Табл. 1 Текущие расходы ООО «Бут”s» (в тыс. руб)

Перед тем как выводить показатели вспомним основные понятия:

Доход --любой приток денежных средств, без роста долга.

Маржинальный доход- это постоянные затраты и прибыль, применим если доход дополнительный получаемый от продажи дополнительной единицы товара, либо доход, полученный после возмещения переменных затрат (сырье, бензин). Существует также понятие «Вклад на покрытие» -- это вклад на покрытие постоянных затрат и формирование чистой прибыли.

Постоянные затраты -- это затраты, связаны с постоянными издержками в каждый период времени, т.е. зависят не от объема производства а от времени. Постоянные и переменные затраты в сумме составляют общие затраты. (Аренда, налоги на собственность, з/пл, охрана)

Переменные затраты -- вид затрат, величина которых в отличие от постоянных затрат изменяется с изменением объемов продукции. Основным признаком, определяющим переменные затраты, является их исчезновение при остановке производства. (Топливо, электричество для производства, расходы на сырьё и материалы). Точка безубыточности: расходы = доходам (прибыль=0) т.е минимальный объем выручки, необходимый для покрытия всех расходов. Запас финансовой прочности показывает насколько далеко предприятие от точки безубыточности. Эта величина показывает на сколько процентов может снизиться объем реализации, чтобы предприятию удалось избежать убытка. Операционный рычаг (операционный леверидж) Зная операционный рычаг можно прогнозировать изменение прибыли при изменении выручки. Например: Выручка 60 тыс руб, прибыль 5тыс руб, по формуле ценовой операционный рычаг = Выручка/ Прибыль=12

Таким образом: При увеличении цены на 1% прибыль увеличится на 12%. Не забываем, что операционный рычаг действует и «в обратную сторону».

Табл.2 Общие суммарные и средние показатели ООО «Бут”s» за 2013г (в тыс. руб)

Выручка от продаж= выручка за месяц*12 месяцев=(800 000+360 000)*12= 13 920тыс руб

Закуп (без наценки 300%) = 800 / (1+(300/100)) = 200тыс руб

Закуп (без наценки 200%)=360 / (1+(200/100))= 120 тыс руб

Переменные затраты= закуп+ бонус 3% от выручки +пр расх=3850 тыс руб

Постоянные затраты= аренда+ з/пл+ налоги= 1 320+ 864+216= 2 400 тыс руб

Маржинальная прибыль= доход-переменные затраты=13920-4267=2400+7253=9 653тыс руб

Min наценка=(пост. затраты+бонус 3% от выручки)/затраты на закупку= (2400+417)/3850

Наценка= ( 13 920-3 850)/ 3 850= 262%

Рентабельность затрат= прибыль/ затраты= 7 253/6 667= 108,79%

Рентабельность продаж= прибыль/ выручка= 7 253/ 13 920= 52.11%

Точка безубыточности= 13 920* 2 400/ (13 920- 3 850)= 33 408 000/ 10 070= 3 317,58 тыс руб

Запас прочности= ( выручка-точка безубыточности)/выручку*100% = (13 920-3318)/13920*100%= 76.16 %

На основе вычисленных данных легко рассчитать рентабельность по матрице указанной выше: например, рассчитать рентабельность продаж: отношение прибыли от продаж/ к выручке.

Следующие данные позволяют судить о эффективности деятельности компании ООО «Бут”s» в целом за весь период работы.

Табл.3 Общие суммарные и средние показатели ООО «Бут”s» за 2011-13г (в тыс. руб)

Судя по расчетам видно, что предприятие имеет достаточный запас финансовой прочности 76% на 2013год. Однако в 2012 году он изменился в меньшую сторону по сравнению с 2011 годом, это связано с установкой дополнительных секции примерочных в ТЦ, что привело к дополнительным затратам. Если же сравнивать 2012г и 2013г, то запас финансовой прочности изменился и стал выше в 2013г, это говорит том, что размер прибыли стал больше.

Показатели рентабельности, позволяют судить об экономической деятельности компании и о возможностях расширения сети бутиков за счет собственных накоплений. В основе построения показателей рентабельности лежит отношение прибыли к чистой прибыли. P= П/V где,

Р- рентабельность

П- прибыль предприятия

V- показатель чистой прибыли.

Как видно по данным, приведенным в таблице №2, в 2012 г в компании было снижение рентабельности по отношению к показателю 2011 г. В связи с затратами на оборудование дополнительных секции примерочных.

В 2013 году прибыль превысила уровень 2011 года, но рентабельность хотя и увеличилась по сравнению с 2012 году, но не вышла на планируемый уровень в 130 %.

Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 9,76%, в последствии сложилась ярко - выраженная тенденция его роста и в 2013 году. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 2992тыс руб, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продаж продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

2.3 Aнaлиз маркетинговой деятельности предприятия

Внутренняя атмосфера в организации направлена на реализацию и сбыт и товара в условиях жесткой конкуренции. Об этом говорит ряд мероприятий направленных на стимуляцию самих сотрудников и покупателей. Так например, сотрудников отдела продаж стимулируют к большему числу выручки, которая напрямую влияет на размер заработной платы помимо оклада. Касаемо, покупателей, что же их побуждает совершить покупку? Об этом подробней.

На поведение покупателя и его желание приобрести что-либо влияет множество факторов: социальное положение, экономическое положение, возраст, мотивация, климатический фактор и т.п. Перед тем как принять решения совершить покупку протекает ряд этапов: осознание в потребности, поиск, оценка, решение купить именно этот товар.

Учитывая климатические условия Москвы спросом будут пользоваться не только летние, но и теплые вещи. Требования в целом остаются прежними качественно и не очень дорого. Приобретая качественную вещь, они не только экономят за счет долго сохраняющей свои потребительские свойства товара, но и дарят комфорт себе. В то же время по опросам постоянных клиентов, они желают покупать вещи которые не похожи на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других.

До принятия окончательного решения - купить, возникают сдерживающие факторы, рассмотрим их:

Невнимательное обслуживание

Не понравилось другому лицу, с которым пришел покупатель

Не соответствующая ожиданиям цена

Нет соответствующего дохода

Низкое качество

При анкетировании постоянных клиентов, выяснено, что большинство из них работают, либо живут неподалеку от бутика, люди как правило имеющие среднее/высшее образование и со средним уровнем достатка.

Конкурент- ключевое понятие в системе маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию бутика одежды в отношении продукции, поставщиков, посредников и потребителей. Существенно влияет на деятельность компании конкуренты, реализующие аналогичный товар в этом же торговом центре. При проведенных исследованиях выявлены основные конкуренты бутики: VOGUE SALE; Европа; Леди-М. Проведем анализ конкурентов, для выявления преимуществ и недостатков отдела «Бут”s». Преимущества можно будет использовать при рекламировании, либо продвижении продаж. Знание недостатков и слабых сторон, помогает преодолеть их и найти способы их решения. Можно применить к примеру SWOT- анализ, но об этом чуть позже. Давайте проанализируем выявленных конкурентов. Путем построением матрицы, за основу возьмем бальную систему: 1 - нет; 2 - плохо; 3 - удовлетворительно; 4 - хорошо; 5 -отлично.

Таблица №4 Товар

Таблица №5 Цена

Таблица №6 Сбыт

Таблица №7 Продвижение продукции

Таблица №8 Общий анализ

Подытожим, по табличке №8 видно, что лидирующим конкурентом является бутик «Европа». Конкурентом №2 является бутик «Леди-М» и только на третьей позиции находится бутик «Бут”s». На последней соответственно оставшийся VOGUE. Рассмотрим все положительные и отрицательные моменты. В бутике «Европа» большой ассортимент одежды, большая степень охвата рынка, за счет большого склада и закупа- в наличии есть вся линейка размеров и существенная система скидок. Преимущество над конкурентом №1 в том, что основной ассортимент магазина рассчитан на молодежную группу потребителей, ориентирование на молодежные коллекции, яркие «винтажные» модели одежды. «Бут”s» также отстает по баллам от бутика «Леди-М», но в отличии от конкурента №2 «Бут”s» продает не только женскую одежду, но и мужскую. Если рассматривать «VOGUE», то «Бут”s» лидирует, единственное что существенно делает этот магазин лидером среди всех конкурентов, так это сеть таких же бутиков по всей Москве. Проанализировав всех конкурентов, можно сделать вывод, «Бут”s» имеет достаточно факторов для достижения лидирующего положения среди конкурентов. Есть и другие факторы менее положительные, в первую очередь недостаточный ассортимент в направлении молодежных ярких моделей, что есть в магазине «Европа». Также нельзя не отметить отсутствие одинаковой стилистики оформления для всех бутиков «Бут”s», музыкального сопровождения и т.п. Маленький процент скидок. План закупки и примерной реализации товара строят на основе фактических продаж.

Персонал общается непосредственно с потребителем и от его опыта и умении продать, зависит не мало. При найме на работу с потенциальным сотрудником должно быть произведено собеседование, для определения ряда качеств и требований к занимаемой должности. Для развития и повышения квалификации персонала программы и тренинги не разработаны, последствия могут быть такими как отсутствие более качественного обслуживания клиентов, а клиент источник прибыли. Заработная плата сотрудников находится на довольно высоком уровне (от 30 000 руб.) и зависит от активности продаж самого сотрудника, что является дополнительным стимулом.

План закупки и примерной реализации товара строят на основе фактических продаж. Компания рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку товар закупают для определенной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой риск, так как нацелена на узкую группу покупателей, а значит на сужение ассортимента и неактуальность во времени, в условия современного рынка появляются новые и интересные модели одежды. Цены на товар находятся на средней отметке, по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов.

«Бут”s» находится на стадии роста, объем продаж и доходы растут пропорционально, соответственно руководству необходимо уделить внимание усилению финансовых позиций, и быть на шаг впереди конкурентов уже сегодня. Возможность сэкономить на этом вполне можно строить мероприятия продвижения. Недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче компании на рынке продаж. Таким образом, на основе теоретического исследования в данной главе можно сделать вывод, что для формировании грамотной политики управления отделом, нужно разработать маркетинговую стратегию развития«Бут”s».

Перейдем к обсуждению маркетинговых средств и их возможности решить поставленные цели маркетинговой политики. От формы подачи информации до потребителя зависит возможность «снять урожай» или «попасть впросак». Рассмотрим виды существующих внутренних рекламоинструментарий и разберем их эффективность. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы. Для оценки средств рекламы также возьмем бальную систему:

1 -нет;

2 -неэффективно;

3 -средне эффективно;

4 -эффективно;

Таблица №9 Оценка вида peклaмы

В данном методе оценки участвовали несколько человек. Таким образом, определили уровень эффективности рекламы.

Самым эффективным средством в условиях современных технологии оказалась реклама в интернете. Она показала не только избирательность в аудитории, но и ценовую доступность. Кроме, того целенаправленное желание найти именно магазин одежды, даст возможность познакомиться с ассортиментом товара, совершать покупки прямо из дома, выбирать и купить прямо сейчас. Если конечно, создан сайт этого магазина. Минус- насыщенность рекламой такого рода. Еще так же к недостаткам интернет рекламы можно отнести высокие вложения в разработку собственного сайта, с другой стороны такие вложения дальновидны, фирма поднимает свой имидж.

Наружная реклама, 12баллов. Ценовая доступность оставляет желать лучшего, если речь пойдет о баннерах и щитах, то скорее всего это будет аренда места 15 000-25 000 руб /месяц. Рекламные щиты - относительно новое средство рекламы. Это не совсем эффективное средство для бутика и его продукции, в связи с неоправданными затратами. Плюс в основном в том, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является не маловажным. А вот что касается внутреннего рекламного пространства, тема более интересна, такая реклама актуальна для торгового центра ведь, покупателем торговый центр воспринимается как «большой магазин», а не как место расположения именно бутика «Бут”s». И здесь важно захватить больший поток потенциальных покупателей, привлечь их внимание рекламой внутреннего пространства. Вопрос лишь в том равна ли цена -эффективность?

Реклама на телевидение не может обеспечить локальность, например, охватить только два нужных вам района. На центральных каналах- дорого, а телевидение существующее в области, ограничено объемом вещания и совершенно не имеет популярности и актуальности для Москвы.

Радиореклама представляет трансляцию в стандарте FM.Популярностью станции FM пользуются большие города. Периодичность повтора и охват целевой аудитории имеют средний балл. В стандарте УКВ охватывает аудиторию области. Проводное радио, согласно опросам слушают единицы самых дальних деревень. Радио приносит некоторый доход, но затраты на него очень высоки.

Стоимость рекламы в газете- неадекватна дорога, размер стоимости зависит от размера и расположения текста, особенно если это не просто черно-белый текст, а цветной макет рекламы. Кроме этого, данное средство рекламы очень перегружено подобной информацией. Эффективность рекламы достигается при условии покупки газеты целенаправленно для поиска информации. Газеты, либо листовки которые бесплатно брошены в почтовый ящик, воспринимается большинством как ненужная информация, и воспринимается не эффективно. Еще это зависит от характера рекламы. Целенаправленности газеты, например «Недвижимость», или «АвтоРынок», располагать там информацию о магазине одежды совершенно бессмысленно и малоэффективно.

Листовки и брошюры - как средство рекламы, лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров и услуг. Они являются достаточным коэффициентом воздействия. Но их затраты на изготовление листовок как правило, чаще всего выше полученного дохода.

Промо. Если организовать какую-либо точку активности, скорее всего, на нее придут как минимум- посмотреть. Затраты на организацию таких мероприятий средние, но требуют дополнительного обучения персонала. Воздействие на целевую аудиторию кратковременное и малоэффективное.

Слухи - самый эффективный способ продвижения в районах, но не для мегаполиса. Лучше всего внедрять слухи путем личного общения, а затем - поддерживать их с помощью других средств - газет, радио. В настоящее время маркетологи почти не пользуются этим мощным инструментом.

2.6 SWOT-aнaлиз ООО «Бут”s»

Для более детального изучения выявленных конкурентов ООО «Бут”s» воспользуемся методом под названием SWOT-aнaлиз. Поскольку SWOT (СВОТ) анализ в общем виде не содержит экономических категорий, он применять к любым организациям, странам и отдельным людям для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Такой анализ лишь один из методов стратегического планирования, используется для оценки явлений и факторов, влияющих на компанию. Все факторы делятся на четыре категории:

· (SWOT) СВОТ анализа описывают компанию изнутри- 2категории weaknesses (слабые стороны предприятия);

· strengths (сильные стороны предприятия),

· (SWOT) СВОТ анализа описывают внешнюю среду для предприятия opportunities (возможности для предприятия)

· threats (угрозы для предприятия)

Если коротко, это анализ внутренних сильных и слабых сторон предприятия и внешних возможностей и угроз для предприятия, представленный в виде матрицы. Итак, внутренние факторы оценка предприятия изнутри (сильные и слабые стороны). Если нет уверенности при заполнении ячейки Strengths, реализация проекта рискованна, и нужно хорошо проанализировать в чем будет конкурентное преимущество компании. Что касается внешних факторов (возможности и угрозы ) - это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. Основные конкуренты выявлены в предыдущей главе, теперь необходимо детально изучить, проанализировать и дать сравнительную оценку с конкурентами. К сильным сторонам отнесём в чем бутик «Бут”s» или его товар, услуга лучше чем у конкурентов. К слабым отнесем те факторы, в которых «Бут”s» хуже. Во первых, выпишим внутренние факторы, которые способствуют усилению либо ослаблению конкурентоспособности. Второе, определим ключевые факторы успеха, чтобы стать лидером номер «ONE». Третье определить какие преимущества у нас уже есть и какие отсутсвуют, что дает преимущества конкурентам.

Где искать сильные и слабые стороны, в этом нам поможет анализ основных ключевых факторов: внешний вид товара, его свойства, анализ имиджа бренда, его узнаваемость, представленность, цена товара, широта ассортимента, методы продвижения, возможность инвестировать, анализ персонала и гибкость компании. Лидерство в каналах закупки, монополизация канала продаж или лидерство в нем- сильная сторона. Широта ассортимента может быть как сильной, так и слабой стороной. С одной стороны обеспечивает потребителю выбор и разнообразие, снижает вероятность переключения на конкурентов. С другой стороны для бутика возникает риск не продажи и значимо повышает затраты высоких запасов и ненужных потерь. Способность инвестировать в рекламу, персонал по развитию, технологии- сильная сторона бизнеса. И наоборот, неспособность инвестировать на уровне или выше среднерыночного - слабая сторона. Уровень дистрибуции: Лидерство в каналах закупки, монополизация канала продаж или лидерство в нем- сильная сторона. Гибкость и скорость реакции на изменения, может ли компания приспосабливаться к новым реалиям- является сильной стороной. Весь анализ можно теоретически разделить на 4 этапа, или сравнительно шага.

Таблица № 12 Определение сильных и слабых сторон (Шаг №1)

Шаг №2

Возможности, это источники роста «Бут”s», а угрозы означают возможные риски компании в будущем. В поиске возможностей, зададимся вопросом: за счет каких факторов, прибыль компании может вырасти? В оценке угроз- какие изменения в потребности покупателей, изменения на рынке, экономического положения в городе в стране, могут снизить продажи?

Ответы запишем в два столбика и оценим вероятность их достижения. Причем не маловажная вещь: писать нужно в порядке приоритетности влияния на уровень продаж.

Таблица №12 Возможности и угрозы. (Шаг №2)

Составим матрицу (SWOT) СВОТ анализа (см. табл № 11)

Выявили сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Теперь необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны.

«СИ»- сильные стороны.

«СЛ»- слабые стороны.

«В»-возможности

«У»-угрозы

(СИ) стороны компании с представленными им "возможностями" (В)

Использовать возможность при небольших вложениях для при продвижении компании благодаря новым технологиям например, сеть интернет. Обеспечить бесперебойный прием заявок и обслуживания клиентов. Используя сильные стороны компании такие как имидж и качество, создать сеть пунктов продаж, что позволит расширить клиентскую базу, территориально будет доступно для большего количества клиентов, создаст удобства и сэкономит время покупателя. Офис будет иметь централизованную сеть пунктов обслуживания покупателей, что позволить распределить сотрудников умеющих работать слаженно в команде. Открыть часть таких офисов можно не только за счет компании, но и за счет привлечения в свою сеть самостоятельных дилеров, тем самым увеличив количество филиалов. План продаж, в качестве мотивации сотрудников, который можно поставить для каждого пункта обслуживания, покажет картину спроса и влияния конкурентов в данном районе.

Небольшие вложение при продвижении компании через сеть интернет.

Создание сайта которое планируется в ближайшее время, откроет множество возможностей для более удобного, доступного и быстрого обслуживания клиентов. Возможность самостоятельно поддерживать сайт (быстро размещать, менять информацию, он-лайн работа и принятие заявок от клиентов). Созданный сайт будет не только на русском, но и на английском языке.

(СЛ) стороны компании с представленными им "возможностями" (В)

Для компании ООО «Пластика Окон» экономический кризис сыграл положительную роль, сократив количество конкурентов. Увеличилось количество клиентов пришедших из фирм конкурентов. При низком уровне входа на рынок, количество конкурентов

(СИ) стороны компании с представленными им "угрозами" (У)

Законодательная база в стране нестабильна. Постоянное обучение и повышение квалификации персонала, позволит фирме оперативно отреагировать, получив таким образом конкурентное преимущество. Огромный потенциал развития интернет технологий в России и сдвиг технологических инновации, которые могут оставить компанию «за бортом».

(СЛ) стороны компании с представленными им "угрозами" (У)

Минимизировать затраты- вот главная задача любого предприятия, особенно в период экономической нестабильности. При правильном подходе к современным технологиям позволит снизить расходы. Вариант выхода из сложившейся ситуации- это оптимизация всей компании. Для многих предприятий сферы среднего бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и расходов.

Компании нужно разработать программу соответствующих действий- чтобы успешно функционировать в условиях часто возникающими в среде экономического кризиса.

3. Рaзpaбoтка путей повышения кoнкуpeнтнocпocoбнocти ООО «Пластика Окон»

Aнaлиз слабых и сильных сторон позволил показать, что в организации ООО «Пластика Окон» существует не мало проблем, ocнoвная причина в отсутствии разработанной программы соответствующих действий- нет стратегии компании. Возможностей для развития на рынке более чем достаточно.