Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО "Seal and Go")

- программа по ИК положительно отразится на имидже компании;

-эффективность воздействия различными видами коммуникации единовременно заметно выше эффективности неинтегрированных программ.

2.6 Профиль целевых аудиторий, выявление ключевых групп общественности

Данный этап планирования программы является одним из ключевых, поскольку для эффективного воздействия важно понимать, на какую группу общественности, каким образом оказывать влияние. Для этого представляется важным изучение в полной мере их профиля, особенностей.

Исходя из ситуационного анализа была выявлена целевая аудитория - Потребители услуги: реальные и потенциальные. Проведя анкетирование, автор дипломной работы разделил целевую аудиторию на 2 более

конкретных:

1) отдыхающие как активно летающая категория с целью путешествия и развлечений;

2) бизнесмены как активно летающая категория с целью деловых поездок.

Целевая аудитория	Социально-демографические признаки	Географические признаки	Психографические признаки	Инфографические признаки
«Отдыхающие»	Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, уровень дохода средний и выше среднего	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Ведут активный образ жизни, часто летают с друзьями или семьей, их хобби -- путешествия, развлечения. Ценности -- семья, друзья, положительные эмоции. Главное для них -- удобство и безопасность, сохранение эстетической формы багажа, чтобы сохранить положительные эмоции	Предпочитают развлекательно-информационные СМИ; информация на сайте, реклама, социальные сети, личные контакты
«Бизнесмены»	Мужчины и женщины в возрасте от 35 до 50 лет, образование высшее, уровень дохода высокий	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Много времени посвящают работе, часто летают в деловые поездки. Ценность -- высокий темп жизни. Главное для них - надежность, скорость не в ущерб качеству.	Деловая пресса, специализированные газеты и журналы, важный источник информации -- интернет.

Таким образом, основные ценности, на которые стоит обратить особое внимание при планировании программы по ИК, станут качество услуги, забота о комфорте потребителя, акцент на гарантии безопасности, апелляция непосредственно к потребителю и пробуждение положительных эмоций.

Второй важной целевой аудиторией является внутренняя общественность в лице сотрудников компании «Seal and Go». Как уже упоминалось в анализе организационной структуры компании, численность работников составляет приблизительно 50 человек, точной цифры назвать нельзя. Основной костяк компании составляют офисные работники (15 человек), остальные сотрудники работают в должности операторов стоек и кассиров в Санкт-Петербурге и регионах.

Целевая аудитория	Социально-демографические признаки	Географические признаки	Психографические признаки	Инфографические признаки	Источники межличностного общения
Сотрудники и руководители	Мужчины и женщины в возрасте от 23 до 45 лет, уровень дохода средний и выше среднего, образование высшее	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Ведут активный образ жизни, участвуют в делах компании. Ценности -- дружелюбная и комфортная атмосфера в коллективе, самореализация.	Личные контакты, внутрикорпоративные мероприятия	Получают информацию от общения с коллегами, руководителями

Таким образом, целевые аудитории были разделены на две группы:

1) Основная группа, на которую направлена программа ИК, - потребители;

2)Помогающая или способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении программы, - внутренняя общественность.

2.7 Планирование программы

В ходе ситуационного анализа были выделены основные проблемы, а именно:

1) Отсутствие сформированного имиджа о компании «Seal and Go» со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности;

2)Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов;

3) Усиление конкурирующих сил.

С целью разрешения поставленных проблем автор дипломной работы предлагает разработку программы по ИК, которая позволит комплексно воздействовать на целевые аудитории.

Разработанный проект по ИК включает в себя все основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. При этом все элементы будут использованы в системной взаимосвязи друг с другом, благодаря чему конечная цель по минимизации последствий от поставленных проблем будет реализована с наибольшим эффектом.

Стоит отметить, что стратегическая и интегрирующая роль в данной программе будет отведена связям с общественностью.

Прежде чем приступить непосредственно к описанию планируемых действий в рамках проведения программы, необходимо определить основную тему сообщений, которая пройдет лейтмотивом всей программы.

Неоднородность выделенных целевых аудиторий усложняет процесс разработки интеграционного послания, однако, основываясь на ценностях, разделяемых целевой аудиторией, и целью программы, автор дипломной работы сформулировал сообщение следующим образом:

«Безопасность без компромиссов»

В данном сообщении заложена основная потребность целевых аудиторий - уверенность в надежности и сохранности не только внешнего вида багажа, но и его внутреннего содержания. Словосочетание «без компромиссов» означает, что нельзя поступаться безопасностью.

Залог удачи и положительных эмоций во время перелета заключается в ощущении безопасности. И начать можно с малого - упаковать багаж. Тем самым быть уверенным, что его доставят в том же виде, в котором он был сдан.

Общий слоган для всей программы может стать основным сообщением, однако этого недостаточно, чтобы обратить на себя внимание целевой аудитории с разными приоритетами и установками. Автор дипломной работы полагает, что каждой группе должны быть донесены свои «послания» с упором на главное сообщение. Примерные варианты этих «посланий» представим в табличной форме:

«Таблица 8» Основные сообщения программы

Потребители:	Сообщение:
«Отдыхающие»: 18-30 лет: 30- 60 лет:	Положительные эмоции во всем: летайте чаще, пакуйтесь всегда! Чемодан всегда будет в идеальной форме. Залог спокойствия во время перелета - в ощущении безопасности. И начать можно с малого - упаковать багаж.
«Бизнесмены»	Минимум времени, максимум надежности. Чувствовать себя защищенными во всем - это грамотно.

Согласно стратегическому планированию интегрированных коммуникаций, рассмотренному в первой главе данной дипломной работы, мы проанализировали ситуацию, сформулировали цели, теперь обратимся к этапу тактики по реализации стратегии.

2.8 Стратегии и тактики программы ИК

Как уже было замечено ранее, целесообразно разделить стратегию действия на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности или PR. С его помощью формируется доверие целевых аудиторий к компании, к ее имиджу.

Рассмотрим этап «до поездки» с точки зрения поставленных проблем и применимых средств интегрированных коммуникаций.

На этапе «до поездки» основной частью программы являются средства PR.

Прежде всего, стоит начать с разработки корпоративной культуры. Это важная часть имиджа компании, и разработка организационной культуры будет направлена на частичное разрешение проблемы несформированного имиджа. Безусловно, этот шаг предпринимается для привлечения внутренней общественности. Однако это не означает, что это не касается другой целевой аудитории, ведь сотрудники компании являются носителями информации о субъекте (в данном случае «Seal and Go»), которая потом распространяется потребителям.

С точки зрения системного подхода рассматриваемая система является открытой. Для нее характерен более свободный обмен с окружающей средой, она более адаптивна к среде и способна противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные.

В таком случае PR становится частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их.

Следующим не менее важным элементом формирования стратегических коммуникаций следует назвать разработку идентификационного профиля компании (ИПК). Он включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. В компании «Seal and Go» есть основные элементы ИПК. Имя в переводе с английского означает «Упакуй и лети». Логотип представляет собой цепочку из чемодана, упакованного чемодана и самолета. Основные цвета - ярко оранжевый и насыщенный синий.

Рис.2 Логотип компании «Seal and Go»

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям также входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации.

Миссия компании «Seal and Go» может быть сформулирована следующим образом: «Seal and Go» никогда не вступает в компромиссы с безопасностью, обеспечивая надежную защиту своим клиентам при транспортировке багажа.

Видение компании складывается из идеи о том, что теперь, когда есть «Seal and Go», у пассажира всегда только целый, чистый и всегда защищенный багаж.

На основе миссии определяется цель компании: поддержание надлежащей защиты, обеспечение максимальной безопасности и совершенствование качества услуг в аэропортах. С целью неразрывно связаны задачи компании:

1) содействие повышение качества услуг по упаковке багажа, их конкурентоспособности;

2) обеспечение потребителей товарами и услугой компании;

3) обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;

4) удовлетворение потребностей клиентов в защите и безопасности.

Отдельно стоит сказать о ценностях компании, которые должны разделяться всеми сотрудниками. Среди них: командная работа, внимание к клиенту, справедливость по отношению к персоналу, инициативность и инновации.

Следует заметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, видением, целями и задачами, ценностями заключается не только в их разработке, но и в информировании о них, их продвижении и закреплении в сознании людей как основных ориентиров, интегрирующих всех вокруг себя.

Роль коммуникативной стратегической задачи будет заключаться в том, чтобы донести смысл целей, ценностей до всех сотрудников организации. Сделать это можно при помощи создания информационного листа, газеты. В газете публикуются новости компании, ее достижения, важные внутрикорпоративные дела (праздники, дни рождения и т.д)

Ключевым событием внутрикорпоративной жизни компании «Seal and Go» станет ежегодный совместный выезд сотрудников компании на выходные дни в Амстердам, Голландия. Поездка приурочена к дню рождению компании (15 марта). Вся группа отлетающих пакует свои чемоданы в «Seal and Go» бесплатно как сотрудники фирмы, и на обратном пути из Голландии - та же самая процедура. Этими действиями они передают сообщение программы «Безопасность без компромиссов». В Амстердаме команду ждет экскурсия по городу, проведение совместного тренинга с голландскими коллегами «Seal and Go», направленного на укрепление командного духа. Таким образом, сотрудники фирмы, руководители начинают чувствовать себя одним целым, разделяющим общие ценности, миссию, видение. Усваивая корпоративную культуру, они становятся прекрасными трансляторами внутренней жизни фирмы во внешнюю среду, что положительно сказывается на имидже компании.

В рамках работы с корпоративной культурой запускается легенда об «Оранжевом чемодане» (оранжевый - один из корпоративных цветов компании). Текст легенды можно прочитать в Приложении 3. Оранжевый чемодан станет одним из символов компании, который будет проходить сквозной фигурой в других средствах интегрированных коммуникаций. Этот положительный яркий образ вызовет нужную благоприятную реакцию у целевых групп. Основное послание легенды будет выражаться в следующем: для целевой аудитории «отдыхающие»: оранжевый чемодан создает атмосферу радости и формирует доверительное отношение к компании; для целевой аудитории «бизнесмены»: оранжевый чемодан создает атмосферу надежности и безопасности.

Сначала эта легенда распространится внутри компании посредством публичных документов (газета, информационный лист). Следующий уровень - распространение этой легенды по различным каналам коммуникации для достижения целевой группы потребителей. Здесь будут задействованы каналы СМИ, корпоративный сайт, блоги и форумы, социальные сети.

Легенда неразрывно связана с действительностью. На чемоданы, упакованные «Seal and Go», наклеиваются стикеры оранжевого цвета. На них пассажир может написать свои данные, чтобы по прибытию в пункт назначения, он не перепутал свой чемодан с другими.

Активная работа со СМИ начинается именно на этом этапе. Прежде всего, это касается рассылки пресс-релизов и других PR-текстов, посредством которых достигается информирование СМИ о планах, мероприятиях, результатах компании. Для аудитории «Бизнесмены» упор делается на деловую прессу и бортовые журналы. Для категории «Отдыхающие» - информационно-развлекательные СМИ. Медиакарта для работы со СМИ находится в Приложение 4. Пример пресс-релиза можно найти в Приложении 5. Основное сообщение, которое должно транслироваться в ходе работы со СМИ, - «Безопасность без компромиссов», раскрывая основной принцип деятельность компании - предоставление безопасной услуги.

В рамках работы с журналистами проводится пресс-конференция. Ее информационный повод: «Услуга в 250 рублей может давать миллиардный оборот». Это первое мероприятие, проводимое для журналистов, поэтому необходимо разослать максимальное число приглашений всем общественным, деловым, бизнес-СМИ, информационным агентствам, телевидение, радио. Особое внимание стоит уделить формированию пресс-кита для журналистов, куда войдут пресс-анонс (приглашение на конференцию - см. Приложение 6), подробное описание всех аспектов деятельности компании и пост-релиз. Кроме того, необходимо продумать речи выступающих - генерального директора и учредителя компании «Seal and Go». По итогам пресс-конференции можно прогнозировать большое количество материалов в различных СМИ как печатных, так и электронных. Сообщение: «Безопасность без компромиссов», «Минимум времени, максимум качества».

Также при работе с журналистами важно проведение мероприятий для них с приглашением топ-менеджмента компании с целью поддержания благоприятных отношений с представителями СМИ. В качестве такой специальной встречи предлагается провести пресс-ланч в офисе компании, который расположен напротив аэропорта Пулково 2, и организовать экскурсию в аэропорт для демонстрации работы оборудования.

Параллельно должна вестись активная работа с сайтом компании. В сети Интернет сайт организации, пожалуй, самый надежный и достоверный источник информации о делах компании. Это своеобразное лицо организации, которое всегда должно выглядеть достойно. Сайт является важным инструментом при работе с целевыми аудиториями, поэтому он должен быть максимально удобным, информативным, наглядным и функционирующим. Сегодняшняя версия сайта не удовлетворяет всем перечисленным характеристикам, поэтому нужна новая концепция со всеми элементами, включающие информацию о компании, ее услугах, география охвата, раздел, посвященный работе с партнерами, пресс-центр, специальные программы (программы лояльности, акции). Также обязательно нужно создать условия для общения с потребителями услуги (в виде форума, раздела FAQ, рассылки и проведения опросов). Специалист по коммуникациям четко отслеживает обновляемость контента, его актуальность, полноту и поддержание связи с целевой аудиторией. Информация на сайте должна также подчиняться единой теме - теме безопасности («Безопасность без компромиссов»).

Неразрывно с деятельностью со СМИ, работой с сайтом осуществляется работа в социальных сетях: создаются и постоянное обновляются 3 бизнес-страницы: Вконтакте, Facebook, Одноклассники.

Эта тактика, как было выявлено ранее, будет преимущественно воздействовать на аудиторию «отдыхающие» 18-30 лет. Основная тема в этих каналах коммуникаций -положительные эмоции и надежность - и все это «Seal and Go». Из этих источников, реальные и потенциальные клиенты смогут узнавать всю информацию о новостях компании, специальных акциях и мероприятиях, которые организовывает компания и в которых, принимает участие. Также они смогут оставить там свой отзыв о работе компании, задать волнующий их вопрос и получить на него ответ.

Перечисленные PR-инструменты направлены на формирование благоприятного имиджа компании. Действие PR в комплексе ИК начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Интеграция сообщений усиливает этот эффект.

Созданный эффект необходимо подкреплять другими средствами интегрированных коммуникаций по времени, содержанию и результату. Параллельно с проводимыми PR-мероприятиями осуществляется распространение буклетов рекламного характера с советами по упаковке багажа. По идее автора дипломной работы красочные буклеты, выполненные в форме раскрывающегося оранжевого чемодана, привлекут внимание реальных и потенциальных клиентов и позволят сформировать положительное отношение к компании как к структуре, которая беспокоится о своих потребителях, желает и советует им наилучший выход при подготовке к путешествию, что благоприятно отзовется на имидже компании. Сквозная тема снова направлена на безопасность. Актуальный контент от «бывалых» - компания «Seal and Go» знает толк не только в упаковке багажа, но и как грамотно упаковать его содержимое. Планируется, что брошюры будут распространяться в магазинах чемоданов, в туристических центрах, информационных центрах для туристов, в гостиницах, туристических фирмах.

Вместе с выпуском буклетов запускается рекламный блок. Он включает в себя размещение наружной рекламы на билбордах по пути в аэропорты Пулково 1,2. Этот вид рекламы направлен на аудиторию «Бизнесмены», которые добираются до аэропортов на личном автомобиле. На билбордах будет изображен улыбающийся мужчина в деловом костюме, который везет чемодан, упакованный в «Seal and Go», и из его уст звучит фраза: «Одна минута и никаких проблем». Для аудитории «Отдыхающие» будут размещены рекламные плакаты в общественном транспорте, курсирующем по направлению от станции метро к аэропорту и обратно. Для целевой аудитории 18-30 лет на плакатах будет изображена веселая компания друзей, отправляющихся в путешествие. Слоган: «Упакуем свой багаж, будет радостей вояж». Для аудитории 30-60 лет: на плакатах изображена счастливая семья, получающая свой багаж в аэропорту. Их красивые чемоданы упакованы в «Seal and Go», и слоганом выступает фраза: «Безопасное путешествие начинается с «Seal and Go».

Если потенциальный потребитель еще не принял решение об упаковке своего чемодана, выезжая из дома, то по пути в аэропорт он «познакомится» с этими сообщениями и, возможно, это подтолкнет его к совершению действия.

Помимо этого, автор дипломной работы считает необходимым на данном этапе внедрить партнерские программы совместно с турфирмами и авиакомпаниями и разработать с ними совместный продукт. Вновь тема будет сформулирована как «Безопасность без компромиссов». Бизнес по упаковке багажа, прежде всего, ограничен территориально. Его обоснование на площадках аэропортов обусловлено спецификой деятельности компании. В этом заключена, пожалуй, одна из основных трудностей взаимодействия с потребителями. По сути, они заключены во временные рамки перед полетом, когда нужно быстро решить, упаковывать свой чемодан или нет. По мнению автора дипломной работы, необходимо создать такие условия, при которых потребителю не нужно было бы делать этот выбор, а его уже сделали бы за него. Для целевой аудитории «Отдыхающие», которые не пользуются услугами туристических фирм, действуют все перечисленные средства. На клиентов турфирм распространяется влияние упомянутых действий, вдобавок им предлагается воспользоваться совместным продуктом с туристическими фирмами города, который подразумевает включение стоимости услугу по упаковке багажа в стоимость туристической путевки. Оплачивая свой тур, клиент получает сертификат на упаковку багажа, который он предоставляет уже в аэропорту на стойке «Seal and Go». Таким способом, по задумке автора дипломной работы, когда услуга уже включена в стоимость тура, мы стимулируем потенциального клиента упаковать свой багаж в любом случае. Мы сделали этот выбор за него, и по приезду в аэропорт потребителю уже не надо будет решать вопрос, стоит упаковывать или нет, решение уже у него в руке в виде сертификата.

С партнерским взаимодействием с авиакомпаниями дела обстоят иначе. Юридически компания не имеет право продавать ничего, кроме авиабилета, что делает невозможным включение услуги по упаковке багажа в стоимость билета. Для разрешения этого вопроса было решено использовать ресурсы официального сайта авиакомпании. Данное действие окажет воздействие на пользующихся ресурсами Интернета для покупки авиабилета. К ним могут относиться представители обеих целевых аудиторий, поскольку они являются активными пользователями сети, как показал анализ. Обратимся к примеру схемы взаимодействия с авиакомпанией «Российские авиалинии». С целью наиболее полного информирования пассажиров о возможности запаковать свой багаж и для привлечения клиентов на сайте авиакомпании «Россия» следует разместить баннеры двух типов. Один из них будет носить исключительно информационный характер, непосредственно рассказывающий о данной услуге. Его можно поместить на главную страницу сайта. Второй баннер предполагает возможность перехода с сайта авиакомпании на сайт «Seal and Go». После того, как пассажир забронировал себе авиабилет, появляется баннер по упаковке багажа, который, по усмотрению, клиента, перебрасывает его на сайт «Seal and Go», где пользователь может получить сертификат на упаковку багажа со скидкой, заполнив данные о номере рейса и дату вылета. Тем самым мы снова стараемся привлечь наибольшее число клиентов, а также стимулировать желание потенциальных потребителей воспользоваться услугой, предлагая им альтернативные способы получения информации и возможности упаковаться, причем со скидкой.

Таким образом, на этапе «целевая аудитория до приезда в аэропорт» представляется важным сформировать благоприятную атмосферу вокруг компании, укрепить положительный имидж за счет проводимых PR-мероприятий. Здесь именно роль PR является стратегически важной в контексте ИК, поскольку их потенциал формирует доверие, создает благоприятный фон для дальнейшего развития компании, а остальные элементы ИК подкрепляют уже созданный эффект. Интеграция происходит за счет единого периода времени, единой концепции содержания сообщения и единой направленности на результат. Календарный план проводимых действий можно посмотреть в Приложении 7.

Следующий этап связан с ситуацией пребывания целевой аудитории в аэропорту. Рассмотрим его также с точки зрения воздействия на потребителей и внутреннюю общественность элементами ИК.

Как и на первом этапе стратегическая роль отводится воздействию PR, поскольку сквозная идея лежит именно в этой плоскости - безопасность, надежность, создание положительной атмосферы вокруг имени компании. В течение всего этапа продолжается деятельность по связям с общественностью: работа со СМИ, социальными сетями, сайтом компании (информационная поддержка мероприятий, предпринятых на втором этапе). PR продолжает транслировать основную идею и тему программы о безопасности. Этим идеям способствуют остальные элементы ИК. В рамках стимулирования сбыта планируется проведение специальной акции «Летняя упаковка». Сообщение о безопасности не перестает терять своей актуальности. Смысл акции заключается в следующем: при единовременной упаковке двух чемоданов клиент получает право на скидку на второй чемодан 50 %. Данная акция рассчитана на привлечение потребителей в период так называемого сезона. Она стартует с 1 июня 2012 года и продлится в течение трех летних месяцев. Проведение акции обусловлено следующими обстоятельствами. Это время традиционно считается периодом отпусков и увеличения пассажиропотока. Многие летающие в этот период берут с собой по два чемодана, что делает эту акцию как нельзя более актуальной. На входе в аэропорты Пулково 1 и Пулково 2 пассажирам с двумя чемоданами будет выдана карта-купон, дающая им право упаковать второй чемодан со скидкой. Пример карты можно посмотреть в Приложении 8. Таким способом планируется привлечь потенциальных потребителей, которые, возможно, не стали бы упаковывать один чемодан, но благодаря акции шансы, что они упакуют два чемодана, возрастают в несколько раз. Параллельно с действиями по стимулированию сбыта принято решение о проведении рекламной промо-акции «Оранжевый чемодан». Идея «оранжевого чемодана» осуществляется уже в рамках первого этапа. На втором этапе эффект идеи должен усилится посредством визуального воздействия на потребителей. Промоутер в костюме ярко оранжевого чемодана будет приветливо зазывать пассажиров упаковать свой багаж. При этом он раздает флаеры рекламного характера, которые с одной стороны содержат сообщение о «Безопасности без компромиссов», а с другой стороны - места нахождения стоек в аэропорте. Воздействие механизмов стимулирования сбыта подкрепляется влиянием прямых продаж. Два элемента должны быть гармонично интегрированы по времени осуществления в период «сезона». Здесь на первый план выходит целевая аудитория в лице внутренней общественности. Для нее разрабатывается системы мотивации с целью стимулирования личных продаж и улучшения качества обслуживания клиентов. Мотивация сотрудников была и остается основополагающим средством высокопроизводительного и эффективного труда. Этот важный аспект позволяет повышать активность каждого отдельного сотрудника, что, в конечном счете, благоприятно сказывается как на общей командной работе, так и на финансовых показателях. Идея разработки системы мотивации звучит весьма актуально на сегодняшний день в виду сложившейся непростой ситуации с непрямыми конкурентами. Таким образом планируется противостоять конкурирующим силам. Заходя в аэропорт, пассажир зачастую не вдается в подробности, где и как лучше запаковать чемодан. Многие обращаются к тем, кого первым заметили. Автор дипломной работы уверен, что с таким положением дел нельзя мириться, и предлагает создать необходимые условия, которые бы мотивировали сотрудников стоек предлагать услуги только что вошедшим в аэропорт пассажирам. С тем, чтобы разрешить этот вопрос, предлагается ввести бонусную систему поощрения наиболее активных сотрудников. Схема прозрачна: чем больше оператор обслуживает клиентов, тем больше бонусов начисляется на его личный счет, который учитывается при выплате заработной платы. Соответственно, оператор может и должен выходить за пределы стойки, общаться с потенциальными клиентами, предлагать упаковать свой багаж, возможно, помогать с перенесением багажа - в общем, сделать все возможное, чтобы пассажир захотел упаковать свой чемодан в «Seal and Go». Чем больше оператор «приведет» желающих к стойке упаковки (количество обслуженных клиентов каждым сотрудником фиксируется в специальной системе, в которую входит оператор при расчете клиента), тем больше его труд и старания оцениваются со стороны менеджмента в виде дополнительных выплат к его заработной плате. Таким образом, подобного рода система поощрения сотрудников помогает добиться сразу нескольких целей: улучшение качества обслуживания за счет вступления в диалог с потребителем, оказание помощи с перенесением багажа, информирование пассажиров о возможностях и преимуществах упаковки «Seal and Go», трансляция основного сообщения про безопасность, в целом, увеличение притока клиентов благодаря активной работе личных продаж.

В ситуации пребывания потребителей в аэропорту важное воздействие оказывает восприятие аудиторией места оказания услуг. В интеграцию подключается разработка POS-концепции с целью улучшения позиционирования стойки «Seal and Go» как места для упаковки багажа. Данный элемент ИК должен действовать в течение всего времени проведения программы, ведь роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара крайне важна. Во многом благодаря оформлению POS-материалов складывается первое и дальнейшее впечатление о деятельности, о компании, рисуется определенная картинка. В данном случае, когда речь идет о формировании положительного отношения к компании со стороны целевой аудитории, мы не можем пренебречь оформлением места оказания услуги. Как считает автор дипломной работы, стойка «Seal and Go» в аэропортах Пулково 1, а особенно Пулково 2 стоит скромно в тени, она малозаметна. В аэропорте Пулково 2 стойка расположена в центральном зале, куда приезжают все улетающие. Если место «Seal and Go» сразу не бросится в глаза, то легко можно пройти мимо него. Говорить о позиционировании стойки как места для упаковки багажа в таком случае не приходится. Возможное разрешение данной проблемы - установление яркого светового короба, лайтбокса с названием «Seal and Go». Сама надпись «Seal and Go» мало, что говорит путешественнику. Надо обыграть данное название. К примеру, поставить рядом со стойкой большие упакованные в пленку чемоданы, чтобы невооруженным глазом было понятно, что производит оборудование, которое стоит за стойкой. Все таблички с указанием цены, акций, технических перерывов, начала и конца упаковки должны быть выполнены в едином стиле с соблюдением корпоративных цветов и шрифтов. Только при полной интеграции всех POS-материалов можно достичь эффектного позиционирования стойки «Seal and Go» и создать предполагаемое сообщение о надежности компании и ее услуге и об ощущении безопасности, которое передается через впечатление от места продаж. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина, точки продаж в самостоятельное средство, таким образом, признавая ее исключительную значимость. [16, с. 213]

На основе анализа тактических действий в рамках двух этапов автор дипломной работы пришел к выводу, что основополагающей деятельностью по формированию доверия, созданию благоприятного имиджа компании «Seal and Go», зарождению реакций целевых аудиторий является деятельность по связям с общественностью. Для достижения интеграции составляющую PR подкрепляют методы стимулирования сбыта, маркетинга, рекламы, прямых продаж по параметрам времени, содержанию сообщения и результатам.

Ситуация «после пребывания в аэропорту потребителей» подразумевает, что у клиента была возможность упаковать свой багаж. На данном этапе следует уделить внимание программам лояльности. Из поставленных выше проблем вытекает мысль о важности формирования благожелательного отношения к компании «Seal and Go». С целью разрешения данной проблемы следует ввести программу лояльности под названием «Путешественник» для аудиторий «отдыхающие» и «бизнесмены». Лейтмотивом станет сообщение о надежности не только услуги, но и надежности компании, которая поощряет своих лояльных клиентов. Основы планируемой программы лояльности базируются на том, что клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в данной компании есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг этой компании в пользу другой. Бонусная система выбрана неслучайно. При ее выборе автор дипломной работы руководствовался следующими принципами:

- избирательность - построение высокоэффективных предложений для определенной целевой группы;

- постоянство - поощрение не отдельной покупки, а покупательской истории.

Сценарий программы выглядит следующим образом. При упаковке багажа на накопительные карты «Путешественник» начисляется сумма бонусов. Участие в программе удостоверяется пластиковой картой с магнитной полосой.

Стать участником программы лояльности «Путешественник» можно при условии, если пассажир запаковал 10 чемоданов в «Seal and Go» в течение 6 месяцев. Бонусы начисляются на карту при оплате услуги по упаковке багажа - достаточно предъявить карту оператору. В последствии при накоплении определенной суммы бонусов их можно будет обменять на бесплатную упаковку багажа или на определенные виды дорожных аксессуаров компании «Seal and Go».

Возможность заручиться партнерской поддержкой с авиакомпаниями является приоритетным направлением в рамках разработки программы лояльности. В виду того, что авиакомпании, как правило, развивают разнообразные программы по поощрению своих лояльных клиентов, услуга по упаковке багажа может идеально вписаться в их концепцию и стать дополнительным приятным сервисом для летающих той или иной авиакомпанией. В качестве примера возьмем программу поощрения пассажиров авиакомпании «Аэрофлот» «Аэрофлот Бонус». В числе партнеров данной программы представлены и другие авиакомпании - участники альянса «Sky Team». Это означает, что, вступая в программу «Аэрофлот Бонус», компания «Seal and Go» реализует свой сервис не только для выбравших «Аэрофлот», но еще и для пассажиров других 14 авиакомпаний. Широкая сетка авиакомпаний-партнеров «Аэрофлот Бонус» позволяет компании по упаковке багажа «покрыть» внушительное число потребителей. Если говорить о конкретном предложении, то оно может выглядеть следующим образом. За каждую единицу упакованного багажа у стойки «Seal and Go» пассажир получает 10 миль, за упаковку сверхгабаритного багажа - 15 миль, за покупку аксессуаров - 5 миль, за оформление страхового полиса - 20 миль. Также можно предложить клиентам обменивать накопленные ими мили на упаковку багажа (10 миль за каждую единицу упакованного багажа, 15 миль - за упаковку сверхгабаритного багажа, 5 миль - за покупку аксессуаров, 20 миль - за оформление страхового полиса). Данная часть программы ИК призвана простимулировать к действию - использованию услуги. Программы лояльности реализуются на фоне деятельности PR, инструменты которого активно задействованы в освещении проводимых программ лояльности по каналам социальных сетей, корпоративного сайта. В течение всей проводимой программы ИК движущая сила PR направляет действие программы в нужное русло - создание доверия и сформированного имиджа компании в глазах потребителей и внутренней общественности. Вне выделенных этапов средствами связей с общественностью планируется реализовать спонсорскую деятельность для поддержки городских мероприятий, посвященных году Нидерландов в России в 2013 году. Тем самым инструмент PR «говорит» о создании положительного имиджа (социально ответственной компании, поддерживающей различные сферы общественной жизни), ведь силы связей с общественностью направлены в благодатное русло - поддержка городских мероприятий, которые будут интересны аудиториям «отдыхающие» для получения положительных эмоций, аудитории «бизнес» - для них будет организовано специальное событие в рамках празднования, а также внутренней общественности как жителям города Санкт-Петербург. Спонсорская деятельность такого масштаба заметно выделит компанию «Seal and Go» на фоне конкурирующих сил.

2013 год объявлен годом культуры России в Нидерландах и годом голландской культуры в России. Компания «Seal and Go» имеет непосредственное отношение к Голландии, что и подтолкнуло автора дипломной работы на мысль о спонсорской помощи для проведения городских мероприятий.

Важным моментом в такой деятельности считается совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта, т.е. события городского масштаба с целевой аудиторией компании-спонсора, т.е. реальные и потенциальные потребители услуги, которые были рассмотрены выше. Пересечение целевых аудиторий в данном случае может быть весьма значительным, поскольку мероприятия, проходящие в городе, интересуют большую часть населения. Следовательно, вероятность выйти на потенциальных клиентов достаточно высока. Более того, спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

В рамках культурных событий планируется масса различных мероприятий, направленных на разные аспекты общественной жизни. К примеру, общегородской фестиваль тюльпанов и презентация известных на весь мир сортов голландских сыров, международные спортивные футбольные матчи между молодежной сборной России и Голландии. Одним из спонсоров этих мероприятий может выступить компания «Seal and Go», получив широкую огласку в масштабах всего города. Более того, посредством спонсорства можно увеличить число связанных с брендом информационных поводов.

Другим направлением проведения года Нидерландов в России может стать своего рода бизнес-инкубатор, на площадке которого русско-голландские компании смогли бы представить свои инновационные технологии. В том числе и компания «Seal and Go». Немаловажную роль может сыграть русско-голландский международный центр, который способствует развитию отношений между двумя странами, их культурой, наукой и образованием.

В целом, следует отметить, что спонсорская деятельность положительным образом скажется на имидже компании «Seal and Go» отчасти станет ассоциироваться с объектом спонсорства и таким образом получит возможность спроецировать на себя все положительные характеристики и положительные эмоции, связанные с ним.

Для более тесной связи со своей целевой аудиторией в лице «отдыхающие» и «бизнесмены» планируется организовать клуб «Pack and Fly Club». Его деятельность будет сопровождаться сообщением о клубе как о верном помощнике, который и обеспечит всем необходимым и создаст вокруг себя приятную дружелюбную атмосферу.

По замыслу автора дипломной работы, клуб «Pack and Fly» станет площадкой для объединения всех путешествующих. Изначально планируется, что клуб поможет в реализации нужд отправляющихся в путь людей. Вступивший в клуб получает возможность на одной площадке забронировать авиа, ж/д билеты, заказать такси, купить телефонную связь со скидкой. Для «бизнесменов» это простой и действенный способ без проблем тщательно подготовиться к деловой поездке.

Клубная карта «Pack and Fly Club» дает право упаковывать свои вещи со скидкой. Владельцем такой карты может стать любой потребитель услуги по упаковке багажа. Он может приобрести ее на стойке «Seal and Go», при этом заполнив анкету.

В дальнейшем планируется расширение функциональности клуба. Его формат может свестись к дискуссионному клубу или клубу встреч, на площадке которого организаторы инициировали бы мероприятия, посвященные тематике туризма, путешествий. Такое видение клуба может заинтересовать категорию «отдыхающие». Для аудитории 18-30 лет клуб будет позиционироваться как место знакомства и поиска единомышленников для возможных совместных поездок. Для аудитории 30-60 лет клуб предоставляет возможность делиться опытом путешествий в неформальной обстановке.

2.9 Оценка эффективности программы ИК

Программа интегрированных коммуникаций завершается этапом оценки эффективности. Характер инструментов интегрированных коммуникаций с точки зрения их воздействия различен. Некоторые из них вызывают быструю реакцию, поддающуюся измерению (личные продажи, стимулирование сбыта). Другие характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно измерить, но который действует в течение более длительного времени (связи с общественностью).

Для оценивания результатов программы целесообразно использовать подход «до и после». Предварительное тестирование заключалось в проведении формирующего исследования, в рамках которого использовались качественные (анализ публикаций в СМИ и каналов коммуникаций, экспертное интервью) и количественный методы (анкетирование).

Пост-тестирование представляет собой также тандем качественных и количественных методов. Среди них:

1) повторное проведение анкетирования среди выделенной целевой аудитории с целью выяснения отношения и степени лояльности к компании «Seal and Go»;

2) анонимное анкетирование среди сотрудников компании на предмет восприятия ими образа (имиджа) компании, в которой они работают;

3) повторное экспертное интервью с директорами компании, чтобы понять, как, на их взгляд, изменилась ситуация с конкурентами;

4) анализ характера обсуждений и откликов в Интернете (форумы, комментарии, группы и сообщества в социальных сетях);

5) контент-анализ СМИ для выявления числа публикаций и их тона.

Деление оценки эффективности на два этапа позволит проанализировать динамику изменений в отношении, уровне лояльности со стороны целевых аудиторий, а также перемены в ситуации с конкурентом.

Предлагается оценить промежуточную эффективность программы ИК для своевременной корректировки действий. Этот этап также включает методы анкетирования, экспертного интервью, мониторинга СМИ и общественного мнения в сети Интернет.

Конечная оценка эффективности будет складываться из следующих показателей:

-качественные показатели в виде изменения и формирования положительного отношения среди реальных и потенциальных потребителей и внутренней общественности;

- количественные показатели в виде опубликованных информационных материалов, динамики изменения посетителей социальных сетей компании, сайта, потребителей услуги после проведенных мероприятий.

Выводы к Главе 2

Данная глава посвящена практическому применению сложного и противоречивого комплекса интегрированных коммуникаций. Автор дипломной работы попытался разработать программу ИК для компании «Seal and Go».

В ходе ситуационного анализа были выявлены основные проблемы, которые стоят на сегодняшний день перед компанией. С целью их разрешения была разработана и предложена интегрированная программа, рассчитанная с учетом долгосрочного планирования.

Автором дипломной работы были выделены важные положительные эффекты, которые достигаются за счет интегрированных программ. А именно:

1) компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;

2) четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех стейкхолдеров, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров;

3) политика интегрированных коммуникаций направлена на укрепление паблицитного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Без внимания нельзя оставить и так называемый эффект синергии. ИК программа разработана с той целью, чтобы оказывать влияние на представителей целевых аудиторий различными способами, которые в итоге дают единый результат.

Делая обобщающий вывод, можно утверждать следующее:

1) главной целью проводимой ИК программы является формирование положительного отношения к компании «Seal and Go», создание лояльного отношения реальных и потенциальных клиентов и отстройка от конкурентов;

2) Разработанный проект по ИК включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. При этом все элементыиспользованы в системной взаимосвязи друг с другом, благодаря чему конечная цель по минимизации последствий от поставленных проблем будет реализована с наибольшим эффектом;

3) Стратегия действия делится на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. С ее помощью формируется доверие целевых аудиторий к компании, к ее имиджу

4) Действие PR в комплексе ИК начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Созданный эффект от действий по связям с общественностью подкрепляется другими средствами интегрированных коммуникаций. Интеграция происходит за счет единого периода времени, единой концепции содержания сообщения и единой направленности на результат.

В виду вышесказанного автор дипломной работы утверждает, что основной стратегической функцией программы ИК должна стать функция связей с общественностью. В ее плоскости формируется сквозная идея разработанной программы. Стратегическая роль связей с общественностью формирует доверие, вызывает реакцию целевых аудиторий и способствует созданию благоприятного имиджа компании.

Заключение

Развитие коммуникационных технологий предполагает постоянное движение в поиске более эффективных, усовершенствованных методов к реализации тесного взаимодействия с общественностью, в целом. Одним из таких подходов по праву можно считать подход интегрированных коммуникаций. Именно этому вопросу посвящена данная дипломная работа.

В теоретической главе автор дипломной работы постарался подробно рассмотреть основы ИК, понять причины их возникновения, а также была предпринята попытка разделить концепции ИК и ИМК. Как стало понятно, ИК является наиболее полной и плодотворной организационной системой, которая, в отличие от ИМК не ограничивается маркетинговыми целями, а выходит дальше за их пределы и делает акцент на создании положительного имиджа компании.

Практическая часть данной дипломной работы посвящена разработке программы ИК для компании «Seal and Go». Разработанный проект включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций, где стратегическая роль принадлежит функции связей с общественностью. Стратегию действий следует разделить на три этапа: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки. В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. Стратегические коммуникации направлены на формирование доверия, они вызывают реакцию целевых аудиторий и способствуют созданию благоприятного имиджа компании. Для обеспечения интеграции коммуникаций необходимо объединить составляющие ИК по времени, по концепции содержания сообщений и направленности на результат.

Безусловно, применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет достаточно сложную и специфическую задачу с практической точки зрения.

В каждом отдельном случае компания принимает решение о внедрении интегрированных программ в свою коммуникационную политику исходя из своих целей и задач. Интегрированные коммуникации компании представляют собой конкурентное преимущество, и вырабатывается четкое видение и ясная стратегия действий компании.

Список литературы

1) Азарова, Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности// Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля - 1марта 2003 г./ НГТУ. Н. Новгород, 2003. - c. 15-18

2) Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст]: учебник/ И.В.Алешина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. - 480с.

Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст]: учеб. пособие/ В.А. Ачкасова, Л.В. Володина.- Изд-во Речь, 2005. - 336 с.

3) Ворошилов, В.В. Журналистика [Текст]: учебник. 4-е издание/ В.В. Ворошилов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. -656 с.

4) Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Текст]/ Е.Н. Голубкова// Электронное издание «Маркетинг в России и за рубежом». - 2007. - № 1. - Январь: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/01.shtml

5) Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг ил что-то еще? [Текст]/ М. Григорьев //Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2002. - № 5(24): http://www.advlab.ru/articles/article201.htm

6) Горохов, В.М. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов/ В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2011, - 198 с.

7) Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и ПР [Текст]: учебно-практическое пособие/ Э.А. Капитонов, Капитонов А.Э. - Москва: ИКЦ Март, 2003 - 416 с.

8) Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст]: уч. пос./ С. М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум. - 8-е изд.: Пер. с англ.:- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 624 с.

9) Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454с. - (Серия «Зарубежный учебник»)

10) Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие для высшей школы/ Э.В. Кондратьев, Р.Н.Абрамов. Под общ. ред. С. Д. Резника. - Изд. 5-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2008. - 510 с. - (Gaudeamus)

11) Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]: учебник /Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. - 896 с.

12) Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Ф. Котлер и др. - М., Спб., Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 1200 с.

13) Кочеткова, А. ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникациях [Текст]/ А. Кочеткова // Портал Креативнаяреклама. - 2004: http://www.adme.ru/uspeh/pr-v-sisteme-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikacij-42540/

14) Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]: учебник/ Ж.-Ж. Ламбен - Спб.: Питер, 2007. - 589 с.

15) Лапин, А.Н. Стратегическое управление современной организацией [Текст]/А.Н. Лапин// Управление персоналом. - 2004. - № 15, с. 63-69

16) Лилиенталь, С. PR на Земле будет. Размышления о третьем тысячелетии [Текст] / С. Лилиенталь//Электронное издание«Soventink.ru» - 2000. - № 8. - Август: http://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5421.html?template=96

17) Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»)

18) Мориарти, Б. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст]/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001. -- 864 с.: ил. -- (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

19) Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции [Текст]/С.И. Мориарти// Портал HR-менеджеров: http://www.hr-portal.ru/article/svyazi-s-obshchestvennostyu-i-integrirovannaya-marketingovaya-kommunikatsiya-preimushchestva

20) Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса [Текст]: учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. - 352 с.

21) Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник/ А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега- Л, 2002. - 656 с.