Психология политического консультирования

Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, поскольку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР «выбирали» одного-единственного кандидата. Выборы на альтернативной основе появляются только в эпоху перестройки, а после распада СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.

Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в которых основную роль начинают играть специалисты по избирательным технологиям.

1. Методы организационного консультирования. Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:

§ стихийный, или «допрофессиональный», когда специалисты, обеспечивающие процесс организации и проведения предвыборных кампаний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал заполняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании: социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, журналистами, «телевизионщиками», дизайнерами и др.;

§ доминирование западных технологий -- в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные команды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соответствующие услуги, происходит становление избирательных технологий, заимствованных из богатого опыта демократических выборов в западных странах (формирование имиджа, подготовка публичных выступлений, технологии доведения информации до избирателей и т.д.);

§ проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельности, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team building) и др.

Последние используются не только для повышения эффективности организации, но и проведения предвыборных кампаний различных уровней.

Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, по мнению В.К. Зарецкого, В.В. Семенова, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.

Во-первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так называемых «демократических» выборов, поскольку деятельность «народных избранников» явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоянно снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избирательными технологиями.

Во-вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе кандидатов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как организована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы используется любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее время в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использоваться различного рода «компроматы» и иные способы опорочивания конкурентов.

Большие затраты на кампанию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Таким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.

В-третьих, активное использование методов организационного консультирования связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без дополнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма невысокие шансы на успех.

Необходимо отметить, что существует два типа подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные технологии, условно именуется имиджевым, второй, ориентированный на технологии организационного консультирования и достижение победы культурными средствами, культурно-деятельностным.

Разница между двумя подходами задается различием в базовых принципах построения кампании. Первый подход -- имиджевый -- построен на создании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй -- на выработке реальной культурно-деятельностной позиции кандидата.

Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа представляет собой набор броских конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата.

Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.

Избирательные технологии, которые рассматриваются далее, предназначены для использования в рамках культурно-деятельностного подхода, но могут существенно усилить и кампанию, строящуюся по «имиджевому» типу.

2. Общее представление о предвыборной кампании. В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону «своего» кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

§ сколько голосов необходимо для победы;

§ кто проголосует «за»;

§ почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации, а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.

Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:

§ одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего), проголосует за него;

§ другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

§ третья часть избирателей -- а их, как правило, подавляющее большинство -- относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора, и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.

Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:

§ как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей;

§ как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата;

§ как деятельности, организующей принятие решения избирателем;

§ как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель -- победить.

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет выстроить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.

Команда не возникает автоматически -- только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании.

Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм личной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений.

Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленческие механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:

§ кандидат,

§ руководитель штаба -- координатор,

§ группа анализа и стратегического планирования,

§ группа разработки программы кандидата,

§ финансист,

§ ответственный за СМИ,

§ ответственный за полиграфическую продукцию,

§ организатор публичных выступлений,

§ руководитель группы агитаторов,

§ руководитель группы рассылки адресных обращений,

§ руководитель группы контрпропаганды,

§ юрист.

В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый «выход продукта» несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.

Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:

§ анализ ситуации;

§ разработка концепции кампании;

§ формирование команды;

§ разработка стратегии и тактики кампании;

§ определение ресурсов;

§ формирование организационной основы кампании;

§ разработка общего плана реализации стратегии и тактики кампании;

§ построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;

§ построение механизма управления ходом кампании и его коррекции.

Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:

§ запуск кампании;

§ реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей;

§ завершающая фаза.

В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.

3. Анализ ситуации в избирательном округе. Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в избирательном округе: анализ направлен на формирование целостного представления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подготовить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых мы уже говорили:

§ сколько голосов необходимо для победы;

§ кто проголосует «за»;

§ почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Рис. Конфигурация аналитической карты округа

Анализ ситуации включает:

1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: социальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;

2) проведение социологического опроса, дающего картину по исходным рейтингам кандидатов и настроениям электората;

3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.

Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.

1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:

§ Административно-территориальное деление, границы округа.

§ Численность населения и избирателей.

§ Половой состав (в процентах).

§ Возрастные группы (в процентах).

§ Образование (в процентах).

§ Профессиональный состав (в процентах).

§ Уровень доходов (основные группы).

§ Вероисповедание.

§ Легенды, мифы, традиции региона.

§ Дополнительные сведения.

2. Анализ экономической ситуации в регионе:

§ Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.

§ Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.

§ Структура и направленность малого бизнеса.

§ Дополнительные сведения.

3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культурной жизни:

§ Уровень безработицы и ее корни.

§ Уровень преступности.

§ Социальная защита.

§ Семейно-бытовая сфера.

§ Воинские части и ситуация в армии.

§ Досуг, культура и спорт.

§ Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, связанные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организациях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные деятели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на ситуацию в округе.

§ Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.

§ Основные события в социальной сфере за последний год.

§ Дополнительные сведения.

4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно-политические движения, лидеры, результаты голосования по предыдущим выборам).

5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.

6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.

7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в данном округе и определение возможных путей их решения.

Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле- и радиопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.

По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.

Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

4. Характеристика к организации и проведению предвыборной кампании. Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампании, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. Уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.

В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно-деятельностный подход, стержнем которого является программа, центральными в концепции становятся такие вопросы, как: кто (с кандидатом), какую программу будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.

Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых положения: имидж -- позиция, лозунг -- программа, манипуляция осознанный выбор.

Сравним эти два подхода к построению кампании.

Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена следующим образом.

По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявляются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характеристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирателей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по возможности максимально соответствовал привлекательным для электората характеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабатывается «слоган» -- основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскручивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Задача кандидата -- вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Задача команды -- выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наемные работники работают за зарплату. Объединение людей является временным, потому что после того, как цель будет достигнута одни -- специалисты, работавшие на кампанию -- будут не нужны, другие -- те, кто был заинтересован в приходе кандидата к власти, -- будут добиваться решения своих вопросов с помощью новой социальной позиции кандидата.

Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация меняется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов.

Продукт кампании -- материальные носители имиджа кандидата -- листовки, плакаты, публикации и пр. -- могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже использовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.

Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной тактики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал большим авторитетом и наилучшими шансами на победу. Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга кандидата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.

Команда - люди, окружавшие кандидата в ходе кампании - как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.

Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампании, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не могут, а возможно, и не хотят.

Основные фигуры кампании -- имиджмейкер и кандидат.

Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным результатам и последствиям.

По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и определения направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на выработку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной региональной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заключающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей программы его действий как кандидата и в дальнейшем -- как народного избранника.

Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызывает дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей позиции кандидата.

Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в предыдущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания людей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.

Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачивается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонников. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процедурой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе «за идею».

Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его командой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.

Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.

Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходятся -- в голосование за себя, за решение собственных проблем.

В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддерживает большое количество людей.

Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого количества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консультирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.

Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным «продуктом» кампании при любом исходе выборов.

Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпропагандистских выпадов и всякого рода «компроматов, позволяет ему уверенно набирать «очки» на каждом витке кампании. Информационные потоки распространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является команда кандидата.

5. Стадии разработки программы регионального развития. Технология проведения предвыборной кампании на основе разработки программы регионального развития предполагает вовлечение в этот процесс большого круга людей, участвующих в программе в различном качестве -- от идеологов, организаторов и инициаторов различных проектов до «сочувствующих», высказывающих отдельные проблемы и пожелания. Поскольку затрагиваемые в программе проблемы касаются всех без исключения жителей данного округа, то программа, строящаяся таким образом, не оставляет равнодушных, по крайней мере из числа тех, кто собирается голосовать. Кроме того, сама ситуация выборов способствует повышению социальной активности людей, привлекает внимание к проблемам региона, пробуждает в людях надежду на изменение.

С точки зрения В.К. Зарецкого, В.В. Семенова, традиционный для России программно-целевой подход к решению современных региональных проблем развития не срабатывает. Можно выделить три основных причины, по которым это происходит:

§ первая -- чрезвычайная динамичность социокультурных процессов и в регионах, и в стране в целом;

§ вторая -- принципиальный дефицит всех без исключения ресурсов;

§ третья -- несоответствие новой ситуации традиционным технологям управления современными процессами развития во всех без исключения сферах жизнедеятельности общества.

Наряду с программно-целевым подходом выделяется инициативно-проблемный, в рамках которого программы строятся по другому принципу. Если при программно-целевом подходе цель выдвигается небольшой группой профессионалов, а остальные участники оказываются в положении исполнителей, то инициативно-проблемные программы носят авторский характер «снизу доверху». Каждый участник программы является ее разработчиком и реализатором.

Авторская позиция позволяет преодолеть «отчуждение» исполнителей от цели (что неизбежно при программно-целевом подходе) и ставит участника программы в позицию «вкладчика» ресурсов. Если исполнитель делает только ту часть необходимой работы, которая обеспечена ресурсами, то автор работает на достижение поставленной им самим цели и делает все необходимое для ее достижения. Таким образом, инициативно-проблемные программы являются не «поглотителями» ресурсов, а их аккумуляторами, поскольку в них заложен механизм привлечения ресурсов.

Укажем на еще одно принципиальное отличие. В программно-целевом подходе единицей программы является задание, которое выдается исполнителям руководителями программы. Инициативно-проблемные программы строятся как проектно-организованные. Единицей такой программы является авторский проект. В связи с этим инициативно-проблемные программы носят ценностный характер, поскольку для каждого автора разработанный им проект является ценностью, а не только средством получения зарплаты за добросовестную работу.