Первоначальное распределение регулируется маркетингом окончательно после апелляции к рынку, т.е. в процессе обмена, в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке, после реализации продукции, подводящей итог производственной деятельности. Процессу потребления предшествует акт обмена. Акты обмена - это действия, посредством которых индивидуумы взаимно поставляют друг другу продукты и услуги, способные удовлетворить их потребности. И именно в процессе обмена реализуется эффективность маркетинговой деятельности как механизма, координирующего воспроизводственные процессы, обеспечивающего единство и определяющего направления деятельности рыночного объекта. В современном мире высокое развитие получили и разделение труда, и связанный с ним обмен товарами и услугами.

Процесс обмена предполагает широкое использование торговой сети в процессе товародвижения и стимулирующих средств: рекламной деятельности, ценовой политики, системы скидок и купонов, гарантированного обслуживания и т.д., то есть всё, что образует внешний экономический инструментарий маркетинга.

Арсенал используемых маркетингом средств настолько разнообразен, что создаётся впечатление, как будто процесс обмена является основной сферой его деятельности. Но это не так. На данном этапе происходит оценка всей маркетинговой деятельности, разработанной политики поведения объекта, координация воспроизводственного процесса, взаимодействие с внешней средой. То есть маркетинг на этапе обмена подводит итог производственной деятельности, даёт его оценку.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия, учитывающие особенности производственного процесса, в определённую продукцию, удовлетворяющую конкретные потребности покупателей на высоком уровне, и позволяющие получить достаточную прибыль или достичь других его целей. Прежде всего, определяющее влияние на потребности оказывают количество, качество и время. Согласно закону убывающей предельной полезности, начиная с определённого момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Маркетинг формирует потребности и качественный уровень предлагаемых товаров, который изменяется с течением времени. Эти три характеристики определяют потребности, их уникальность и неповторимость в процессе развития общества.

Но потребности не тождественны процессу потребления, на который главное влияние начинают оказывать факторы: цена, количество и качество. Причём качество и количество - это две основные характеристики потребностей, к которым добавляется цена, результат взаимодействия производства и потребления.

Процесс производства товаров и услуг, так же как и потребление, включает две основные характеристики потребностей - количество и качество, но наделяя их содержанием уже исходя из производственных возможностей и интересов, реализуемых в процессе реализации. Сущностной характеристикой процесса производства являются издержки, во многом зависящие от снабжения его необходимым капиталом, сырьём, материалами и рабочей силой. Таким образом, количество, качество и издержки являются определяющими характеристиками процесса производства, формируемыми в снабжении и реализации произведённой продукции.

Этап распределения характеризуется, с одной стороны, ценой реализуемой продукции, подчеркивая тем самым определяющее влияние результата производственной деятельности - потребления товаров и услуг, с другой - издержками, сложившимися в процессе производства. Соотношение издержек и цены, в зависимости от количества реализуемой продукции, определяемой сложившимся на рынке соотношением спроса и предложения, и характеризует этап распределения. На данном этапе определяются как возможности дальнейшего производства (фонд накопления и фонд возмещения), так и средства (доход работников), определяющие процесс потребления товаров и услуг.

Маркетинг координирует процессы производства, распределения и потребления через обмен, в ходе которого происходит изучение, формирование и развитие потребностей. Определяющими характеристиками данного этапа процесса воспроизводства являются количество произведённой и потреблённой продукции, время, говорящее о своевременности удовлетворения существующей потребности, и цена как результат взаимодействия спроса и предложения.

Таким образом, процесс воспроизводства характеризуется следующими категориями: качество, количество, время, издержки и цена, имеющими свою специфику на каждом его этапе и в то же время отражающими его целостность. Это единство и специфику учитывает и реализует в рыночных условиях маркетинг, способствующий оптимальной координации процесса воспроизводства.

Экологический маркетинг указывает направления разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска, а восприятие экологического риска социумом - реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Сделав процесс производства на фирме прозрачным, производитель покажет, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как чётко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрирует, что часть доходов от продажи товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий. Доказав на деле, что взгляд на проблему и новые пути решения являются пионерными, он покажет, что обладает конкурентными преимуществами и что его товар лучше других. Чтобы соответствовать современным тенденциям достижения делового и финансового успеха, необходимо учитывать существующий комплекс стандартов, принятый мировой общественностью и предъявляющий определённые требования к участникам рынка.

Международные стандарты по экологическому менеджменту дают возможность организациям с элементами эффективной системы экологического менеджмента, которая может учитывать другие требования менеджмента, достичь определённых экологических и экономических целей. Эти стандарты, подобно другим международным стандартам, не предполагается использовать для создания нетарифных барьеров в торговле или для увеличения или изменения обязательств организации, налагаемых на неё законом.

Стандарт устанавливает требования к системе экологического менеджмента, позволяющие организации разработать и внедрить экологическую политику и цели, учитывающие законодательные требования и информацию о значимых экологических аспектах. Он предназначен для применения организациями всех видов и размеров с учётом различия географических, культурных и социальных условий. Что позволяет организации сформулировать экологическую политику, установить цели и процессы для реализации экологической политики, предпринимать действия, необходимые для повышения экологической результативности и демонстрировать соответствие системы требованиям настоящего стандарта. Общая направленность настоящего стандарта - способствовать охране окружающей среды и предотвращению её загрязнения в балансе с удовлетворением социально-экономических потребностей. Следует отметить, что многие из требований стандарта организация может выполнять одновременно или пересматривать их выполнение в любой момент.

Необходимо отметить, что стандарт основывается на методологии, известной как методология PDCA («Plan-Do-Check-Act»): «Планирование - Выполнение - Контроль - Действие». PDCA может быть описана следующим образом:

- планирование (Plan): разработка целей и процессов, необходимых для получения результатов, соответствующих экологической политике организации;

- выполнение (Do): внедрение процессов;

- контроль (Check): проведение мониторинга и измерения процессов в отношении реализации экологической политики, достижения целей, выполнения задач, законодательных и других требований, а также подготовка отчёта о результатах;

- действие (Act): выполнение действий по постоянному улучшению результативности системы экологического менеджмента.

Многие организации управляют своими операциями, используя систему процессов и их взаимодействий, то есть применяя «процессный подход». ИСО 9001-2000 отдаёт предпочтение использованию процессного подхода. Поскольку цикл PDCA может быть применён ко всем процессам, то обе эти методологии являются совместимыми. Обоснование достигается серьёзными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрении систем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции. По примеру лидирующих компаний необходимо брать на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукции по принципу «от колыбели до могилы», создавая сеть услуг по информированию потребителей, оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления.

Необходимо стимулировать потребление экологически чистой продукции, то есть при производстве которой происходит минимальное воздействие на окружающую природную среду и на организм человека по сравнению с аналогичными производствами.

Многие компании в высокоразвитых странах в ходе конкурентной борьбы настолько улучшили своё производство, логистику, финансы и прочие операции, что практически исчерпали возможность повышения своих конкурентных позиций в этом направлении. В связи с этим конкурентная борьба полностью переместилась в сферу убеждения потребителя купить, то есть в маркетинг. Исходя из определения экологичности, выгода потребления экологических товаров заключается в большем положительном эффекте для потребителя, который можно условно разделить на два блока.

Первый блок учитывает все положительные эффекты, приводящие к улучшению как окружающей человека среды, так и организма самого потребителя. К таким эффектам относят снижение заболеваемости в результате потребления экологически чистых продуктов, увеличение продолжительности жизни, улучшение состава воздуха, воды в водоёмах, уменьшение или отсутствие мусора на улицах и т.д. В этом случае потребитель явно идентифицирует экологические качества продукта и приобретает его именно из-за них. При этом экологический продукт может восприниматься потребителем и как совершенно иной, удовлетворяющий иную потребность. Например, обычный кефир удовлетворяет потребность в еде, а биокефир служит для укрепления здоровья.

Ко второму блоку относят эффекты, снижающие расходы потребителя на приобретение ограниченных ресурсов. Например, приобретение экономичного автомобиля, потребляющего меньше топлива и экономящего потребителю часть дохода, покупка новой стиральной машины, потребляющей меньшее количество воды и электроэнергии на цикл стирки. В этом случае интегральная цена экологического товара ниже интегральной цены неэкологического товара. Интегральная цена товара определяется как сумма цен приобретения, эксплуатации и утилизации.

Здесь потребитель может и не выделять экологические качества продукта. Потребительская полезность блага для него остаётся неизменной. Основополагающим критерием выбора является низкая цена потребления. Экологический же фактор присутствует косвенно. Но именно экологическая направленность продукта приводит к низким издержкам потребления и в связи с этим к предпочтению в потребительском выборе. Поэтому и в первом, и во втором случае можно говорить о влиянии экологической составляющей продукта на его потребление.

3.2 Экологическая составляющая в маркетинге города

Маркетинг города - это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребности физических и юридических лиц. В свою очередь, экологический маркетинг города - это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с учётом безопасного использования товаров для человека.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей в экологически безопасных товарах и услугах, предъявляемых на рынке, и за счёт этого получить максимально возможную прибыль. К целям экологического маркетинга города как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

- сделать рынок экологической продукции упорядоченным (подчиняющимся определённым правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- сделать конкуренцию на рынке экологически чистой продукции упорядоченной, подчиняющейся определённым ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям экологически ориентированного рынка, то есть интересам потребителя в области безопасного потребления;

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа экологических товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль экологического маркетинга города в бизнесе определяется тем, что маркетинг города раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, определяет направления конкурентной борьбы, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель всё более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Экологический маркетинг города поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя экологической продукции. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - безопасный для организма, экологический товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Сегмент российского рынка, связанный с экологическими технологиями, находится в значительно более стабильном положении, чем другие отрасли экономики. Это вызвано следующими причинами:

- традиционной сильной научной школой и высоким научным потенциалом;

- целевой направленностью многих конверсионных программ на решение экологических проблем;

- практически все предприятия данного сегмента рынка создавались на базе высших школ, академической науки, предприятий ВПК с соответствующим кадровым подбором;

- определёнными налоговыми послаблениями, которые ставят предприятия в более комфортные условия и дают возможность развития (к вопросу о стимулирующей роли системы налогообложения);

- более жёсткими, чем в мировой практике, экологическими нормативами в России;

- отсутствием ограничений на оборудование для оздоровления окружающей среды в международной торговле.

Казалось бы, вот те предприятия, которые необходимо поддерживать и пестовать, - настоящее и будущее России.

Разработка экологически ориентированной концепции маркетинга города является необходимым условием обеспечения социальной и экологической ответственности города перед его жителями.

Необходимо выделить основополагающие положения, которые должны учитываться при разработке экологически ориентированной концепции маркетинга в деятельности города (рис. 3.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 3.1. Основные положения экологически ориентированной

концепции маркетинга в деятельности города

- определение цели маркетинга с учётом экологических требований;

- закрепление концепции маркетинга в системе целей городской политики в области экологии;

- формулирование цели экологического маркетинга таким образом, чтобы она получала количественное выражение в важных для города аспектах: а) в экономическом аспекте (например, достижение уровня снижения загрязнения по городу как твёрдых веществ, так и газообразных и жидких); б) в психологическом аспекте (например, создание или упрочение в сознании жителей города определённых сфер экологии);

- интегрированное планирование мероприятий в области маркетинга: а) учёт современных тенденций экологизации и, в частности, возрастания экологической сознательности жителей города и усиление этих тенденций посредством рекламных мероприятий и развития связей с общественностью; б) расширение известности и улучшение имиджа политики города как компетентно решающего проблемы в области экологии, используя для этого рекламу и экологическую аргументацию с ориентацией на жителей города; в) обеспечение объективности и убедительности изложения этих аргументов и предоставление возможности их проверки; г) уменьшение недоверия общественности и населения к деятельности города в области охраны окружающей среды и природопользования путём проведения соответствующих широкомасштабных акций;

- анализ и уточнение отдельных мероприятий в комплексной экологической политике города для выяснения возможностей интегрированного, общего варианта, проявляющего свои преимущества в экологических аспектах;

- проверка и совершенствование организации и контроля маркетинга: а) создание соответствующей стратегической структуры и системы; б) внедрение экологического сознания на всех уровнях управления городом; в) постоянное информирование и повышение квалификации сотрудников с учётом возрастающих экологических требований; г) формирование идентичного менталитета и чувства коллективной солидарности в отношении экологически обоснованного поведения;

- создание организационных предпосылок для успешной реализации разработанных стратегий: а) осуществление структурных изменений в системе; б) назначение лиц, ответственных за все экологические вопросы на уровне руководства города (например, в качестве уполномоченного по экологическим вопросам);

- создание и развитие системы экологического контроля, используя дополнительные, направленные на решение экологических задач инструменты контроля (например, системы мониторинга);

- разработка и введение в практику деятельности города особых стимулов для достижения экологических целей (например, посредством специальных акций, мероприятий и т.д.).

Процесс экологического планирования управления городом включает сложную, многонаправленную последовательность действий, реализуемых совместной деятельностью администрации и предприятий города. На поддержку перспективных изменений, определяемых выбранной главной целью развития города, выделим четыре экологических направления, в рамках которых формулируются отдельные задачи:

- формирование благоприятного хозяйственного климата и развитие многопрофильной экономики с учётом экологических потребностей;

- развитие внешних отношений в области защиты окружающей среды и экологии, имиджевой политики;

- улучшение экологической обстановки и совершенствование политики в сфере защиты окружающей среды, экологии и природопользования;

- развитие социальной сферы, воспитание жителей города с позиции бережного отношения к окружающей среде и экологии.

Действия по этим направлениям позволят городу реализовать свои конкурентные возможности. Таким образом, в зависимости от состояния отдельных компонентов социальной, экономической, экологической сфер жизни города появляется возможность конкретизировать заявленные цели с помощью постановки определённых задач, разрабатываемых в рамках экологического направления (рис. 3.2).

В процессе стратегического планирования может быть разработан ряд альтернативных экологически ориентированных маркетинговых стратегий развития города. В таком случае оптимальную стратегию экологического развития города можно определить как лучшую из рациональных стратегий управления, тот из сценариев развития города, для которого предусматривается значительное улучшение качества экологии и окружающей среды, а также как следствие, улучшение условий жизни.

Связующим звеном между целями, стоящими перед городом, и существующими на определённый момент времени проблемами развития города становятся маркетинговые стратегии.

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 3.2. Экологически ориентированные стратегии развития города

Эколого-маркетинговая стратегия позволяет сформировать уникальные свойства города, приобретающие стоимость и полезность, и обеспечить социально-эколого-экономическое развитие города в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она даёт возможность максимально эффективно включить население в развитие целевых программ по управлению охраной окружающей среды и улучшения экологии. Основной целью маркетинга города является построение оптимальной модели развития города, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учётом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

В данном случае экологический маркетинг выступает в следующих ролях. С одной стороны, используется как отдельный этап в процессе разработки стратегии социально-экологического развития города. Данный этап в схеме разработки экологической стратегии городского развития можно поместить в самом начале: для выявления стратегических целей развития города необходимо оценить, на каком уровне развития он находится в настоящий момент.

С целью получения данной информации необходимо определить как состояние параметров развития самого города, так и других городов Ростовской области, выявить сильные и слабые стороны в развитии городов, возможные точки роста, а также иные перспективы развития. Данный процесс является ни чем иным, как маркетинговыми исследованиями состояния рынка экологической продукции и положения отраслей по выпуску экологически чистой продукции.

С другой стороны, экологический маркетинг применяется как инструмент поддержки принятия управленческих решений в области экологического баланса. Данные, полученные в ходе проводимого маркетингового исследования, необходимы для выбора наиболее оптимальной стратегии развития из имеющихся вариантов. Именно на основании них, а также дополнительных эколого-маркетинговых процедур происходит как выработка первоначальной стратегии развития города, так и последующая её корректировка в условиях изменяющейся внешней среды, в которой вынужден развиваться город. Кроме того, экологически ориентированный маркетинг может стать и результирующим этапом разработанной стратегии социально-экологического развития города.

Место маркетинга в процессе разработки и реализации экологически ориентированных маркетинговых стратегий развития города отражены на рисунке 3.3. С точки зрения экологического маркетинга экологическая безопасность должна полностью отвечать следующим требованиям:

- минимальный уровень или отсутствие загрязняющих веществ в процессе производства;

- безотходность производства;

- безопасность для здоровья жителей города и рабочих предприятия;

- эффективность ресурсопотребления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 3.3. Процесс разработки стратегии экологически ориентированного развития города

Признать рациональное использование окружающей среды одним из важнейших приоритетов города, предприятий и компаний, а также основных условий развития; разработать стратегию, программу и методы управления производством с максимальным учётом окружающей среды - залог системной деятельности по охране окружающей среды.

Главной концепцией экологического маркетинга является концепция социально-этичного маркетинга, основанная на установлении нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворённости более продуктивными, в отличие от конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Управление экологическим маркетингом основано на принципах социально-этичного маркетинга, который направлен на деятельность, обеспечивающую существование человечества и природы. Задачей экологического маркетинга является максимальное повышение качества жизни, которое складывается из двух категорий: экономических и экологически-социальных.

В современных условиях большое значение приобретает взаимосвязь трех факторов «экономика - политика - экология». Экономика определяет процветание государства, политика направлена на стабилизацию ситуации в различных регионах, а нарушение экологии может привести к значительным материальным потерям как на локальном и региональном, так и на глобальном уровнях. Оптимизация экологических механизмов, стимулирующих природоохранную деятельность, включает в себя следующие меры:

- создание благоприятных условий для предприятий, компаний, фирм, специализирующихся на охране окружающей среды;

- содействие отечественным и иностранным инвестициям в производстве экологически чистых товаров и услуг на основе экологически безопасных технологий и методов управления;

- определение экономически и социально оптимального соотношения гибких схем компенсации при реализации принципов «загрязнитель платит» и «пользователь платит»;

- обеспечение конкурентоспособности и рентабельности предприятий, реализации экономических механизмов, учитывающих стимулирование охраны окружающей среды;

- использование дифференцированного подхода к ценообразованию на продукцию предприятия с учётом экологических издержек на сокращение объёма отходов, их утилизацию, удаление и переработку;

- экономическое и экологическое обоснование финансирования расходов на охрану окружающей среды из средств предприятий, фирм и компаний, а также государственного, регионального и местного бюджетов;

- организация эффективных систем кредитования природоохранных проектов с учётом инвестирования, прежде всего, в экологически чистые технологии, а не в технологии очистки в конце производственного цикла.

Взаимоотношения экономики и экологии можно представить себе следующим образом:

- экономические цели без ограничения;

- экономические цели с экологическими ограничениями;

- экологические цели с экономическими ограничениями;

- экологические цели без ограничений.

Неизбежность природоохранных ограничений предпринимательской деятельности и регулирующей роли государства в природопользовании и охране окружающей среды всё чаще рассматривается как единственно реальный путь выхода из прогрессирующего экологического кризиса.

Управление охраной природных ресурсов и среды обитания человека реализуется на основе использования административных и экономических мер государственного природоохранного регулирования. С методами государственного регулирования природоохранной деятельности связаны экологизация внутрифирменного управления предприятием, деятельность которого может оказывать определённые воздействия на окружающую среду. Неотделимы от этих методов вопросы формирования экологического рынка на территории города, региона и экологического предпринимательства с ориентацией на эффективный отечественный и зарубежный опыт.

С введением нового законодательства об иностранных инвестициях, налогообложении, правах на недропользование условия для иностранных инвесторов улучшатся. Это должно привести к развитию экономики на новом уровне с экологическими ограничениями, то есть будет принято во внимание существование у каждого региона предельного уровня эксплуатации, который определяется природным потенциалом. Истощение природного потенциала и нарушение экологического равновесия ведёт к резкому обеднению экономических возможностей. Поэтому региональное планирование должно включать и экологические задачи, а именно:

- выдачу разрешений на хозяйственную деятельность с учётом требований окружающей среды;

- мониторинг соблюдения условий реализации этих разрешений и экологического риска;

- учёт территориальных, демографических и иных особенностей при проведении природоохранной деятельности в регионах;

- обеспечение права доступа на территорию любых производств для оценки экологического состояния, экономики природопользования.

Экологический маркетинг муниципального образования помогает администрациям формировать рынок экологически чистых товаров и услуг, что позволяет обеспечить жителей данной территории безопасной продукцией и благоприятной окружающей средой.

Городской экологический маркетинг предполагает использование ряда экомаркетинговых инструментов в продвижении города.

Основными экомаркетинговыми инструментами, которые могут быть использованы для обеспечения конкурентоспособности города на внешнем рынке, являются:

- выставочно-ярмарочная деятельность, направленная на экологические приоритеты в развитии торговых отношений на внешнем и внутреннем рынке, экологически ориентированные коммуникации между Администрацией города, предприятиями и жителями, экологическая реклама на телевидении, в прессе и т.д.;

- благотворительность, спонсорство, долгосрочные социально-экологические программы.

Результатом комплексного использования перечисленных выше инструментов экологического маркетинга при разработке стратегии развития города должно стать повышение его имиджа в глазах потенциальных партнеров предприятий города, инвесторов. Как следствие, можно ожидать ускорение социально-экологического развития города, а значит, и достижение стратегических целей развития.

Экологический маркетинг города должен стать средством продвижения заложенных в стратегии городского развития идей и её неотъемлемой частью (рис. 3.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 3.4. Основные направления экологической политики

маркетинга города

Стратегия городского экологического маркетинга должна стать составной частью стратегии экологического развития города. При этом необходимо выделить два основных направления реализации данной стратегии: стратегия экологического маркетинга города; стратегия экологического маркетинга внутри города.

4. Методология и практика проведения маркетинговых исследований на региональных рынках

Рыночные отношения в экономике обусловливают необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Главным фактором, определяющим успех предприятий, является способность удовлетворять запросы потребителей. Высокая конкуренция достигла такого уровня, когда результаты функционирования хозяйствующих субъектов зависят от потребительских предпочтений. В связи с этим особенно актуальным становится умение руководителей правильно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности. Без проведения исследований и сбора исчерпывающей информации о внешней и внутренней среде предприятия невозможно наиболее полно удовлетворить потребности потенциальных и реальных клиентов и занять выгодные позиции на рынке.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления, следует отметить, что среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к определению экономического содержания маркетинговых исследований. Обзор определений категории «маркетинговое исследование» представлен в таблице 4.1.

Таблица 4.1

Обзор определений категории «маркетинговое исследование»

Автор	Определение	Источник
1	2	3
Армстронг Г., Котлер Ф.	«Мы определяем маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания»	[1]
Багиев Г.Л.	«Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства»	[2]
1	2	3
Белявский И.К.	«Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга»	[4]
Божук С.Г., Ковалик Л.Н.	«...маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой»	[6]
Голубков Е.П.	«Маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга»	[10]
Горелова А.	«Маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку “обратных” информационных потоков: первичных - от субъектов рынка и вторичных - от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней сред фирмы»	[11]
Котлер Ф.	«Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах»	[20]
Малхотра Н.	«Маркетинговое исследование - это систематический и объективный сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга»	[26]
Романов А.Н.	«Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений»	[27]
Титов А.Б.	«Маркетинговое исследование заключается главным образом в анализе спроса (конечного потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга»	[48]
Черчилль Г.	«Маркетинговые исследования - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию»	[51]

Некоторые авторы считают, что маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных - от субъектов рынка и вторичных - от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней среды фирмы [11]. Маркетинговыми исследованиями специалисты также называют исследовательскую деятельность по удовлетворению информационно-анали-тических потребностей [4].

Ряд специалистов трактует понятие «маркетинговые исследования» как систематическую деятельность по сбору, обработке и анализу информации [28], [27], [50].

Багиев Г.Л. [2] утверждает, что современное маркетинговое исследование - это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации, необходимой для принятия стратегических решений в системе предпринимательства.

Е.П. Голубков предложил следующее определение: «Маркетинговое исследование - это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством обмена информацией, которая используется для определения маркетинговых возможностей и проблем, позволяет определить, разработать, оценить необходимые маркетинговые мероприятия и осуществить мониторинг маркетинговой деятельности» [10]. Аналогичной позиции придерживается и Г. Черчилль [51].

Нам близка позиция авторов, которые под маркетинговыми исследованиями понимают определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах [1, 6].

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит четыре стадии: ситуационный анализ, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и выполнение.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в том числе в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет три функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.

Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а также ответ на вопрос, как развивалось данное явление, каков его объём, структура, вариация, динамика и т.д.

Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии выясняется, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.

Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований и могут быть самыми разнообразными.

По мнению А.Н. Романова, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений [27].

Другие авторы утверждают, что главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей фирмы для более эффективной адаптации её производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [2].

С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик считают, что целью маркетинговых исследований должно стать достижение желаемого состояния фирмы с меньшим риском, в условиях меньшей неопределённости среды [6].

Е.Н. Кнышова выделила две взаимосвязанные цели:

- снижение степени неопределённости при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;

- обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений [19].

Обобщая рассмотренные позиции, можно утверждать, что цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом её уровне. При этом на макроуровне маркетинговые исследования должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором оно действует.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием.

Нареш Малхотра считает, что основная задача маркетинговых исследований - оценить информационные нужды и обеспечить руководство уместной, точной, надёжной, релевантной и оперативной информацией, чтобы способствовать принятию маркетинговых решений [26].

По нашему мнению, одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий внешней бизнес-среды дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов управления.

Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов услуг фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определённым рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определённых социальных слоёв, групп населения. Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

От целенаправленности проведения маркетинговых исследований и степени практического использования их результатов зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, поэтому они должны осуществляться в строгом соответствии с их спецификой и технологией проведения.

Организация маркетингового исследования должна опираться на следующие принципы [3, 48, 52]:

- научность, то есть описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

- системность, то есть присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определена структура и иерархия элементов и показателей;

- комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

- оперативность, гибкость и перспективность - маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

- эффективность - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект;

- объективность - необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен;

- точность - чёткость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов;

- тщательность - принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надёжной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Результатом маркетингового исследования должна стать экономическая оценка потенциальных возможностей организации. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получать информацию относительно того, что предоставлять и кому, а также о том, как предоставлять и стимулировать потребителя, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Такая деятельность должна осуществляться периодически, по мере появления определённых проблем.

Последовательность выполняемых работ при проведении исследования практически идентична для любого вида маркетингового исследования, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Вместе с тем, проведение маркетингового исследования - процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных операций последовательно, от первой к последней - поэтапно.

Рассмотрим позиции некоторых авторов по этому вопросу. Хотя принципиальных разногласий между ними нет, вместе с тем, специалистами выделяется разное количество этапов маркетинговых исследований (от 3 до 12), неодинакова, естественно, смысловая характеристика каждого этапа, кроме того, вся совокупность действий определяется разными понятиями: процесс [1, 2, 10], схема [15, 21], процедура [27], концепция [15]. Одна из позиций представлена на рисунке 4.1.

Автором выделяется шесть этапов маркетинговых исследований - от начального контакта (1 этап) до написания отчёта и его презентации (6 этап).

В целом не возражая против такого подхода, вместе с тем, не совсем понятно следующее:

- содержание 1-го этапа «Начальный контакт». Возникает вопрос - кто с кем вступает в контакт - исследователь с потребителем или заказчик с исполнителем;

- не совсем понятна экономическая сущность этапов «Краткое изложение исследования» и «Предложение по исследованию», в чём разница между ними.

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 4.1. Процесс маркетингового исследования по Д. Джобберу [14]

Ещё один из подходов представлен на рисунке 4.2. В этом случае последовательность проведения маркетингового исследования разделяется на 12 этапов.

Принципиальных возражений по содержанию каждого из представленных этапов нет, но, вместе с тем, такая подробная детализация действий не всегда бывает целесообразной.

Наиболее целесообразным считаем представление процедуры маркетингового исследования в последовательности, предусматривающей выполнение следующих этапов:

- выявление проблемы, целей и задач исследования;

- разработка плана исследования;

- сбор информации;

- систематизация и анализ полученной информации;

- подготовка и представление результатов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Рис. 4.2. Типовая схема поэтапного проведения

маркетингового исследования [15]

Рассмотрим теоретическое содержание процесса маркетинговых исследований, смысловую нагрузку каждого из перечисленных этапов.

1-й этап - Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Чётко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и получить в конце концов достоверные результаты.

Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков) - снижение сбыта продукции, увеличение числа дебиторов, низкая покупательская способность продукции в сравнении с конкурентами.

Сформулированная проблема находит выражение в целях исследования, которые должны быть детализированы для возможного их измерения и оценки. Цели могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих уточнить или сформулировать проблему. Описательные (дескриптивные) цели описывают сложившуюся ситуацию (например, определяют общую численность потребителей данного сегмента рынка, их психографические характеристики и т.п.), выбирают направление решения проблемы. Экспериментальные (казуальные) цели предусматривают проверку причинно-следственных связей.

2-й этап - Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру её сбора, обработки и анализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов её получения. По мнению отдельных авторов, план исследования включает:

а) рабочую гипотезу, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;

б) рабочий инструментарий - специфические методы и приёмы, которые позволят решить поставленную проблему. При этом необходимо определить:

- источники информации (вторичные, первичные) и способы их сбора (наблюдение, эксперимент, опрос);

- методы и средства обработки полученных данных;

- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

План исследования определяет потребности в информации и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации (вторичной, первичной), источников и методов их получения.

3-й этап - Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно большого количества ошибок. При его реализации используются различные приёмы и методы.

4-й этап - Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. В начале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчёт всевозможных средних, корреляционно-регрессионный анализ, метод трендов, факторный анализ, методы суммы мест, балльная оценка, построение профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.

5-й этап - Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчёта исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных результатов на их основе. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.

Практическое использование данного методологического подхода рассмотрим на примере исследования рынка услуг связи и телекоммуникаций Ростовской области. Цель исследования - провести сравнительный анализ динамики и тенденций рынка телекоммуникаций Ростовской области с мировым и российским уровнем развития услуг связи и телекоммуникаций. Эта цель является описательной, она конкретизируется в следующих задачах:

- оценить мировые тенденции рынка связи и телекоммуникаций;

- определить изменение социально-экономических показателей развития телекоммуникаций Российской Федерации;

- провести сравнительную оценку динамики и тенденций развития рынка связи и телекоммуникаций Ростовской области в сравнении с мировыми и российскими показателями.

Как было отмечено выше, на следующем этапе определяются рабочая гипотеза, виды необходимой информации (первичной, вторичной), их источники, методы сбора, систематизации и анализа. В качестве рабочей гипотезы принимается следующее предположение - развитие рынка телекоммуникаций Ростовской области соответствует мировым и российским тенденциям. Проверка данной гипотезы предполагает сбор только вторичной информации. Источниками вторичной информации настоящего маркетингового исследования являются:

- монографии, учебники и учебные пособия, анализирующие и прогнозирующие динамику и тенденции изменения рынка связи и телекоммуникаций;

- информация Федеральной службы государственной статистики;

- информация Портала Министерства связи и массовых коммуникаций РФ;

- интернет-сайты;

- другая информация.

Сбор информации предполагает поиск литературы в соответствии с данной проблематикой, её обобщение, сбор статистических показателей как по промышленно развитым странам, так и другим странам мира, Российской Федерации, Ростовской области.