Следует отметить повсеместный неблагоприятный правовой режим функционирования региональных СМИ. Если на федеральном уровне информационное законодательство носит достаточно прогрессивный характер, то на региональном уровне действуют такие нормативные акты, которые ставят СМИ в очень тяжёлое положение. Проведённое в 2007 г. исследование «Общественная экспертиза» убедительно доказало, что на сегодня в России нет ни одного региона, в котором был бы создан благоприятный режим для всех стадий создания информационного продукта [41]. Лишь в десяти регионах России существуют более или менее благоприятные условия для доступа к информации, а в одном субъекте Федерации - благоприятные условия производства и распространения информационного продукта. Ни в одном из них положительные факторы не сходятся воедино и не дают в итоге комфортный законодательный и политический субклимат для региональных СМИ. Выяснилось, что чаще всего региональный законодатель видит в СМИ инструмент влияния власти на происходящие в регионе процессы [55].

Концентрация СМИ, создание финансово-информационных монополий ведёт к поглощению крупными информационными «империями» средних и мелких изданий и телекомпаний особенно в регионах. Специалисты утверждают, что на информационном рынке России отмечена резкая активизация процессов концентрации медиасобственности. При этом на авансцену выдвигаются медиаорганизаторы - бизнесмены, обеспечивающие телерадиовещание и прессу значительными инвестициями, а себя - положением монополистов на региональном рынке СМИ. Впрочем, самым крупным монополистом на информационном рынке по-прежнему остаётся государство. И здесь не должен обманывать видимый плюрализм современных российских СМИ - зачастую он скрывает монополистический контроль в сфере массовой информации и развлечения. В России пока нет ни традиции, ни правовой базы для регулирования концентрации региональных СМИ, ведь общеэкономические регуляторы, в частности антимонопольное законодательство, совершенно неприменимы к такой специфической отрасли, как региональные СМИ.

В условиях нестабильной экономической обстановки явно ощущается усиливающаяся финансовая непрозрачность региональных СМИ. Манипуляции со «скрытой» рекламой и налогами, бартерная реклама, выплаты неучтёнными средствами, «приписки» тиражей и тому подобное не позволяют всерьёз говорить о прозрачности регионального рынка СМИ, в том числе рекламного. Как правило, годовые отчёты компаний не публикуются, 90 % негосударственных СМИ считают свои годовые отчёты коммерческой тайной, с уставом предприятия подавляющее большинство журналистов не знакомы. В региональных редакционных коллективах достаточно распространены выплаты неучтёнными наличными средствами, не облагаемыми налогами.

Существующая коммерциализация, вынуждающая ставить интересы отдельных групп выше интересов общества («Кто платит, тот и заказывает музыку»), наблюдается как в стране в целом, так и особенно в регионах. Это приводит к попытке электронных СМИ заниматься «развлекаловкой», удовлетворять не столько любознательность, сколько любопытство. М. Шкондин формулирует такую ситуацию в следующих выражениях: «Фактор человеческого интереса превалирует над фактором интереса общественного и ведёт к разрушению общества, к уходу индивидуума в нравственное подполье, в изоляцию, к разочарованию и неуверенности в возможности на что-либо повлиять» [54].

Политическое противостояние, особенно остро проявляющееся в период предвыборных баталий, разделило региональные СМИ на «своих» и «чужих», что ведёт, с одной стороны, к необъективности отражения существующего положения дел, а с другой - к недоверию граждан к тому, что сообщают газеты, журналы, радио и телевидение.

Одна из самых существенных проблем последнего времени - ощущение потери независимости. Опросы экспертов, проводившиеся Институтом гуманитарных коммуникаций в течение нескольких лет, показали, что степень независимости всех типов и видов СМИ все эти годы падала. Хотя следует отметить, что уровень потери независимости региональных СМИ не такой явный по сравнению с федеральными средствами информации (табл.) [55].

Всё это привело к возникновению не совсем естественной системы отношений между журналистикой и другими социальными структурами. Журналисты в своей деятельности стали ориентироваться не столько на население, которое потребляет производимую журналистами продукцию, в том числе и новостийную, и оплачивает услуги профессионалов, сколько на различные элиты, которым СМИ нужны не как источник информации, а как инструмент решения пиаровских, политических и иных задач, что особо ощущается в регионах.

Динамика уровня независимости средств массовой информации

в России (по пятибалльной шкале)

СМИ	Годы
	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Общероссийские газеты	4,5	4,3	2,6	3,6	3,1	2,4	2,3	2,6	3,1	1,3
Общероссийские журналы	4,6	4,5	3,1	4,2	3,2	2,1	2,3	2,3	3,3	1,2
Региональные газеты	3,2	3,3	2,6	2,6	2,3	1,6	1,3	1,8	2,5	1,1
Региональные журналы	2,5	2,2	2,1	2,2	2,3	1,2	2,2	1,6	2,1	1,3
Общероссийское телевидение	3,8	3,3	2,3	2,6	2,3	1,7	2,1	2,4	3,0	1,4
Региональное телевидение	2,7	2,3	2,3	2,3	2,3	1,7	1,1	2,1	3,2	1,3
Общероссийское радиовещание	3,6	4,1	3,2	3,3	3,3	2,3	2,3	2,4	2,6	1,3
Региональное радиовещание	2,8	2,3	2,3	2,3	2,1	2,2	1,7	2,2	3,2	1,3
Средняя	3,5	3,3	2,6	2,9	2,6	1,9	1,9	2,2	2,9	1,3

Поэтому не вызывает удивления широчайшее распространение «заказной», в том числе и новостной, журналистики, когда выбор сюжета и подход диктуются лицом, заинтересованным в освещении в прессе, за что станция, журналист, редактор или продюсер получают деньги или иное вознаграждение. Эта практика широко распространена на региональном телевидении и в печати; она противоречит Закону РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, в котором говорится, что «информационным организациям СМИ не разрешается размещать платную рекламу под видом информационных, редакционных или авторских материалов» [33]. По всеобщему убеждению, заказная журналистика в регионах стала обычным явлением.

Если говорить о структурных изменениях в региональных российских средствах массовой информации, то, прежде всего, надо отметить давно забытую вертикаль, которая была характерна для системы 90-х гг. ХХ в. Ныне вертикальное устройство претерпело существенные изменения, в принципе уступив место горизонтальным структурам, которые не имеют единого руководящего центра и действуют параллельно. Такая организация деятельности журналистики существенно преобразила картину средств массовой информации как в России в целом, так и в регионах. Это привело, в свою очередь, к возникновению иных соотношений внутри самих СМИ с точки зрения удовлетворения потребности в информации, качественно изменив состояние информационного пространства в регионах.

Необходимо отметить, что в целом по России доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло количество развлекательных изданий, изданий деловой и экономической направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и научно-популярных печатных СМИ.

По своим объёмам региональные издания преимущественно малотиражные. Практически половина изданий имеет реальный тираж до 10 тыс. экземпляров. Следует отметить, что объявленные тиражи во многих случаях превышают реальные, что делается для привлечения рекламодателей. Если говорить о тиражах бесплатных рекламных газет, то в среднем по регионам они составляют 20-30 тыс. экземпляров [54].

По-прежнему основным критерием издания является периодичность его выхода. Наиболее распространённым типом издания на сегодня следует признать еженедельник. Вторая по значимости группа - это издания, выходящие два-три раза в неделю. По своей аудиторной направленности и проводимой редакционной политике большинство периодических региональных изданий, по мнению своих руководителей, считают себя универсальными, то есть они ориентированы на все слои населения. Однако следует отметить, что в последнее время увеличилось число специализированных изданий.

По мере изменения экономической ситуации в стране российское общество вступило в полосу кризисов. Не обошли стороной эти трудности и прессу. Выросли цены на бумагу, полиграфические услуги и доставку. В то же время падает покупательская способность населения, что приводит к тому, что многие издания менее раскупаются, что может привести к закрытию. На этом этапе нестабильной экономической обстановки существуют очень серьёзные проблемы дальнейшего существования региональной печатной продукции как таковой, и, прежде всего, ежедневной прессы.

Совершенствование формы периодики, её многопрофильность, изменение в угоду читателю и рынку - всё это стало отправной точкой в появлении российских издательских конгломератов. Как правило, специфика создания издательских корпораций такова: вокруг центрального издания, например «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ-дейли», «Аргументы и факты», создаются различные приложения, новые газеты и журналы. Это позволяет решать множество задач, в числе которых - создание региональных изданий, вследствие чего на местном рынке СМИ поддерживается «торговая марка» центрального издания. И как результат - сохранение или увеличение тиража того или иного СМИ в регионе, что ведёт к росту доходов всего издательского дома.

Важным моментом является и тот факт, что издательские дома создают в регионах свои службы распространения, тем самым уменьшаются расходы и повышается качество обслуживания подписчиков. Параллельно с медийным производством некоторые издательские дома сегодня расширяют поле своей деятельности, создают страховые агентства, бюро путешествий и т.д., филиалы которых также открываются и в регионах. В современных экономических условиях активное развитие издательских домов приводит к появлению новых их типов: только медийное или включающее наряду с другими и медийное производство. Следовательно, процесс создания издательских домов во многом способствует качественному развитию региональных российских СМИ в частности. Такая форма самоорганизации журналистики в регионах обеспечивает ей в трудное время увеличение прибыли и твёрдое общественное положение, сохраняет «статус-кво» как вида деятельности.

Как видим, новые экономические отношения заставляют региональные средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно видоизменять свои типологические характеристики. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на региональном информационном рынке. Следует заметить, что для одних это внове, другие давно и весьма успешно используют приёмы и методы выхода на рынок, которые помогают им ориентироваться на этом поле, обходить подводные камни в своей деятельности.

Анализ деятельности региональных СМИ показывает, что на сегодняшнем информационном рынке, так же как и в любой другой производственной или бизнес-сфере, идёт сильнейшая конкурентная борьба. Основной вопрос для каждого из них - это вопрос жизни и смерти, то есть непосредственно существования самого СМИ. Безусловно, в разработке стратегии выхода и закрепления на информационном рынке он стоит на первом месте.

Естественно, экономические проблемы по-прежнему остаются для СМИ очень серьёзными, особенно для прессы, так как ограниченные финансовые средства влекут за собой сокращение тиражей, а за ними и читательской аудитории.

Сегодня вернуть старого или обрести нового читателя не так просто. Это также требует массы усилий, разработки творческих идей, серьёзных капиталовложений. Как уже отмечалось, проведённые исследования показали, что поведение сегодняшнего потребителя информационной продукции резко отличается от поведения недавних времен, заставляет каждый редакционный коллектив заботиться об аудиторной нише. «На состоянии аудитории сказывается целый ряд факторов, влияющий на качественную (мотивацию выбора) и количественную (например, обращение к одному изданию или нескольким газетам или журналам) стороны контакта с периодикой», - отмечает исследователь этой проблемы Л.Л. Реснянская [41]. Так, экономический статус больших групп населения, определяемый падением уровня жизни и снижением платёжеспособности, не позволяет подписываться или покупать одновременно несколько изданий. Резко подорожала подписка, возросли розничные цены на газетно-журнальную продукцию, население не в состоянии покупать, как прежде, в большом объёме издания, которые ещё недавно пользовались повышенным спросом. В такой ситуации читатель вынужден ограничить свой выбор, останавливаясь, как правило, на самой недорогой газете.

Как показывает практика, читательская аудитория тоже претерпела определённые изменения. По сравнению с устоявшимися аудиторными группами, такими как интеллигенция, рабочая прослойка, пенсионеры, молодёжь, возникли новые. Прежде всего, это деловая и политическая элита общества, предприниматели, большей частью молодые, которые стали основой формирующегося в стране среднего класса. Следовательно, произошла корректировка информационных интересов, появились новые проблемы, ещё вчера не столь волнующие региональную прессу. К ним следует отнести проблемы экономики в условиях нестабильной обстановки, стоимости и качества жизни, правонарушений, представленных широким спектром: от финансовых до уголовных, вопросов семьи и воспитания подрастающего поколения, устройства быта.

В данной связи это говорит о том, что аудитория реально определяет спрос на информационную продукцию, непосредственно воздействует на само существование любого СМИ, формирует его имидж на информационном рынке региона. Однако нельзя забывать, что, по мнению профессора М.В. Шкондина, «в целом ряде случаев несовпадение интересов информаторов и информируемых серьёзно подрывает доверие аудитории к средствам массовой информации, которое заметно падает. Неслучайно лишь третья часть аудитории считает, что журналисты выражают интересы обывателей; около 40 % полагают, что средства массовой информации служат политикам и властям; столько же опрошенных придерживаются мнения, что журналисты служат тем, кто платит» [54].

К тому же, крайне трудно постоянно угадывать интересы своей читательской и зрительской аудитории или лишь полагаться на свою журналистскую интуицию. Поэтому всё большее число СМИ от случайных замеров аудитории переходит к систематической планомерной работе по изучению своей аудитории.

Результаты таких маркетинговых анализов ложатся в основу выработки стратегии и тактики выхода регионального СМИ на информационный рынок или его нормального существования на нём. Причём если раньше, как правило, эту работу выполняли сами сотрудники редакции, то в последнее время всё большее число их обращается к социологам. Появились даже специализированные фирмы, занимающиеся именно анализом аудиторий, определением рейтингов на региональном информационном рынке.

Как следует из материалов этих фирм, знакомство с их методиками, возможное количество зрителей, слушателей или читателей есть потенциальная аудитория, о которой необходимо помнить всегда, чтобы думать о перспективах деятельности издания и строить оптимальную его модель. «Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для неё жизненное значение. Редакция узнаёт, сколько человек действительно смотрят канал, слушают радиостанцию и читают газету», - отмечает С.М. Гуревич.

Не только те СМИ, которые появились сравнительно недавно на региональном информационном рынке и которым просто необходимо завоёвывать читателя, но и традиционные, с опытом работы и хорошей журналистской школой, делают маркетинговые исследования постоянной составляющей своей профессиональной деятельности. Знакомство с практикой этих редакций показало, насколько больше внимания стали они уделять изучению своей аудитории и аудитории конкурентов. Это позволяет им достаточно быстро и качественно развернуть рекламную деятельность, изменить содержательную структуру, организовать выпуск различных тематических приложений для печатных изданий и программ для электронных СМИ.

Непростой вопрос, как найти компромисс между производителем и потребителем, между зрителем, слушателем, читателем и редакцией, как одновременно удовлетворить потребности двух сторон: чтобы аудитория могла иметь необходимое ему СМИ, а то, в свою очередь, весьма продуктивно существовало на региональном информационном рынке. Именно его решением сейчас крайне озабочены региональные СМИ.

Региональная система средств массовой информации, как и любая другая система, неразрывно связана с условием своего существования: материально-техническими, экономическими, социально-политическими, условиями духовной жизни.

Как показал анализ региональных СМИ, реклама в условиях нестабильной экономической обстановки также имеет свои особенности. Задача всех участников регионального рынка информации заключается в том, чтобы не допустить противоестественного демпинга в сфере расценок на рекламу. Никоим образом нельзя довести до критического минимума контакт СМИ со своими аудиториями, необходимо сохранять управляемость рекламными бюджетами региональных СМИ.

Как видим, региональные СМИ стратегически заинтересованы в сохранении информационного рынка. В данном случае перед ними стоит сложная дилемма - противодействовать не только сути кризисных явлений, но и усилить работу СМИ: продвигать свою «торговую марку», больше заниматься саморекламированием, пытаться не только не потерять своего зрителя, слушателя, читателя, но и при этом привлечь нового.

Необходимо отметить, что нестабильная экономическая ситуация заключает в себе и положительные моменты. Так, кризис заставляет взглянуть на бюджет более пристально, оптимизировать структуру расходов, сосредоточить на необходимом, усилить саморекламирование. Естественно, эти меры отражаются на проводимых региональными СМИ ПР-кампаниях, которые стали проходить намного чаще.

Как видно, региональные СМИ приобретают разный, но, бесспорно, ценный опыт выживания в кризисных ситуациях. Главное, они осознают, что рынок диктует жёсткие правила игры и надо учиться постоянно быть в форме, чувствовать его пульс. Это непросто. Бывают просчёты и пора-жения.

Бурное развитие Интернета, информационно-коммуникационных технологий вызывает пристальный интерес в стране и мире. В Государственной думе имеются проекты законов «О государственной политике по развитию и использованию сети Интернет» и «О регулировании российского сегмента Интернета». Третье (не по значению) направление - трансформация характера традиционных региональных СМИ (печати, ТВ, радиовещания). В частности, в Воронежской области газета «Воронежский курьер» (учредители - мэрия и коллектив редакции, тираж около 10 тыс. экземпляров) регулярно печатает дайджестированные тексты из московских газет с указанием их логотипов и имеет своего рода собственного корреспондента в США, снабжающего самой разнообразной информацией о стране, а также о реакции на происходящее в России. Другая областная газета «Коммуна» (тираж - 50 тыс. экземпляров) также получает информацию от своего собственного корреспондента в Вене о реакции на происходящее в России из ООНовского центра Европы. Таким образом, можно говорить о тенденции к превращению региональных газет из прессы о регионах в универсальную прессу для регионов. Однако у этого перехода много и организационных, и материальных, и психологических трудностей.

Итак, анализ ситуации на региональном информационном рынке показал, что в сфере СМИ происходят существенные преобразования. На смену вертикальной структуре организации системы пришла горизонтальная, которая коренным образом изменила картину отечественной журналистики. Структурные изменения сказались как на количественном, так и на качественном состоянии информационного пространства в условиях нестабильной экономической обстановки.

Главной чертой нынешнего состояния регионального информационного рынка следует считать смену приоритетов. При всем разнообразии возникших структурных образований СМИ все они определяют своей основной целью интересы зрителя, слушателя и читателя, удовлетворение его запросов в области информации. Пытаясь сохранить традиции отечественной журналистики, региональные СМИ одновременно осваивают новые методы и приёмы, характеризующие её сегодняшний этап развития. Это, прежде всего, налаживание всей производственной цепи в отрасли, когда журналисты, издатели и распространители действуют как единое целое во имя интересов потребителя.

Непростой видится и проблема налаживания контактов с государственными структурами в регионах. К сожалению, многие СМИ сегодня могут выжить только благодаря государственной поддержке. Но она крайне мала и заставляет СМИ учиться самостоятельно зарабатывать средства на своё существование.

Такой школой выживания для региональных СМИ стал финансово-экономический кризис. Многие СМИ не боятся риска, вырабатывают иммунитет и опыт действия в условиях свободной конкуренции, да ещё в критической ситуации. Это заставляет их пересматривать некоторые взгляды на собственное производство, извлекать уроки из своих удачных или не очень действий и переходить на новый уровень своего существования в период нестабильной экономической обстановки. Именно эта кризисная ситуация в стране ведёт к существенному сдвигу в работе многих региональных СМИ. Они начинают серьёзно и профессионально осваивать методы продвижения своего информационного продукта на региональном рынке СМИ.

Отправной точкой при принятии решений в области стратегии выхода из кризисной ситуации и закрепления на региональном информационном рынке в условиях нестабильной экономической обстановки для большинства СМИ стали потребности аудитории. Именно с этих позиций региональные средства массовой информации интенсивно осваивают методы своего функционирования, а также такие понятия, как маркетинг, промоушн, реклама, которые стали применяться в журналистском деле.

Развитие и эффективное функционирование региональных средств массовой информации зависит во многом от принятия стратегии децентрализации и содействия общему развитию регионов. В этой связи определённые перемены в подходах заметны в деятельности международных организаций. Если раньше проекты многих международных учредителей грантов имели целью способствование техническому развитию региональных СМИ, то сегодня стратегия технической поддержки изменена на осуществление конкретных социально значимых телевизионных проектов, в частности производство передач многих региональных СМИ финансируется именно из международных источников либо напрямую, либо за счёт грантов, полученных общественными организациями. Но такие средства позволяют лишь немногим из них приобретать технику и решать вопросы денежного довольствия работников в лучшем случае на 40 %. Остальные средства, несмотря на некоторое увеличение рекламных потоков в регионы, достаются с трудом [55].

Сегодня практика становится хорошей основой для теоретического осмысления этих проблем, помогает теоретикам журналистики наверстать образовавшийся пробел в осознании тех процессов, которые идут в региональных СМИ в течение последних лет.

9. Методические подходы к проведению маркетингового анализа на предприятии

Маркетинговый анализ как составная часть системы маркетинговых исследований является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговый анализ служит для комплексного изучения результатов усилий предприятия по продвижению его на рынке, а также позволяет выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рыночной среды, в которой оно функционирует.

Определяя понятие и сущность маркетингового анализа, его следует рассматривать как оценку, объяснение, моделирование процессов и явлений рынка товаров и услуг и собственной рыночной деятельности фирмы с целью прогнозирования их будущего состояния.

С помощью маркетингового анализа оценивают:

- потенциал фирмы в рыночной среде;

- влияние факторов макро- и микроокружения;

- состояние спроса и предложения;

- конкурентные позиции предприятия;

- коммерческий риск маркетинговой деятельности и др.

В наиболее общем представлении маркетинговый анализ предполагает моделирование и оценку внутренней среды предприятия и его внешнего окружения с целью выявления благоприятных возможностей и угроз развития бизнеса, обнаружения так называемых корневых проблем деятельности.

Эффективный маркетинговый анализ является не только необходимым условием разработки планов маркетинга, он также выполняет важные функции в процессе их реализации и контроля, что в конечном итоге позволяет обеспечить конкурентное превосходство фирмы. Таким образом, маркетинговый анализ создаёт информационную платформу для успешного функционирования бизнеса.

Вместе с тем, теоретические исследования показали, что в настоящее время единой методологии маркетингового анализа пока не разработано, не определены чёткие методические подходы и рекомендации по выполнению отдельных составляющих аналитических исследований как руководство к действию для специалистов-практиков. Обзор литературных источников и собственный взгляд авторов на эту проблему позволили выделить следующее.

В качестве основной цели маркетингового анализа следует считать информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия управленческих решений в области маркетинга для уменьшения неопределённости и минимизации риска. Поскольку анализ является частью маркетинговых исследований, то его цели конкретизируются, исходя из целей исследования. Они диктуются потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии и могут, к примеру, представляться следующим образом:

- оценка рыночной конъюнктуры и прогноз её изменения;

- оценка конкурентных позиций фирмы;

- оценка ресурсного потенциала предприятия;

- оценки эффективности маркетинговой политики и др.

Маркетинговый анализ сопряжён с решением различных задач, характер которых определяется состоянием исследуемого субъекта и его внешней среды. Задачи маркетингового анализа могут быть самыми разнообразными, и их перечень определяется поставленными целями.

Маркетинговый анализ включает в себя следующие взаимосвязанные процессы:

- оценка состояния развития рынка и предприятия как его субъекта;

- выявление, объяснение и моделирование причинно-следственных связей между отдельными их параметрами;

- разработка прогнозов развития рынка и предприятия.

Традиционно в маркетинговом анализе выделяют два взаимосвязанных направления - оперативный (конъюнктурный) и стратегический анализ.

В процессе конъюнктурного, или оперативного (ситуационного), анализа, преследующего краткосрочные тактические цели, даётся оценка состояния текущей рыночной ситуации в части таких характеристик рынка, как сбалансированность, масштаб и ёмкость, уровень и колебания цен и т.п.

Маркетинговый анализ стратегической направленности предполагает более глубокий анализ рынка за период, достаточный для выявления закономерностей его развития и построения прогнозов, и опирается преимущественно на точные количественные оценки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчётов и моделей. Стратегический анализ позволяет выявить комплекс взаимосвязей фирмы с внешней средой и дать оценку реакции рынка на проводимые ею маркетинговые мероприятия.

В отличие от существующей точки зрения, по нашему мнению, принципиальное различие ситуационного и стратегического маркетингового анализа должно состоять не столько в его содержании как перечне рассматриваемых вопросов, сколько в глубине их проработки и продолжительности анализируемого периода.

Проведение маркетингового анализа предусматривает соблюдение определённых принципов: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, оперативность, эффективность.

Построение информационной базы подчинено общей цели маркетингового исследования и определяется перечнем поставленных задач. В процессе её формирования необходимо соблюдать следующие условия:

- рамки информационного потока должны быть четко определены;

- информация должна охватывать достаточный для выявления тенденций период времени, при этом необходимо исключить наличие устаревшей информации;

- все сведения, использующиеся аналитиками, во избежание искажения ошибок должны быть тщательно проверены;

- входные и выходные данные следует представлять в едином формате, удобном для обработки на электронно-вычислительной технике.

На качество результатов маркетингового анализа большое влияние оказывает выбор конкретных методов изучения объекта. Под методом маркетингового анализа в широком смысле понимается способ исследования своего предмета как система комплексного изучения, измерения и обобщения рыночных явлений и процессов, а также результатов рыночной деятельности хозяйствующих субъектов посредством применения специальных приёмов. Более узко понятие метода можно трактовать как конкретную совокупность инструментов, применяемых для изучения рыночных процессов и явлений.

В маркетинговом анализе существует две основные школы, представленные количественными и качественными методами проведения аналитических исследований.

В основе методик количественных исследований лежат чёткие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные методы анализа - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.

Формализация даёт точные и достоверные оценки, обеспечивает учёт множества факторов, позволяет строить краткосрочные и долгосрочные прогнозы. В маркетинговом анализе наибольшее распространение получили следующие статистические методы: абсолютные, средние и относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексный анализ. Современные условия диктуют необходимость использования более совершенного математико-статистического аппарата, как-то:

- кластерный анализ - совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения и выявить группы схожих между собой объектов (например, сегменты рынка);

- дисперсионный анализ - метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации);

- регрессионный анализ - метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную (например, влияние факторов на величину спроса).

Широкое применение в маркетинговом анализе должны найти методы линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания и теории принятия решений, имитационные модели.

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

- ёмкости, сбалансированности и тенденций развития рынка;

- направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

- эластичности спроса;

- эффективности рекламной деятельности;

- эффективности работы дистрибьюторской сети;

- влияния количественных параметров внешней среды на конъюнктуру рынка и финансово-экономические показатели деятельности хозяйствующего субъекта и др.

На основе результатов количественных исследований рассчитываются необходимые объёмы производства, рентабельность, формируются цены, параметры продукта, находятся незанятые ниши рынка и мн. др.

Основное достоинство количественных методов в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Вместе с тем, использование количественных методов анализа сопряжено с рядом таких сложностей, как наличие обширной статистической базы, трудоёмкость вычислений, необходимость применения дорогостоящих программных продуктов.

Качественные методы анализа в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?» Использование этих методов обусловлено следующими обстоятельствами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламу может наблюдаться не немедленно, а через некоторое время);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, как, например, цена, ассортимент, качество, объём продаж;

- сложностью измерения маркетинговых проблем: практически трудно измерить реакцию потребителей на определённые стимулы, например, рекламу, поэтому применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Наибольшее применение качественные методы находят в анализе:

- моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

- отношения к продуктам, брендам и компаниям;

- степени удовлетворенности существующими продуктами;

- покупательских намерений.

Типичными методами качественного анализа выступают экспертные оценки - Дельфи-метод, метод мозговой атаки и др. Неформальный подход оперативен, не требует применения математического аппарата, может давать относительно надёжные оценки, однако при этом не обладает высокой степенью точности, требует высокой квалификации и большого опыта исполнителей.

В настоящее время для маркетингового анализа характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использование математического аппарата, методов статистического и динамического моделирования с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными или атрибутивными оценками, своего рода рыночной диагностикой. Это синтез статистики, эконометрики, социометрии, бихевиоризма и специфических неформальных приёмов.

В качестве основных факторов выбора конкретных методов следует учитывать следующие:

- срочность получения аналитического материала;

- полнота собранной информации;

- характер изучаемых процессов и явлений;

- наличие прикладных программ;

- квалификация специалистов.

При проведении оперативного маркетингового анализа применяются неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Стратегический анализ в большей степени основывается на точных количественных оценках, получаемых в результате статистической обработки данных.

Спорным является вопрос о содержании и структуре маркетингового анализа. Несомненно, общих рецептов здесь не может быть дано: в первую очередь направления и степень детализации аналитических исследований определяются поставленными целями и задачами. На наш взгляд, маркетинговый анализ в общем виде должен включать следующие составляющие (табл.).

Содержание маркетингового анализа

Направления маркетингового анализа	Содержание анализа
Комплексная оценка результатов деятельности и потенциала фирмы	Характеристика отрасли и общие сведения о предприятии Оценка потенциала предприятия Анализ деловой активности Анализ финансовых результатов Оценка финансового состояния
Анализ внешней маркетинговой среды фирмы	Моделирование внешней среды предприятия Оценка влияния факторов макроокружения. Оценка влияния факторов непосредственного воздействия: потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий
Конъюнктурный анализ рынка	Определение масштаба, потенциала и степени сбалансированности рынка Выявление тенденций развития рыночной конъюнктуры Оценка устойчивости/колеблемости рынка Анализ цикличности и сезонности рынка
Конкурентный анализ	Маркетинговый анализ условий конкуренции Оценка конкурентоспособности товаров и услуг Оценка конкурентного статуса предприятия
Анализ комплекса маркетинга	Анализ товаров и товарной политики Анализ ценовой политики Анализ сбытовой политики Анализ маркетинговых коммуникаций
Анализ организации маркетинга	Место и роль маркетинговых служб в организационной структуре управления Обеспеченность предприятия специалистами по маркетингу, их соответствие занимаемым должностям по уровню образования и квалификации Анализ распределения и реализации функций маркетинга
SWOT-анализ	Систематизация сильных и слабых сторон предприятия во взаимосвязи с возможностями и угрозами внешней среды Выявление ключевых проблем предприятия

Далее остановимся на краткой содержательной характеристике каждого из направлений аналитических исследований.

Положение предприятия на рынке во многом определяется его отраслевой принадлежностью. Чтобы сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности предприятия в своей выбранной сфере, необходимо составить «портрет» отрасли по следующим характеристикам:

- основные экономические показатели состояния отрасли;

- основные государственные и отраслевые целевые программы развития;

- входные и выходные барьеры в отрасли и её инвестиционная привлекательность;

- стадия жизненного цикла отрасли и прогноз её развития на ближайшие 5-10 лет.

Давая оценку потенциала предприятия, следует провести комплексный анализ его производственных ресурсов, включая обеспеченность основными видами ресурсов, их качество, производительность и эффективность использования, изучить финансовый потенциал, инновационные возможности, потенциал менеджмента, инвестиционную привлекательность, информационное обеспечение, организационную культуру и имидж фирмы.

Важной составляющей потенциала предприятия выступает его имидж. Имидж предприятия можно рассматривать как мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей. При изучении отношения деловых партнеров и потребителей к компании, то есть при определении её имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. В частности, для предприятий сервиса в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

- способность оказания широкого спектра услуг;

- культура обслуживания;

- быстрота реагирования на заказы и соблюдение сроков;

- обеспечение высокого качества услуг;

- компетентность обслуживающего персонала и другие.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, которые оценивают уровень достижения каждого критерия на основе модифицированной шкалы Лайкерта.

Анализ деловой активности предприятия как всего спектра усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках товаров, труда и капитала, проводится с качественных позиций и на количественном уровне. Качественный анализ предполагает оценку деятельности предприятия по следующим неформализованным критериям:

- широта рынка сбыта, включая поставки на экспорт;

- репутация предприятия;

- деловые партнеры;

- известность и надежность клиентов;

- заполненность хозяйственного портфеля (наличие долгосрочных договоров купли-продажи, число и размер заказов);

- имидж;

- торговая марка.

Для оценки динамики развития предприятия (количественный подход к анализу деловой активности) проводится комплексный обзор его финансово-экономических показателей в ретроспективе. Выбор системы показателей определяется спецификой деятельности анализируемого предприятия. К числу основных показателей, характеризирующих масштабы и эффективность производственно-хозяйственной деятельности, относятся:

- выручка от продаж услуг, работ и продукции (в фактических и сопоставимых ценах);

- среднесписочная численность персонала (в том числе по категориям);

- средняя выработка одного работающего и одного рабочего (в действующих и сопоставимых ценах);

- средняя заработная плата;

- стоимость активов (в том числе основных средств и оборотных активов);

- себестоимость услуг, работ и продукции;

- прибыль;

- затраты на 1 рубль продаж услуг, работ и продукции;

- рентабельность услуг, работ и продукции;

- рентабельность активов (капитала).

Оценка экономической динамики позволяет выявить количественные характеристики деловой активности на предмет выполнения предприятием «золотого правила экономики предприятия», которое требует следующих оптимальных пропорций в соотношении темповых показателей:

Т_П Т_V Т_ак 100 %,

где Т_П - темп роста прибыли до налогообложения, %; Т_V - темп роста выручки от продаж, %; Т_ак - темп роста активов, %.

Эти неравенства имеют глубокую экономическую интерпретацию и означают следующее:

- экономический потенциал предприятия возрастает, то есть масштабы его деятельности увеличиваются;

- объём продажи растёт более высокими темпами по сравнению с увеличением активов, а это значит, что производственные ресурсы используются более эффективно, повышается отдача с каждого рубля, вложенного в компанию;

- прибыль возрастает опережающими темпами по сравнению с ростом объёма продаж вследствие относительного снижения издержек производства и обращения как результата действий, направленных на оптимизацию технологического процесса и взаимоотношений с контрагентами.

Задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке факторов, влияющих на деятельность организации и представляющих возможности и угрозы для развития бизнеса. При этом под возможностями понимаются положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности. Угрозами следует считать отрицательные тенденции, которые могут привести к сокращению масштабов деятельности, потере доли рынка и снижению доходности компании.

Анализ внешней среды направлен:

- на создание актуальной информационной базы об изменениях в бизнес-среде;

- заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли, в национальной экономике;

- доведение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения либо влияющих на решения в организации.

В процессе анализа внешнюю среду следует рассматривать как совокупность относительно самостоятельных подсистем - макроокружения и непосредственного окружения (макро- и микросреда). Следует заметить, что до сих пор не существует единой точки зрения на структуру как всей внешней маркетинговой среды, так и её составляющих. В мировой науке и практике также не существует единственного универсального метода анализа среды бизнеса. Это требует творческого подхода и приспособления инструментов анализа к особенностям и потребностям компании. Оценивая текущее и перспективное состояние внешнего окружения, рекомендуется придерживаться следующего перечня вопросов, включающего основные критерии влияния каждого значимого фактора среды на будущее организации:

1. Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на положение организации?

2. Насколько велико будет воздействие фактора на организацию?

3. Какова вероятность усиления (ослабления) этого фактора, можно ли его проследить?

Выводы, полученные по результатам анализа внешней среды, позволяют не только дать оценку состояния и влияния её факторов на деятельность предприятия, но и формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Необходимость и значимость конъюнктурного анализа обусловлена чётко выраженной рыночной ориентацией маркетинговой деятельности предприятия и позволяет дать всестороннюю оценку и комплексную характеристику состояния рынка, выяснить, насколько благоприятна его конъюнктура для достижения поставленных целей бизнеса. Основными задачами конъюнктурного анализа рынка выступают:

- определение масштаба, потенциала и степени сбалансированности рынка;

- выявление тенденций развития рыночной конъюнктуры;

- оценка устойчивости/колеблемости параметров рынка;

- анализ цикличности и сезонности рынка.

Анализ конъюнктуры рынка необходимо проводить систематически, чтобы быть в курсе всех основных изменений тенденций как по видам товаров, так и по фирмам, производящим и продающим их. В результате тщательного анализа можно выявить условия для занятия ниши на рынке, завоевать достойное и устойчивое место в отрасли.

Конкурентный анализ представляет собой оценку и прогноз возможностей и действий конкурентов, а также собственного положения фирмы в конкурентной среде. Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и создать основу для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентных преимуществ, поэтому анализ конкуренции может быть выделен в качестве самостоятельного объекта маркетингового анализа. В качестве основных задач анализа конкуренции выступают:

- определение типа конкурентного рынка;

- выявление фактических и потенциальных конкурентов;

- характеристика интенсивности конкуренции;

- выявление конкурентоспособности фирмы и её основных соперников, их сильных и слабых сторон;

- анализ и прогнозирование поведения конкурентов на рынке, прогнозная оценка реакции конкурентов на те или иные маркетинговые действия.

Маркетинговый анализ условий конкуренции предполагает оценку уровня монополизации и конкуренции, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка и дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка. Для этого определяют:

- число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационно-правовому статусу и специализации;

- общий объём реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объёму продаж);

- раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объёме продаж);

- долю малых, средних и крупных фирм в общем объёме рынка.

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Исследование конкуренции по отдельным сегментам рынка осуществляется в следующем порядке:

- выявление стратегических групп конкурентов;

- анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Дальнейшие исследования для выделенной группы стратегических конкурентов направлены на оценку конкурентоспособности товаров и услуг и анализ конкурентоспособности фирмы в целом. Определение уровня собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетингового анализа любого хозяйствующего субъекта и преследует цель определить положение предприятия на данном рынке и выработать дальнейшую стратегию поведения. В практике маркетингового анализа нашли распространенные различные методы оценки конкурентоспособности продукции, большая часть из которых может быть адаптирована и для целей оценки конкурентоспособности предприятия.

Обязательным элементом маркетингового анализа является анализ комплекса маркетинга, под которым понимается совокупность стимулирующих средств (инструментов), находящихся в распоряжении фирмы, с помощью которых оказывается воздействие на потребителей и конкурентов. Анализу подлежат товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятия.

Специфика деятельности компаний, принадлежащих сфере обслуживания, предопределяет формирование определённых отношений с потребителями, поскольку обслуживание - это двухсторонний процесс (действие), в который вовлечены клиент и контактный персонал предприятия. Это обусловлено самим характером услуг и требует проведения аудита внутреннего маркетинга. На практике используются различные технологии его оценки, среди которых наиболее известным является аналитическая оценка удовлетворенности потребностей персонала по критериям «важность - исполнение».

Для предприятий сферы услуг не менее важно оценить сам процесс обслуживания как элемент комплекса маркетинга. Необходимо проанализировать следующее:

Легко ли потенциальный потребитель может войти в контакт с предприятием?

Как служащие предприятия реагируют на деловые звонки и визиты клиентов?

Легко ли находится компромисс между предприятием и клиентом в случае возникновения разногласий?

Есть ли в работе предприятия аспект, постоянно вызывающий проблемы у клиентов?

Какое впечатление производит на клиентов посещение предприятия?

Какое впечатление производит на клиентов внешний вид работников, манера поведения и разговора?

Какое настроение у клиентов после общения с сотрудниками предприятия?

Для укрупненного анализа организации маркетинга на предприятии следует определить:

- место маркетинговых служб в организационной структуре управления;

- тип структуры управления маркетингом (линейная, функциональная, матричная и т.п.);

- обеспеченность предприятия специалистами по маркетингу, их соответствие занимаемым должностям по уровню образования и квалификации;

- распределение ответственности между специалистами;

- согласованность действий сотрудников.

Для систематизации полученных сведений целесообразно построить матрицу распределения маркетинговых функций, вертикальный и горизонтальный анализ которой даёт наглядное представление о распределении и полноте реализации и функций маркетинга на предприятии.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, таких как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей, и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться фирмой в следующих основных направлениях:

- в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия и его положения на рынке;

- при принятии решений относительно товаров, цен, отдельных клиентов и способов продвижения в рамках существующей маркетинговой стратегии;

- при составлении краткосрочных планов маркетинговой, инновационной и производственной деятельности, оценке их выполнения;