.2. Возрастная структура опрошенных респондентов

Из рисунка видно, что возраст большей части опрошенных респондентов составляет 17 лет.

После определения потенциальных респондентов была разработана анкета. При формулировке вопросов был использован «смешанный» тип вопросов, то есть перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать своё оригинальное мнение. Для самых актуальных вопросов предпочтительна «открытая» форма, так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предугадать все варианты ответов. Также в анкете представлены «открытые» вопросы.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1) преамбула;

2) вопросы персонального характера;

3) основная часть.

Преамбула содержала обращение к респондентам с просьбой ответить на предлагаемые вопросы.

К вопросам персонального характера относились следующие: пол и возраст; название и местонахождение учебного заведения, в котором обучался опрашиваемый; величина дохода семьи; основные годовые отметки в предыдущем учебном заведении.

В основной части содержались вопросы, отражающие цель и суть проведения данного маркетингового исследования, а именно:

1) Откуда Вами была получена информация о ЮРГУЭС? (от учителей, от знакомых, по телевидению из газет и журналов, Интернет, самостоятельно обращался в университет).

2) Будут ли Вами при поступлении к нам в вуз рассмотрены другие варианты? (да, один - два варианта; да, более трех; нет, так как уже определились с выбором).

3) Если Вы рассматриваете другие варианты учебных заведений, то приведите их название.

4) По каким причинам Вы выбрали именно наш вуз? (не трудно поступить; в нем учились (учатся) родственники, знакомые или их дети; хорошие, квалифицированные преподаватели; наличие бюджетных мест или доступная оплата обучения; высокая репутация, престиж; хорошая ресурсная и техническая база (библиотека, компьютеры, лабораторное или производственное оборудование и т.д.); не сложно учиться; работает кто-то из знакомых, родственников; диплом этого вуза имеет международный статус; можно получить высокооплачиваемую профессию; после окончания легко найти работу; здесь хорошее обучение по профессии, которая нравится; это был выбор родителей.

5) По какой специальности Вы планируете обучаться в нашем вузе?

6) Когда Вами было принято решение о поступлении в наш вуз? (в этом году; в прошлом; два года назад).

7) Если Вы не сможете пройти конкурсный отбор, рассматриваете ли Вы возможность обучения на коммерческой основе? (да, нет).

Как показал опрос, основными источниками информации при поступлении в Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса являются: знакомые (47,7 %) и самостоятельное обращение в вуз (25,4 %).

Ответ на вопрос о местонахождении образовательных учреждений, в которых обучались респонденты, показал, что основная часть абитуриентов ЮРГУЭС обучалась в общеобразовательных учреждениях Ростовской области - 88,74 %, из них 48,13 % занимает г. Шахты и 51,87 % другие города и населённые пункты области. Оставшиеся 8,61 % абитуриентов получали образование в учебных учреждениях Краснодарского, Камчатского и Ставропольского краёв, Иркутской и Волгоградской областей, республик Кавказа.

10,26 % опрошенных являются выпускниками ПЛЭС ЮРГУЭС. 10,93 % респондентов окончили прочие учебные заведения начального и среднего профессионального образования (ШРГТЭ), Шахтинский педагогический колледж, лицей № 39 «Дон-Текс» и т.д. 78,81 % респондентов окончили средние школы.

Распределение абитуриентов в зависимости от учебной успеваемости показало, что двое из общего количества опрошенных имели неудовлетворительных отметки, 46 опрошенных имели чаще удовлетворительные оценки, в основном хорошие оценки имели 65 человек, на хорошо и отлично обучались 155 человек, только на отлично - 34 человека. Процентное соотношение опрошенных респондентов по уровню успеваемости представлено на рисунке 7.3.

Рис. 7.3. Распределение респондентов по уровню успеваемости

Таким образом, можно сказать, что уровень подготовки потенциальных абитуриентов, поступающих в ЮРГУЭС, достаточно высокий.

По величине ежемесячного среднедушевого дохода респонденты распределились следующим образом (рисунок 7.4):

1) менее 2500 руб. - 14,9 % (45 человек);

2) 2500 - 7000 руб. - 58,94 % (178 человек);

3) более 7000 руб. - 26,16 % (79 человек).



Рис. 7.4. Распределение респондентов в зависимости от уровня

среднедушевого дохода

Из рисунка 7.4 видно, что более 59 % поступающих в ЮРГУЭС имеют доход от 2500 до 7000 руб.

Предпочтения респондентов показаны на рисунке 7.5.

Рис. 7.5. Предпочтения респондентов

относительно выбираемой специальности

Анализ полученных ответов показал, что наиболее востребованными являются следующие специальности: менеджмент организации, экономика и управление на предприятии (по отраслям), социальная работа, сервис, стандартизация и сертификация, прикладная информатика (в сфере сервиса). Наименьшим спросом пользуются такие специальности, как: мировая экономика, бытовая радиоэлектронная аппаратура, бытовые машины и приборы, машины и аппараты лёгкой и текстильной промышленности, физическая культура.

При ответе на вопрос, касающийся выбора другого вуза, мнения опрашиваемых распределились следующим образом: 57,41 % респондентов подавали заявления на поступление только в ЮРГУЭС; 20,51 % опрошенных, кроме ЮРГУЭС, рассматривали возможным вариант поступления в ЮРГТУ и его Шахтинский филиал; 4,1 % подавали также заявления в ЮФУ, 4,42 % - в РГЭУ (РИНХ), 1,26 % - в ЮРГИ, 2,52 % - в ДГТУ, 0,95 % - в РГСУ (РИСИ), ДГАУ и МГУ; по 0,63 % - в РГАСХМ, ИУБиП (г. Донецк) и Саратовскую государственную академию права; по 1,58 % - в РИЖД и РИС (Ростовский филиал ЮРГУЭС); по 0,31 % - СКАГС, КубГУ, ИГМА, ВГУ (г. Воронеж), Институт иностранных языков. Таким образом, можно сделать вывод, что основным конкурентом ЮРГУЭС является Шахтинский филиал НПИ.

При ответе на вопрос, когда Вами было принято решение о поступлении в ЮРГУЭС, были получены следующие результаты: 173 человека ответили, что приняли такое решение в этом году; 95 человек - в прошлом; 34 человека ещё два года назад (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Когда принято решение о поступлении в вуз

Одним из наиболее важных вопросов опросного листа является вопрос о том, какие факторы повлияли на решение при выборе вуза (рис. 8.7).



Рис. 7.7. Факторы, влияющие на решение о выборе ЮРГУЭС

Из рисунка видно, что наиболее важными для большинства потенциальных абитуриентов являются следующие факторы:

1) мнение родственников, которые обучались в нашем вузе (11,28 %);

2) высокая квалификация преподавателей (13,29 %);

3) высокая репутация и престиж вуза (11,59 %);

4) хорошая ресурсная и техническая база (10,51 %);

5) выдача диплома международного образца (10,05 %);

6) возможность получить высокооплачиваемую профессию (11,13 %);

7) наличие специальности, соответствующей желанию и требованиям абитуриента (11,9 %).

На вопрос о возможности платного обучения в случае непоступления по конкурсу 62,25 % опрошенных респондентов ответили отрицательно.

В результате статистической обработки собранных данных были определены:

- основные потребители услуг, предоставляемых ЮРГУЭС;

- требования, предъявляемые потребителями вузу.

Таким образом, после анализа полученных ответов можно сделать следующие выводы:

1) основными потребителями услуг ЮРГУЭС являются выпускники школ г. Шахты и Ростовской области. В связи с этим вузу необходимо вести активную коммуникационную политику в городах Ростовской области, по ЮФО и в странах СНГ;

2) так как доля выпускников СПО и НПО, поступающих в ЮРГУЭС, незначительна, вузу необходимо обратить внимание на привлечение именно этой категории абитуриентов;

3) 62 % поступающих определили себя как обучающихся на «хорошо» и «отлично» по итогам обучения, вузу необходимо разрабатывать и совершенствовать систему стимулирования таких поступающих, так как абитуриенты, приходящие с высоким уровнем подготовки, в дальнейшем станут наиболее квалифицированными специалистами, востребованными на рынке труда;

4) в результате опроса было определено несколько наиболее востребованных специальностей. В основном они относятся к тем специальностям, которые есть во многих высших учебных заведениях. Следовательно, вузу необходимо обратить внимание на специальности, пользующиеся меньшим спросом и разработать меры по привлечению большего количества желающих обучаться на них;

5) в ходе проведения опроса было выявлено, что основными источниками информации при поступлении в ЮРГУЭС являются либо мнение знакомых, либо самостоятельное обращение в вуз. Следовательно, ЮРГУЭС недостаточно эффективно использует маркетинговый комплекс продвижения своих услуг. Необходимо развивать размещение рекламы в печатных изданиях, использовать рекламу на радио и телевидении, также организовывать выставки достижений студентов ЮРГУЭС.

8. Формирование оптимальной модели СМИ на региональном информационном рынке в условиях нестабильной экономической обстановки

Одним из важнейших аспектов развития демократических свобод во всём мире считается развитость средств массовой информации. Особенно наглядно это проявляется в региональных СМИ, поскольку именно в регионах прослеживаются массовые явления. В системе региональных средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания, телеканалы и радиостанции прекращают своё существование, другие меняют свой стиль, идеологию, «типологический облик: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию. Наряду с этим стремительными темпами идёт создание новых органов средств массовой информации с иными типологическими и профильными характеристиками» [41].

В нестабильных экономических условиях активно переосмысливаются принципы журналистики как таковой. Иные обстоятельства жизни рождают принципиально иные подходы развития самих средств массовой информации в регионах. Обновление наблюдается практически на всех уровнях жизнедеятельности СМИ. Это связано с закономерными изменениями цивилизации, с новой технологией информационных процессов, обмена информацией. Это позволяет утверждать, что характер СМИ, как и форма доступа к информации, сегодня меняется во всей стране, и это, несомненно, накладывает свой отпечаток на развитие журналистики в ре-гионах.

Изменение конкурентной политики в среде производителей регионального уровня, а следовательно, нестабильные потребности в рекламе поставили средние и мелкие СМИ в регионах на грань финансового выживания. Это обострило проблему зависимости журналиста от собственника СМИ, злоупотребляющего своими экономическими рычагами давления на творческие коллективы. Кроме того, отсутствие достаточного объёма средств не позволяет независимым региональным СМИ создать современную материально-техническую базу, без которой эффективное функционирование СМИ невозможно.

Существует высокая степень административной и финансовой зависимости региональных СМИ от властей. Во всех регионах журналисты признают, что власть поддерживает «свои» СМИ, но не всегда эти СМИ имеют власть в числе учредителей. Причём, помимо бюджетных денег, которые вписаны отдельной строкой в соответствующие бюджеты, на поддержку зависимых от властей СМИ идут и другие, не всегда учитываемые в бюджетах средства. Вот лишь некоторые из них:

- льготные тарифы при оплате электроэнергии, льготные почтовые тарифы и оплата коммунальных услуг по бюджетным тарифам;

- льготная аренда помещений;

- предоставление льготных, безвозвратных кредитов;

- приоритеты в предоставлении информации: «информационная дискриминация», практика «пресс-конференций для избранных», оплаченная публикация официальных документов по рекламным расценкам;

- директивное распределение рекламы и других заказов в СМИ;

- обязательная подписка государственных структур региона на «нужное» издание.

Независимость СМИ основана, прежде всего, на финансовой самостоятельности, которая достигается: во-первых, через создание неповторимого и привлекательного для населения облика газеты (канала), для чего требуются годы трудоёмкой и кропотливой работы; во-вторых, через увеличение рекламного времени (площади газеты), что может быть промежуточным этапом для достижения первого. Но экономическая целесообразность диктует иные пути. Проще найти спонсора, например, в лице администрации какого-либо территориального образования, и все проблемы решены. Поэтому по-прежнему часть региональных СМИ выступают явным или скрытым проводником политики администраций различного уровня, что позволяет им держаться «на плаву».